Lập KHKD cho công ty cổ phần cà phê trung nguyên

LẬP KẾ HOẠCH KINH DANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
LỜI MỞ ĐẦU
Một công ty hay một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, dù ở bất cứ đâu, dù chuẩn bị
thành lập hay đã thành lập thì cũng đều muốn thành công trong công việc kinh doanh
của mình. Để thành công thì cần phải có sự kết hợp của rất nhiều điều kiện như vốn
đầu tư, nhân lực, vị trí kinh doanh Trong đó điều quan trọng nhất là phải có một kế
hoạch kinh doanh đầy đủ để doanh nghiệp dựa vào đó mà thực hiện kế hoạch kinh
doanh của mình ở hiện tại và tương lai.
Để có một kế hoạch kinh doanh tốt không phải là điều đơn giản như chúng ta
thường nghĩ. Chúng ta phải hoạch định các chiến lược, phải xử lý số liệu, phải dự đoán
thị trường Vậy cần bao nhiêu người để thực hiện những công việc đó, mà những công
việc đó lại đòi hỏi rất nhiều kiến thức chuyên môn cao, liệu chúng ta có đủ nhân lực để
thực hiện hay không. Cứ cho là chúng ta có đủ tất cả điều kiện để lập kế hoạch kinh
doanh thì chúng ta cần phải mất bao nhiêu thời gian để hoàn thành kế hoạch đó?
Sự phát triển của công nghệ thông tin và kinh tế đã trả lời những câu hỏi trên một
cách đơn giản hơn rất nhiều trong việc lập kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp.
Một trong những phương pháp tốt nhất đó là sử dụng phần mềm được thiết kế dành
riêng cho lập kế hoạch kinh doanh, một trong những phần mềm được nhiều người lựa
chọn đó là “Business Plan Pro 2007’’
Sau thời gian tìm hiểu Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên em thấy công ty cần
phải có một kế hoạch kinh doanh lâu dài và độ tin cậy cao hơn. Vì lý do đó em đã
chọn Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên để làm đề tài lập kế hoạch kinh doanh
trên “Business Plan Pro 2007’’.
Mặc dù em đã rất cố gắng nhưng với kiến thức giới hạn cùng với thời gian ngắn và
chưa sử dụng thành thạo phần mềm “Business Plan Pro 2007’’ nên không tránh khỏi
những thiếu sót. Mong thầy cô thông cảm và góp ý để kế hoạch kinh doanh được hoàn
thiện hơn nhằm giúp em có thể lập được những kế hoạch kinh doanh trong tương lai,
phục vụ cho công việc của em sau khi tốt nghiệp chương trình đào tạo của trường
trong thời gian qua.

Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô!
SVTH: Lê Thị Kim Thu i
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH viii
1.Bảng tóm tắt thực hiện 1
1
1.1Mục tiêu 1
1.1Sứ mệnh 1
Câu Slogan cũ: “Khơi nguồn sáng tạo” 1
Câu Slogan mới: “Thống lĩnh nội địa, Chinh phục thế giới” 1
1.2Chìa khóa thành công 2
2.Tóm lược công ty 2
1.3Quyền sở hữu công ty 2
1.4Lịch sử công ty 3
3
1.5Hiệu suất kinh doanh qua các năm 6
1.6Vị trí và điều kiện thuận lợi 7
3.Sản phẩm 8
1.7Mô tả sản phẩm 8
1.8So sánh cạnh tranh 12
1.9Ấn phẩm quảng cáo và chào hàng 13
1.10Công nghệ 14
4.Phân tích sơ lược thị trường 16
1.11Phân đoạn thị trường 16
1.11.1Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý 16
1.11.2Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học 16

1.11.3Phân đoạn thị trường theo lứa tuổi 16
1.11.4Phân đoạn thị trường theo thu nhập 16
SVTH: Lê Thị Kim Thu ii
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
1.11.5Phân đoạn thị trường theo hành vi 17
1.11.6Phân đoạn thị trường theo nghề nghiệp 17
1.12Phân đoạn thị trường chiến lược mục tiêu 18
1.12.1Nhu cầu thị trường 18
1.12.2Xu hướng thị trường 18
1.12.3Sự phát triển của thị trường 19
1.13Phân tích ngành 19
1.13.1Môi trường vi mô 19
1.13.1.1Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 19
1.13.1.2Khách hàng 19
1.13.1.3Các yêu tố cạnh tranh 20
1.13.2Môi trường vĩ mô 20
1.13.2.1Môi trường dân số 20
1.13.3Môi trường kinh tế 20
1.13.3.1Môi trường công nghệ 21
1.13.3.2Môi trường chính trị, pháp luật 21
1.13.3.3Môi trường văn hóa – xã hội 21
5.Tóm tắt chiến lược và thực hiện 22
1.14Phân tích SWOT 22
1.14.1Điểm mạnh (S) 22
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của
café Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh
đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trong trại café, để cung cấp nguyên liệu.
Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua thấp nhất. 23
Yếu tố “ Thương Hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): Café hòa tan là sản phẩm tiêu
dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua và dùng vì tính tiện dụng. Vì

vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình
cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định người mua hàng. Đặc biệt trong cuộc
chiến giữa G7 và Nescafe bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người
tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “Thế Trận” và bắt đối thủ phải
“Chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “ Thế
lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi
SVTH: Lê Thị Kim Thu iii
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
tập hợp được sự ủng hộ của chính người Việt Nam. Việc sử dụng những hạt
café của đất rừng Trung Nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan
mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “Người Việt Nam dùng
hàng Việt Nam” 23
Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hóa của người Việt Nam,
Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng café hòa tan của mình và được
người tiêu dùng kiểm chứng. Với café được làm từ hạt café của vùng đất bazan
Trung Nguyên rất thích hợp vào gu thưởng thức café của người Việt. Đồng thời
nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời những sản phẩm
café với nhiều hương vị khác nhau đạm đà hương vị Việt. Bên cạnh đó Trung
Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân của
những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những
người tiêu dùng 23
1.14.2Điểm yếu (W) 23
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị
vượt quá tầm kiểm soát do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách
riêng cho Trung Nguyên 23
Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm
cho sự vận hành của hệ thống đã chậm chạp nay càng lúng túng với kết quả
trên thị trường tồn đọng nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách
hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung
Nguyên không nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp một… 23

Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn
định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty 23
Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một
thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực…Vì vậy
công ty cổ phần Café Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để
cúng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình 24
1.14.3Cơ hội (O) 24
Café được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn
thành lập hiệp hội café để điều hành và phát triển café với mục đích quán triệt
đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi
độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm đến lợi ích của doanh nghiệp, bảo
vệ quyền lợi cho café Việt Nam trên thị trường 24
SVTH: Lê Thị Kim Thu iv
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
Sự ra nhập WTO, ngành café Việt Nam có bước chuyển mình mới, đặc biệt
café Việt Nam được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên thị trường
nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển 24
Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiêu dùng, động
cơ không cao lên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp 24
Nhìn chung, trong những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các
công ty hàng đầu về café ở Viêt Nam. Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn
và hợp tác với nước ngoài hơn 24
1.14.4Thách thức (T) 24
Hiên nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng xong kèm theo
đó là lạm phát, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít cho hoạt động kinh
doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu. 24
Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung
Nguyên như Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty café Biên Hòa,
Vinamilkcafe của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, Maccoffe của Food

Empire Holadings… 24
Sản phẩm thay thế đa dạng như: Café phin và gần đây sự xuất hiện của café
lon hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajnomoto. Việt Nam phân phối, café lon
hòa tan vip của công ty Tân Hiêp Phát, café hòa tan của Nestle 24
1.15Tháp chiến lược 25
1.16Chiến lược marketing 25
1.16.1Định vị 25
1.16.2Chiến lược giá 25
1.16.3Chiến lược truyền thông cổ động 26
1.16.4Chiến lược phân phối 28
1.16.4.1 Thống lĩnh thị trường nội địa 28
1.16.4.2Mở rộng thị trường quốc tế 29
1.16.4.3Chính sách nhượng quyền kinh doanh 30
1.16.5Chiến lược sản phẩm 30
1.16.5.1Kích thích tập hợp của sản phẩm 30
1.16.5.2Nhãn hiệu 31
1.16.5.3Chất lượng sản phẩm 31
SVTH: Lê Thị Kim Thu v
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
1.16.5.4Chu kì sống sản phẩm 32
1.17Chiến lược bán hàng 32
1.17.1Dự báo bán hàng 32
1.17.2Kế hoạch bán hàng 33
1.18Liên minh chiến lược 33
1.19Cột mốc quan trọng 33
6.Tóm lược quản lý 34
1.20Cơ cấu tổ chức 34
1.21Đội ngũ quản lý 35
1.22Kế hoạch nhân sự 35
7.Kế hoạch tài chính 36

1.23Những giả định quan trọng 36
1.24Phân tích điểm hòa vốn 36
1.25Dự kiến lãi lỗ 37
1.26Dự kiến dòng tiền 41
1.27Bảng cân đối kế toán 42
1.28Tỷ trọng kinh doanh 44
KẾT LUẬN 45
CÁC BẢNG PHỤ LỤC 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO 62
SVTH: Lê Thị Kim Thu vi
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Hiệu suất các năm qua 6
Bảng 4.1: Phân tích thị trường 17
Bảng 5.1: Dự báo bán hàng 32
Bảng 5.2: Cột mốc quan trọng 34
Bảng 6.1: Kế hoạch nhân sự 35
Bảng 7.1: Phân tích điểm hòa vốn 37
ĐVT:VNĐ 37
Bảng 7.2: Dự kiến lãi lỗ 38
Bảng 7.3: Bảng dòng tiền 41
Bảng 7.4: Bảng cân đối kế toán 43
SVTH: Lê Thị Kim Thu vii
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Những điểm nổi bật 1
Hình 2.1: Hiệu suất các năm qua 7
Hình 3.1: Cà phê G7 hòa tan 9
Hình 3.2: Cà phê Weasel 11
Hình 3.3: Cà phê Legendee 11

Hình 3.4: Sản lượng và thị phần cà phê của Trung Nguyên 12
Hình 3.5: Dây chuyền sản xuất của cà phê Trung Nguyên 14
Hình 4.1: Phân tích thị trường (hình bánh) 18
Hình 5.1: Tháp chiến lược 25
Hình 5.2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty 29
Hình 5.3: Bán hàng tháng 33
Hình 5.4: Bán hàng năm 33
Hình 5.5: Các sự kiện 34
Hình 6.1: Sơ đồ tổ chức 35
Hình 7.1: Phân tích điểm hòa vốn 37
Hình 7.2: Lợi nhuận tháng 39
Hình 7.3: Lợi nhuận năm 39
Hình 7.4: Tổng lợi nhuận tháng 40
Hình 7.5: Tổng lợi nhuận năm 40
Hình 7.6: Tiền mặt 42
SVTH: Lê Thị Kim Thu viii
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
1. Bảng tóm tắt thực hiện
Hình 1.1: Những điểm nổi bật
1.1 Mục tiêu
- Năm 2014, công ty Trung Nguyên đặt kế hoạch sản lượng tiêu thụ 15.000 tấn,
doanh thu trong năm là 500 tỷ. Phấn đấu trong năm 2014 thị phần chiếm 40% thị
trường cà phê Việt Nam.
- Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn
nuôi và truyền thông trong năm 2014.
- Công ty có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông
suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay
đến cuối 2014, song lĩnh vực chủ đạo của Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
- Là nhà cung cấp hiệu quả nhất, chuyên nghiệp nhất có giá thành hợp lý với

nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực cà phê.
- Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột.
- Thống lĩnh thị trường nội địa – chinh phục thị trường thế giới trong năm 2020
1.1 Sứ mệnh
Câu Slogan cũ: “Khơi nguồn sáng tạo”
Câu Slogan mới: “Thống lĩnh nội địa, Chinh phục thế giới”
SVTH: Lê Thị Kim Thu 1
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
Sứ mệnh của công ty Trung Nguyên là “Kết nối và phát triển những người yêu
và đam mê cà phê trên toàn thế giới”. Ngoài ra, Trung Nguyên còn xây dựng doanh
nghiệp xanh trong các hoạt động đối với môi trường, góp phần tăng khả năng cạnh
tranh của thương hiệu Việt Nam ra tầm khu vực và thế giới.
Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà
phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt.
1.2 Chìa khóa thành công
Công ty Trung Nguyên có được thành công ngày hôm nay một phần lớn nhờ
vào giá trị cốt lõi của công ty và giá trị niềm tin. Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết
và là niềm tin lâu dài của một tổ chức. Hệ thống giá trị cốt lõi là động lực chủ yếu thúc
đẩy mọi thành viên làm việc, liên kết toàn doanh nghiệp với nhau, liên kết doanh
nghiệp với khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên chính là:
- Khơi nguồn sáng tạo
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu
- Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm
- Gầy dựng thành công cùng đối tác
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh
- Lấy hiệu quả làm nền tảng
- Góp phần xây dựng cộng đồng

Giá trị niềm tin là:
- Cà phê đem lại sáng tạo và là cho thế giới tốt đẹp hơn.
- Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức.
- Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
2. Tóm lược công ty
1.3 Quyền sở hữu công ty
Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên thuộc Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên.
SVTH: Lê Thị Kim Thu 2
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
1.4 Lịch sử công ty
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê
Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công
ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung
Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ
G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính
bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và
dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát
triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Các mốc thời gian phát triển:
- 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê).
- 20/08/1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TPHCM bằng khẩu hiệu "Mang lại
nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
SVTH: Lê Thị Kim Thu 3
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.

- 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.
- 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời.
- 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore
- 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán
cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản
phẩm.
- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê
hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và
cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp
tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn
hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con
số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê
Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc,
Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Là thương hiệu cà phê duy nhất được chọn để phục vụ các
nguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 và hội nghị APEC 2006.
- Sự ra đời của cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống
Nhất đã đánh hồi chương cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước
nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở
thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.
Định hình cơ cấu của một tập doàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công
ty mới. Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất thế Việt
Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển
nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
có trụ sở đặt tại Singapore.
- Năm 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn
cầu” tại Buôn Ma Thuột. Tháng 12 năm 2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đăk Lawk tổ
chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và
TP.HCM. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã đóng góp nâng cao nhận

thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội và
cà phê trong tương lai.
SVTH: Lê Thị Kim Thu 4
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
- Năm 2008 khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc
tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
- Năm 2009 khai trương Hội quán sang tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư
trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế
giới tại Buôn Ma Thuột.
- 2008: thành lập văn phòng tại Singapore
- 2010: Trung Nguyên xuất khẩu cà phê ra thế giới
- 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt
Nam yêu nhất
- Ngày 28/3/2012, Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy cà phê G7
thứ hai tại Bắc Giang (KCN Quang Châu-Việt Yên).
SVTH: Lê Thị Kim Thu 5
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
1.5 Hiệu suất kinh doanh qua các năm
Bảng 2.1: Hiệu suất các năm qua
Đơn vị tính: VND
Hiệu suất năm trước
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Doanh số 152,676,980,000 194,254,860,000 208,436,920,000
Lợi nhuận gộp 52,777,500,000 73,771,000,000 95,785,500,000
% Lợi nhuận gộp 34.57% 37.98% 45.95%
Chi phí hoạt động 10,800,000,000 15,573,500,000 23,699,500,000

Bảng cân đối
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

Tài sản ngắn hạn
Tiền mặt 74,244,730,000 77,972,800,000 81,898,080,000
Tài sản ngắn hạn khác 66,570,420,000 82,542,600,000 86,957,220,000
Tổng tài sản ngắn hạn 140,815,150,000 160,515,400,000 168,855,300,000

Tài sản dài hạn
Tài sản dài hạn 107,341,500,000 153,226,290,000 209,933,850,000
Khấu hao tích lũy 23,777,460,000 30,493,680,000 31,727,640,000
Tổng tài sản dài hạn 83,564,040,000 122,732,610,000 178,206,210,000

Tổng tài sản 224,379,190,000 283,248,010,000 347,061,510,000

Nợ ngắn hạn
Phải trả người bán 504,000,000 546,000,000 588,000,000
Vay hiện tại 25,207,560,000 32,460,540,000 43,050,000,000
Nợ ngắn hạn khác (không lãi
suất)
10,571,190,000 13,669,950,000 15,750,000,000
Tổng nợ ngắn hạn 36,282,750,000 46,676,490,000 59,388,000,000

Nợ dài hạn 31,441,410,000 34,284,180,000 52,339,770,000
Tổng nợ 67,724,160,000 80,960,670,000 111,727,770,000

Vốn thực góp 25,473,210,000 30,237,690,000 33,871,950,000
Lợi nhuận giữ lại 125,279,560,000 165,149,680,000 193,557,180,000
Thu nhập 47,902,260,000 6,899,970,000 9,190,4610,000
Tổng vốn 156,655,030,000 202,287,340,000 235,333,740,000

Tổng số vốn và nợ 224,379,190,000 283,248,010,000 347,061,510,000

SVTH: Lê Thị Kim Thu 6
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
Hình 2.1: Hiệu suất các năm qua
1.6 Vị trí và điều kiện thuận lợi
Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, trực thuộc tập đoàn Trung
Nguyên
Tên viết tắt: Công ty Cà phê Trung Nguyên
Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh
Thành lập: Ngày 16 tháng 06 năm 1996
Tel: (84.8) 39251852
Website: www.trungnguyen.com.vn
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê.
Các điều kiện thuận lợi:
- Công ty có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành chế biến và sản xuất cà phê.
- Xây dựng được mạng lưới khách hàng, phân phối và bán hàng bền vững trên
thị trường.
- Sở hữu các thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại, tiên tiến theo tiêu chuẩn
quốc tế, có thể sản xuất các sản phẩm đáp ứng những yêu cầu khắt khe của
thị trường.
SVTH: Lê Thị Kim Thu 7
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
- Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được điều hành bởi cán bộ lãnh
đạo có kinh nghiệm chuyên sâu trong quản lý, điều hành sản xuất kinh
doanh trong lĩnh vực chế biến và sản xuất cà phê.
- Hệ thống cửa hàng tập trung vào các thành phố lớn đông dân như TP.Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng Trong đó hai thị trường trọng điểm là
Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh.
3. Sản phẩm
1.7 Mô tả sản phẩm
Các dòng sản phẩm cà phê của Trung Nguyên có mặt trên thị trường:

- Cà phê Sáng tạo:
Cà phê ngon nhất từ vùng đất Buôn Ma Thuột nổi tiếng tạo ra sản phẩm hương
thơm nhẹ, vị đắng và nước pha màu đen. Cà phê sáng tạo rất ngon khi dùng nóng hoặc
dùng chung với sữa.
SVTH: Lê Thị Kim Thu 8
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
Bao gồm 7 loại sản phẩm:
+ Sáng tạo 1: gói 250g, giá: 38,100 VNĐ
+ Sáng tạo 2: gói 250g, giá: 44,300 VNĐ
+ Sáng tạo 3: gói 250g, giá: 53,600 VNĐ
+ Sáng tạo 4: gói 250g, giá: 60,800 VNĐ
+ Sáng tạo 5: gói 250g, giá: 74,200 VNĐ
+ Sáng tạo 8: gói 500g, giá: 39,600 VNĐ
+ Sáng tạo 8: gói 250g, giá: 199,500 VNĐ
- Cà phê hòa tan G7:
Cà phê được thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản
xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những bí quyết pha chế huyền bí
phương đông. Khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất có
trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác
biệt đậm đà đầy quyến rủ. chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác
biệt riêng cho cà phê hòa ta G7 mà không có một sản phẩm nào trên thị trường
có được.
Hình 3.1: Cà phê G7 hòa tan
SVTH: Lê Thị Kim Thu 9
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
Sản phẩm cụ thể:
+ G7 hòa tan đen: hộp 15 gói, giá: 21,300 VNĐ
+ G7 3 in 1: hộp 20 sachets, giá: 51,600 VNĐ
+ G7 3 in 1: hộp 18 sachets, giá: 46,500 VNĐ
+ G7 3 in 1: bịch 24 + 1 sachets, giá: 58,600 VNĐ

+ G7 3 in 1: bịch 50 sachets, giá: 116,000 VNĐ
+ Passiona – cà phê của phái đẹp: hộp 14 sticks, giá: 43,500 VNĐ
+ G7 2 in 1: hộp 15 sachets, giá: 45,700 VNĐ
- Cà phê hỗn hợp:
Sự hòa quyện đặc trưng của các hạt cà phê tốt nhất theo công thức độc
đáo của Trung Nguyên tạo ra sản phẩm rất đặc biệt, hương vị đậm đà lôi cuốn,
nước pha màu nâu đen sánh.
Sản phẩm cụ thể:
+ House Blen: hộp 250g, giá: 37,100 VNĐ
+ Gourmet Blend: hộp 250g, giá: 47,400 VNĐ
+ Premium Blend: lon 425g, giá: 136,000 VNĐ
- Cà phê tươi:
Chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất, hệ thống nhà máy công nghệ hiện
đại nhất Châu Âu nhằm thu hút hết tinh chất ngon nhất của cà phê. Cà phê tươi
được trích ly theo phương pháp trích ly chân không và bảo quản trong điều kiện
vô khuẩn để chiết xuất trực tiếp vào chai. Bí quyết không thể sao chép của
Trung Nguyên.
Sản phẩm cụ thể:
Chai 500ml, giá: 35,000 VNĐ /chai
- Cà phê Weasel – Cà phê Chồn
Truyền thuyết về loại cà phê từ Chồn Hương sống trong nông trang cà
phê rộng lớn ở cao nguyên. Chúng chỉ tìm và chọn những quả cà phê chín
mọng và thơm ngon nhất để ăn. Chính loại enzyme tiết ra từ dạ dày loại động
vật này tạo ra vị đặc biệt của cà phê trong quá trình lên men thành loại cà phê
vô cùng thơm ngon, độc đáo và quý hiếm.
SVTH: Lê Thị Kim Thu 10
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
Việt nam là 1 trong vài quốc gia trên thế giới còn có loại cà phê huyền
thoại này. Sản lượng cà phê chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm. Vì
vậy cà phê chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt nhất thế giới, có giá lên đến

16,000,000VND/kg.
Hình 3.2: Cà phê Weasel
- Cà phê Legendee – Cà phê dành riêng cho người sành cà phê
Cà phê Legendee là loại sản phẩm cao cấp thứ 2 sau Weasel điển hình
với giá cao 990,000 VNĐ/225gram.
Kế thừa và học hỏi tinh hoa của tự nhiên, từ truyền thuyết cà phê chồn
tuyệt hảo, Trung Nguyên đã không ngừng tìm tòi, nghiên cứu, dựa trên công
nghệ ủ men sinh học độc đáo tiên tiến nhất của thế giới, đem đến cho người yêu
và sành cà phê một khám phá mới là sản phẩm cà phê chồn Legendee đặc biệt
nhất thế giới.
Hương vị thơm ngon, đặc biệt của Legendee đã được chọn xuất hiện tại
nhiều hội nghị, khán phòng sang trọng trở thành thức uống chính thức dành
cho các cấp lãnh đạo.
Hình 3.3: Cà phê Legendee
SVTH: Lê Thị Kim Thu 11
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
1.8 So sánh cạnh tranh
Hình 3.4: Sản lượng và thị phần cà phê của Trung Nguyên
- Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
+ Nescafe của Nestle:
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.
Nescafe là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền
trong pong thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ
trước. Tại Việt Nam, thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi
người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao. Hiện tại, Nescafe có
một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm, cho phép
công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Vinacafe của Công ty Cổ phần cà phê Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ những năm 1970 và hiện tại là hãng cà phê
chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.

Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000 tấn/năm,
Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về
công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.
Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm
nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
+ Cà phê Vinamilk của Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk:
Sau một thời gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê
của người tiêu dùng Việt Nam, công ty Cổ phần sữa Việt Nam-Vinamik đã
cho ra đời sản phẩm Vinamik cà phê hòa tan mới, đáp ứng gu thưởng thức
SVTH: Lê Thị Kim Thu 12
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
cà phê của người Việt đó là cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê
phin truyền thống.
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng số vốn đầu tư gần 20
triệu USD, trên diện tích khuôn viên tới 60.000 m
2
tại Bình Dương. Nhà
máy có công suất 1500 tấn/năm, được trang bị một dầy chuyền sản xuất cà
phê cực kỳ hiện đại ở mọi công đoạn.
Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk như một công ty
chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã
nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị
trường vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên
nhưng với nổ lực không ngừng của mình trong thời gian không xa, Vinamilk có
thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này.
+ Maccoffee của Food Empire Holding:
Là nhãn hiệu cà phê 3 in 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm
đầu của thập kỉ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt
Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holding đã cho ra đời
Maccoffee – một loại sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói

quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 in 1 đầu tiên tại
Việt Nam với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các loại cà phê thượng
hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà
phê.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm năng:
Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì Trung Nguyên đang
phải đồi mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Phú,
Phú Thái, CADA, VICA,
Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng
rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối
thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao.
1.9 Ấn phẩm quảng cáo và chào hàng
Trung Nguyên đã thực hiện rất nhiều chương trình bán hàng, khuyến mãi, mở lễ
hội Festival cà phê, rất nhiều của hàng trong và ngoài nước Trung Nguyên đã đem
hàng của mình vào tận tòa nhà Nescafe để mời người tiêu dùng uống, so sánh và chấm
điểm trực tiếp sản phẩm của 2 bên. Tiếp đó còn tổ chức những ngày hội cà phê rất
tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác
SVTH: Lê Thị Kim Thu 13
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
động sâu và đến người tiêu dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thương
hiệu cho nông sản Việt Nam.
Ngoài ra Trung Nguyên còn rất chú trọng hình thức quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm trên truyền hình, báo chí, internet Tổ chức nhiều sự kiện, chương trình với
những chủ đề riêng vào những ngày lễ trọng đại như Ngày Doanh nhân Việt Nam, Tết
vì người nghèo, Nối vòng tay lớn
1.10 Công nghệ
Với quan điểm, cần phải nhanh chóng hoàn thiện và nâng cao về công nghệ kỹ
thuật hiện đại để làm nền tảng cơ sở cho ra đời nhiều chủng loại sản phẩm cà phê đạt
chất lượng và tiêu chuẩn quốc tế, Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu,
chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ

như Đức, Đan Mạch, ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra
những công nghệ tối ưu nhất. Theo dự án thiết kế, nhà máy mới của Trung Nguyên sẽ
có một dây chuyền hấp, sấy chân không cà phê xanh của CHLB Đức để giúp gia tăng
chất lượng, giá trị cà phê Robusta Việt Nam trước khi đưa vào chế biến nội địa hoặc
xuất khẩu và nhà máy còn có thêm một dây chuyền tách cà-phê-in với công suất lớn
nhất Châu á là 20.000 tấn/năm.
Hình 3.5: Dây chuyền sản xuất của cà phê Trung Nguyên
Cùng với dây chuyền rang-xay-đóng gói khép kín theo công nghệ của CHLB
Đức, Trung Nguyên đã tiên phong đầu tư dây chuyền sản xuất cà phê hòa tan với công
nghệ sấy lạnh hiện đại - đây là công nghệ tiên tiến nhất thế giới đầu tiên được đầu tư
tại Việt Nam. Với công nghệ này, Trung Nguyên sẽ góp phần khẳng định vị thế tiên
phong trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam và là bước chuẩn bị của Trung Nguyên trong
SVTH: Lê Thị Kim Thu 14
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
cuộc cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu cà phê toàn cầu và minh chứng cho
quyết tâm thực hiện mục tiêu chinh phục thế giới.
Trung Nguyên không dừng lại ở việc thiết kế xây dựng, đầu tư công nghệ ở bên
trong nhà máy mà ngay từ hình thức thể hiện bên ngoài của nhà máy cũng được đầu tư
chú trọng rất kỹ lưỡng.
SVTH: Lê Thị Kim Thu 15
Lập kế hoạch kinh doanh cho Công ty Cà phê Trung Nguyên Business Plan Pro
4. Phân tích sơ lược thị trường
1.11 Phân đoạn thị trường
1.11.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
- Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,5kg cà phê mỗi năm và số tiền
người dân trong nước bỏ ra cho 1 ly cà phê khoảng 8.000/đồng/năm. Hầu hết các vùng
miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng.
Trong khi duyên hải Nam Trung Bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối
lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí
vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể.

- Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4kg/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với
người dân nông thôn.
- Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn. Theo thống kê: Hà Nội
tiêu thụ chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%). Còn TPHCM tiêu thụ chủ yếu
vào lễ tết (84%), nhưng hầu hết họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như uống
quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa).
1.11.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu
nhập và nghề nghiệp.
1.11.3 Phân đoạn thị trường theo lứa tuổi
Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội,
với gần 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là
người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình
36,3% còn TPHCM trẻ hơn.
1.11.4 Phân đoạn thị trường theo thu nhập
Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người
thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Những người có thu nhập khá ổn
định chính là đoạn thị trường mà cà phê Trung Nguyên chú trọng.
Một điều khá đặc biệt là người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không
do thu nhập của họ cao hay thấp. Còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng
nhiều. Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên,
song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của cà phê
Trung Nguyên nhưng mức sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
SVTH: Lê Thị Kim Thu 16