Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài

Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ như hiện nay, xu hướng đặt hàng và
mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng. Đặc biệt, xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến
đang được ưa chuộng. Người tiêu dùng có thể đặt đồ ăn nhanh chóng và dễ
dàng mà khơng cần phải chờ đợi. Việc sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến là
một cách giúp tiết kiệm thời gian và cơng sức cho người tiêu dùng. Người tiêu
dùng cũng có thể nhìn thấy những món ăn được cung cấp trước khi đặt đồ ăn và
cũng có thể xem các đánh giá của khách hàng khác về những nhà hàng. Điều
này giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn món ăn tốt nhất có thể. Thị trường đặt
đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam mới nổi nhưng cực kỳ nhộn nhịp. Vì cuộc sống
hiện đại ngày càng tấp nập và đơ thị hố, thói quen ăn uống của nhiều người đã
thay đổi, hướng đến việc giao đồ ăn tận nơi. Ngoài ra, việc sử dụng ứng dụng
trên điện thoại thông minh ngày càng phổ biến và thanh toán trực tuyến qua
Mobile Banking, ví điện tử cũng rất tiện lợi cho cả người mua, bán và giao
hàng. Theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, thị trường
giao đồ ăn trực tuyến của Việt Nam có giá trị quy mơ lên đến 33 triệu USD. Và
do sự phát triển của công nghệ thông tin hiện nay, xu hướng này sẽ tiếp tục tăng
theo thời gian. Đặc biệt trong tình hình dịch bệnh COVID vừa qua, nỗi lo dịch
bệnh khiến người ta có 2 lựa chọn mua đồ ăn là mua mang về và đặt giao tận
nhà. Tuy nhiên, giao hàng tận nhà cao gấp đơi so với mua mang đi theo thống
kê.
Ngồi ra, thị trường thức ăn nhanh trực tuyến hiện có nhiều dịch vụ như
GrabFood, Airpay, NowFood. Thay đổi hành vi đặt món với hàng ngàn khuyến
1


mãi. Do đó, số lần người dùng đặt thức ăn nhanh trực tuyến đang dần tăng lên,

đồng thời xu hướng của các cửa hàng tiện lợi, nhà hàng cũng đang dần chuyển
sang trực tuyến. Như vậy trên thực tế, thị phần đồ ăn giao tận nhà mới chỉ
chiếm khoảng 30% tổng thị phần ngành ăn uống nhưng vẫn chưa có dấu hiệu
dừng lại.
Với sự phát triển vượt bậc của thị trường đặt đồ ăn trực tuyến đòi hỏi các doanh
nghiệp cần phải tăng cường chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhanh chóng yêu
cầu của khách hàng để có thể đem lại sự hài lòng cho khách hàng một cách tốt
nhất. Xuất phát từ những thực trạng trên, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh” để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị giúp các doanh
nghiệp nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng để gia tăng ý định sử dụng của
họ.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ trực tuyến
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Để từ đó đề xuất một số hàm ý
quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ trực tuyến
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Thu thập, đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử
dụng dịch vụ đặt đồ trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2

- Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định sử
dụng dịch vụ đặt đồ ăn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ trực tuyến
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
- Các yếu tố có ảnh hưởng như thế nào tới ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ trực
tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
- Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ
trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
- Những hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ
đặt đồ trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
1.4. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt
đồ trực tuyến của người tiêu dùng
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực
tuyến
1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Giới hạn phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM
- Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2023-04/2023
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Đối với nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
- Phương pháp định tính: Phương pháp này nhằm nghiên cứu sơ bộ thông qua việc tham
khảo các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, các tài liệu lý thuyết có liên quan; chọn lọc,
kế thừa các mơ hình nghiên cứu từ các nghiên cứu đã được công bố trước đây. Đồng thời
3

tham khảo thêm ý kiến từ giảng viên hướng dẫn và các chuyên gia để từ đó đưa ra các giả
thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu, thiết lập thang đo và bảng câu hỏi khảo sát.
- Phương pháp định lượng: Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện bằng việc khảo
sát trực tuyến ý kiến từ người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh thơng qua bảng câu
hỏi chi tiết. Dữ liệu thu thập được từ bảng khảo sát sẽ được tiến hành kiểm tra cũng như
sàng lọc những phiếu không hợp lệ và tiếp tục được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân
tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả cơ cấu mẫu, đánh giá độ tin cậy của các thang đo
thong qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương
quan, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự tác động của biến kiểm soát đối với
biến phụ thuộc.
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

- Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu này đã xác định mơ hình nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh.
- Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đề
xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực
tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu
Gồm 5 chương và được trình bày cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương này sẽ đưa ra lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu,
pham vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của bài nghiên cứu, kết cấu đề tài nghiên
cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận

4

Ở chương 2 sẽ giới thiệu các khái niệm, cơ sở khoa học, lý thuyết nền liên quan đến ý
định hành vi, tham khảo các mơ hình nghiên cứu ở trong và ngoài nước và từ những kết
quả ấy để đưa ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Ở chương này sẽ trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo và bảng câu
hỏi, cách thức tính toán kích cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, kiểm tra và sàng lọc dữ
liệu khảo sát, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu đã phân tích từ bảng câu hỏi khảo sát. Kết
quảnghiên cứu bao gồm: thống kê cơ cấu mẫu, đánh giá độtin cậy của các thang đo thông
qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan
(Pearson), phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự tác động của biến kiểm soát đối
với biến phụ thuộc.
Chương 5: Kết luận - kiến nghị
Tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu. Sau đó đề xuất một số hàm ý quản trị cũng như
những mặt hạn chế của đề tài và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo thuộc đề tài này
trong tương lai.
1.9 Tóm tắt chương 1
Ở chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các phần như lý
do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương
pháp và ý nghĩa nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài. Với các nội dung này sẽ giúp
chúng ta có được cái nhìn bao qt về nội dung nghiên cứu làm cơ sở cho việc tìm hiểu lý
thuyết ở chương sau.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm trong nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm về ý định hành vi
Theo Ajzen (1991), ý định hành vi là “tập hợp các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi
của một cá nhân, những yếu tố này thể hiện sự sẵn sàng hoặc nỗ lực của cá nhân đó để
thực hiện hành vi đó”. Ajzen nhấn mạnh thêm rằng "khi các cá nhân có ý định hành vi
mạnh mẽ hơn, họ sẽ có xu hướng thực hiện hành vi đó nhiều hơn".
Theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm được thể hiện bằng việc khách hàng tiềm
năng sẵn sàng mua sản phẩm đó. Hoạt động kinh doanh của một cơng ty có thể dựa trên
nghiên cứu thị trường về ý định mua hàng của người tiêu dùng.
2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo quan điểm của Philip Kotler, "hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc
nghiên cứu về cách mỗi cá nhân, nhóm, tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ
hàng hóa, dịch vụ, suy nghĩ và kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ".
Ngoài ra, theo David L.Loudon và Albert J. Della Bock, "Hành vi của người tiêu dùng
được định nghĩa là quy trình thực hiện quyết định trong quá trình mua sắm, sử dụng hoặc
loại bỏ hàng hóa và dịch vụ và hành động của các cá nhân."
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố đó là văn hóa, xã hội, cá nhân,
tâm lí
 Yếu tố văn hóa
Văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý định và hành vi của người mua hàng.
Chẳng hạn, người Việt Nam khi mua hàng luôn bị yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc
tác động, ảnh hưởng đến giá trị của sự lựa chọn. Các nhà tiếp thị cần tính đến những
6


yếu tố này khi thiết kế chiến lược tiếp thị hoặc thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu
dáng sản phẩm hoặc thái độ của nhân viên bán hàng.
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm nhỏ hoặc các nền văn hóa đặc thù
tạo ra bản sắc riêng và mức độ hội nhập với xã hội cho các thành viên này. Các nhóm

văn hóa cụ thể bao gồm các nhóm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng và vùng địa
lý. Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là một tầng lớp tương đối đồng nhất và ổn định
trong xã hội, được sắp xếp theo cấp bậc, các thành viên có cùng giá trị, cùng sở thích và
cách cư xử.
Tầng lớp xã hội khơng chỉ phụ thuộc vào một yếu tố đơn thuần như thu nhập, mà còn bao
gồm sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, tài sản sở hữu và những yếu
tố khác. Điều này làm cho việc nghiên cứu và quan tâm đến tầng lớp xã hội trở thành hết
sức quan trọng đối với các nhà tiếp thị, vì những người cùng tầng lớp xã hội thường có xu
hướng thể hiện cách cư xử và mua sắm tương tự nhau.
 Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như gia đình, vai
trị và địa vị xã hội, và các nhóm tham khảo.
Gia đình: Từ cha mẹ, một người nhận được định hướng chính trị và kinh tế cũng như ý
nghĩa của những ước muốn cá nhân, tình u và đức hạnh. Mặc dù người mua khơng cịn
nhiều mối quan hệ với cha mẹ của họ, nhưng cha mẹ vẫn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi của người mua. Trong những gia đình mà cha mẹ tiếp tục sống với con cái đã
trưởng thành, ảnh hưởng của họ có tính chất quyết định hơn.
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng thường cùng nhau đưa ra
quyết định. Các nhà tiếp thị cần xác định thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn
đến việc mua các sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Vai trò địa lý: Mỗi vai trò được liên kết với một trạng thái phản ánh sự tôn trọng chung
của xã hội và phù hợp với vai trị đó. Vì vậy, người mua thường chọn những sản phẩm
thể hiện được vai trị, địa vị của mình trong xã hội. Các nhà tiếp thị cần hiểu địa vị xã hội
7


của sản phẩm và thương hiệu. Tuy nhiên, địa vị khơng chỉ thay đổi theo tầng lớp xã hội
mà cịn theo địa lý.
 Yếu tố cá nhân
Độ tuổi: Mỗi lứa tuổi có thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Mọi người thay đổi

hàng hóa và dịch vụ họ mua trong suốt cuộc đời của họ. Khi còn nhỏ, họ ăn thức ăn trẻ
em và ăn hầu hết các sản phẩm khi trưởng thành, và ăn kiêng khi họ già yếu. Sở thích của
họ về thời trang và giải trí cũng đã thay đổi.
Các nhà marketing thường chọn nhóm khách hàng làm thị trường mục tiêu theo vòng đời
và môi trường sống của khách hàng.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề
nghiệp. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua và tiêu dùng hàng hóa
của họ. Ví dụ một người lao động sẽ mua quần áo, giày dép để phục vụ cho công việc của
họ… Những người làm marketing cần xác định nhóm ngành nghề quan tâm nhiều đến
sản phẩm, dịch vụ của mình.
Phong cách sống: Dù mọi người thuộc cùng một tầng lớp xã hội, độ tuổi hay nền văn hóa
thì đều có lối sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm khác nhau.
Lối sống của một người là sự thể hiện bản thân của người đó được thể hiện ra trong các
hoạt động, sở thích và quan điểm trong cuộc sống. Những người tiêu dùng thuộc cùng
một nhóm văn hóa hoặc tầng lớp xã hội cụ thể hoặc thậm chí cùng một nghề nghiệp cũng
có thể có những khác biệt về lối sống.
Tình hình tài chính: Tình hình tài chính của một người có thể ảnh hưởng lớn đến sự lựa
chọn sản phẩm của người đó. Tình hình tài chính của một người bao gồm thu nhập khả
dụng, tiền tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với chi tiêu và tiết
kiệm. Ngoài ra, đặc biệt đối với các nhóm sản phẩm nhạy cảm với thu nhập, các nhà tiếp
thị cần theo dõi thường xuyên các xu hướng về thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm và lãi
suất.
 Yếu tố tâm lý
8


Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu tại bất kỳ thời điểm nào trong cuộc sống của
họ. Một số nhu cầu có bản chất là bản năng, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng
thẳng sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi… hoặc được tôn trọng. Mọi nhu cầu chỉ
trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến mức đủ mạnh.

Động cơ, hay sự thôi thúc, là một nhu cầu đủ khẩn cấp để mọi người tìm cách thỏa mãn
nó và việc thỏa mãn nhu cầu đó sẽ làm giảm căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã xây dựng
nhiều lý thuyết về động cơ của con người, đặc biệt là lý thuyết về động cơ của A. Ma
Slow và học thuyết về động cơ của F. Herzberg.
Nhận thức: Theo B. Berelon và G. Steiner, nhận thức có thể được định nghĩa là “Tiến
trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo
nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của
các nhân tố ảnh hưởng mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của nhân tố đó với mơi trường
xung quanh và với đặc điểm cá nhân của con người.
Con người có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một nhân tố tác động, bởi vì có
ba q trình nhận thức như sau
Sự quan tâm có chọn lọc
Sự bóp méo có chọn lọc
Ghi nhớ có chọn lọc
Niềm tin là một tính cách có ý nghĩa là người ta tin tưởng vào việc gì đó dựa trên hiểu
biết, dư luận, tin tưởng hoặc cảm nhận. Những niềm tin này có thể bị ảnh hưởng hoặc
khơng ảnh hưởng bởi các yếu tố tình cảm. Do đó, các nhà sản xuất nên chú ý tới những
niềm tin mà cơng chúng đang có về những sản phẩm và dịch vụ của họ.

9


2.2. Khái niệm dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến
2.2.1 Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler: “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia về cơ bản là vơ hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì. Việc sản
xuất của nó có thể hoặc khơng thể gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Trong kinh tế học “Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi
vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn

về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản
phẩm hàng hóa, dịch vụ”.
2.2.2 Khái niệm đặt đồ ăn trực tuyến
Đặt đồ ăn trực tuyến là một dịch vụ mà khách hàng có thể đặt các loại đồ ăn, thức uống
của các cửa hàng bán lẻ và các địa điểm dịch vụ ăn uống từ xa thông qua Internet. Khách
hàng có thể chọn các mục ăn uống và địa điểm của mình, sau đó chuẩn bị một loại thanh
tốn trực tuyến bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hoặc các hình thức thanh tốn khác, để hồn
tất đơn hàng. Với hệ thống thống trực tuyến, bạn có thể ghi nhận các thông tin cụ thể, chi
tiết về đơn hàng của khách hàng bao gồm thông tin khách hàng như họ và tên, số điện
thoại, địa chỉ; thơng tin món mà khách đã lựa chọn; các hình thức thanh tốn và thơng tin
thanh tốn.
2.3. Các mơ hình lý thuyết liên quan
2.3.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action –TRA)
Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975, đây
được xem như là một trong những thuyết đầu tiên trong việc nghiên cứu tâm lý xã hội
học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng.
Mơ hình Theory of Reasoned Action (TRA) đo lường thái độ thông qua nhận thức về các
thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính mang lại lợi ích

10


cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu trọng số của các thuộc tính này được
biết, thì có thể dự đốn được người tiêu dùng sẽ đưa ra lựa chọn như thế nào.
Theo lý thuyết, có bốn yếu tố quyết định: niềm tin, thái độ, ý định và hành vi. Điều này
có nghĩa là hành vi của con người được quyết định bởi ý định.
Hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến ý định là “thái độ” và “chuẩn chủ quan”. Thái độ
được hiểu là khuynh hướng tích cực hoặc có thể là tiêu cực của cá nhân đối với việc thực
hiện một hành vi nhất định. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá nhân về việc
nên tuân theo hay phản đối một hành vi nhất định. Cả chuẩn mực chủ quan và thái độ đều

bị ảnh hưởng bởi niềm tin. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người liên quan càng
lớn thì ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng của họ càng lớn. Ý định của người tiêu dùng
sẽ bị những người này tác động với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của
sản phẩm
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản
phẩm

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn chủ
quan

Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action –TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

11


2.3.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) do Davis phát minh năm 1989 dựa trên lý thuyết
về hành động hợp lý (TRA), đây là thuyết được sử dụng phổ biến mục đích là dự đốn
khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống
để làm cho nó được người dùng chấp nhận.
Với mơ hình chấp nhận cơng nghệ, sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ dựa
trên nhận thức về ý định và hành vi.
Thành phần quan trọng trong mơ hình TAM gồm có ba yếu tố: tính hữu dụng cảm nhận,
tính hữu ích cảm nhận và thái độ sử dụng.
+ Nhận thức hữu ích đề cập đến niềm tin của một cá nhân rằng việc sử dụng một sản
phẩm công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ.
+ Nhận thức dễ sử dụng là mức độ người dùng sử dụng công nghệ một cách dễ dàng.
+ Thái độ của người sử dụng ảnh hưởng đến việc chấp nhận hay từ chối để sử dụng cơng
nghệ.

Nhận thức hữu ích
Thái độ hướng đến sử
dụng

Sử dụng hệ thống thật
sự

Nhận thức dễ sử dụng

Hình 2.2: Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Nguồn: Davis (1989)

12


2.3.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử - E-CAM
Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-CAM) đã được Joongho Ahn và cộng
sự (2001) phát triển bằng cách kết hợp mơ hình TAM của Davis (1989) và thuyết nhận
thức rủi ro (TPR). Nghiên cứu này đã được thực hiện tại Hàn Quốc và Mỹ để giải thích
sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử của người dùng internet. Kết quả nghiên cứu
nhấn mạnh rằng, cần nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích của sản
phẩm/dịch vụ, đồng thời giảm thiểu nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
và giao dịch trực tuyến.

Mơ hình TAM hiệu
chỉnh

Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch
trực tuyến
Nhận thức sự hữu ích

Hành vi mua (PB)
Nhận thức tính dễ sử
dụng
Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/
dịch vụ
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử - E-CAM
Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự (2001)
2.4. Các nghiên cứu có liên quan
2.4.1 Nghiên cứu trong nước

2.4.1.1. Nghiên cứu của Phan Duy (2019)
Tác giả Phan Duy (2019) đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ giao đồ ăn trực tuyến của thế hệ Y (Millenials – những người được sinh vào khoảng
13


những năm từ 1980 đến năm 2000) ở TP.HCM, thông qua ứng dụng Grabfood” Cuộc
khảo sát bao gồm 252 millenials, kết hợp với lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng
công nghệ mở rộng và 6 yếu tố (kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nổ lực, mục tiêu tiết kiệm giá,
động lực thụ hưởng, điều kiện thuận lợi và khả năng tương thích). Nghiên cứu cho thấy
rằng có 5 yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng Grabfood của thế hệ Millennials: kỳ
vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, mục tiêu tiết kiệm giá, điều kiện thuận lợi và khả năng
tương thích. Trong số này, điều kiện thuận lợi là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến việc
sử dụng ứng dụng Grabfood.

Kỳ vọng hiệu quả

Kỳ vọng nổ lực

Mục tiêu tiết kiệm giá
Ý định sử dụng Grabfood
Động lực thụ hưởng

Điều kiện thuận lợi

Khả năng tương thích
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Phan Duy (2019)
Nguồn: Phan Duy (2019)
14

2.4.1.2. Nghiên cứu của Lê Nam Hải, Phan Thị Trúc Mai (Trường Đại học Công Nghiệp
TP.HCM, 2021) trong thư viện điện tử trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao thức ăn của người
tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”, mục đích của nghiên cứu này là xem xét các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn thông qua 326 phiếu khảo sát hợp lệ
được thu thập từ người tiêu dùng tại khu vực Đà Nẵng. Các phương pháp phân tích chính
được sử dụng bao gồm: phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân
tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả cho thấy rằng có năm yếu tố
ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng đó là: Nhận thức tính dễ sử dụng, mong
đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, niềm tin, và chuẩn chủ quan. Cuối cùng, nghiên cứu
đưa ra những khuyến nghị quản lý hữu ích để giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh ứng
dụng giao thức ăn tăng cường chất lượng sản phẩm, định hướng phát triển và mở rộng thị
trường.
Nhận thức tính dễ sử
dụng
Mong đợi về giá

Nhận thức sự thuận
tiện
Ý định sử dụng
Nhận thức rủi ro khi sử
dụng
Niềm tin
Chuẩn chủ quan
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Lê Nam Hải, Phan Thị Trúc Mai (2021)
15


Nguồn: Lê Nam Hải, Phan Thị Trúc Mai (2021)

2.4.1.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Trang và các cộng sự (Trường Đại học Cơng
nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, 2021) trong thư viện điện tử trường Đại học Công
nghiệp TP.HCM.
“ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn của khách
hàng ở thành phố Hồ Chí Minh”, nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn của khách hàng. Người được khảo sát là
khách hàng tại TP.HCM có ý định hoặc đang sử dụng ứng dụng để mua thức ăn. Nghiên
cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực liên
quan, để hoàn thiện đề xuất mơ hình nghiên cứu, các thang đo bổ sung và biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng sau đó được thực hiện trên 178 mẫu hiệu quả. Kết quả cho thấy:
nhận thức về sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận độ tin cậy và
cảm nhận về giá là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng để mua thức ăn
của khách hàng tại TP.HCM. Từ đó, một số gợi ý quản trị được đưa ra để tăng mức độ ý
định sử dụng ứng dụng Baemin của khách hàng.

16


Nhận thức về sự hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng
Ảnh hưởng của xã hội
Ý định sử dụng
Baemin

Nhận thức về rủi ro
Cảm nhận độ tin cậy
Cảm nhận về giá

Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Trang và các cộng sự (2021)
Nguồn: Nguyễn Thị Kiều Trang và các cộng sự (2021)

2.4.1.4. Nghiên cứu của Đàm Thị Phương Thảo và Lê Triệu Tuấn (2021) trong tạp chí
Kinh tế và Quản trị Kinh doanh (Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái
Nguyên)
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến NOW FOOD
tại tỉnh Thái Nguyên”. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định một số nhân tố
ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến NOW FOOD ở Thái
Nguyên. Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định TPB và mơ hình chấp
nhận cơng nghệ TAM. Số lượng phiếu điều tra hợp lệ là 200 phiếu, thời gian thu thập từ
tháng 01/2020 đến tháng 04/2020. Kết quả, có ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
NOW FOOD là: sự hữu ích của ứng dụng, yếu tố xã hội, và yếu tố kiểm soát hành vi.
Tuy nhiên, sự hấp dẫn của các dịch vụ không ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng
NOW FOOD của người tiêu dùng.

17


Sự hữu ích của ứng dụng

Sự hấp dẫn của dịch vụ
Ý định sử dụng
Ảnh hưởng của xã hội

Yếu tố kiểm sốt hành vi
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Đàm Thị Phương Thảo và Lê Triệu Tuấn (2021)
Nguồn: Đàm Thị Phương Thảo và Lê Triệu Tuấn (2021)
2.4.1.5. Nghiên cứu của Ngô Thị Tuyết Mai và các cộng sự (2021) trong tạp chí Kinh tế
và Dự báo.
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam trên địa bàn TP. Hà Nội”. Nghiên cứu này đã sử dụng lý thuyết Hành vi có
hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) và lý thuyết Sử dụng và hài lòng (Uses

and Gratification - U&G), kế thừa và phát triển từ kết quả nghiên cứu của Hà Ngọc
Thắng (2015). Kết quả cho thấy rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt đồ ăn
trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm: Thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm
soát hành vi, sự thuận tiện, và có 1 yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định đặt đồ ăn trực
tuyến đó là rủi ro cảm nhận. Trong khi đó, yếu tố kiểm sốt chất lượng khơng có ảnh
hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng.

18


Thái độ
Chuẩn mực chủ quan
Nhận thức kiểm soát
hành vi

Ý định đặt đồ ăn
trực tuyến

Sự thuận tiện
Rủi ro cảm nhận
Kiểm soát chất lượng

Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Ngơ Thị Tuyết Mai và các cộng sự (2021)
Nguồn: Ngô Thị Tuyết Mai và các cộng sự (2021)
2.4.2. Các nghiên cứu nước ngoài
2.4.2.1. Nghiên cứu của Wei Qian Qian và các cộng sự (2021) trong bài Tạp chí Quốc tế
về Nghiên cứu Kinh tế, Kinh doanh và Kế toán (IJEBAR).
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến:
Nghiên cứu qua ứng dụng Ele.me ở Trung Quốc”. Nghiên cứu này điều tra các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng của ứng dụng Ele.me, ở Trung Quốc. Các yếu tố đã được sử

dụng trong nghiên cứu này bao gồm: Giá cả, sự tiện lợi, sự hữu ích nhận thức, nhận thức
dễ sử dụng, tương thích và niềm tin. Nghiên cứu định lượng mô tả được thực hiện thông
qua khảo sát trực tuyến. Bảng câu hỏi được tiến hành và chọn từ 418 người trả lời bằng
cách sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Hồi quy tuyến tính được áp dụng để
kiểm tra giả thuyết. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng giá cả, sự thuận tiện, tính
hữu dụng nhận thức, dễ sử dụng, khả năng tương thích và niềm tin có mối quan hệ quan
trọng và tích cực với ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với Ele.Me. Hơn nữa, các
19


phát hiện cho thấy sự tiện lợi (= 0,271, t = 3,664, p <0,001) là yếu tố có ảnh hưởng nhất
đối với người tiêu dùng. Các đề xuất và đề xuất nghiên cứu đã được cung cấp.
Giá cả
Sự thuận tiện
Sự hữu ích nhận thức

Ý định sử dụng

Nhận thức sử dụng
Tương thích
Niềm tin

Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Wei Qian Qian và các cộng sự (2021)
Nguồn: Wei Qian Qian và các cộng sự (2021)
2.4.2.2. Nghiên cứu của Chidchanok Inthong và các cộng sự (2022)
“Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với việc đặt
món ăn trực tuyến tại Thái Lan”. Nghiên cứu này đã sử dụng một mơ hình phương trình
cấu trúc để phân tích các chỉ số ảnh hưởng đến ý định đặt món ăn trực tuyến thơng qua
nền tảng giao đồ ăn. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch và mơ hình chấp nhận cơng nghệ
đều được sử dụng, cùng với một yếu tố mới, mơ hình cơng nghệ phù hợp (TTF) của

nhiệm vụ, để nghiên cứu sự phù hợp của nền tảng. Dữ liệu được thu thập bằng cách sử
dụng một bảng câu hỏi được cung cấp cho một nhóm 1320 người tiêu dùng. Kết quả cho
thấy thái độ đối với việc giao hàng trực tuyến ảnh hưởng đáng kể nhất đến ý định hành vi
của người tiêu dùng, tiếp theo là các chuẩn mực chủ quan. Trong số các thái độ, nhận
thức dễ sử dụng là quan trọng nhất, tiếp theo là sự hữu ích và niềm tin nhận thức. Kết quả
nghiên cứu cho thấy TTF có tác động đáng kể nhất đến việc dễ sử dụng nhận thức, tiếp
20