CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIẾP TỤC SỬ DỤNG ỨNG DỤNG FOODY ĐỂ ĐẶT THỨC ĂN NGAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH SAU GIÃN CÁCH XÃ HỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ THỊ TRÂM ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIẾP TỤC SỬ
DỤNG ỨNG DỤNG FOODY ĐỂ ĐẶT THỨC ĂN NGAY CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH SAU GIÃN
CÁCH XÃ HỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số chuyên ngành: 8.34.01.01

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ THỊ TRÂM ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIẾP TỤC SỬ
DỤNG ỨNG DỤNG FOODY ĐỂ ĐẶT THỨC ĂN NGAY CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH SAU GIÃN
CÁCH XÃ HỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số chuyên ngành: 8.34.01.01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN VĂN ĐẠT

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: Võ Thị Trâm Anh
Là học viên cao học lớp CH07QTKD chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Trường
ĐH Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
Cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng
Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn
cách xã hội”.
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Trần Văn Đạt
Luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tác giả, các kết quả nghiên cứu có
tính độc lập, không sao chép bất cứ tài liệu nào và chưa từng được công bố nội dung
ở bất kỳ đâu. Các số liệu, trích dẫn minh bạch có nguồn trích dẫn rõ ràng.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Tác giả

Võ Thị Trâm Anh

năm 2023


ii
LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Trần Văn Đạt đã tận
tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em thực hiện hoàn thành luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn thầy cơ ở trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn
luyện.
Trân trọng !


iii
TÓM TẮT
1. Tiêu đề:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt
thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội.
2. Tóm tắt:
Qua q trình tham khảo các nghiên cứu trước trong và ngoài nước về hành
vi chấp nhận công nghệ và tiếp tục sử dụng các ứng dụng trên điện thợi di động để
đặt thực phẩm, tác giả đã đút kết được những yếu tố cơ bản cũng như mơ hình nghiên
cứu có thể áp dụng vào thực tế tại TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh sau giãn cách xã
hội để làm cơ sở nghiên cứu áp dụng cho cơng trình của mình nhằm để đánh giá tổng
quát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trí đến đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng

Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Trong
quá trình nghiên cứu để cho ra kết quả cuối cùng của luận văn tác giả đã rút ra được
những kết luận sau:
Thứ nhất, tác giả đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục
sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí
Minh sau giãn cách xã hội đó là Sự tin tưởng; Kỳ vọng hiệu quả ; Ảnh hưởng xã hội;
Điểu kiện thuận lợi; Đánh giá và xếp hạng trực tuyến; Hiệu quả chi phí; Chất lượng
đồ ăn thức uống.
Thứ hai, tác giả đã đo lường được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Sự tin
tưởng; Kỳ vọng hiệu quả ; Ảnh hưởng xã hội; Điểu kiện thuận lợi; Đánh giá và xếp
hạng trực tuyến; Hiệu quả chi phí; Chất lượng đồ ăn thức uống và các yếu tố này đều
ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay
của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội.
Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu thì tác giả đã đưa ra được các hàm ý quản trị
nhằm thu hút và gia tăng hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn
ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội trong tương lai
3. Từ khóa:
Foody, hành vi tiếp tục sử dụng, chấp nhận công nghệ, giãn cách xã hội.


iv
ABSTRACT
1. Title:
Factors affecting consumers' continued use of Foody app to order instant food
in Ho Chi Minh City after social distancing.
2. Abstract:
Through the process of referencing previous studies at home and abroad on
the behavior of accepting technology and continuing to use applications on mobile
phones to order food, the author has concluded the following conclusions: basic
factors as well as research models that can be applied in practice in Ho Chi Minh

City in the post-social distancing context to serve as a basis for research to apply to
our work in order to evaluate in general the influence of mental factors on the
behavior of continuing to use the Foody app. to order food right away of consumers
in the city. During the research process to produce the final results of the thesis, the
author has drawn the following conclusions:
Firstly, the author has identified the factors that affect consumers' continued
behavior of using the Foody app to order instant food in Ho Chi Minh City after
social distancing is Trust; Efficiency expectations ; Social influence; Favorable
conditions; Online reviews and ratings; Cost effective; Food and drink quality.
Second, the author has measured the influence of the factors Trust; Efficiency
expectations ; Social influence; Favorable conditions; Online reviews and ratings;
Cost effective; Food and drink quality and these factors all positively influence
consumers' continued use of Foody app to order instant food in Ho Chi Minh City
after social distancing.
Thirdly, from the research results, the author has given the management
implications to attract and increase the behavior of consumers to continue using the
Foody app to order instant food in Ho Chi Minh City after social distancing in the
future.
3. Keywords:
Foody, continued use behavior, technology acceptance, social distancing.


v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................... ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................ x
DANH MỤC HÌNH VẼ ....................................................................................xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 3
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................................... 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................... 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 4
1.6. Đóng góp của đề tài .................................................................................... 5
1.7. Kết cấu của luận văn ................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 8
2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ................................................................... 8
2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ........................................................... 8
2.1.2. Hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng ......................10
2.2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng ....................10
2.2.3.1.

Thuyết hành động hợp lý TRA ..................................................10

2.2.3.2.

Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) .....................................12


vi
2.2.3.3.

Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory

of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) ......................................13

2.3. Tình hình nghiên cứu ................................................................................16
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài................................................................16
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước ................................................................18
2.3.3. Khoảng trống nghiên cứu ...................................................................22
2.4. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................25
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................25
2.4.1.1.

Đối với sự tin tưởng .................................................................25

2.4.1.2.

Đối với kỳ vọng hiệu quả..........................................................26

2.4.1.3.

Đối với ảnh hưởng xã hội.........................................................26

2.4.1.4.

Đối với điều kiện thuận lợi .......................................................27

2.4.1.5.

Đối với đánh giá và xếp hạng trực tuyến .................................28

2.4.1.6.

Đối với hiệu quả chi phí ...........................................................28

2.4.1.7.

Đối với chất lượng đồ ăn thức uống ........................................29

2.4.2. Mô hình nghiên cứu ...........................................................................29
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ...................................................................................31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................32
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................32
3.2. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................34
3.2.1. Nghiên cứu định tính..........................................................................34
3.2.1.1.

Mục đích thực hiện nghiên cứu định tính.................................34

3.2.1.2.

Kết quả thảo luận chuyên gia về thang đo định tính đo lường cho

các yếu tố 34


vii
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................39
3.2.2.1.

Mục đích thực hiện nghiên cứu định lượng .............................39

3.2.2.2.

Phương pháp chọn mẫu ...........................................................39

3.2.2.3.

Phương pháp xử lý số liệu ........................................................40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................44
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................44
4.2. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................46
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ..............................................46
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................48
4.2.2.1.

Đối với các biến độc lập ..........................................................49

4.2.2.2.

Đối với biến phụ thuộc .............................................................51

4.2.3. Thực hiện phân tích hồi quy bội ........................................................53
4.2.3.1.

Phân tích tương quan ...............................................................53

4.2.3.2.

Mơ hình hồi quy tuyến tính.......................................................54

4.2.3.3.

Kết quả phân tích hồi quy ........................................................55

4.2.3.4.

Kiểm định mơ hình hồi quy ......................................................57

4.2.3.5.

Kiểm định giả thuyết thống kê ..................................................60

Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................62
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu...................................................................63
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .....................................68
5.1. Kết luận .....................................................................................................68
5.2. Hàm ý quản trị ..........................................................................................68


viii
5.2.1. Nâng cao sự tin tưởng của người dùng đối với ứng dụng .................68
5.2.2. Nâng cao tính hiệu quả cho ứng dụng................................................69
5.2.3. Nâng tầm ảnh hưởng xã hội đến thái độ và hành vi người tiêu dùng 69
5.2.4. Mang lại sự dễ dàng và tạo điều kiện thuận lợi khi người dùng sử dụng
ứng dụng .........................................................................................................70
5.2.5. Nâng cao chất lượng đánh giá của ứng dụng .....................................70
5.2.6. Tiếp tục thực hiện chương trình khuyến mãi và tăng tính giải trí cho ứng
dụng

70

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................71
5.3.1. Hạn chế của đề tài ..............................................................................71
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................i
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ...................................................................... vii
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TÍNH TỐN TRÍCH XUẤT TỪ PHẦN MỀM
THỐNG KÊ SPSS 22.0 .................................................................................. xiii


ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Nguyên nghĩa

Từ viết tắt
Foody

Food Delivery

TRA

Theory of Reasoned Action

TAM

Technology acceptance model

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

x
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Hành vi của người tiêu dùng ................................................................ 8
Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ......................................................20
Bảng 2.3: Các biến đề xuất vào mơ hình nghiên cứu .........................................23
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu ..............................35
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại .........................44
Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................46
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett .....................................................49
Bảng 4.4: Hệ số Eigenvalues và phần trăm giải thích........................................49
Bảng 4.5: Hệ số hội tụ của các nhân tố ..............................................................50
Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc ...........................................51
Bảng 4.7: Hệ số Eigenvalues và phần trăm giải thích của biến phụ thuộc ........52
Bảng 4.8: Hệ số hội tụ của nhân tố....................................................................52
Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan ..................................................................53
Bảng 4.10: Kết quả các hệ số thống kê từng biến ..............................................55
Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả phân tích mơ hình hồi quy .....................................57
Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả phân tích mơ hình hồi quy .....................................57
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định bằng phương pháp ANOVA .............................58
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ..................................58
Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................62


xi
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng ......................................................... 9
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................11
Hình 2.3: Mơ hình TAM ....................................................................................12
Hình 2.4: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT .........14

Hình 2.5. Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT2).....15
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu ...........................................................................30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................32
Hình 4.1: Kết quả mơ hình hồi quy ....................................................................56
Hình 4.2: Biểu đồ Scatter Plot ............................................................................59
Hình 4.3: Biểu đồ Histogram .............................................................................60


1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài

1.1.

Dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động tại Việt Nam đang phát triển
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

nhưng vẫn còn nhỏ bé so với thị trường trong khu vực và trên thế giới. Theo báo cáo
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

của Statista (2020) thì quy mơ thị trường tại Việt Nam chiếm tỉ lệ rất bé so với các
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

nước trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương và chỉ chiếm khoảng 0.6% so với thị
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

trường giao đồ ăn trực tuyến đạt 45.6 tỷ đô trên thế giới. Theo báo cáo của E-Conomy
a

a

a

a

a

a

a

SEA (2019), tại khu vực Đông Nam Á có tốc độ tăng trưởng hàng năm trong lĩnh
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

vực giao thực phẩm trực tuyến từ năm 2015 đến 2019 lên tới 91% và ước đạt giá trị
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

lên tới 20 tỉ đô năm 2025. Cũng theo báo cáo trên, trong vịng 04 năm từ năm 2016
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

đến năm 2019 thì thị trường giao thực phẩm trực tuyến tại Indonesia đã tăng trưởng
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

13 lần, Philippines tăng trưởng 09 lần, Thái Lan tăng trưởng 08 lần, trong khi tại
a

a

a

a

a

a

a

a

Việt Nam thì chỉ tăng trưởng 02 lần.
a

a

a

a

a

a

a

a

Các yếu tố nhanh chóng, tiện lợi và số lượng thực phẩm trên ứng dụng đa
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

dạng, dịch vụ giao thực phẩm đã giúp tiết kiệm thời gian, đáp ứng các sở thích ẩm
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

thực của nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau, đặc biệt là người dân tại các

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

thành phố lớn. Cùng với sự phổ biến và dễ dàng sử dụng của điện thoại thông minh,
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

chỉ vài thao tác lựa chọn trên ứng dụng, người tiêu dùng có thể đặt và nhận các món
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

ăn ngay tại nhà mà không cần di chuyển tới các cửa hàng, quán ăn. Hơn nữa, trong
a

a

a

a

a

a

a

a

a

thời kỳ dịch bệnh Covid 19 đang hoành hành cùng với các chính sách liên quan đến
a

a

a

a

a

a

a

a

a

việc đóng cửa các cơ sở cung cấp dịch vụ, quán ăn thì việc dùng ứng dụng điện thoại
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

nói chung và cụ thể là ứng dụng Food Delivery để đặt hàng thức ăn mang lại tiện
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

dụng rất lớn cho người tiêu dùng và hoàn toàn phù hợp trong hoàn cảnh giãn cách
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

xã hội. Ngoài ra, việc dễ dàng và thuận tiện trong việc chọn lựa nhiều hình thức
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

thanh tốn khác nhau như tiền mặt, ví điện tử cũng giúp tạo nên sự thuận tiện trong
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

việc sử dụng các ứng dụng này. Với những lợi ích có được từ dịch vụ giao hàng thực

a

a

a

a

a

a

a

a

phẩm đã kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ này ngày càng tăng cao. Hay nói cách
khác, sau địa dịch Covid – 19 thì dịch vụ giao nhận thực phẩm thơng qua ứng dụng
điện thoại di động đã có phần tác động to lớn đến nhận thức của người tiêu dùng về


2
sự tiện lợi của dịch vụ này, do đó xu hướng sử dụng dịch vụ này trở thành một phần
phổ biến trong cuộc sống của người tiêu dùng. Cùng với đó là hàng loạt sự ra đời của
của các ứng dụng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng, do đó sự cạnh tranh
của các nhãn hiệu ngày càng lớn. Nên việc thu hút người tiêu dùng duy trì việc sử
dụng các ứng dụng này là nhiệm vụ cấp thiết, trong đó quan trọng là các ứng dụng
cần tạo được sự khác biệt, tăng tính cạnh tranh và duy trì sự phát triển trong tương
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

lai của doanh nghiệp.
a

a

a

a

Những nghiên cứu về hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ trên nền tảng cơng
a

a

a

a

a

a a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

nghệ xác định vị trí thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà nghiên cứu gần đây.
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Các nghiên cứu trước đã chỉ ra khá nhiều các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

vi tiếp tục sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm trên ứng dụng di động. Dựa trên lý
a a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng: các yếu tố hiệu suất mong đợi, ảnh
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

hưởng xã hội và thói quen (Lee và cộng sự, 2019), động lực thụ hưởng (Alalwan,
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

2019) ảnh hưởng lớn đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ. El-Masri và Tarhini
a

a

a

a

a

(2017) đã chỉ ra rằng sự tin tưởng cũng ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng các
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a a

a

a

a

a

a

dịch vụ và công nghệ mới. Các nghiên cứu còn cho thấy trong bối cảnh thị trường
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

khác nhau, sản phẩm/dịch vụ khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh
a

a

a

a

a

a

a

a

a

hưởng cũng khác nhau khi sử dụng mơ hình UTAUT2, do đó dịch vụ giao hàng thực
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

phẩm trên ứng dụng di động là một bối cảnh cụ thể tại Việt Nam để đi sâu nghiên
a

a

a

cứu về chủ đề này.
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Tuy nhiên các nghiên cứu trước đây thường đề cập đến các vấn đề thuận tiện,
dễ sử dụng, bảo mật, sự hưởng thụ, sự trải nghiệp nhưng lại ít khi hoặc khơng đề cập
đến sự ảnh hưởng của xã hội hay nói cách khác là xu hướng của xã hội đến hành vi
tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng, đặc biệt sau đại dịch Covid – 19 thì dịch vụ
giao nhận này dường như là một điều rất phổ biến và thay đổi căn bản hành vi tiêu
dùng của khách hàng. Mặt khác, đó là sự quan tâm đến giá cả cạnh tranh của các
nhãn hiệu ứng dụng giao nhận thực phẩm cũng chưa được các nghiên cứu đề cập, vì
tại thời điểm địa dịch Covid – 19 thì việc di chuyển bị hạn chế và việc giao nhận rất
thường xuyên do đó các mức phí tại các nhãn hiệu ln phải có sự cạnh tranh để thu


3
hút khách hàng trong thời điểm đó mà cịn kéo dài sau đó. Đây được xem là các
khoảng trống nghiên cứu mà tác giả tổng hợp được sau quá trình lược khảo.
Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại
TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội”. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý
a

a

a

a

a

a

a

a

quản trị sẽ được đề xuất để để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như tăng tính cạnh
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

tranh và thu hút người tiêu dùng sử dụng thử và tiếp tục sử dụng dịch vụ mới mẻ này
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

trong tương lai.
a

1.2.

a

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng
a

a

a

a

a

a

a

a

a a

a

a

a

a

a

dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

cách xã hội. Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho lãnh đạo công ty
a

a

a

a

a

a

a

sở hữu ứng dụng Foody nhằm thu hút người tiêu dùng tiếp tục sử dụng.
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu tổng quát được cụ thể qua các mục tiêu như sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

cách xã hội.
Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiếp tục sử
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

sau giãn cách xã hội.
Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho công ty sở hữu ứng dụng Foody nhằm
thu hút người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh tiếp tục sử dụng sau thời gian giãn cách
xã hội.


4
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu thì tác giả cần phải trả lời được các câu

hỏi nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng
a

a

a

a

a a

a

a

a

a

a

a

Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn cách
a

a

a

a

a

a

a

a

a

xã hội ?
Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng
a

a

a

a

a

a

a

a

a

dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

cách xã hội như thế nào ?
a

a

a

a

a

a

Thứ ba, các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho công ty sở hữu ứng dụng
a

a

a

a

a

a

a

Foody nhằm thu hút người tiêu dùng tiếp tục sử dụng của họ sau giãn cách xã hội ?
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a a

a

a

a

a

ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

giãn cách xã hội.
a

a

a

a

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh không
phân biệt các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ,... sử
dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay sau giãn cách xã hội. Đối tượng khảo sát
này được xác định dựa trên câu hỏi có tính sàng lọc khi khảo sát có hay khơng tiếp
tục sử dụng ứng dụng sau thời gian giãn cách xã hội.
Phạm vi nghiên cứu:
•

Phạm vi về khơng gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh

•

Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát người tiêu dùng được tiến

hành từ tháng 10/2022 – 12/2022.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

như sau:


5
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được tiến hành thơng qua tổng hợp
a

a

a

a

a

khung lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu nhằm xác định khoảng trống nghiên
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

cứu. Từ đó đề xuất mơ hình và giả thuyết nghiên cứu, sau đó tiến thảo luận nhóm
a

a

a

với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh thông qua ứng dụng trên điện thoại di
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

động về giao nhận thực phẩm trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh để thống nhất mơ hình
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

nghiên cứu cũng như điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được thực hiện để phân tích dữ liệu
a

a

a

a

a

thu thập được từ việc khảo sát chính thức 400 người tiêu dùng tại địa bàn TP. Hồ
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Chí Minh và xử lý số liệu khảo sát này thơng qua phần mềm SPSS 22.0. Sau đó, số
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

liệu thu thập được xử lý và đánh giá thông qua các hệ số tính tốn. Đầu tiên sẽ đánh
a

a

a

a

a

giá độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Tiếp đó sử dụng giá
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

trị (factor loading) để tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm
a

a

a

a

a

a

a

a

a

ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng

a

ứng dụng Foody đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

cách xã hội. Cuối cùng sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a a

a

a

a

a

a

dụng Foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh sau giãn
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

cách xã hội.
a

a

Đóng góp của đề tài

1.6.

Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tổng hợp khung lý
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

thuyết liên quan đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ. Đồng thời thông qua các lược
a

a

a

a

a

a a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

khảo nghiên cứu để tìm các khoảng trống nghiên cứu nhằm đề xuất mơ hình và giả
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

thuyết nghiên cứu cho bối cảnh sau giãn cách xã hội. Mặt khác, kết quả nghiên cứu
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

là cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến hành vi tiếp tục sử dụng
dịch vụ của người tiêu dùng với các lĩnh vực khác nhau.
Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực tiễn cho các
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

lãnh đạo công ty đang sở hữu các ứng dụng Foody về sự đánh giá chất lượng dịch
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

vụ của người tiêu dùng đến thời điểm hiện nay cùng với hành vi tiếp tục sử dụng
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a a

a

a

a

a


6
của họ sau giãn cách xã hội và trong tương lai. Đề xuất một số hàm ý quản trị có tính
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

khả thi giúp cho các lãnh đạo doanh nghiệp có những định hướng, quyết định hay cải
thiện chất lượng dịch vụ cho các ứng dụng nói chung và những sự liên kết của ứng
dụng nói riêng để thu hút cùng với sự gắn bó của người tiêu dùng trong tương lai.
Kết cấu của luận văn

1.7.

Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
a

a

a

a

a

Chương này trình bày các nội dung bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

cứu, cấu trúc của luận văn.
a

a

a

a

a

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Chương này sẽ trình bày khung lý thuyết liên quan đến hành vi và lý thuyết
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

tiêu dùng đồng thời khảo lược các cơng trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

thuyết và mơ hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

trước đây về hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
a

a

a

a

a

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lí số liệu.
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
a

a

a

a

a

a

a

a

Chương này trình bày các nội dung bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

trong mơ hình nghiên cứu, xác định tính tương quan của các biến trong mơ hình,
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

phân tích hồi quy đa biến, kiểm định các khuyết rật của mơ hình và kiểm định giả
a

a

a

a

a

a

a

a

a

thuyết của mơ hình.

a

a

a

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a


7
Chương này sẽ trình bày những hàm ý quản trị nhằm thu hút người tiêu dùng
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn ngay trên điện thoại di động của
a

a

a

người tiêu dùng.
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Theo Bray (2008), "Hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của các
yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con
người thay đổi cuộc sống của họ". Theo Peter và cộng sự (1993), "Hành vi của khách
hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng,
đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ".
Theo Kotler (2001), "Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng
với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem khách hàng
muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ
mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến
lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình".
Tại nghiên cứu này khái niệm về hành vi khách hàng chủ yếu tập trung vào
khái niệm của Kotler (2001). Ngoài ra, chúng ta phải hiểu được các nhu cầu và các
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Kotler (2001) đã hệ
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Bảng 2.1: Hành vi của người tiêu dùng
Các tác
a

Các yếu tố
a

a

a

a

a

Marketing

Đặc điểm

Quá trình ra

người mua

quyết định mua

mua

a

nhân kích

a

a

a

thích khác

a

a

a

Quyết định của người

a

a

a

a

a

a

a

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Chọn sản phẩm

Giá

Cơng

Xã hội

Tìm kiếm thơng

Chọn cơng ty

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

nghệ

a

a

a

a

a

tin

Địa điểm

Chính trị

Tâm lý

Đánh giá

Chọn đơn vị phân phối

Chiêu thị

Văn hóa

Cá tính

Quyết định

Định thời gian

Hành vi sau mua

Định số lượng

a

a a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Nguồn: Kotler (2001)


9
Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thơng qua việc mua các sản
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Kotler, 2009). Người tiêu dùng là một cá
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân. Các yếu tố dẫn đến việc quyết định mua sắm
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

của người tiêu dùng được tổng hợp qua mơ hình sau:
a

a

a

a

a

a

a

a

a

Hộp đen của người mua
a

a

a

Các tác
nhân
Marketing
a

Các tác
nhân
khác

a

a

a

a

a

Đặc tính
người
mua

a

a

a

a

a

Tiến trình quyết
quyết định của người
mua

a

a

a

a

a

a

a

Quyết định
của người
mua

a

a

a

a

a

a

a

a

Chọn sản
phẩm
a

Sản phẩm

Kinh tế

a

Văn hóa

a

Nhận thức vấn đề

a

a

a

a

a

a

a

Chọn nhãn
hiệu
a

Giá cả

Chính trị

Phân phối

Văn hóa

Chiêu thị

Xã hội

a

a

a

a

a

Xã hội

Tìm kiếm thơng tin

Cá tính

Đánh giá

Tâm lý

Quyết định

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Định thời gian
a

a

Hành vi mua

a

Định số lượng

a

a

a

a

a

Chọn đại lý

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Nguồn : Kotler (2009)

“Hộp đen” có hai nhóm yếu tố: Thứ nhất là những đặc tính của người mua,
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân; Thứ
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

hai là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. Mỗi người
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm nhận
a

a

a

a

a

a

a

a

thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua.
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Các yếu tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

tác nhân khác: kinh tế, chính trị, cơng nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của
a

a

a

người mua”. Kết quả đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm loại sản
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủ yếu của người
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a


10
làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

bên trong “hộp đen” của người mua.
2.1.2. Hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng
Hành vi tiếp tục sử dụng là xu hướng tương lai của một khách hàng ở lại với
a a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

đơn vị cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ (Ranaweera và Prabhu, 2003). Việc duy trì
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

khách hàng sử dụng tiếp tục sản phẩm hoặc dịch vụ là một chiến lược kinh doanh

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

quan trọng đối với bất kỳ công ty nào. Các doanh nghiệp ln cố gắng giảm thiểu
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

tình trạng khách hàng từ bỏ sản phẩm của mình vì việc duy trì khách hàng ảnh
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
a

a

a

a

a

a

Theo Fleming và Asplund (2007), khi khách hàng gắn bó với sản phẩm/dịch
a

a

a

a

a

a

a

vụ đối với doanh nghiệp sẽ tạo ra doanh thu cao hơn so với khách hàng bình thường.
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Rosenberg và Czepiel (1984) chỉ ra rằng chi phí để tạo một khách hàng mới cao hơn
a

a

a

a

a

a

a

a

nhiều lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại.
a

a

Do vậy, các doanh nghiệp ngày càng tập trung và nỗ lực để đảm bảo khách hàng tin
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

tưởng, hài lòng và tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ thay vì chỉ tập trung vào việc
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

thu hút các khách hàng mới.
a

a

a

a

a

2.2.3. Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng
2.2.3.1. Thuyết hành động hợp lý TRA
Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

dịch vụ là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Hai yếu tố quyết định đến
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Trong mô hình TRA, thái độ khách hàng được đo lường bằng nhận thức về các thuộc
a

a

a

a

a

a

tính của sản phẩm. Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đốn gần kết quả

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

lựa chọn của khách hàng thông qua mức độ quan trọng này. Yếu tố chuẩn chủ quan
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến khách hàng (như gia
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay khơng thích việc khách
a

a

a

hàng mua.
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a


11

Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm
Thái độ

Đo lường niểm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm
Xu hướng

Hành vi

hành vi

thật sự

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
hông mua sản phẩm
Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1976)
Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của khách
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

hàng phụ thuộc vào (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của khách hàng
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

và (2) động cơ của khách hàng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của khách
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

hàng và động cơ thúc đẩy khách hàng làm theo những người có liên quan là hai yếu
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

quan càng mạnh đối với khách hàng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

mua của họ. Niềm tin của khách hàng vào những người có liên quan càng lớn thì xu
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của khách hàng sẽ
a

a

a

bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Ưu điểm: Mơ hình TRA giống như mơ hình thái độ ba thành phần nhưng mơ
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường
a

a

a

a

a

a

thái độ trong mơ hình TRA cũng giống như mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì thêm thành phần
a

a

a

chuẩn chủ quan.
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a


12
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon và Mykytyn, 2004;
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

Werner 2004).
a

2.2.3.2. Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Sự xuất hiện của trào lưu điện thoại thơng minh trong những năm gần đây có thể
được xem là một bước đột phá mang tính cơng nghệ mới. Một trong những cơng cụ hữu
ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm cơng nghệ mới là mơ hình chấp
nhận cơng nghệ TAM. Theo Legris và cộng sự (2003) mơ hình TAM đã dự đốn thành
cơng khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới. Lý thuyết TAM được mơ hình hóa
và trình bày:

Nhận thức hữu
ích

Ý định hành vi

Nhận thức dễ
sử dụng

Thái độ

Hình 2.3: Mơ hình TAM
Nguồn: Davis và cộng sự (2009)

Trong mơ hình TAM, có hai yếu tố được cảm nhận là hữu ích và nhận thấy
a

a

a

a

a

a

a

sự dễ dàng sử dụng có liên quan đến hành vi sử dụng các thiết bị công nghệ. Davis
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

và cộng sự (2009) đã định nghĩa tính hữu ích là xác suất chủ quan của người dùng
a

a

a

a

tiềm năng việc sử dụng một hệ thống ứng dụng cụ thể nâng cao hiệu suất công việc
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

hoặc cuộc sống của họ. Đồng thời, cảm nhận dễ sử dụng được hiểu là mức độ người
a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

dùng tiềm năng mong đợi hệ thống mục tiêu mà không cần nỗ lực.