CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ HỒNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số chuyên ngành: 8340101

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ HỒNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số chuyên ngành: 8340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM HƯƠNG DIÊN

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2022


i

LỜI CAM ĐOAN
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh”
là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ
thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan.
Luận văn khơng có nội dung đã được công bố hoặc các nội dung do người khác
thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng

năm 2022

Người thực hiện luận văn

Phạm Thị Hồng


ii
LỜI CẢM ƠN
Sau những năm tháng cố gắng học tập và nghiên cứu, tơi đã hồn thành được

luận văn thạc sĩ với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ
Chí Minh”. Tơi ln ghi nhận sự ủng hộ, hỗ trợ và đóng góp nhiệt tình của những
người bên cạnh mình. Nhân đây tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các Thầy, Cô …
khoa Quản trị kinh doanh của trường đại học Ngân hàng Thành Phố Hồ Chí Minh đã
hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi được
học tại trường, giúp tơi có được kiến thức nền tảng để tơi có thể thực hiện và hồn
thành luận văn. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn cô TS. Phạm Hương Diên đã tận tình
hướng dẫn, chỉ dạy phương pháp nghiên cứu và các kiến thức cho tơi để có thể hồn
thành tốt nghiên cứu này.
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn về sự hỗ trợ và góp ý của các anh, chị BGĐ các
đơn vị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh – những khách hàng mua sắm tại các siêu thị
đã tham gia trong quá trình khảo sát, thu thập dữ liệu.
Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của tơi đã
ln động viên, quan tâm và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt q trình để
tơi hồn thành được luận văn.
Trong q trình thực hiện, tơi đã cố gắng hết sức để hồn thiện luận văn của
mình, xong chắc chắn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được
những góp ý của Q Thầy, Cơ.
Xin chân thành cảm ơn.
TP.Hồ Chí Minh, tháng năm 2022
Học viên thực hiện

Phạm Thị Hồng


iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Tiêu đề: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nội dung luận văn: Luận văn này đã tiến hành tổng hợp lý thuyết liên quan
đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, cùng như mối liên hệ giữa hai
vấn đề này. Đồng thời, trình bày những mơ hình lý thuyết liên quan đến sự đánh giá
về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Tác giả đã tiến hành lược khảo các nghiên
cứu thực nghiệm trong nước và nước ngoài về sự hài lòng của khách hàng với dịch
vụ tại các siêu thị. Từ đó, xác định các khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mơ hình
cùng giả thuyết nghiên cứu gắn cho bối cảnh hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành
phố Hồ Chí Minh. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính cùng với các chuyên gia
tác giả đã thống nhất bảng khảo sát thang đo khái niệm cho các nhân tố trong mơ
hình nghiên cứu, sau đó tác giả tiến hành khảo sát 400 khách hàng tuy nhiên số bảng
câu hỏi thu về và hợp lệ là 349 mẫu. Từ đó, tác giả tiến hành phân tích số liệu khảo
sát này thông qua phần mềm thống kê SPSS 22.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy các
thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha, có sự hội tụ và đại diện cho một nhân
tố thơng qua kiểm định EFA. Tiếp đó tác giả phân tích sự tương quan của các biến
độc lập và phụ thuộc thì đều có sự tương quan và có ý nghĩa thống kê. Đồng thời kết
quả mơ hình hồi quy cho thấy 6 nhóm nhân tố đó là Độ tin cậy; Sự đồng cảm; Sự
đảm bảo; Chăm sóc khách hàng; Cơ sở vật chất và địa điểm; Cơng nghệ AI có ảnh
hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống
siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh điều này phù hợp với thực tế tại ngân hàng
trong thời gian qua. Cuối cùng, từ kết quả nghiên cứu tác giả đã tiến hành đề xuất
các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart tại TP.
Hồ Chí Minh. Đồng thời nhận xét về hạn chế nghiên cứu và định hướng nghiên cứu
tiếp theo.
Từ khoá: Siêu thị, sự tin cậy, sự đảm bảo, chăm sóc khách hàng, AI


iv
ABSTRACT
Topic: Factors affecting customer satisfaction with service quality of
Co.opmart supermarket system in Ho Chi Minh City.

Thesis content: This thesis has conducted a synthesis of theories related to
service quality and customer satisfaction, as well as the relationship between these
two issues. At the same time, theoretical models related to the evaluation of service
quality of customers are presented. The author has conducted a review of domestic
and foreign empirical studies on customer satisfaction with services at supermarkets.
From there, identify research gaps and propose models and research hypotheses
associated with the context of Co.opmart supermarket system in Ho Chi Minh City.
After conducting qualitative research with experts, the author agreed on a survey of
the conceptual scale for the factors in the research model, then the author conducted
a survey of 400 customers, but the number of tables The returned and valid questions
were 349 samples. From there, the author analyzed this survey data through the
statistical software SPSS 22.0. The research results show that the scales have
Cronbach's Alpha reliability, converge and represent one factor through EFA test.
Next, the author analyzes the correlation of the independent and dependent variables,
both of which are correlated and have statistical significance. At the same time, the
regression model results show that 6 groups of factors are Reliability; Empathy;
Guarantees; Customer care; Facilities and locations; AI technology has a positive
effect on customer satisfaction about the service quality of the Co.opmart
supermarket system in Ho Chi Minh City. In Ho Chi Minh City, this is consistent
with the reality at the bank in recent times. Finally, from the research results, the
author has proposed management implications to improve service quality at
Co.opmart supermarkets in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh. At the same time,
comments on research limitations and future research directions.
Keywords: Supermarket, reliability, assurance, customer care, AI


v
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề ...................................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ................................................................ 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4
1.6. Đóng góp của đề tài ....................................................................................... 5
1.7. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 7
2.1. Một số khái niệm ........................................................................................... 7
2.1.1.

Sự hài lòng của khách hàng. .................................................................... 7

2.1.2.

Lý thuyết về chất lượng dịch vụ. ............................................................. 8

2.1.3.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .. 13

2.1.4.

Một số mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. ..................... 14

2.2. Các nghiên cứu liên quan. ........................................................................... 16
2.2.1.

Các nghiên cứu nước ngoài. .................................................................. 16

2.2.2.

Các nghiên cứu trong nước ................................................................... 18

2.2.3.

Khoảng trống nghiên cứu ...................................................................... 21

2.3. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ............................................................... 23
2.3.1.

Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 23

2.3.2.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất. ................................................................. 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 28
3.1. Quy trình nghiên cứu. .................................................................................. 28
3.1.1.

Nghiên cứu định tính ............................................................................. 28

3.1.2.

Nghiên cứu định lượng .......................................................................... 29

3.2. Xây dựng thang đo định tính các nhân tơ của mơ hình. .............................. 30
3.3. Phương pháp chon mẫu và xử lý số liệu ...................................................... 37
3.3.1.

Phương pháp chon mẫu ......................................................................... 37

3.3.2.

Phương pháp xử lý số liệu ..................................................................... 38


vi
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 41
4.1. Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart .................................................. 41
4.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển. ........................................................... 41

4.1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh ................................................................................ 41

4.1.3.

Lĩnh vực hoạt động ................................................................................ 42

4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................... 43
4.3. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................... 44
4.4. Phân tích nhân tố khám phá ......................................................................... 46
4.4.1.

Đối với biến độc lập .............................................................................. 46

4.4.2.

Đối với biến phụ thuộc .......................................................................... 48

4.5. Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................. 49
4.5.1.

Phân tích tương quan ............................................................................. 49

4.5.2.

Phân tích hồi quy ................................................................................... 49

4.6. Kiểm định tính phù hợp của mơ hình .......................................................... 51
4.6.1.

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .................................................... 51

4.6.2.

Kiểm định hiện tượng tự tương quan .................................................... 52

4.6.3.

Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi ........................................... 52

4.6.4.

Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư ....................................... 52

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết thống kê ................................. 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 57
5.1. Kết luận ........................................................................................................ 57
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................. 57
5.2.1.

Đối với Sự tin cậy về hàng hóa ............................................................. 57

5.2.2.

Đối với địa điểm và an toàn siêu thị ...................................................... 59

5.2.3.

Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng .................................................. 60

5.2.4.

Cảm nhận về giá cả................................................................................ 60

5.2.5.

Cảm nhận về công nghệ AI ................................................................... 61

5.3. Hạn chế nghiên cứu ..................................................................................... 62
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................ 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ i


vii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ............................................................ 20
Bảng 2.2. Các nhân tố đề xuất đưa vào mơ hình nghiên cứu ................................... 22
Bảng 3.1. Thang đo các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu .................................... 31
Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại ................... 43
Bảng 4.2. Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ......................................... 44
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường ............................... 46
Bảng 4.4. Kiểm định KMO và Bartlett .................................................................... 48
Bảng 4.5. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại
diện ........................................................................................................................... 48
Bảng 4.6. Ma trận hệ số tương quan ........................................................................ 49
Bảng 4.7. Kết quả ước lượng mơ hình hồi quy ........................................................ 50
Bảng 4.8. Tóm tắt mơ hình ....................................................................................... 50
Bảng 4.9. Phân tích phương sai ................................................................................ 51
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ........................................ 51
Bảng 4.11. Tổng hợp kết luận giả thuyết nghiên cứu .............................................. 55
Bảng 5.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đối với Sự tin cậy về
hàng hóa.................................................................................................................... 58
Bảng 5.2. Thống kê mơ tả nhân tố Địa điểm và An toàn Siêu thị............................ 59
Bảng 5.3. Thống kê mô tả đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng............................ 60


viii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Mơ hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ ........................................ 10
Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng .................. 14
Hình 2.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ........................................... 14
Hình 2.4. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU ............................. 15
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 27
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 30
Hình 4.1. Đồ thị doanh số của hệ thống siêu thị Co.opmart Khu vực TP. Hồ Chí

Minh giai đoạn 2019 – 2021..................................................................................... 42
Hình 4.2. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ............................................................ 52


1

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Đặt vấn đề
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng đối với
ngành dịch vụ bán lẻ với dân số trẻ, tỷ lệ dân số sinh sống tại các thành phố lớn và
các vùng phụ cận đang tiếp tục gia tăng. Đây là cơ hội lớn dành cho các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ bán lẻ biết nắm bắt, tận dụng và khai thác tốt. Theo số liệu của
Tổng cục Thống kê, tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là 10,5%/năm (từ
năm 2010 - 2019), từ đó tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
cũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm.
Theo kết quả khảo sát, nghiên cứu của Savills Việt Nam, thị trường bán lẻ tại
Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi có hàng loạt các trung tâm thương mại mới mọc lên
và khơng ít nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia nhập thị trường. Theo xu hướng tồn cầu hố,
các chuỗi bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẻ nước ngoài
đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam, làm cho thị trường ngày càng trở
nên sôi động hơn. Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể
cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng bán lẻ trong và ngoài nước là một điều vô cùng
cần thiết, và các chuỗi siêu thị cũng khơng ngoại lệ.
Bên cạnh đó Thành phố Hồ Chí Minh được biết đến là trung tâm kinh tế, tài
chính, thương mại, và dịch vụ của cả nước; là hạt nhân của vùng kinh tế trọng điểm
phía Nam, một trong ba vùng kinh tế trọng điểm lớn nhất của Việt Nam. Với những
điều kiện thuận lợi về mặt địa lý kết hợp với nguồn vốn con người, TP. Hồ Chí Minh
đã và đang ngày càng phát triển hơn nữa, và giữ vững vai trò là đầu tàu kinh tế của
cả nước. Tăng trưởng kinh tế TP.HCM luôn được duy trì ở mức cao hơn mức tăng
tưởng chung của quốc gia.

Về phía khách hàng mua sắm tại TP. Hồ Chí Minh, tâm lý tiêu dùng cũng thay
đổi. Họ tìm đến các nhà cung cấp bán lẻ không chỉ bởi nhu cầu trong việc được cung
cấp hàng hóa tốt mà cịn tìm đến với mong muốn có được địa điểm mua sắm an toàn,
thoải mái, chất lượng dịch vụ nổi bật... Chính vì vậy, các doanh nghiệp hoạt động


2
trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội tham gia thị trường nhưng đồng thời cũng
đứng trước nguy cơ cạnh tranh gay gắt.
Hệ thống Siêu thị Co.opMart tại TP. Hồ Chí Minh đã được nhiều người biết
đến nhờ vào quá trình hình thành và phát triển lâu dài. Tuy nhiên trong bối cảnh mới,
môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, yêu cầu của khách hàng mỗi ngày
một khắt khe với các tiêu chuẩn cao hơn và chất lượng hàng hóa cũng như chất lượng
dịch vụ. So sánh với hiện thực tại thì trang những năm gần đây từ 2029 – 2022 thì
doanh số bán hàng của chuỗi siêu thị có phần giảm sút qua các năm. Nguyên nhân
một phần đến từ địa dịch Covid 19 nên khách hàng hạn chế việc tụ tập để gây sự lây
lan và nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nên nhu cầu mua sắm cũng giảm sút. Mặt
khác, theo những khảo sát trực tuyến thì khách hàng cũng đánh giá rằng qua các năm
thì sự đổi mới của chuỗi siêu thị chưa lớn, ngoài ra các sự cạnh tranh của các siêu thị
khác trên địa bàn làm cho khách hàng dễ giao động. Cụ thể, lượng khách hàng mua
hàng tại siêu thị mỗi năm giảm từ 10 – 12%/năm và doanh số bán hàng giảm từ 5,7%
– 6,8%/năm. Do đó, Chuỗi siêu thị Co.opMart khu vực TP. Hồ Chí Minh đang đứng
trước nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng và gia tăng sự hài lòng của
khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế và xã hội có nhiều bất ổn như hiện nay.
Xuất phát từ những lý do cấp bách trên, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên
cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. Tác giả mong muốn xác định được đúng và
đủ các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại
TP. Hồ Chí Minh, nhằm giúp nhà quản lý siêu thị tiếp cận các nhân tố này một cách

khoa học, để có thể đưa ra chiến lược phát triển thật hiệu quả và toàn diện.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố và kiểm định mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ
thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản


3
trị cho các nhà quản lý tại chuỗi siêu thị, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, năng
lực cạnh tranh, và gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây.
Mục tiêu cụ thể:
Để đạt được mục tiêu tổng thể nêu trên, tác giả tập trung vào các mục tiêu cụ
thể như sau:
Thứ nhất: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh.
Thứ hai: đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ
Chí Minh.
Thứ ba: đề xuất các hàm ý quản trị cho lãnh đạo của chuỗi siêu thị, nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị
Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để hồn thành mục tiêu nghiên cứu thì tác giả cần trả lời được các câu hỏi
nghiên cứu như sau:
+ Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh?
+ Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh như thế
nào?

+ Các hàm ý quản trị nào cần được đề xuất cho lãnh đạo của chuỗi siêu thị
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống
siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Phạm vi về không gian đề tài được thực hiện nghiên cứu tại các siêu thị
Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh đặc biệt lại các Co.opmart đóng ở quận trung tâm
thành phố.


4

Phạm vi về thời gian thu thập dữ liệu: Thời gian khảo sát được tiến hành từ
tháng 08/2022 – 10/2022
Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên 18 tuổi không phân biệt các nhân tố liên
quan đến nhân khẩu học như trình độ học vấn, thu nhập, giới tính,... mua hàng tại hệ
thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính: Bằng việc tổng hợp ý kiến đánh giá thực trạng dựa
trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, một số nghiên cứu trong và ngoài
nước đánh giá về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị bán lẻ.
Trên cơ sở mơ hình, thang đo đề xuất tác giả xây dựng dàn bài và tiến hành
phỏng vấn khách hàng thường xuyên mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart để xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu vực thành phố Hồ chí Minh.
Tiếp theo, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng với nội dung của các
câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố và hồn
thiện bảng câu hỏi (chính thức) sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Phương pháp định lượng: Được thực hiện thông qua việc thu thập và phân

tích dữ liệu từ việc khảo sát chính thức khách hàng mua hàng tại hệ thống siêu thị
Co.opmart. Cụ thể tác giả sẽ tập trung khảo sát tại các quận trung tâm nơi có nhiều
khách hàng mua sắm của thành phố Hồ Chí Minh thơng qua bảng câu hỏi. Số liệu sơ
cấp được sử lý thông qua sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0. Từ đó thực hiện các
phương pháp tính tốn kiểm định như sau:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo: thông qua đánh giá hệ số tin cậy bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory
Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị
Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh.
Sử dụng kỹ thuật phân tích tương quan, hồi quy bội để kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng


5
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Sau cùng thực hiện kiểm định T test (sự
khác biệt của giá trị trung bình), ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các nhân tố
như giới tính, độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh.
1.6. Đóng góp của đề tài
 Đóng góp khoa học:
Một là hệ thống hóa lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị và tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Hai là, phát triển hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị, bổ sung vào hệ thống thang
đo của các cơng trình nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam.
 Đóng góp thực tiễn:
Một là, kết quả nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản trị những hàm ý quản
lý góp phần cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến

lược cạnh tranh không chỉ riêng tại siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh, mở rộng
ra là các đơn vị kinh doanh dịch vụ bán lẻ trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như
hiện nay.
Hai là kết quả của nghiên cứu này cho thấy những điểm cần lưu ý cải thiện
trong chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart. Đặc biệt là phân tích các
nhân tố chất lượng dịch vụ và cơng nghệ AI ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng. Đồng thời, nghiên cứu này làm cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu sau có cùng
lĩnh vực hoặc phạm vi nghiên cứu để mở rộng sâu hơn.
1.7. Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu bao gồm 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 1 giới thiệu vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề
tài, bố cục của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu


6
Chương 2 đề cập đến khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tổng quan
các nghiên trước, và đề xuất các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 giới thiệu quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, q trình thu
thập thơng tin và giới thiệu phương pháp xử lý dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4 trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá
độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, sử dụng kỹ thuật phân tích tương quan, hồi quy bội để kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng
của khách hàng, thực hiện kiểm định T test, ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt giữa

các nhân tố trong mơ hình ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này trình bày kết quả đạt được ở chương 4. Tác giả sẽ đưa ra những
hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị của hệ thống Siêu thị Co.opmart tại thành
phố Hồ Chí Minh đưa ra những chiến lược phù hợp để nâng cao sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu
và định hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.


7

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm
2.1.1. Sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ
vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thơng qua
q trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
do doanh nghiệp cung cấp.
Trong hoạt động kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng
nhất quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc
vào hiệu suất được cảm nhận của một sản phẩm khi nó mang lại giá trị so với mong
đợi của người mua. Nếu hiệu suất của sản phẩm khơng đáp ứng được mong đợi của
người mua thì người mua sẽ thất vọng, nếu hiệu suất của sản phẩm đáp ứng được
mong đợi của người mua thì người mua sẽ hài lịng. Nếu hiệu suất của nó vượt quá
mong đợi của người mua, người mua sẽ rất phấn khích. Mục đích của doanh nghiệp
kinh doanh là làm hài lịng khách hàng vì họ là nguồn thu nhập chính của doanh
nghiệp. Vì vậy, mọi hoạt động đều hướng tới khách hàng nhằm chiếm được “trái
tim” của khách hàng, giành được sự ủng hộ của khách hàng thông qua quyết định

mua sản phẩm / dịch vụ của công ty. Theo Mattila (2001) đối với hành vi sau khi
mua hàng của khách hàng, lịng trung thành có thể được đo lường bằng những từ ngữ
tích cực. Trong ngành dịch vụ, khi khách hàng cảm nhận được mức độ giá trị cao từ
trải nghiệm của người tiêu dùng, họ có xu hướng áp dụng hành vi tích cực, và truyền
miệng là hình thức mạnh nhất. Lý do là khi khách hàng tìm kiếm thông tin, thông tin
do bên thứ ba chia sẻ đáng tin cậy hơn. Nghiên cứu của Swan và Oliver (1989) cho
rằng phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm của người tiêu dùng là do truyền miệng.
Khi khách hàng có trải nghiệm mua hàng hài lịng, nhiều khả năng họ sẽ lan truyền
thơng tin theo hướng tích cực. Sẵn sàng chia sẻ thông tin cũng là một ý định hành vi
tích cực xuất phát từ giá trị cảm nhận của trải nghiệm người tiêu dùng (Bowen và
Shoemaker, 2003).


8
Kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ trải nghiệm mua sắm
trước đây của họ, ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, thông tin và lời hứa của người
bán và đối thủ cạnh tranh. Thông qua các hoạt động tiếp thị, người bán có thể ảnh
hưởng hoặc thậm chí thay đổi mong đợi của người mua. Ở đây cần tránh khuynh
hướng, người bán khiến người mua kỳ vọng q nhiều vào sản phẩm của mình, cho
dù nó không đáng, khiến người mua thất vọng. Trong trường hợp này, một giải pháp
tiếp thị hợp lý thường được các công ty sử dụng là tăng kỳ vọng của khách hàng và
đồng thời đảm bảo rằng các tính năng của sản phẩm phù hợp với những kỳ vọng đó.
Khi một công ty hướng tới khách hàng và cố gắng đạt được mức độ hài lịng
cao của khách hàng, cơng ty đó phải đối mặt với trở ngại là khó có thể tối đa hóa
mức độ hài lịng của khách hàng. Điều này có thể được giải thích bởi những lý do
sau:
+ Thứ nhất, việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng bằng cách giảm giá bán
sản phẩm hoặc bổ sung thêm dịch vụ có thể làm giảm lợi nhuận kinh doanh.
+ Thứ hai, vì các cơng ty có thể tăng lợi nhuận bằng nhiều cách khác, chẳng
hạn bằng cách cải tiến sản xuất hoặc tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển.

+ Thứ ba, vì cơng ty có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của bên liên quan khác,
chẳng hạn như nhân viên, đại lý, nhà cung cấp và cổ đơng. Tăng chi phí tăng sự hài
lịng của khách hàng làm giảm chi phí tăng lợi ích của những nhóm người này.
+ Cuối cùng, các cơng ty phải hoạt động theo triết lý với mục tiêu là đảm bảo
mức độ hài lòng cao của khách hàng trong khi duy trì mức độ hài lịng có thể chấp
nhận được đối với các bên liên quan khác với nguồn lực hạn chế.
Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố thành công quan trọng nhất
đối với tất cả các công ty, các công ty thực sự muốn khách hàng của họ hài lòng với
các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp.
2.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ.
Khái niệm về dịch vụ đã được thảo luận nhiều và được định nghĩa khác nhau
tùy thuộc vào đối tượng và mơi trường nghiên cứu. Ví dụ, Kotler và Armstrong xác
định rằng một bên có thể cung cấp bất kỳ hành động hoặc lợi ích nào cho bên kia mà
hầu như khơng có tài sản nào. Palacio và Theis (2009) cho rằng dịch vụ là một khía


9
cạnh vơ hình của trải nghiệm mua sắm. Chất lượng dịch vụ được coi là nhân tố quyết
định chính đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Theo Kivela
và cộng sự (1999, 2000) cũng đề xuất rằng mơ hình tồn cầu về sự hài lịng của nhà
hàng và sự quay trở lại của khách hàng trong nghiên cứu của họ cho thấy xác suất
khách hàng quay lại phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng với 5 nhân tố: ấn
tượng đầu tiên và cuối cùng, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm. , chất lượng
môi trường và sự thoải mái. Một số nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ quan
trọng hơn chất lượng sản phẩm ở sự hài lòng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ nhưng không thể bỏ qua Parasuraman và cộng sự (1985, 1988,
1991), người đã có những đóng góp to lớn. Các nhà nghiên cứu này đã đưa ra một
thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (thang đo SERVQUAL). Thang điểm
này đã được áp dụng thành công trong nhiều lĩnh vực dịch vụ với sự điều chỉnh phù
hợp cho từng loại hình dịch vụ khác nhau. Theo mơ hình chất lượng dịch vụ

SERVQUAL, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng
về dịch vụ và cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản
phẩm. Khoảng cách này được thể hiện bằng 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ
(Parasuman và cộng sự, 1985). Cụ thể:


Khoảng cách 1: Chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức
của nhà quản lý về sự kỳ vọng đó.



Khoảng cách 2: Từ nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng của khách
hàng mà truyền đạt đúng hoặc sai để hình thành nên tiêu chí chất lượng.



Khoảng cách 3: Bộ phận dịch vụ chuyển giao không đúng tiêu chí chất
lượng đã được xác định.



Khoảng cách 4: Sự giới thiệu, quảng cáo dịch vụ tới khách hàng chưa
chính xác so với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng.



Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 +
Khoảng cách 4.

Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng mười thành phần dựa trên cảm

nhận của khách hàng. Mơ hình SERVQUAL có thể bao gồm tất cả các khía cạnh của
các loại dịch vụ, nhưng nó quá phức tạp để đo lường, đánh giá và phân tích. Do đó,


10
Parasuraman và cộng sự (1991) đã đưa ra thang điểm cuối cùng để đánh giá chất
lượng dịch vụ, bao gồm 5 nhân tố: (1) độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) đảm bảo,
(4) nhân tố hữu hình và (5) sự đồng cảm. Do đó, tác giả áp dụng mơ hình
SERVQUAL một cách thận trọng vì sẽ có sự điều chỉnh của các biến để đánh giá
chính xác chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh.

Hình 2.1. Mơ hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuman và cộng sự (1985)
Các thành phần của chất lượng dịch vụ: Thang đo SERVQUAL được áp
dụng để đo lường chất lượng dịch vụ. Bao gồm năm thành phần được mô tả ở trên
(Parasuraman và cộng sự, 1991): độ tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một
cách chính xác và đáng tin cậy), khả năng đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách
hàng và dịch vụ nhanh chóng), tính quyết đốn (khả năng và thái độ phục vụ của
nhân viên để truyền đạt niềm tin), tài sản vật chất (phương tiện, cơ sở vật chất, v.v.),
thiết bị và sự hiện diện của nhân viên) và sự đồng cảm (sự quan tâm và chú ý mà một
công ty mang lại cho khách hàng của mình). Đồng thời, các thành phần này cũng
quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.


11
Độ tin cậy đề cập đến khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác và đáng
tin cậy, nói chung, độ tin cậy được hiểu là những lời hứa của công ty trong việc cung
cấp dịch vụ, định giá, phân phối và giải quyết vấn đề. Độ tin cậy được đặc trưng bởi
việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về việc chuẩn bị chính xác các sản phẩm,

dịch vụ và các thơng báo thanh tốn.
Tính đáp ứng đề cập đến sự sẵn lòng của doanh nghiệp trong việc cung cấp
dịch vụ nhanh chóng và giúp đỡ khách hàng. Khả năng đáp ứng này nhấn mạnh sự
chú ý và nhanh chóng trong việc phản hồi các yêu cầu, thắc mắc, yêu cầu và khiếu
nại của khách hàng. Như vậy, doanh nghiệp thấy rằng chất lượng dịch vụ có thể được
cải thiện thông qua các phản hồi cho khách hàng.
Tính đảm bảo liên quan đến kiến thức và sự lịch sự của nhân viên cũng như
khả năng truyền đạt niềm tin và niềm tin của họ. Khách hàng cảm thấy sự đảm bảo
rằng họ tin tưởng vào các khuyến nghị của máy chủ, an tâm với chất lượng của sản
phẩm và không phải lo lắng về việc bị xúc phạm và phân biệt đối xử.
Phương tiện hữu hình liên quan đến cơ sở vật chất, thiết bị và nhân sự của
cơ sở. Do đó, phương tiện hữu hình được phản ánh trong cơ sở vật chất của công ty
(bàn ghế, dụng cụ phục vụ khách hàng…), công cụ kỹ thuật và nhân viên phục vụ.
Sự đồng cảm là sự quan tâm và chăm sóc cá nhân mà các nhà cung cấp dịch
vụ dành cho khách hàng của họ. Khách hàng muốn các nhà cung cấp dịch vụ xem họ
là quan trọng và được hiểu. Nhân viên phục vụ phải luôn chu đáo và quan tâm đến
khách hàng bằng cách chào hỏi họ bằng tên, hiểu nhu cầu, thói quen, sở thích của họ
cũng như hiểu và thơng cảm với những vấn đề họ gặp phải.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được
chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi của khách
hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992) đã dựa trên mơ hình
SERVQUAL để xây dựng mơ hình SERVPERF, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã
được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1991, Cronin


12
và Taylor, 1992). Thang đo SERVPERF cuối cùng bao gồm 22 biến quan sát như

sau:
Sự tin tưởng:
Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,
công ty sẽ thực hiện.
Khi khách hàng có vấn đề, cơng ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực
hiện.
Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện và
lưu ý khơng để xảy ra một sai sót nào.
Sự phản hồi:
Nhân viên cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp ứng
yêu cầu của khách hàng.
Nhân viên công ty XYZ cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Sự đảm bảo:
Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với
khách hàng.
Khách hàng cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty XYZ.
Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.
Nhân viên cơng ty XYZ có kiến thức trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc
của khách hàng.
Sự cảm thông:
Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách
hàng.

13
Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
khách hàng.
Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
Sự hữu hình:
Cơng ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn và bắt mắt.
Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận và chuyên
nghiệp.
Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà
nghiên cứu quan tâm. Một số nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng là phổ biến và có thể được sử dụng thay thế cho nhau. Parasuraman
và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai
khái niệm khác biệt nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu của Cronin và
Taylor (1992) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân sâu xa của sự hài lòng
của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được coi là kết quả và được đánh giá sau khi sử
dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được xem là quan hệ nhân quả và chỉ tập trung vào
các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng chất lượng dịch
vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và
Mackoy, 1996) và là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
Do đó, các công ty và cửa hàng phải cung cấp cho khách hàng chất lượng dịch
vụ tốt nhất để tăng sự hài lòng của khách hàng. Điều quan trọng là phải được hướng
dẫn bởi nhu cầu của khách hàng, bởi vì nếu cải tiến chất lượng cao mà không dựa
trên nhu cầu của khách hàng, khách hàng sẽ không bao giờ hài lịng với dịch vụ.
Ln tồn tại mối quan hệ hai chiều, nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch
vụ cao thì sẽ hài lịng. Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, khách hàng sẽ khơng

hài lịng.


14

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Nguồn: Spreng và Mackoy (1996)
2.1.4. Một số mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
CSI (Customer Satisfaction Index) do Fornell (1992) đề xướng, ngày nay được
ứng dụng nhằm tạo ra để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Cụ thể các ngân
hàng sử dụng như một công cụ để xây dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng
của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây
dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại. Chỉ số hài lòng khách hàng bao gồm nhiều
nhân tố: Một số biến như hình ảnh và sản phẩm, giá trị về sự cảm nhận và về sản
phẩm hoặc các dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lịng: Sự trung
thành, Sự khó chịu, phàn nàn của khách hàng

Hình 2.3. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI


15
Nhìn vào mơ hình ta thấy:


Giá trị cảm nhận bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng của khách hàng và chất
lượng cảm nhận. Mặt khác, kỳ vọng cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến
chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận

trực tiếp và gián tiếp.



Trên thực tế, kỳ vọng càng cao thì khách hàng càng cảm nhận được
chất lượng sản phẩm càng cao và ngược lại.



Điểm mạnh của phương pháp này là nó thay thế trải nghiệm của người
tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả giữa các nhân tố cấu thành sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Hình 2.4. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI
Nhìn vào mơ hình ta thấy:
Mơ hình chỉ số hài lòng (ECSI) do các Chuyên gia Châu Âu (ECSI) phát triển
có một số điểm khác biệt so với ACSI: Mơ hình ECSI ban đầu bao gồm 5 biến ngoại
sinh (mong đợi của khách hàng, chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ