chương 3 hành vi khách hàng

CHUONG III
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CONSUMER BEHAVIOR - CONSUMER BEHAVIOR - CONSUMER BEHAVIOR
NỘI DUNG CHƯƠNG III
-
Người tiêu dùng là những người mua
sắm hàng hoá để phục vụ cho tiêu
dùng cá nhân, gia đình hoặc một
nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
- Thị trường người tiêu dùng là những
cá nhân, hộ gia đình và các nhóm tập
thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ
cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NTD
Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NTD
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng
hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
HÀNH VI MUA CỦA NTD
HÀNH VI MUA CỦA NTD
-
Các nhân tố kích thích: tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài
người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
-
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Cách gọi bộ não của con
người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các
kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích
- Phản ứng đáp lại: những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ
trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

HÀNH VI MUA CỦA NTD
NGƯỜI
MUA
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Thái độ và niềm tin
TÂM LÝ
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Tính cách
CÁ NHÂN
XÃ HỘI
Văn hóa chung
Văn hóa đặc
thù
Sự hội nhập và
biến đổi văn
hóa
VĂN HÓA
Giai tầng
xã hội
Nhóm
tham khảo
Gia đình
Vai trò &
địa vị
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Nhân tố văn hóa
- Nền văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền
thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với
một xã hội nhất định và được tiến triển từ thế hệ này sang
thế hệ khác.
- Văn hóa là yếu tố cơ bản đầu tiên quyết định nhu cầu và
hành vi của con người. Việc mua sắm hàng hoá đều chứa
đựng bản sắc văn hóa.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Nhân tố văn hóa
-
Nhánh văn hóa là những đặc trưng văn hóa được 1 nhóm nhỏ hơn
trong xã hội thừa nhận. Nhánh văn hóa tạo ra sự đa dạng trong văn
hóa
- Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác
để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình
đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.
- Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong
sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Nhân tố văn hóa
- Những đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng hành vi mua:
•
Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ
cảm, ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật
chất và phi vật chất
•
Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận
•
Văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Nhân tố văn hóa
Nguyên tắc chung khi trong hoạt động marketing khi
nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa
- Để tránh rủi ro khi xâm nhập thị trường thì cần thiết phải
nghiên cứu về văn hóa khi lựa chọn thị trường, định vị thị
trường
- Không áp dụng văn hóa của mình hoặc 1 nền văn hóa
khác cho văn hóa đối tác.
- Cần cập nhật những xu hướng, biến đổi về văn hóa.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố mang tính chất xã hội
Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của
sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định của xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc. Những thành viên trong cùng
thứ bậc chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử như
nhau.
- Sự hình thành giai tầng không chỉ do yếu tố tiền bạc, của
cải mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề
nghiệp, truyền thống gia đình…
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố mang tính chất xã hội
Giai tầng xã hội
Người làm marketing cần phải quan tâm:
+ Những người cùng giai tầng xã hội sẽ có khuynh
hướng xử sự giống nhau.
+ Họ có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu,
phương thức dịch vụ…
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố mang tính chất xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm người mà 1 cá nhân
xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản
thân. Gồm:
-
Nhóm tham khảo ảnh hưởng thường xuyên và trực
tiếp: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp
-
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên
hơn: hiệp hội, đoàn thể, nhom vui chơi…
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố mang tính chất xã hội
Nhóm tham khảo
Nhiệm vụ người làm marketing:
- Phát hiện các nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tiêu
biểu gắn liền với sản phẩm, thương hiệu cụ thể.
- Tìm kiếm người hướng dẫn dư luận, khai thác vai trò của
họ trong hoạt động truyền thông.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố mang tính chất xã hội
Gia đình
- Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội.
Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc
tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan
tâm: các kiểu hộ gia đình, qui mô bình quân, thu nhập, vai
trò ảnh hưởng của các cá nhân trong gia đình
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố mang tính chất xã hội
Gia đình
Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan
tâm:
+ Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ theo chu kỳ sống gia
đình và xu thế biến đổi của chúng.
•
Gia đình định hướng: là kiểu gia đình gắn liền với khái niệm
gia tộc
•
Gia đình hôn phối: gồm bố mẹ và con cái của họ.
•
Gia đình phi truyền thống: xuất hiện cùng với sự biến đổi
chính trị, văn hóa
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố mang tính chất xã hội
Gia đình
Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần
quan tâm:
+ Quy mô bình quân của hộ.
+ Thu nhập dành cho chi tiêu của hộ gia đình.
+ Vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình
hiện đại đối với quyết định mua
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố mang tính chất xã hội
Vai trò và địa vị cá nhân
- Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là
phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham
gia.
- Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về

mức độ sự đánh giá của xã hội như: kính trọng, sự ưu đãi,
uy tín với người khác.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố thuộc về bản thân
Tuổi tác và vòng đời
Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những
mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của
người tiêu dùng.
Nghề nghiệp
 Ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ người
tiêu dùng mua sắm.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố thuộc về bản thân
Tình trạng kinh tế
Cơ hội mua sắm phụ thuộc: khả năng tài chính
 Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm,
tích lũy… của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến số
lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố thuộc về bản thân
Lối sống
- Lối sống của 1 con người hay phong cách sinh hoạt của
người đó chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện
thông qua hành động (actions), sự quan tâm (interests)
và quan điểm (opinions) của người đó trong môi trường
sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc
trưng.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố thuộc về bản thân
Lối sống

-
Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề
nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế… Nó liên quan đến
việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách ứng xử của họ.
-
Mỗi lối sống đòi hỏi phải có 1 kiểu marketing riêng và lối
sống có thể thay đổi theo thời gian nên nhà làm
marketing phải luôn nghiên cứu, cập nhật những biến đổi
trong lối sống người tiêu dùng.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố thuộc về bản thân
Nhân cách và quan niệm về bản thân
- Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra
thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường
xung quanh của mỗi con người.
-
Nhân cách được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể
như: tính tự tin, ngăn nắp, thận trọng…
-
Quan niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của mỗi cá nhân về
chính bản thân họ. Khách hàng thường sử dụng những sản
phẩm, thương hiệu để thể hiện hình ảnh cá nhân của họ.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD