bài giảng marketing căn bản - chương 6 chính sách giá cả

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
A. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
B. CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH ĐỊNH GIÁ
I. Xác định mục tiêu hình thành giá và các yếu tố ảnh hưởng
II. Tính toán và phân tích chi phí sản xuất
III. Phân tích và dự đoán lượng cầu
IV. Phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh
V. Lựa chọn phương pháp định giá
VI. So sánh và lựa chọn mức giá tối ưu
C. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐẶC THÙ
I. Các chiến lược định giá cho sản phẩm mới
1. Định giá cho sản phẩm mới phát minh
2. Định giá cho sản phẩm mới mô phỏng
II. Chiến lược định giá phổ hàng
D. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH VÀ THAY ĐỔI GIÁ

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
I. Khái niệm
- Giá cả:
A. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự
trao đổi 1 SP nào đó.
- Chính sách giá:
là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác
định mức giá cơ sở của SP, quy định biên độ dao động
cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện
kinh doanh nhất định
II. Vai trò của chính sách giá
- Giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn
của người mua

- Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra doanh thu
-> Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của DN
- Giá là một yếu tố của marketing - mix có thể theo đuổi những
mục tiêu khác nhau và được sử dụng khá linh hoạt

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
A. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
B. CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH ĐỊNH GIÁ
I. Xác định mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
1. Xác định mục tiêu:
DN có thể lựa chọn một trong số những mục tiêu sau:
- Tối đa hóa lợi nhuận
- Mở rộng thị phần
- Dẫn đầu về chất lượng
- Mục tiêu tồn tại
- Các mục tiêu khác
Xđinh mục
tiêu & các
yếu tố ảnh
hưởng
P.tích cphí sx
Dự đoán lượg
cầu
Lựa chọn
phương
pháp định
giá
So sánh và
lựa chọn
mức giá tối

ưu
Ptích giá / đthủ
Ngăn chận đối thủ cạnh tranh
Ôøn định thị trường
Duy trì sự trung thành và ủng hộ
của người bán lại

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
A. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
B. CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH ĐỊNH GIÁ
I. Xác định mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
1. Xác định mục tiêu Í
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng
a. Các yêu cầu từ phía nhà nước
Khi định giá, DN phải tuân thủ các quy định về giá của Nhà nước
đối với loại hàng mình đang kinh doanh
b. Các yêu cầu từ phía thị trường
Tùy thuộc vào loại thị trường mà DN tham gia, DN có thể có
mức độ chủ động khác nhau trong định giá. Cần phân biệt:
- Thị trường độc quyền:
+ Hàng hóa thiết yếu
+ Hàng hóa thứ yếu
- Thị trường cạnh tranh thuần túy
- Thị trường cạnh tranh độcquyền
c. Các yêu cầu từ phía DN
- Mục tiêu của marketing-mix
- Uy tín của nhãn hiệu
- Đặc điểm của DN

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ

A. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
B. CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH ĐỊNH GIÁ
I. Xác định mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
II. Phân tích chi phí sản xuất
Các nội dung chính cần phân tích
1. Phân tích điểm hòa vốn
Q
0
= F / (p - v)
2. Phân tích quan hệ giữa giá thành và khối lượng sản xuất
Z
Q
SRAC
Z
Q
SRAC
Q
*
LRAC

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
A. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
B. CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH ĐỊNH GIÁ
I. Xác định mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
II. Phân tích chi phí sản xuất
III. Phân tích và dự đoán lượng cầu
Các nội dung chính cần phân tích
1. Phân tích quan hệ giữa nhu cầu và giá cả
p
Q

D
2. Xác định và phân tích các hệ số co dãn
D’
p
o
p
1
Q
o
Q
1
 E
D
p


= (∆Q/Q) / (∆p/p) 
 E
D
p


= D’(p
0
) x (p
0
/ Q
0
)

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
A. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
B. CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH ĐỊNH GIÁ
I. Xác định mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
II. Phân tích chi phí sản xuất
III. Phân tích và dự đoán lượng cầu
IV. Phân tích giá cả và cống hiến của các đối thủ cạnh tranh
Các nội dung chính cần phân tích
- Phân tích quan hệ giá cả - chất lượng của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích chính sách giá của đối thủ cạnh tranh
- Xác định sự đánh giá của khách hàng với các mức giá của đối
thủ cạnh tranh
- Phân tích sự thay đổi cơ cấu cạnh tranh trên thị trường
Từ III & IV, cần xác định:
- Dung lượng thị trường
- Khả năng và mức độ xâm nhập thị trường của SP của DN
- Ước đoán thị phần của DN
- Khả năng thay đổi giá và khả năng cảm nhận của khách hàng

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
A. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
B. CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH ĐỊNH GIÁ
I. Xác định mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
II. Phân tích chi phí sản xuất
III. Phân tích và dự đoán lượng cầu
IV. Phân tích giá cả và cống hiến của các đối thủ cạnh tranh
V. Lựa chọn phương pháp định giá
1. Phương pháp định giá hướng vào DN
a. Phương pháp định giá cộng vào chi phí
p = Z + %lợi nhuận mong muốn

b. Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Q.p = Tổng chi phí + lợi nhuận mục tiêu
(D(p).p = TC(Q) + LN)
2. Phương pháp định giá hướng ra thị trường
a. Phương pháp định giá dựa trên người mua
b. Phương pháp định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
A. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
B. CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH ĐỊNH GIÁ
I. Xác định mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
II. Phân tích chi phí sản xuất
III. Phân tích và dự đoán lượng cầu
IV. Phân tích giá cả và cống hiến của các đối thủ cạnh tranh
V. Lựa chọn phương pháp định giá
VI. So sánh và lựa chọn mức giá tối ưu
DN tiến hành so sánh và lựa chọn mức giá tối ưu dựa vào:
1. Các chỉ tiêu kinh tế: p1 p2 p3
- Khối lượng tiêu thụ Q1 Q2 Q3
- Tổng doanh thu D1 D2 D3
- Tổng chi phí C1 C2 C3
2. Đánh giá sự tác động đến việc tiêu thụ những sản phẩm khác
3. Dự đoán những phản ứng của đối thủ cạnh tranh: Dựa vào
- Những thái độ và phản ứng trước đây của họ
- Chiến lược và mức độ thay đổi chính sách giá của họ
- Tương quan lực lượng và xu hướng phân hóa

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
C. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐẶC THÙ
I. Các chiến lược định giá cho sản phẩm mới

1. Định giá cho sản phẩm mới phát minh
a. Định giá hớt váng sữa (định giá chắt lọc thị trường)
Là định giá ban đầu cao đẻ khai thác các đoạn thị trường chấp nhận mức
giá cao. Sau đó giảm dần để khai thác các đoạn thị trường khác.
Điều kiện áp dụng:
- SP độc đáo và giá cao hỗ trợ hình ảnh SP chất lượng cao
- Trên thị trường có những đoạn sẵn sàng chấp nhận mức giá cao
- SP có chu kỳ sống ngắn và chi phí cố định thấp
b. Định giá thâm nhập thị trường
Là định giá SP ban đầu thấp, chấp nhận lỗ. Trên cơ sở giá thấp gia tăng
khối lượng bán để hạ giá thành và có được lợi nhuận
Điều kiện áp dụng:
- Giá thấp cho phép loại trừ các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm tàng
- Thị trường nhạy cảm với giá
- SP có chu kỳ sống dài và chi phí cố định cao

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
C. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐẶC THÙ
I. Các chiến lược định giá cho sản phẩm mới
1. Định giá cho sản phẩm mới phát minh
2. Định giá cho SP mới theo mô phỏng
Với một SP mô phỏng, giá cần phải dựa trên quan hệ giá cả - chất
lượng của SP doanh nghiệp so với quan hệ ấy của đối thủ cạnh tranh.
Nhưng DN có thể lựa một trong 9 chiến lược sau để t.hiện sự định vị SP
Cao Trung bình
Giá
Clượng
Thấp
Cao
Trung bình

Thấp
Chiến lược
siêu SP
Chiến lược
thâm nhập
Clược gtrị
tuyệt hảo
Chiến lược
bán đắt
Chiến lược
trung bình
Chiến lược
giá trị khá
Chiến lược
cắt cổ
Chiến lược
bán đắt
Chiến lược
giá trị thấp

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
C. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐẶC THÙ
I. Các chiến lược định giá cho sản phẩm mới

II. Chiến lược định giá phổ hàng
- Định giá phẩm loại sản phẩm
- Định giá sản phẩm tùy chọn
- Chiết khấu tiền mặt
- Chiết khấu số lượng
- Chiết khấu theo mùa

- Chiết khấu chức năng (ck đồng nghiệp
II. Chiến lược giá phân biệt
- Phân biệt theo đối tượng
khách
- Phân biệt theo nơi chốn
- Phân biệt theo thời gian
- Định giá các sản phẩm phụ và hỗ trợ
- Định giá các phó phẩm
D. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH VÀ THAY ĐỔI GIÁ
I. Chiết khấu
III. Chiến lược giá tâm lý
- Chiến lược đặt giá lẻ
- Chiến lược đặt giá chẵn
- Đặt giá theo danh tiếng
II. Chiến lược giảm giá
- Giảm giá vào dịp đặc biệt
- Giảm giá theo phiếu ưu đãi
- Giảm giá đổi hàng

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
A. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
B. CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH ĐỊNH GIÁ
I. Xác định mục tiêu hình thành giá và các yếu tố ảnh hưởng
II. Tính toán và phân tích chi phí sản xuất
III. Phân tích và dự đoán lượng cầu
IV. Phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh
V. Lựa chọn phương pháp định giá
VI. So sánh và lựa chọn mức giá tối ưu
C. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐẶC THÙ
I. Các chiến lược định giá cho sản phẩm mới

1. Định giá cho sản phẩm mới phát minh
2. Định giá cho sản phẩm mới mô phỏng
II. Chiến lược định giá phổ hàng
D. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH VÀ THAY ĐỔI GIÁ