HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CHANG NHÓM CÔNG TÁC DU LỊCH VBF TRONG QUÝ I NĂM 2014 ĐỂ PHÁT TRIỂN NGÀNH DU LỊCH VIỆT NAM

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành tốt quá trình thực tập và viết báo cáo. Em xin gửi
lời cảm ơn chân thành đến các thầy/cô trong khoa Quan hệ công chúng và
Truyền thông trường Đại học Hòa Bình đã nhiệt tình hướng dẫn, giảng dạy,
chia sẻ những kinh nghiệm bổ ích để em có hiểu biết, kiến thức về công tác
PR, từ đó có thể đam mê với ngành học, tạo điều kiện cho em có cơ hội để
vận dụng những điều này vào thực tiễn.
Bên cạnh đó, em xin cám ơn cô Lê Thị Phương - giáo viên hướng dẫn
đã quan tâm, nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo, tạo mọi điều kiện để em có thể
hoàn thành tốt kỳ thực tập nghề nghiệp này.
Đặc biệt em xin cám ơn chị Đỗ Thị Tâm và các anh, chị, cô, chú, bác
trong phòng công tác du lịch và các thành viên trong những phòng công tác
khác của Công ty Cổ Phần Du Lịch Chang đã tạo điều kiện thuận lợi cho em
được tìm hiểu, tiếp xúc thực tế với công việc, hướng dẫn, giúp đỡ,cung cấp
những văn bản, tài liệu thực tế để em hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao
trong quá trình thực tập ở quý Công ty.
Trong thời gian thực tập nghề nghiệp (17/2/2014 – 12/04/2014) em đã
tìm hiểu thêm được rất nhiều kinh nghiệm, kỹ năng về hoạt động PR trong
ngành du lịch Việt Nam. Những phương hướng, giải pháp để đẩy mạnh công
tác du lịch. Đó là những kiến thức thực tế hữu ích về công việc PR.
Trong thời gian thực tập, em đã nỗ lực đề hoàn thành tốt công việc
được giao. Tuy nhiên với kiến thức còn hạn hẹp, thời gian thực tập chưa
nhiều nên trong nhiệm vụ, sản phẩm làm ra còn nhiều thiếu sót. Vì vậy em
mong nhận được những hướng dẫn, góp ý, từ các thấy cô để bản báo cáo được
đầy đủ và hoàn thiện.
Sau cùng em xin kính chúc các quý thầy/cô khoa Quan hệ công chúng
và Truyền thông cùng các thầy cô trường Đại học Hòa Bình thật dồi dào sức
khỏe, niềm tin cùng tình yêu nghề để tiếp tục thực hiện sứ mệnh của mình là
truyền đạt kiến thức đến những thế hệ sau.
Chúc các thành viên trong phòng công tác du lịch cùng các thành viên
trong Công ty Cổ phần Du lịch Chang sức khỏe, đoàn kết và thành công trong

công việc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 21 tháng 4 năm 2014
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
MỤC LỤC
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề:
Trong thời đại toàn cầu hóa và công nghệ số như hiện nay việc kết nối
giữa cá nhân và các tổ chức đã trở thành một nhu cầu tất yếu và đòi hỏi sự
chuyên nghiệp hơn. Xã hội của thế kỷ XXI là xã hội mà thông tin đóng vai trò
chiến lược, tác động hầu hết đến các lĩnh vực của xã hội từ kinh tế đến chính
trị, văn hóa, Chính điều này đã khẳng định các tổ chức, cơ quan và doanh
nghiệp phải cần đến sự quản lý thông tin chuyên nghiệp. Đây là cơ sở cho sự
ra đời và phát triển ngành Quan hệ công chúng hay PR (Public Relations).
Du lịch được coi như là một ngành công nghiệp không khói do lượng
vốn cần đầu tư không quá nhiều và thời gian thu lợi nhuận nhanh, đang dần trở
thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nước ta. Trong những năm
qua, du lịch Việt Nam tăng trưởng tương đối ổn định với tốc độ trung bình ở
mức tương đối cao, thu nhập từ ngành du lịch tăng lên nhiều lần. Đây là một
thành công lớn góp phần giúp du lịch trở thành một trong những ngành có đóng
góp lớn vào GDP. Du lịch chính là chiếc cầu nối góp phần thúc đẩy nền kinh
tế, là bộ mặt của một đất nước, kinh tế muốn phát triển thì phải đẩy mạnh du
lịch phát triển. Để làm được điều này không chỉ cần những chính sách, chiến
lược phù hợp mà còn cần đến hoạt động truyền thông, PR hiệu quả của các cấp
ban ngành, sự phối hợp của các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Các hoạt động PR trong ngành du lịch Việt Nam ở Công
ty Cổ Phần Du lịch Chang (VBF)

- Phạm vi: Ngành du lịch Việt Nam
- Thời gian: 3 tháng đầu năm 2014 (1/2014 – 3/2014)
3. Mục tiêu của nghiên cứu:
− Tìm hiểu được vai trò của những hoạt động PR góp phần vào phát
triển ngành du lịch ở Việt Nam
− Đánh giá hiệu quả của những hoạt động, chiến lược PR đạt được
trong ngành du lịch Việt Nam 3 tháng đầu năm 2014
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
1
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
− Hiểu thêm về vai trò của PR trong công tác phát triển kinh tế - xã hội
− Nhận thức được thành phần và vai trò của ngành du lịch - ngành
công nghiệp không khói.
− Các hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp góp phần truyền thông
hiệu quả cho du lịch Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Tìm kiếm, chọn lọc dữ liệu.
- Tổng hợp, phân tích các báo cáo, văn bản, dữ liệu thông tin
- Đánh giá, nhận xét
5. Bố cục:
Báo cáo được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận, khái quát chung về hoạt động PR (khái niệm,
vai trò, phân loại), phân biệt PR với các hình thức truyền thông khác như
quảng cáo, marketing,
Tình hình phát triển của ngành PR ở Việt Nam. Tổng quát chung về
ngành du lịch ở nước ta.
Chương 2: Thực trạng về hiệu quả của hoạt động PR trong ngành du
lịch Việt Nam ba tháng đầu năm 2014. Một vài ví dụ cụ thể về hoạt động PR
trong du lịch.
Chương 3: Đánh giá về ưu nhược điểm của những hoạt động đó. Từ đó

đưa ra những kiến nghị giải pháp để đầy mạnh hiệu quả truyền thông trong
ngành du lịch.
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
2
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan về PR
1.1.1 Khái niệm:
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Quan hệ công chúng (PR). Những
người làm PR đưa ra nhiều cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều này lý giải
cho việc PR là một lĩnh vực hoạt động phong phú và những người làm nghề
này tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa,
cách hiểu mang tính khái quát nhất về PR.
Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Phá vỡ bí ẩn PR) thì PR được
định nghĩa như sau: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế
hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng
của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn
nhau. Ông nhấn mạnh về mục đích của PR không chỉ tạo sự hiểu biết lẫn nhau
mà còn nhằm đạt những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền
thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ, nhận thức.
Theo James E.Gruing và Todd Hunt: PR đơn giản là hoạt động truyền
thông giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó.
Theo Rex Harlow: PR là một hoạt động quản lý đặc biệt, nó giúp thiết
lập và duy trì sự truyền thông, sự hiểu biết, sự chấp nhận, sự hợp tác qua lại
giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó; có liên quan đến việc quản lý
những vấn đề phát sinh; giúp quản lý việc thu nhận và phản hồi ý kiến
công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm phục vụ sự quan tâm
của công chúng.
Định nghĩa được nhiều người chấp nhận: PR là một quy trình/quá trình

(process) gồm chuỗi các hành động, sự thay đổi, các chức năng để tạo ra một
kết quả.
Viện Quan hệ công chúng Anh (IRP) định nghĩa: PR là những nỗ lực
một cách có kế hoạch, có tổ chức của 1 cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và
duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó.
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
3
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Đại Hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico
tháng 8/ 1978 đã đưa ra định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành
khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả,
tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành
động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công
chúng. Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác
xã hội của một tổ chức.
Các tác giả cuốn Nghề PR: Quan hệ công chúng coi cơ sở chủ yếu của
hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin 2
chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công
chúng.
Định nghĩa theo chức năng: PR là chức năng quản trị dùng để đánh giá
thái độ của công chúng. Nhận định mối quan tâm của công chúng đối với các
chính sách và cơ chế của một cá nhân hay một tổ chức. Lập kế hoạch và thực
hiện những hoạt động cần thiết để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận từ
phía công chúng
Các định nghĩa này bao hàm những chức năng cơ bản của PR: nghiên
cứu, hoạch định, truyền thông và đánh giá.
Nói tóm lại PR là một quá trình truyền thông nhiều chiều được xây
dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp.
1.1.2 Chức năng, vai trò và nhiệm vụ của PR
1.1.2.1 Chức năng của PR

PR có nhiều chức năng, quan trọng nhất có thể kể đến như:
Như các định nghĩa đã đưa ra, các hoạt động PR về cơ bản là những
hành vi thực tiễn của tổ chức và kết quả của những hành động đó với công
chúng. Vì vậy chức năng được đề cập đến đầu tiên của PR là quản trị truyền
thông, quản trị danh tiếng, quản trị quan hệ.
PR có mặt hầu hết ở các lĩnh vực kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội.
Bằng cách cung cấp thông tin và tạo nên hoạt động thông tin hai chiều, PR tạo
nên mối liên kết trong xã hội, và là diễn đàn thúc đẩy dân chủ hóa xã hội.
Trong sự phát triển của xã hội thông tin, PR đang dần thay thế quảng cáo
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
4
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
trong vai trò cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng.
Trong xã hội hiện đại, PR phát huy tác dụng mạnh mẽ trong thương
mại, trong chính trị, là công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu, từ thương
hiệu cá nhân cho đến thương hiệu quốc gia.
PR có vai trò là người cung cấp thông tin, đóng góp vào việc tạo dựng
mối liên kết trong xã hội, là diễn đàn đối thoại trong xã hội, để công chúng
nói lên ý kiến của mình và tổ chức tiếp nhận phản hồi, từ đó có sự điều chỉnh
thích hợp.
PR là bộ phận không thể thiếu trong hầu hết các tổ chức hiện đại. PR sẽ
làm công việc quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức
đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng, tham gia
vào các quá trình hoạch định chiến lược, ra quyết định của ban lãnh đạo bằng
cách thu thập, phân tích thông tin để đề ra chiến lược, và truyền thông các
mục tiêu chiến lược.
Không những thế, PR còn khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công
chúng đối với tổ chức cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng
nhằm thay đổi tình thế bất lợi.
PR còn có khả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm

việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ.
PR có nhiều chức năng, trong đó quan trọng nhất có thể kể đến là:
- Tạo ra và tăng cường sự tín nhiệm, nhận thức và thông cảm.
- Đánh thức và khuấy động sự quan tâm, chú ý.
- Tạo ra và duy trì việc truyền thông và các mối quan hệ.
- Tạo ra sự đồng lòng, sự hiểu biết và chấp nhận lẫn nhau.
- Tác động lên dư luận công chúng.
- Giải quyết xung đột, xử lý khủng hoảng.
- Tăng số lượng khách hàng.
- Duy trì danh tiếng về sản phẩm và dịch vụ.
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
5
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
1.1.2.2 Vai trò của PR
PR có những nghiệp vụ liên quan đến việc thu thập thông tin đầu vào và
xử lý thông tin đầu ra. PR cũng làm một trong những nhiệm vụ đặc biệt là quảng
bá cho hình ảnh của tổ chức (đôi khi người ta sử dụng cụm từ “ đánh bóng
thương hiệu” là chưa chính xác, vì PR không chỉ đánh bóng mà còn là một trong
những bên tham gia chính trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu).
Ngoài những vai trò liên quan đến công việc trên, PR tạo ra cảm nhận
về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động từ thiện, gây quỹ,
chính điều này nó cũng góp phần xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp.
Trong mỗi lĩnh vực PR sẽ phát huy vai trò khác nhau như hai yếu tố là
dạng thức kinh doanh và vị trí của người thực hiện PR sẽ quyết định đến dạng
thức tiến hành PR như thế nào.
Trong một tổ chức mà có nhiều người làm PR thì thường là những
người trẻ hơn sẽ đảm nhận làm kỹ thuật, còn người đã có kinh nghiệm sẽ đảm
nhận việc quản lý và giải quyết các vấn đề.
Trong xã hội hiện đại, PR phát huy tác dụng mạnh mẽ trong thương
mại, trong chính trị, là công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu, từ thương

hiệu cá nhân cho đến thương hiệu quốc gia. Trong xã hội, PR có vai trò là
người cung cấp thông tin, đóng góp vào việc tạo dựng mối liên kết trong xã
hội, là diễn đàn đối thoại trong xã hội, để công chúng nói lên ý kiến của mình
và tổ chức tiếp nhận phản hồi, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp. PR là bộ phận
không thể thiếu trong hầu hết các tổ chức hiện đại. PR sẽ làm công việc quảng
bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và
dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng, tham gia vào các quá trình hoạch
định chiến lược, ra quyết định của ban lãnh đạo bằng cách thu thập, phân tích
thông tin để đề ra chiến lược, và truyền thông các mục tiêu chiến lược Không
những thế, PR còn khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với
tổ chức cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi
tình thế bất lợi. PR còn có khả năng thu hút và giữ chân được những người có
tài làm việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ. Ngoài những vai trò liên
quan đến công việc trên, PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với
cộng đồng qua các hoạt động từ thiện, gây quỹ, chính điều này nó cũng góp
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
6
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
phần xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Trong mỗi lĩnh vực PR sẽ phát
huy vai trò khác nhau như hai yếu tố là dạng thức kinh doanh và vị trí của
người thực hiện PR sẽ quyết định đến dạng thức tiến hành PR như thế nào.
Trong một tổ chức mà có nhiều người làm PR thì thường là những
người trẻ hơn sẽ đảm nhận làm kỹ thuật, còn người đã có kinh nghiệm sẽ đảm
nhận việc quản lý và giải quyết các vấn đề. Qua những vai trò cơ bản trên của
PR,thì nó cũng đòi hỏi những khả năng của người làm PR. Người làm PR cần
nhanh nhạy, bình tĩnh, phải phân tích được những giá trị thay đổi trong xã hội
để tổ chức mình có hướng điều chỉnh để thích ứng với các chuẩn mực và giá
trị trách nhiệm xã hội, nhằm mục đích tác động đến đối tác gây ảnh hưởng
một cách kịp thời và hợp lý. Ví dụ. ở Châu Âu, các tổ chức rất chú ý đến vị trí
của người làm PR và đặt nó ngang hàng với vị trí tài chính và luật phát trong

tổ chức. Người làm PR phải là người nâng cao khả năng truyền thông của các
nhân viên hoạt động trong tổ chức, hay cơ quan.
Mục đích của PR Trước khi làm bất cứ việc gì, con người đều hình
dung, xác định trước về mục đích cần đạt tới, con đường và phương pháp
hành động, phương tiện để tác động vào đối tượng. PR cũng vậy, cần nằm rõ
mục đích của nó là gì? Mới có thể xây dựng chiến lược hành động Mục đích
của PR là tạo ra sự hiểu biết và danh tiếng giữa tổ chức với công chúng. Bời
vì nếu hoạt động PR thất bại trong việc tổ chức những kênh thông tin hiệu quả
với công chúng sẽ mang lại những hậu quả không mong muốn cho tổ chức
đó. Mục đích tiếp theo là tạo ra tin tức trên các phương tiện thông tin đại
chúng, nhằm phổ biến những thông điệp đã thống nhất trên một loại hình báo
chí, để phát triển một số lợi ích nhất định của một cơ quan hay cá nhân. Mục
đích hướng đến sự thay đổi nhận thức để cuối cùng dẫn đến những thay đổi về
hành vi. Giúp cá nhân hay tổ chức có những điều chỉnh thích hợp để thích
nghi với sự thay đổi của môi trường xã hội, kinh tế.
Một trong những mục đích cơ bản của PR là hình thành, duy trì và tăng
cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với công chúng. PR dự đoán,
phòng ngừa và tham gia xử lý những rủi ro, khủng hoảng có thể xảy ra với cá
nhân, tổ chức. Về khả năng khủng hoảng, PR sẽ xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn
có thể gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử lý khủng hoảng;
xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng. Khi khi tình huống xấu
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
7
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
xảy ra, PR sẽ giải quyết khủng hoảng bằng cách tổng hợp, phân tích thông tin,
xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng hoảng. Liên hệ với các công
ty đối ngoại chuyên nghiệp Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức,
đồng bộ, nhanh chóng thiết lập kênh thông tin với báo chí, và các bên liên
quan: cơ quan quản lý, khách hàng.
1.1.2.3 Nhiệm vụ của PR

- Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty
- Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu
xếp các buổi phỏng vấn…
- Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm…
- Đối phó với các rủi ro: khiếu nại, tranh chấp… hoặc những lĩnh vực
kinh doanh nhạy cảm của DN.
- Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
- Quan hệ PR đối nội.
- Tư vấn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngôn…
Nhiệm vụ hoạt động PR
Nhiệm vụ đầu tiên của hoạt động PR chính là sự truyền thông. Truyền
thông chính là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các
phương tiện khác như hình ảnh, biểu đổ, văn bản hoặc nói.
Nhiệm vụ tiếp theo của nó là công bố trên báo chí: Phân phát hay
truyền tải thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua các
phương tiện truyền thông đại chúng có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ
chức. Một nhiệm vụ nữa là quảng bá tức là hoạt động thiết kế nhằm tạo ra và
kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một
vấn đề gì đó. Tạo thông tin trên báo chí, chính là tạo ra các câu chuyện, tin
phản ánh về phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên
quan đến các thông tin giải trí.
Tham gia cùng Marketing, một trong những mục đích của PR cũng là
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
8
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức.
Nhiệm vụ cuối cùng của PR đó là quản lý các vấn đề, chính là nhận
dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích
của tổ chức.

Ngoài ra, một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận PR của một tổ
chức là xử lý các tình huống khủng hoảng. Quan trọng hơn cả, để trở thành
một PR chuyên nghiệp, phải có kiến thức xã hội sâu rộng. PR ngày nay không
đơn thuần chỉ là các hoạt động quan hệ báo chí, tổ chức các sự kiện.
PR đã trở thành một công nghệ nên đòi hỏi người làm phải có trình độ
chuyên môn cao. PR là người tư vấn chiến lược, đưa ra những phương thức
hoạt động cho đối tác. Tính chiến lược là yếu tố xuyên suốt mà các công ty
PR phải đảm bảo. Vì thế nhân viên PR không thể không biết sáng tạo.
1.1.3 Các công cụ và loại hình PR:
- Công cụ truyền thông tích hợp bao gồm: quảng cáo (TV, radio, báo,
ngoài trời ), thư chào hàng,
- PR Trong các hoạt động tích hợp trên, PR dễ được tin cậy và dễ lôi
cuốn hơn.
- Truyền thông càng có hiệu quả khi kết hợp càng nhiều hoạt động với
cùng một thông điệp, trong cùng một thời điểm.
- Có nhiều công cụ PR:
+ News release distribution (phát hành tin tức).
+ Online media conferences (hội nghị truyền thông trực tuyến).
+ Digital press-kits (hồ sơ báo chí chứa trong CDROM, trên mạng ).
+ One-to-one press interviews (phỏng vấn báo chí).
+ Feature story writing (viết các câu chuyện đặc trưng về công nghệ và
quản lý).
+ Media conferences (hội nghị truyền thông).
+ Unique & attention-grabbing/drawing press events (sự kiện độc đáo
và thu hút báo chí).
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
9
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
+ Charity & fundraising events (sự kiện từ thiện và quyên góp).
+ Public and press seminars (hội thảo công cộng và hội thảo báo chí).

+ Speeches and launches (diễn văn và khai trương).
+ Video news releases VNRs and Audio news releases ANRs (phát
hành tin qua TV/radio).
+ Advanced RSS (bản tin RSS trên mạng). www.tinhvi.com - 16
+ Media monitoring and News clipping (theo dõi truyền thông và cắt
xén bài báo).
- Các loại hình PR:
Public affairs (giao tế/sự vụ cộng đồng).
Community relations (quan hệ cộng đồng).
Investor relations (quan hệ đầu tư).
Public press conferences (họp báo công khai).
Media events (sự kiện truyền thông).
Internal communication (truyền thông nội bộ).
Crisis communication (truyền thông khủng hoảng).
Behind-the-scene, non-public activity (hoạt động hậu trường, không
công khai).
Writing of a press release (viết thông cáo báo chí).
Coordinating media contacts for an event or conference (tiếp xúc
truyền thông kết hợp).
Securing credentials (giấy chứng nhận an toàn).
Lobbying for article placement (vận động hành lang để thay đổi điều
khoản).
1.1.4 So sánh PR với một số loại hình truyền thông khác
1.1.4.1 Phân biệt PR với báo chí:
- Giống nhau: PR và nghề báo chí giống nhau ở các nghiệp vụ: phỏng
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
10
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
vấn, thu thập, viết bài, truyền thông
- Khác nhau:

+ Phạm vi: PR có chiều sâu, có tầm nhìn chiến lược, có khả năng giải
quyết vấn đề, có các kỹ năng quản trị.
+ Mục tiêu: PR không chỉ cung cấp tin tức và thông tin đến công chúng
mà còn làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng nhằm đưa
công chúng đến gần với mục tiêu của tổ chức.
1.1.4.2 Phân biệt PR và quảng cáo
Viện những người hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh (Institute
of Practitioners in Advertising) đưa ra một định nghĩa như sau:
“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho
những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá
thấp nhất có thể”.
Theo định nghĩa này, “Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục
và hợp lý nhất” thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng
cáo (copywriting), minh họa, bố trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm
video… dựa trên một chủ đề hay trong việc phương tiện truyền thông để thực
hiện. Trọng tâm được đặt lên việc bán, khác biệt với vai trò của PR là cung
cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức. Một chương
trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trước đó có hoạt
động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm
hay dịch vụ đang được quảng cáo. Nó thực tế và đúng đắn hơn việc chỉ đơn
thuần dựa vào quảng cáo để tiến vào một thị trường mới hoặc giới thiệu một
sản phẩm hay dịch vụ mới chưa được biết đến. Nhiều sản phẩm đã thất bại,
không bán ra được đơn giản chỉ vì không có sự cung cấp kiến thức cho thị
trường, và như thế chi phí quảng cáo bị lãng phí.
PR là một hoạt động có tầm bao quát hơn quảng cáo. PR liên quan đến
toàn bộ việc giao tiếp trong tổ chức, trong khi quảng cáo – mặc dù có thể tốn
nhiều chi phí hơn PR – chủ yếu giới hạn trong chức năng tiếp thị (với một số
ngoại lệ nhỏ như quảng cáo tuyển chọn nhân viên hay thu hút tài chính). Hơn
nữa, một số tổ chức có thể không dùng quảng cáo, nhưng tất cả các tổ chức
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3

11
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
đều ít nhiều liên quan đến PR. Ví dụ như một đội chữa cháy không thể quảng
cáo cho các đám cháy hay thậm chí quảng cáo dịch vụ của họ, nhưng nó chắc
chắn có mối liên hệ với nhiều công chúng.
Một điểm khác biệt nữa giữa PR và quảng cáo là vấn đề tài chính. Thu
nhập của các công ty quảng cáo chủ yếu từ phí hoa hồng thu được từ các công
ty truyền thông mà nó đặt phát sóng hay đăng mẩu quảng cáo. Trong khi đó,
các công ty PR chỉ có thể bán thời gian và chuyên môn, và tiền công được
tính theo số lượng dịch vụ cung cấp.
Armand Dayan đã định nghĩa quảng cáo là “ thông báo phải trả tiền,
một chiều và không riêng cho cá nhân nào, được thực hiện thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, nhãn
hiệu, một hãng.” Chúng ta có thể thấy, cả PR và quảng cáo đều là những loại
hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng những biện pháp tác động vào đối
tượng thông qua việc cung cấp thông tin, song chúng hướng đến những mục
đích khác nhau: Quảng cáo hướng vào việc làm thay đổi nhu cầu của khách
hàng tiềm năng nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng, trong khi đó PR hướng vào
việc thay đổi nhận thức để cuối cùng dẫn đến những thay đổi về hành vị. Đặc
điểm phải trả tiền ở quảng cáo đã tạo nên sự khác biệt rất lớn giữa PR và
quảng cáo.
1.1.4.3 Phân biệt PR và tiếp thị
Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu thị trường đặc quyền của anh
(Chartered Institute of Marketing), “Tiếp thị là một quá trình quản lý – có
nhiệm vụ xác định, dự đoán, và đáp ứng yêu cầu của khách hàng để thu lợi
nhuận”.
Trọng tâm đặt trên khía cạnh quản lý của tiếp thị – nghĩa là, đối với
việc tiếp thị ban quản lý phải có tính chuyên môn, không bán sản phẩm hay
dịch vụ một cách hấp tấp, thiếu kế hoạch. Ban quản lý có trách nhiệm tìm
kiếm chính xác những gì thị trường thiếu hay cần, và đáp ứng nhu cầu này

nếu việc đó đem lại lợi nhuận. Đây là một thách thức đối với việc quản trị
kinh doanh. Một vài công ty chỉ dừng lại ở việc bán một loại sản phẩm mà
không áp dụng một phương pháp nghiên cứu thị trường nào. Thị trường ngày
nay đòi hỏi tổ chức phải có tính sáng tạo, đồng thời phải có trách nhiệm đối
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
12
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
với PR – đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ bị mất tín nhiệm
nếu việc theo đuổi lợi nhuận tối đa lại làm gia tăng phí tổn của khách hàng –
khách hàng phải chi trả nhiều hơn cho sản phẩm họ muốn mua.
Vai trò của PR trong marketing mix (4P = Product (sản phẩm), Price
(giá cả), Place (nơi chốn), Promotion (khuyến mãi)).
Trong thế giới thương mại, ngay cả trong khu vực tư nhân của nền kinh
tế, PR và quảng cáo sẽ được kết hợp với tiếp thị. Tiếp thị là một chức năng
của kinh doanh, PR có thể được áp dụng trong từng phần của hỗn hợp
marketing, mà trong đó quảng cáo là một yếu tố. Hỗn hợp marketing bao gồm
tất cả các yếu tố trong chiến lược tiếp thị – như đặt tên, đóng gói, nghiên cứu,
định giá, bán hàng, phân phối và cung cấp dịch vụ hậu mãi. Tất cả những việc
này đều có liên quan ít nhiều đến sự giao tiếp và uy tín của tổ chức, có nghĩa
là liên quan đến PR. Trong quá trình này, PR có thể đóng vai trò hết sức quan
trọng qua việc tăng cường kiến thức cho thị trường, mà thành công của việc
quảng cáo sẽ phụ thuộc vào đây.
1.1.4.4 Phân biệt PR và khuyến mãi
Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm các chiến lược ngắn hạn,
thường ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu, hay
“làm mới” lại sản phẩm, hoặc tăng lượng hàng bán ra.
Khuyến mãi thường được dùng thay thế cho quảng cáo trên phương
tiện truyền thông. Chi phí khuyến mãi – một món quà, hay giảm giá – cũng
tương tự như chi phí quảng cáo.
PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mãi. Điều này có thể do khuyến mãi

cũng giúp người sản xuất và khách hàng gần nhau hơn. Nó là một hình thức
tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn cách quảng cáo truyền thống trên
phương tiện truyền thông. Đồng thời nó cũng có những khía cạnh PR, ví dụ
như thông tin có quà khuyến mãi, nhưng lại trao tặng trễ, gây ra sự thất vọng
cho khách hàng.
1.1.4.5 Phân biệt PR và tuyên truyền (Propaganda)
Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ý
kiến, hành vi hay niềm tin.
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
13
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Tính chất của tuyên truyền là tập trung vào những vấn đề tình cảm và
lý trí. Đó là những đề tài mang tính lý trí, tri thức hay tình cảm, như vấn đề
chính trị hay tôn giáo – những đề tài thường gây tranh cãi.
Chiến dịch tuyên truyền có một lịch sử lâu đời. Nó đã được những
người Hy Lạp xa xưa sử dụng, ví dụ như khi một nhà diễn thuyết công bố
chính sách chính trị của đất nước. Các nhà tuyên truyền có những mục tiêu
khác nhau: Hitler đầu tư tiền bạc, thời gian và công sức cho các chiến dịch
tuyên truyền, tôn giáo thì mở rộng nhóm người theo đạo. Một trường hợp thú
vị là những buổi nói chuyện của Roosevelt trên đài phát thanh vào cuối những
năm 1930 đã thu được sự ủng hộ rộng rãi cho New Deal (Chính sách kinh tế
mới của Mỹ năm 1932) và công chúng Mỹ đã lên tinh thần rất nhiều ngay cả
khi nếu chính sách này không đem lại sự phục hồi kinh tế như đã hứa hẹn.
Như trường hợp năm 1662, một nhóm giáo chủ ở Rome đã gửi những nhóm
truyền giáo Phúc âm sang nước ngoài. Còn đối với những người được tuyên
truyền, họ không được hưởng cái gì mang tính vật chất.
Chiến dịch tuyên truyền có thể được sử dụng với nhiều lý do khác
nhau. Như vậy, tuyên truyền, giống như quảng cáo, có khuynh hướng thiên
lệch theo từng đề tài; trong khi đó để thực hiện PR tốt thì nên trình bày sự
thật, không thiên lệch hay không có sự tự tán dương. Nếu không, một bài báo

sẽ bị nhà biên tập bác bỏ vì nó là “một lời tâng bốc” được ngụy trang, có chủ
đích quảng cáo hay tuyên truyền. Đôi khi, các nhà buôn bán sỉ và lẻ gọi quảng
cáo là “tuyên truyền thương mại”, nhưng đây là cách dùng từ sai lệch.
Tuyên truyền cũng là một hình thức giao tiếp mà người ta thường lầm
lẫn với PR, nhưng cả hai rất khác biệt vì để thành công PR phải đáng tin cậy,
trong khi tuyên truyền có thể gây ra sự nghi ngờ hay, ít nhất là sự bất đồng.
Đôi khi vấn đề phân biệt yếu tố PR và tuyên truyền trong thông tin do các cơ
quan chính phủ ban hành lại là vấn đề khó khăn. Tuyên truyền có thể nhằm
mục đích giữ vững quyền lực nhưng PR là nhắm giúp mọi người hiểu và sử
dụng những dịch vụ công cộng một cách đúng đắn
1.1.5 Các dạng quan hệ của PR
Quan hệ với nhân viên: họp mặt chi sẻ; thư tín tạp chí, thông tin nội bộ;
tài liệu và phả hồi trong đào tạo; các bài phát biểu; tổ chức sân chơi thi đấu
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
14
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Quan hệ với giới truyền thông: phát hàng thông cáo báo chí, phòng vấn,
phát biểu; tiếp xúc cá nhân,
Quan hệ với cổ đông, nhà đầu tư: tổ chức đại hội cổ đông thường niên,
thiết lập mạng nội bộ, trang web,
Quan hệ cộng đồng: tài trợ, hoạt động từ thiện, hoạt động tình nguyện,
họp mặt trực tiếp,
Quan hệ với chính quyền: tranh thủ quan hệ cho một công việc cần sự
tác động của quan hệ; gặp mặt chính thức và không chính thức,
Quan hệ với khách hàng: xây dựng cơ chế phản hồi, trả lời các cuộc
gọi, bản tin khách hàng,
1.1.6 Những yêu cầu đối với làm nghề PR:
Làm nghề PR hấp dẫn đấy nhưng cũng đầy rủi ro. Trong thực tiễn hoạt
động PR hầu như không có cơ hội sửa sai, mọi sai lầm đều phải trả giá rất đắt.
Chuyên viên PR phải đáp ứng những tiêu chuẩn:

- Nuôi dưỡng tính sáng tạo: không có dự án nào giống với dự án nào,
kiến thức luôn không đủ và người làm PR bắt buộc phải học tập, sáng tạo
không ngừng.
- Phải có niềm đam mê.
- Phải có suy luận chiến lược.
- Có kỹ năng truyền đạt thông tin tốt (viết, nói), giao tiếp tốt với mọi người.
- Nhạy bén với các vấn đề xã hội, am hiểu nhiều lĩnh vực.
- Các chuyên ngành phù hợp: ngữ văn, báo chí, kinh tế, QTKD,
marketing, luật, ngoại ngữ.
- Khả năng giải quyết vấn đề khéo léo, linh hoạt trong xử lý tình huống.
- Chịu được áp lực công việc.
- Có óc tổ chức khoa học.
- Có năng lực quản lý thông tin, đánh giá kết quả.
Tựu trung lại, có 4 kỹ năng thiết yếu để làm PR:
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
15
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
- Kỹ năng viết (đặc biệt là viết thông cáo báo chí).
- Khả năng nghiên cứu: nắm bắt, cập nhật, thẩm định và phân tích
thông tin hàng ngày; tham gia các sự kiện và hoạt động cộng đồng.
- Thành thạo trong việc lập kế hoạch.
- Khả năng giải quyết vấn đề (như tổ chức họp báo, quản lý thông tin).
Tóm lại PR có thể hiểu theo cách đơn giản như sau:
Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng
Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi
Công cụ chính là các hoạt động truyền thông
Mục đích tốt đẹp là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn
nhau
1.1.7 Hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay
Trong xã hội hiện đại, nhu cầu và giá trị của PR đang được thừa nhận

rộng rãi trong các công ty, chính phủ, các lĩnh vực cộng đồng của tất cả các
quốc gia. PR là lĩnh vực còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Trong 10 năm trở lại
đây, khái niệm PR được biết đến rộng rãi hơn ở các lĩnh vực của cuộc sống
như: kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội… trong các cơ quan chính phủ cũng
như phi chính phủ, trong quan hệ đối nội cũng như quan hệ đối ngoại…
Theo số liệu thống kê đến năm 2006, trên thế giới có 155 tổ chức PR
với 137.000 thành viên. Tại Mỹ đã có 250 trường Đại học, Cao đẳng có bộ
môn PR. Tại Australia có 15 trường dạy chuyên về PR. Thái Lan và nhiều
nước châu Á khác cũng có các chương trình đào tạo về PR.
Hoạt động PR tại Việt Nam vẫn được hiểu “bề nổi” là các sự kiện
(events) và “bề chìm” là những quan hệ báo chí. Cũng số liệu năm 2006, ở
VN có khoảng 20 công ty PR chuyên nghiệp và hàng trăm công ty quảng cáo
có kiêm PR. Tuy vậy, đây vẫn là ngành nghề hoàn toàn mới ở nước ta, nhân
lực chưa được đào tạo chính quy.
Xu hướng hiện nay là các doanh nghiệp đi thuê các công ty PR thực
hiện các hoạt động PR thay vì tự biên tự diễn như trước đây. Mặc dù thị phần
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
16
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
quảng cáo do các công ty nước ngoài chi phối, nhưng thị trường PR/tổ chức
sự kiện lại do các công ty trong nước chiếm lĩnh.
Chúng ta đã có một “dáng đứng Việt Nam”, một “nụ cười chiến thắng”
của Việt Nam trong thời chiến. Bước sang thời kỳ đổi mới, chúng ta có tăng
cường hình ảnh Việt Nam với bạn bè thế giới, quảng bá hình ảnh Việt Nam
nhiều hơn nữa. Tiếp thị hình ảnh Việt Nam với slogan “ Bắt đầu ngay bằng nụ
cười”, “Mỗi người là một sứ giả” … Điều này cho thấy, PR vào Việt Nam
như một nhu cầu phát triển tất yếu, ngày càng phát triển mạnh mẽ trong điều
kiện hội nhập kinh tế, nhất là sau Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ
(BTA) và sau sự gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Sau hơn 25 năm đổi mới, Việt Nam đã trở thành điểm hẹn của các nhà

đầu tư quốc tế. Đã xuất hiện những làn sóng đầu tư mới vào Việt Nam, ví dụ
như: Tập đoàn Intel đã cam kết đầu tư hơn 600 triệu USD vào Thành phố Hồ
Chí Minh, chủ tịch tập đoàn Microsoft Bill Gates đã có chuyên thăm và làm
việc tại Việt Nam, nhiều tập đoàn kinh tế lớn của Nhật Bản cũng tăng cường
đầu tư vào Việt Nam… Chính nhờ những thành công trong chiến dịch xây
dựng và phát triển hình ảnh quốc gia, bạn bè quốc tế thừa nhận Việt Nam
đang đứng bên ngưỡng cửa của thành công, đang có cơ hội nổi lên như một
con rồng châu Á. Như vậy, “điểm son” này đã chứng minh những ưu thế và
thành công của PR Việt Nam khi “nhập cuộc”. Và quan hệ công chúng ở
nước ta dần dần được định hình và khẳng định vai trò không thể thiếu trong
xã hội Việt Nam thời hội nhập.
Trên thị trường Việt Nam, dần hình thành một nền công nghiệp PR
đích thực, đặc biệt những hoạt động PR đang được các doanh nghiệp khai
thác mạnh mẽ. Ngoài các công ty liên doanh, công ty nước ngoài, hệ thống
các doanh nghiệp tư nhân, các công ty nhà nước, thậm chí các cơ quan quản
lý bắt đầu quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ PR. Hiện nay, công chúng sống
trong một thế giới đầy ắp những sự kiện có bàn tay của PR. John Baily &
Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đầu tiên đặt chân vào thị
trường Việt Nam, PR ngày nay càng thu hút sự quan tâm của các doanh
nghiệp. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã mạnh dạn đầu tư cho PR, dành cho
PR từ 1/3 tổng chi phí cho quảng cáo. Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
17
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
FTA thì năm 2004, trong số 15 công ty PR – tổ chức sự kiện ở Việt Nam hoàn
toàn không có công ty nước ngoài. Rõ ràng, với lợi thế nhất định, các doanh
nghiệp Việt Nam hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường nội địa.
Bên cạnh lĩnh vực kinh tế, trong lĩnh vực chính trị thì sao? Liệu PR có trở
thành công cụ hữu ích trong các hoạt động chính trị ở nước ta hay không? Và
nếu có, thì các chính trị gia cần nắm vững và khai thác những kỹ năng PR nào?

Chính trị là lĩnh vực vô cùng nhạy cảm và phức tạp, PR trong hoạt
động chính trị ở Việt Nam được thể hiện qua các cuộc vận động chính trị, các
cuộc viếng thăm ngoại giao, các buổi tiếp xúc cử tri… Những kỹ năng như
lắng nghe, trình bày, diễn thuyết, thuyết phục, xây dựng hình ảnh… chính là
những kỹ năng cơ bản của PR trong chính trị. Ở Mỹ, lobby (vận động hành
lang) là hình thức PR được sử dụng phổ biến. Các nghị sĩ cũng thường xuyên
trả lời phỏng vấn các phóng viên báo viết, đài phát thanh, chương trình truyền
hình, và diễn thuyết trước công chúng. Ở Việt Nam, các đại biểu Quốc hội
thường có các buổi tiếp xúc cử tri, có sự chất vấn trực tiếp trên truyền hình
đối với lãnh đạo cao cấp của Đảng và Chính phủ.
Tôi cho rằng, đó là một slogan sinh động, một media kit công phu
nhưng vấn đề không chỉ là tuyên truyền, mà là thuyết phục vận động sao cho
hình ảnh VIệt Nam đến với các đối tác như đến với một đất nước hòa bình,
giàu lòng nhân ái, như đến với một Việt Nam luôn đưa tay, mìm cười, thực sự
là bạn là đối tác tin của tất cả các nước trên thế giới.
Tóm lại, chúng ta đang sống trong thời đại thông tin, truyền thông làm
cho thế giới trở nên “phẳng hơn”. Thế kỷ XXI được mệnh danh là thời kỳ
vàng son của ngành quan hệ công chúng, PR chiếm vị trí gần như “độc tôn”
đối với các tổ chức, chính phủ, PR trở thành một thứ “quyền lực mềm” đầy
tiềm năng trong một nền chính trị hiện đại phát triển. Trên con đường phát
triển nền chính trị hiện đại đó, các chính trị gia và tổ chức đều cần những
chiếc xe “giao tiếp cộng đồng” (PR) hiệu quả và có tốc độ cao nhất. Muốn
chạm tới những thành công đó, phải biết chọn lựa những cỗ xe PR hiệu quả
và phù hợp với mình.
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
18
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
1.1.8 Hoạt động PR
1.1.8.1 PR đối với tổ chức
Một tổ chức thực hiện tốt công việc PR sẽ hiểu được công chúng nghĩ

gì và muốn gì, và tương tự, công chúng cũng sẽ có đủ thông tin và không hiểu
lầm về những gì tổ chức hướng tới và đang thực hiện.
PR giúp tổ chức:
- Tạo hiểu biết qua lại: duy trì tương tác, đối thoại, thu nhận được ý
tưởng để quay trở lại phục vụ tốt hơn.
- Tạo hình ảnh tích cực cho tổ chức.
- Thiết lập quan hệ lâu dài.
- Thay đổi cách tiếp cận bên trong; hỗ trợ quá trình học hỏi trong nội bộ
và phát triển văn hóa tổ chức tích cực, đúng hướng
- Tạo dựng phát triển thương hiệu.
- Tiết kiệm, hạn chế được những chi phí về tinh thần, vật chất, tài chính
do không phải chi trả cho kiện tụng, chống đối, phá đám, hiểu lầm
PR tỏ ra đặc biệt hữu hiệu khi:
- Tổ chức muốn thay đổi diện mạo, hình ảnh.
- Ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới.
- Tổ chức gặp khủng hoảng.
- Cạnh tranh khốc liệt. Câu chuyện các hãng sữa ứng phó trong khủng
hoảng liên quan đến "cơn bão" melamine là một ví dụ rõ nét cho trường hợp này.
Nói một cách ngắn gọn, PR giúp tổ chức đạt được sự hài lòng, cam kết,
ủng hộ từ công chúng của nó.
1.1.8.2 PR với chính phủ
Một là, nội bộ chính phủ, có thể có sự xung đột về mục tiêu cũng như
cách thức thực hiện mục tiêu trong hệ thống hành pháp. PR là hình thức công
khai các tiến trình, các ý tưởng và sáng kiến, giúp giảm thiểu sự phản đối,
tăng cường phản biện và sự ủng hộ khi chương trình, chính sách được đưa
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
19
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
vào thực tế và do vậy, hạn chế được các nguy cơ về các “vấn đề”, thậm chí
khủng hoảng. Nói cách khác, PR là một cách để nhận diện sự khác biệt, ghi

nhận các quan điểm và định hướng mục tiêu và các giá trị hợp lý nhất trong
khuôn khổ luật pháp.
Hai là, không ít các chính phủ và các tình huống cụ thể, chính phủ có
thể nhầm tưởng rằng đang hành động một cách hợp lý nhất để thỏa mãn một
cách tốt nhất nhu cầu công dân. Do vậy, tương tác có vai trò đặc biệt quan
trọng đối với chính phủ vì công chúng của chính phủ là toàn xã hội, nếu hoạt
động chính phủ không hiệu quả có thể tạo nên khủng hoảng, đặc biệt là khủng
hoảng niềm tin trong công chúng. Do vậy, PR với tư cách là công cụ nhằm
tăng cường “đối thoại cộng đồng”, hạn chế nguy cơ chủ quan trong quản lý
hành chính nhà nước được coi là một công cụ mang tính chiến lược. Việc
Chính phủ ta vừa tổ chức họp báo công bố về việc thí điểm không tổ chức Hội
đồng nhân dân huyện, quận, phường là một ví dụ về nỗ lực này.
Ba là, quan niệm cho rằng chính phủ là duy nhất, đương nhiên, đang có
thể dần trở thành ngộ nhận. Công cuộc cải cách, đổi mới chính phủ trên thế
giới đang chỉ ra một thực tế quan trọng là vai trò của chính phủ không thay
đổi, tuy nhiên cách thức thực hiện vai trò đó đang phải thay đổi theo cách
thích ứng với xu thế phát triển. Do vậy, để tăng cường năng lực cạnh tranh
cho chính phủ thì chính nội bộ chính phủ cũng cần có tinh thần “cạnh tranh”.
Nói cách khác, PR đang dần trở thành một lẽ tự nhiên khi các đơn vị nội bộ
chính phủ và chính phủ, với tư cách tổng thể, đều cần PR để khẳng định thế
và ưu thế của mình.
PR là một phần không thể thiếu trong quản trị chiến lược của chính phủ
nhằm thiết lập và củng cố mối quan hệ lâu dài giữa chính phủ và công chúng
nhằm tăng cường hiểu biết, hỗ trợ và đồng thuận đối với quá trình hoạch định và
thực thi chính sách công của chính phủ để đạt đến sự hài lòng của công dân.
+ Thông tin cho người dân, nâng cao hình ảnh uy tín chính trị
Thông tin là yếu tố sống còn đối với những người làm công tác PR. Sức
mạnh của thông tin được ví như sức mạnh của những cơn sóng thần, có thể
cuốn hút sự tham gia của hàng triệu con người, trở thành một thứ vũ khí hiện
đại trong việc tổ chức và định hướng cho các hoạt động sống của con người.

Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
20
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Về mặt nguyên tắc, chính quyền nhà nước dân chủ là công cụ của dân,
do người dân lập nên và để phục vụ ý chí của người dân. Chính quyền có bổn
phận và trách nhiệm cung cấp thông tin cho người dân. Hoạt động PR trong
chính phủ dựa trên hai cơ sở nền tảng.
Một là, chính phủ dân chủ phải thông tin cho người dân biết hoạt động
của mình.
Hai là, hoạt động quản lý chính phủ hiệu quả đòi hỏi phải có sự chủ
động tham gia và ủng hộ của người dân.
PR trở thành một yếu tố có vai trò quan trọng trong việc thông tin đến
người dân, nhằm thiết lập và củng cố mối quan hệ lâu dài giữa chính phủ và
công chúng nhằm tăng cường sự hiểu biết và đồng thuận trong quá trình
hoạch định và thực thi chính sách công của chính phủ để đạt được sự hài lòng
của người dân. Bên cạnh đó, PR còn sử dụng để tác động vào dư luận, từ đó
dẫn tới những thay đổi về chính sách. Điều đó đã trở thành khuynh hướng
ngày càng phổ biến trong quá trình phát triển và dân chủ hóa đời sống chính
trị, kinh tế, xã hội.
Trong hoạt động của mình, PR còn nổi bật hơn cả trong vai trò nâng
cao hình ảnh, uy tín chính trị của tổ chức, thể hiện qua việc chế ngự khủng
hoảng. Điều đó chứng minh rằng, hình ảnh và uy tín chính trị là thứ “tài sản”
có giá trị lớn.
Hoạt động PR trong đối ngoại cung cấp đầy đủ thông tin, hình ảnh giúp
công chúng và giới chức hữu quan có nhận thức đúng đắn về thiện chí của các
quốc gia trong quan hệ chính trị. Sự nhận thức đúng đắn và hiểu biết sâu sắc
về sự thân thiện giữa các quốc gia sẽ giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp. Từ đó
thúc đẩy mối quan hệ nhiều mặt và trong đó có quan hệ về chính trị. Khi một
quốc gia có những mối quan hệ chính trị tốt đẹp với nhiều quốc gia khác thì
đó chính là một lợi thế rất lớn để nâng cao uy tín chính trị.

Không chỉ giúp xây dựng và duy trì các mối quan hệ chính trị giữa các
quốc gia, PR còn giúp giải quyết những khủng hoảng chính trị xuất phát từ sự
thiếu hiểu biết hoặc từ sự lệch lạc trong suy nghĩ dẫn đến những hiểu lầm. PR
đóng vai trò rõ rệt trong việc giải thích những tình huống cụ thể một cách
minh bạch, nhờ đó sự thiếu hiểu biết hoặc thậm chí thái độ thù địch đối với
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
21
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
quốc gia sẽ được chuyển thành sự thấu hiểu và thông cảm.
+ Quản lý báo chí, quản lý thông tin
Chính phủ là cơ quan quản lý xã hội, do đó chức năng quản lý luôn
được coi là chức năng số một của chính phủ. Trong PR chính phủ, quản lý
báo chí và quản lý thông tin có vai trò quan trọng và mang tính chủ chốt.
Các nhà chính trị luôn tìm cách khống chế và phản kháng lại báo chí.
Điều này xảy ra từ khi PR chính trị bắt đầu phát triển và lớn mạnh ở thế kỷ
XX. Báo chí luôn dành nhiều thời lượng cho các vấn đề về chính trị, bắt
nguồn từ những thành công của PR trong chính trị.
Như vậy, sử dụng chiến lược kiểm soát hành vi này, chính phủ có thể
gây ảnh hưởng, định hướng và kiểm soát các hoạt động thông tin của giới báo
chí. Chính vì lẽ đó, một nhà chính trị học người Đức đã cho rằng: “Ai có
thông tin quan trọng – người đó có quyền lực, biết phân biệt thông tin quan
trọng trong số những thông tin không quan trọng sẽ tạo ra quyền lực còn lớn
hơn; có khả năng phổ biến thông tin quan trọng theo cách dàn dựng của mình
hoặc im lặng (không công bố thông tin) sẽ tạo ra quyền lực lớn gấp đôi!
1.1.8.3 PR với tổ chức phi chính phủ.
Do những tính chất đặc thù trên của tổ chức, hoạt động PR trong tổ
chức phi chính phủ (NGO – Non Govemmental Organization) bao gồm 3 mục
đích chính:
Gây quỹ
Đây được coi là mục tiêu quan trọng hàng đầu trong các chiến dịch PR

trong NGO.
Không giống như các tổ chức chính phủ hay doanh nghiệp, các NGO
phải tự tìm kiếm các nguồn tài trợ cho hoạt động của mình. Trên thực tế thì
ngày càng có nhiều quỹ và tổ chức được thành lập nhằm đáp ứng yêu cầu xã
hội trong khi nguồn tiền tài trợ không tăng vì vậy các NGO phải tìm kiếm các
quan hệ đối tác lâu dài để đảm bảo hoạt động của tổ chức. Việc lập kế hoạch
cho các hoạt động lâu dài đòi hỏi NGO phải xác định nhiệm vụ, mục tiêu và
tầm nhìn rõ ràng và phù hợp.
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
22
Khoa: Quan hệ Công chúng và Truyền thông Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Các quan hệ đối tác
Để các hoạt động đạt kết quả tốt, NGO không chỉ cần sự ủng hộ của
công chúng mà còn cần sự ủng hộ của chính phủ nước sở tại hay các cấp
chính quyền địa phương do đó mối quan hệ giữa NGO và các đối tác là việc
hết sức quan trọng.
Người làm PR trong NGO cần có những chiến lược cụ thể, chặt chẽ,
hợp lý để thực hiện quan hệ đối tác như làm báo cáo, thăm thực địa, tổ chức
sự kiện…
Quảng bá hình ảnh
Cũng như các hoạt động PR các loại hình tổ chức khác, việc quảng bá
hình ảnh cho tổ chức là việc cần thiết trong công tác PR của các NGO nhằm
truyền tải thông điệp đối với các đối tượng mục tiêu.
Các bản thông cáo báo chí, họp báo, sự kiện đại chúng, tham gia các
mạng lưới xã hội cộng đồng được NGO thực hiện. Tuy nhiên, quan hệ với
báo chí của NGO thường đơn giản, nhẹ nhàng hơn so với các lĩnh vực khác.
Điều đó là do tính chất phi chính trị của đa số các NGO.
1.2 Tổng quan về ngành du lịch Việt Nam
1.2.1 Tổng quan chung
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ

chức thuộc Liên Hợp Quốc, du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những
người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải
nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích
hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không
quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du
hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi
năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư.
1.2.2 Vai trò của du lịch
Vai trò quan trọng của du lịch là giúp nâng cao chất lượng cuộc sống
của con người, giúp con người nhanh chóng hồi phục sức khỏe và chữa bệnh.
Du lịch giúp nâng cao trình độ hiểu biết, khả năng học hỏi của mỗi người.
Sinh viên: Trần Hồng Tươi Lớp: PR1-K3
23