Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cửa khách hàng tại công ty tnhh mtv truyền thông và giải trí philip entertaiment

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ PHÓNG SỰ CƯỚI CỦA CƠNG TY TNHH MTV
TRUYỀN THƠNG VÀ GIẢI TRÍ PHILIP ENTERTAIMENT
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ TRANG

Huế, 2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ PHÓNG SỰ CƯỚI CỦA CƠNG TY TNHH MTV
TRUYỀN THƠNG VÀ GIẢI TRÍ PHILIP ENTERTAIMENT
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Trang

ThS. Ngô Minh Tâm

Lớp: K51A Marketing
MSV: 17K4091135

Huế, 2021


Lời Cảm Ơn

Trong gần 3 tháng thực tập và làm đề tài khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cửa khách hàng
tại công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertaiment” em đã
nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía ban giám hiệu nhà trường, khoa quản trị
kinh doanh, giảng viên hướng dẫn và toàn thể nhân viên tại cơng ty.
Để hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình, lời đầu tiên em xin gửi lời
cảm ơn đến Ban giám hiệu nhà trường cùng quý thầy cô giáo Trường Đại học
Kinh tế Huế những người đã tận chỉ bảo cho em trong suốt những năm tháng
học tập ở đây. Em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh
Doanh và đặc biệt là Ths. Ngô Minh Tâm, người hướng dẫn trực tiếp hướng dẫn
em trong suốt quá thực tập vừa qua. Cảm ơn cô đã luôn theo sát, phân tích, định
hướng giúp em hồn thành tốt nhiệm vụ của mình.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến giám đốc và tồn thể nhân viên tại cơng
ty TNHH MTV truyền thơng và giải trí Philip Entertainment đã tạo điều kiện,
giúp đỡ, hướng dẫn, góp ý cho em trong suốt quá trình thực tập 3 tháng tại đây.
Trong bài báo cáo này, mặc dù em đã cố gắng đạt được những mục tiêu và
yêu cầu, tuy nhiên do bản thân cịn nhiều thiếu sót về kiến thức, kĩ năng và cả
mặt thời gian nên không thể tránh được những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong

nhận được sự góp ý từ quý thầy cô để bài báo cáo này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 17 tháng 1 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Trang


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
DANH MỤC VIẾT TẮT.............................................................................................. ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ....................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii
PHẨN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
4.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3
4.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
4.3 Phạm vi nội dung.......................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3
5.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................3
5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................4
5.3 Phương pháp chọn mẫu .............................................................................................5
5.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ....................................................................6
6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................8

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................9
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................9
1. Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ phóng sự cưới ..........................................................9
1.1 Khái niệm về và đặc điểm dịch vụ ............................................................................9
2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ...................................................................................12
2.1 Khái niệm về người tiêu dùng .................................................................................12
2.2 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng......................................................13
2.3 Quá trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng ......................................13
iii


2.4 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng..............................................................16
2.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. .........................18
3. Các mơ hình nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới
của khách hàng. .............................................................................................................21
3.1 Mơ hình hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) .............................21
3.2 Mơ hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) .............23
3.3 Mô hình lựa chọn sản phẩm Tour – Sarah & cộng sự (2013) .................................24
3.4 Các nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
3.5 Mơ hình đề xuất.......................................................................................................26
CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ PHÓNG SỰ CƯỚI CỦA CƠNG TY TNHH MTV
TRUYỀN THƠNG VÀ GIẢI TRÍ PHILIP ENTERTAIMENT ............................31
1. Tổng quan về các đơn vị cung cấp dịch vụ phóng sự cưới trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế ......................................................................................................................31
2. Giới thiệu về công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip Entertainment ...34
2.1 Tổng quan về cơng ty TNHH MTV truyền thơng và giải trí Philip Entertainment 34
2.2 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV truyền thơng và giải trí Philip Entertainment
.......................................................................................................................................36
2.3 Tình hình lao động của cơng ty TNHH MTV truyền thơng và giải trí Philip

Entertaiment giai đoạn 2018 – 2020..............................................................................37
2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí
Philip Entertaiment giai đoạn 2018 – 2020 ...................................................................40
2.5 Các gói giá đối với dịch vụ phóng sự cưới..............................................................42
3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của cơng
ty Philip Entertaiment....................................................................................................43
3.1 Thống kê mô tả ........................................................................................................43
3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha............................................48
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................54
3.4 Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu. .................................................................60

iv


3.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ phóng sự cưới của cơng ty Philip Entertaiment. ......................................................61
3.6 Phân tích hồi quy .....................................................................................................68
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG PHĨNG SỰ CƯỚI CỦA CƠNG TY TNHH MTV TRUYỀN
THƠNG VÀ GIẢI TRÍ PHILIP ENTERTAINMENT............................................73
1. Định hướng ................................................................................................................73
2. Giải pháp....................................................................................................................73
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................77
1. Kết luận......................................................................................................................77
2. Hạn chế của đề tài......................................................................................................77
3. Kiến nghị ...................................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................79
PHỤ LỤC

v

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

PHẨN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Xã hội ngày càng phát triển đời sống vật chất, tinh thần của con người khơng
ngừng được nâng cao. Do đó, họ có xu hướng chia sẻ và lưu giữ những kỉ niệm đáng
nhớ với mọi người xung quanh. Đặc biệt, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ
cùng với sự ra đời của các trang mạng xã hội đã giúp con người cởi mở hơn và dễ
dàng hơn trong việc thể hiện cảm xúc của mình. Vì vậy, họ tìm đến những dịch vụ
giúp họ lưu giữ và thể hiện cảm xúc của mình một cách tự nhiên nhất, thoải mái nhất
trong các ngày lễ đặc biệt của bản thân và gia đình nhiều hơn.
Dịch vụ phóng sự cưới – một dịch vụ quay phim/ chụp hình với tiêu chí hàng đầu là
đem lại những bức hình, thước phim tự nhiên nhất cho khách hàng nổi lên trong những
năm gần đang và nó đang dần trở thành xu hướng, được nhiều cặp đôi cân nhắc, quyết
định sử dụng trong ngày lễ kết hôn – ngày lễ trọng đại của cuộc đời mỗi người.
Theo dữ liệu của UNFPA năm 2017 dân số Việt Nam từ 15 – 24 tuổi là 75106 ngàn
người chiếm gần 13,8% dân số Việt Nam. Những con số đó đã chứng tỏ rằng thị
trường dịch vụ phóng sự cưới của nước ta là rất tiềm năng. Tuy nhiên, số lượng khách
hàng lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới còn quá khiêm tốn, còn chưa tương xứng với
tiềm năng của thị trường.
Có nhiều nguyên nhân khiến các cặp đơi cịn ngần ngại khi lựa chọn dịch vụ phóng
sự cưới trong đó phải kể đến như: chưa hiểu đúng, hiểu chính xác về dịch vụ; khơng
biết lợi ích và điểm khác biệt mà dịch vụ phóng sự cưới mang lại so với hình thức
chụp hình cưới truyền thống và đặc biệt là mức giá của nó cao hơn nhiều so với các
dịch vụ chụp hình khác. Vậy, đâu mới là nguyên nhân chính ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn dịch vụ của khách hàng? Để trả lời cho câu hỏi này thì cần có một nghiên cứu

nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới là rất
cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp nói chung và cơng ty Philip Entertaiment nói riêng
để cơng ty có thể đưa ra các biện pháp, chính sách tốt trong việc thu hút và phục vụ
nhu cầu của khách hàng được tốt hơn.

SVTH: Nguyễn Thị Trang

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

Chính vì vậy tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và
giải trí Philip Entertaiment” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới
của cơng ty TNHH MTV truyền thơng và giải trí Philip Entertaiment của khách hàng
trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất giải pháp giúp Công ty thu hút được khách
hàng sử dụng dịch vụ phóng sự cưới nhiều hơn tăng số lượng cặp đơi lựa chọn sử dụng
dịch vụ phóng sự cưới tại Cơng ty
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ phóng sự cưới, phân tích sự
khác nhau giữa dịch vụ phóng sự cưới và dịch vụ chụp hình cưới truyền thống.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới
của cơng ty TNHH MTV truyền thơng và giải trí Philip Entertaiment của khách hàng
trên địa bàn TP Huế.

- Đề xuất giải pháp giúp công ty thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ phóng sự
cưới nhiều hơn.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Câu hỏi 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của
cơng ty TNHH MTV truyền thơng và giải trí Philip Entertainment?
- Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định của khách hàng?
- Câu hỏi 3: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ phóng sự cưới của cơng ty TNHH
MTV truyền thơng và giải trí Philip Entertaiment?
- Câu hỏi 4: Công ty cần đưa ra những giải pháp như thế nào để thu hút khách hàng
sử dụng dịch vụ?

SVTH: Nguyễn Thị Trang

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
phóng sư cưới của khách hàng.
- Đối tượng điều tra: những khách hàng đã sử dụng dịch vụ phóng cưới của cơng ty
TNHH MTV truyền thơng và giải trí Philip Entertaiment.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi không gian: Thành phố Huế

-

Phạm vi thời gian: từ 20/10/2020 – 15/1/2021. Trong đó:
 Số liệu thứ cấp thu thập từ: Giai đoạn 2018 - 2020
 Số liệu sơ cấp thu thập từ: 20/10/2020 – 30/12/2021

4.3 Phạm vi nội dung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới
của cơng ty TNHH MTV truyền thơng và giải trí Philip Entertaiment của khách hàng
và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.
5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên
cứu

Nghiên cứu tài liệu

Điều tra chính thức

Điều chỉnh bảng hỏi

Phân tích và xử lý số
liệu

Kết quả điều tra nghiên
cứu

Xây dựng bảng

hỏi

Điều tra thử

Báo cáo nghiên
cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn tác giả tự đề xuất)

SVTH: Nguyễn Thị Trang

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
- Các thông tin liên quan đến hành vi của khách hàng.
- Các mơ hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng lựa chọn sử dụng dịch vụ.
- Danh sách khách hàng đã sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của cơng ty
- Các báo cáo liên quan đến hoạt động kinh doanh của dịch vụ phóng sự cưới
như: báo cáo tài chính, báo kết quả hoạt động kinh doanh,…
Nguồn thu thập thông tin
Trên các trang web, báo bài, các bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi mua của khách hàng.

5.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
5.2.2.1 Nghiên cứu định tính
- Nhằm nhận diện các vấn đề nghiên cứu, điều tra, bổ sung các biến quan sát để
xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp.
- Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng trong việc thiết kế bảng hỏi.
5.2.2.2

Nghiên cứu định lượng

- Thông tin được thu thập thơng qua hình thức khảo sát bảng hỏi đối với người đã
sử dụng dịch phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip
Entertaiment.
- Bảng hỏi gồm 3 phần
 Phần 1: Câu hỏi định hướng
 Phần 2: Nội dung chính của bảng hỏi (đưa ra các câu hỏi liên quan đến
các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ)
 Phần 3: Thông tin cá nhân của người được khảo sát.
Sau đó tiến hành điều tra thử một vài đối tượng phỏng vấn. Điều chỉnh, loại bỏ hay
bổ sung các câu hỏi để có được bảng hỏi chính thức để tiến hành điều tra.

SVTH: Nguyễn Thị Trang

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

5.3 Phương pháp chọn mẫu

5.3.1 Kích cỡ mẫu
Đối với đề tài này tác giả sẽ sử dụng công thức sau để xác định kích thước mẫu:
(1 − )

=

Trong đó:
n: kích thước mẫu dự tính

Z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với mức ý nghĩa α = 5%, Z = 1,96
p: tỷ lệ phần trăm ước lượng thống kê.
e: sai số mẫu có thể chấp nhận được, e = 9%
Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện cao nhất (Phạm Văn
Quyết và Nguyễn Quý Thanh 2001). Ta có số quan sát trong mẫu theo công
thức: 118 (mẫu)
Tuy nhiên, trước khi tiến hành khảo sát chính thức tác giả đã tiến hành điều tra
thử và tỉ lệ hồi đáp 85% nên kích cỡ mẫu dùng để điều tra sẽ là:

n′ =

.

%

%

=

.

%

%

= 138 (mẫu)

n’ tổng số mẫu đã điều chỉnh.
Để tránh sai sót và nhầm lẫn tác giả quyết định sẽ sử dụng 140 mẫu để tiến hành
khảo sát chính thức.
5.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Sau đó, dựa vào danh sách
khách hàng mà công ty cung cấp, tổng khách hành là N. Chọn 140 khách hàng để điều
tra (n= 140).
-

Sử dụng cơng thức: K=N/n để tính bước nhảy.

-

Chọn ngẫu nhiên một giá trị x trong khoảng 1 đến k làm đơn vị khảo sát đầu

tiên, sau đó cứ cách đều đơn vị lại chọn 1 đơn vị vào mẫu điều tra,….cứ như vậy cho
đến khi nào đủ kích cỡ mẫu là 140 thì dừng lại.

SVTH: Nguyễn Thị Trang

5


Khóa luận tốt nghiệp

-

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

Theo số liệu từ cơng ty TNHH MTV truyền thơng và giải trí Philip

Entertainment cung cấp thì từ tháng 1/2018 – 11/2020 thì số người đã sử dụng dịch
phóng sự cưới của cơng ty là vào khoảng 300 khách hàng và khách hàng được kí hiệu
theo mã số từ KH001 – KH00300
-

Như vậy ta có bước nhảy K=300/140 = 2

-

Tác giả chọn đơn vị ngẫu nhiên đầu tiên là số 3 (KH003), đơn vị mẫu thứ 2:

2+3=2+3=5 (KH005), mẫu thứ 3 là 2k+3=7 (KH007), mẫu thứ 4 là 3k+3=9
(KH009),… mẫu thứ 140 là 99k+3=300 (KH00201)
5.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
5.4.1 Xử lý số liệu
- Đối với dữ liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh để
xử lý.
- Đối với dữ liệu sơ cấp sẽ sử dùng phần mền thống kê SPSS 26.00 và Excel để xử
lý.
5.4.2 Phân tích số liệu
 Phương pháp phân tích tần số
Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử
dụng để mơ tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu số liệu thơ nào đó.
Trong đề tài nghiên cứu này phương phấp phân tích tần số được đưa ra nhằm đo

lường cả biến định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, để mơ tả một số
biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu của đối tượng được phỏng vấn như: độ tuổi,
nghề nghiệp, thu nhập,… Phương pháp này giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về một
đặc tính nào đó của mẫu điều tra.
 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Theo lý thuyết, Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ
của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp này
cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp, hạn chế các biến rác trong
q trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha.

SVTH: Nguyễn Thị Trang

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

Khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến 1 là thang đo tốt nhất, thang đo có
Cronbach’s Alpha từ 0,7 – 0,8 là sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm nghiên
cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có
thể chấp nhận được.
Trong trường hợp nghiên cứu này hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 được xem là
đáng tin cậy và có thể sử dụng được. Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiếp đến tác giả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố (EFA) là phương pháp thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều

biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để
chúng có nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban
đầu.
Để phân tích nhân tố khám phá EFA phải đảm bảo các yếu tố sau:
+ Hệ số truyền tải (Factor loading) > 0,5
+ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1
+ Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%
+ Trị số Eigenvalue ≥ 1
 Phân tích hệ số tương quan
Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa
các biến các biến đồng lập và biến phụ thuộc, là căn cứ để phân tích hồi quy.
 Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố đến hàm mục
tiêu.
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Yi = β0 + β1X1 + β2 X2 + β3X3+ …. + ei
Trong đó:
Yi: Giá trị của biến phụ thuộc
Xi: Giá trị của biến độc lập

SVTH: Nguyễn Thị Trang

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

Βi: Các hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập

ei: Sai số của phương trình hồi quy
Phân tích hồi quy phải đáp ứng các điều kiện:
+ Kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc dựa vào giá trị
tương quan r và mức ý nghĩa Sig. Hệ số hồi quy của các biến độc lập Sig < 0,05.
+ R2 hiệu chỉnh dùng để xác định độ phù hợp của mơ hình, R2 > 0,4 thì mơ hình phù
hợp.
6. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
1. Đặt vấn đề
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Câu hỏi nghiên cứu
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5. Phương pháp nghiên
6. Kết cấu đề tài.
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng
sự cưới của cơng ty TNHH MTV truyền thơng và giải trí Philip Entertaiment khách
hành tại thành phố Huế
Chương 3: Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ
phóng sự cưới của cơng ty TNHH MTV truyền thơng và giải trí Philip Entertaiment.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Nguyễn Thị Trang

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ phóng sự cưới
1.1 Khái niệm về và đặc điểm dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ và theo các nhà nghiên cứu thì dịch vụ
được hiểu là:
Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung
cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vơ hình và
khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc
khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá
trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Hay dịch vụ có thể hiểu là hoạt động tạo ra giá trị và cung cấp lợi ích cho khách
hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong
muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ. (theo Lovelock 2001 dẫn theo
Oliveira, 2009)
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ.
Dịch vụ có các đặc tính sau:
- Tính khơng thể tách rời (Inseparability): tức là q trình sản xuất và tiêu dùng là
song song với nhau. Do đó, người cung ứng phải có mặt tại nơi cung ứng dịch vụ,
khơng kiểm nghiệm trước được dịch vụ, khó dự đốn được các hành vi khách hàng
trong q trình trải nghiệm,...
- Tính khơng đồng nhất (Varability): do sự khác nhau của khách hàng, nhân viên,
các điều kiện vật chất, các quy trình thực hiện,... dẫn đến dịch vụ dễ có sự khơng đồng
nhất trong các lần được cung ứng.
- Tính vơ hình (Intanginility): Tính vơ hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể

nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
SVTH: Nguyễn Thị Trang

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

- Tính khơng lưu trữ được (Perishabality): Tính khơng thể cất trữ là hệ quả của tính
vơ hình và khơng thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch
vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo.
- Tính khơng chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được
chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hàng hóa mình đã mua. Khi mua thì khách
hàng chỉ được quyền sử dụng và chỉ được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một
khoảng thời gian nhất định.
1.2 Dịch vụ phóng sự cưới
1.2.1 Khái niệm
Dịch vụ phóng sự cưới ra đời năm 2002, bắt nguồn đầu tiên từ Mỹ khi các nhiếp
ảnh gia muốn có một album ảnh, một phim cưới phải thật tự nhiên, khơng gị bó hay
ép buộc nhằm ghi lại những khoảnh khắc cảm xúc tự nhiên nhất của các cặp đôi trong
ngày trọng đại, dựa vào ngun tắc chụp hình phóng sự, nắm bắt khoảng khắc chụp
mọi lúc, mọi nơi dịch vụ được ra đời. Phóng sự cưới du nhập vào Việt Nam từ 2009,
tuy nhiên chỉ đến khoảnh 2 năm trở lại đây mới được nhiều cặp đơi lựa chọn và được
u thích.
Khái niệm dịch vụ phóng sự cưới được hiểu là: cách ghi lại câu chuyện đám cưới
của các cặp đôi từ khâu chuẩn bị, vào lễ và sau lễ. Chụp ảnh phóng sự cưới gần giống
với khái niệm của chụp ảnh phong cách báo chí. Đó là phong cách chụp ảnh đặc biệt,
ghi đậm dấu ấn và phản ánh một cách chân thực nhất những gì đã diễn ra. Tất cả mọi

khoảnh khắc trong ngày cưới được ghi lại một cách tự nhiên, ngẫu hứng và nghệ thuật,
đem lại sự mới mẻ và độc đáo. (Nguồn: Vietcuongmedia)
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ phóng sự cưới
- Đề cao sự tự nhiên: phóng sự cưới có thể được chụp ở mọi nơi, mọi lúc có thể là
trong đám cưới, đám hỏi, khi cử hành hôn lễ…. phải ghi lại được những trạng thái tình
cảm của cơ dâu chú rể, bố mẹ, người thân, bạn bè như căng thẳng, háo hức, vui sướng
và cả những giọt nước mắt, nụ cười.
- Cách thể thức kể chuyện trong mỗi bức ảnh, video được sắp xếp theo trình tự thời
gian nhất định.

SVTH: Nguyễn Thị Trang

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

- Giá các gói dịch vụ thường cao hơn so với các dịch vụ chụp hình truyền thống.
- Thời lượng của một video phóng sự cưới chỉ kéo dài trong khoảng 5-10 phút nhưng
đảm bảo tóm gọn lại tất cả các sự kiện chính của lễ cưới với sự chắt lọc hình ảnh ở
mức cao độ (thời lượng quay vài tiếng đồng hồ nhưng chỉ biên tập để lấy vài phút) có
nội dung câu chuyện trong đó.
- Phải có nhân vật trung tâm trong mỗi bức hình, nhưng đa phần là xoay quanh cơ
dâu và chú rể.
1.2.3 Các tiêu chí để lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới.
- Về sản phẩm: file ảnh, file phim cưới phải đảm bảo số lượng và chất lượng; chất
lượng in ảnh phải không phai màu; khung ảnh phải bền và có tính thẩm mỹ cao.
- Về con người: đội ngũ nhiếp ảnh gia phải có tay nghề cao, biết nắm bắt các khoảnh

khắc được xem là khoảnh khắc vàng của một lễ cưới.
- Về chính sách xúc tiến: có nhiều chính sách ưu đãi, hấp dẫn.
- Về thương hiệu: được nhiều đánh giá tốt về khách hàng cũ đã sử dụng dịch trên các
trang mạng xã hội.
1.2.4 So sánh sự khác nhau giữa hình thức chụp hình cưới truyền thống và dịch
vụ phóng sự cưới.
Bảng 1: So sánh giữa hình thức chụp hình cưới truyền thống và dịch vụ phóng sự cưới
Tiêu chí

Dịch vụ phóng sự cưới

Chụp hình cưới truyền
thống

Đặc điểm

Miêu tả chân thật, tự nhiên, chi Là kiểu chụp hình mà chúng
tiết và sinh động diễn biến của ta vẫn thường thấy từ trước
một lễ cưới. Hình ảnh, phim cưới tới nay, với phong cách chụp
chụp đề cao cảm xúc của nhân vật theo đội hình chính giữa,
hơn là ghi lại q trình diễn ra lễ phải thật sự nghiêm túc và
cưới. Hình chụp có thể bao gồm trật tự. Những nhiếp ảnh chỉ
cả người hoặc nửa người, có chụp khi nào họ cảm thấy
cảnh, có đồ vật,… Do đó nó được hàng ngũ đã nghiêm chỉnh và
quay/ chụp mọi lúc, mọi nơi nắm tất cả mọi người đều đã cười

SVTH: Nguyễn Thị Trang

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
bắt những khoảnh khắc vàng của thật tươi. Hình chụp phải đầy
buổi lễ.

đủ người, hiếm khi nào chụp

Phong cách này nhận được sự yêu mặt hoặc một nửa cơ thể.
mến của những người trẻ tuổi.

Là hình thức chủ yếu tập
trung vào con người không
quan tâm đến cảnh vật xung
quanh buổi lễ.
Phong cách chụp hình này
thường được người lớn u
thích.

Giá cả

Gấp 3-4 lần so với hình thức chụp Giá ở mức trung bình, thấp
hình truyền thống

mà hầu hết các cặp đơi đều
có thể chi trả được

Chất lượng ảnh/ Chất lượng cao,full HD, 4k tùy Chất lượng thấp khơng
video

thuộc vào gói dịch lựa chọn

Số file ảnh

Hơn 500 bước

Khoảng 200 - 400 bức

Số lượng thợ chụp 3 – 5 người được chia đều cho cả Thường là 1 người
hình

2 bên ( nhà trai và nhà gái)
(Nguồn tác giả tổng hợp từ các trang web cung cấp dịch vụ cưới)

2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.1 Khái niệm về người tiêu dùng
Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự: NTD là người mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. NTD có thể là một cá nhân, một
hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Theo khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 quy định:
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”

SVTH: Nguyễn Thị Trang

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

2.2 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng
Theo AMA, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích
thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó,
con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul: hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử
dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn
ra trước, trong và sau các hành động đó.
Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục
đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách
hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến
lược marketing thúc đẩy hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của mình.
2.3 Q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là
một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, trải
qua 5 giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người
tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các

phương án
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau
mua

Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Trần Đạo Minh 2006, Marketing căn bản)

2.3.1 Nhận biết nhu cầu
Là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của NTD, là cảm giác của
NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu
cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý,…) hoặc
SVTH: Nguyễn Thị Trang

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

bên ngồi (kích thích Marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, NTD sẽ
hành động để thỏa mãn nó.
Ví dụ: khi khách hàng đang chuẩn bị kết hơn và nhìn thấy những bức ảnh/ phim cưới
đặc sắc trên các trang mạng xã hội sẽ kích thích nhu cầu của về việc sử dụng dịch vụ
cưới trong lễ thành hôn của mình.

Do đó, nhiệm vụ của các nhà marketing ở giai đoạn này là phải nghiên cứu người
tiêu dùng, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh trong họ? Nhu cầu được
phát sinh từ đâu? Người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu bằng những sản phẩm, dịch
vụ nào?
2.3.2 Tìm kiếm thơng tin
Khi sự thơi thúc của nhu cầu đủ mạnh, NTD thường tìm kiếm thơng tin liên quan
đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn bản thân. Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu
thường là cố gắng tìm lại những thơng tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người tiêu
dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ những lần mua hàng
trước đó. Việc tìm kiếm thơng tin kiểu này được gọi là tìm thơng tin bên trong. Nếu
như việc tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng
phải tìm thêm các thơng tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngồi. Một số nguồn thơng
tin bên ngoài mà người tiêu dùng thử sử dụng là:
- Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,..
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì,
thương hiệu.
- Nguồn thơng tin đại chúng: các phương tiện, truyền thơng, dư luận.
Ví dụ: đối với đề tài nghiên cứu của tác giả do tính chất của sản phẩm nên NTD sẽ
khơng có kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ mà họ sẽ tìm kiếm thơng tin thơng qua
các trang mạng xã hội hay người thân, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã từng sử
dụng dịch vụ phóng sự cưới.
Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm,
đặc tính của khách hàng. Nói chung, người tiêu dùng thường tiếp cận hầu hết những
thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông

SVTH: Nguyễn Thị Trang

14

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

tin mà người làm marketing có thể chi phối được. Tuy nhiên, những biểu hiện hiệu quả
nhất có xu hướng đến từ các nguồn thơng tin cá nhân. Vì nguồn thơng tin thương mại
thường thực hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thì thực hiện chức
năng đánh giá và khẳng định. Do đó, trong giai đoạn này doanh nghiệp sử dụng các
kênh thông tin khác nhau để truyền tải nội dung đến các nhóm khách hàng khách nhau;
cần xác định nguồn thông tin nào là gây ảnh hưởng lớn nhất đến việc tiếp nhận sản
phẩm; xác định rõ các thơng điệp cần truyền tải đến với các nhóm khách hàng.
2.3.3 Đánh giá các phương án
Sau khi đã thu đầy đủ thập thơng tin trong giai đoạn tìm kiếm thơng tin, NTD sẽ xử
lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế, nhằm tìm kiếm
được thương hiệu mà NTD cho là hấp dẫn nhất. Ví dụ: trong giai đoạn này, NTD sẽ
tiến hành so sánh các các nhà cung cấp dịch vụ phóng sự cưới trên địa bàn TP Huế mà
họ đã tìm hiểu được, sau đó sẽ loại bỏ dần và chỉ giữ lại những nhà cung cấp được
đánh giá tốt nhất và phù hợp nhất. Những thương hiệu được xác định sẽ là những lựa
chọn mua hàng cần được xem xét trong q trình đánh giá tương tác. Do đó, ở trong
giai đoạn này người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý
thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản
phẩm mà họ quan tâm.
2.3.4 Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu
lựa chọn”, được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu
được người tiêu dùng ưu chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Tuy nhiên,
đó chỉ mới ý mua nên chưa chắc được tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm đó. Có hai yếu
tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của
người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh sẽ gây ảnh hưởng đến quyết cuối
cùng của NTD.

Ví dụ: Một khách hàng đang có ý định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của cơng ty
Philip Entertainment lại thấy được thái độ của đồng nghiệp cùng nơi làm việc của
mình tỏ ra là khơng được thân thiện khi nghe nhắc đến cơng ty đó. Thái độ đó của

SVTH: Nguyễn Thị Trang

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

đồng nghiệp có thể làm cho khách hàng đó từ bỏ ý định sử dụng dịch vụ phóng sự
cưới.
Nghiên cứu ở bước này giúp nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm
hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ hơn.
2.3.5 Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng NTD sẽ cảm nhận được mức
độ hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm đó và họ có một số phản ứng đối với hàng
hóa đã mua. Từ đó, NTD sẽ có những hành động sau khi mua. Ví dụ: nếu hài lịng họ
với dịch vụ phóng sự cưới của Cơng ty họ sẽ nói tốt và giới thiệu sản phẩm cho người
thân, bạn bè, đồng nghiệp của mình. Ngược lại, nếu khơng hài lịng họ có những bình
luận khơng tốt về dịch vụ trên fanpage của công ty, khuyên họ khơng nên sử dụng dịch
vụ. Do đó, người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng
sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay
khơng hài lịng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp
thời nhằm cải thiện tình hình.
Khi nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của khách hàng, ta sẽ nhận thấy được
các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ trong suốt q trình đó.

2.4 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mơ hình hành vi mua của NTD được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố:
các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp trả của NTD

Sơ đồ 3: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

SVTH: Nguyễn Thị Trang

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

- Các tác nhân kích thích:
Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi NTD có thể gây
ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD. Các tác nhân này được chia thành 2 nhóm:
 Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như
sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động chiêu thị. Các tác nhân này
nằm trong khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp.
Ví dụ: trong tháng 10/2020 vừa qua Công ty đẩy mạnh việc quảng cáo dịch vụ
trên các trang mạng xã hội facebook, lượng khách hàng tương tác, biết đến và
quyết định sử dịch vụ phóng sự cưới của Công ty đã tăng lên đáng kể so với các
tháng trước đó.
 Nhóm 2: Các tác nhân khơng thuộc quyền kiểm sốt của tuyệt đối của doanh
nghiệp bao gồm: mơi trường kinh tế, chính trị, pháp luật,…
- Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt
động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng

lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: Phần thứ nhất là những đặc
tính của NTD, những yếu tố này có ảnh hưởng đến việc con người tiếp nhận các kích
thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là q trình thơng qua quyết định
của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của các nhà
marketing là phải hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của con người.
- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Là những phản ứng NTD bộc lộ trong q trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Ví dụ: như hành vi tìm kiếm thơng tin về thơng về dịch vụ phóng sự cưới trên các các
trang mạng xã hội, internet hay tìm hiểu dị hỏi thơng qua bạn bè
Dựa vào mơ hình trên ta thấy, các tác nhân kích thích như giá cả hay các hoạt động
quảng cáo của công ty đều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới
của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Trang

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

2.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân

Văn hóa
Nhánh văn
hóa

Giai tầng xã
hội

Tâm lý

Nhóm tham khảo
và hệ thống mạng
xã hội

Tuổi và vịng đời

Gia đình

Phong cách sống

Vai trò và địavị

Nhân cách sự tự
quan niệm bản
thân

Nghề nghiệp

Động cơ
Nhận thức
Tiếp thu,
học hỏi

Người
mua

Niềm tin và
thái độ

Sơ đồ 4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn Philip Kotler, (1996), Quản trị Marketing)

2.5.1 Những yếu tố thuộc về nền văn hóa
Các yếu tố thuộc về nền văn hóa ln được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến
hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên thành
ước muốn. Gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội
- Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của
người tiêu dùng. Ví dụ: với nền văn hóa vẫn cịn bị ảnh hưởng bởi các phong tục, tập
quán thời kì phong kiến mà người dân TP Huế vẫn còn coi trong thủ tục trong việc
cưới hỏi, và yêu cầu phải thấy được sự sự chỉnh chu, nghiêm chỉnh trong các bước
hình do đó, ở đây hình chụp hình cưới truyền thống vẫn được lựa chọn nhiều hơn.
- Nhánh văn hóa: là những đặc trưng văn hóa của các nhóm người xã hội được quy
chuẩn theo các tiêu thức như chủng tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp,.. Nhánh văn hóa thể

SVTH: Nguyễn Thị Trang

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm

hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hình vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ
hơn của nền văn hóa.

- Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồng nhất và ổn định của xã hội, được sắp xếp theo thức bậc, những thành viên
trong thứ bậc chia sẽ những giá trị lợi ích và cách cư xử như nhau. Những người cùng
giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau; họ sẽ có cùng sở thích về sản
phẩm, thương hiệu, phương thức thanh toán của dịch vụ,…
2.5.2Những yếu tố mang tính chất xã hội:
- Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan
điểm và cách ứng xử của một người nào đó.
Ví dụ: Khi NTD đang phân vân lựa chọn giữa các nhà cung cấp dịch vụ phóng sự
cưới thì ngay lúc đó họ thấy được những bình luận, đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ
của Cơng ty đó thì họ sẽ có thiện cảm và đặt nó vào nhóm những nhà cung cấp được
ưu tiên lựa chọn nhất khi ra quyết định sửa dịch vụ.
- Gia đình: là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất xã hội cũng là nhóm tham khảo có
ảnh lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng các vấn cần quan tâm: kiểu hộ gia đình, quy mơ hộ gia đình, thu nhập
của gia đình và vai trị của các thành viên trong gia đình hiện tại đối với các quyết định
mua.
- Vai trò và địa vị cá nhân: Mỗi cá nhân thường sẽ tham gia rất nhiều nhóm khác
nhau trong xã hội. Vai trị và vị trí của cá nhân quyết định vị trí của cá nhân đó trong
mỗi nhóm người. Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện
để hịa nhập vào nhóm xã hội mà mỗi nhóm cá nhân tham gia. Mỗi vai trị kèm theo
một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trị đó.
2.5.3Các nhân tố thuộc về bản thân
- Tuổi tác và vòng đời: NTD sẽ sử dụng, tiêu dùng những sản phẩm khác nhau
trong vòng sinh sống của họ.
- Nghề nghiệp: có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ người
tiêu dùng mua sắm.

SVTH: Nguyễn Thị Trang

19