Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của tập đoàn l’oréal trên thị trường quốc tế và đề xuất các giải pháp quản ý kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với kinh doanh quốc tế của công ty

BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Chọn một công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động ở Việt
Nam hoặc nước ngồi? Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường
và cạnh tranh của cơng ty đó trên thị trường quốc tế? Đề xuất các
giải pháp đối với quản ý kênh phân phối và các thành viên kênh
nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế của công ty.

Hà Nội, 29 tháng 10 năm 2021
MỤC LỤC
NỘI DUNG.................................................................................................................................................4

I.Phân tích mơi trường, thị trường và cạnh tranh
1. Đánh giá môi trường tác nghiệp (Nhận định nhũng yếu tố chủ yếu từ môi trường sở tại ảnh
hưởng tới cơng ty ).............................................................................................................................4
2. Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường, đặc điểm nhu cầu.....................................................6
3. Đánh giá các rào cản xâm nhập thị trường..................................................................................7
4. Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh………………………………………………………9.
II. Thực trạng quản lý kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với các điều
kiện kinh doanh quốc tế trên..........................................................................................................13
1


1. Gioi thiệu về công ty....................................................................................................................13
2. Thực trạng quản lý kênh phân phối và thành viên kênh..........................................................15
3. So sánh kênh phân phối và thành viên kênh tại môi trường kinh doanh nước nhà...............20
III.

Giai pháp đề xuất.................................................................................................................30

2

I.Phân tích mơi trường, thị trường và cạnh tranh
1.Đánh giá môi trường tác nghiệp (Nhận định những yếu tố chủ yếu từ môi trường sở tại ảnh
hưởng tới công ty)
1.1 Đối thủ cạnh tranh
Đây là yếu tố đầu tiên cần đề cập đến khi đánh giá môi trường tác nghiệp của doanh
nghiệp tại môi trường sở tại.
Nhu cầu làm đẹp với chị em phụ nữ ở nhiều lứa tuổi khác nhau đang khơng ngừng tăng,
điều này khơng cịn gì bàn cãi trong một nền kinh tế đang phát triển của Việt Nam, thu nhập tăng
dẫn đến chi tiêu không thiết yếu tăng mạnh.Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện đạt doanh thu
khoảng 15.000 tỷ đồng/năm, xấp xỉ 700 triệu USD. Theo Nielsen, Việt Nam đang là một trong
những quốc gia tăng trưởng mạnh nhất Đông Nam Á về ngành mỹ phẩm, dù mức chi của người
tiêu dùng chưa nhiều bình quân chỉ 4 USD/người/tháng, trong khi con số tại quốc gia tương đồng
lận cận là Thái Lan là 20 USD.
Lãnh đạo L’Oréal cho biết, trong khi doanh thu sản phẩm L’Oreal ở một số thị trường khác phát
triển chỉ 7-8%/năm, thì tại Việt Nam, có thời điểm doanh thu tăng đến 17%/năm. Năm 2019, nhà
bán lẻ mỹ phẩm Hồng Kông đã công bố mở chuỗi bán lẻ Watsons. Việt Nam từng được Watsons
đánh giá là một trong những thị trường đầy tiềm năng. Cuối năm vừa qua, thị trường mỹ phẩm
Việt cũng chuẩn bị đón chào sự đổ bộ của chuỗi cửa hàng mỹ phẩm dược lớn nhất Nhật Bản
Matsumoto Kiyoshi.
Ngành mỹ phẩm hiện nay tại Việt Nam đang rất phát triển, do vậy L'Oréal có rất nhiều
đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam và những đối thủ đến từ các quốc gia khác. Các đối thủ cạnh
tranh của L'Oréal được kể đến các hãng mỹ phẩm nổi tiếng như: Innisfree, Senka, Clinique,... với
nhiều dòng sản phẩm nổi trội mang sức cạnh tranh lớn. Dấu hiệu cạnh tranh trong ngành ngày
càng rõ nét hơn khi những sản phẩm mới của ngành ln có những tính năng vượt trội hơn những
sản phẩm cũ và đáp ứng hầu hết những đoạn thị trường mà trước kia bị bỏ rơi. Thị trường đang
dồi dào sản phẩm và mang những tính năng khác nhau đến khách hàng. Khó có thể lựa chọn đúng
những sản phẩm nào là tốt nhất, chính vì vậy những chiến dịch marketing nổ ra để tôn vinh vẻ
đẹp cho người đại diện – là người phát ngơn cho dịng sản phẩm đó mà cơng ty mỹ phẩm trong
ngành lựa chọn. Xu hướng sử dụng sản phẩm khơng mục đích chức năng mà mang mục đích biểu

tượng. Trong ngành những cơng ty ln nhắm vào các chiến dịch marketing là chính và nếu cơng
ty nào đó vụng làm thì khả năng có được khách hàng từ đối thủ cạnh tranh là khan hiếm. .Sức ép
từ đối thủ cạnh tranh đòi hỏi L'Oréal phải nắm bắt được tâm lý khách hàng, thấu hiểu đối thủ
cạnh tranh của mình để tạo ra những sản phẩm với đặc điểm nổi bật và có những chính sách tốt
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
1.2 Khách hàng
Khách hàng là yếu tố chính đem lại sự thành công cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Khách hàng của sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam nhìn chung bị tác động bởi
những nền văn hóa ngoại nhập như: Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ,... Tuy nhiên để phù hợp với đối
tượng khách hàng tại Việt Nam, những dòng sản phẩm của L'Oréal cũng đã được cải tiến để phù
hợp với sở thích, đặc điểm, thị hiếu của người Việt.
3


Khi người tiêu dùng ngày càng hiểu biết về xu hướng làm đẹp trên mạng xã hội, Nhu cầu
về tính minh bạch ngày càng tăng lên: khách hàng mong đợi sản phẩm có thể truy xuất nguồn gốc
và quy trình sản xuất. Với nhu cầu này, chiến lược Vận hành L’Oreal 4.0 đã được tích hợp với
hoạt động thiết kế bao bì, mua hàng cũng như sản xuất và cung ứng, để tìm cách khai thác các
cơng nghệ mới, như IoT, AR hoặc AI, để tăng cường tính linh hoạt và hiệu quả.
Trải nghiệm khách hàng đang được sử dụng làm thước đo cho việc chuyển đổi kỹ thuật số. Theo
đó, L’Oréal đã đặt ra 5 ưu tiên trung hạn: tăng tốc thiết kế, nâng cao thị phần của các sản phẩm
được kết nối, tăng hiệu suất nhà máy và dây chuyền sản xuất, đẩy mạnh tùy biến và biến dịch vụ
chăm sóc khách hàng thành xương sống cho hoạt động kinh doanh.
Đặc biệt trong thời gian dịch bệnh diễn ra, L'Oréal chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, tỉ trọng
lớn nhất đến từ kênh thương mại điện tử, tăng khoảng 60%. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
khi mua sắm online, L'Oréal ngày càng tập trung xây dựng trải nghiệm của khách hàng thông qua
các cuộc đối thoại trực tiếp. Đồng thời đổi mới toàn diện cách tiếp cận với dịch vụ khách hàng,
bằng cách hợp tác chặt chẽ các phòng ban đội ngũ marketing và thương mại điện tử.
Trong điều kiện kinh tế phát triển như hiện nay, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở
nên có vài trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Những chính sách sản phẩm,

marketing,... của L'Oréal cũng cần tập trung vào khách hàng để đáp ứng được nhu cầu luôn thay
đổi của khách hàng.
1.3 Nhà cung cấp
Khả năng thương lượng (quyền lực) của nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cho tổ chức
được đánh giá bởi việc các nhà cung cấp có khả năng “ép” giá. Điều này được quyết định bởi các
yếu tố như số lượng các nhà cung cấp, tính khác biệt của các sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp,
qui mô và sức mạnh của nhà cung cấp, chi phí chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp
khác… Nhà cung cấp của L'Oréal tương đối nhiều nên ít bị ảnh hưởng bởi giá nguyên liệu đầu
vào, tuy nhiên việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với các nhà cung cấp giúp hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty phát triển hơn. Tập đoàn cũng đang xây dựng những mối quan
hệ hợp tác chiến lược với các trường đại học, các công ty khởi nghiệp, và những nhà cung ứng
ngun vật liệu thơ của mình. Trong đó ta phải nhắc tới MCM: Qua hơn 09 năm được L’ORÉAL
VIETNAM tín nhiệm và giao nhiệm vụ thực hiện những chương trình/dự án Marketing cho
những nhãn hiệu tiêu biểu như: L’ORÉAL PROFESSIONNEL, VICHY, LANCOME, SHU
UEMURA, L’ORÉAL PARIS, MAYBELLINE, GARNIER,… Năm 2018, MCM vinh dự đứng
Top 10 nhà cung cấp chiến lược của L'oreal Vietnam
1.4 Đối thủ tiềm ẩn
Mối đe doạ từ các đối thủ mới luôn là một yếu tố đáng quan tâm. Ngành mỹ phẩm là
ngành hấp dẫn sẽ thu hút nhiều đối thủ tiềm năng. Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện
nay, với 10% thị phần, chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân
cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước
ngoài). Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại.

4


Trong điều kiện tồn cầu hóa như hiện nay, thì L'Oréal phải đối mặt với nhiều công ty
mỹ phẩm khác tiềm năng từ Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc,...và cả các cơng ty mỹ phẩm
Việt, đặc biệt các dịng sản phẩm mới với những tính năng vượt trội, thành phần tự nhiên, phù
hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt thì càng địi hỏi doanh nghiệp cần có rào cản mạnh mẽ

và vững chắc cho việc gia nhập ngành. Việc liên kết các doanh nghiệp cùng ngành có lợi cho việc
ngăn chặn sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới.
Ngồi ra cịn có rất nhiều đối thủ tiềm ẩn khác ở trong ngành làm đẹp như:
+) Các liệu trình làm đẹp của Spa: Mỗi năm nước ta lại có thêm khoảng 2.000 đơn vị kinh doanh
spa, thẩm mỹ viện mở ra. Và không chỉ ở Việt Nam mà còn ở cả các nước trong khu vực và trên
thế giới.Nhu cầu làm đẹp của con người ngày một tăng lên khi đời sống và kinh tế đã ổn định.
Spa – làm đẹp khơng chỉ dành cho người có tiền, mà cả những người thu nhập trung bình vẫn có
thể làm đẹp, chăm sóc cơ thể.
+) Các thiết bị chăm sóc da mặt: các loại máy rửa mặt, máy xông hơi, máy làm mặt nạ, máy
matxa,...Các thiết bị chăm sóc da tích hợp cơng nghệ tiên tiến sẽ giúp bạn làm sạch sâu làn da,
ngăn ngừa mụn, hạn chế các bệnh về da. Bên cạnh đó, những thiết bị này khi tác động vào da
cũng sẽ giúp da căng mịn, tươi tắn, dễ hấp thụ dưỡng chất hơn.
1.5 Sản phẩm thay thế
L'Oréal đang sở hữu 25 nhãn hàng hàng đầu thế giới tập trung vào 4 ngành chính: Ngành
hàng Cao cấp, Ngành hàng Tiêu dùng, Ngành hàng Tóc chuyên nghiệp và Ngành hàng Dược mỹ
phẩm. Hiện tại ở Việt Nam thì đã có 8 nhãn hàng trong số 25 nhãn hàng danh tiếng của tập đoàn
Các sản phẩm của hãng rất dễ bị thay thế. Để bảo đảm cho những thương hiệu trở nên khác biệt,
L'Orreal không chỉ nhấn mạnh tính cách quốc gia của thương hiệu mà cịn thu gọn chúng. L'Oréal
không hề lo ngại hiện tượng "nuốt chửng" lẫn nhau giữa các sản phẩm của tập đoàn. Khi một
doanh nghiệp có nhiều sản phẩm hay thương hiệu cùng loại hay cùng một thị trường, chúng có
thể "diệt" lẫn nhau. L'Oréal đã phát triển và trở nên quá lớn đến mức trở thành đối thủ của chính
họ.
Đặc biệt tại thị trường Việt Nam, tại các địa phương thì người tiêu dùng có xu hướng sử
dụng các sản phẩm tự nhiên, mang tính chất truyền thống giá rẻ. Do kinh doanh tại nhiều ngành
hàng nên L'Oréal cũng có những áp lực đáng kể từ sản phẩm thay thế tại những ngành hàng này.
Các dịng mỹ phẩm thiên nhiên ln được xem là xu hướng làm đẹp trường tồn theo thời gian của
chị em phụ nữ. Theo năm tháng, cùng với sự phát triển của khoa học, ngàng công nghiệp mỹ
phẩm đã cho ra đời hàng nghìn các sản phẩm dành riêng cho phái đẹp. Khi xã hội phát triển, mỹ
phẩm hóa học cũng phát triển mạnh mẽ. Nhưng dù phát triển theo cách nào, mỹ phẩm hóa học
vẫn khơng đủ sức vượt qua nổi mỹ phẩm thiên nhiên. Bởi mỹ phẩm hóa học, bên cạnh hiệu quả

dưỡng da siêu tốc là ẩn chưa vô vàn những hiểm họa. Bắt nguồn từ các chất độc hại như sulfate,
paraben, frange…Ví dụ các hãng mĩ phẩm như: INNISFREE, KIEHL’S, ANDALOU,...Hay như
Cỏ Mềm Home Lab, Cỏ Mềm hướng tới hoàn toàn các sản phẩm về tự nhiên và hướng tới mục
đích chính của sản phẩm. Cỏ “nghiên cứu những sản phẩm thuần túy, tối giản, chỉ tập chung vào
mục đích sử dụng của chính nó.
2. Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu
5


Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng một năm, được
đánh giá là một thị trường tiềm năng. Mức chi của người tiêu dùng VN cho mỹ phẩm chưa nhiều
nhưng đang tăng lên. Theo báo cáo của Insight handbook 2021, phân khúc lớn nhất của thị
trường mỹ phẩm tại VN là son môi. Sự bùng nổ của thương mại điện tử đã và đang tác động đến
thói quen tiêu dùng của người Việt. Trong đó sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63% so với năm
2018, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ makeup tăng 25%.
Nhu cầu thì trường: Thị trường mỹ phẩm có quy mơ tương đối rộng lớn và nhu cầu thì
ngày càng tăng bởi quan niệm về cái đẹp ít nhiều đã có sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu làm
đẹp tăng cao, thêm vào đó là sự gia tăng về thu nhập, mức sống của người tiêu dùng đã khiến cho
mỹ phẩm có điều kiện trở thành loại sản phẩm thông dụng.
Đặc điểm nhu cầu thị trường:
 Cầu thị trường lớn, số lượng khách hàng tiềm năng đông đảo.
 Sức ép cạnh tranh lớn.
 Dễ dàng gia tăng đổi thủ cạnh tranh do rào cản gia nhập ngành thấp
3. Các rào cản xúc tiến thương mại quốc tế

Môi trường tự nhiên
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển
lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hố khi cơng ty L'Oréal Việt Nam xuất khẩu tới hàng triệu
sản phẩm/ngày sang hơn 20 quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, khí hậu nhiệt đới nóng ẩm ở Việt
Nam nên một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở Châu Âu không phù hợp với đặc điểm của

người Việt Nam, bắt buộc L'Oréal Việt Nam phải có những cải tiến đối với sản phẩm hoặc có
chính sách cắt giảm phù hợp đối với những sản phẩm này

Kinh tế
Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị. Sự tác động của
các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố
khác của môi trường tổng quát, thậm chí trong một vài trường hợp yếu tố này là một rào cản lớn
ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại tại các quốc gia có điều kiện tự nhiên khơng thuận
lợi.

6


Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2007-2018 (Nguồn: Tổng cục thống kê)
Theo báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2018 của Tổng cục Thống kê, lạm phát được kiểm
soát dưới 3,6% và chỉ số này về cơ bản duy trì ổn định dưới 1,5%. Các cân đối lớn của nền kinh
tế được đảm bảo, cán cân thanh tốn quốc tế thặng dư cao, nợ cơng và cân đối ngân sách được
kiểm soát đảm bảo các mục tiêu Quốc hội đề ra. Tuy vậy, nền kinh tế Việt Nam đặc biệt là các
hoạt động xúc tiến, phân phối có các thời điểm đóng băng do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19
diễn biến phức tạp và bùng phát nhiều đợt.
 Luật pháp
Nền chính trị, pháp luật ổn định góp phần vào việc thúc đẩy sản xuất của doanh nghiệp.
Sự hỗ trợ ổn định của chính phủ cho tồn cầu hoá là một cơ hội để các doanh nghiệp tăng cường
sự thâm nhập của họ vào các thị trường khác, là cơ hội để cải thiện dấu ấn môi trường. Với hệ
thống pháp luật của chính phủ Pháp - nơi đặt trụ sở chính tập đồn L'Oréal S.A. được xem là đất
nước với cơ hội mở rất cao, tạo điều kiện cho L'Oréal dễ dàng phát triển. Hành lang pháp lý cho
hoạt động kinh tế bảo vệ quyền và lợi ích chung của doanh nghiệp và người tiêu dùng được đảm
bảo.
Tại Việt Nam, chủ trương của các bộ ngành là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt
Nam theo xu hướng cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngồi,

đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như L'Oréal để tăng ngân sách. Trong bối
cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh, ... thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là
ổn định và theo báo cáo của Mastercard, được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn
nhất khu vực châu Á Thái Bình Dương nói riêng và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước
ngồi
Mỗi nước đều có pháp luật để bảo vệ lợi ích và doanh nghiệp của mình bằng cách duy trì
kiểm sốt tự thâm nhập thị trường. Sự kiểm sốt này có thể dưới dạng độc quyền hay các biện
pháp chính sách. Những rủi ro loại này sẽ buộc các cơng ty kinh doanh tồn cầu như L'Oréal chi
7


những khoản tiền lớn hơn hoặc giảm quyền tự chủ tại thị trường nước đó. Điều này sẽ ngăn cản
chính sách chi phí thấp của L'Oréal.
Thêm nữa, việc mở rộng các quy định bảo vệ môi trường tại một số quốc gia/vùng lãnh thổ là
một mối đe dọa có thể ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng và thực tiễn kinh doanh của L'Oréal. Tuy
nhiên, yếu tố bên ngoài pháp lý này cũng làm cho môi trường từ xa hoặc môi trường vĩ mô hỗ trợ
nhiều hơn cho nỗ lực của L'Oréal trong việc đóng góp vào việc bảo vệ mơi trường. Về mối quan
hệ, cơng ty có cơ hội để củng cố hình ảnh thương hiệu của mình bằng cách cải thiện tình trạng
bền vững kinh doanh, giải quyết các vấn đề về mơi trường.

Văn hố xã hội
Trong cơng việc kinh doanh, yếu tố văn hóa ảnh hưởng rất lớn đến mỗi doanh nghiệp, nó
giúp hình thành thói quen và văn hóa tiêu dùng ở các khu vực thị trường khác nhau. Với công ty
quốc tế quy mô lớn như L'Oréal phải thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các quốc gia có những
giá trị, thái độ, hành vi… khác nhau, phát triển trên những nền tảng văn hóa khác nhau thực sự là
một rào cản và nỗi trăn trở lớn với ban quản trị công ty
Ở Việt Nam, trình độ dân trí tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt
nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất
sắc về cơng nghệ nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho cơng ty. Mặc dù vậy,
chính sách dân số – kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi

và cơ cấu dân số già sẽ khơng cịn là lợi thế cho L'Oréal. Ngồi ra, những gia đình mở rộng ở
mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là
mỹ phẩm cao cấp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Đối với vấn đề văn hoá, Việt Nam là một
quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng
buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác. Đồng thời, trong gần hai thập kỷ qua, thế hệ trẻ
dần thay đổi quan điểm sống, với phong cách, lối sống hiện đại, cầu tiến. Nhu cầu thưởng thức
cuộc sống hiện đại, tiện nghi và chăm sóc cá nhân cũng được cải thiện. Trình độ nhận thức ngày
càng cao, quan tâm nhiều hơn đến vấn đề an tồn và bảo vệ mơi trường. Tuy vậy, một bộ phận
giới trẻ Việt Nam bị chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng tiêu dùng, hưởng thụ của khơng ít thanh
niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính
các cơng ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây đến Việt Nam.
=> Mơi trường văn hóa bao hàm nhu cầu và thị hiếu, thay đổi theo thời gian. Thu nhập dùng một
lần và những thay đổi chung có thể mang lại cả cơ hội và những rào cản thách thức cho các công
ty đa quốc gia L'Oréal.
4. Xác định và phân tích các đối thủ cạnh tranh

Phân biệt đối thủ
Từ năm 1909 sau khi nhà hoá học Eugène Schueller thành lập L'Oreal tại Pháp, công ty đã có
q trình gần 30 năm hình thành và phát triển mạnh mẽ tại thị trường nước nhà trước khi có ý
định trở thành người thống lĩnh ngành sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tồn thế giới. Đến nay sau hơn
100 năm thành lập, tập đoàn mỹ phẩm này gần như khơng có đối thủ cạnh tranh quốc gia, L'Oreal
hiện đang giữ vị trí số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới. Thị trường mỹ phẩm thế giới trong
tương lai là một thị trường vô cũng tiềm năng, mang lại doanh thu cao đến rất cao cho các doanh
8


nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Với mức tăng trưởng hai con số mỗi năm, cuộc đua chiếm
lấy "phần nhiều của chiếc bánh" giữa các công ty xuyên quốc gia trở nên khốc liệt hơn. Thời
điểm hiện tại, hoạ chăng chỉ có Procter&Gamble (P&G) và Unilever là những đối thủ cạnh tranh
trực tiếp hay “có tiềm năng” ảnh hưởng đến vị trí thống trị của L’Oreal trên trường quốc tế. John

Dennis, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của tập đồn Unilever từng nói: “Cuộc đua trong
ngành mỹ phẩm thế giới giữa các đại gia hàng đầu như Procter&Gamble, Unilever và L’Oreal
luôn vô cùng thú vị. Dường như, không ai trong số các đại gia muốn mình bị lép vế hơn trong
cuộc cạnh tranh đầy gian nan này. Họ tung ra hàng loạt các chiêu bài marketing và quảng cáo
khác nhau”
Tại thị trường Việt Nam, ngồi ba ơng lớn trên cịn có sự xuất hiện thương hiệu làm đẹp
quốc tế như Nivea của Đức, Shisedo Nhật Bản, La Roche-Posay của Pháp, Clinique của Mỹ, The
Face Shop và Laneige của Hàn Quốc. Thị trường sôi nổi với doanh thu lên đến hàng tỷ USD là
vậy, tuy nhiên, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, họ đang nỗ lực
giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay
chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh
nghiệp mxy phaatm Vn là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài). Hầu hết mỹ phẩm
ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại tại Việt Nam.
Phân tích đối thủ cạnh tranh chính
Procter&Gamble (P&G)
Là một trong những tập đoàn Mỹ đầu tiên tại Việt Nam kể từ năm 1995, đến nay P&G đã
xây dựng 3 nhà máy lớn tại Bình Dương với tổng trị giá đầu tư lên đến 360 triệu USD. Sau 20
năm, mức đầu tư của P&G vào Việt Nam tăng gấp 3 lần, sản lượng tăng gấp 40 lần, quy mô hoạt
động kinh doanh tăng gấp 12 lần. Tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 2 con số trong suốt 15 năm
qua. Cụ thể đánh giá năng lực hoạt động Marketing quốc tế của P&G:
+) Điểm mạnh:
Đa quốc gia và đa dòng sản phẩm hiện diện - P&G là một công ty đa quốc gia có nguồn
gốc từ Hoa Kỳ. Bên cạnh việc hoạt động ở nhiều nước, họ cịn có một dịng sản phẩm tuyệt vời.
Về số liệu mới nhất, P&G đã có 65 thương hiệu nổi tiếng, mỗi sản phẩm sẽ có dịng sản phẩm
riêng của nó. P&G có hơn 300 sản phẩm tồn cầu trong đó có sẵn trong hơn 180 quốc gia.
Thương hiệu P&G đã bao phủ tất cả các kênh phân phối như Be it Rural, Urban, Moden hoặc
Online. Cơng việc do nhóm phân phối thực hiện đáng khen ngợi vì việc quản lý hàng tồn kho và
giao hàng của rất nhiều sản phẩm trên nhiều địa điểm là một cơng việc khó khăn. Tích hợp chặt
chẽ với các nhà bán lẻ lớn nhất tại Mỹ và trên thế giới là một điểm mạnh đặc trưng của công ty.
P&G được biết đến với các chiến lược tiếp thị bao gồm các chiến thuật được sử dụng trên

toàn thế giới. P&G là một trong những công ty sử dụng tiếp thị kéo hiệu quả và chúng ta có thể
thấy hiệu quả trong Tide, Ariel hoặc Olay hiện cũng đang được bày bán tại Việt Nam. Hơn nữa,
truyền thông tiếp thị tích hợp của thương hiệu là rất tuyệt vời và P&G sử dụng nhiều kênh để tiếp
cận khán giả của họ.
+) Điểm yếu:

9


Mất mát do đóng cửa các thương hiệu. Trước năm 2014, P&G đã có gần 300 thương hiệu
nhưng họ đã phải cắt giảm xuống chỉ còn 65 thương hiệu nhưng đóng góp tới 95% lợi nhuận. Với
động thái này, P&G cũng bị lỗ vì có rất nhiều vốn đầu tư vào việc phát triển 235 thương hiệu
khác.
Cơ cấu tổ chức gây ra quyết định chậm bởi vì họ là một tổ chức cũ, có rất nhiều SBU và danh
mục đầu tư để quản lý. Việc ra quyết định được cho là chậm và điều đó ảnh hưởng đến cả tổ
chức. Trong các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, xu hướng thị trường là mỗi tháng, thị
trường yêu cầu thay đổi sản phẩm. Nó có thể là một hương thơm mới được giới thiệu hoặc một
phiên bản mới được tung ra thị trường. Thay đổi thường xuyên này là một yêu cầu cố hữu của thị
trường, ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.
Unilever Việt Nam
Đánh vào túi tiền của người nghèo ở các nước đang phát triển là trọng điểm hướng tới của
cả L'Oréal, P&G và Unilever. Kinh tế chậm phục hồi ở Mỹ và suy giảm kinh tế ở châu Âu đã dẫn
đến sự thay đổi chóng vánh này. Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995,
Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí
Minh và tỉnh Bắc Ninh.
+) Điểm mạnh:
Unilever hoạt động tại gần 190 quốc gia trên thế giới và do đó, có một dấu ấn tồn cầu kết
hợp. Với sự thu hút thương hiệu hàng đầu của người tiêu dùng trên tồn thế giới. Họ có một danh
mục thương hiệu sâu và rộng cùng một loạt sản phẩm đa dạng. Điều này làm cho Unilever trở
nên độc đáo. Có vị trí để khai thác sở thích đang thay đổi của người tiêu dùng trên tồn thế giới.

Cơng ty phát hiện thế mạnh của mình trong việc tận dụng lợi thế. Quy mô phát sinh từ bề
rộng hoạt động cũng như sự hiệp lực giữa nhiều cơ sở sản xuất. Tổng cộng có 270 địa điểm trên
khắp thế giới tính đến thời điểm hiện tại. Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của
Unilever Việt Nam cũng luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Unilever kết hợp tư duy toàn
cầu với việc thực hiện tại địa phương, có nghĩa là họ theo đuổi các chiến lược Global. Để chiếm
được trái tim và tâm trí của người tiêu dùng muốn sử dụng, các sản phẩm nổi tiếng toàn cầu
nhưng vẫn giữ được hương vị địa phương riêng biệt.
+) Điểm yếu:
Điểm yếu lớn nhất mà Unilever gặp phải là. Nó hoạt động trong một thị trường cạnh tranh
mạnh mẽ. Nơi các gã khổng lồ toàn cầu khác như P&G và L’Oreal. Cùng với một loạt các công
ty địa phương thách thức sự thống trị của nó ở mọi lượt và tăng cổ phần trong ngành hàng mỹ
phẩm hay tiêu dùng nhanh
Điểm yếu khác là các sản phẩm của họ có thể dễ dàng bị thay thế bằng các sản phẩm thay thế,
đặc biệt là ở các thị trường mới nổi ở châu Phi và châu Á. Nơi người tiêu dùng nông thôn ở nội
địa thường sử dụng các sản phẩm thay thế tự nhiên, truyền thống thay cho các sản phẩm mà
Unilever tiếp thị.
10


=> Kết luận: Có thể nói, trước mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua giành thị
phần, các tập đoàn mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kế phong cách quảng cáo và các chiến lược
marketing. Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều cơng ty cần nhận thấy để có
những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị của mình.
Ngày nay, trình độ của khách hàng đã được nâng cao nên các nhà tiếp thị cần phải tìm ra
những phương pháp quảng cáo độc đáo và gây sự chú ý thì mới có thể mở rộng thị trường, thu
hút khách hàng và nâng cao doanh thu. Tuy nhiên, song song với việc tăng cường chi phí quảng
cáo và marketing đối với các nhãn hiệu chủ chốt, một số cuộc điều tra và thăm dò khách hàng đã
cho kết quả là 79% số người được hỏi nói rằng cải tiến sản phẩm là điều quan trọng (Theo
bwportal). Điều này địi hỏi các cơng ty cần tiếp tục với những chiến lược chất lượng sản phẩm
của mình.

=> Kết luận cơ hội chủ yếu cho hoạt động kinh doanh quốc tế là gì (so sánh với điều kiện kinh
doanh nước nhà)
Trong khi ngành công nghiệp mỹ phẩm phải chịu áp lực lớn từ phía người tiêu dùng khi
sản phẩm khơng những cần thỏa mãn được mong muốn, nhu cầu mà còn phải phù hợp với cấu
trúc cơ thể của họ. Một số yếu tố các có thể kể đến như rào cản văn hóa, áp lực chính phủ của
một quốc gia cùng với việc sản phẩm thay thế xuất hiện ngày càng nhiều...ảnh hưởng trực tiếp
đến sản lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, thực tế vẫn tồn tại những cơ hội nhất
định cho hoạt động kinh doanh quốc tế của L’Oréal. Cụ thể:
Về đặc điểm nhân khẩu học, Việt Nam là một nước có dân số xấp xỉ 97 triệu người, đứng
thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số của các nước và vùng lãnh thổ trên thế giới. Đây
có thể nói là thị trường màu mỡ cho ngành cơng nghiệp mỹ phẩm nói chung và L'Oréal nói
riêng. Phụ nữ Việt Nam ngày càng dành sự quan tâm và chi nhiều tiền hơn cho mỹ phẩm. Theo
khảo sát của Asia Plus vào tháng 1/2020, chi tiêu cho mỹ phẩm tăng 10% trong nhóm những
người thường xuyên sử dụng mỹ phẩm. Dù con số này còn thấp so với các thị trường làm đẹp
phát triển khác như Trung Quốc hay Vương quốc Anh, nhưng đang tăng đều mỗi năm. Điều này
được lý giải bởi nhận thức người dân đang dần thay đổi ảnh hưởng tích cực tới nhu cầu làm đẹp,
cũng như thu nhập tăng kéo theo mức sống của khách hàng và người tiêu dùng. Trong khi đó,
ngày càng nhiều người tiêu dùng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng ưa thích và tìm
mua mỹ phẩm chất lượng cao từ các cơng ty uy tín, nổi tiếng và có thương hiệu. Điều này tạo ra
cơ hội cho sự tăng trưởng kinh doanh của ngành công nghiệp hàng tiêu dùng, cũng như là của
L'Oréal. Ngoài ra, ưu thế lớn hiện nay cho các sản phẩm organic cũng mang lại cơ hội cho
L'Oréal khi cơng ty có tới gần 82,000 nhà hóa học khắp thế giới phục vụ nghiên cứu và sản xuất.
Về môi trường kinh tế, dù nền kinh tế thế giới đang trải qua thời kỳ vơ cùng khó khăn
nhưng Việt Nam vẫn giữ được mức tăng trưởng dương, được xem là quốc gia có nền kinh tế
vững nhất trong ASEAN hiện nay. Theo Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam, quý I năm
2020, tốc độ tăng trưởng đạt 3,82%, quý II giảm còn 0,39%, quý III tăng trở lại đạt 2,62%, đưa
con số tăng trưởng của 9 tháng năm 2020 lên 2,12%. Mặc dù gặp nhiều khó khăn do dịch Covid19, làm đứt gãy thương mại toàn cầu, nhưng cán cân thương mại tháng 9 tiếp tục thặng dư 3,5 tỷ
USD, đưa giá trị xuất siêu 9 tháng đạt gần 17 tỷ USD, tăng gần gấp đôi so cùng kỳ năm 2019.
11

Tuy đợt dịch Covid mới tác động khá mạnh lên nền kinh tế Việt Nam khiến người dân phải đối
mặt với khơng ít khó khăn nhưng kinh tế nước ta vẫn giữ được mức tăng trưởng dương. Tổng cục
Thống kê Việt Nam đã dự báo là tổng sản phẩm nội địa (GDP) trong quý 2 của năm 2021 tăng
6,6% so với cùng kỳ năm 2020, trong khi ngân hàng DBS của Singapore đã hạ dự báo quý 2 của
năm 2021 xuống 5%. Tuy vậy, theo báo cáo Insight handbook 2021 của Kantar Worldpanel, sự
bùng nổ từ các sàn thương mại điện tử tác động đến thói quen mua sắm của người Việt Nam. Cụ
thể, sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63%, đồ chăm sóc da tăng 55% và sản phẩm trang điểm
tăng 25% so với năm 2018. Có thể thấy, mức tăng trưởng nền kinh tế đã giảm nhưng không ảnh
hưởng lớn đến thị trường mỹ phẩm trong nước.
Về mơi trường chính trị - xã hội ổn định cùng sự hỗ trợ của Chính phủ cho hoạt động tồn
cầu hoá và hoạt động kinh tế bảo vệ quyền và lợi ích chung của doanh nghiệp và người tiêu
dùng... là cơ hội lớn để công ty tăng cường thâm nhập và phát triển tại Việt Nam. Với thị trường
Trung Quốc, sau khi Chính phủ nước này nới lỏng luật đầu tư nước ngồi năm 1997, L'Oréal đã
nhanh chóng thành lập công ty con và tiếp tục công cuộc chinh phục thị trường màu mỡ này bằng
việc mở rộng thêm các dòng sản phẩm phù hợp.

12


II Thực trạng quản lý kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với các điều
kiện kinh doanh quốc tế trên
1.Giới thiệu về tập đoàn L’Oréal
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1907, Eugène Schueller một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã phát
triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole. Ơng đã
tiếp tục cải tiến cơng thức các loại thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm của riêng mình và bán cho
các thẩm mỹ viện ở Paris.
Năm 1909, Schueller ng ký thnh lp cụng ty Sociộtộ Franỗaise de Teintures
Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành L’Oréal. Sau hơn 100 năm thành lập và phát

triển, hiện nay L’Oreal đang giữ vị trí số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới. Tập đoàn này đã
hiện diện ở 130 nước và có hơn 65000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu. Doanh
thu năm 2008 là 17,5 tỷ Euro.
L’Oréal hiện đang sở hữu 23 thương hiệu tồn cầu, mỗi thương hiệu có doanh số bán
hàng năm đạt hơn 50 triệu Euro. Cứ mỗi 1 giây là có 135 sản phẩm của L’Oréal được bán ra. Mỗi
năm L’Oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% doanh thu của tập đoàn để đầu tư
vào R&D. L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công thức cũng như sản phẩm mới,
điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp những sản phẩm sáng tạo,
thiết thực và chất lượng cao. Tầm nhìn của L’Oréal là giúp đỡ hàng trăm triệu phụ nữ và nam
giới trên toàn thế giới trở nên tự tin, cảm thấy đẹp về bản thân và với những người xung quanh,
trở thành thương hiệu hàng đầu thế giới ngành chăm sóc cá nhân.
1.2 Các dịng sản phẩm chính
L’Oréal là tập đồn chun kinh doanh về các sản phẩm chăm sóc cá nhân tại Pháp có trụ sở
chính tại Clichy và một văn phịng kinh doanh tại Paris. L’oréal nổi tiếng là tập đoàn số một thế
giới trong ngành mỹ phẩm đặc biệt là các sản phẩm nhuộm tóc, dưỡng da, trang điểm và chăm
sóc tóc. Tập đoàn này đang sở hữu 25 nhãn hàng hàng đầu thế giới bao gồm 4 dịng sản phẩm
chính:
- Dịng sản phẩm cao cấp: L’oréal sỡ hữu những thương hiệu danh tiếng như Lancôme,
Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio, Ralph Lauren, Cacharel, Shu Uemura, Diesel….
- Dòng sản phẩm dược mỹ phẩm: với 5 thương hiệu độc đáo và nổi tiếng đáp ứng mọi nhu cầu về
trị liệu cho làn da hoàn hảo như Vicky, La Roche Posay, Skinceuticals Sanoflore và Inneov.
- Dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp: L’oréal Professionnel, Kérastase, Redken, Matrix,
Mizani, PureOlogy, Shu Uemura…
- Dòng sản phẩm tiêu dùng: Đây là dịng hàng có đặc điểm mang đến cho người tiêu dùng những
sản phẩm chất lượng cao nhờ vào công nghệ sản xuất cao cấp và mức giá hợp lý, nó bao gồm các
thương hiệu nổi danh như Maybelline, Softsheen, Carson, Garnier, L’oréal Paris.

13

* Văn phòng kinh doanh đại diện:
L’Oréal với sứ mệnh cung cấp tới tất cả phụ nữ và đàn ông trên thế giới với những sản phẩm
và dịch vụ chất lượng nhất. Một số văn phòng kinh doanh quốc tế của tập đồn L’Oréal như:
- Văn phịng L’Oréal Hoa Kỳ, có trụ sở chính tại New York và chịu trách nhiệm về các hoạt động
kinh doanh tại thị trường Châu Mỹ;
- Công ty L’Oréal Canada Incorporated trụ sở tại Montreal, Canada và là một cơng ty con tồn
quyền sở hữu của tập đồn L’Oreal, được biết đến là cơng ty mỹ phẩm lớn nhất tại thị trường
nước sở tại.
- Văn phòng L’Oréal Australia, trụ sở tại Melbourne
- Văn phòng L’Oréal Nordic, trụ sở tại Đan Mạch
- ……..
1.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế của L’Oréal
Tập đoàn L'Oréal đã chọn đi theo một chiến lược độc đáo: Tồn cầu hóa trong bối cảnh
địa phương. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện chiến lược tồn cầu hóa để nắm bắt,
thấu hiểu và tơn trọng sự khác biệt. Đó là những khác biệt về mong muốn, nhu cầu và truyền
thống của mỗi quốc gia, nhằm mang đến những sản phẩm làm đẹp phù hợp và đáp ứng nguyện
vọng của người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới. L'Oréal được thúc đẩy bởi tầm nhìn thế giới
này.
Với L'Oréal, tồn cầu hóa chính là sự hiện diện thật sự trên tồn cầu thông qua một tổ
chức duy nhất. L’Oréal tập trung về mặt chiến lược nhưng phân cấp về hoạt động. Các đội ngũ tại
mỗi quốc gia được trao quyền làm việc, để đảm bảo ở mỗi thị trường L’Oréal đều gần gũi và phù
hợp với người tiêu dùng.
Điều này cũng có nghĩa các sản phẩm mỹ phẩm cũng được sáng tạo và sản xuất ở cấp độ
địa phương để công thức của L’Oréal phù hợp hoàn hảo với nhu cầu của người tiêu dùng, dù họ
14


sống ở bất cứ đâu. Để đạt được điều này, L’Oréal đã phát triển một mạng lưới các trung tâm tiếp
thị, Nghiên cứu & Cải tiến trên toàn cầu, một trung tâm cho mỗi thị trường chiến lược như tại:
Mỹ, Nhật Bản, Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ và Nam Phi. Để hỗ trợ cho cơng việc của họ trong

q trình phát triển, L'Oréal cũng xây dựng hệ thống các nhà máy trên khắp thế giới, nhằm sản
xuất và đưa ra thị trường những mỹ phẩm cải tiến một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Ngồi ra, L’Oréal tìm những quốc gia có chi phí nhân cơng rẻ ở từng châu lục, để đặt nhà
máy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được sang các nước lân cận trong khu vực. Như nhà
máy sản xuất ở Indonesia và Trung Quốc đã cung cấp sản phẩm cho các thị trường trong khu vực
châu Á – Thái Bình Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Nhờ đó, L’Oréal đã
vượt qua rào cản của từng vùng và hạ chi phí sản xuất, sử dụng ưu thế kinh tế vùng, vươn lên trở
thành
công
ty
mỹ
phẩm
đứng
đầu
thế
giới.
2. Thực trạng quản lý kênh phân phối và thành viên kênh tại thị trường Việt Nam.
2.1 Tổ chức bộ máy kênh phân phối
Vào giữa năm 2007, tập đoàn L'Oréal đã quyết định mở công ty chi nhánh tại Việt Nam, một
trong 15 thị trường tiềm năng của tập đoàn để tiếp tục mang đến cho người tiêu dùng Việt các sản
phẩm hiệu quả và an toàn, đáp ứng tất cả mong muốn và nhu cầu làm đẹp đa dạng của mọi phụ
nữ và nam giới. Thông qua việc đa dạng hóa và hồn thiện kênh phân phối, từng sản phẩm làm
đẹp của 28 thương hiệu Quốc TẾ của tập đồn L’Oréal ngày nay đã có thể đến tay của từng
người tiêu dùng Việt Nam.
Sản phẩm từ tập đoàn L’Oréal Việt Nam được cơ cấu theo 4 ngành hàng chính và lựa chọn
kênh phân phối phù hợp đối với từng ngành hàng:
- Ngành hàng cao cấp với các thương hiệu danh tiếng như Lancôme, Biotherm, Shu Uemura…
được phân phối tại các quầy mỹ phẩm trong các trung tâm mua sắm hiện đại như Parkson,
Diamond Plaza, Tràng Tiền Plaza.
- Ngành hàng tiêu dùng với các thương hiệu được yêu chuộng như L'Oreal Paris, Maybelline

New York… được phân phối rộng rãi trong khắp các hệ thống siêu thị, các trung tâm mua sắm và
các cửa hàng mỹ phẩm,....
- Ngành hàng tóc chuyên nghiệp với thương hiệu được các nhà tạo mẫu tóc hàng đầu đề cử
L'Oreal Professionnel được phân phối tại các salon làm tóc hàng đầu Việt Nam và hệ thống siêu
thị Metro
- Ngành hàng dược mỹ phẩm với thương hiệu đứng đầu Vichy được phân phối qua hệ thống
Vichy boutique và các hiệu thuốc lớn trên cả nước.
Các sản phẩm của L'Oreal sẽ được nhập từ các nhà máy đặt tại các quốc gia như Trung Quốc,
Malaysia, Singapore,Nhật, Mỹ, Pháp, Indo, Thái Lan, …qua công ty vận chuyển tại Việt Nam
(Công ty Forwarder SDV Việt Nam) và vận chuyển dự trữ tại các kho đặt ở Việt Nam. Theo hình
thức phân phối này, các sản phẩm của công ty sẽ được dự trữ tại kho và phối hợp với bộ phận kế
hoạch dự báo doanh số bán hàng từ đó vận chuyển hàng hóa đến các kênh phân phối.

15


Mơ hình hệ thống kênh phân phối của L’Oréal tại thị trường Việt Nam
Việt Nam là một nước đang phát triển và Loreal mới thành lập văn phòng kinh doanh
L’Oréal Việt Nam đặt tại Zen Plaza, thành phố Hồ Chí Minh. Các mặt hàng của công ty được
phân phối từ các trung tâm phân phối lớn cho thị trường khu vực châu Á - Thái Bình Dương của
Loreal từ Thái Lan, Trung Quốc, Indonesia,... và được dự trữ tại kho tại nước sở tại Việt Nam.
Tại thị trường Việt Nam hiện tại chưa có nhà phân phối mà sản phẩm được phân phối trực tiếp
đến các nhà bán buôn và bán lẻ thông qua các hợp đồng đối tác phân phối với L’Oréal Việt Nam.
Công ty đang từng bước mở rộng chiều rộng của kênh phân phối qua việc mở rộng đội ngũ nhân
viên thị trường và từng bước giới thiệu nhãn hàng danh tiếng của L’Oréal vào thị trường nước sở
tại.
Do những hạn chế cả về chiều rộng và chiều sâu của hệ thống kênh phân phối sản phẩm
Loreal tại Việt Nam nên các sản phẩm của thương hiệu tiếp cận tới khách hàng chỉ xuất hiện tại
các trung tâm thương mại, plaza, các siêu thị lớn,...Một số đại lý bán buôn và bán lẻ thương hiệu
sản phẩm như Loreal Maybelline, Loreal Paris đang mở rộng và gia tăng sự hiện diện của các

dịng thương hiệu hóa mỹ phẩm này trên thị trường. Ngoài ra, với sự phát triển bùng nổ của
TMĐT tại thị trường Việt Nam điển hình trong ngành hàng hóa mỹ phẩm khiến doanh số của các
mặt hàng L'oreal tăng trưởng mạnh qua các năm. Hiện L’oreal đang ngày càng phân phối nhiều
thương hiệu mặt hàng lên các kênh TMĐT và ứng dụng mạnh công nghệ tại các điểm phân phối
nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng để thích nghi với thị trường Việt Nam, hướng tới hệ
thống kênh phân phối toàn diện phù hợp với chiến lược marketing quốc tế vừa thích nghi, vừa
chuẩn hóa của doanh nghiệp tại nước sở tại.
2.2 Thực trạng thành viên kênh phân phối

16


Tập đoàn L’Oréal đã lựa chọn đi theo chiến lược tồn cầu hóa trong bối cảnh địa phương
và lựa chọn thành viên kênh phân phối góp phần phục vụ được nhu cầu tiêu dùng đa dạng và
mang đến những sản phẩm làm đẹp phù hợp với nguyện vọng của người tiêu dùng trên khắp cả
nước. L’Oréal lựa chọn kênh phân phối gián tiếp trong đó các sản phẩm của Loreal được trưng
bày ở các siêu thị, cửa hàng bán dược phẩm và các salon tóc chuyên nghiệp.
Từ dữ liệu của công ty thống kê cho biết số lượng salon là khách hàng tại các thành phố lớn như
sau:
- Số salon ở Tp HCM: 550 salons
- Số salon ở Hà Nội: 470 salons
- Số salon ở Đà Nẵng: 30 salons

Bảng tham khảo số lượng salon tại Châu Á Thái Bình Dương
Có thể thấy rằng, công ty L’Oréal đã và đang định vị mình là một cơng ty mỹ phẩm cao
cấp, chất lượng cao và là thương hiệu nổi tiếng trên thị trường chăm sóc tóc tại Việt Nam. Với
nhu cầu phụ nữ Việt Nam tại các thành phố lớn với các dịch vụ tại Salon tóc ngày càng gia tăng
thì L’Oréal rất có tiềm năng mở rộng hơn nữa phân khúc khách hàng mục tiêu của mình.
Bên cạnh đó, các mặt hàng tiêu dùng của Loreal được phân phối tại khắp các hệ thống
siêu thị Big C, Lotte, Coopmart, các chi nhánh siêu thị sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp Guardian.

Các gian hàng đại diện của thương hiệu được đặt tại các trung tâm thương mại và siêu thị gần các
khu đô thị lớn với thiết kế không gian trưng bày sản phẩm nổi bật. Do đặc thù là sản phẩm
thương hiệu cao cấp và chất lượng cao nên các mặt hàng của Loreal không xuất hiện tại các điểm
phân phối phổ thơng hơn. Các dịng sản phẩm dành cho mọi khách hàng được phân phối rộng ở
một số kênh bán hàng phổ biến trên khắp các thị trường Việt Nam. Đây là dịng hàng có đặc điểm
mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhờ vào công nghệ sản xuất cao
cấp và mức giá hợp lý, nó bao gồm các thương hiệu nổi danh như Maybelline, Softsheen, Carson,
Garnier, L’oréal Paris,...
17


Như đã trình bày ở trên, các sản phẩm của L’Oréal Việt Nam được phân phối theo 3 phân
khúc khác nhau: bình dân, trung lưu, thượng lưu. Theo như điều tra phỏng vấn sâu một số khách
hàng: Những người đã và đang sử dụng sản phẩm White Perfect của L’Oréal Việt Nam 80% là
mua tại các siêu thị BigC, Lotte Mart. Khi được hỏi vì sao thì họ trả lời rằng chỉ có ở Siêu thị mới
mua được sản phẩm này và yên tâm với chất lượng của chúng, 20% còn lại mau ở những cửa
hàng mỹ phẩm trong vùng. 38% người được điều tra từ chối sử dụng sản phẩm này vì khó mua
khi cần. Điều này chứng tỏ hệ thống phân phối của L’Oréal Việt Nam chưa rộng rãi, còn hạn chế
về nhiều mặt.

Với dòng hàng cao cấp như Lacome, Biotherm,... L’Oréal lựa chọn phân phối tại gian
hàng tại các trung tâm thương mại sang trọng tại nội đơ và thành phố Hồ Chí Minh như Tràng
Tiền Plaza, Lotte Department Store, Royal City, Vincom Đồng Khởi, Diamond Plaza, nơi những
khu vực tập trung dân cư cao và thu nhập của người dân cao, tỷ lệ người ngoại quốc cao và là nơi
tập trung nhiều gian hàng cao cấp.Chiến lược Marketing của Lancôme về phân phối tại Việt Nam
thông qua chuỗi cửa hàng tại trung tâm thương mại Parkson. Việc Lancome chọn Parkson cũng là
một nước đi đầy thông minh của hãng, khi Parkson là một địa điểm bán đồ sang trọng và chính
hãng, dành cho những người có thu nhập cao. Chính bởi chiến lược Marketing phân phối độc
quyền giúp cho hình ảnh của Lancơme được “bảo tồn” nhất trên thị trường.
L’Oréal còn phân phối các mặt hàng trên các kênh online và các sàn TMĐT thịnh hành tại

Viet Nam như Tiki.vn và Lazada.vn. Khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp tại website chính thức
của cơng ty để mua mỹ phẩm chính hãng L’Oréal. Thương mại điện tử trong 3 năm qua tại Việt
Nam đã bùng nổ nhanh chóng trên nhiều nền tảng mới như Amazon, Alibaba đến Lazada, Tiki.
Riêng mỹ phẩm được xem là ngành hàng tăng trưởng mạnh mẽ trên thị trường thương mại điện
tử. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay có tốc độ tăng trưởng khoảng 14% trên tất cả kênh,
đáng chú ý là các kênh nhà thuốc, cửa hàng mỹ phẩm chuyên dụng và thương mại điện tử. Trong
đó, thương mại điện tử là kênh tăng trưởng mạnh nhất. Chính vì vậy, L’Oreal đang ngày càng
khai thác mạnh sự hiện diện của sản phẩm trên các kênh TMĐT này.

18


Báo cáo tăng trưởng doanh thu của L’Oréal Tại VietNam từ 2014-2020
Khi mọi người trên thế giới bắt đầu biết chăm sóc sắc đẹp của mình thì với L’Oréal đây là
một trách nhiệm cao cả. Là một tập đoàn dẫn đầu trên thế giới trong ngành kinh doanh độc đáo
và làm đẹp, L’Oréal nhận lãnh trách nhiệm đáp ứng tất cả mọi yêu cầu của người tiêu dùng tại
Việt Nam bằng cách thúc đầy cho sự phát triển của sự đa dạng và sự hoàn thiện trong các kênh
phân phối để từng sản phẩm làm đẹp có thể có thể đến tay của từng người tiêu dùng. Nhiệm vụ
trọng tâm của tập đoàn L’oréal: “Cho thế giới ngày càng đẹp hơn”.
3.So sánh với kênh phân phối và thành viên kênh tại môi trường kinh doanh nước nhà

19


Thị

trường

Anh

Quốc:

Sau gần 30 năm ra đời tại Pháp, năm 1932 L’Oréal quyết định lấn sân sang thị
trường Vương quốc Anh bằng việc mua lại công ty Golden Ltd. Ban đầu, thông qua công ty này
L’Oréal thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường từ việc bán các sản phẩm của mình cho các salon
chăm sóc tóc. Năm 1960, sau hơn 2 thập kỷ có mặt trên thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh,
L’Oréal thực hiện chiến lược bành trướng của mình bằng việc xây dựng nhà máy tại Leighton
Buzzard nước Anh.
Khơng dừng lại ở đó, năm 1973, L’Oréal mở thêm một nhà máy sản xuất tại
Llantrisant, phía nam xứ Wales để đáp nhu cầu sản xuất không ngừng tăng cao của
mình, và hiện nay ngồi việc cung ứng sản phẩm cho thị trường Vương quốc Anh,
L’Oréal UK đã xuất khẩu sản phẩm tới 2/3 thị trường nước ngoài trên toàn thế giới,
đồng thời còn là trung tâm cung ứng sản phẩm chính yếu cho tồn Châu Âu. Đến năm
1998, L’Oréal chính thức thành lập cơng ty con là L’Oréal UK. Sau đó L’Oréal tiếp
tục chinh phục thị trường bằng việc mua lại công ty mỹ phẩm của Anh là The Body
Shop vào năm 2006 với chi phí hơn 650 triệu bảng- Công ty này với hệ thống cửa
hàng rộng khắp trên thị trường vương quốc Anh nói riêng và thế giới nói chung đã
giúp L’Oréal đã vượt mặt các đối thủ như Unilever, P&G, Beiersdorf… giành vị trí
đứng đầu tại thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh hiện nay. Với sự nỗ lực và những
bước tiếp cận thị trường đầy khôn ngoan, sau gần 75 năm, L’Oréal đã thành công
trong công cuộc chinh phục thị trường vương quốc Anh vốn nhiều cơ hội nhưng cũng
khơng
ít
thách
thức.
Thường khó để có được một hệ thống phân phối và sử dụng cùng một phương pháp trong
20