Tài liệu Chương VII: Chính sách giá doc

“Sell value, not price”
Philips Kotler
Chương 6: Chính sách sản phẩm
1








!"#$%&'(
!"#$%&'(
12/23/13 09:38 AM

I. Thuật ngữ “Giá”
II. Các cân nhắc khi định giá sản phẩm
III. Quy trình xác định giá cơ sở (giá ban đầu)
IV. Các chiến lược giá
V. Chủ động thay đổi giá và phản ứng trước những
thay đổi về giá
23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 2


Đ/nghĩa: Khoản tiền phải trả để có được một đơn vị sản
phẩm/dịch vụ

Các thuật ngữ về giá:

Hoa hồng (commission): Lao động của người bán hàng


Lãi suất (interest): Sự sử dụng tiền

Tiền thuê (rent): Sử dụng đất đai làm nhà ở, hoặc văn
phòng

Tiền công/ tiền lương (wage/salary)

Phí (fee): Dịch vụ giáo dục

Cước (fare): Dịch vụ taxi

Phân biệt: Giá, Giá cả, Giá thành, Giá trị
23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 3
)$%*

+&,-

1. Giới thiệu chung
 
 nhu  thị trường
 
 !"#$sản phẩm%&''()
* +,
- .#/
23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 4



!



01'

Định giá lần đầu cho sản phẩm mới: khó hơn

Định giá lại cho một sản phẩm đã có bán: dễ hơn

Việc xác định giá thường theo 2 bước:

Xác định giá cơ sở

Điều chỉnh giá từ giá cơ sở

Giá cơ sở (base price/list price): giá được xác định
trong những điều kiện bán hàng chung nhất, cho mọi
nhóm khách hàng.
23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 5
"./01"20$3+&,-

2+345

6#734589

:934574;345<

2+&7=#

6#7&7=#;3+4)7&7<


:9&7=#>?$@ABCB0DEFG"'
H9+4I'J&7=#K

2L

697MHK3+47

:H)H7=#=N: bù đắp toàn bộ CP, có 1 LN rất nhỏ hoặc bù đắp một
phần CP

OMP

Tối thiểu hoá chi phí

…
23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 6
#.4-0+&+50+6"0708$&$%9:,

Giá kỳ vọng của 1 SP là mức giá mà KH kỳ vọng là SP
đáng giá như vậy. Giá kỳ vọng thường là khoảng hơn
là giá trị cụ thể.

Đường cầu có đoạn đảo ngược: 1 mức giá quá thấp
làm cho KH nghi ngờ chất lượng của SP

69FH#'C+B$Q(R;Q
7A<S7

6B$.nhu  mua sắmTU
BLC7V

23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 7
!$
%
&0708$;,-

!Q'(7J"#

0W(RS7%H=X3(V&7

0WLY(RS7%V=X3(V&7


69Q.%Q(RS7Q'(7

Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn hay dài hạn

Hướng thay đổi của giá: tăng giá hay giảm giá

Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít
23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 8
23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 9
Nhu cầu không co giãn
Nhu cầu co giãn
-0<9=,<-<>-0+&+50+6"
0708

Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ$3+4)%
)%"#L

Tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm về giá$'(

)WPQ1#

Điều tra khách hàng$Z'K'J[=8T
.L để
23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 10
-0?$@9A,+$BC)
0"'$(
!
$)&

*+@DE,-

6Q7=H\

E.Q)WWU=H\FW

6&]=7=#'+,

6^C7=H\C75

6^C7=H\C7P7&
=8

27=H\N+4=_FLY

68)N=H\'U=H\A

`'Ja1bK3+4+B

63+L7+4=H\

23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 11
+.F?$B00<B

!"379$

2#;<'()WP;)W<

6P;P<'(,';)Ma"<

@(S7aFY=HcK

@(S73+4=HcK3d;+BL
1<

@(S7+,CLS

:;CS7=<
23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 12
G"0<B$;0-0<9=,-
"%';$,

Những khách hàng khác nhau đòi hỏi những phương
án marketing khác nhau  chi phí khác nhau.
23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 13
SEGMENTS EXAMPLES
Ultimate Roll-royce
Gold Standard Mercedes-Benz
Luxury Audi
Special Needs Volvo
Middle Buick

Ease/Convenience Ford Escott
Me too, but Cheaper Hyundai
Price Alone KIA

Hệ thống kế toán của doanh nghiệp cần được thiết kế
sao cho có khả năng tính ra được chi phí và lợi nhuận
đối với từng khách hàng của doanh nghiệp.

Hệ thống kế toán chi phí dựa trên hoạt động đối với
từng khách hàng: Activity-Based Cost (ABC)
Accounting
23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 14
4-0+&0<B"20$3H$%,;$0I$,J

e+
f
&
g
L
h
C
f
=
f
"
f
,
h



`FCi
j



h

g

h
i
h
V"
j
7
h

f
=
f
"
f
,
h



h

g

+
h

h
7
h

f
)
h


:V
g
CY
g
+
h
07,
g


6i
h
Ci
h

g
kl
h

)
h
b07,
g


ScS
h

h

j
"
j
i
h
$
h
L
h
%=
f
c"
h
%
g
'
j

i

j

h

g

h

j
"
j
i
h

j
FcY
h
=77i
h

,'
g
ki
h

g

23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 15
,.F?$B0+@$7


e7=giá bán và #với m

KF)7#

6W(YM)7

!",K#

!"sản phẩm '(&'#

0.Ld5=H\#

KF[LWL('J=H\#'(
m
23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 16
-./01<9=,<-<+&
,-

Ba cách tiếp cận trong định giá

2+,theo

2+,theogiá trị

Các phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh
23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 17
-0$<0K+&,-
!
. 
0<B/0123455.16


Là cách tiếp cận định giá trong đó coi c3("#aFW
+C)

l);+>n6<k2!o074;C+W60?0<

2!N3(2!,';2!)Ma"<72!)WP,';)W
)Ma"<, hoặc CP biên

074$&7&71C, thường theo mức thông
thường của ngành.

$

?]3(

?CUFW#(&71Cp

N+4

BZaUcScqaC$%#9C
23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 18