Luận văn tốt nghiệp phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại khách sạn thương mại

1

TÓM LƯỢC

Qua thời gian thực tập tại khách sạn Thương Mại, được nghiên cứu và khảo sát trực
tiếp, đề tài đã đưa ra được thực trạng hoạt động kinh doanh,đặc biệt là hoạt động marketing
của khách sạn, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế của các hoạt động này. Từ đó, đưa ra một
số đề suất, giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa cho khách sạn Thương
Mại. Nếu các biện pháp này được áp dụng một cách phù hợp và linh hoạt thì có thể cung
cấp được các dịch vụ có chất lượng, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách, góp phần đưa
hình ảnh của khách sạn đến gần hơn với khách hàng và giúp cho khách sạn nâng cao được
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Tuy nhiên, do tài liệu nghiên cứu cịn ít, khả năng bản thận cịn hạn chế, chưa có
nhiều kinh nghiệm thực tế nên luận văn của em khơng tránh khỏi những thiếu sót. Em rất
mong sự đóng góp của thầy cơ và bạn đọc để đề tài của em được hoàn thiện hơn


2

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp, em đã nhận được sự giúp
đỡ nhiệt tình từ phía nhà trường cũng như từ phía khách sạn Thương mại.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn: TS. Nguyễn Viết Thái đã tận
tình giúp đỡ, chỉ bảo và hưỡng dẫn em trong suốt quá trình làm luận văn. Đồng thời, em
cũng xin cảm ơn chân thành tới các thầy cô trong khoa khách sạn – Du lịch đã tạo điều
kiện cho em hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp của mình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới chú Phạm Văn Lập, trưởng phịng tổ chức hành chính
và cơ Nguyễn Thị Liễu, tổ trưởng tổ buồng cùng các cô chú trong khách sạn Thương mại
đã tạo mọi điều kiện và chỉ bảo em tận tình trong suốt thời gian em thực tập tại khách sạn
để em có cơ hội được học hỏi kinh nghiệm, cung cấp cho em các số liệu cũng như các

thơng tin hồn thành bài luận văn này.

Em xin chân thành cảm ơn!


3

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
CỦA KHÁCH SẠN THƯƠNG MẠI

1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Khách du lịch nội địa là tập khách truyền thống và quan trọng trong thị trường khách
của nhiều doanh nghiệp du lịch. Khi nền kinh tế - xã hội phát triển, kéo theo du lịch phát
triển, làm xuất hiện nhiều khách sạn mới.Và lúc này, sự cạnh tranh giữa các khách sạn
ngày càng trở nên gay gắt hơn.
Thơng qua q trình nghiên cứu và qua các mẫu phiếu điều tra, khảo sát trực tiếp tại
khách sạn Thương Mại cho thấy, những năm vừa qua, khách sạn đã đặt được nhiều thành
tựu nhưng bên cạnh đó vẫn cịn nhiều tồn tại và khó khăn., cơ sở vật chất kỹ thuật cũng
như các sản phẩm dịch vụ của khách sạn còn đơn điệu so với các khách sạn cùng loại khác,
công tác marketing thu hút khách vẫn chưa thực sự đặt được hiệu quả. Vì thế, sức cạnh
tranh của khách sạn Thương Mại còn bị hạn chế. Mặt khác, trong tình hình kinh tế đang
gặp nhiều khó khăn nhu hiện nay, khủng hoảng kinh tế trong những năm vừa qua mang
tính tồn cầu khiến cho người dân lo lắng, thắt chặt chi tiêu. Họ chủ yếu tiêu dùng cho các
sinh hoạt hàng ngày còn du lịch là khoản thường bị cắt giảm đầu tiên.
Do đó, việc thu hút khách du lịch đặc biệt là khách du lịch nội địa là một vấn đề rất quan
trọng đối với khách sạn Thương Mại

Vì vậy, để kích thích người tiêu dùng đi du lịch đồng thời, đưa được hình ảnh của
khách sạn tới người tiêu dùng thì việc thực hiện các hoạt động marketing nhằm thu hút
khách là vấn đề cần quan tâm hàng đầu của khách sạn.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Có nhiều góc độ tiếp cận về vấn đề thu hút khách nhưng theo em, dưới góc độ tiếp
cận luận văn thì marketing là cần thiết nhất.
Vấn đề nghiên cứu đó chính là các giải pháp marketing để thu hút khách nội địa tại
khách sạn Thương nhằm tăng cường thu hút khách, phát triển doanh nghiệp và góp phần
thúc đẩy thị trường nội địa của ngành trong thời gian tới.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Để giải quyết vấn đề đã đặt ra, đề tài cần thực hiện được các mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa
trong kinh doanh khách sạn.
- Khảo sát và phân tích thực trạng về thị trường khách nội địa và việc thực hiện hoạt
động marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại khách sạn Thương Mại. Từ đó, chỉ


4

ra nhũng thành công và tồn tại cùng các nguyên nhân, làm căn cứ cho việc đề suất các gải
pháp nhằm nhằm khắc phục những tồn tại đó.
- Nghiên cứu đề suất một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa
cho khách sạn Thương Mại trong thời gian tới. Đồng thời đưa ra những kiến nghị vĩ mô đối
với nhà nước, tổng cục du lịch và thành phố Hà Nội.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Đó là sự giới hạn về thời gian và không gian cụ thể là:
- Về khơng gian nghiên cứu: Đó là việc nghiên cứu các hoạt động marketing nhằm
thu hút khách du lịch nội địa tại khách sạn Thương Mại
- Về thời gian nghiên cứu: Thời gian để nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thu hút
khách du lịch nội địa tại khách sạn Thương Mại được xem xét từ năm 2008 cho đến nay và

những năm tiếp theo.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu như trên thì bài luận văn có kết cấu bao gồm 4
chương:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch
nội địa tại khách sạn Thương Mại
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về hoạt động marketing nhằm thu
hút khách du lịch nội địa tại khách sạn Thương Mại
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động
marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại khách sạn Thương Mại
- Chương 4: Các kết luận và đề suất hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch
nội địa tại khách sạn Thương Mại


5

CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn
a. Khái niệm khách sạn
Khách sạn là cơ sở lưu trú được coi là phổ biến đối với tất cả các khách đi du lịch.
Trong du lịch thì khách sạn chính là loại hình lưu trú cơ bản nhất, cùng với sự phát triển
của ngành du lịch trong những năm vừa qua thì ngành kinh doanh du lịch cũng có những
bước phát triển vượt bậc và ngày càng đa dạng, từ những khách sạn cao cấp năm sao bằng
đẳng cấp quốc tế đến các khách sạn phổ thơng, từ khách sạn có quy mơ nhỏ đến các khách
sạn có quy mơ lớn, từ các hoạt động một cách độc lập đến các khách sạn thuộc các tập
đồn kinh tế lớn của các quốc gia có nền kinh tế phát triển mạnh.

Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng
việc cho th các phịng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua
đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ. Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ phục vụ ăn uống, vui
chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác.
“ Khách sạn là cơng trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mơ từ 10 buồng
ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ
khách du lịch” (Nghị định 39/2000/NĐ-CP ngày 24/8/2000)
b. Đặc điểm của kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là kinh doanh sự lưu trú và các dịch vụ có liên quan đến sự lưu
trú của khách hàng. Kinh doanh khách sạn có mối quan hệ mật thiết với kinh doanh lữ
hành nhưng nó cũng mang tính độc lập tương đối, điều này thể hiện ở chỗ kinh doanh
khách sạn chính là phục vụ lưu trú cho khách du lịch và các đối tượng có nhu cầu lưu trú
nhưng khơng phải đi du lịch như khách công vụ, buôn bán…
Kinh doanh khách sạn được định nghĩa như sau: ”Kinh doanh khách sạn là việc sản
xuất, trao cho khách hàng những hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cần của họ về chỗ nghỉ
ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí phù hợp với mục đích, động cơ của chuyến đi”.
Trong kinh doanh khách sạn, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ có mỗi quan
hệ chặt chẽ với nhau. Chính vì vậy sản phẩm của ngành khách sạn là sự kết hợp của sản


6

phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên, đó là hai yếu tố đóng vai trị quan
trọng và khơng thể thiếu trong kinh doanh khách sạn
Nhìn chung, kinh doanh khách sạn có các đặc điểm chủ yếu sau:
Sự trùng lặp về thời gian và địa điểm trong sản xuất. Sản phẩm của ngành
khách sạn không thể lưu kho, không thể đem đến nơi khác bán hoặc tiêu thụ mà chỉ có thể
sản xuất và tiêu dùng đồng thời ngay tại chỗ.
Vị trí xây dựng và tổ chức kinh doanh khách sạn cũng quyết định quan
trọng đến kinh doanh khách sạn. Nó đảm bảo tính thuận tiện cho khách và cho cung ứng,

sản xuất.
Dung lượng vốn lớn: Vốn đầu tư xây dựng, bảo tồn, sửa chữa khách sạn
rất lớn do khách sạn phải ln giữ ở tình trạng đẹp, tốt và sửa chữa khách sạn khi xuống
cấp.
Dung lượng lao động lớn: Khi nói đến khách sạn là đề cập đến loại hình
kinh doanh đặc biệt mà nhân tố con người được nhấn mạnh. Mỗi khách sạn cần có lượng
nhân viên lớn, giàu kinh nghiệm, khơng q thừa hoặc quá thiếu.
Đối tượng kinh doanh và phục vụ của ngành khách sạn đa dạng về thành
phần, nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, sở thích, phong tục tập quán, nếp
sống.
2.1.2. Khái niệm về khách du lịch và khách du lịch nội địa
Khách du lịch là một khách thăm trú tại một quốc gia (địa phương) trên 24 tiếng và
nghỉ qua đêm tại đó với các lí do khác nhua như kinh doanh, hội nghị, thăm thân, nghỉ
dưỡng, nghỉ lễ, giải trí, nghỉ mát…
Liên hiệp quốc định nghĩa khách du lịch là người sống xa nhà trên một đêm và dưới
một năm vì chuyện làm ăn, hay để giải trí loại trừ nhân viên ngoại giao, quân nhân vfa sinh
viên du học.
Theo pháp lệnh du lịch Việt Nam, khách du lịch được định nghĩa như sau: “Khách du
lịch là những người đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc, hoặc làm việc để nhận đươc
thu nhập ở nơi đến”.
Theo WTO: khách du lịch là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trên 24
tiếng với nhiều mục đích khác nhau ngoại trừ mục đích kiếm tiền.
Hội nghị liên hợp quốc về du lịch tại Rome (1963) thống nhất quan niệm về khách du
lịch ở hai phạm vi quốc tế và nội địa:
- Khách du lịch quốc tế: là một người lưu trú ít nhất một đêm nhưng không quá một
năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khác nhau ngồi
hoạt động để được trả lương ở nơi đến.
- Khách du lịch nội địa:

7

Theo WTO: Khách du lịch nội địa là người đang sống trong một quốc gia, không kể
quốc tịch nào, đi đến một nơi khác, không phải nơi cư trú thường xun trong quốc gia đó
trong khoảng thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm với các mục đích khác nhau
ngồi hoạt động được trả lương ở nơi đến.
Theo luật du lịch Việt Nam năm 2005: Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và
người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
2.1.3. Khái niệm và những khác biệt của marketing khách sạn
a. Khái niệm về Marketing khách sạn
Định nghĩa Marketing ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn dựa trên 6 nguyên tắc
căn bản sau:Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiêu điểm cơ bản của
Marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng (khoảng cách giữa những cái mà khách
hàng có và những cái mà khách hàng muốn có)
- Bản chất liên tục của Marketing: Marketing là một hoạt động quản lý liên tục chứ
không phải chỉ quyết định một lần là xong.
- Sự tiếp nối trong Marketing: Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều bước tiếp nối
nhau
- Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt để nắm bắt được nhu cầu và mong
muốn của khách
- Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty lữ hành và khách sạn
- Một cố gắng sâu rộng và của nhiều bộ phận trong công ty. Marketing không phải là
công việc của mọi bộ phận trong công ty.
Từ những nguyên tắc căn bản trên, theo giáo trình marketing du lịch, trường Đại học
Thương mại thì : “Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận
marketing của các doanh nghiệp khách sạn du lịch lập kế hoach, nghiên cứu, thực hiện,
kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và
đạt dược những mục tiêu của công ty.”
Để đạt được hiệu quả cao nhất, markteting địi hỏi sự cố gắng của mọi người trong
một cơng ty, và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể mang lại hiệu quả.

Ngồi ra Marketing còn được hiểu như sau: marketing là nhận diện và thỏa mãn các
nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng các sản phẩm hay dịch vụ thông qua các q
trình trao đổi đơi bên cùng có lợi
b. Sự khác biệt của marketing trong khách sạn
Các dịch vụ du lịch và khách sạn có những đặc điểm đặc trưng mà các ngành dịch vụ
khác khơng có. Có tám khác biệt cơ bản sau:
- Thời gian tiếp cận với dịch vụ ngắn hơn: Khách hàng có thể sử dụng các hàng hóa
dịch vụ trong suốt q trình họ mua dịch vụ nhưng sự tiếp cận của khách hàng với các dịch


8

vụ thường ngắn hơn. Chính vì lí do này mà các nhà cung cấp khách hàng thường ít có thời
gian tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng.
- Chú trọng hơn trong việc quản lý bằng chứng: Một sản phẩm hàng hóa bình thường
về cơ bản là một vật thể hữu hình. Khách hàng khơng thể nhìn thấy, sờ thấy hoặc tự đánh
giá chất lượng của dịch vụ vì tính vơ hình của dịch vụ nhưng khách hàng có thể thấy được
nhiều yếu tố hữu hình liên quan đến các dịch vụ đó. Họ tin vào các “dấu vết” hoặc bằng
chứng hữu hình khi họ mua dịch vụ.
- Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn: Sự ràng buộc tình cảm xảy ra
thường xuyên hơn đối với các dịch vụ trong kinh doanh khách sạn vì ngành khách sạn liên
quan trực tiếp đến con người, cho nên sự gặp gỡ giữa con người và con người thường
xun diễn ra. Chính vì điều này mà một số người khi mua những dịch vụ là do lý do tình
cảm.
- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ: Hình tượng và tầm cỡ của khách sạn là
một khái niệm làm cho người sử dụng dịch vụ liên tưởng đến nỗ lực mà các khách sạn bỏ
ra trong việc tạo ra những liên kết về tinh thần để các khách sạn tạo ra những nét riêng biệt
trong khách sạn của mình.
- Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối: Không sử dụng bất kỳ một loại kênh phân
phối vật chất nào, mà thay vào đó ngành du lịch sử dụng một hệ thống đặc trưng các trung

gian môi giới về lữ hành, nhiều trung gian sẽ tác động đến những dịch vụ mà khách mua và
sử dụng.
- Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn: Hầu hết các dịch vụ trong lữ hành và khách
sạn đều ít nhiều bị sao chép, vì các đối thủ cạnh tranh có thể tự do tìm hiểu các dịch vụ mà
khách sạn mình cung cấp và chúng ta khơng thể ngăn cấm được.
- Chú ý hơn vào việc khuyến mãi ngoài thời kỳ cao điểm: Vào các thời điểm ngồi du
lịch thì các phòng khách sạn thường áp dụng rất nhiều các chương trình khuyến mãi như
giảm giá phịng, tổ chức các chương trình nhân dịp những ngày có ý nghĩa đối với khách
sạn như sinh nhật, kỷ niệm ngày cưới…
- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ: Một dịch vụ là sự tổng hợp của rất
nhiều các dịch vụ khác, sự bổ trợ giúp đỡ lẫn nhau của các dịch vụ khác sẽ tạo cho khách
hàng một dịch vụ tốt.
2.1.4. Một số khái niệm liên quan
- Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một loại dịch vụ nào đó thành
các nhóm có những đặc trưng chung. Các nhóm này thường được gọi là các đoạn thị
trường hay thị trường mục tiêu. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành có thể xác
định được một trhị trường chung
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp lữ
hành hay khách sạn chọn để tập trung các nỗ lực marketing kinh doanh hiệu quả.


9

- Định vị thị trường là việc phát triển một dịch vụ và marketing hỗn hợp để chiếm
được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu.
- Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà
doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.
( theo Philip Kotler)
2.2. Một số lý thuyết về marketing nhằm thu hút khách nội địa trong kinh doanh
khách sạn

2.2.1. Đặc điểm và hành vi mua của khách du lịch nội địa
a. Đặc điểm khách nội địa:
- Thời gian lưu trú của khách nội địa thường ngắn, trung bình chỉ khoảng 3-4 ngày,
điều này tùy thuộc vào các mục đích khác nhau của chuyến.
- Đối với du lịch nội địa, khách hàng thường mua trực tiếp các phần chính của một
chương trình du lịch như: đặt phòng trực tiếp, tự thuê phương tiện vận chuyển…mà
ít khi sử dụng tồn bộ chương trình trọn gói của doanh nghiệp.
- Đối với khách du lịch nội địa thì cầu về dịch vụ lưu trú là chủ yếu
- Khách du lịch nội địa thường đi theo nhóm người như gia đình hay các đồn với số
lượng lớn.
- Cầu của khách nội địa thường được định mức trong giới hạn về tài chính của mình.
b. Q trình quyết định mua của khách nội địa
- Ý thức nhu cầu: Mục đích chuyến đi của khách nội địa thường là tham quan, nghỉ
ngơi…Đây chính là động lực thúc đẩy nhu cầu nghỉ ngơi tại các khách sạn mà khách đến
tham quan.
- Tìm kiếm thơng tin: Việc tìm kiếm thơng tin là rất quan trọng đối với các khách nội
địa có nhu cầu nghỉ ngơi tại khách sạn vì thơng qua các thơng tin mang tính chất sơ bộ đó
khách có thể hiểu được phần nào các dịch vụ mà khách sạn cung cấp, từ đó lựa chọn các
dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình.
- Đánh giá các khả năng lựa chọn: Khách hàng có thể áp dụng các tiêu chuẩn của
mình để đánh giá hoặc áp dụng các tiêu chuẩn mang tính chất quốc tế do các tổ chức quốc
tế quy định, như chất lượng dịch vụ phòng, sự tiện nghi của khách sạn, thái độ phục vụ của
nhân viên các bộ phận trong khách sạn…
- Tiến hành mua dịch vụ: Khách hàng đã biết được những dịch vụ nào của khách sạn
có thể đáp ứng tốt nhu cần của mình thì sẽ cps ý định mua nhưng quyết định mua của họ
còn bị ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác ngoài nhu cầu.
- Đánh giá sau khi mua: Sau khi khách hàng đã sử dụng các dịch vụ mà khách sạn
cung cấp họ sẽ đánh giá các dịch vụ đó bằng cách so sánh với mong muốn của mình thơng
qua các thơng tin mà khách nhận được từ tất cả các nguồn thông tin khác nhau.

1
0

2.2.2. Vai trò của hoạt động marketing nhằm thu hút khách nội địa của doanh nghiệp
khách sạn
Ngày nay bất kỳ một doanh nghiệp nào định hướng ra thị trường đều phải đặt hoạt
động marketing lên tầm quan trọng hàng đầu. Thành công của marketing dựa vào cả nhân
tố của marketing mix và môi trường marketing như cạnh tranh, pháp luật, môi trường kinh
tế, công nghệ…Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh doanh
dịch vụ nói chung và ngành khách sạn, du lịch nói riêng. Cạnh tranh ngày càng gay gắt,
phân đoạn thị trường với tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng nói chung cũng như
khách du lịch nội địa ngày càng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò của marketing,
cụ thể là:
- Về cạnh tranh: Số lượng khách sạn, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, kinh doanh
các dịch vụ du lịch ngày càng nhiều. Bằng cách dựa vào nguồn lực mạnh, các chương trình
quốc gia về du lịch, họ đã tăng sức mạnh marketing và làm tăng cạnh tranh trong nghành.
- Ngày nay, các doanh nghiệp du lịch không chỉ cạnh tranh trong ngành mà cịn chủ
yếu cạnh tranh với những người ngồi ngành. Sản phẩm du lịch không phải thiết yếu do
vậy khách dễ từ bỏ chuyến đi do kích thích marketing của các ngành khác.
- Đối tượng khách hàng và sở thích của họ ngày nay đã thay đổi nhiều. Trên tổng thể,
thị trường được phân đoạn sâu rộng hơn do nhiều ngun nhân như nền kinh tế, cơng nghệ,
văn hố xã hội , lối sống…đòi hỏi các doanh nghiệp khách sạn du lịch phải có những sản
phẩm thích hợp hơn để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ.
- Du khách nói chung và khách du lịch nội địa nói riêng ngày càng tinh tế và có kinh
nghiệm tiêu dùng các dịch vụ trong khách sạn. Họ có đầy đủ thông tin để đánh giá các
khách sạn tại nhà thông qua các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại…Để được họ chấp
nhận, đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch phải có các dịch vụ và sản
phẩm chất lượng tốt hơn và hoạt động marketing cũng phải sâu sắc hơn.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm thu hút khách nội địa

của khách sạn
Thành công của marketing là dựa trên những nhân tố môi trường marketing. Các hoạt
động marketing để thu hút khách của một doanh nghiệp du lịch chịu tác động từ cả 3 mơi
trường, đó là: mơi trường bên ngồi, mơi trường ngành kinh doanh và môi trường nôi tại
của doanh nghiệp.
a. Môi trường bên ngồi
Mơi trường vĩ mơ của doanh nghiệp khách sạn, du lịch là nơi mà doanh nghiệp tìm
kiếm những cơ hội và những mối hiểm hoạ có thể xuất hiện, tác động đến hoạt động và kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là lực lượng không thể khống chế được mà doanh
nghiệp cần phải theo dõi và thích ứng. Nó gồm các nhân tố:


1
1

Môi trường dân số: như quy mô và tỷ lệ tăng dân số, sự phân bố tuổi tác và cơ
cấu dân tộc, trình độ học vấn, mơ hình hộ gia đình...
Mơi trường kinh tế: đó là các chỉ số kinh tế, quan trọng nhất là các nhân tố ảnh
hưởng đến sức mua của người tiêu dùng như: thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, chỉ số giá tiêu
dùng, chỉ số lạm phát…Người làm marketing cần phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng
chủ yếu trong thu nhập, các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng để có được những dự đốn
cho phù hợp.
Mơi trường tự nhiên: gồm các nhân tố như cảnh quan, mức độ ô nhiễm môi
trường…
Môi trường công nghệ: đây là lực lượng có thể tạo ra thuận lợi cũng như gây
khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh vì thế cần phải theo dõi xu hướng phát triển
cơng nghệ, thích ứng và làm chủ cơng nghệ mới để phục vụ tốt hơn và nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
Mơi trường chính trị: Gồm các nhân tố như hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi
luật pháp….

Môi trường văn hoá: mgười làm marketing cần quan tâm tới việc phát hiện
những biến đổi về văn hố, từ đó dự báo trước những cơ hội marketing và những đe doạ
mới.
b. Môi trường ngành kinh doanh
Kinh doanh khách sạn chịu tác động và ảnh hưởng của những cách ứng xử của người
cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, công chúng và khách hàng. Đây
cũng là lực lượng mà doanh nghiệp khơng kiểm sốt được.
- Những người cung ứng: Việc thay đổi từ người cung ứng ảnh hưởng tới các doanh
nghiệp khách sạn, du lịch do đó cần phải nắm được các thông tị quan trọng để lường trước
được khó khăn và có phhương án thay thế kịp thời.
- Đối thủ cạnh tranh: hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều cực
kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả.
- Các trung gian marketing: đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp lữ hành, các
khách sạn, ccông ty vận chuyển…những người này rất quan trọng trong việc tìm kiếm
khách hàng và bán các sản phẩm của khách sạn cho họ.
- Công chúng trực tiếp: hoạt động của các doanh nghiệp khách sạn, du lịch bị bao
bọc và chịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Để thành cơng doanh nghiệp
phải thường xun phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm
cơng chúng trực tiếp.


1
2

- Khách hàng: gồm khách hnàg trong quá khứ và khách hàng tiềm năng của doanh
nghiệp. Cần phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa
chọn mua sắm của họ.
c. Môi trường nội tại của doanh nghiệp
Những nhân tố bên trong cũng ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của doanh
nghiệp. Đối với doanh nghiệp khách sạn, du lịch, các yếu tố bên trong bao gồm:

- Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh nói
chung và quyết định ngân sách cho hoạt động marketing nói riêng.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Yếu tố này góp phần quan trọng vào việc tạo
ra dịch vụ chất lượng, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Nguồn nhân lực: Đây là yéu tố rất quan trọng, không những ảnh hưởng trực tiếp đến
chất lượng các dịch vụ mà còn tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ
cạnh tranh.
- Trình độ tổ chức quản lý ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có ảnh hưởng
trực tiếp đến q trình phục vụ làm hài lịng khách.
- Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh odnah
của doanh nghiệp. NÓ đảm bảo để các doanh nghiệp đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn
của khách…
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của một số luận văn 02 năm
trước(2008-2009)
Nghiên cứu về các giải pháp marketing nhằm thu hút khách khơng cịn là đề tài mới.
Trong 2 năm( 2008- 2009) có khoảng trên dưới 10 đề tài luận văn thực hiện nghiên
cứu và bảo vệ thành công về vấn đề này bởi không chỉ các ngành kinh doanh trong lĩnh
vực khách sạn, du lịch mà các ngành kinh doanh khác trong nền kinh tế đều cần có các
chiến lược marketing để có thể thu hút được nhiều tập khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh đồng thời tạo ra được nhiều tập khách hàng trung thành với doanh ngiệp mình.
Một số đề tài của 2 năm trước:
1. Giải pháp marketing nhằm thu hút khách công vụ tại khách sạn Hacinco – Công ty cổ
phần Hacinco.
2. Giải pháp marketing nhằm thu hút khách Nhật tại khách sạn Nikko Hà Nội.
3. Một số giải pháp nhằm thu hút khách du lịch Nhật Bản đến khách sạn Sheraton Hà
nội.
4. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Green Park.
………..

1
3

Khi nghiên cứu các đề tài liên quan đến việc thu hút khách thi em đã tìm được rất
nhiều thơng tin bổ ích thơng qua các bài luận văn của những năm trước. Trong những bài
luận văn đó, các sinh viên khóa trước đã đưa ra được rất nhiều những lí luận cơ bản của
vấn đề nghiên cứu như: marketing du lịch, khách nội địa, kinh doanh khách sạn… Đồng
thời, cũng thơng qua thực trạng của chính khách sạn mình thực tập, các sinh viên khóa
trước đã đưa ra được nhiều giải pháp để thu hút khách du lịch đặc biệt là thị trường khách
nội địa, vì đây là một trong những tập khách hàng mà khách sạn nào cũng mong muốn có
được. Tuy nhiên, vấn đề nghiên cứu đó chủ yếu đi sâu vào một thị trường khách là một
quốc gia cụ thể như: thị trường khách Nhật, thị trường khách Trung Quốc hay Hàn Quốc…
Mặt khác, các tác giả dựa vào phần lớn các dữ liệu thứ cấp có sắn. Do đó, các thơng tin cập
nhật cịn hạn chế nên các kết quả phân tích chưa thực sự thuyết phục người xem.
Từ những phân tích trên có thể thấy đề tài “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách
du lịch nội địa của khách sạn Thương Mại” không trùng lặp với các cơng trình nghiên cứu
đã được cơng bố.
2.4. Phân định nội dung về hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa
trong kinh doanh khách sạn
2.4.1. Phân đoạn thị trường
Các tiêu thức phân đoạn thị trường khách nội địa:
- Phân đoạn theo địa lý: Có thể chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị
trí địa lý vì những người trong cùng một vị trí sẽ có những ảnh hưởng về mặt nào đó mang
tính chất tương tự nhau như về mặt văn hóa, lối sống, thái độ cư xử…Hầu hết các phương
tiện truyền thông sẽ phục vụ cho các khu vực địa lý nhất định, chính vì vậy mà các thơng
tin quảng bá cho sản phẩm sẽ chuyển được đến trực tiếp đối với khách hàng mục tiêu.
- Phân đoạn theo dân số học: Chia thị trường ra thành các đoạn thị trường theo những
số liệu, thống kê chủ yếu từ những thông tin điều tra dân số bao gồm độ tuổi, giới tính, gia
đình, thu nhập…
- Phân đoạn theo những mục đích chuyến đi: Chia các thị trường du lịch và khách sạn

theo mục đích cơ bản của chuyến đi mà khách định thực hiện, phân đoạn thị trường sao cho
nó đại diện cho một yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi quyết định mua của khách
hàng.
- Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình tháo tâm lý của
khách và những đánh giá trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định.
- Phân đoạn theo hành vi: Chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ với
những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sử dụng, mức giá…
- Phân đoạn theo sản phẩm: Đây là một cách phan đoạn mang tính phổ biến trong
ngành khách sạn, nó chỉ có ích khi người sử dụng dịch vụ điển hình nào đó.


1
4

- Phân đoạn theo kênh phân phối: Là chia các trung gian phân phối theo chức năng và
các đặc tính chung mà các nhóm chức năng có thể bao gồm: Tiếp xúc với khách hàng theo
các cách như trực tiếp, qua các khâu trung gian…
Các phương pháp phân đoạn thị trường: Có 3 phương pháp:
Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch có thể lựa chọn một trong 3 phương
pháp phân đoạn sau đây:
- Phân đoạn một giai đoạn: Chỉ áp dụng một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để
phân doạn thị trường.
- Phân đoạn hai giai đoạn: Sau khi đã lựa chọn một cơ sở phân đoạn căn bản (đặc
trưng căn bản nhất để xác định lựa chọn dịch vụ của khách hàng), tiếp tục chia nhỏ thị
trường theo tiêu thức phân đoạn khác.
- Phân đoạn nhiều giai đoạn: Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản sau đó sử dụng
hai hoặc nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường..
Như vậy để phân đoạn thị trường hiệu quả thì cần phải lựa chọn các tiêu thức và
phương pháp phân đoạn hợp lý.
2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá các đoạn thị trường:
Việc đánh giá thị trường bằng các tiêu thức phận đoạn khác nhau cho phép các doanh
nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết định xem mình sẽ xâm nhập vào
những phân đoạn thị trường nào có lợi nhất. Để đánh giá các đoạn thị trường khác nhau,
doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau:
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, liệu đoạn thị trường đó có quy mơ
phù hợp với doanh nghiệp khơng? Và mức tăng trưởng của nó như thế nào? Nếu có quy
mơ đủ lớn và mức tăng trưởng khá doanh nghiệp sẽ có khả năng lợi nhuận nhanh nhưng
cũng có nguy cơ cạnh tranh cao làm giảm khả năng sinh lợi.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. Doanh nghiệp phải đánh giá được
các ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi lâu dài của đoạn thị trường. Các ảnh hưởng đó là: mối
đe dọa của sự cạnh tranh mạnh mẽ trong đoạn thị trường, mối đe dọa của những người mới
xâm nhập, mối đe dọa của sản phẩm thay thế, mối đe dọa về quyền thương lượng ngày
càng lớn của người mua và mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng lớn của người
cung ứng.
- Mục tiêu và nguồn tài chính của cơng ty. Việc đánh giá đoạn thị trường cịn tùy
thuộc xem đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp hay
khơng? Có đủ những kĩ năng và tài chính cần thiết để thành cơng trong đoạn thị trường đó
hay khơng?


1
5

Như vậy, việc tiếp cận thị trường mục tiêu đòi hỏi phải phân tích, đánh giá các khu
vực thị trường về tiềm năng thị trường như số lượng khách, mức chi tiêu, mức cạnh tranh,
các chi phí để phát triển sản phẩm phục vụ cho các đoạn thị trường…cũng như khả năng tài
chính, năng lực điều hành của các doanh nghiệp. Chỉ khi nào xem xét toàn bộ khu vực nào
có lợi nhất, ta mới có thể có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

Sau khi có những đánh giá phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết
định xem sẽ nên chọn bao nhiêu đoạn thị trường. Thông thường các doanh nghiệp có 5
phương án lựa chọn, gồm:
- Thứ nhất, tập trung vào một đoạn thị trường: nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị
trường, khách sạn có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ tiết kiệm
được chi phí do chuyên mơn hố sản xuất, phân phối, khuyến mại.
- Thứ hai, chun mơn hố có chọn lọc: doanh nghiệp chọn một số thị trường phù
hợp vói mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp.
- Thứ ba, chun mơn hố sản phẩm: Doanh gnhiệp cung cấp một dịch vụ cho một số
đoạn thị trường.
- Thứ tư, chun mơn hố thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu
cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.
- Thứ năm, Phục vụ tồn bộ thị trường: Doanh gnhiệp phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu phải được tiến hành trước khi khách sạn phân đoạn thị
trường vì như vậy các doanh nghiệp lữ hành hay khách sạn sẽ xác định được đúng thị
trường của mình mà mong muốn và đưa ra các biện pháp marketing nhằm đạt được mục
tiêu với thị trường mình đã lựa chọn
2.4.3. Định vị thị trường
Phân đoạn thị trường và việc phân biệt hoá sản phẩm:
Phân đoạn thị trường và phân biệt hóa sản phẩm tuy là hai khái niệm khác nhau
nhưng chúng lại có liên quan chặt chẽ với nhau. Việc phân đoạn thị trường theo các tiêu
thức khác nhau là việc làm mô tả thị trường chứ không phải là ra các quyết định có tính
chiến lược, mặc dù tiêu thức được lựa chọn để phân đoạn có ảnh hưởng lớn đến kết quả
phân đoạn và có thể đưa ra các quyết định khác nhau. Trong khi đó, việc xác định thị
trường mục tiêu và phân biệt hóa sản phẩm là các quyết định chiến lược, nhằm đưa ra các
sản phẩm, dịch vụ khác nhau phù hợp với từng phân đoạn và cố gắng làm khác của các đối
thủ cạnh tranh. Trong các đoạn thị trường, khách hàng sẽ khơng tìm cách thích nghi với sản
phẩm có sẵn, mà trái lại doanh nghiệp phải đưa ra các sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu
cầu, mong đợi của khách hàng. Chính những sản phẩm này mang lại cho khách hàng thêm

1
6

phần giá trị do có phân biệt hóa. Việc phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và
phân biệt hóa sản phẩm tạo ra bộ ba chủ đạo để tiếp cận thị trường một cách có kế hoạch.
Từ đó ta có hệ quả sau:
- Thứ nhất, phân đoạn thị trường không phải là chia cung mà là chia cầu. Việc phân
đoạn nằm ở phía cầu và việc thị trường tự phân chia thành nhiều khu vực không phụ thuộc
vào ý muốn chủ quan của doanh nghiệp, doanh nghiệp không kiểm soát được. Song việc
lựa chọn sản phẩm cũng như hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn cung
úng cho từng đoạn thị trường lại là các quyết định chiến lược nằm trong tầm kiểm soát của
doanh nghiệp.
- Thứ hai, do phân biệt hóa là nền tảng của định vị do đó có nhiều cách phân biệt hóa
khác nhau, nên sẽ có nhiều kiểu định vị khác nhau. Việc phân biệt hóa có thể thực hiện ở
nhiều cấp độ, theo truyền thống, việc phân biệt hóa theo phân đoạn là xác định các đặc
điểm giá, phân phối của các sản phẩm đưa ra thị trường, nó tương ứng với cách định vị dựa
trên những đặc điểm khách quan mang tính chức năng của sản phẩm. Phân biệt hóa theo
hình ảnh là việc đưa ra các tiêu chí làm khác sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ
cạnh tranh, nó tương ứng với cách phân biệt hóa bằng hình ảnh sản phẩm mà ta chuyển tới
khách hàng thơng qua truyền thơng, quảng cáo, có thể định vị dựa trên giá nếu nó giữ vai
trị quan trọng, hay định vị theo kênh phân phối. Hiện nay, việc định vị các sản phẩm, dịch
vụ trong ngành khách sạn, du lịch rất khó phân định các cách định vị trên. Việc định vị
chiến lược tạo nên cái mà doanh nghiệp cung cấp và vị trí mà doanh nghiệp muốn được giữ
trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Như vậy, mọi doanh nghiệp cần sử dụng và tác động đến tất cả các yếu tố cấu thành
nên marketing mix để tự định vị mình mà khơng thể thiếu được yếu tố nào.
Quy trình định vị:
Để xác định vị thế có hiệu quả các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch cần

tiến hành các bước sau:
- Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua các sản
phẩm khách sạn, du lịch của doanh nghiệp.
- Người làm cơng tác marketing cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp mong
muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn của mình.
- Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm, dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này càng khác xa càng tốt.
- Truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra trong các tuyên bố về vị thế và các mặt
khác của marketing mix đến các thị trường mục tiêu.
- Thực hiện tốt những gì mà các doanh nghiệp đã hứa với khách hàng tiềm năng của
mình
Các phương pháp định vị thị trường:


1
7

Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch có thể dùng các phương pháp sau để định vị thị
trường:
- Xác định vị thế dựa trên các nét đặc trưng của sản phẩm, ở đây cần xác định các mối
liên quan trực tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích mà khách hàng mong
đợi.
- Xác định dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa các lợi ích với các giải
pháp mà khách hàng có thể lựa chọn hoặc tạo ra sự liên hệ gần gũi tới nhu cầu và các vấn
đề liên quan.
- Xác định vị thế cho các trường hợp riêng như khi khách sử dụng một loại dịch vụ
nhất định.
- Xác định vị thế đối với các loại khách hàng.
- Xác định vị thế bằng việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
2.4.4. Hoạch định các chính sách marketing-mix nhằm thu hút khách hàng

Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà khách sạn sử dụng để theo
đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu, được coi là một công cụ
hiệu quả trong việc thu hút khách đến với khách sạn. Tùy vào tình hình thực tế của thị
trường mà kết hợp sự tối ưu của 7 yếu tố marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch.
Marketing – mix bao gồm các chính sách cơ bản sau:
- Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là tồn bộ những gì được chào bán thỏa mãn nhu cầu của một người hoặc
một nhóm người nào đó.
Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ những quyết định về sản phẩm như: quyết định
về nhãn hiệu, về chủng loại, danh mục sản phẩm, thiết kết và marketing sản phẩm mới…
Các nhà quản trị phải biết lên kế hoạch và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu của
khách sạn. Một cách hiểu khác về chính sách sản phẩm chính là tồn bộ các quy tắc nhằm
tung sản phẩm của mình ra thị trường để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách trong từng
thời kỳ kinh doanh của khách sạn và đảm bảo cho việc kinh doanh có hiệu quả.
Sản phẩm có vai trị hết sức quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Chính
sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh.
Một công ty tồn tại trên thị trường thông qua khối lượng sản phẩm dịch vụ được bán
nhờ đó khẳng định vị thế của cơng ty và chỉ khi chính sách sản phẩm được thực hiện tốt thì
các chính sách khác mới có điều kiện thực hiện hiệu quả.
Các doanh nghiệp ngày nay không kinh doanh một loại sản phẩm mà thơng thường nó
bao gồm rất nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau tập hợp thành một hỗn hợp sản phẩm.
Những sản phẩm, dịch vụ khác nhau của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp tác động
lẫn nhau theo nghĩa tự cạnh tranh, nhưng cũng bổ sung cho nhau, do vậy việc xác định quy


1
8

mô của doanh mục sản phẩm là một nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm. Hỗn
hợp sản phẩm của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua bốn thông số đặc trưng sau:

- Bề rộng của sản phẩm: là tổng hợp các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp
cung cấp ra thị trường. giúp cho khách hàng có thể sử dụng được nhiều sản phẩm dịch vụ
hơn, đáp ứng đa dạng hóa nhu cầu của khách.
- Bề sâu: số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng một sản phẩm. Phát triển sản
phẩm theo chiều sâu sẽ giúp khách sạn phù hợp hơn tới từng nhu cầu riêng biệt của từng
đối tượng khách hàng.
- Chiều dài: là tổng các sản phẩm của tất cả các chủng loại trong danh mục sản phẩm
của doanh nghiệp. Quyêt định về chiều dài danh mục sản phẩm để có thể tạo ra cơ hội tiếp
cận nhiều hơn với các nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau.
- Mức độ tương thích của hỗn hợp sản phẩm phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa
các sản phẩm của các chủng loại khác nhau xét theo mức độ mục đích sử dụng cuối cùng,
hoặc được sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau.
Các quyết định trong chính sách sản phẩm:
Quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm
Doanh nghiệp có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của mình lên phí trên, xuống dưới
hay cả hai phía
- Kéo dài xuống phía dưới: các doanh nghiệp bổ sung thêm sản phẩm có phẩm cấp
thấp hơn, giá rẻ hơn để thu hút khách hàng. Doanh nghiệp kéo dài xuống dưới có thể do: bị
đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên nên quyết định phản công ở đầu dưới, sự tăng trưởng
ở đầu trên chậm hơn ở dưới, doanh nghiệp muốn bổ sung thêm sản phẩm ở đầu dưới để bịt
lỗ hổng của thị trường.
- Kéo dài lên phía trên: những doanh nghiệp phục vụ cho thị trường có khả năng chi
trả ở mức trung bình và thấp có thể tính đến việc xâm nhập vào những thị trường có khả
năng chi trả cao hơn do sức hấp dẫn của sự tăng trưởng cao hơn hay vì các lí do khác.
- Kéo dài ra cả hai phía: các doanh nghiệp có thể nhằm vào phần giữa của thị trường
có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của mình ra cả hai phía
Việc quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm, dịch vụ giúp doanh nghiệp tiếp cận và
thu hút nhiều tập khách hàng hơn
Quyết định bổ sung thêm sản phẩm mới
Doanh nghiệp cũng có thể quyết định bổ sung thêm những sản phẩm mới vào chủng

loại sản phẩm hiện có của mình để kéo dài chủng loại sản phẩm dịch vụ bằng cách trên cơ
sở các sản phẩm hiện có thêm vào cho nó các dịch vụ, các phần bổ sung để tạo ra sự khác
biệt có thể dẽ dàng nhận biết để thu hút khách hàng.
Sau khi có chiều dài của từng chủng loại thích hợp, thì những người kinh doanh cần
quan tâm đến 4 vấn đề sau:


1
9

Thứ nhất, cần phân tích doanh số bán và lợi nhuận của từng sản phẩm trong tổng
doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp để theo dõi và bảo vệ những sản phẩm có khả
năng đem lại doanh số và lợi nhuận cao, mặt khác cũng cần xem xét xem sản phẩm của
mình so với đối thủ cạnh tranh có vị trí như thế nào trên từng thị trường mà doanh nghiệp
phục vụ.
Thứ hai, khi nghiên cứu chiều dài của chủng loại đã hợp lý thì vẫn phải xem xét để
hiện đại hóa từng sản phẩm cho phù hợp hơn với nhu cầu thị trường.
Thứ ba, cần phải làm nổi bật sản phẩm bằng cách chọn một hay một số sản phẩm
trong từng chủng loại để làm nổi bật lên, tùy từng điều kiện cụ thể mà có thể làm nổi bật
sản phẩm ở đầu trên hay đầu dưới của chủng loại sản phẩm.
Thứ tư, trong từng thời kỳ phải rà soát lại danh mục sản phẩm để loại bớt những sản
phẩm hay những chủng loại không đem lại lợi nhuận hoặc là do doanh nghiệp thiếu năng
lực sản xuất. Thơng thường, khi nhu cầu cao thì các doanh nghiệp thường rút ngắn chủng
loại và khi nhu cầu thấp họ lại kéo dài thêm chủng loại.
Như vậy, quyết định đúng về chính sách sản phẩm sẽ góp phần đáp ứng ngày càng
cao nhu cầu của khách hàng, tọ điều kiện cho việc thu hút khách đến với doanh nghiệp
mình.
- Chính sách giá
Chính sách giá bao gồm tồn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải soạn
thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.

Đối với việc thu hút khách thì chính sách giá có vai trị rất quan trọng. Mặc dù cạnh
tranh trên thị trường đang có xu hướng chuyển từ giá sang chất lượng sản phẩm và dịch vụ
đi kèm nhưng khơng vì thế mà yếu tố giá mất đi vai trị quan trọng của nó. Trong điều kiện
nước ta hiện nay, giá là yếu tố tác động đầu tiên và lớn nhất đến quyết định mua của khách
hàng, nó quyết định đến thị phần và khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Vì vậy mà nó tạo
ra sức cạnh tranh trong việc thu hút khách của khách sạn.
Mục tiêu của chính sách giá được xác đinh xuất phát từ mục tiêu chung của marketing
và các mục tiêu có liên quan. Nó bao gồm các mục tiêu:
- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: với mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ phải phân tích và
dự tốn giá để có thể làm tối đa hóa lợi nhuận. Đây là mục tiêu truyền thống của các doanh
nghiệp.
- Mục tiêu tối đa hóa thị phần: thường áp dụng cho các doanh nghiệp mới ra nhập thị
trường. Với mục tiêu này thì việc định giá phải thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị
trường.
- Mục tiêu dẫn đầu: doanh nghiệp sẽ đặt giá của mình ở mức rất cao để trang trải cho
những chi phí tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao.


2
0

- Mục tiêu đảm bảo sự sống còn: áp dụng cho thị trường có nhiều biến động, doanh
nghiệp gặp nhiều khó khăn. Họ hi vọng sẽ tồn tại ở thời điểm này và sẽ phục hồi trong
tương lai.
- Mục tiêu thu hồi vốn đầu tư: áp dụng trong trường hợp sản phẩm dịch vụ đã lỗi mốt,
doanh nghiệp có ý định kinh doanh sang mặt hàng khác.
- Các mục tiêu khác: mục tiêu tối đa hóa doanh thu, định giá lượng bán ra và xác định
giá có mức doanh số tối đa…
Vậy giá chỉ có thể trở thành một trong những cơng cụ marketing hữu hiệu nếu nó
phục vụ đắc lực cho chiến lược thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm mà doanh nghiệp

đã lựa chọn.
Các phương pháp định giá
Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp định giá sau:
- Định giá trực giác: với phương pháp này người quản lý sẽ đưa ra một mức giá và
cho rằng đó là một mức giá thích hợp mà khơng địi hỏi phải hiểu hbiết một cách chính xác
về chi phí, lợi nhuận và cạnh tranh.
- Định giá chuẩn định: người ta thường ấn định một mức giá bằng một số ẩn nào đó
của chi phí chính, phương pháp này thường được áp dụng trong nhà hàng.
- Định giá rò rẫm: là phương pháp người ta điều chỉnh mức giá lên xuống xem có ảnh
hưởng gì đến doanh số và lợi nhuận không khi lợi nhuận đạt ở mức tối đa thì sẽ cố định ở
mức giá đó.
- Phương pháp phá giá: định giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, áp dụng trong
trường hợp cầu co giãn lớn, nghĩa là việc giảm giá phương pháp được bù đắp bằng lượng
sản phẩm phụ trội bán thêm.
- Định giá cao: doanh nghiệp sẽ định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh kết hợp
việc dị biệt hóa sản phẩm.
- Định giá cạnh tranh: ổn định giá bằng giá cạnh tranh sau đó giảm tùy theo vị trí của
các yếu tố.
Các cách xác định giá
Để có chính sách giá phù hợp ta có các cách xác định sau:
- Các loại khách: khách đi lẻ, khách đi theo đoàn, khách thường xuyên, khách sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp lần đầu, khách quốc tế… Mỗi đối tượng này đều được
quy định một mức giá và tỷ lệ giảm khác nhau.
- Chính sách giá vào các thời điểm:
Trái vụ: có thể áp dụng chính sách giảm giá nhằm nâng cao cơng suất sử dụng phịng
lên và khắc phục tình trạng mất cân đối trong sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật giữa các thời
vụ trong năm.