Phát triển thị trường kinh doanh của công ty cổ phần dược và thiết bị y tế an phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦ A
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BI Y
̣ TẾ AN PHÁT

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ QUỲNH CHI

Hà Nội - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Phát triển thị trường kinh doanh của
Công ty Cổ phần Dươ ̣c và Thiế t bi ỵ tế An Phát

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: VŨ QUỲNH CHI
Người hướng dẫn khoa học: TS. BÙI LIÊN HÀ

Hà Nội - 2017


i
LỜI CẢM ƠN
Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo TS Bùi Liên Hà Khoa Quản tri ̣ kinh doanh trường đại học Ngoại thương Hà Nội - Người đã giành
nhiều thời gian, tâm huyết cùng với những kinh nghiệm cũng như kiến thức của
mình để tận tình hướng dẫn cho tơi trong suốt q trình làm luận văn.
Tơi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo của trường Đại học Ngoại
thương Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Sau đại học, khoa Quản trị kinh
doanh đã dạy dỗ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học cao học tại trường vừa qua.
Toàn bô ̣ quá trình làm đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ phầ n Dươc̣ và
Thiế t bi ̣ y tế An Phát. Tại đây tôi đã nhận được sự chỉ bảo, tạo mọi điều kiện của
các vị lãnh đạo cũng như sự giúp đỡ, chia sẻ những tài liê ̣u và những đóng góp quý
báu của các cán bộ, cơng nhân viên để tơi có những tư liệu phục vụ cho việc hoàn
thành luâ ̣n văn này nên tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắ c tới tâ ̣p thể ban lañ h
đa ̣o, cán bô ̣ công nhân viên của Công ty.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè, gia đình và người thân, những
người đã luôn quan tâm, động viên khích lê ̣ để tơi có thể hồn thành luận văn.
Xin chân thành cám ơn!
Hà Nội, tháng 04 năm 2017

Vũ Quỳnh Chi


ii
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được
nêu trong luâ ̣n văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luâ ̣n văn là trung thực và chưa
từng được cơng bố trong cơng trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả luâ ̣n văn

Vũ Quỳnh Chi


iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ 1
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ....................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ......................................................................... vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN.........................................viii
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THI ̣ TRƯỜNG KINH
DOANH CHO DICH
̣
VỤ PHÂN PHỚI CỦ A DOANH NGHIỆP ...................... 6
1.1. Tở ng quan về phát triển thi ̣trường kinh doanh cho dịch vụ phân phối .............. 6
1.1.1. Khái niê ̣m thi ̣trường................................................................................. 6
1.1.2. Phát triể n thi ̣trường .................................................................................. 6
1.1.3. Vai trò của phát triể n thi ̣trường kinh doanh của doanh nghiê ̣p ................. 7
1.2. Các hướng phát triển thị trường và tổ chức triển khai phát triển thị trường của
dịch vụ phân phối .................................................................................................... 8
1.2.1. Các hướng phát triển thị trường ................................................................ 8
1.2.2. Tổ chức triển khai phát triển thị trường ................................................... 11
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đế n phát triể n thi ̣ trường kinh doanh dịch vụ phân phối
hàng hóa của doanh nghiê ̣p .................................................................................... 16
1.3.1. Các nhân tố khách quan .......................................................................... 16

1.3.2. Các nhân tố chủ quan ............................................................................. 19
CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THI ̣ TRƯỜNG KINH
DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BI ̣Y TẾ AN PHÁT ........... 26
2.1. Tổ ng quan về Công ty Cổ phầ n dươc̣ và thiế t bi ̣y tế An Phát ......................... 26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triể n ........................................................... 26
2.1.2. Cơ cấ u tổ chức và liñ h vực kinh doanh của Công ty An Phát .................. 27
2.1.3. Thực tra ̣ng kinh doanh của Công ty Cổ phầ n dược và thiế t bi ỵ tế An Phát .. 31
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đế n phát triể n thi ̣ trường kinh doanh dịch vụ phân phối
sản phẩm của Công ty Cổ phầ n dươc̣ và thiế t bi ̣y tế An Phát ................................ 37
2.2.1. Các nhân tố khách quan .......................................................................... 37


iv
2.2.2. Các nhân tố chủ quan .............................................................................. 44
2.3. Thực tra ̣ng phát triể n thi ̣ trường kinh doanh dịch vụ phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phầ n dươc̣ và thiế t bi ̣y tế An Phát ...................................................... 51
2.3.1. Thực trạng phát triển thị trường kinh doanh của Công ty ........................ 51
2.3.2. Các phương thức tổ chức triển khai phát triển thị trường kinh doanh của
Công ty............................................................................................................. 57
2.4. Thành công, tồn tại và nguyên nhân trong viê ̣c phát triể n thi ̣ trường kinh doanh
dịch vụ phân phối của Công ty An Phát ................................................................. 65
2.4.1. Thành công ............................................................................................. 65
2.4.2. Tồ n ta ̣i .................................................................................................... 67
2.4.3. Nguyên nhân .......................................................................................... 69
CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN THI ̣ TRƯỜNG KINH DOANH
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BI ̣ Y TẾ AN PHÁT ................ 70
3.1. Phương hướng và mu ̣c tiêu phát triể n thi ̣trường trong thời gian tới ............... 70
3.1.1. Đinh
̣ hướng phát triể n thi ̣ trường kinh doanh dich
̣ vu ̣ phân phố i của Công

ty cổ phầ n dươc̣ và thiế t bi ̣y tế An Phát đế n năm 2025 .................................... 70
3.1.2. Triể n vo ̣ng phát triể n thi ̣trường kinh doanh dich
̣ vu ̣ phân phố i của Công ty
Cổ phầ n dươc̣ và thiế t bi ̣y tế An Phát .............................................................. 71
3.1.3. Mu ̣c tiêu phát triể n thi ̣ trường kinh doanh dich
̣ vu ̣ phân phố i hàng hóa của
Công ty cổ phầ n dươc̣ và thiế t bi ̣y tế An Phát giai đoa ̣n 2017-2025 ................. 72
3.2. Giải pháp phát triển thị trường dich
̣ vu ̣ phân phố i ta ̣i Công ty Cổ phầ n dươc̣ và
thiế t bi ̣y tế An Phát ............................................................................................... 73
3.2.1. Nhóm giải pháp phát triể n thi ̣ trường dich
̣ vu ̣ phân phố i hàng hóa trên thi ̣
trường hiê ̣n ta ̣i .................................................................................................. 73
3.2.2. Nhóm giải pháp phát triể n thi ̣ trường dich
̣ vu ̣ phân phố i hàng hóa trên thi ̣
trường mới ....................................................................................................... 74
3.2.3. Nhóm giải pháp khác về phát triể n thi trươ
̣ ̀ ng dich
̣ vu ̣ phân phố i hàng hóa .. 76
3.3. Mô ̣t số đề xuấ t kiế n nghi .................................................................................
̣
84
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 86
TÀ I LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 87


v
DANH MỤC VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng Việt

BS

Bác si ̃

BV

Bệnh viện

CĐHA

Chẩn đoán hình ảnh

CTTM

Can thiệp tim mạch

DS

Dươc̣ sỹ

ĐVT

Đơn vị tính

KTV

Kỹ th ̣t viên

KV

Khu vực

NXB

Nhà xuất bản

TW

Trung Ương

VNĐ

Việt Nam đồng


vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Danh mục các sản phẩ m của Công ty phân phối trên thi ̣trường .............. 30
Bảng 2.2 Sản lươṇ g hàng nhâ ̣p kho giai đoa ̣n 2014-2016 ...................................... 33
Bảng 2.3 Kế t quả hoa ̣t đô ̣ng sản xuấ t kinh doanh giai đoa ̣n 2014-2016.................. 34
Bảng 2.4 Tỷ suấ t sinh lơị giai đoa ̣n 2014-2016 ...................................................... 36
Bảng 2.5 Tình hình tiêu thu ̣ thuố c cho máy CT Scanner của các hãng ta ̣i thi ̣ trường
kinh doanh ở Hà Nô ̣i ............................................................................................. 43
Bảng 2.6 Ý kiế n khách hàng về Chấ t lươṇ g sản phẩ m ........................................... 45
Bảng 2.7 Ý kiế n khách hàng về Mẫu mã sản phẩ m ................................................ 47
Bảng 2.8 Thi ̣trường khu vực miề n bắ c của Công ty .............................................. 54
Bảng 2.9 Thi ̣trường khu vực miề n nam của Công ty ............................................. 54
Bảng 2.10 Thi ̣trường của các Công ty trung gian .................................................. 55

Bảng 2.11 Sản lượng tiêu dùng sản phẩ m Iopamiro của hai khách hàng tro ̣ng điể m ... 56
Bảng 2.12 Phân đoa ̣n thi ̣trường Hà Nô ̣i ................................................................ 57
Bảng 2.13 Ý kiế n khách hàng về giá sản phẩ m ...................................................... 59
Bảng 2.14 Chi phí quảng cáo, hô ̣i thảo, hô ̣i nghi,̣ quà tă ̣ng khách hàng .................. 62
Bảng 3.1 Sản lươṇ g sử du ̣ng thuố c Iopamiro 400mg và Prohance ta ̣i các thi ̣ trường
khu vực Hà Nô ̣i ..................................................................................................... 72


vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đờ 2.1 Cơ cấ u tổ chức của Công ty ................................................................... 27
Sơ đồ 2.2 Cơ cấ u phân chia quản lý thi ̣trường theo khu vực ................................. 53
Sơ đồ 2.3 Hê ̣ thố ng các lực lượng phân phố i của Công ty ...................................... 63

Hình 2.1 Doanh thu thuầ n và lơị nhuâ ̣n sau thuế giai đoa ̣n 2014-2016 ................... 36
Hình 2.2 Doanh thu bán hàng qua các kênh tiêu thu ̣ giai đoa ̣n 2014-2016 ............. 64


viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Công tác phát triể n thi ̣ trường kinh doanh đang là mô ̣t vấ n đề mà các doanh
nghiê ̣p đề u thực sự quan tâm. Tuy nhiên, công tác phát triể n thi ̣ trường kinh doanh
có đa ̣t đươc̣ hiê ̣u quả và thành công hay không điề u đó phu ̣ thuô ̣c rấ t nhiề u vào các
yế u tố về tiêu thu ̣ sản phẩ m và hoa ̣t đô ̣ng mở rô ̣ng thi ̣trường của mỗi doanh nghiê ̣p.
Công ty Cổ phầ n dươc̣ và thiế t bi ̣ y tế An Phát là mô ̣t doanh nghiê ̣p có uy tín
và vi ̣ thế về liñ h vực thuố c cản quang trong thi ̣ trường Chẩ n đoán hình ảnh ở Viê ̣t
Nam. Hiê ̣n nay ta ̣i Công ty, viê ̣c đánh giá kế t quả về công tác phát triể n thi ̣ trường
kinh doanh chưa thực sự đươc̣ quan tâm đúng mức. Viê ̣c đánh giá vẫn còn mang
tính chủ quan khiế n cho công tác phát triể n thi ̣ trường chưa đươc̣ nhìn nhâ ̣n đúng
vấ n đề và chưa thu đươc̣ hiê ̣u quả cao. Vì vâ ̣y, tác giả đã lựa cho ̣n nghiên cứu đề tài

“Phát triể n thi ̣ trường kinh doanh của Công ty Cổ phầ n dược và thiế t bi ̣ y tế An
Phát” nhằ m phân tích thực tra ̣ng hoa ̣t đô ̣ng phát triể n thi ̣ trường và tiêu thu ̣ sản
phẩ m của doanh nghiê ̣p; xác đinh
̣ những mă ̣t hơp̣ lý, những bấ t câ ̣p còn tồ n ta ̣i để từ
đó đề xuấ t các giải pháp hoàn thiê ̣n ta ̣i Công ty.
Để thực hiê ̣n mu ̣c tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp mô tả, tổng
hợp và phân tích thống kê với các đối tượng liên quan. Dữ liê ̣u thứ cấ p được tác giả
thu thập được từ các báo cáo, tài liê ̣u nô ̣i bô ̣ của Công ty và các sách báo có liên
quan. Bài luâ ̣n văn bao gồ m 85 trang, Ngoài lời mở đầ u, kế t luâ ̣n, danh mu ̣c các
bảng biể u, sơ đồ , tài liê ̣u tham khảo; nô ̣i dung chính của luâ ̣n văn đươc̣ chia thành
3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luâ ̣n về phát triể n thi trươ
̣
̀ ng kinh doanh cho dịch vụ
phân phối của doanh nghiêp̣
Trong chương này tác giả đề câ ̣p đế n các khái niê ̣m của phát triể n thi ̣ trường.
Tiế p theo đó tác giải đi sâu phân tích các vai trò và nô ̣i dung của phát triể n thi ̣
trường thông qua ma trâ ̣n Ansoff với 2 nô ̣i dung chính bao gồ m giới thiê ̣u sản phẩ m
hiê ̣n tại vào thi ̣trường hiê ̣n hữu, khai phá thi ̣trường mới với sản phẩ m hiê ̣n tại.


ix
Chương II: Đánh giá thư ̣c tra ̣ng phát triể n thi ̣ trường kinh doanh của
Công ty Cổ phầ n dươ ̣c và thiế t bi ỵ tế An Phát
Trong chương này tác giả giới thiê ̣u khái quát về đă ̣c điể m Công ty Cổ phầ n
dươc̣ và thiế t bi ̣ y tế An Phát. Tiế p theo đó tác giả phân tích thực tra ̣ng phát triể n thi ̣
trường kinh doanh của Công ty An Phát thông qua 2 yế u tố về giới thiê ̣u sản phẩ m
hiê ̣n tại vào thi ̣ trường hiê ̣n hữu, khai phá thi ̣ trường mới với sản phẩ m hiê ̣n tại. Từ
đó chỉ ra đươc̣ các nhân tố ảnh hưởng đế n thực tra ̣ng phát triể n thi ̣ trường kinh
doanh của Công ty.

Căn cứ vào phân tích thực tra ̣ng, tác giả chỉ ra đươc̣ những mặt thành công,
hạn chế và nguyên nhân ảnh hưởng đế n tình hình phát triể n thi ̣ trường kinh doanh
của Công ty cổ phầ n dươc̣ và thiế t bi ̣y tế An Phát.
Chương III: Giải pháp để phát triể n thi ̣ trường kinh doanh ta ̣i Công ty
Cổ phầ n dươ ̣c và thiế t bi ỵ tế An Phát.
Trong chương này tác giả đưa ra đinh
̣ hướng để phát triể n thi ̣ trường kinh
doanh ta ̣i Công ty Cổ phầ n dươc̣ và thiế t bi ̣ y tế An Phát đồ ng thời đưa ra các giải
pháp hoàn thiê ̣n.
Kế t luâ ̣n, phát triể n thi ̣ trường kinh doanh là mô ̣t hoa ̣t đô ̣ng quan tro ̣ng trong
quá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiê ̣p. Viê ̣c đánh giá này giúp khẳ ng đinh
̣
năng lực và là cơ sở giúp doanh nghiê ̣p phát triể n mô ̣t cách hiê ̣u quả.


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấ p thiế t của đề tài
Ngày nay, toàn cầ u hóa và hô ̣i nhâ ̣p kinh tế quố c tế đang trở thành một xu thế
ma ̣nh me.̃ Xu thế này đã cuố n hút tấ t cả các nước từ kém phát triể n đế n các nước
đang phát triể n, từ các nước bé đế n lớn hô ̣i nhâ ̣p vào nề n kinh tế thế giới. Chính quá
trình hô ̣i nhâ ̣p này đã mở ra mô ̣t cơ hô ̣i phát triể n cho tấ t cả các nước trên thế giới
nói chung và Viê ̣t Nam nói riêng.
Trong những năm gầ n đây, nề n kinh tế của Viê ̣t Nam đã có những bước
chuyể n mình đáng kể và từng bước trên đà phát triể n. Nhu cầ u của mỗi con người
tăng cao và đa da ̣ng hơn, kéo theo đó là số lươṇ g các doanh nghiê ̣p hoa ̣t đô ̣ng trên
thi ̣ trường cũng tăng thêm khá nhiề u. Vì vâ ̣y, doanh nghiê ̣p muố n tồ n ta ̣i và phát
triể n trên thi ̣ trường ca ̣nh tranh gay gắ t như hiê ̣n nay thì cầ n phải có chính sách
nghiên cứu nhu cầ u thi ̣trường mô ̣t cách đúng đắ n.
Thật vậy, trong điều kiện thị trường kinh doanh phức ta ̣p, thường xuyên biế n

đô ̣ng, để thích ứng và kinh doanh có hiê ̣u quả thì các doanh nghiê ̣p phải có tầ m
nhìn, hướng đi thích hơp̣ ; biế t đón trước những cơ hô ̣i để phát huy thế mạnh của
mình. Công ty Cổ phần Dươc̣ và Thiế t bi ̣ y tế An Phát cũng khơng nằm ngồi mu ̣c
tiêu này.
Cơng ty Cổ phần Dươc̣ và Thiế t bi ̣ y tế An Phát là một doanh nghiệp chuyên
nhâ ̣p khẩ u, phân phối thuố c dùng trong liñ h vực Chẩ n đoán hình ảnh; đó là các loại
thuốc cản quang và thuốc đối quang từ sử dụng nhằm mục đích giúp cho việc chẩn
đốn bệnh được dễ dàng, chính xác khi bệnh nhân thực hiện các ca chụp chiếu.
Chính vì vâ ̣y loa ̣i hình kinh doanh của Công ty là phát triể n thi ̣ trường dịch vu ̣ phân
phố i sản phẩ m thuố c cản quang và thuố c đố i quang từ.
Hiện nay các thiế t bi ̣ máy móc dùng trong liñ h vực Chẩ n đoán hình ảnh ngày
càng phát triể n hiê ̣n đa ̣i hơn nên chính vì vâ ̣y mă ̣t hàng thuố c sử du ̣ng trong liñ h
vực này cũng phải phát triể n đa da ̣ng hơn để phu ̣c vu ̣ nhu cầ u khám chữa bê ̣nh của
bê ̣nh nhân. Trong những năm qua, để tồn tại và phát triển, công ty không ngừng đầu


2
tư cho công tác thị trường và đã thu được nhiều thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, hoạt
động thị trường vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn, còn nhiều hạn chế
trong quá trình thực hiện, kết quả chưa tương xứng với tiềm năng của công ty. Công
ty cần có những giải pháp cụ thể hơn để củng cố và phát triển thị trường.
Xuất phát từ tầm quan trọng của phát triển thị trường và tình hình phát triển thị
trường của cơng ty, qua q trình làm viê ̣c tại Công ty Cổ phần Dươc̣ và Thiế t bi ̣ y
tế An Phát, tôi đã quyế t đinh
̣ lựa chọn đề tài: “Phát triển thị trường kinh doanh
của Công ty Cổ phần Dược và Thiế t bi ̣y tế An Phát”.
Trong đề tài này tác giả tập trung nghiên cứu về các vấ n đề về thâm nhập thị
trường như thế nào, hay phát triển thị trường hóa ra sao; đồng thời tác giả làm rõ những
vấn đề còn hạn chế để tìm ra các giải pháp hồn thiện các chính sách Marketing nhằm
phát triển thị trường kinh doanh thuố c của Công ty hiện nay.

2. Tổ ng quan tin
̀ h hin
̀ h nghiên cứu
Phát triể n thi ̣ trường kinh doanh không phải là mới, nó đã đươc̣ nhiề u cá nhân,
nhiề u tổ chức nghiên cứu về những vấ n đề chung, vấ n đề bao quát đế n mô ̣t liñ h vực
hay mô ̣t ngành, mô ̣t doanh nghiê ̣p cu ̣ thể . Tuy nhiên viê ̣c nghiên cứu này ở mỗi thời
kỳ khác nhau, có các ý nghiã thực tiễn khác nhau.
Các nghiên cứu về phát triể n thi ̣ trường của Viê ̣t Nam rải rác trong những năm
qua có thể kể đế n như báo cáo về phát triể n thi ̣ trường chứng khoán, phát triể n thi ̣
trường vố n ta ̣i Viê ̣t Nam theo thời báo tài chính công bố hàng tháng, báo cáo
thường niên doanh nghiê ̣p Viê ̣t Nam về phát triể n triể n thi ̣ trường kinh doanh do
Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) thực hiê ̣n hàng năm; cũn g
như mô ̣t số nghiên cứu khác của các liên hiê ̣p như Hiê ̣p hô ̣i khoa ho ̣c kỹ thuâ ̣t Husta
về phát triể n thi ̣ trường công nghê ̣ ta ̣i Viê ̣t Nam công bố năm 2016, Hiê ̣p hô ̣i bấ t đô ̣ng
sản Viê ̣t Nam VNREA về phát triể n thi trươ
̣ ̀ ng bấ t đô ̣ng sản công bố vào hàng năm.
Cũng có những ấ n phẩ m, những cuố n “Chiến lược sách lược kinh doanh” của
Garry D.Smith, Danny R.Arnold & Boby R.Bizzell - Nhà xuất bản Thống kê, 2003;
“Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp” của tác giả Nguyễn Thành Độ
và Nguyễn Ngọc Huyền - Nhà xuất bản Lao động, 2002… Những ấ n phẩ m này đã
trình bầ y lý luâ ̣n về chiế n lươc̣ trong phát triể n thi ̣ trường kinh doanh của doanh


3
nghiệp, doanh nghiệp thương mại trong nền kinh tế thị trường, trình bày kinh
nghiệm trong nước và quốc tế về phát triể n kinh doanh của doanh nghiệp trong thời
gian qua trên cơ sở đó đề xuất giải pháp phát triể n thi ̣ trường kinh doanh cho các
doanh nghiệp Việt Nam.
Bên cạnh những báo cáo, những ấn phẩm chuyên sâu của các chun gia hàng
đầu thì cũng có khơng ít các học giả thể hiện niềm đam mê nghiên cứu về chủ đề

này như mô ̣t số những đề tài “Phát triể n kinh doanh lưu trú du lich
̣ ta ̣i vùng du lich
̣
Bắ c bô ̣ của Viê ̣t Nam” của TS. Hoàng Thi ̣ Lan Hương năm 2011. “Hoàn thiê ̣n triển
khai chiế n lươc̣ phát triể n thi ̣trường khách Inbound ta ̣i Công ty TNHH đầ u tư và du
lich
̣ 365” của TS. Trầ n Anh Tuấ n năm 2014. “Xây dựng chiế n lươc̣ phát triể n kinh
doanh của Công ty giầ y Viê ̣t Pháp” của TS. Lê Văn Hùng năm 2015. Kết quả
nghiên cứu của các luận án nêu trên đã tập trung vào việc đánh giá thực trạng, đề
xuất các giải pháp phát triể n kinh doanh của một ngành, một lĩnh vực hoặc một số
dịch vụ cơ bản như du lich…
̣
Hiê ̣n nay ta ̣i thi ̣trường trong nước, ngành dươc̣ phẩ m nói chung cũng đã có rấ t
nhiề u những ho ̣c giả viế t về đề tài này nhưng mă ̣t hàng th́ c cản quang nói riêngcác doanh nghiệp đặc thù kinh doanh về sản phẩ m thuố c cản quang như Công ty Cổ
phần dươc̣ và thiế t bi ̣ y tế An Phát cũng vâ ̣y, vẫn chưa có một nghiên cứu chuyên
sâu và toàn diện về phát triể n thi ̣ trường kinh doanh. Với niềm đam mê cá nhân
cũng như sự thiết thực của vấn đề phát triể n thi ̣trường trong hội nhập quốc tế, vì thế
tác giả đã chọn vấn đề này để làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. Tuy nhiên giới
hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài nên tác giả lựa chọn tài liệu “giáo trình
marketing căn bản” của tác giả GS.TS Trần Minh Đạo và “giáo trình marketing lý
thuyết” của tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương nhằm sử dụng khung lý
thuyết ở góc độ bao quát để làm nền tảng lý thuyết cho đề tài của mình.
3. Mu ̣c tiêu nghiên cứu
Mu ̣c tiêu nghiên cứu là nhằ m đề xuấ t những giải pháp để phát triể n thị trường
dich
̣ vu ̣ phân phớ i hàng hóa kinh doanh của Công ty Cổ phầ n dươc̣ và thiế t bi ̣ y tế
An Phát.
Để đa ̣t đươc̣ mu ̣c tiêu nghiên cứu luâ ̣n văn cầ n phải tiế n hành những nhiê ̣m vu ̣
nghiên cứu như sau:

4
 Hê ̣ thố ng hóa những vấ n đề lý luâ ̣n về phát triể n thi ̣ trường kinh doanh dịch
vụ phân phối hàng hóa của doanh nghiê ̣p.
 Đánh giá thực trạng hoa ̣t đô ̣ng phát triể n thi ̣trường kinh doanh của Công ty
Cổ phầ n dươc̣ và thiế t bi ̣ y tế An Phát. Xác định những kết quả tích cực, những bất
hợp lý tồn tại và nguyên nhân.
 Đề xuất các giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển thị trường kinh doanh
tại Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát.
4. Đố i tươṇ g và pha ̣m vi nghiên cứu
Đố i tượng nghiên cứu: hoa ̣t đô ̣ng phát triể n thị trường kinh doanh cho dich
̣ vu ̣
phân phớ i hàng hóa của Cơng ty Cở phầ n dươc̣ và thiế t bi ̣y tế An Phát.
Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phầ n Dươc̣ và Thiế t bi ̣ y tế An Phát kinh
doanh sản phẩ m đó là thuố c cản quang, thuốc đối quang từ. Sản phẩm thuốc cản
quang sử dụng cho chụp CT cắt lớp vi tính, cịn sản phẩm thuốc đối quang từ sử
dụng trong chụp cộng hưởng từ MRI. Các sản phẩ m này sử du ̣ng chuyên biê ̣t cho
khoa Chẩ n đoán hình ảnh, khoa Can thiệp tim mạch và cũng đươc̣ chỉ đinh
̣ chuyên
cung cấ p cho khoa dươc̣ các bê ̣nh viê ̣n trong cả nước thông qua hình thức đấ u thầ u
trực tiế p và hiện hai sản phẩ m này đang là thế ma ̣nh và là sản phẩ m kinh doanh chủ
chố t của Công ty. Chính vì vâ ̣y Công ty Cổ phầ n dươc̣ và thiế t bi ̣y tế An Phát đă ̣t ra
mu ̣c tiêu rấ t lớn để phát triể n mảng kinh doanh hai dòng thuốc này nên luận văn sẽ
tập trung vào nghiên cứu hoạt động phát triể n thị trường kinh doanh cho dich
̣ vu ̣
phân phố i danh mu ̣c sản phẩ m thuố c cản quang, thuốc đối quang từ của Công ty.
Những số liê ̣u đươc̣ sử du ̣ng trong đề tài sẽ đươc̣ trích dẫn từ số liê ̣u năm 2014 đế n
năm 2016 và cácgiải pháp có giá trị áp dụng cho năm 2017 đến năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu truyền thống bao gồm tập hợp,

thống kê, phân tích, mô tả, so sánh, đối chiếu… dựa trên các thông tin thứ cấp thu
thập được từ các nguồn sau
- Thông tin về quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần dược và
thiết bị y tế An Phát; cơ cấu tổ chức, lĩnh vực kinh doanh; thông tin về quá trình


5
hoạt động, báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty từ 2014-2016; kết quả đánh giá
của khách hàng về giá, chất lượng, mẫu mã sản phẩm.
- Thông qua bảng hỏi điều tra khảo sát về ý kiến khách hàng xoay quanh các
nội dung liên quan đến công tác đánh giá như số lượng bệnh nhân chụp chiếu tại
máy CT, máy MRI; có bao nhiêu máy chụp CT, MRI đặt tại viện; các loại thuốc
dùng trong chụp CT, MRI đang lưu hành; số lượng thuốc sử dụng hàng tháng; đánh
giá về giá, chất lượng, mẫu mã sản phẩm.
6. Kế t cấ u luâ ̣n văn
Ngoài phầ n mở đầ u, kế t luâ ̣n, mu ̣c lu ̣c, tài liêụ tham khảo và các phụ lục, nô ̣i
dung chính của luâ ̣n văn gồ m 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luâ ̣n về phát triể n thi ̣ trường kinh doanh cho dich
̣ vu ̣ phân
phố i của doanh nghiê ̣p.
Chương II: Đánh giá thực tra ̣ng phát triể n thi ̣ trường kinh doanh của Công ty
Cổ phầ n Dươc̣ và thiế t bi ̣y tế An Phát.
Chương III: Giải pháp để phát triể n thi ̣trường kinh doanh ta ̣i Công ty Cổ phầ n
Dươc̣ và thiế t bi ̣y tế An Phát.


6
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THI ̣ TRƯỜNG KINH
DOANH CHO DICH
̣

VỤ PHÂN PHỐI CỦ A DOANH NGHIỆP
1.1. Tổ ng quan về phát triển thi trươ
̣
̀ ng kinh doanh cho dịch vụ phân phối
1.1.1. Khái niê ̣m thi ̣ trường
Khái niê ̣m thi ̣ trường rấ t phong phú và đa da ̣ng. Thuật ngữ “thị trường” được
rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định nghĩa, song cho đến nay vẫn chưa có một khái
niệm nào mang tính khái qt, thống nhất và trọn vẹn. Vì trong mỗi thời kỳ phát
triển, trên mỗi khía cạnh, lĩnh vực thị trường lại được định nghĩa một cách khác
nhau. Theo tài liệu “giáo trình marketing lý thuyết” (Tập thể tác giả trường Đại học
Ngoại thương, 2000, trang 39) thì có thể tập hợp được ba định nghĩa:
Theo kinh tế chính tri ̣ ho ̣c thì thi ̣ trường đươc̣ đinh
̣ nghiã là liñ h vực lưu thông
hàng hóa. Giá tri ̣ của hàng hóa đươc̣ thực hiê ̣n thông qua hoa ̣t đô ̣ng trao đổi, hoa ̣t
đô ̣ng trao đổ i ấ y diễn ra trong quá trình lưu thông. Theo khái niê ̣m marketing thì thi ̣
trường cũng dựa trên nề n tảng của sự trao đổ i.
Theo Philip Kotler thì thi ̣ trường là tâ ̣p hơp̣ tấ t cả những người mua thực sự
hay những người mua tiề m tàng đố i với mô ̣t sản phẩ m.
Còn đố i với mô ̣t doanh nghiê ̣p thi ̣ trường la ̣i đươc̣ hiể u là nơi có nhu cầ u trao
đổ i cầ n đươc̣ đáp ứng
Tuy nhiên trong giới hạn bài viết thì quan điểm của tác giả về thị trường đó là
nơi diễn ra sự trao đổi mua bán hàng hóa trong đó người cung ứng đưa ra những sản
phẩm làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
1.1.2. Phát triể n thi ̣ trường
Với mỗi loại hàng hóa đều có một nhu cầu tiêu dùng nhất định. Không phải
doanh nghiệp nào cũng chiếm được tồn bộ nhu cầu tiêu dùng mà chỉ có thể chiếm
được một phần nhất định nào đó, đấy chính là thị phần của doanh nghiệp và thị
phần này luôn thay đổi liên tục không cố định. Doanh nghiệp muốn kinh doanh có
lợi nhuận, có hiệu quả thì phải chiếm được nhiề u thị phần trên thị trường, tăng khả
năng tiêu thụ sản phẩm. Cách tốt nhất để đạt được điều đó chính là phát triển thị

trường kinh doanh. Vậy theo tác giả phát triển thị trường được hiểu là:


7
Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của
công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị
phần của cơng ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh.
Bản chất của phát triển thị trường là sự mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng
và doanh nghiệp.
Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp
khi kinh doanh trên thị trường. Nhưng mục tiêu của phát triển thị trường là bán
được nhiều hàng hoá trên thị trường sau đó mới là mục tiêu hướng tới lợi nhuận.
Khi doanh nghiệp mới hình thành đi vào hoạt động hay ngay cả khi doanh nghiệp
đã có chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp vẫn phải quan tâm tới cơng tác phát
triển thị trường, có như vậy doanh nghiệp mới càng phát triển. Phát triển thị trường
là một quá trình mang tính chất lâu dài của doanh nghiệp và gắn liền với sự phát
triển của doanh nghiệp.
Nội dung chủ yếu trong phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân
phối hàng hóa trên thị trường của đề tài sẽ phân tích đến hai khía cạnh chính là phát
triển thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại và khai phá thị trường mới với sản
phẩm hiện tại theo nguyên tắc ma trận Ansoff nhằm giúp cho doanh nghiệp xác
định được thị trường mục tiêu một cách chính xác nhất.
1.1.3. Vai trò của phát triể n thi ̣ trường kinh doanh của doanh nghiê ̣p
Như chúng ta đã biết viê ̣c phát triể n thị trường có vai trị rất quan trọng, nó
ảnh hưởng đến hiệu quả của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt trong
nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để thành cơng thì các doanh
nghiệp phải hiểu sâu sắc về thị trường, từ đó đưa ra đươc̣ những chiế n lươc̣ làm gia
tăng lươṇ g khách hàng của doanh nghiê ̣p đồ ng thời tăng đươc̣ khố i lươṇ g sản phẩ m
tiêu thu ̣ trên thi ̣ trường . Tất cả những thông tin này là kết quả của hoạt động phát
triể n thị trường.

Vâ ̣y ta có thể thấ y phát triể n thi ̣ trường kinh doanh của doanh nghiê ̣p bao gồm
ba vai trò sau:


8
Phát triể n thị trường kinh doanh là giúp định hướng chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi như: Khối lượng
sản phẩm sản xuất ra như thế nào? Chủng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầ u thi ̣ trường
ra sao?… Do đó phát triể n thị trường là rất cần thiết, nó là bước khởi đầu quan
trọng và là cơ sở cho việc đưa ra các quyết định cho doanh nghiệp
Phát triể n thị trường kinh doanh giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và có thể
chinh phục khách hàng thơng qua việc thu thập những thông tin đáng tin cậy, có ích
về thị trường nguồn hàng và thị trường bán hàng của doanh nghiệp. Viê ̣c thu thâ ̣p
thông tin từ khách hàng giúp ích cho doanh nghiê ̣p biế t đươc̣ thi ̣phầ n của mình, khả
năng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai sẽ mua hàng hoá của
doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian nào. Cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ
hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng xuất hiện.
Phát triể n thị trường giúp cho doanh nghiệp tránh và giảm bớt những rủi ro
do sự biến động của thị trường như viê ̣c thay đổ i về nhu cầ u sử du ̣ng sản phẩ m của
khách hàng hay nắ m bắ t đươc̣ những hoa ̣t đô ̣ng tiế p theo của các đố i thủ ca ̣nh
tranh… Thông qua viê ̣c phát triể n thị trường, doanh nghiệp thu thập được các thông
tin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, về các nhà cung cấp đầu vào, về
khách hàng. Tóm la ̣i nó giúp doanh nghiệp đề ra những biện pháp thích hợp để đối
phó với những biến động đó.
1.2. Các hướng phát triển thị trường và tổ chức triển khai phát triển thị
trường của dịch vụ phân phối
1.2.1. Các hướng phát triển thị trường
1.2.1.1. Phát triển thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại
Hoa ̣t đô ̣ng này mu ̣c đích giới thiê ̣u sản phẩ m hiê ̣n có vào thi ̣ trường hiê ̣n hữu,
tức là thâm nhâ ̣p thi ̣trường mô ̣t cách hữu hiê ̣u hơn.

Hoa ̣t đô ̣ng này nhằ m mu ̣c đích tấ n công vào nhóm khách hàng của đố i thủ ta ̣i
thi ̣ trường hiê ̣n hữu nhằ m giành lấ y thi ̣ phầ n từ thi ̣ phầ n của đố i thủ ca ̣nh tranh. Bên
ca ̣nh đó còn nhằ m mu ̣c đích khai thác triê ̣t để nhóm khách hàng đô ̣c quyề n của
doanh nghiệp hay mở rô ̣ng thi ̣phầ n của mình từ nhóm khách hàng hỗn hơp̣ .


9
Hoa ̣t đô ̣ng này đươc̣ thực hiê ̣n bằ ng phương thức phát triể n thi ̣ trường theo
chiề u sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường
theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có
nhiều tiềm năng để phát triển mà doanh nghiệp chưa khai thác hết, hay sức cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn hoă ̣c khi sản phẩm của
doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.
Phát triển thị trường theo chiều sâu địi hỏi các cơng ty vận dụng chiến lược
phù hợp bằng cách thâm nhập sâu vào thị trường
Đây là hình thức phát triển và mở rộng thị trường theo chiều sâu trên cơ sở
khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Do đó để tăng được
doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng
hiện tại. Với thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp,
do vậy để thu hút họ, doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp,
tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ. Viê ̣c này không những không
làm mấ t đi lượng khách hàng sẵ n có của mình mà còn có thể hướng sự tâ ̣p trung tiêu
dùng của những khách hàng này sử du ̣ng đồ ng thời nhiề u sản phẩ m của doanh nghiê ̣p,
hay có thể hướng sự tiêu dùng của các khách hàng này từ viê ̣c sử du ̣ng nhiều sản phẩ m
tương tự chuyể n sang sử du ̣ng duy nhấ t sản phẩ m của doanh nghiê ̣p mình.
Việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại cũng là một
trong những khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mặc dù doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt được các đă ̣c điểm của thị trường này

nhưng vấp phải khó khăn là viê ̣c người tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm của
doanh nghiệp khác. Và để gây được sự chú ý, tập trung của người tiêu dùng thì
doanh nghiệp buộc phải có những cách thức và có những chi phí nhấ t định.
1.2.1.2. Phát triển thị trường mới với sản phẩm hiện tại
Ở đây doanh nghiệp sẽ tiến hành mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới.
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn sản phẩm hiện tại của mình và


10
ln mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm hiện tại đó
sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng lên.
Phát triển thi ̣ trường nhằm tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Có rất
nhiều cơ hội hấp dẫn trên thị trường nhưng chỉ những cơ hội phù hợp với tiềm năng
và mục tiêu của doanh nghiệp mới được coi là cơ hội hấp dẫn. Các doanh nghiệp
hoạt động trong cơ chế thị trường nói chung chỉ quan tâm đến các cơ hội hấp dẫn.
Hoa ̣t đô ̣ng này đươc̣ thực hiê ̣n bằ ng phương thức phát triể n thi ̣ trường theo
chiề u rộng.
Phát triển thị trường theo chiều rộng nhằm vào nhóm người tiêu dùng mới là
một trong những cách phát triển thị trường song nó lại địi hỏi cơng tác nghiên cứu
thị trường phải được nghiên cứu cặn ke,̃ cẩn thận nế u không công tác phát triển thị
trường sẽ không đạt hiệu quả cao. Việc tăng số lượng người tiêu dùng hàng hố
nhằm tăng doanh số bán từ đó thu được lợi nhuận cao hơn chính là nội dung của
cơng tác phát triển thị trường theo chiều rộng .
Phát triển thị trường theo chiều rộng địi hỏi các cơng ty vận dụng các chiến
lược phù hợp, có thể theo hai chiến lược mở rộng theo vùng địa lý và mở rộng theo
đối tượng tiêu dùng.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng địa lý có thể đưa sản
phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở rộng theo vùng địa lý làm
cho số lượng người tiêu dùng tăng lên và tăng doanh số. Tuỳ theo khả năng mở
rộng tới các vùng lân cận hoă ̣c xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối

lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên.
Hiện nay nhiều cơng ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ bao
hàm vượt ra khỏi biên giới quốc gia, khu vực mà còn vươn ra cả châu lục khác. Tuy
nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý thì sản phẩm của doanh nghiệp
sản xuất ra phải phù hợp và có tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị
trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới
tăng được khối lượng hàng hố bán ra và công tác phát triển thị trường mới thu
được kết quả .


11
Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa lý khác
thì cơng tác nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, không thể dễ dàng cứ đem sản
phẩm của mình đến một thị trường khác bán ra thành công mà phải xem xét đến khả
năng của doanh nghiệp, có các khó khăn về tổ chức tài chính, nhân lực… Nhưng
nếu sản phẩm được chấp nhận thì sẽ là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển.
Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý địi hỏi phải có một khoảng
thời gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh
nghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể
mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách
hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng
nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng người tiêu
dùng khác. Điều đó làm tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Một số sản phẩm đứng dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó địi hỏi
phải đáp ứng được nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau. Do đó ta có thể dễ dàng
nhằm vào một số người tiêu dùng khác nhau khơng hoặc q ít quan tâm tới hàng
hoá, sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Nhóm người tiêu dùng này cũng có thể
xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.

Có thể cùng một loại sản phẩm này, đớ i với nhóm khách hàng thường xun
này thì nhìn nhận dưới một cơng dụng khác nhưng khi hướng nó vào một nhóm
khách hàng khác, để có thể phát triển thị trường có thể doanh nghiệp phải hướng
người sử dụng vào một cơng dụng khác, mặc dù đó là sản phẩm duy nhất.
1.2.2. Tổ chức triển khai phát triển thị trường
1.2.2.1. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu
Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau như
các đặc điểm về tâm lý, trình độ, độ tuổi… Quá trình phân chia người tiêu dùng
thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi
gọi là phân đoạn thị trường .


12
Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới mơ ̣t đặc tính khác nhau của
sản phẩm, cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi lỗ lực của mình vào
việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi phân đoạn thị trường.
Thực tế có rất nhiều khách hàng song không phải tất cả đều là khách hàng của
doanh nghiệp, không phải tất cả đều là khách hàng trọng điểm. Do đó, qua cơng tác
phân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra
thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh
nghiệp tiến hành ưu tiên khai thác.
1.2.2.2. Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng
Hoạt động xúc tiến bán hàng rất quan trọng. Hoạt động này sẽ khuyến khích
nhiều khách hàng trong thị trường hiện tại lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp mình nhiều hơn.
Xúc tiế n bán hàng: là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lượng hàng bán ra
nhờ tạo ra được một lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Nó bao gồm rất nhiều
những cơng cụ khuyến khích khác nhau nhằm kích thích người tiêu dùng mua
những sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn như hàng mẫu, tài trơ,̣ tă ̣ng quà, khuyế n
maĩ , giảm giá hay thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn với

mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa doanh
nghiệp và khách hàng, gây lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp. Từ đó tạo
sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía cạnh nào đó tạo sự ràng
buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp.
Quan hê ̣ công chúng: là hình thức quan hệ với cộng đồng thơng qua vẻ ngoài
doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp để nói về sản phẩm, doanh nghiệp, tạo ra
danh tiếng, uy tín, hình ảnh tốt cho sản phẩm. Các cơng cụ quan hệ công chúng bao
gồm: Xuất bản phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động cơng ích,
phương tiện nhận dạng như logo, văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, bảng
hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục,…
1.2.2.3. Chính sách bán
Trong cơ chế thi ̣ trường, giá cả là mô ̣t nhân tố đô ̣ng, các doanh nghiê ̣p muố n
thắ ng đố i thủ ca ̣nh tranh của mình đề u phải có những chính sách mề m mỏng, linh


13
hoa ̣t phù hơp̣ với từng giai đoa ̣n, từng trường hơp̣ . Về nguyên tắc, giá cả là biểu
hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trị hàng hóa; theo cơ
chế thị trường hiện nay giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thoả
thuận giữa người mua và người bán. Viê ̣c đinh
̣ ra chính sách giá bán phù hơp̣ sẽ
giúp cho doanh nghiê ̣p đa ̣t đươc̣ mu ̣c tiêu kinh doanh. Hoa ̣t đô ̣ng tiêu thụ sản phẩm
cũng chịu tác động rất lớn của nhân tố giá sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp hồn
tồn có thể sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được
đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm
của mình. Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì doanh
nghiệp chỉ có thể ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà không tiêu thụ được.
Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản lý kinh doanh tốt làm cho giá sản phẩm thấp
thì doanh nghiệp có thể bán hàng với giá thấp hơn mặt bằng giá của các sản phẩm

cùng loại trên thị trường. Đây là một lợi thế trong cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp
có thể thu hút được cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó dẫn đến thành
cơng của doanh nghiệp trên thị trường.
Đối với thị trường có sức mua có hạn, trình độ tiêu thụ ở mức độ thấp thì giá
cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Với mức giá chỉ thấp hơn
một chút đã có thể tạo ra một sức tiêu thụ lớn nhưng với mức giá chỉ nhỉnh hơn đã
có thể làm sức tiêu thụ giảm đi rất nhiều. Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị trường
nơng thơn, miền núi, nơi có mức tiêu thụ thấp, hay nói rộng ra là thị trường của
những nước chậm phát triển. Điều này được chứng minh rõ nét nhất là sự chiếm
lĩnh của hàng Trung Quốc trên thị trường nước ta hiện nay.
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trường
sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như: tối đa hóa
lợi nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị trường... bởi
vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trường sẽ có tác dụng
tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như trong tương lai. Chính
sách đinh
̣ giá hướng chủ yếu vào các vấn đề sau:


14
Chính sách bán theo thi ̣ trường: Đây là cách định giá khá phổ biến ở các
doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường
của sản phẩm đó. Ở đây, do khơng sử dụng yếu tố giá làm địn bẩy kích thích người
tiêu dùng, nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường cơng tác
tiếp thị. Áp dụng chính sách giá bán này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm
ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
Chính sách bán theo khách hàng: Tùy theo từng đối tượng khách hàng mà
doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách cho hợp lý.
Đối với giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị sản
phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới

thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá để
chiếm lĩnh thị trường. Đối với giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị
sản phẩm (chấp nhận lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trường hợp bán hàng
trong thời kỳ khai trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn.
Đối với giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị
sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa
biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng mức bán giá
cao sau đó giảm dần.
Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền áp
dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao
cấp nhưng có chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phơ trương giàu
sang, do vậy áp dụng mức giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp.
Thứ tư: Trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá cắt cổ)
để hạn chế người mua để tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tìm nhu cầu
thay thế.