chương 6 chính sách giá cả

Company Logo
www.themegallery.com
NỘI DUNG CHƯƠNG VI
6.1 Khái quát chung về giá
6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
6.3 Xác định mức giá bán
6.4 Một số quyết định giá của doanh nghiệp
Company Logo
www.themegallery.com
6.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ GIÁ

Giá cả là gì?

Đối với hoạt động trao đổi: giá cả là mối tương quan
trao đổi trên thị trường

Góc độ người mua: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ
là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để
được quyền sở hữu, sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó.

Góc độ người bán: Giá cả của một loại hàng hóa, dịch
vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc
tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đó.
Company Logo
www.themegallery.com
6.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ GIÁ

Vai trò của giá cả:

Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu của người tiêu

dùng và quyết định mua hàng của họ.

Giá cả là biến số Marketing duy nhất mang lại doanh thu
cho doanh nghiệp. Các biến số marketing khác tạo ra
giá thành.

Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị
trường, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận, thị phần
và tính cạnh tranh của sản phẩm.
Company Logo
www.themegallery.com
6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ
Yếu tố bên trong

Mục tiêu Marketing

Marketing - mix

Chi phí sản xuất

Các yếu tố khác
Yếu tố bên trong

Mục tiêu Marketing

Marketing - mix

Chi phí sản xuất


Các yếu tố khác
Yếu tố bên ngoài

Cầu thị trường mục
tiêu

Cạnh tranh

Các yếu tố khác của
môi trường Marketing
Yếu tố bên ngoài

Cầu thị trường mục
tiêu

Cạnh tranh

Các yếu tố khác của
môi trường Marketing
QUYẾT ĐỊNH
VỀ GIÁ
QUYẾT ĐỊNH
VỀ GIÁ
Company Logo
www.themegallery.com
6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

Mục tiêu Marketing: mục tiêu càng rõ ràng thì việc
định giá càng dễ thành công.


Tối đa hóa lợi nhuận

Dẫn đầu về thị phần

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Tồn tại
Yếu tố bên trong
Yếu tố bên trong
Company Logo
www.themegallery.com
6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

Chiến lược Marketing – mix:

Các quyết định về giá phải được đặt trong mối quan hệ
với chiến lược định vị và phối hợp chặt chẽ với các bộ phận
khác để hình thành một chương trình marketing có tính hệ
thống và hiệu quả.

Chi phí sản xuất: khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi
nhuận.

Các nhân tố khác:

Đặc tính sản phẩm

Tinh thời vụ, tính dễ hỏng


Hệ số co dãn của cung

Cơ chế tổ chức, quản lý giá của DN

…
Yếu tố bên trong
Yếu tố bên trong
Company Logo
www.themegallery.com
6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

Cầu thị trường mục tiêu:

Quan hệ giữa giá và cầu:
•
Chi phí đơn vị sản phẩm cho biết “cận dưới” của giá
•
Cầu thị trường cho biết “cận trên” của giá
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Hàng hóa thông thường
P
Q
Hàng hóa đặc biệt
P
Q
Company Logo
www.themegallery.com

6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ
D
P
Q
E
D
> 1
D
P
Q
E
D
< 1
P
Q
D
E
D
= 1
DP
Q
E
D
= 0

Hệ số co dãn của cầu đối với giá: E
D
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Company Logo
www.themegallery.com
6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

Tâm lý của khách hàng:
Một số xu hướng tâm lý của khách hàng khi
nhận thức về giá:

Giá cao thì chất lượng cao

Thích giá lẻ

Xu hướng hoài nghi về mức giá của DN so
với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ
thông tin.

Xu hướng so sánh giá với các sản phẩm
cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Company Logo
www.themegallery.com
6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

Cạnh tranh:
Ảnh hưởng của cạnh tranh đến quyết định về giá có thể phân
tích trên các khía cạnh sau:


Chi phí cung ứng sản phẩm của DN so với đối thủ cạnh
tranh

Sự đánh giá của khách hàng về mối tương quan giữa giá và
chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá

Quyền chi phối về giá thị trường của DN
VD: Chiến lược giá của Unilever với sản phẩm Omo và P&G
với sản phẩm Tide
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Company Logo
www.themegallery.com
6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

Các yếu tố khác thuộc môi trường Marketing:

Môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng, suy thoái,
thất nghiệp,… ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí
cung ứng và sự nhạy cảm của khách hàng về giá.

Phản ứng của chính phủ: pháp luật về thuế, chính
sách của nhà nước (ấn định giá trần, giá sàn…), các đạo
luật về giá (luật chống bán phá giá, liên kết giá…).
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Company Logo

www.themegallery.com
6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
Tiến trình xác định mức giá bán
Tiến trình xác định mức giá bán
Xác định
mục tiêu
định giá
Xác định
mục tiêu
định giá
Phân tích
cầu thị
trường
mục tiêu
Phân tích
cầu thị
trường
mục tiêu
Xác định
chi phí
sản xuất
Xác định
chi phí
sản xuất
Phân tích
giá và
sản phẩm
của đối
thủ
Phân tích

giá và
sản phẩm
của đối
thủ
Lựa chọn
phương
pháp
định giá
Lựa chọn
phương
pháp
định giá
Lựa chọn
mức giá
cụ thể
Lựa chọn
mức giá
cụ thể
Customer Cost Competitor
Company Logo
www.themegallery.com
6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
Các phương pháp định giá
Các phương pháp định giá
Company Logo
www.themegallery.com
6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
1/ Cộng lãi vào giá thành:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến


Lãi dự kiến có thể được tính theo hai cách:

Cách 1: Dựa vào tỷ suất lợi nhuận trên chi phí: m


Cách 2: Dựa vào tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu: n
Trong đó: AC: Chi phí bình quân/1 đvsp
m: tỷ suất sinh lời trên chi phí
n: tỷ suất sinh lời trên doanh thu

Định giá dựa vào chi phí

Định giá dựa vào chi phí
Company Logo
www.themegallery.com

Ví dụ 1:
Giả sử doanh nghiệp có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:
- Chi phí biến đổi: 10.000 đ
- Tổng chi phí cố định: 300.000.000 đ
- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm
a) Tính mức giá dự kiến ban đầu cho mỗi sản phẩm biết:
- Tỷ suất sinh lãi/chi phí: 25%
- Tỷ suất sinh lãi/doanh thu: 20%
b) Đại lý bán lẻ (mua hàng từ công ty) muốn có tỷ suất lợi
nhuận theo chi phí là 30%, hỏi giá bán lẻ là bao nhiêu?
6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
Company Logo
www.themegallery.com


Ưu điểm:

Đơn giản, dễ tính, hoàn toàn có thể kiểm soát được

Giảm thiểu cạnh tranh về giá nếu tất cả các doanh
nghiệp đều sử dụng phương pháp này

Đảm bảo công bằng cho cả người mua và người bán

Hạn chế:

Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức của
khách hàng

Khó có thể dung hòa được sự cạnh tranh trên thị trường
về giá
6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
Company Logo
www.themegallery.com
6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
2/ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Trong đó: AC: chi phí bình quân
ROI: tỷ lệ hoàn vốn đầu tư
Q: sản lượng
I: Vốn đầu tư
Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ
suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh
nghiệp muốn đạt được.
Company Logo
www.themegallery.com

6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

Ví dụ 2:
Giả sử doanh nghiệp có số liệu như sau:
- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp
- Tổng chi phí cố định: 300 triệu
- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sp
- Vốn đầu tư: 1 tỷ đồng
- ROI: 20%
Tính giá theo lợi nhuận mục tiêu?
Company Logo
www.themegallery.com
6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
3/ Phương pháp hòa vốn:
Sơ đồ hóa điểm hòa vốn:
Qhv Qa
Company Logo
www.themegallery.com
6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

Điểm hòa vốn: xác định một khối lượng bán ra tối thiểu
để tổng doanh thu bằng tổng chi phí (Lợi nhuận bằng 0),
trong điều kiện chi phí và giá cả dự kiến là những đại lượng
xác định.

Khối lượng hòa vốn:
Q(hv) = FC / (P – AVC)

Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu:
Q(dk) = (FC + LN mục tiêu) / (P – AVC)

Company Logo
www.themegallery.com
6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

Ví dụ 3:
Giả sử doanh nghiệp có số liệu như sau:
- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp
- Tổng chi phí cố định: 300 triệu
- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sp
- Vốn đầu tư: 1 tỷ đồng
- ROI: 20%
a) Tính giá bán đạt lợi nhuận mục tiêu?
b) Tính sản lượng hòa vốn?
Company Logo
www.themegallery.com
6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

Ưu điểm:

Phương pháp tính giá hiệu quả khi dự đoán chính xác
khối lượng tiêu thụ

Cho phép xem xét các mức giá dự kiến khác nhau và
ảnh hưởng của chúng đến khối lượng tiêu thụ

Dự báo khoảng thời gian hòa vốn

Hạn chế:

Bỏ qua ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh


Chưa tính đến hệ số co giãn nhu cầu
Company Logo
www.themegallery.com
6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

Cơ sở định giá: cảm nhận của người
mua về giá trị sản phẩm.

Sử dụng những yếu tố phi giá cả trong
marketing-mix.

Doanh nghiệp cần nghiên cứu thật kỹ
thị trường mục tiêu.

Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Company Logo
www.themegallery.com
6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
Mức giá tối ưu cho Trà xanh vị chanh của
Tân Hiệp Phát