Khóa luận tốt nghiệp: Kinh nghiệm marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới và bài học cho Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***







KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP




Đề tài:
KINH NGHIỆM MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG
NGÀNH BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC
CHO VIỆT NAM



Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Mai
Lớp : Anh 14
Khóa : 45
Giáo viên hƣớng dẫn : PGS.TS Phạm Thu Hƣơng

Hà Nội, tháng 5 năm 2010


MỤC LỤC


LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ
MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ 8
1.1. Tổng quan về marketing điện tử 8
1.1.1. Thương mại điện tử và các hình thức của thương mại điện tử 8
1.1.2. Định nghĩa về marketing điện tử. 13
1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của marketing điện tử: 14
1.1.4. Đặc điểm của marketing điện tử: 15
1.1.5. Các hình thức của marketing điện tử: 16
1.1.6. Marketing mix trong marketing điện tử 21
1.2. Tổng quan về Marketing điện tử trong ngành bán lẻ 28
1.2.1. Khái quát chung về ngành bán lẻ 28
1.2.2. Khái quát chung về marketing điện tử trong ngành bán lẻ 35
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING ĐIỆN TỬ
TRONG NGÀNH BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 42
2.1 Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên
thế giới 42
2.1.1. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại
Mỹ:………………………………………………………………………42
2.1.2. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại
EU……………………………………………………………………….50
2.1.3. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại

một số quốc gia Châu Á 53


2.2. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại
Việt Nam 57
2.2.1. Tình hình phát triển thương mại điện tử và marketing điện tử tại
Việt Nam 57
2.2.2. Thực trạng ứng dụng marketing điện tử tại một số doanh nghiệp
bán lẻ Việt Nam 62
CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM
DỰA TRÊN NHỮNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CÁC DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ THẾ GIỚI 73
3.1. Bài học kinh nghiệm triển khai marketing điện tử trong ngành bán
lẻ của các nƣớc trên thế giới 73
3.1.1. Bài học từ những thành công 73
3.1.2. Bài học từ những thất bại 79
3.2. Định hƣớng chung về phát triển thƣơng mại điện tử và marketing
điện tử tại Việt Nam 82
3.3. Các giải pháp chủ yếu để phát triển hoạt động marketing điện tử
trong ngành bán lẻ tại Việt Nam 86
3.3.1. Các giải pháp từ phía Nhà nước 86
3.3.2. Các giải pháp từ phía doanh nghiệp bán lẻ: 93
KẾT LUẬN 98


1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

VIẾT TẮT

TIẾNG ANH
TIẾNG VIỆT
APEC
Asia-Pacific Economic
Cooperation
Tổ chức hợp tác kinh tế
Châu Á Thái Bình Dương
ASEAN
Association of South East
Asia Nations
Hiệp hội các quốc gia
Đông Nam Á
ASEM
Asia – Europe Meeting
Diễn đàn hợp tác Á-Âu
B2B
Business to Business
Từ doanh nghiệp tới
doanh nghiệp
B2C
Business to Customer
Từ doanh nghiệp tới
khách hàng
CERN
European Organization for
Nuclear Research
Trung tâm nghiên cứu
nguyên tử Châu Âu
CRM
Customer Relation

Management
Quản trị quan hệ khách
hàng
EDI
Electronic Data Interchange
Trao đổi dữ liệu điện tử
Email
Electronic mail
Thư điện tử
E-Marketing
Electronic Marketing
Marketing điện tử
E-procurement
Electronic procurement
Mua sắm điện tử
FAQs
Frequently Asked Questions
Những câu hỏi thường
gặp
HTML
Hyper Text Markup
Language
Ngôn ngữ lập trình
siêu văn bản
ICC
Interntional Chamber of
Commerce
Phòng thương mại thế giới

2
ISP
Internet Service Provider
Nhà cung cấp dịch vụ
Internet
OECD
Organization for Economic
Cooperation
Tổ chức hợp tác và
phát triển kinh tế
UNCTAD
United Nations Conference on
Trade and Development
Tổ chức thương mại và
phát triển liên hợp quốc

UNCITRAL
United Nations Commission
on International Trade Law
Uỷ ban liên hợp quốc về
Luật thương mại quốc tế
UNCEFACT
United Nations Centre for
Trade Facilitation and
Electronic Business
Tổ chức thúc đẩy thương
mại và kinh doanh điện tử
Liên hợp quốc
UNDP
United Nations

Development Program
Chương trình phát triển
Liên hợp quốc
VAN
Value Added Network
Mạng giá trị gia tăng
VPN
Virtual Private Network
Mạng riêng ảo
WIPO
World Intellectual Property
Organization
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới
WTO
World Trade Organization
Tổ chức Thương mại Thế
giới



3
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG
Hình vẽ
Hình
Tên hình
Trang
1.1.
Các thành phần của E-marketing Mix
20

1.2.
Vị trí của bán lẻ trong kênh phân phối
28
2.1.
Tỷ lệ sử dụng Internet ở các vùng miền trên thế giới
39
2.2.
Giao diện trang chủ Amazon.com
42
2.3.
Giao diện trang chủ Walmart.com
45
2.4.
Tỷ lệ người sử dụng Internet ở các vùng miền trên thế
giới (tính theo dân số)
50
2.5.
10 quốc gia đứng đầu câu Á về số lượng người sử dụng
Internet
52
2.6.
Biểu đồ tăng trưởng thuê bao Internet ở Việt Nam
56
2.7.
Tỷ lệ doanh nghiệp có website qua các năm 2004-2008
57
2.8
Các phương thức thanh toán được doanh nghiệp sử dụng
qua các năm
60

2.9
Giao diện trang chủ của Picoplaza.com.vn
63

Bảng
Bảng
Tên bảng
Trang
2.1
Sự tăng trưởng số lượng người dùng Internet trong dân số
Mỹ giai đoạn 2000-2009
40
2.2
20 tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu
49
3.1.
Các văn bản pháp luật có liên quan đến hoạt động thương
mại điện tử (2008-2009)
81




4
LỜI NÓI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong kỉ nguyên toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng sâu rộng và
nhanh chóng hiện nay, sự hình thành và phát triển mạnh mẽ của Internet nói
chung và thương mại điện tử nói riêng đã thúc đẩy và kích thích tăng trưởng

thương mại trên phạm vi toàn cầu. Các nước trên thế giới đang đẩy mạnh ứng
dụng những thành tựu về công nghệ viễn thông và marketing điện tử vào mọi
hoạt động của đời sống, trong đó có lĩnh vực bán lẻ. Hình thức marketing điện
tử mới ra đời và phát triển trong một vài thập kỉ gần đây nhưng nó đã phát
huy sức mạnh trong việc thúc đẩy hoạt động mua bán trên thị trường ảo và thị
trường truyền thống của ngành bán lẻ.
Việt Nam là một nước đang phát triển và ở giai đoạn đầu của hội nhập
kinh tế quốc tế, việc ứng dụng marketing điện tử vào ngành bán lẻ còn khá
mới mẻ đối với các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Vì vậy việc
nghiên cứu và ứng dụng những lợi thế của marketing điện tử vào ngành này là
vô cùng cấp thiết đối với các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam. Là nước đi sau
về mặt công nghệ, chúng ta rất cần học tập các nước có nền thương mại điện
tử phát triển để rút ra bài học và giải pháp cho riêng mình. Đề tài: “Kinh
nghiệm marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới và bài học cho Việt
Nam” có ý nghĩa cả về mặt lí luận lẫn thực tiễn, góp phần thúc đẩy cho sự
phát triển của thương mại điện tử và marketing điện tử trong ngành bán lẻ,
qua đó tạo thuận lợi cho sự phát triển kinh tế nước ta.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hiện nay xu hướng phát triển và ứng dụng Marketing điện tử trong
ngành bán lẻ trên thế giới đang ngày càng diễn ra mạnh mẽ, sâu rộng. Đây là
một điều kiện không thể thiếu trong việc hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu.


5
Đối với Việt Nam, marketing điện tử vẫn còn là một vấn đề mới mẻ, chưa
được nghiên cứu nhiều và áp dụng phổ biến trong các doanh nghiệp. Đặc biệt
đối với các doanh nghiệp bán lẻ, đây là một hình thức marketing hữu hiệu
giúp tăng doanh thu và giảm chi phí, cũng là một xu thế tất yếu của thời đại
công nghệ thôg tin. Vì vậy khóa luận “Kinh nghiệm marketing điện tử trong
ngành bán lẻ trên thế giới và bài học cho Việt Nam” được thực hiện nhằm

mục đích nâng cao nhận thức về các hình thức marketing điện tử trên thế giới;
đồng thời giúp các doanh nghiệp bán lẻ tìm được hướng đi cho riêng mình
trong việc thực hiện kế hoạch marketing điện tử, từ đó thúc đẩy quá trình hội
nhập và phát triển kinh tế.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận là giúp người đọc hiểu rõ những
cách thức tiến hành quá trình marketing điện tử trong các doanh nghiệp bán lẻ
trên thế giới và ở Việt Nam. Từ đó, đưa ra những bài học kinh nghiệm và giải
pháp phát triển, nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing điện tử tại các
doanh nghiệp bán lẻ trong nước.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Khóa luận tập trung vào nghiên cứu các hình thức của thương mại điện
tử, chính sách e-marketing mix, đồng thời tìm hiểu về thực trạng ứng dụng
marketing điện tử trong các doanh nghiệp bán lẻ trên thế giới cũng như ở Việt
Nam. Đối tượng mà bài khóa luận tập trung tìm hiểu các doanh nghiệp bán lẻ,
tức là mô hình B2C (Business to Customer) chứ không phân tích mô hình đấu
giá C2C (Customer to Customer) giữa người tiêu dùng với nhau.
Dựa trên cơ sở các phân tích, đánh giá tình hình chung của các nước và
các doanh nghiệp trên thế giới, khóa luận rút ra những bài học từ thành công
và thất bại của họ rồi từ đó đưa ra các khuyến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy
hoạt động marketing điện tử tại Việt Nam.


6
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Bài khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chúng kết hợp với các
phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, đối chiếu và suy luận logic, các sơ
đồ, bảng biểu tổng kết nhằm làm rõ những vấn đề đặt ra
6. Kết cấu của khóa luận:
Ngoài phần mở đầu và kết thúc, khóa luận được chia làm 3 chương:

Chƣơng 1: Lý thuyết chung về marketing điện tử và marketing
điện tử trong ngành bán lẻ - giới thiệu tổng quan về những khái niệm liên
quan đến marketing điện tử, bán lẻ và một vài đặc điểm của marketing điện tử
trong ngành bán lẻ cũng như các điều kiện áp dụng marketing điện tử trong
ngành bán lẻ.
Chƣơng 2: Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành
bán lẻ trên thế giới và tại Việt Nam – Nêu lên thực trạng việc ứng dụng
marketing điện tử trong ngành bán lẻ ở Mỹ, Châu Âu, một số quốc gia châu Á
và thực trạng ở Việt Nam hiện nay.
Chƣơng 3: Các giải pháp phát triển hoạt động marketing điện tử
trong ngành bán lẻ của Việt Nam dựa trên những bài học kinh nghiệm từ
các doanh nghiệp bán lẻ thế giới. - Từ các bài học kinh nghiệm từ việc áp
dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp nước ngoài, đề ra giải pháp phát
triển marketing điện tử tại Việt Nam.
Marketing điện tử nói chung và marketing điện tử trong ngành bán lẻ
nói riêng là vấn đề còn tương đối mới mẻ với người Việt Nam. Mặt khác,
trình độ hiểu biết của em về vấn đề nay còn nhiều hạn chế, do đó chắc chắn
khóa luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em mong được sự quan tâm
chỉ bảo của quý thầy cô để có thể phát triển và hoàn thiện đề tài trong tương
lai.



7
Em xin chân thành cám ơn PGS. TS. Phạm Thu Hương đã tận tình giúp
đỡ em trong quá trình làm khóa luận. Em xin cám ơn các thầy cô giáo khác
trong khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế đã cho em những kiến thức quý
báu, phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như tạo điều kiện thuận lợi để
em hoàn thành khóa luận.

Hà Nội ngày 10 tháng 5 năm 2010


Sinh viên
Nguyễn Thị Thanh Mai



8
CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN
TỬ VÀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ

1.1. Tổng quan về marketing điện tử
1.1.1. Thƣơng mại điện tử và các hình thức của thƣơng mại điện tử
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của Internet thì
thương mại điện tử cũng đã được áp dụng và thực hiện trong hầu hết các hoạt
động kinh doanh trên thế giới. Những ứng dụng của thương mại điện tử ngày
càng phát triển mạnh mẽ, đến nay có trên 1.300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó
buôn bán hàng hóa dịch vụ chỉ là một phần. Vì thế, việc đưa ra một định
nghĩa chuẩn xác về thương mại điện tử là không hề đơn giản.
Thương mại điện tử được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau như
“thương mại điện tử” (electronic commerce), “thương mại trực tuyến” (online
trade), “thương mại ko giấy tờ” (paperless commerce) hoặc “kinh doanh điện
tử” (e-business). Tuy nhiên thương mại điện tử vẫn là thuật ngữ phổ biến nhất
và được sử dụng thống nhất trong các văn bản giấy tờ hay trong các công
trình của các tổ chức hay các nhà nghiên cứu. Thương mại điện tử bắt đầu
bằng việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua những phương tiện điện tử
và mạng viễn thông và tiếp theo đó, các doanh nghiệp tiến tới ứng dụng công
nghệ thông tin vào mọi hoạt động của mình, từ bán hàng, marketing, thanh
toán đến mua sắm, sản xuất, đào tạo, phối hợp hoạt động với nhà cung cấp,

đối tác, khách hàng v.v…
Cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chính thức nào về thương mại
điện tử được chấp nhận rộng rãi cho dù đã có nhiều quốc gia, tổ chức và các
cá nhân đã đưa ra ý kiến của mình. Các định nghĩa này có thể được chia làm
hai nhóm như sau:


9
Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử là việc mua bán hàng hóa và dịch
vụ thông qua các phương tiện điện tử và các mạng viễn thông, đặc biệt là máy
tính và internet.
Cách hiểu này tương tự với một số các quan điểm như:
- Thương mại điện tử là các giao dịch thương mại về hàng hóa và dịch
vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử
1

- Thương mại điện tử là việc thực hiện các giao dịch kinh doanh có
dẫn tới việc chuyển giao giá trị thông qua các mạng viễn thông
2

- Thương mại điện tử là việc hoàn thành bất kì một giao dịch nào
thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa dịch vụ
3

Như vậy, nếu hiểu theo nghĩa hẹp thương mại điện tử bắt đầu bằng việc
các doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử và mạng internet để mua
bán hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử có một số khái niệm điển hình
như sau:

EU: thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại thông qua
các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử. Nó bao gồm thương
mại điện tử gián tiếp (trao đổi hàng hóa hữu hình) và thương mại điện tử trực
tiếp (trao đổi hàng hóa vô hình).
OECD: thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại liên
quan đến các tổ chức và cá nhân dựa trên việc xử lí và truyền đi các dữ kiện
đó được số hóa thông qua các mạng mở như Internet hoặc qua các mạng đóng


1
Nguồn: Cục công nghệ Thông tin châu Âu (EITO), 1997
2
Nguồn: Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, 2000
3
Nguồn: Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000


10
có cổng thông với các mạng mở như AOL. Như vậy thương mại điện tử cũng
được hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử.
UNCTAD: thương mại điện tử bao gồm các hoạt động của doanh
nghiệp theo chiều ngang. Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt
động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán
thông qua các phương tiện điện tử.
Trong phạm vi khóa luận này, khái niệm “thương mại điện tử” được
hiểu theo nghĩa hẹp để phù hợp với quy mô khóa luận cũng như tạo thuận lợi
cho việc phân tích được chuyên sâu hơn.
Hiện nay trên thế giới, thương mại điện tử được chủ yếu thực hiện
thông qua các hình thức sau:
- Thƣ điện tử (Electronic mail)

Thư điện tử (Email) là một cách thức trao đổi thông tin giữa các cá
nhân, công ty, tổ chức… phổ biến nhất hiện nay. Với ưu điểm là có thời gian
gửi ngắn, chi phí rẻ, có thể sử dụng được ở mọi lúc mọi nơi, email đã trở
thành một công cụ đắc lực trong việc thúc đẩy hoạt động của các loại hình tổ
chức.
- Thanh toán điện tử (Electronic payment)
Thanh toán điện tử là việc thanh toán tiền thông qua thông điệp điện tử
(electronic message) thay vì việc trao tay tiền mặt trong các giao dịch khác.
Nói cách khác thanh toán điện tử là một quá trình thanh toán tài chính giữa ng
mua và ng bán mà điểm cốt lõi của quá trình này là việc ứng dụng các công
nghệ thanh toán tài chính (như mã hóa số thẻ tín dụng, séc điện tử hoặc tiền
điện tử) giữa ngân hàng, nhà trung gian và các bên tham gia hợp pháp).
- Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange – EDI)


11
Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) là việc trao đổi các dữ liệu dưới dạng
“có cấu trúc” (structured form), từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử
khác giữa các công ty hoặc đơn vị đã thỏa thuận buôn bán với nhau.
Theo Ủy ban Liên hợp quốc về luật thương mại quốc tê (UNCITRAL),
“trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) là việc chuyển giao thông tin từ máy tính điện
tử này sang máy tính điện tử khác bằn phương tiện điện tử, có sử dụng một
tiêu chuẩn đã được thỏa thuận để cấu trúc thông tin”. EDI ngày càng được sử
dụng rộng rãi trên toàn cầu, chủ yếu phục vụ cho việc mua và phân phố hàng
(gửi đơn hàng, các xác nhận, cá tài liệu gửi hàng, hóa đơn…).
- Truyền dung liệu:
Dung liệu (content) là nội dung của hàng hóa số, giá trị của nó không
phải nằm trong vật mang tin mà nằm trong bản thân nội dung của nó. Trước
đây dung liệu được trao đổi dưới dạng hiện vật (physical form) bằng cách đưa
vào ổ đĩa, vào băng, in thành sách báo, thành văn bản, đóng gói bao bì chuyển

đến tay người sử dụng hoặc đến điểm phân phối (như cửa hàng, quầy báo…)
để người sử dụng mua và nhận trực tiếp. Ngày nay dung liệu được số hóa và
truyền gửi theo mạng, gói là “giao gửi số hóa” (digital delivery). Các tờ báo,
các tư liệu công ty, các catalogue sản phẩm lần lượt được đưa lên web, người
ta gọi là xuất bản điện tử (Electronic Publishing hoặc web publishing).
- Bán lẻ hàng hóa hữu hình
Đến nay, danh sách các hàng hóa bán lẻ qua mạng đã được mở rộng, và
xuất hiện một loại hoạt động gọi là “mua hàng điện tử” (electronic shopping)
hay “mua hàng trên mạng” (online shopping). Ở một số nước, internet bắt đầu
trở thành một công cụ để cạnh tranh bán lẻ hàng hóa hữu hình. Tận dụng tính
năng đa phương tiện (multimedia) của môi trường web và java, người bán xây
dựng trên mạng các “cửa hàng ảo” (virtual shop), gọi là ảo vì các cửa hàng là
có thật nhưng người mua hàng chỉ xem toàn bộ quang cảnh cửa hàng và các


12
hàng hóa chứa trong đó trên từng trang hình một. Để có thể mua bán hàng,
khách hàng tìm trang web của cửa hàng, xem hàng hóa hiển thị trên màn hình,
xác nhận mua và trả tiền bằng thanh toán điện tử. Hiện nay để khắc phục
những phiền toái do việc lựa chọn nhiều hàng hóa ở nhiều trang khác nhau,
người ta xây dựng các hình thức mua hàng như “xe mua hàng” (shopping
trolley), “giỏ mua hàng” (shopping basket) giống như giỏ mua hàng hay xe
mua hàng thật mà người mua thường dùng khi vào siêu thị. Xe và giỏ mua
hàng này đi theo người mua suốt quá trình chuyển từ trang web này đến trang
web khác để chọn hàng, khi tìm được hàng vừa ý thì người mua ấn phím
“Hãy bỏ vào giỏ” và cuối cùng các xe hay giỏ hàng này có nhiệm vụ tự động
tính tiền để thanh toán với khách mua hàng.
- Quảng cáo trên mạng
Quảng cáo trên mạng là một trong những ứng dụng đầu tiên và thành
công nhất của internet marketing. Quảng cáo trực tuyến xuất hiện gần như

đồng thời với việc ra đời của Internet. Nhờ khả năng tương tác và định hướng
cao, nó dần chiếm được thị phần đáng kể trên thị trường và đang lấn sân các
loại hình quảng cáo truyền thống.
Quảng cáo trên mạng chủ yếu thông qua các trang web. Khi người tiêu
dùng vào website của một doanh nghiệp nào đó, điều đầu tiên họ thường làm
là tim kiếm thông tin về sản phẩm mà họ có nhu cầu. Người mua hàng với số
lượng lớn, đặc biệt là những mặt hàng có giá trị cao, thường muốn biết càng
nhiều thông tin càng tốt. Ý thức được điều này, ngày càng nhiều doanh nghiệp
sử dụng website riêng như một “nơi” bán hàng trực tiếp, nhưng bước đầu các
doanh nghiệp đã tạo dựng được cho mình một văn phòng giao dịch trên mạng,
cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến với người tiêu
dùng.


13
1.1.2. Định nghĩa về marketing điện tử.
Một trong những yếu tố ko thể thiếu trong thương mại điện tử là hoạt
động marketing điện tử (E-marketing). Hiện nay hoạt động này đang phát
triển với tốc độ nhanh và được các doanh nghiệp rất coi trọng nhằm tăng
cường khả năng cạnh tranh trong quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế.
Có nhiều cách hiểu marketing điện tử, sau đây là một số định nghĩa
điển hình về marketing điện tử:
 Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của
tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và Internet
4

 Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng thông qua mạng internet và các phương tiện
điện tử.

5

 Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng internet và các phương tiện
điện tử như máy tính cá nhân, máy tính cầm tay… để tiến hành các hoạt động
marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ của
khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành
vi, giá trị, mức độ trung thành …), từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến
hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách
hàng
6


Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing
được tiến hành thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong


4
Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management 11
th
Edition, 2007
5
Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, Online
Marketing, 2000
6
Nguồn: Dave Chafey, Internet Marketing, 2005


14
đó phương tiện điện tử có thể là máy tinh, điện thoại di động, PDA… Còn
mạng viễn thông có thể là Internet, mạng thông tin di động…

1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của marketing điện tử:
Nhìn chung quá trình phát triển của Marketing điện tử được chia làm 3
giai đoạn:
 Marketing điện tử trong giai đoạn website thông tin:
Trong giai đoạn đầu mới hình thành, các web thường giống như một
cuốn sách, trong đó các trang văn bản được sử dụng với mục đích đơn thuần
là cung cấp thông tin, giới thiệu về doanh nghiệp, về các sản phẩm. dịch vụ
mà doanh nghiệp có thể cung cấp, hoặc đơn giản là các số liệu thống kê, phân
tích đánh giá các chỉ số, các thông tin thu nhận được. Đây được coi là giai
đoạn đầu tiên của marketing điện tử và được nhiêu doanh nghiệp sử dụng để
đưa các thông tin về doanh nghiệp lên mạng toàn cầu, coi đó là cách thức giới
thiệu về doanh nghiệp hiệu quả và tiện dụng.
Marketing điện tử trong thời kì này chủ yếu xuất hiện dưới dạng những
bảng yết thị phức tạp hơn kèm theo một số phần mềm phụ để khách hàng tải
về. Hiện nay các trang web thông tin vẫn giữ vị trí quan trọng trong marketing
điện tử, đóng vai trò như một kênh cung cấp thông tin hiệu quả cho khách
hàng như thông tin chuyên đề, số liệu thống kê.
 Marketing điện tử trong giai đoạn website giao dịch
Nếu các website thông tin giúp các doanh nghiệp thiết lập được sự hiện
diện của mình trên mạng thì website giao dịch giúp doanh nghiệp tiến thêm
một bước nữa là thực hiện các giao dịch trực tuyến. Website giao dịch là giao
diện được thực hiện các giao dịch trực tuyến. Website này có đặc tính tương
tác mạnh mẽ, đòi hỏi công nghệ web cao hơn và kĩ thuật bảo mật các giao
dịch, hệ thống thông tin cũng như nhân viên duy trì website phải đáp ứng
những nhu cầu xử lí dữ liệu tức thời. Marketing điện tử trong giai đoạn này


15
tồn tại dưới hình thức cơ bản như catalogue điện tử, chợ điện tử, đấu giá điện
tử, phố buôn bán ảo…

 Marketing điện tử trong giai đoạn website tƣơng tác
Website tương tác là website liên kết với các website hay hệ thống
thông tin của các tổ chức với nhau. Đây là một kho lưu trữ những thông tin về
khách hàng và một hệ thống tổ chức thông tin để đưa ra các sản phẩm phù
hợp với từng cá nhân, khách hàng. Cơ chế tuỳ biến có thể thực hiện tự động
theo trình tự lập sắn với các thông tin về qúa khứ mua hàng của người tiêu
dùng.
Marketing điện tử trong giai đoạn này thể hiện những đặc điểm nổi bật
của nó, đó là tính tương tác. Sự tương tác giữa các thành phần tham gia vào
giao dịch trên mạng tạo nên một bước tiến mới cho marketing điện tử, thúc
đẩy quá trình mua bán cũng như thiết lập mối quan hệ sâu sắc với khách hàng.
Những công cụ chủ yếu của marketing điện tử trong giai đoạn này bao gồm
công cụ tìm kiếm, chương trình đại lí, quản trị quan hệ khách hàng, marketing
lan toả …
Việc tận dụng những tính năng ưu việt của cả Internet giúp marketing
điện tử có sự phát triển vượt bậc. Dù mới chỉ ra đời chưa lâu nhưng marketing
điện tử đã thể hiện được lợi thế hơn hẳn marketing truyền thống. Tuy nhiên,
cũng cần hiểu rằng marketing điện tử khó có thể thay thế marketing truyền
thống, mà chỉ làm cho hoạt động marketing thêm phong phú mà thôi, kết hợp
một cách hợp lí giữa marketing truyền thống và marketing điện tử sẽ đem lại
hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
1.1.4. Đặc điểm của marketing điện tử:
 Được thực hiện dựa trên các công cụ điện tử nên ngoài các đặc điểm
thông thường của Marketing thì marketing điện tử còn có nhiều đặc điểm
riêng như:


16
 Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ quảng cáo qua email, phân phố
các sản phẩm số hóa như âm nhạc, game, phần mềm, ebooks, hỗ trợ khách

hàng qua các forum, họp trực tuyến (net-meeting)…
 Thời gian hoạt động liên tục 24/7/365, tự động hóa các giao dịch. Ví
dụ như mua sắm trên Amazon.com, mua vé máy bay qua mạng tại
Priceline.com, đấu gia qua mạng trên Ebay.com…
 Phạm vi hoạt động toàn cầu, các rào cản thâm nhập thị trường có thể
bị hạ thấp, khả năng tiếp cận thông tin thị trường của các doanh nghiệp và
người tiêu dùng được nâng cao. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể tìm hiểu
thị trường châu Âu, Mỹ, Nhật thông qua các website thông tin thị trường
 Đa dạng hóa sản phẩm: do khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản
phẩm, dịch vụ hơn đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa
(customize) sản phẩm phù hợp với cá nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ
khả năng thu thập thông tin về khách hàng qua internet dễ dàng hơn.
 Tăng cường quan hệ khách hàn nhờ khả năng tương tác, chia sẻ
thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian
hoạt động liên tục 24/7 thông qua các dịch vụ trực tuyến, các diễn đàn,
FAQs…
 Tự động hóa các giao dịch thông qua các phần mềm thương mại điện
tử như giỏ mua hàng điện tử (shopping cart), doanh nghiệp có thể phục vụ
khách hàng tốt hơn với chất lượng dịch vụ ổn định hơn.
1.1.5. Các hình thức của marketing điện tử:
 Trang web (website)
Trước năm 1990, Internet đã phát triển nhanh chóng và trở thành mạng
lưới trên toàn thế giới của các máy tính với tốc độ cao, nhưng nó vẫn có một
hệ thống cơ sở đặc biệt. Năm 1991, Tim Berner Lee ở trung tâm nghiên cứu
nguyên tử Châu Âu (CERN) đã phát minh ra World Wide Web (www) dựa


17
theo ý tưởng về siêu văn bản đước Ted Nelson đưa ra từ năm 1985. Internet
và World Wide Web, hoặc gọi đơn giản là Web được dung để tra cứu thông

tin toàn cầu. Mỗi trang web được xây dựng trên một ngôn ngữ lập trình siêu
văn bản là HTML (Hyper Text Markup Language).
Đối với doanh nghiệp thì website được dung để trưng bày thông tin,
hình ảnh về doanh nghiệp, về sản phẩm, dịch vụ… nhằm tạo điều kiện cho
các đối tượng quan tâm có thể tìm hiểu một cách thuận lợi nhất, bất kì nơi nào
và vào bất kì lúc nào. Hiện nay, website được coi là một trong số những công
cụ hiệu quả nhất trong việc marketing của các doanh nghiệp, nhất là các
doanh nghiệp Mỹ và Châu Âu.
 Thư điện tử (Email)
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet thì thư điện tử đã được
đưa vào ứng dụng như một công cụ hiệu quả để thúc đẩy hoạt động kinh
doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Marketing bằng email là
một hình thức mà người marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue
điện tửu để gửi đến cho khách hàng, giúp khách hàng có thể tham khảo, tìm
kiếm được những thông tin họ cần, qua đó thúc đẩy và đưa khách hàng đến
quyết định thực hiện việc mua sắm các sản phẩm của mình. Marketing điện tử
bằng email sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại
hiệu quả lớn.
Có hai hình thức chủ yếu của hoạt động marketing bằng email:
- Email được sự cho phép của người nhận
Đây là hình thức gửi email đến khách hàng khi đã được sự cho phép
của họ. Hình thức này được xây dựng dựa trên mối quan hệ sẵn có của doanh
nghiệp với các khách hàng, với những người đăng kí bản tin, đối tác… do vậy
đây là hinh thức email hiệu quả nhất và kinh tế nhất. Hình thức này cho phép


18
doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với khách hàng và tạo dựng được uy tín
trong kinh doanh.
- Email không được sự cho phép của người nhận (còn gọi là Spam)

Spam về cơ bản, là hình thức email không được mong muốn, được gửi
bởi một công ty hoặc một tổ chức chưa được người nhận biết tới trước đó. Họ
gửi đi hàng triệu email với mong muốn nhận được một vài giao dịch. Nếu sử
dụng hình thức này ở một số nước phát triển doanh nghiệp có thể bị kiện. Tuy
nhiên nếu spam một cách khôn khéo (ví dụ gửi kèm quà, phiếu giảm giá khi
khách mua hàng…) sẽ phát huy tác dụng đáng kể, biến email không mong
muốn trở thành email được đón nhận.
 Dải băng quảng cáo (Banner)
Hình thức dải băng quảng cáo (Banner) là một trong những hình thức
quảng cáo phổ biến nhất trên mạng internet hiện nay. Dải băng quảng cáo là
một hình thức quảng cáo dưới dạng đồ hoạ trên các trang web. Dải băng
quảng cáo có thể được tạo dựng dưới nhiều kích cỡ khác nhau, tuy nhiên kích
thước tiêu chuẩn hiện nay là 468 pixel x 60 pixel. Mặc dù dải băng quảng cáo
có thể được dung để giới thiệu về điạ chỉ, số điện thoại hay bất kì điều gì mà
doanh nghiệp muốn quảng cáo, nhưng mục đích cuối cùng của nó vẫn là thu
hút sự chú ý của khách hàng, khiến khách hàng muốn bấm chuột vào dải băng
này và vào tới trang web của doanh nghiệp. Đa số các quảng cáo dải băng
chưa một liên kết với trang web của nhà marketing, cho phép nhấn chuột và
đến thẳng vào trang web đó.
Có 3 loại hình quảng cáo banner phổ biến
- Quảng cáo banner truyền thống (traditional banner ads)
Đây là hình thức quảng cáo banner thông dụng nhất, có dạng hình chữ
nhật chứa những đoạn text ngắn và bao gồm cả hoạt cành GÌ và JPEG, có khả
năng kết nối đến một trang hay một website khác. Quảng cáo banner truyền


19
thống là một hình thức quảng cáo phổ biến nhất hiện nay và được nhiều người
lựa chọn nhất bởi vì thời gian tải nhanh, dễ thiết kế và thay đổi, dễ chèn vào
website nhất.

- Quảng cáo Banner In-line (In-line banner ads)
Quảng cáo Banner In-line (In-line ads) : hình thức quảng cáo này được
định dạng trong một cột ở phía dưới bên trái hoặc bên phải của một trang
web. Cũng như quảng cáo banner truyền thống, quáng cáo In-line có thể được
hiển thị dưới dạng một đồ hoạ và chứa một đường link, hay có thể chỉ là một
đoạn text với những đường siêu liên kết nổi bật với những phông màu hay
đường viền.
- Quảng cáo Pop-up (Pop-up banner ads)
Phiên bản quảng cáo dưới dạng này sẽ bật ra trên một màn hình riêng,
khi bạn nhắp chuột vào một đường link hay một nút bất kì nào đó trên
website. Sau khi nhấn chuột bạn sẽ nhìn thấy một cửa sổ nhỏ được mở ra với
những nội dung đuợc quảng cáo. Tuy nhiên khách hàng thường tỏ ra không
hài lòng vì hình thức quảng cáo này, bởi vì họ phải nhắp chuột để di chuyển
hay đóng cửa sổ lại khi muốn quay trở lại trang cũ.
 Công cụ tìm kiếm (Search Engine)
Công cụ tìm kiếm (Search Engine) là một phần mềm nhằm cho phép
người dùng tìm kiếm và đọc các thông tin có trong bộ phần mềm đó, trên một
trang web một tên miền, nhiều tên miền khác nhau, hay trên toàn bộ internet.
Để tìm kiếm một cụm từ, đề tài, bài viết, hay dữ liệu thì người dung chỉ cần
gõ vào các chữ hay cụm từ liên quan, công cụ tìm kiếm đó sẽ liệt kê một danh
sách các trang web thích hợp nhất với từ khoá mà bạn vừa gõ. Các công cụ
khác nhau có những trình tự khác nhau để sắp xếp các trang web đó theo mức
độ tương thích với từ khoá mà bạn tìm kiếm.
 Marketing lan toả (Viral Marketing)


20
Marketing lan toả được hiểu là chiến lược marketing khuyến khích mọi
người tự động chuyển các thông điệp marketing đến những người khác. Khái
niệm marketing lan toả phát triển trong thương mại điện tử khi công ty

Mountain Dew ( một công ty chuyên về đồ uống) tạo lập được một hiện
tượng chào bán máy nhắn tin giá rẻ cho những khách hàng trẻ tuổi và sau đó
hàng tuần gửi những thông báo và quảng cáo tới các khách hàng này. Hiện
nay, rất nhiều trang web cho phép và mời khách hàng gửi trang web đó, gửi
bài báo hoặc thông tin vừa đọc cho bạn bè hay đồng nghiệp. Theo cách này,
thông tin lan truyền rất hiệu quả vì thông tin được truyền đi từ những người
biết nhau nên xác suất người đọc tiếp theo là sẽ rất cao. Như vậy người đọc đã
quảng cáo cho trang web đó và trang web lại càng thu hút được thêm khách
hàng mới hoặc ít nhất cũng tăng thêm được sự nhận biết của khách hàng về
doanh nghiệp.
 Những câu hỏi thường gặp (Frequently Asked Questions – FAQs)
FAQs là một danh sách những câu hỏi phổ biến mà khách hàng hay hỏi
nhất và giải trình của công ty về những vấn đề đó. FAQs thường được sử
dụng như một quyển từ điển trợ giúp bạn những thuật ngữ khó hiểu. Mục tiêu
của FAQ là thu hút khách hàng thông qua sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau.
Các trang FAQ thường được thiết kế rất đơn giản, không có hình ảnh, không
có đồ hoạ, không có logo, chỉ có các câu hỏi và các câu trả lời. Doanh nghiệp
có thể đóng vai trò là một khách hàng đưa ra những thắc mắc về sản phẩm
dịch vụ của mình, sau đó tự mình trả lời. Đây là một phương pháp hiệu quả để
đem đến cho khách hàng những thông tin có ích, khuyến khích họ đặt ra
những câu hỏi khác. Một khi khách hàng đưa ra câu hỏi cho doanh nghiệp thì
có thể thấy họ đang thực sự quan tâm đến sản phẩm mà doanh nghiệp cung
cấp. Vì thế, công ty cần trả lời họ một cách nhanh chóng chu đáo, đầy đủ
nhưng phải ngắn gọn, dễ hiểu và qua đó khéo léo đưa vào những nội dung


21
quảng cáo cho doanh nghiệp. Một trang FAQ được coi là không tốt hay không
hiệu quả khi khách truy cập gặp khó khăn khi tìm kiếm nó, hoặc những câu
hỏi trong FAQ rất khó hiểu, ít gặp. Vì thế việc xây dựng các đường link dẫn

đến FAQ của doanh nghiệp trong các trang text là rất cần thiết.
 Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relation Management –
CMR)
CMR hay quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược thu hút, duy trì
phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào
việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Cmr còn được biết
đến với những tên gọi khách như marketing quan hệ (Relationship Marketing)
hay quản trị khách hàng (Customer Management). CMR liên quan đến việc
xây dựng, phát triển và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng mục tiêu và các nhóm khách hàng nhằm tối đa hoá giá trị khách hàng.
Đây là lĩnh vực nghiên cứu nhu cầu và hành vi khách hàng để xây dựng mối
quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng dù doanh nghiệp bán hàng hay cung cấp
dịch vụ. CRM giúp doanh nghiệp sử dụng công nghệ và nhân lực nắm bắt
hành vi và giá trị của khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ tốt hơn,
giúp nhân viên kết thúc nhanh một giao dịch, phát hiện khách hàng mới và
tăng doanh số bán hàng. CRM còn cho phép các doanh nghiệp thu thập và
tiếp cận với các nguồn thông tin như lịch sử mua hàng của khách hàng, thói
quen, sở thích hay những lời phàn nàn của họ, từ đó có thể đưa ra dự đoán về
nhu cầu trong tương lai của khách hàng.
1.1.6. Marketing mix trong marketing điện tử
Trong marketing truyền thống, chiến lược marketing mix là sự kết hợp
của 4 yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh. Những
yếu tố này được xây dựng và phát triển phù hợp với phương thức mua bán
qua quầy trong thương mại thông thường. Internet và các phương tiện điện tử


22
đã làm thay đổi cách mà chúng ta mua hàng hoá và dịch vụ. Khách hàng ngày
nay sử dụng internet để tìm kiếm thông tin mua bán và trao đổi, do đó doanh
nghiệp cũng cần phải có chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả để có thể

thu hút và duy trì long trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về các thành phần của e-
marketing mix. Các nhà marketing cho rằng ngoài 4 thành phần cơ bản trong
marketing truyền thống, còn có các thành phần khác không kém phần quan
trọng nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Theo quan
điểm của các nhà marketing hiện đại thì cho rằng các thanh phần thành phần
của E-marketing mix có thể khái quát theo công thức: 4Ps + P
2
C
2
S
2
, trong đó
4Ps lần lượt là : Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và xúc
tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) còn P
2
C
2
S
2
bao gồm sự cá nhân hoá
(Personalisation), tính riêng tư (Private), dịch vụ khách hàng (Customer
Service), cộng đồng (community), tính bảo mật (sercurity) và thiết kế của
website (site design)
Các thành phần này có thể khái quát theo mô hình sau: