Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang thị trường này

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***
















KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
NHẬT BẢN NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG
HOÁ VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG NÀY


Họ tên sinh viên : Dƣơng Thu Quyên
Lớp : Anh 5
Khóa : 43 B – KTĐN

Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Nguyễn Thanh Bình











Hà Nội, 6/2008




LỜI CẢM ƠN









Với tất cả sự kính trọng, em xin chân thành cảm ơn
T.S Nguyễn Thanh Bình - giảng viên trường Đại học Ngoại
Thương Hà Nội đã tận tình hướng dẫn em thực hiện đề tài

khoá luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với gia đình và
bạn bè em, những người đã giúp em thu thập tài liệu, điều
tra, phỏng vấn và động viên em rất nhiều trong suốt quá
trình viết khoá luận.

i

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU iii
1. Lý do lựa chọn đề tài 1
2. Mục đích nghiên cứu đề tài 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 2
5. Bố cục đề tài 2
CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 3
I. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 3
1. Khái niệm 3
2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng 4
II. NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 6
1. Các nhân tố bên ngoài 6
1.1. Các nhân tố văn hóa 6
1.2. Các nhân tố xã hội 9
2. Các nhân tố bên trong 11
2.1. Các nhân tố cá nhân 11
2.2. Các nhân tố tâm lý 13
II. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM 18
1. Hành vi của ngƣời tiêu dùng trƣớc khi mua 19
1.1. Ý thức vấn đề 19

1.2. Tìm kiếm thông tin 19
2. Hành vi ngƣời tiêu dùng khi mua 21
2.1. Đánh giá các phương án 21
2.2. Quyết định mua hàng – Hành động mua 22
3. Hành vi ngƣời tiêu dùng sau khi mua 23
IV. ẢNH HƢỞNG CỦA HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA
DOANH NGHIỆP 25
1. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng đến chính sách sản phẩm 25
1.1. Chủng loại hàng hoá 25
1.2. Chất lượng sản phẩm 26
1.3. Hình thức sản phẩm 27


ii

2. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng đến chính sách giá 28
2.1. Định giá 28
2.2. Giảm giá 29
3. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng đến chính sách phân phối 29
4. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng đến chính sách xúc tiến hỗ trợ
kinh doanh 30
CHƢƠNG II. ẢNH HƢỞNG CỦA HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬT
BẢN ĐẾN HÀNG HÓA XUẤT KHẨU VIỆT NAM 32
I. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬTBẢN 32
1. Vài nét về đất nƣớc Nhật Bản 32
1.1. Điều kiện tự nhiên 32
1.2. Chính trị 33
1.3. Văn hóa xã hội 33
1.4. Kinh tế 34
2. Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng Nhật Bản 35

2.1. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản 35
2.2. Hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản trong quá trình ra quyết định mua
sắm 42
II. SỰ PHÙ HỢP CỦA HÀNG HOÁ VIỆT NAM VỚI HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG NHẬT BẢN 54
1. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng Nhật Bản tới hoạt động của các
doanh nghiệp Việt Nam 54
1.1. Ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm 54
1.2. Ảnh hưởng đến chính sách giá 59
1.3. Ảnh hưởng đến chính sách phân phối 60
1.4. Ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 61
2. Đánh giá sự phù hợp của hàng hoá Việt Nam và hành vi của ngƣời tiêu
dùng Nhật Bản 62
2.1. Những mặt tích cực 62
2.2. Những mặt hạn chế 66
CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HÓA
VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN PHÙ HỢP VỚI HÀNH VI
NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN 70

iii

I. TRIỂN VỌNG THÂM NHẬP CỦA HÀNG HOÁ VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG
NHẬT BẢN 70
1. Triển vọng quan hệ thƣơng mại Việt – Nhật trong thời gian tới
[]
70
1.1. Triển vọng phát triển quan hệ song phương 70
1.2. Triển vọng quan hệ kinh tế thương mại Việt Nam - Nhật Bản trong khuôn
khổ các hiệp định đa phương 71
2. Nhật Bản – thị trƣờng xuất khẩu tiềm năng 73

3. Xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời Nhật Bản 76
3.1. Các xu hướng cơ bản trong xã hội Nhật Bản 76
3.2. Các xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Nhật Bản 78
II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ VIỆT NAM
VÀO THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN 80
1. Giải pháp vĩ mô 80
1.1. Tổ chức nghiên cứu, thu thập thông tin về thị trường Nhật Bản 80
1.2. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến xuất khẩu của Nhà nước đối với thị trường
Nhật Bản 81
1.3. Định hướng phát triển mặt hàng xuất khẩu sang Nhật Bản 83
1.4. Tăng cường kiểm tra chất lượng hàng hoá xuất khẩu sang Nhật Bản 84
1.5. Nhà nước khuyến khích, hỗ trợ phát triển nguồn nhân lực ngoại thương và
xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản cho doanh nghiệp 85
2. Giải pháp vi mô 86
2.1. Giải pháp tác động đến giai đoạn trước khi mua hàng 86
2.2.Giải pháp tác động đến giai đoạn khi mua hàng 91
2.3. Giải pháp tác động đến giai đoạn sau khi mua hàng 97
3. Một số giải pháp khác 97
3.1. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trường Nhật Bản và hành vi người tiêu
dùng Nhật Bản 97
3.2. Phát triển nguồn nhân lực để xuất khẩu hàng hóa sang Nhật Bản 99
KẾT LUẬN 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHIẾU ĐIỀU TRA THỊ TRƢỜNG
PHỤ LỤC

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do lựa chọn đề tài
Ngày nay, khái niệm “Hành vi tiêu dùng” không còn xa lạ gì đối với các nhà
làm marketing cũng như với các doanh nghiệp trên thế giới. Hành vi tiêu dùng có thể
chỉ đơn giản là việc các bé trai chọn đồ chơi xếp hình còn các bé gái thích búp bê; hay
sở thích hút xì gà của đàn ông và thói quen dùng nước hoa của phụ nữ; là việc một
người tiêu dùng thích uống Coca Cola hơn Pepsi Cola hay một bà nội trợ chỉ an tâm
khi mua đồ ở các siêu thị lớn … Tuy nhiên, lý luận cũng như thực tế đã cho thấy đây
lại là một yếu tố quyết định sự thành bại đối với các doanh nghiệp đặc biệt trong môi
trường hội nhập mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Rất nhiều các công ty
thành công trên thế giới đã nhận ra tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng và coi đó như chiếc chìa khoá vàng giúp họ tiến tới thành công, có được chỗ
đứng vững chắc trên thị trường quốc tế. Nhưng điều đáng buồn là dường như các
doanh nghiệp Việt Nam lại chưa có sự quan tâm đúng mức tới vấn đề then chốt này.
Chúng ta hãy nói đến thị trường Nhật Bản. Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ 2 trên thế
giới và từ những năm 1990 đến nay, Nhật Bản luôn là thị trường xuất khẩu lớn thứ 2
của Việt Nam (sau Hoa Kỳ). Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường Nhật
Bản chiếm từ 17 – 20% tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam nhưng giá trị hàng
hoá xuất khẩu của Việt Nam sang Nhật Bản lại chỉ chiếm một tỷ lệ vô cùng khiêm tốn
trong nhu cầu của thị trường này, điển hình là ngay cả những mặt hàng có giá trị xuất
khẩu lớn như thuỷ sản cũng chỉ chiếm dưới 3% kim ngạch nhập khẩu thuỷ sản của
Nhật Bản. Theo như nhận định của các nhà kinh tế thì một trong các lý do chủ yếu của
thực trạng trên là do các doanh nghiệp Việt Nam chưa nắm bắt được đặc trưng, văn hoá
thị trường Nhật Bản, thị hiếu của người Nhật, đặc biệt hành vi của người tiêu dùng
Nhật Bản do đó chưa phát huy được hết tiềm năng và chinh phục được thị trường tương
đối khó tính này.
Vì vậy với mong muốn góp phần giúp các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn
về thị trường Nhật Bản cụ thể là hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm tìm ra các
giải pháp đẩy mạnh và tăng nhanh kim ngạch xuất khẩu của hàng hoá Việt Nam sang
Nhật Bản, em đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản
nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá Việt Nam vào thị trường này” làm đề tài khóa luận

tốt nghiệp.

2

2. Mục đích nghiên cứu đề tài
Mục đích nghiên cứu đề tài là hệ thống hoá những lý luận cơ bản về hành vi
người tiêu dùng, trên cơ sở đó nghiên cứu và phân tích hành vi tiêu dùng của người tiêu
dùng Nhật Bản. Đề tài cũng phân tích tình hình xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam sang
Nhật Bản, đánh giá sự phù hợp giữa hàng hoá Việt Nam xuất khẩu và hành vi của
người tiêu dùng Nhật Bản. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu
hàng hoá Việt Nam sang thị trường Nhật Bản.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài khóa luận tốt nghiệp này là hành vi của người tiêu
dùng Nhật Bản.
Hành vi của người tiêu dùng (Consumer Behavior) là một phạm trù rất rộng lớn,
tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung làm rõ những hành vi cơ
bản của người tiêu dùng Nhật Bản như thói quen tìm kiếm thông tin, địa điểm mua
sắm, các tiêu chí đánh giá khi quyết định mua sản phẩm, phản ứng sau mua, … và chỉ
nghiên cứu đối với 5 nhóm hàng hóa điển hình (nông sản, thủy hải sản, dệt may, giày
dép và đồ gỗ/ hàng thủ công mỹ nghệ). Đề tài cũng không đưa ra giải pháp cho một
doanh nghiệp cụ thể nào mà chỉ đưa ra các giải pháp chung cho các doanh nghiệp Việt
Nam nhằm tăng cường xuất khẩu hàng hóa Việt Nam vào thị trường Nhật Bản.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài sử dụng phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi,
đồng thời kết hợp với phương pháp thu thập thông tin tại bàn, thống kê, phân tích và
tổng hợp để đưa ra những luận điểm mang tính lý luận về hành vi của người tiêu dùng
Nhật Bản. Những luận điểm của đề tài được phân tích trong mối quan hệ biện chứng
lẫn nhau và với bối cảnh thực tiễn.
5. Bố cục đề tài
Trong bài khóa luận này, ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và

Phụ lục, đề tài có bố cục gồm ba chương.
Chương I : Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
Chương II : Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng Nhật Bản đến hàng hoá
xuất khẩu Việt Nam
Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Việt Nam
vào thị trường Nhật Bản phù hợp với hành vi người tiêu dùng Nhật Bản phù hợp với
hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản

3

CHƢƠNG I
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG

I. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1. Khái niệm
Từ điển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “toàn bộ nói chung những phản
ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất
định”
[1]
. Nghiên cứu hành vi của con người tức là tìm hiểu mọi ứng xử và từ ngữ của
con người, cả những cái di truyền và những cái tự tạo.
Còn khái niệm Người tiêu dùng đã được Từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa
là “bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cuối cùng, thông
thường người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có
thể là các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân”
[2]
.
Tuy nhiên, nếu kết hợp 2 khái niệm trên lại với nhau và chỉ coi việc nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng đơn giản là xem xét những biểu hiện ra bên ngoài của những
chủ thể có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ thì đây là một cách hiểu quá hạn hẹp.

Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior:
Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J. Della Bitta đã định nghĩa
“Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá
nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”
[3]
.
Tương tự, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu
dùng” (Consumer behavior) cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn bộ
hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm:
điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả
mãn nhu cầu của họ”
[4]
. Hai định nghĩa trên đã mở rộng hơn cách hiểu về hành vi
người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu
dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu

1
TS. Nguyễn Bích Thu (Chủ biên) (2002), Từ điển Tiếng Việt phổ thông, NXB Phương Đông, Tái bản lần thứ nhất, trang
374
2
David W.Pearce (2001), Từ điển kinh tế học hiện đại, NXB Chính trị quốc gia, Tái bản lần thứ 2, trang 213
3
David L.Loudon & Albert J.Della Bitta (1993), Consumer Behavior: Concepts and Applications, McGraw-Hill Inc, 4
th

Edition, trang 5
4
Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), Consumer Behavior, Person Prentice Hall, 9
th
Edition, trang 3

4

dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua
sản phẩm.
Ngoài ra, để hiểu rõ hơn về khái niệm Hành vi người tiêu dùng, chúng ta cũng
cần phân biệt hai thuật ngữ khách hàng (Customer) và người tiêu dùng (Consumer).
Khách hàng (Customer) là “người thực tế mua hay có tiềm năng mua sản phẩm và dịch
vụ”
[5]
, như vậy thuật ngữ khách hàng thường được dùng để chỉ những người mua hàng
hay sử dụng dịch vụ ở một cửa hàng hoặc một công ty cụ thể. Do vậy, một người mua
sắm thực phẩm tại một cửa hàng G7 Mart hay sử dụng dịch vụ cắt tóc tại một hiệu cắt
tóc thì người đó được xem là khách hàng của cửa hàng hay cửa hiệu đó. Còn thuật ngữ
người tiêu dùng (Consumer) là một khái niệm chung, nó được dùng để chỉ bất cứ người
nào là chủ thể của quá trình ra quyết định và hành động thực tế đã được nhắc đến ở
trên. Như vậy, một khách hàng được xác định đối với một hãng cụ thể trong khi một
người tiêu dùng thì không. Thêm vào đó khách hàng là người mua sản phẩm, họ có thể
mua để bán, mua để cho công ty sử dụng, mua để biếu tặng hoặc mua để sử dụng cho
gia đình và bản thân còn người tiêu dùng là người tiêu xài, sử dụng sản phẩm. Do vậy,
nhiều trường hợp khách hàng là người tiêu dùng nhưng hai khái niệm này không đồng
nhất với nhau.
2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất
trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố
gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại
mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng
như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận
dụng?”. Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời
cho câu hỏi trên.

5
Theo Marketing term dictionary – American Marketing Association: “Customer: The actual or prospective purchaser
of product or survices”.

5


(Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 120)
Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những
tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây ra
những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu
được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân
kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Do vậy, để nghiên cứu chi tiết
hơn, chúng ta hãy xem xét đến mô hình thứ 2 – triển khai chi tiết cuả mô hình đơn giản
hành vi người mua.

(Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang121)
Hình 2 mô tả chi tiết hơn về những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của
người mua và những phản ứng đáp lại của người mua. Bản thân “hộp đen” bao gồm hai
phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc
con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào. Phần
thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào
Hình 2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua
Các yếu tố
kích thích
của
marketing
Các tác
nhân kích

thích khác
- Hàng hóa
- Giá cả
- Phương
pháp phân
phối
- Khuyến
mãi
- Môi
trường kinh
tế
- KHKT
- Chính trị
- Văn hóa

“Hộp đen” ý thức của
ngƣời mua


Các đặc tính
của người
tiêu dùng


Quá trình
quyết định
mua hàng
Những phản ứng
đáp lại của ngƣời
mua

- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn nhà cung
ứng
- Lựa chọn khối
lượng mua
Những yếu tố kích
thích của Marketing
và những tác nhân
kích thích khác

“Hộp đen” ý thức của
người mua

Những phản ứng đáp
lại của người mua
Hình 1: Mô hình đơn giản hành vi của người mua

6

quyết định đó. Để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng cần thiết phải hiểu rõ cả hai
phần này. Vì vậy sau đây chúng ta sẽ đi vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng và quá trình thông qua quyết định mua của
người tiêu dùng.
II. NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG

1. Các nhân tố bên ngoài
1.1. Các nhân tố văn hóa
Các nhân tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người

tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội
của người tiêu dùng.
1.1.1. Văn hóa
Hiểu một cách chung nhất thì văn hóa là “tổng thể phức tạp bao gồm tri thức,
niềm tin, nghệ thuật, luật pháp, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập quán hoặc bất kỳ
thói quen và năng lực nào mà con người lĩnh hội được với tư cách là một thành viên
của xã hội”
[6]
và nếu xét dưới góc độ ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của người tiêu
dùng thì văn hóa là “tổng thể những giá trị, niềm tin, tập tục,…đã được tiếp thu nhằm
hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong một xã hội nhất định”
[7]
. Văn
hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người.
Một người lớn lên trong xã hội đã được tiếp thu những giá trị, nhận thức, sở thích và
cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Trong quá
trình sống đó, văn hóa đã ấn định trong tâm trí của người tiêu dùng những điều cơ bản
về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất đồng
thời cũng ấn định cách thức xử sự được xã hội chấp nhận, các quan niệm về chuẩn mực
xã hội, cách thức giao tiếp trong một cộng đồng thậm chí cả cách biểu lộ tình cảm, cảm
xúc của con người. Do đó, người tiêu dùng khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi
các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Sự ảnh hưởng
của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng càng dễ nhận biết trong bối cảnh các nền
văn hóa khác nhau. Ví dụ với một chiếc bánh pizza, người Mỹ sẽ nghĩ ngay đến chiếc
pizza với xúc xích bò và heo rắc thêm tiêu còn người Nhật Bản sẽ coi pizza mực ống là

6
Del I.Hawkins, Roger J.Best & Kenneth A.Coney (1998), Comsumer Behavior: Building Marketing Stratedy, McGraw
Hill, 7
th

Edition, trang 42
7
G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), Consumer Behavior, Person Prentice Hall, 9
th
Edition, trang 394

7

lựa chọn hàng đầu; ở Anh đó sẽ là cá hồi và ngô; ở Guatemala sẽ là nước xốt đậu đen
còn người Australia lại thích pizza trứng
[8]
. Những lựa chọn trên chỉ đơn giản là do sở
thích của mỗi người khác nhau nhưng nếu xét về nguyên nhân sâu sa thì đó là do sự
ảnh hưởng mạnh mẽ của nền văn hóa mà họ đã được hấp thu từ thời khắc đầu tiên của
đời sống con người.
1.1.2. Nhánh văn hóa
Bên cạnh khái niệm văn hóa nói chung, chúng ta cũng cần xem xét đến ảnh
hưởng của nhánh văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng. Mỗi nền văn hóa đều chứa
đựng những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa là những nhóm văn hóa tạo
nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên
của nó. Có thể xác định các nhánh văn hóa theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội
như: sắc tộc (như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam trong nước hay cộng
đồng người Việt Nam ở nước, ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên
hướng dân tộc đặc thù), chủng tộc (như người da đen và người da màu, đều có những
phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau), tôn giáo (như Công giáo, Phật giáo,
đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và
cấm kị riêng biệt của họ), vùng địa lý (như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam
đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của vùng đó),
độ tuổi (như trẻ em, thanh niên, người già đều có quan niệm sống và thị hiếu, sở thích
riêng), giới tính (như phụ nữ và nam giới thì tất nhiên có những nhu cầu và mối quan

tâm khác nhau), …. Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi
của người tiêu dùng trong phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa. Những người thuộc nhóm văn
hóa khác nhau thì có cách nhìn nhận, sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua
sắm, sử dụng sản phẩm cũng khác nhau.
Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của
mình, song các thành viên trong đó vẫn chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa, nhánh
văn hóa khác hay còn gọi là sự hội nhập và biến đổi văn hóa. Quá trình hội nhập văn
hóa là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị văn hóa khác để làm phong phú
thêm văn hóa của mình, đồng thời khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Ví dụ như

8
Del I.Hawkins, Roger J.Best & Kenneth A.Coney (1998), Comsumer Behavior: Building Marketing Stratedy, McGraw
Hill, 7
th
Edition, trang 42

8

trang phục của phụ nữ phương Đông hiện nay rất phong phú và đa dạng. Bên cạnh
những tà áo dài thướt tha của phụ nữ Việt Nam, bộ sườn xám duyên dáng của phụ nữ
Trung Quốc, hay bộ Kimono nhẹ nhàng của phụ nữ Nhật Bản thì nhiều kiểu quần áo
của phụ nữ phương Tây như váy đầm, quần áo công sở,… hiện nay cũng rất được họ
ưa chuộng. Còn nói đến sự biến đổi văn hóa, đó là sự hình thành những tư tưởng mới,
quan niệm mới, chuẩn mực mới trong lối sống và phong cách sống, thay thế những gì
không còn phù hợp với sự biến đổi của môi trường tự nhiên, chính trị, xã hội, … mà
nền văn hóa phải vận động trong đó; đó là kết quả của sự giao lưu, tiếp xúc giữa các
nền văn hóa với nhau. Mở rộng thương mại, du lịch, chiến tranh, hoạt động truyền
thông đều là những cơ hội cho sự giao lưu về văn hóa. Như vậy hội nhập và biến đổi
làm cho nền văn hóa vận động một cách tích cực, từ đây nó tác động làm cho hành vi
của người tiêu dùng cũng có những thay đổi phù hợp với nó.

1.1.3. Tầng lớp xã hội
Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân
tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành
viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò
nào đó và có thể thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự
phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.
Tầng lớp xã hội là “những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một
xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều
chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau”
[9]
.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự
kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Trong
cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tụt xuống một
tầng lớp xã hội thấp hơn. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản
phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và
phương tiện đi lại… Bởi vậy các nhà marketing luôn coi tầng lớp xã hội là tiêu thức cơ
bản để phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm. (Xem thêm phụ lục số 1)



9
Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan (2004), Quản trị marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần thứ 2, trang 99

9

1.2. Các nhân tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những nhân tố xã
hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
1.2.1. Các nhóm tham khảo

Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.
Các nhóm tham khảo (hay Philip Kotler gọi là nhóm tiêu biểu) là “những nhóm
có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người”
[10]
.
Trong đó nhóm thành viên là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó.
Nhóm thành viên bao gồm:
+ Những nhóm sơ cấp có tính chất không chính thức mà những thành viên của
chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn
bè, láng giềng và người đồng sự.
+ Những nhóm thứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại
với nhau hơn như các loại tổ chức xã hội: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công
đoàn, đoàn thể (đoàn thanh niên, hội phụ nữ, …) hay các nhóm vui chơi giải trí (câu
lạc bộ thể thao, câu lạc bộ thơ văn, …)
Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng gián tiếp của những nhóm mà bản thân họ không
ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có
mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ bóng đá trẻ có thể hi vọng một ngày nào đó mình
sẽ có mặt trong một đội bóng nổi tiếng và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù
không có sự giao tiếp trực tiếp.
Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến một người theo 3 cách: hướng
người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý
thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực
buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và
nhãn hiệu của người đó.
1.2.2. Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng
mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Gia đình hình thành cho cá nhân những định

10

Philip Kotler, Marketing căn bản – Marketing Essentials, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 125

10

hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình
cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng ngày của cá nhân. Chúng
ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua.
+ Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người
nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình
yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ
mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở
những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh
hưởng của họ mang tính chất quyết định.
+ Gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua có ảnh
hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Sự can dự của chồng hay vợ thay
đổi rất nhiều tùy thuộc theo loại sản phẩm. Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm
chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lĩnh vực như thực phẩm, quần áo và các
đồ gia dụng khác. Tuy nhiên điều này đang thay đổi khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ
đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Do vậy sẽ là sai lầm
nếu ngày nay chúng ta vẫn cứ nghĩ rằng phụ nữ là khách hàng chủ yếu và duy nhất mua
sắm các loại nhu yếu phẩm hàng ngày mà bỏ qua một lượng khách hàng đáng kể là
nam giới. Bên cạnh đó, trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền,
thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung.
1.2.3. Vai trò và địa vị
Các nhân tố mang tính chất xã hội còn phải kể đến vai trò và địa vị của cá nhân.
Mỗi cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của
người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò
đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã
hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên

vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Ví dụ như các vị chủ tịch của các công ty thường
đi xe “Mersedes” hay “Cadillac”, mặc những bộ đồ đắt tiền, và uống Wisky “Catty
Sark”. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội
mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. Ở New York thì biểu tượng của địa vị là
chạy bước chậm đến nơi làm việc, câu cá, đi săn còn ở Chicago thì lại là mua sắm hàng

11

hóa theo catalogue, bánh mỳ sừng, điện thoại trong xe hơi và ở Huston là các buổi tiếp
khách thượng lưu, trứng cá và dáng vẻ của người tốt nghiệp trường tư thục,…
2. Các nhân tố bên trong
2.1. Các nhân tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,
đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự
quan niệm của người đó.
2.1.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Cùng với tuổi tác những chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ
mua sắm của con người cũng có những thay đổi. Mọi người ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu
thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành, ăn những món ăn kiêng
lúc già yếu. Sở thích về thời trang, giải trí,… cũng tùy theo độ tuổi. Bên cạnh đó, tính
chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia đình. Tương
ứng với mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ này, đặc điểm hành vi và sự quan tâm,
thói quen mua hàng của người mua cũng khác nhau. (Xem thêm phụ lục 2)
2.1.2. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao
động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch
của một công ty thì mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng máy bay và làm hội viên của
câu lạc bộ quần vợt.
2.1.3. Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho
tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gửi tiết
kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Nhìn chung, người nghèo có mức độ nhạy cảm về giá của các loại sản phẩm so với thu
nhập cao hơn so với người giàu. Trong các loại sản phẩm, loại hàng hóa mang tính chất
thiết yếu thường có sự nhạy cảm về thu nhập thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ.



12

2.1.4. Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và
thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra
thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa
người đó với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là
tầng lớp xã hội và cá tính riêng của người đó. Nếu chúng ta biết một người nào đó
thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách
ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một
cá nhân. Nếu biết được cá tính của người đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra
được một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra
được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Trong khi
đó, phong cách sống thường thể hiện cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng
qua lại trong cuộc sống của một người.
2.1.5. Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư
xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người

dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.
Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính
độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách
có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể
phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách
nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
Một khái niệm khác gắn với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay
hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó (cũng là hình ảnh của cái
“tôi”). Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một
người với những người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như
thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn mình như thế nào)
và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người
khác ý niệm về mình như thế nào).

13

2.2. Các nhân tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ
tìm hiểu vai trò của từng yếu tố trong tiến trình mua.
2.2.1. Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kì thời kì nào trong cuộc sống của
họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lí của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lí,
chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lí như nhu cầu được công nhận,
ngưỡng mộ hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh
để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời.
Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Theo
Philip Kotler, một động cơ là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm
cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.

Các nhà tâm lí học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.
Trong đó có ba lý thuyết phổ biến nhất.
[11]

* Lý thuyết động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lí thực tế định hình các hành vi
của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã
cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội.
Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn mà chúng hiện
lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy con người
không thể hiểu hết được những động cơ của chính mình. Do vậy người làm marketing
cần tìm cách khơi gợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết được thành nhu
cầu chủ động, và duy trì nó nhằm tăng cơ hội bán hàng. Người tiêu dùng khi xem xét
lựa chọn hàng hóa không chỉ quan tâm đến tính năng, công dụng mà hàng hóa đó đem
lại, mà cả hình dáng, kích thước, màu sắc,… cũng gợi lên những cảm xúc khiến người
tiêu dùng quyết định mua hay không mua sản phẩm.



11
Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004), Quản trị marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần thứ 2, trang 104-105

14

* Lý thuyết động cơ của A. MASLOW
Khác với FREUD, Abraham Maslow lại tìm cách lí giải việc tại sao vào những
thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao
một người lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân còn người
kia thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu con người
được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu

cầu ít cấp thiết nhất.

Hình 3: Tháp nhu cầu theo A. Maslow
(Nguồn: Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần
thứ 2, trang 105)
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn,
nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định. Người ta sẽ cố gắng thỏa
mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa
mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong
hiện tại nữa và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Ví dụ, một người sắp chết đói (nhu cầu sinh lí) sẽ không quan tâm đến không
khí anh ta hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn)… Nhưng khi mỗi nhu cầu
được thỏa mãn thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.

15

* Lý thuyết về động cơ của F. Herzberg:
Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố” để phân biệt
những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý
thuyết động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố
gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo
dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể
làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những
nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của
mình để đảm bảo sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu
nào của sản phẩm đó.
2.2.2. Nhận thức
Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh
hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh người đó. Hai
người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể

hành động hoàn toàn khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.
Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức có thể định nghĩa như là “tiến
trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để
tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.
[12 ]

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống
giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm
giác truyền qua năm giác quan của chúng ta. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đón nhận, tổ
chức, lí giải những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình.
Nhận thức không chỉ tuỳ thuộc vào đặc điểm cá nhân con người, vào sự tác
động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy
với hoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm của cá nhân người đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác
động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và
sự ghi nhớ có chọn lọc.

12
Bernard Berelson and Gary A.Steiner, Human behavior: An inventory of scientific finding, New York, Harcourt Brace
Jovanovich, 1964, trang 88

16

_ Sự quan tâm có chọn lọc: Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động
hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định
mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng
phải tìm cách sàng lọc chúng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu
hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có,
những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích có những
điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường. Ví dụ, một người đang có nhu cầu

mua một chiếc máy tính xách tay thì chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về
máy tính xách tay mà không để ý đến những quảng cáo về máy tính để bàn, và hẳn
nhiên người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán laptop của Sony
giá 1000 USD thay vì giá 1200 USD như thường lệ.
_ Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến
cũng không nhất thiết được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều cố gò ép những
thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có
chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân
mình. Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với sản phẩm của Sony nói
chung và laptop của Sony nói riêng thì người đó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu
để biện minh cho việc mua một chiếc laptop của Sony. Người ta giải thích thông tin
theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn. Ví dụ cùng một
chức năng như nhau nhưng máy vaio bao giờ cũng đắt hơn của các hãng khác. Người ta
sẽ giải thích là do nó sử dụng được bền hơn,…
_ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học
được và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. Người tiêu dùng sẽ
chỉ nhớ những điểm tốt về laptop của Sony mà quên đi điểm tốt đã được nhắc đến về
các loại máy tính xách tay của những hãng khác.
Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố trên những người làm marketing có những
thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục
tiêu của mình.
2.2.3. Kiến thức
Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến
thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.

17

Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự
tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những
phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy

hành động. Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương
tiện đi lại. Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân
tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, ví dụ là một chiếc xe máy. Phản
ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình
huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng
nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo giảm giá… tất cả
đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan
tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả sử sau anh ta quyết định mua xe
máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda. Nếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích thì
phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố
2.2.4. Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và kiến thức tích luỹ được, người ta có được những niềm tin
và thái độ. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về sự việc nào đó. Niềm
tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh
hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm. Chẳng hạn như nhiều người
vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau hay “tiền nào của
ấy” và họ hành động dựa trên niềm tin trong việc chọn mua hàng hóa, dịch vụ.
Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc
và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào
đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,…
Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa
nó. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm
cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi.
Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác
nhau của công chúng về sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp tốt nhất là nên
làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có hơn là cố gắng để

18

sửa đổi thái độ của công chúng. Dĩ nhiên là có những trường hợp ngoại lệ, với mức phí
tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ.
[13 ]

Tóm lại, có thể khẳng định rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng là kết quả
tác động qua lại phức tạp của các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Phân tích
được các yếu tố này giúp doanh nghiệp phát hiện những người mua quan tâm nhiều
nhất đến sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm,
định giá, tổ chức lưu thông và khuyễn mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh
mẽ của người tiêu dùng.
II. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
[14 ]

Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, người làm Marketing không những
phải nghiên cứu các nhân tố tác động đến các hành vi ấy nhằm tạo được những ảnh
hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã
thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào để từ đó tác động nhằm thúc
đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn. Sau đây chúng ta sẽ
cùng xem xét mô hình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

(Nguồn: Theo Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB
Giáo dục, 2001, trang 46)
Hình 4 trình bày bước chia làm 3 giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua để
đi đến hành động mua hàng. Từ mô hình này ta thấy rằng quá trình mua hàng đã bắt
đầu từ lâu trước khi thực hiện hành động mua – bán còn hậu quả của nó được thể hiện
trong suốt một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó thể hiện ở các phản ứng sau
khi mua hàng. Mô hình hướng sự chú ý vào toàn bộ quá trình chứ không chỉ riêng giai
đoạn thông qua quyết định. Sau đây chúng ta sẽ xem xét từng giai đoạn.

13
Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần thứ 2, trang 107
14
Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 141-148
Nhận
thức vấn
đề
Tìm kiếm
thông tin
Quyết
định mua
Đánh giá các
phương án
Hành
động mua
Phản ứng
sau mua
Hình 4: Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Trong khi mua
Sau khi mua
Trước khi mua

19

1. Hành vi của ngƣời tiêu dùng trƣớc khi mua
1.1. Ý thức vấn đề
Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu
cầu. Anh ta cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích nội tại. Một trong những nhu cầu

thông thường của con người như đói, khát, … tăng lên đến một ngưỡng nhất định sẽ
biến thành thôi thúc. Theo kinh nghiệm quá khứ con người biết cách giải quyết niềm
thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn niềm
thôi thúc đã nảy sinh.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài. Ví dụ
một người phụ nữ đi qua cửa hàng bánh mỳ và hình ảnh chiếc bánh mỳ vừa mới nướng
xong làm cho người đó cảm thấy đói. Những người làm Marketing cần phải biết phát
hiện những hoàn cảnh đã làm phát sinh nhu cầu của con người, và nhu cầu đó là gì?
Con người đã hướng đến hàng hóa dịch vụ gì?
1.2. Tìm kiếm thông tin
Sau khi ý thức được nhu cầu, người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu hoặc
cũng có thể không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và
hàng hóa có khả năng thỏa mãn anh ta và dễ kiếm thì chắc là người tiêu dùng đó sẽ
mua ngay. Nếu không có thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ của anh ta. Trong
trường hợp này người tiêu dùng có thể phản ứng theo hai hướng hoặc ngưng tìm kiếm
thông tin hoặc tiếp tục tìm kiếm thông tin thêm một chút hoặc là tìm kiếm ráo riết hơn.
Trong khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng các nguồn thông
tin như:
_ Nguồn thông tin cá nhân như gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen;
_ Nguồn thông tin thương mại như quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh
doanh, bao bì, triển lãm;
_ Nguồn thông tin phổ thông như các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng;
_ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế như tiếp xúc, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa.
Mức độ ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này sẽ biến đổi tùy
theo chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua. Nói chung người tiêu dùng nhận

20

được một khối lượng thông tin nhiều nhất về hàng hóa từ những nguồn thông tin

thương mại, tức là những nguồn thông tin chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các nhà hoạt
động thị trường. Những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất.
Mỗi loại nguồn thông tin có thể ảnh hưởng khác nhau đến việc thông qua quyết định
mua hàng. Những nguồn thông tin thương mại thường chỉ đưa tin, những nguồn thông
tin cá nhân khẳng định thông tin và/hay đánh giá thông tin. Ví dụ các bác sĩ biết về các
thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng để đánh giá thông tin nhận
được họ phải trao đổi với các đồng nghiệp của mình.
Nhờ thu thập thông tin người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên
thị trường và những tính chất của chúng. Ví dụ một người muốn mua một chiếc máy
ảnh, trước khi thu thập thông tin, người đó chỉ biết một vài nhãn hiệu máy ảnh trong
toàn bộ các loại máy ảnh mà người đó có thể thu thập được (xem hình 5). Những nhãn
hiệu máy quen thuộc với người đó hợp thành bộ nhãn hiệu đã biết. Những thông tin
mới sẽ mở rộng bộ nhãn hiệu này còn thông tin thông tin bổ sung giúp sàng lọc bớt một
số nhãn hiệu đã xem xét. Những nhãn hiệu còn lại có thể đáp ứng được những tiêu
chuẩn của người mua hợp thành bộ nhãn hiệu lựa chọn. Từ bộ nhãn hiệu lựa chọn này
người đó sẽ quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình.

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 144)
BỘ ĐẦY ĐỦ CÁC NHÃN
HIỆU ĐANG CÓ TRÊN
THỊ TRƢỜNG
- Nikon
- Rolley
- Leica
- Minox
- Minolta
- Canon
- Olimpus
- Pentax
BỘ NHÃN HIỆU MÀ

KHÁCH HÀNG BIẾT
- Nikon
- Leica
- Minolta
- Canon
- Olimpus
- Pentax
BỘ NHÃN HIỆU
LỰA CHỌN
- Nikon
- Leica
- Minolta
- Canon

QUYẾT
ĐỊNH
?
Hình 5: Chuỗi các bộ nhãn hiệu được sử dụng trong quá trình
thông qua quyết định mua hàng