Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của coca cola trên thị trường quốc tế đề xuất giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo để coca cola thích ứng với các điều kiện kinh doanh tại việt nam

.

BÀI THẢO LUẬN
MÔN: MARKETING QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh

của Coca Cola trên thị trường quốc tế. Đề xuất giải pháp đối với
quản lý Marketing quảng cáo để Coca cola thích ứng với các điều
kiện kinh doanh tại Việt Nam.


MỤC LỤC
Mở đầu
Chương I. Đánh giá môi trường, thị trường và cạnh tranh của Coca tại thị trường
Việt Nam
1. Đánh giá mơi trường tác nghiệp
1.1 Mơi trường chính trị - luật pháp..............................................................................5
1.2 Môi trường kinh tế .................................................................................................6
1.3 Môi trường thương mại...........................................................................................8
1.4 Mơi trường văn hóa ................................................................................................9
2. Đánh giá thị trường
2.1 Nhu cầu thị trường + đặc điểm của nhu cầu ..........................................................12
2.2

Cấu

trúc

và

quy

mô

thị

trường

................................................................................13
2.3 Sự tăng trưởng của thị trường, nhu cầu trong tương lai..........................................14
2.4 Rào cản mà Coca gặp phải tại thị trường VN.........................................................16
3. Đánh giá cạnh tranh
3.1 Đối thủ cạnh tranh...................................................................................................18
3.2 Nguồn

cung

cấp

và

phương

tiện

vận

chuyển............................................................19
4. Đánh giá phương thức hiện diện trên thị trường............................................................21
5.

Rút

ra

kết

luận.................................................................................................................23
Chương II: Thực trạng quản lý marketing quảng cáo của công ty Coca tại Việt Nam
1. Giới thiệu về Coca cola
1.1 Giới thiệu chung về Coca cola Việt Nam...................................................................24
1.2

Nhận

diện

thị

trường

mục

Coca ....................................................................25
2. Thực trạng hoạt động marketing quảng cáo của công ty tại Việt Nam

tiêu

của

2.1.

Mục

tiêu

quảng

cáo.................................................................................................26
2.2.

Ngân

sách

quảng

cáo...............................................................................................28
2.3. Lựa chọn đại lý quảng cáo......................................................................................28
2.4.

Thông

điệp

quảng

cáo.............................................................................................29
2.5. Phương tiện quảng cáo..........................................................................................31
2.6. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo..........................................................................34

2.7. Tổ chức/Triển khai hoạt động quảng cáo..............................................................37
Chương III: Giải pháp
3.1 Ưu điểm......................................................................................................................38
3.2 Nhược điểm................................................................................................................40
3.3 Giải pháp quản lý Mar quảng cáo để Coca thích ứng với thị trường Việt Nam.........41
Kết luận


MỞ ĐẦU
Một doanh nghiệp khi bước vào một thị trường kinh doanh rộng mở như hiện nay,
họ không chỉ tập trung vào nhu cầu của người dân nội địa mà xa hơn nữa doanh nghiệp
ấy còn muốn mở rộng thị trường sang các nước để thu hút người tiêu dùng trên toàn thế
giới. Việc mở rộng toàn cầu mang tới lợi thế cho công ty, giúp công ty khai thác tối đa lợi
thế kinh doanh của mình. Để bắt kịp với xu thế tồn cầu hiện nay, Coca cola ln có sự
thay đổi và nỗ lực khơng ngừng trong chiến lược kinh doanh và tiếp cận thị trường một
cách khôn ngoan để trở thành công ty hàng đầu thế giới trong ngành nước giải khát. Việt
Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng cho mặt hàng này. Và cuộc chiến càng diễn ra
gay gắt hơn khi th ị tr ường Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu sản phẩm
giải khát khác cạnh tranh, trong đó có đối thủ truyền kiếp của CocaCola – Pepsi. Nhờ
những đánh giá chính xác, am hiểu thị trường và quảng cáo sản phẩm thành cơng mà
Coca Cola đã có giai đoạn phát triển cực thịnh tại thị trường Việt Nam với những ưu thế
của người tiên phong.
Để hiểu rõ hơn các phương thức mà Coca Cola đã thâm nhập và thành công như thế
nào tại thị trường Việt Nam chúng ta hãy cùng nghiên cứu đề tài “Đánh giá các yếu tố
môi trường, thị trường và cạnh tranh của Coca Cola trên thị trường quốc tế. Đề xuất
giải pháp đối với quản lý Marketing quảng cáo để Coca cola thích ứng với các điều
kiện kinh doanh tại Việt Nam.”


Chương I: Đánh giá yếu tố môi trường, thị trường, cạnh

tranh của CocaCola trên thị trường Việt Nam.
1.Đánh giá môi trường tác nghiệp.
1.1.Mơi trường chính trị - pháp luật
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các
yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ
ngành nào. Khi hoạt động kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ
phải bắt buộc tuân theo các thể chế pháp luật tại khu vực đó, bao gồm cả các điều luật
liên quan đến các hoạt động marketing quốc tế.
 Tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ
Nói một cách khách quan, mơi trường chính trị ổn định tại Việt Nam là một thực tế
không cần bàn cãi. Việt Nam là quốc gia có tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành
của chính phủ có tính chất ổn định ở mức cao so với các quốc gia trong khu vực cũng
như trên thế giới. Người dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước
ngoài và coi trọng những cơng ty này, cho nên việc xây dựng và hình thành chiến lược
kinh doanh lâu dài tại Việt Nam của Coca- Cola là hồn tồn có cơ sở. Mỗi quan hệ ngoại
giao giữa Việt Nam và Mỹ hiện nay cũng rất tốt do đó khơng gây ra ảnh hưởng hay bất
lợi gì cho các hoạt động marketing quốc tế của Coca - Cola tại thị trường Việt Nam.
 Hệ thống pháp luật


Tương tự khi xét đến hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các văn
bản điều luật liên quan đến quảng cáo và marketing thương mại: Sản phẩm nước giải khát
Coca- Cola không nằm trong danh mục những mặt hàng bị cấm truyền thông quảng bá ở
Việt Nam do đó các chương trình xúc tiến thương mại nói chung và marketing trực tiếp
của Coca- Cola nói riêng đều có thể thực hiện được tại thị trường Việt Nam đối với người
tiêu dùng Việt Nam.
Trong những năm trở lại đây pháp luật Việt Nam ngày càng được hoàn thiện và thiết
thực hơn, bám sát hơn với thực tế để phù hợp với điều kiện đổi mới. Đó là việc ban hành,
bổ sung những bộ luật, điều luật về Marketing thươn mại mà cịn thiếu sót, phi lý, chưa
sát thực tế. Loại bỏ những thủ tục hành chính rườm rà gây khó khăn cho doanh nghiệp.

Lực lượng cán bộ cũng được nâng cao chuyên môn và trách nhiệm, sẵn sàng giúp đỡ
doanh nghiệp tháo gỡ thắc mắc. Đây là một tín hiệu tốt cho CocaCola nói riêng và các
doanh nghiệp trong nước và nước ngồi nói chung bớt đi những rào cản chính trị-pháp
luật khi hoạt động kinh doanh tại Việt Nam.
Đặc biệt chính sách nhà nước Việt Nam luôn tạo điều kiện để các tổ chức cá nhân phát
triển và nâng cao chất lượng các loại hình kinh doanh và marketing, khuyến khích các tổ
chức, cá nhân nghiên cứu ứng dụng khoa học và công nghệ hiện đại vào việc sản xuất và
phát triển.
Những nội dung trên và nhiều quy định khác của pháp luật Việt Nam khi đi vào thực
tế cuộc sống sẽ đảm bảo được một mơi trường ổn định, an tồn cho các doanh nghiệp
nước ngoài hoạt động kinh doanh và phát triển tại Việt Nam. Mơi trường chính trị- pháp
luật ổn định tại Việt Nam thực sự đã mang đến sự an tâm, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt
động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng của Coca cola.
1.2 Mơi trường kinh tế
Việt Nam là một đất nước đang phát triển, nền kinh tế đang dần chuyển mình và đạt
được sự tăng trưởng ổn định.
 Tổng sản phẩm quốc nội và tốc độ tăng trưởng kinh tế


Sự phát triển kinh tế của Việt Nam trong những năm gần đây đang có được sự ghi
nhận của chính phủ, các nhà kinh tế và một số tổ chức trên thế giới. Từ một quốc gia
nghèo trên thế giới trở thành quốc gia có thu nhập ở mức trung bình, đạt trên 2,700 USD
năm 2019. Sang mới năm 2020, mặc dù cả thế giới bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid 19
nhưng mức tăng trưởng kinh tế nước ta vẫn đạt 2,4% theo Quỹ Tiền tệ quốc tế (IMF).
Thu nhập bình quân của người dân ngày một tăng, chi tiêu của khách hàng cũng theo đó
mà ngày càng cao, bằng chứng là thị trường hàng tiêu dùng của Việt Nam liên tục tăng
trưởng ở mức từ 5%-7% trong những năm qua.
Nhận thấy Việt Nam là nước có tiềm năng hiện tại và tương lai tiêu thụ sản phẩm, có
khả năng để thực hiện các dạng marketing thương hiệu thuận lợi và mức độ cung cấp các
sản phẩm và dịch vụ, Coca-Cola không bỏ qua thời cơ thâm nhập và phát triển thị trường

ở đất nước này. Tuy nhiên cũng như các nước khác, sự phân phối thu nhập không đồng
đều ở Việt Nam sẽ khiến cho Coca-Cola cần có một chiến lược marketing phù hợp với
các vùng miền, cung cấp các sản phẩm phù hợp với người Việt.
 Nhân khẩu học
Dân số hiện tại của Việt Nam là 97.946.840 người vào ngày 25/03/2021 theo số liệu
mới nhất từ Liên Hợp Quốc, chiếm 1,25% dân số thế giới. Việt Nam đang đứng thứ 15
trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. Mật độ dân số của
Việt Nam là 316 người/km2, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương ( ở mức 1,14% ) vì
số người sinh nhiều hơn số người chết đến 979.134 người.
Theo kết quả điều tra mới nhất của Tổng cục vào năm 2019 thì Việt Nam đang trong
thời kì “cơ cấu dân số vàng”, và sẽ kéo dài từ nay cho đến năm 2040. Theo khảo sát năm
2019, Gần 68% dân số trong độ tuổi từ 15-64 tuổi trong đó số người trong độ tuổi từ 2350 chiếm khoảng hơn 40%. Cơ cấu dân số Việt Nam là cơ cấu dân số trẻ, do đó nhu cầu
tiêu thụ các sản phẩm nước giải khát là rất nhiều. Với quy mô dân số của Việt Nam như
vậy thực sự là thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp quốc tế nói chung và
CocaCola nói riêng.
 Địa lý – Khí hậu


Về địa lý của Việt Nam tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều
cảng biển lớn thuận lợi cho việc nhập khẩu của các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế nói
riêng và CocaCola nói riêng. Khí hậu của Việt Nam là nhiệt đới gió mùa, miền Bắc có
mùa hè nóng nực và miền Nam hầu như nóng quanh năm. Do vậy mà người dân rất ưa
chuộng sản phẩm nước CocaCola mát lạnh như một thức uống giải khát tuyệt vời. Đó là
những yếu tố cực kỳ thuận lợi cho việc kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
 Hạ tầng cơ sở và truyền thông
Việt Nam là nước đang phát triển. Việt Nam luôn coi cơ sở hạ tầng đóng vai trị quan
trọng trong phát triển kinh tế. Chính vì thế, những năm qua Việt Nam luôn chú trọng, ưu
tiên phát triển cơ sở hạ tầng để đáp ứng mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội.
Hệ thống giao thông của Việt Nam khá đa dạng về số lượng, mật độ và loại hình
phong phú. Từ đó giúp cho việc kết nối giữa các vùng miền với nhau được thuận lợi hơn,

thuận tiện cho quá trình vận chuyển và giao hàng bằng cả đường bộ, đường sắt, lẫn
đường hàng không diễn ra một cách dễ dàng.
Truyền thông đa dạng và ngày càng phát triển. Sự phát triển của công nghệ thông tin
cùng với các phương tiện truyền thơng đại chúng, truyền hình, internet, mạng viễn thơng
cũng có những bước tiến vượt trội điển hình như việc mạng lưới truyền hình, internet...
phủ sóng mọi nơi khiến cho mọi người đều có thể tiếp cận được với truyền hình và
internet. Điều này có tác động lớn đến Coca-Cola giúp cho các hình thức marketing với
quảng cáo ngày càng trở nên thuận tiện hơn. Chính vì thế sản phẩm của Coca-Cola đã
đến được với mọi nơi, mọi người, mọi lứa tuổi, giới tính.
Với hệ thống cơ sở hạ tầng đang ngày một hồn thiện, truyền thơng quảng cáo đa
dạng, Coca-cola khi tiếp tục làm tại đây sẽ thu được lợi nhuận cao hơn.
1.3 Môi trường thương mại


Tình hình giao lưu bn bán giữa các nước trên thế giới có ảnh hưởng rất lớn đến
hoạt động của các công ty, tất nhiên không ngoại trừ Coca Cola khi công ty này muốn
thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Ngày nay với sự mở cửa thương mại, Việt Nam tham gia các hiệp định ủng hộ mậu
dịch tự do, lần lượt ký kết các hiệp định song phương, đa phương, khuyến khích hợp tác
kinh tế quốc tế, đặc biệt trong quản lý các mối giao lưu thương mại và tài chính quốc tế.
Đây là cơ hội tốt cũng như là bàn đạp để Coca Cola của Mỹ mở rộng kinh doanh thương
mại và thâm nhập vào nước ta.
Trong những năm gần đây, có thể thấy tình trạng lạm phát ln được chính phủ kiểm
sốt một cách ổn định, điều này giúp cho nền kinh tế cũng phát triển một cách ổn định.
Lạm phát cơ bản bình quân năm 2020 tăng 2,31% so với bình quân năm 2019, đạt mục
tiêu Quốc hội đề ra là dưới 4%. Lạm phát được kiềm chế thì giá cả các mặt hàng cũng
khơng có biến động tăng giá cao, như vậy người tiêu dùng có thể chi tiêu với mức cao
hơn, tiêu dùng tăng lên.
Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đối là thành tố vừa tạo ra thời cơ,vừa gây ra nguy cơ
không chỉ làm tăng hay giảm giá trị của đồng tiền mà còn ảnh hưởng đến hoạt động chiến

lược của các ngành và các doanh nghiệp. Chính phủ Việt Nam đã làm rất tốt trong việc
duy trì chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái ổn định.
Năm 2020, cả thế giới phải lao đao vì ảnh hưởng của đại dịch Civid 19 thì tổng sản
phẩm quốc nội (GDP) của Việt Nam vẫn tăng 2,91% so với năm trước, thuộc nhóm tăng
trưởng cao nhất thế giới. Trong bối cảnh đại dịch ảnh hưởng nghiêm trọng đến mọi lĩnh
vực kinh tế xã hội thì đây là một thành cơng lớn của Chính phủ Việt Nam.
Có thể thấy được thị trường Việt Nam đang ngày càng đáp ứng được với những mong
muốn của Coca Cola, tạo những thuận lợi về mặt kinh tế như lãi suất, lạm phát ổn định,...
giúp cho những chiến lược marketing trở nên dễ dàng hơn, hiệu quả hơn, khi marketing
tiếp cận tới nhiều khách hàng hơn thông qua các phương tiện đa dạng và thích hợp.
1.4. Mơi trường văn hóa


Mơi trường văn hóa là mơi trường mà các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế cần quan
tâm nhất bởi nó có tác động rất lớn tới chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để có thể
đánh giá về mơi trường văn hóa chúng ta cần quan tâm đến 1 số yếu tố để từ đó cho thấy
văn hóa Việt Nam tác động như thế nào đến marketing của doanh nghiệp Coca Cola Việt
Nam cũng như Marketing của Coca đã tác động như thế nào đến văn hóa Việt Nam.
 Ngơn ngữ
Ngơn ngữ Việt Nam rất đa dạng và mang nhiều hàm nghĩa, phong phú của hệ thống xưng
hô. Vậy nên các doanh nghiệp nước ngồi nói chung và Coca Cola nói riêng cần rất để
tâm và cẩn trọng trong việc sử dụng từ ngữ của nước ta để thực hiện các hoạt động
marketing. Coca Cola đã khơng ít lần bị phạt và bị người tiêu dùng tẩy chay do cách dùng
từ của mình, tại Việt Nam, Coca Cola đã từng bị phạt 25 triệu do dùng Slogan “Mở lon
Việt Nam” khi câu này không đúng ngữ pháp cũng như dễ gây hiểu lầm hàm nghĩa của
nó. Điều này sẽ phần nào gây ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng đến sản
phẩm coca cola. Đây là một bài học lớn để CocaCola cẩn trọng hơn trong việc sử dụng
ngôn ngữ cho các hoạt động Marketing của mình sau này.
Tại Việt Nam ngôn ngữ phổ thông được sử dụng là tiếng Kinh. Người Việt Nam nói
chung trình độ ngoại ngữ khơng cao trong khi hầu hết các sản phẩm ngoại nhập đều sử

dụng ngơn ngữ tiếng anh. Chính vì thế nhiều người e ngại khi mua các sản phẩm như thế.
Nhận thấy điều này, Coca-Cola đã thiết kế bao bì sản phẩm và sử dụng tiếng Việt cho bao
bì này. Cơng ty sử dụng ngôn ngữ và các biểu tượng mang tính đặc thù của Việt Nam
như cánh én, sao vàng... điều này khiến sản phẩm trở nên thân thuộc với con người Việt
Nam.
 Tơn giáo
Ngồi ra do Việt Nam tự do tôn giáo và những vấn đề xoay quanh tôn giáo cũng khơng
q khắt khe, chính vì vây việc marketing của các doanh nghiệp nói chung và Coca Cola
nói riêng khơng bị ảnh hưởng q nhiều vì vấn đề này.
 Thị hiếu và phong cách sống


Người Việt có xu hướng sính ngoại, họ thích tiêu dùng những cái mới và chất lượng
tốt. Có thể họ chưa biết đến sản phẩm nhưng thông qua các chương trình quảng cáo, họ
sẽ tị mị và các chương trình quảng cáo sẽ kích thích họ và sản phẩm đó thành cơng. Với
đặc điểm này thì chắc chắn CocaCola có thể sử dụng danh tiếng sẵn có của mình tại thị
trường quốc tế để thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Phong cách sống của người Việt thoải mái, phong phú, nhiều màu sắc. Tuy nhiên
người Việt lại rất xem trọng người thân và giá trị gia đình. Việt Nam là nơi có 1 nền văn
hóa có tính tập thể, truyền thống, các gia đình thường có nhiều thế hệ và thế hệ trước có
ảnh hưởng nhiều đến thế hệ sau. Điều này CocaCola đã và đang làm rất tốt trong việc
nắm bắt tâm lý của người Việt để xây đựng những chiến lược Marketing và quảng cáo
hướng đến mối quan hệ trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Coca Cola đưa những
mẫu quảng cáo, slogan mang hình ảnh gia đình, bạn bè qy quần bên bàn ăn “Có Coca
Cola món nào cũng ngon” hoặc hình ảnh bé chúc Tết gia đình…Cơng ty cần khai thác và
nắm bắt đặc điểm này hơn nữa để tạo nên sự gần gũi, gắn kết giữa sản phẩm Coca đến
mọi người trong cộng đồng.
 Về giá trị và quy tắc xã hội
Người Việt bị động và thường có tư duy theo đám đơng, chính vì vậy làm việc
marketing khi đưa các thơng điệp, thơng tin, hình ảnh... cần rất cẩn trọng bởi ở Việt Nam

sẽ lan truyền trên mạng internet rất nhanh bất kể đúng sai, nếu không xử lý tốt rất dễ gây
khủng hoảng truyền thơng. Ngồi ra hiện nay nước ta đang dần phát triển, chính vì vậy
khách hàng khơng cịn tin vào quảng cáo, marketing như trước mà họ sẽ tìm hiểu thêm
thông tin trên các trang web để sử dụng sản phẩm, điều này làm giảm hiệu quả marketing
và quảng cáo của các doanh nghiệp nói chung và Coca Cola nói riêng.
Người Việt khơng ủng hộ với những thứ đi ngược lại quy tắc, thuần phong mỹ tục
của con người. Người Việt dễ chấp nhận những thứ mới mẻ, lạ mắt, có thái độ chào đón
những cái mới miễn là nó phù hợp với tư duy, tiêu chuẩn của họ. Một số chiến dịch
Marketing đánh vào tinh thần yêu nước, lịng tự hào dân tộc, tình u thương trong gia


đình...ln được người dân đón nhận nồng nhiệt. Những quảng cáo thô tục, trái thuần
phong mỹ tục luôn được cái lắc đầu ngao ngán, mạnh hơn là sự phẫn nộ của người tiêu
dùng. Vậy nên khi kinh doanh tại đây, doanh nghiệp cần chú ý nếu muốn sản phẩm được
chào đón. Cơng ty Coca-Cola đã thực hiện tốt về vấn đề này.
Ngược lại quảng cáo cũng tác động vào văn hóa, hoạt động marketing của Coca Cola
đã làm phần nào thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt khi lễ tết người ta cũng sẽ
chuẩn bị Coca Cola như một điều mang đến may mắn nhờ màu sắc của nó hay việc đi ăn
đồ ăn nhiều dầu mỡ thì thực khách cũng sẽ chọn coca cola như một thức uống không thể
thiếu. Đặc biệt là khi nước ta là một nước đang có nền kinh tế đang phát triển, việc sử
dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe được ưu tiên hơn. Dù vậy, nhờ các chiến dịch truyền
thông marketing rầm rộ thì Coca Cola vẫn là một trong những sản phẩm được người tiêu
dùng lựa chọn.
Tất cả điều này cho thấy văn hóa đã tác động rất lớn đến các hoạt động marketing của
Coca Cola, khiến hoạt động marketing của Coca Cola phải có những sự thay đổi để thích
ứng riêng với thị trường Việt Nam. Cũng như marketing đã phần nào tác động đến văn
hóa Việt Nam khiến cho một số thói quen, suy nghĩ của người Việt Nam thay đổi về thức
uống nước ngọt có ga.

2. Đánh giá thị trường

2.1 Nhu cầu thị trường và đặc điểm của nhu cầu
Trong những năm gần đây, người tiêu dung Việt Nam đã có những yêu cầu cụ thể
hơn trong việc lựa chọn nước giải khát, chứ không đơn thuần dừng lại ở việc tìm một
thức uống “đã khát”. Vì vậy, nhu cầu thị trường nước giải khát tại Việt Nam ngày càng
đa dạng.
Thứ nhất, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến thông tin dinh dưỡng, đặt nhiều
kỳ vọng vào sự cải tiến tích cực từ những sản phẩm giải khát tiêu thụ hằng ngày. Do vậy,
trong chiến lược kinh doanh dài hạn, cùng với mục tiêu trở thành tập đồn chun về
nước giải khát, Coca Cola ln đặt sức khỏe của người tiêu dùng lên hàng đầu, từ đó tạo


ra những sản phẩm chất lượng nhằm đáp ứng được sự thay đổi về khẩu vị và nhu cầu của
họ.
Cụ thể, Coca Cola đã nghiên cứu và cân nhắc giảm lượng đường hợp lý trên danh
mục các sản phẩm hiện có. Song song đó, Coca Cola đã và đang thực hiện việc thiết kế
mẫu mã bao bì nhỏ gọn, hướng đến việc tạo thuận lợi cho người dùng trong việc kiểm
soát lượng đường dung nạp vào cơ thể.
Tại thị trường Việt Nam trong thời gian qua, Coca Cola đã bổ sung nhiều hương vị
mới cho các sản phẩm truyền thống, đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như
Fanta chanh, Fanta dâu, soda chanh,...Đặc biệt là cho ra mắt Coca Cola thêm cà phê
nguyên chất - thức uống vốn là thói quen và nay đã trở thành nét văn hóa trong đời sống
người Việt, có thể nói là một bước tiến mới trong trải nghiệm dành cho người tiêu dùng
đồng thời đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Coca Cola luôn đổi mới để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam.
Thứ hai, giới trẻ Việt Nam ưa thích sự mới lạ, sáng tạo, thích thay đổi, thích thể hiện
bản thân. Lợi dụng điều này, Cocacola đã đưa ra những chiến lược marketing mang tính
cá nhân hóa như trong chiến dịch quảng cáo – “In tên người dùng lên vỏ lon”. Kích thích
mong muốn thể hiện bản thân, tạo nên trào lưu và đề cao sự sáng tạo.
Thứ ba, bên cạnh đó người dân Việt Nam bắt đầu quan tâm tới yếu tố sức khỏe.
Ngồi yếu tố ngon, họ cịn chú ý tới vấn đề có lợi cho sức khỏe hay khơng. Nắm được sự

thay đổi này và rút kinh nghiệm từ vụ việc Coca Cola gây béo phì và hại thân khi uống 1
thời gian dài tại thị trường Mỹ, Coca Cola đã cân nhắc các chiến dịch marketing tập trung
vào vấn đề sức khỏe.
Thứ tư, người dân Việt Nam còn đang bắt đầu quan tâm tới vấn đề bảo vệ môi trường.
Vì vậy những chiến lược marketing có yếu tố bảo vệ môi trường sống được đánh giá cao.
2.2. Cấu trúc và quy mô thị trường


Hiện quy mô ngành thực phẩm, đồ uống đang là ngành chiếm nhiều nhất trong cấu
trúc các sản phẩm được sử dụng tại Việt Nam. Có thể thấy đây là ngành có quy mơ lớn ở
Việt Nam và ngày càng có tiềm năng phát triển do đời sống, kinh tế của Việt Nam đang
dần được cải thiện rất nhanh.
Tại Việt Nam, hầu hết đều sử dụng nước ngọt có ga chiếm 81,9%, mua lẻ là hình thức
phổ biến chiếm 56% và mua với hình thức chai nhựa với dung tích từ trên 250ml đến
dưới 1l được sử dụng nhiều nhất với 45,2%. Cho thấy tiềm năng của ngành nước ngọt có
ga nói chung và DN Coca Cola nói riêng.
Ngồi ra tại Việt Nam, đối tượng uống nước ngọt đó là nam giới, đây là đối tượng
uống thường xuyên và nhiều hơn nữ giới chiếm 60,5%. Theo độ tuổi thì cho thấy rằng
đối tượng dưới 30 tuổi uống nước ngọt nhiều nhất chiếm 70%. Về tốc độ tăng trưởng,
hiện ngành nước giải khát khơng cồn có tốc độ từ 2015-2019 là 8,44%, và mục tiêu đến
năm 2020 là 9,5 tỷ lít.


Độ tuổi của người tiêu dùng uống nước ngọt tại thị trường Việt Nam
12.2

31.4

17.8
Dưới s15 tuổi

Từ 15 đến 30 tuổi
Từ 30 đến 45 tuổi
Trên 45 tuổi

38.6

2.3. Sự tăng trưởng của thị trường, nhu cầu trong tương lai
Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-54 tuổi chiếm gần hơn
62.2%, trong đó độ tuổi 15-40 được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải
khát. Do vậy, ngành đồ uống hiện đang có quy mơ lớn, tốc độ tăng trưởng cao, giàu tiềm
năng phát triển do có nhu cầu tiêu thụ lớn.
Bên cạnh đó, tốc độ gia tăng dịch vụ ăn nhanh ở Việt nam, kéo theo sự phát triển của
ngành nước giải khát không cồn, đặc biệt là loại nước có ga khơng chỉ khiến cho người
uống cảm giác sảng khoái khi khát nước hay kể cả, khi ăn làm cho người ăn dễ dàng kích
thích vị giác. Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam đang trong giai đoạn tăng
trưởng nóng. Sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp sản xuất cũng như sự gia tăng về số
lượng nhãn hiệu và sản phẩm đã khiến cho thị trường này trở nên rất sôi động. Coca Cola
hiện đang là một trong những thương hiệu nước giải khát có ga chiếm ưu thế ở Việt Nam,
trong tương lai, cùng với sự gia tăng của đồ ăn nhanh, Coca vẫn sẽ tiếp tục chiếm ưu thế
tại thị trường Việt Nam.
Bảng số liệu tăng trưởng nước giải khát không cồn năm 2018-2019
Năm 2018

Sản xuất (đơn vị lít)
4,48

Tiêu thụ (đơn vị lít)
4,47

Năm 2019

6,26 (tăng 40%)

6,23 (tăng 39,5%)

Biểu đồ tăng trưởng nước giải khát không cồn năm 2018-2019
7
6
5
4
3
2
1
0

Năm 2018

Năm 2019
Sản xuất

Column1

2.4 Rào cản mà coca gặp phải tại thị trường VN
 Rào cản văn hóa – xã hội
Coca Cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ khá sớm. Khi đó, người Việt Nam
gần như chỉ quen với việc uống trà, lá vối – nét văn hóa đặc trưng của người Việt, có thể
nói trà xuất hiện trong mọi hoạt động từ gia đình ra ngồi xã hội, từ qn xá cho đến nhà
hàng, vì lẽ đó mà đồ uống có ga vẫn cịn khá mới mẻ với người Việt. Vì vậy để thay đổi
thói quen đã ăn sâu vào tiềm thức người Việt, đòi hỏi Coca Cola phải thay đổi nhận thức

và thói quen của người tiêu dùng bằng cách đưa các sản phẩm đồ uống có ga vào đời
sống của người Việt.
Ngoài ra, khẩu vị của người Việt cũng là một rào cản lớn với Coca. Khẩu vị của
người Việt có sự khác nhau giữa hai miền Nam Bắc, người miền Nam có thói quen ăn
ngọt hơn miền Bắc nên vị nhạt của Coca phù hợp với khẩu vị người miền bắc hơn. Cịn ở
miền Nam, người ta thích vị ngọt đậm đà của Pepsi hơn.


Ngôn ngữ cũng là một rào cản rất lớn với Coca cola khi xâm nhập thị trường Việt
Nam. Người xưa có câu “Phong ba bão táp, khơng bằng ngữ pháp Việt Nam”, thật vậy,
Coca Cola là một công ty nước ngồi nên ắt sẽ gặp khó khăn lớn thực hiện các chiến dịch
marketing hay việc lựa chọn các thông điệp quảng cáo phù hợp với người Việt.
 Rào cản về khoa học công nghệ
Xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ rất sớm – khi nền kinh tế Việt Nam cịn kém
phát triền, trình độ khoa học cơng nghệ cịn thấp. Tuy nhiên, đó khơng phải là rào cản
chính của Coca. Với sự phát triển về khoa học công nghệ ở công ty mẹ, Coca đã đưa các
thiết bị máy móc về Việt Nam. Tuy vậy, cơng nhân Việt Nam lúc bấy giờ chưa được tiếp
cận đến các thiết bị máy móc hiện đại nên trình độ cịn yếu kém. Vì vậy. Coca Cola phải
mời các chuyên gia từ nước ngoài về để đào tạo cho đội ngũ trong nước. Điều này gây
tốn kém một lượng chi phí khơng hề nhỏ cho Coca Cola.
 Rào cản về mức độ trung thành thương hiệu
Người Việt Nam thường ít trung thành với một nhãn hiệu cụ thể nào, thay vào đó, họ
sẽ quan tâm đến giá thành và các ưu đãi khuyến mại hơn. Vì vậy, Coca Cola phải chịu lỗ
một giai đoạn để đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm giá nhằm thu hút khách hàng
và gia tăng sự nhận diện thương hiệu đến với người tiêu dùng. Đối với ngành nước giải
khát thì rất khó để có thể giữ chân người tiêu dùng chỉ bằng một thức uống đã quen
thuộc, trong khi hàng ngày họ có vơ vàn sự lựa chọn các sản phẩm mới.
 Rào cản về pháp luật
Coca Cola mới bắt đầu biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải đến 30 năm
sau, năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh do trong thời gian đó luật pháp Việt

Nam khơng cho phép cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trên thị trường, đặc
biệt là cơng ty Mỹ (do lúc đó Mỹ và Việt Nam đang xảy ra chiến tranh). Tới năm 1995,
để thâm nhập vào thị trường này, Coca Cola đã bắt đầu liên doanh liên kết với các công
ty trong nước để có thể hoạt động trên thị trường. Tháng 10/1998, Chính Phủ Việt Nam
đã cho phép hoạt động cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi hoạt động, thì các liên doanh


của Coca Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hồn tồn của Coca – Cola
Đơng Dương và tới bây giờ, Coca Cola được biết đến là cơng ty 100% vốn nước ngồi.
 Rào cản về thuế
Thuế vẫn luôn là một rào cản lớn với doanh nghiệp nói chung và Coca Cola nói riêng.
Các văn bản thuế khơng khác gì mê hồn trận, thủ tục “cồng kềnh” khiến cho các DN nói
chung và Coca Cola nói riêng mất q nhiều thời gian và chi phí để hồn thành nghĩa vụ
thuế.
3.1 Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường hiện nay Coca Cola đang phải cạnh tranh trực tiếp với rất nhiều đối
thủ, trong đó điển hình hai đối thủ chính đó là Pepsi và Tân Hiệp Phát.
Pepsi Co và Coca Cola hiện đang là hai nhãn hiệu thống lĩnh thị trường nước uống có
ga tại Việt Nam. Ở đâu có Coca Cola ở đó sẽ khơng có Pepsi và ngược lại. Vì vậy có thể
nói Pepsi hiện đang là đối thủ lớn nhất hiện tại của Coca Cola. Về thói quen ăn uống,
hoạt động marketing của Coca-Cola tại Việt Nam cũng gặp khơng ít khó khăn bởi sự
khác biệt giữa văn hóa, lối sống, phong tục tập quán của 2 miền Nam - Bắc. Đặc biệt là
khẩu vị ăn uống của người dân 2 miền không giống nhau. Người miền Nam có thói quen
ăn ngọt hơn miền Bắc cho nên vị nhạt của Coca-Cola được ưa chuộng ở miền Bắc hơn.
Miền Nam lại ưa thích vị ngọt đậm đà nên họ lại có phần khơng ưa thích Coca Cola bằng
sản phẩm của đối thủ của DN này là Pepsi.
 Về Pepsi
Về điểm mạnh: Pepsi Co xâm nhập thị trường Việt Nam trước Coca Cola nên
có ưu thế của người tiên phong, am hiểu địa phương hơn. Bao bì, mẫu mã sản
phẩm đẹp, đa dạng bắt mắt, nhiều kích cỡ. Phù hợp cho từng đối tượng, từng

hoàn cảnh của người tiêu dùng. Các sản phẩm của Pepsi Co chủ yếu dành cho
đối tượng là giới trẻ. Với nhiều lượng vị, nhiều chủng loại, các dịng sản phẩm
của Pepsico ln đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Khi mới thâm nhập vào


thị trường Việt Nam, Pepsico đã nhanh chóng xây dựng mạng lưới rộng khắp cả
nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhằm gây tiếng vang cho người tiêu dùng và
đạt được kết quả ngoài mong đợi. Hơn nữa, Pepsi là cơng ty lớn nước ngồi nên
có quy mơ và tiềm lực tài chính rất lớn.
Về điểm yếu: Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định, phải nhập khẩu từ
New Zealand nên sẽ bị động về giá và sẽ không tự chủ về chi phí đầu vào khi có
biến động lớn, cũng như những vựa trái cây ở Đông Nam Bộ khi có những biến
động về thời tiết như bão, hạn hán, … Hoạt động Marketing của công ty này chủ
yếu chỉ tập trung ở miền Nam.
Pepsi Co có xu hướng hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu
dùng chính là nước giải khát, chuỗi nhà hàng và đồ ăn nhẹ. Vì vậy, Coca Cola
nên cố gắng phân phối mạng lưới dài đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng
bằng tới miền núi, từ Nam ra Bắc nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung dân
cư.
 Về Tân Hiệp Phát
Nếu như nói Coca Cola và Pepsi chia nhau thống trị thị trường nước ngọt có
gas thì Tân Hiệp Phát chiếm giữ mảng khơng có gas. Những năm gần đây, người
tiêu dùng Việt Nam có xu thế tiêu dùng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe hơn là
các đồ uống có gas mà Tân Hiệp Phát kinh doanh chủ yếu các sản phẩm về Trà –
nét văn hóa của người Việt. Vậy nên có thể nói Tân Hiệp Phát là một đối thủ
tiềm năng của Coca Cola.
Về điểm mạnh, Tân Hiệp Phát có ưu thế về “thi đấu trên sân nhà” nên có khả
năng tiếp cận hệ thống phân phối, hậu cần và sự am hiểu và nhu cầu người dân
quốc gia mình. Do vậy, rất nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát đều là sản phẩm
tiên phong trên thị trường Việt Nam: Trà Xanh không độ, Trà thảo mộc Dr

Thanh, nước ép trái cây từ me, chanh dây, … các sản phẩm này đáp ứng về thức
uống cho mọi người, mọi lứa tuổi một cách nhanh nhất, tiện lợi nhất. Vậy nên có


thể nói Tân Hiệp Phát là một đối thủ rất linh hoạt và nhạy bén với thị trường.
Ngoài ra, Tân Hiệp Phát cịn là thương hiệu có giá trị nội tại mạnh, tài chính lớn
nên việc đầu tư nghiên cứu và phát triển (R&D) cũng rất mạnh.
Hơn nữa, việc áp dụng chính sách quảng cáo dày đặc trên TV cũng như các
thông tin đại chúng khiến Tân Hiệp Phát ngày càng trở thành đối thủ đáng gờm
với Coca Cola.
Về điểm yếu: Tân Hiệp Phát dù rất mạnh nhưng cũng có một số điểm yếu đó là
hệ thống phân phối cịn chưa mạnh, ngồi ra, cịn thiếu đội ngũ bán hàng của
năng lực thực sự.
Tân Hiệp Phát có xu hướng tạo ra các sản phẩm phục vụ các nhu cầu khác
nhau của từng đối từng sử dụng nên sẽ không tập trung cho một sản phẩm cụ
thể. Vậy nên, Coca Cola cần tập trung chọn một chiến lược phục vụ toàn thị
trường vì chiến lược này đã thành cơng ở nhiều nước trên thế giới.
Bên cạnh Pepsi, Tân Hiệp Phát, Coca cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh khác như: các
sản phẩm của Chương Dương, Tribeco, ...
3.2 Nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển
a) Nhà cung cấp
Danh sách các nhà cung cấp nguyên liệu vfa sản xuất cho Coca cola tại Việt Nam như
sau:
+ Với các nguồn cung cấp là: Cơng ty Stepan đóng tại Bang Illinois là nhà nhập khẩu và
chế biến lá coca để dùng cho sản xuất nước Coke.
+ Các thành phần khác là: Bột Samurai DEFGH, bột Samurai 1A, bột chanh sunfill lime
và bột cam sunfill orange, lơ bột cam sunfill orange. Một số hóa chất là: Tricalcium
phosphate, xanthan gum, hóa chất mono calcium phosphate. Các công ty cung cấp
nguyên vật liêu để tạo nên sản phẩm Coca Cola bao gồm: