Đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên

LỜI MỞ ĐẦU
Có thể nói Cà phê Trung Nguyên là một thành công kì diệu của xây dựng thương hiệu tại
Việt Nam . Chỉ trong vòng 13 năm Trung Nguyên từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma
Thuột đã có mặt tại mọi miền đất nước. Có đựơc thành công như vậy đó là chiến lược đầu
tư hiệu quả của công ty cùng với tầm nhìn lớn của Chủ tịch hội đồng quản trị Đặng Lê
Nguyên Vũ khi mà ông đã khẳng định trong đợt phát biểu tại hội nghị doanh nghiệp trẻ tại
Cung Văn Hoá Hữu Nghị Việt Xô rằng: “ Nước Mỹ tự hào có Microsoft của Billgate thì
Việt Nam cũng tự hoà có cà phê Trung Nguyên “ câu phát biểu đó như có thêm động lực
cũng như tiếp thêm sức mạnh cho cà phê Trung Nguyên thực hiện sứ mạng đưa cà phê
Việt đến khắp bạn bè thế giới. Và thực sự từ khi trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức
thương mại thế giới WTO, đó như giấy thông hành để cà phê Trung Nguyên có thể tiếp
cận một cách nhanh chóng hơn với thị trường thế giới. Để phát triển thương hiệu mình
Trung Nguyên đã có chiến lựơc đầu tư phát triển hệ thống các quán cà phê rộng khắp trên
cả nước cùng với một số nứơc ngoài như Singapore , Nhật, Trung Quốc… Trong bài viết
này em đi sâu phân tích và đánh giá tình hình hoạt động đầu tư phát triển hệ thống quán
điểm tại công ty Cổ phần cà phê Trung Nguyên. Rõ ràng để có thể tìm đựơc chỗ đứng trên
thị trưòng cà phê trong nước nói riêng và thị trường tiêu thụ nước ngoài nói chung thì công
ty phải tiến hành hoạt động đầu tư để nhằm phát triển thương hiệu cũng như quảng bá sản
phẩm tới tay người tiêu dùng. Qua đó em muốn đưa ra một số giải pháp cho chiến lựơc xây
dựng và phát triển hệ thống quán điểm tại công ty.
Qua thời gian thực tập tại phòng Nhượng Quyền của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
chi nhánh Miền Bắc, đựơc tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động đầu tư phát triển hệ thống
quán điểm, em đã lựa chọn đề tài: “ Đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại
công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên “ làm nội dung chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Chuyên đề gồm 3 chương:
Chương I: Lý luận chung về đầu tư phát triển quán điểm trong kinh doanh cà phê.
Chương II: Thực trạng đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại công ty cổ
phần cà phê Trung Nguyên.
Chương III: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động đầu tư phát triển quán điểm Trung
Nguyên tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên giai đoạn 2009-2015.
Mặc dù đã rất cố gắng song do thời gian và kiến thức có hạn nên chuyên đề không thể

tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự bổ sung giúp đỡ của quý thầy cô và
các bạn.
CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN QUÁN ĐIỂM TRONG KINH DOANH
CÀ PHÊ
I. Những vấn đề chung về đầu tư phát triển quán điểm:
1. Khái niệm về đầu tư và đầu tư phát triển:
Đầu tư nói chung là sự bỏ ra hay sự hi sinh các nguồn lực ở hiện tại để tiến hành các hoạt
động nào đó nhằm thu về các kết quả, thực hiện được những mục tiêu nhất định trong
tương lai. Các nguồn lực sử dụng có thể là tiền, là tài nguyên thiên nhiên, là sức lao động
và trí tuệ. Những kết quả đạt được có thể là sự gia tăng tài sản vật chất (nhà cửa, đường
xá), tài sản tài chính (tiền vốn), tài sản trí tuệ (trình độ văn hóa, chuyên môn, khoa học kĩ
thuật…) và nguồn nhân lực có đủ điều kiện để làm việc với năng suất cao hơn cho nền
kinh tế và cho toàn bộ xã hội.
Đầu tư phát triển là bộ phận cơ bản của đầu tư, là việc chi dùng vốn trong hiện tại để tiến
hành các hoạt động nhằm làm tăng thêm hoặc tạo ra những tài sản vật chất (nhà xưởng
thiết bị…) và tài sản trí tuệ (tri thức, kỹ năng…), gia tăng năng lực sản xuất, tạo thêm việc
làm và vì mục tiêu phát triển. Hoặc xét trên tiêu thức quan hệ quản lý của chủ đầu tư: đầu
tư phát triển là một phương thức của đầu tư trực tiếp. Hoạt động đầu tư này nhằm duy trì
và tạo ra năng lực mới trong sản xuất kinh doanh dịch vụ và sinh hoạt đời sống của xã hội.
Đây là hình thức đầu tư trực tiếp tạo ra tài sản mới cho nền kinh tế, đơn vị sản xuất và
cung ứng dịch vụ.
2. Đầu tư phát triển quán điểm trong kinh doanh cà phê:
Đầu tư phát triển quán điểm chính là hình thức đầu tư 100% vốn của công ty, đây là
kênh phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Tại đó các công ty sẽ xây dựng
và đầu tư xây dựng mô hình quán cà phê theo phong cách riêng mà công ty theo đuổi.
Công ty sẽ bỏ vốn ra thuê điạ điểm mặt bằng xây dựng, thiết kế mô hình quán, đầu tư đào
tạo, tuyển dụng nguồn nhân lực cho quán và phát triển chiến lựơc Marketing phù hợp cho
sự phát triển của quán. Đầu tư phát triển qúan điểm hiện nay là hình thức công ty hoàn
toàn chủ động xây dựng hệ thống các quán cà phê theo phong cách riêng biệt của từng

hãng, các quán trực tiếp hoạt động dưói sự điều hành của một hãng cà phê nào đó, tại hệ
thống quán đó chỉ kinh doanh và bán sản phẩm của công ty.
3. Nội dung đầu tư phát triển quán điểm:
Hoạt động đầu tư phát triển hệ thống quán điểm bao gồm: Đầu tư những tài sản vật chất
(tài sản thực) và đầu tư phát triển tài sản vô hình. Đầu tư phát triển các tài sản vật chất bao
gồm: đầu tư vào tài sản cố định (đàu tư xây dựng cơ bản). Đầu tư phát triển tài sản vô hình
gồm các nội dung: Đầu tư nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đầu tư vào hoạt động
Marketing, đầu tư vào thiết kế mô hình quán.
Đầu tư xây dựng cơ bản quán điểm là hoạt động đầu tư tạo tài sản cố định cho công ty.
Đầu tư xây dựng quán điểm gồm các nội dung chính là: xây dựng mô hình quán, các công
trình kiến trúc, mua và lắp đặt trên nền bệ các máy móc thiết bị, mua sắm máy móc thiết bị
phục vụ hoạt động của quán. Hoạt động đầu tư này thường chiếm tỷ trọng vốn lớn trong
tổng vốn đầu tư phát triển một hệ thống quán điểm.
Đầu tư phát triển nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có vị trí đặc biệt quan trọng trong nền
kinh tế và trong sự phát triển của hệ thống quán. Chỉ có nguồn nhân lực chất lượng cao
mới đảm bảo dành thắng lợi trong cạnh tranh trên thị trường. Do vậy đầu tư nâng cao chất
lượng nguồn nhân lực là rất cần thiết. Đầu tư phát triển nguồn nhân lực bao gồm đầu tư
cho hoạt động đào tạo (chính quy, không chính quy, dài hạn, ngắn hạn, bồi dưỡng nghiệp
vụ...) đội ngũ lao động. Đầu tư cho công tác chăm sóc sức khoẻ, y tế. Đầu tư cho cải thiện
môi trường, điều kiện làm việc của người lao động...Trả lương đúng và đủ cho người lao
động cũng được xem là hoạt động đầu tư phát triển.
Đầu tư cho hoạt động Marketing: Hoạt động Marketing là một trong những hoạt động quan
trọng của công ty nhất là đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên thì nội dung này còn
được coi trọng hơn. Đầu tư cho hoạt động Marketing bao gồm đầu tư cho hoạt động quảng
cáo như đăng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, đài,
Internet, các hoạt động xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu...công ty cần có những
hoạt động cộng đồng, nghiên cứu thị trường đó là thu thập thông tin từ khách hàng dùng
thử sản phẩm tại các hệ thống quán mới mở hay những đợt có những sản phẩm mới, cùng
với nó là phát bảng thăm dò ý kiến. Hoạt động Marketing là yếu tố quan trọng cho sự phát
triển lâu dài của doanh nghiệp do vậy cần có những chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn

và từng năm. Doanh nghiệp cần phải có hẳn một đội ngũ riêng làm công tác nghiên cứu thị
trừơng để có thể nắm bắt đựơc xu thế tiêu dùng hiện tại. Đầu tư cho các hoạt động
Marketing cần chiếm một tỷ trọng hợp lý trong tổng vốn đầu tư của doanh nghiệp.
Đầu tư cho thiết kế mô hình quán: Hoạt động đầu tư này là một trong những hoạt động đầu
tiên mỗi khi chúng ta muốn xây dựng một quán điểm nào nó bao gồm đầu tư cho hoạt
động thuê kiến trúc sư vẽ mô hình quán sao cho phù hợp với chính sách phát triển và hình
ảnh xuyên suốt của công ty. Nó thường chiếm tỷ trọng không lớn nhưng là rất quán trọng
quyết định sự thành bại trong quá trình kinh doanh của các hệ thống quán của các công ty,
tạo ra sự khác biệt trong phong cách quán cà phê.
II.Các chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên:
1. Kết quả hoạt động đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên:
• Khối lượng vốn đầu tư thực hiện: Là tổng số tiền mà công ty đã chi
ra để tiến hành các hoạt động của các công cuộc đầu tư bao gồm chi phi cho công tác xây
dựng, chi phí cho công tác mua sắm máy móc thiết bị, chi phí quản lý và chi phí khác theo
quy định của thiết kế dự toán và được ghi trong dự án đầu tư đựơc duyệt .
• Tài sản cố định huy động và năng lực sản suất phuc vụ tăng thêm:
Tài sản cố định huy động là công trình hay hạng mục công trình, đối tượng xây dựng có
khả năng phát huy tác dụng độc lập (làm ra sản phẩm hàng hoá hoặc tiến hành các hoạt
động dịch vụ cho xã hội đã được ghi trong dự án đầu tư) đã kết thúc quá trình xây dựng,
mua sắm, đã làm xong thủ tục nghiệm thu sử dụng, có thể đưa vào hoạt động ngay. Các tài
sản cố định đựơc huy động là kết quả đạt được trực tiếp của quá trình thi công xây dựng
công trình. Trong đầu tư phát triển quán điểm nó có thể được biểu hiện bằng hiện vật hoặc
bằng giá trị. Chỉ tiêu biểu hiện bằng hiện vật là số lượng tài sản cố định đựơc huy động
như số lượng quán điểm. Năng lực sản xuất phục vụ tăng thêm: Khi các tài sản cố định
đựơc huy động vào sử dụng, chúng làm gia tăng năng lực phục vụ cho nền kinh tế. Năng
lực sản xuất phục vụ tăng thêm được hiểu là khả năng đáp ứng nhu cầu sản xuất, phục vụ
của các tài sản cố định đã đựơc huy động vào sử dụng tiến hành các hoạt động dịch vụ
theo quy định đựơc chi trong dự án đầu tư. Năng lực sản xuất phục vụ được thể hiện ở
công suất hoặc năng lực phát huy tác dụng của các tài sản cố định như: Số quán, số mét
vuông nơi kinh doanh mở quán, số chỗ ngồi ở quán... Với sự gia tăng của năng lực sản suất

phục vụ tăng thêm do các tài sản cố định tạo ra, hoạt động đầu tư phát triển đã mang lại
cho doanh nghiệp mức gia tăng của sản lượng, doanh thu.
2. Hiệu quả đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên:
Mục tiêu chủ yếu của hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trưòng là tối đa hoá gía trị tài sản. Việc sử dụng vốn có hiệu quả nhằm đạt nhanh nhất
mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp. Vậy hiệu quả sử dụng vốn đầu tư phát triển quán
điểm đựoc hiểu là trong giới hạn khả năng về nguồn vốn của mình, công ty phải đạt đựơc
lợi nhuận (có kết quả thu được so với số vốn mà công ty bỏ ra ).
Để đánh gía hiệu quả sử dụng vốn đầu tư phát triển quán điểm ta dùng các chỉ tiêu
định tính sau:
• Hiệu suất sử dụng toàn bộ vốn ( Vòng quay vốn): Đây là chỉ tiêu đo
lường hiệu quả sử dụng vốn trong kỳ, nó phản ánh đồng vốn được doanh nghiệp huy động
vào sản xuất kinh doanh mang lại mấy đồng doanh thu thuần.
Vòng quay vốn = Doanh thu thuần
Tổng vốn đầu tư
• Hệ số doanh lợi :
Hệ số doanh lợi = Lợi nhuận sau thuế
Tổng vốn đầu tư
Chỉ tiêu này cho biết có bao nhiêu đồng lợi nhuận được tạo ra khi bỏ một đồng vốn vào
sản xuất kinh doanh. Chỉ tiêu này càng cao chứng tỏ việc sử dụng vốn càng hiệu quả.
• Hiệu quả kinh tế xã hội: Đó là xác định sự đóng góp của dự án vào
các mục tiêu phát triển cơ bản của nền kinh tế và phúc lợi của đất nước. Để nói lên hiệu
quả của lợi ích kinh tế -xã hội mà dự án mang lại, cần phải tiến hành so sánh giữa lợi ích
mà nền kinh tế và toàn bộ xã hội thu được với những chi phí xã hội đã bỏ ra hay sự đóng
góp của xã hội khi thực hiện dự án.
Những lợi ích mà xã hội thu được chính là sự đáp ứng của dự án đối với việc thực
hiện các mục tiêu chung của nền kinh tế và xã hội. Nhũng sự đáp ứng có thể được xem xét
mang tính chất định tính như đáp ứng các mục tiêu phát triển kinh tế, phục vụ việc thực
hiện các chủ trương, chính sách của nhà nước, góp phần chống ô nhiễm môi trường, cải tạo
môi sinh... hoặc đo lường bằng các tính toán định tính như:

Mức tăng thu cho ngân sách: Đó là đóng góp vào ngân sách của dự án qua các loại thuế,
các dự án càng đóng góp nhiều thì hiệu quả cảu nó càng lớn khi xét về sự đóng góp vào lợi
ích kinh tế -xã hội của dự án.
Mức gia tăng số người có việc làm và nâng cao trình độ lao động: Bao gồm số lao động
có việc làm trực tiếp từ dự án và số lao động có việc làm ở các dự án liên đới (Số lao động
có việc làm gián tiếp).
Tác động đến môi trưòng sinh thái: Việc thực hiện một dự án quán điểm có những tác
động nhất định đến môi trường sinh thái. Tác động tích cực đó là làm đẹp cảnh quan môi
trường, cải thiện điều kiện sống, sinh hoạt của dân cư địa phương...
Chi phí mà xã hội phải gánh chịu khi một công cuộc đầu tư đựơc thực hiện bao gồm toàn
bộ tài nguyên thiên nhiên, của cải vật chất, sức lao động mà xã hội dành cho đầu tư thay vì
sử dụng vào các công cuộc khác trong tương lai không xa.
III. Một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đầu tư phát triển quán điểm trong lĩnh vực
kinh doanh cà phê:
1. Sơ lược về thị trường cà phê trong nước:
1.1. Tình hình chung về cà phê, quán cà phê ở thị trường hiện nay:
1.1.1. Tình hình sản phẩm cà phê trên thị truờng:
Hiện nay trên thị trường trong nước nói chung có rất nhiều loại sản phẩm cà phê của
các hãng khác nhau như Vinacafe (Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà), Highlands Coffee
( công ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế_ VTI), Nescafe, Gloria Jean’s coffee ( đến từ ÚC) …
và các sản phẩm cà phê được chế biến trên những dây chuyền hiện đại. Ngoài ra còn có cà
phê sữa hoa tan, cà phê túi lọc, các loại sản phẩm này mang tính nhanh chóng tiện lợi,
hương vị mới lạ và đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
• Cà phê truyền thống:
Cà phê truyền thống là loại cà phê bột pha phin từ trước đến nay không có nhiều thay đổi
trong thành phần bởi nó được xay và rang từ hạt cà phê nguyên chất mà không có sự phê
chế hoà lẫn của các thành phần khác mà chủ yếu tìm kiếm sự mới lạ trong phong cách trình
bầy bao bì sản phẩm khi tung ra thị trường tiêu thụ. Thời gian gần đây, các nhà sản xuất cà
phê trong nước đã bắt đầu áp dụng những công nghệ mới, tiến tiến để tạo nên những
hương vị cà phê tổng hợp đặc sắc riêng cho sản phẩm của công ty mình. Một trong số nhãn

hiệu như cà phê Bảo Lộc, cà phê Buôn Ma Thuột, cà phê Thu Hà, cà phê Trung Nguyên,
Highlands Coffee … đang đưa ra thị trường các sản phẩm cà phê bột pha trộn giữa cà phê
Moka và Robusta.
Thị trường mạnh nhất về cà phê truyền thống này phải nói đến Vinacafe (Công ty cổ phần
Vinacafe Biên Hoà), Highlands Coffee ( công ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế_ VTI), cà phê
Trung Nguyên (Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên ).
Vinacafe (Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà): Sản phẩm cà phê truyền thống của
Vinacafe là cà phê rang xay nhưng sản phẩm này không phải thế mạnh của công ty, nhưng
Vinacafe lại là đối thủ lớn cho các hãng cà phê trên thị trường xuất khẩu cà phê chế biến.
Highlands Coffee ( Công ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế_ VTI): Cà phê rang xay dạng
đóng gói thương hiệu Highlands coffee chỉ bán tại siêu thị, khách sạn cao cấp và quán
Highlands coffee, sản phẩm của Highlands coffee có giá trên thị trường rất cao trung bình
vào khoảng 30.000-75.000 đồng/cốc. Highlands coffee định giá cao hơn hẳn các sản phẩm
cùng loại trên thị trường vì đối tượng khách hàng mà Highlands coffee nhắm tới là khách
du lịch, doanh nhân, công chức thu nhập cao.
Cà phê Trung Nguyên (Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên ): Chia thành 3 loại: Cao
cấp, trung cấp và phổ thông, sở dĩ có sự phân loại như vậy vì Trung Nguyên muốn mọi đối
tượng, mọi khách hàng đầu có thể thưởng thức được cà phê, bởi sở thích mỗi người mỗi
khác và gout uống cũng khác.
Sản phẩm cao cấp bao gồm:
-Diamond
-Cà phê chồn
-Legendee
-Classic coffee
Sản phẩm trung cấp gồm có:
- Passiona
- Cà phê sáng tạo số 1-5
- Gourmet Blend
- House Blend
- Cà phê chế phin số 1-9

- Hạt rang xay (11 loại)
Sản phẩm phổ thông gồm có:
- Sức sống
- Khát vọng
- Chinh phục
• Cà phê hoà tan:
Cà phê hoà tan là sản phẩm có sự thay đổi nhanh nhất trên thị trường, không bởi vì tính
tiện dụng của nó mà bởi vì giá cả cũng phù hợp với nhu cầu của mọi tầng lớp người tiêu
dùng trong xã hội. Một số nhãn hiệu của các công ty như Vinacafe (sản phẩm của Công ty
cổ phần Vinacafe Biên Hoà), Nescafe (một nhãn hiệu của công ty Nescafe Việt Nam ),
Highlands coffee (Công ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế_ VTI), MacCoffee (sản phẩm của
công ty TNHH Fes Việt Nam), Cà phê hoà tan G7 ( Công ty cổ phần cà phê Trung
Nguyên ).
Vinacafe (sản phẩm của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà), với cà phê hoà tan, cà phê
sữa, và đặc biệt là sản phẩm cà phê hoà tan sâm 4 trong 1 nhằm mang đến cho người
thưởng thức cà phê một hương vị hoà tan mới, một sản phẩm mà chưa có hãng cà phê nào
trên thị trường trong nước có được. Và hiện nay Vinacafe vẫn là thương hiệu dẫn đầu thị
trường cà phê hoà tan hiếm khoảng 40% thị phần.
Nescafe (một nhãn hiệu của công ty Nescafe Việt Nam ): Gồm các sản phẩm Nescafe 3 in
1 khác nhau ở khẩu vị đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn. Nescafe red cup, Nescafe Việt mới
với cà phê đen thuần tuý. Nescafe tự hào với tiềm lực tài chính mạnh, có lợi thế trong các
cuộc cạnh tranh và Marketing, bao bì đẹp, gout sản phẩm theo xu hướng quốc tế. Xây dựng
thương hiệu, quảng bá hình ảnh sản phẩm cùng những chương trình khuyến mại lớn dành
cho khách hàng luôn đẩy mạnh. Cà phê hoà tan Nescafe sử dụng hương nhân tạo đậm đặc
hơn để khác biệt hoàn toàn. Điểm mạnh của Nescafe vẫn là bao bì, chiếm khoảng 25% thị
phần trong nước.
Highlands coffee (Công ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế_ VTI): Các sản phẩm hoà tan của
Highlands coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm đà phong cách Việt Nam cùng với
dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế. Gồm cà phê Sành Điệu, cà phê Espresso là sự kết
hợp giữa Arabica và Robusta được hoà lẫn với nhau cùng với hương liệu cao cấp cho ra

tách cà phê sánh quyện với hương vị ngọt ngào .
MacCoffee (sản phẩm của công ty TNHH Fes Việt Nam ): Được biết đến bởi 2 sản phẩm
hoà tan MacCoffee Cappuccino và MacCoffee 3 in 1.
Cà phê hoà tan G7 (Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên): Được biết đến với 3 loại sản
phẩm:
- G7 3 in 1
- G7 hòa tan đen
- G7 Cappuccino
Trong đó, G7 Cappuccino là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường của Trung Nguyên với
vị thơm nhẹ thích hợp dành cho đối tượng nữ giới, bao gồm: G7 Cappuccino – Hazelnut,
G7 Cappuccino – Irish Cream, G7 Cappuccino – Mocha. Dòng sản phẩm mới này đã
nhanh chóng được công chúng ưa thích bởi cả hương vị mới lạ và bao bì sản phẩm bắt mắt.
1.2. Hệ thống quán cà phê hiện nay trên thị trường :
Để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình thì ngoài cách phân phối sản phẩm
đến người tiêu dùng qua siêu thị, nhà hàng, sân bay... Các hãng còn mở các chuỗi hệ thống
quán tại đó phục vụ trực tiếp đến khách hàng của mình. Trong các hệ thống quán tại Việt
Nam hiện nay thì Trung Nguyên được biết đến như là hãng nhượng quyền thành công nhất
tại thị trường trong nước với các quán có mặt toàn quốc, ở mọi ngóc ngách, mọi nơi chúng
ta có thể dễ dàng tìm được một quán cà phê Trung Nguyên. Nhưng nếu nói đến hệ thống
chuỗi quán hiện nay trên thị trường trong nước phải kể thêm đến hai tên tuổi lớn là
Highlands coffee và Gloria Jean's coffee .
Chuỗi quán Highlands coffee: Các chuỗi quán điểm của Highlands coffee bắt đầu có
mặt tại Việt Nam từ năm 2002. Các quán này sở hữu 100% bởi Highlands và kinh doanh
theo mô hình Star Buck- Mô hình phục vụ nhanh, đa dạng chứ không tập trung chính vào
cà phê. Điểm mạnh của Highlands coffee chính là tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm,
chủ yếu là các khu thương mại cao cấp và quận trung tâm. Highlands luôn luôn chọn địa
điểm đặt quán là những vị trí đẹp, không gian thoáng, ngoài trời. Một trong nét đặc trưng
của Highlands coffee chính là giao thông thuận lợi như ở: Hồ Gươm, dưới chân cột cờ Hà
Nội, Nhà hát lớn Thành Phố, tháp đôi Hà Nội, Ngã tư các đường lớn... Highlands thực hiện
chính sách đồng nhất giá rất hiệu quả, cụ thể là giá đồ uống và dịch vụ tại các quán là như

nhau. Điểm yếu của Highlands chính là chất lượng cà phê bình thường, đơn điệu và phong
cách, đối tượng phục vụ tập trung mạnh vào khách du lịch, khách nước ngoài, những người
có thu nhập cao trong xã hội và đặc biệt không mang phong cách Việt ngay cả trong cách
trang trí quán lẫn phong cách thưởng thức lẫn phục vụ.
Chuỗi quán Gloria Jean's coffee: Đây là hệ thống quán cà phê mới xuất hiện ở Việt
Nam vào từ tháng 10/2007 bằng hình thức nhượng quyền quốc tế tức là cách Gloria Jean's
coffee kinh doanh là họ phải trả tiền nhượng quyền để sở hữu và kinh doanh loại hình này.
Và mỗi của hàng Gloria Jean's coffee đều do chủ sở hữu và quản lý bởi người mua nhượng
quyền ở từng khu vực. Gloria Jean's coffee vào Việt Nam thông qua hợp đồng kinh doanh
nhượng quyền với một công ty Việt Nam. Gloria Jean's coffee có điểm khác biệt với
Highlands coffee là các quán này không nhằm vào đối tượng người nước ngoài hay khách
du lịch nước ngoài ở Việt Nam mặc dù họ cũng đã rất quen thuộc với sản phẩm của Gloria
Jean's coffee có mặt ở rất nhiều nước, khách hàng mà Gloria Jean's coffee hướng tới là
người Việt Nam _ đối tượng quan tâm chính là những người tiêu dùng trẻ thường thích cái
mới và dễ dàng chấp nhận thử cái mới. Cũng như Highlands coffee, Gloria Jean's coffee
chọn cho mình những vị trí đắt đỏ trong các thành phố lớn để đặt quán điểm như trung tâm
thương mại Vincom_Bà Triệu_Hà Nội. Hình ảnh của Gloria Jean's coffee rất đơn giản
nhưng rất sang trọng và cao cấp. Gloria Jean's coffee không chỉ bán sản phẩm cà phê mà
còn là cách thưởng thức cà phê. Đó là không gian, nghệ thuật thưởng thức, là hương vị,
phong cách ...Những thứ này giới trẻ quan tâm trong khi người lớn tuổi thì chủ yếu quan
tâm đến chất lượng. Gloria Jean's coffee tuy mới xuất hiện nhưng sẽ là đối thủ cạnh đầy
tiềm năng với phân khúc khách hàng trẻ với các hãng cà phê khác trên thị trường trong
nước.
Cùng với sự đa dạng của thị trường cà phê trong nước và sự xâm nhập của các hãng cà phê
nứơc ngoài nổi tiếng. Thị trường cà phê trong nước đang có sự biến đổi sâu sắc và sự soán
ngôi của các mặt hàng cà phê cao cấp cũng như các mặt hàng cà phê mới lạ. Các phong
cách phục vụ khác nhau và hương vị cà phê toàn cầu đang dần lấy đi thị phần của các hãng
cà phê nổi tiếng trong nước như Vinacafe, Cà phê Trung Nguyên ...Đây cũng chính là
nguyên nhân chính mà các doanh nghiệp, các công ty cà phê trong nứơc đang tích cực để
giành lại thị phần của mình, ngoài việc cho ra đời các sản phẩm cà phê mới, các doanh

nghiệp các hãng cà phê bắt đầu tập trung phát triển các hệ thống quán phân phối cà phê của
mình tại tất cả các tỉnh thành và hệ thống các quán điểm cà phê ra đời như là xu thế tất yếu,
điều kiện khách quan của thị trường, bởi chỉ có thể xây dựng cho doanh nghiệp mình
những hệ thống quán, phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng thì mới có thể
nhanh chóng giành lại thị phần cho doanh nghiệp. Nói chung các hãng cà phê trong nứơc
cũng như nước ngoài đang thực hiện chiến lược đàu tư phát triển hệ thống quán của mình
như là để nhằm khẳng định lại thương hiệu trên thị trừơng cà phê Việt và có thể tiến gần
hơn và nhanh chóng hơn một cách trực tiếp tới ngưòi tiêu dùng.
2. Một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đầu tư phát triển quán điểm trong lĩnh vực
kinh doanh cà phê :
2.1. Tính khả thi của dự án đầu tư phát triển quán điểm trong kinh doanh cà phê:
Bất kì một hệ thống quán điểm nào muốn hoạt động thì cũng phải có tính khả thi
trên thị trường thì doanh nghiệp mới đầu tư vốn và bỏ vốn ra đầu tư. Trong kinh doanh cà
phê hiện nay cũng vậy, các quán làm ăn hiệu quả thì công ty hay doanh nghiệp mới có thể
đầu tư phát triển quán được.
2.2. Các điều kiện kinh tế vĩ mô ảnh hưởng tới quá trình hoạt dộng đầu tư phát triển quán
điểm trong kinh doanh cà phê:
Môi trưòng kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến ý tưởng đầu tư và chio phối hoạt động đầu
tư của dự án, nó sẽ tạo điều kiện thuận lợi hay gây cản trở đến quá trình thực hiện dự án.
Quá trình hoạt động đầu tư phát triển quán điểm cũng không nằm ngoài quy luật đó, hệ
thống quán điểm của các hãng kinh doanh cà phê được xây dựng phụ thuộc rất nhiều vào:
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, yếu tố lãi suất, tình hình ngoại thương và các chế định
có liên quan, tỷ lệ lạm phát.
Tốc độ tăng trưởng của Việt Nam hiện nay đang ở mức độ cao trong khu vực, điều
này ảnh hưởng không nhỏ tới tình hình đầu tư quán điểm vì đây là dự án cung cấp hàng
hoá và dịch vụ khi nền kinh tế cao thì khả năng thành công của hệ thống quán này rất lớn.
Lãi suất, tỷ lệ lạm phát, tình hình ngoại thương và các chế định có liên quan như
chính sách thuế, các hàng rào phi thuế quan, chính sách tỷ giá, các yếu tố này sẽ ảnh hưởng
đến chi phí sử dụng vốn và hiệu quả đầu tư của dự án, nhất là các dự án vay vốn mà đầu tư
quán điểm tại nứơc ngoài của các hãng cà phê trong nước. Bên cạnh đó yếu tố thuế mà nhà

nước áp dụng với các việc hoạt động các quán điểm cũng như môi trừơng pháp luật cũng
tác động không nhỏ tới việc hoạt động của quán.
2.3. Yếu tố thị trường tiêu thụ trong nước cũng như quốc tế:
Có lẽ trong tất cả các yếu tố trên thì yếu tố về thị trường tiêu thụ luôn là yếu tố quan
trọng nhất và quyết định việc tồn tại và hình thành quá trình hoạt động đầu tư phát triển
quán điểm trong kinh doanh cà phê. Sở dĩ hình thành các quán điểm là phục vụ người tiêu
dùng, là phát triển thương hiệu tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả
nhất, nếu như yếu tố này không tồn tại, tức nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng không có
thì hoạt động đầu tư phát triển là hoàn toàn không khả thi.
Xác định nhu cầu tiêu thụ trong nước cũng như xác định thị trường mục tiêu mà
doanh nghiệp muốn hướng tới, như các hãng cà phê nước ngoài Highland coffee thì tập
trung vào những tầng lớp trung lưu, có thu nhập cao, nhưng Gloria Jean’s coffee lại tập
trung vào tiêu dùng trẻ trong nước, còn cà phê Trung Nguyên tập trung vào xây dựng hình
ảnh Việt trong hệ thống quán... Mỗi hãng có thị trường tiêu thụ mục tiêu riêng cần phải
nắm rõ thị trường mà mình hướng tới.
Yếu tố Cung cầu của thị trường trong tương lai cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc
hoạt động của quán, phải có chiến lược phát triển đúng đắn cũng PR hợp lý để chiếm lĩnh
thị trường các đối thủ cạnh tranh về hệ thống quán của doanh nghiệp.

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN QUÁN ĐIỂM TRUNG NGUYÊN TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên:
1. Lịch sử hình thành công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên :
Năm 1996 _ Cà phê Trung Nguyên ra đời đánh dấu một bước ngoặt lớn cho lịch sử ngành
cà phê Việt Nam, mà đến tận bây giờ ta mới nhận thấy sức ảnh hưởng to lớn của nó, và ta
mới cảm nhận thấy hết những công hiến cũng như sức ảnh hưởng của nó đến ngành cà phê
nói chung và ngành nông sản Việt Nam nói riêng.
Đến năm 2009 thì cà phê Trung Nguyên đã 13 năm có mặt trên thị trường Việt Nam

nhưng mỗi khi nhắc tới cà phê thì không thể không nhắc đến cà phê Trung Nguyên bởi nó
có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, bởi chính chất lượng cũng như hương
vị của nó, một hương vị đậm đà hương vị Việt, hương vị dân tộc và hương vị Buôn Ma
Thuột.
Con số 13 năm là một quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởi
nghiệp bằng hai bàn tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả mà nó đạt được thì không
phải bất kì doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Từ một công ty với cái tên “ nghêng
ngang”: Hãng cà phê Trung Nguyên. Được trưng ở căn nhà hơn chục mét vuông, lợp mái
tôn và trong đó có lò rang, xay cà phê tại Buôn Ma Thuột với khẩu hiệu “Cà phê Trung
Nguyên– Khơi nguồn cho mọi sáng tạo” đến năm 1998 cà phê Trung Nguyên quá nổi
tiếng ở Buôn Ma Thuột và năm 1999 cà phê Trung Nguyên đứng đầu ở Thành Phố Hồ Chí
Minh bởi lối kinh doanh táo bạo của chủ tịch hội đồng quản trị Đặng Lê Nguyên Vũ, khi
xâm nhập vào bất kì thị trường mới mở nào ông cũng thực hiện theo phương châm “Cà phê
Trung Nguyên có ở mọi nơi” với cách bố trí quán theo kiểu tam giác, ở bất kì ngã rẽ nào
cũng có thể nhìn thấy quán cà phê Trung Nguyên.
Và quả nhiên chiến lược kinh doanh của ông đã đúng, đến năm 2008 1000 quán cà
phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh từ Bắc vào Nam và rất nhiều quán cà phê nhượng
quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái
Lan…Và từ năm 2005 cà phê Trung Nguyên bắt đầu xây dựng các quán điểm Trung
Nguyên với đầu tư 100% vốn cuả công ty, đến nay 2008 con số đó đã là 12. Thêm vào đó
là sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên, tốc độ tăng trưởng
liên tục của Trung Nguyên là khoảng 37%/năm. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã
được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và lãnh thổ
trên thế giới. Với doanh số bán hàng của cả công ty năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2005
vào khoảng 150 tỷ VNĐ thì đến năm 2008 con số này vào khoảng 450 tỷ VNĐ. Có được
kết quả này phải nói Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội và có những phương thức,
chiến lược kinh doanh hiệu quả.
16/6/1996 Công ty bắt đầu được thành lập, lúc này thị trường cà phê Việt Nam nhất
là các tỉnh và thành phố phía Nam gần như bỏ ngỏ, các quán cà phê của Sài Gòn vẫn mang
một vẻ buồn chán cổ kính, trong khi “ uống cà phê” không chỉ đơn thuần là nhu cầu giải

khát, thậm chí chí không đơn thuần chỉ là sự thưởng thức, mà “uống cà phê” còn là một nét
văn hoá mang đậm bản sắc của người dân Nam Bộ. Người dân Nam Bộ thích uống cà phê
như là cái “thú”. Điều đáng nhắc đến là trong giai đoạn này, các quán cà phê chỉ mang tính
chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèo nàn, chủng loại không phong
phú, không mang tính hệ thống và hầu như các hãng cũng như các quán không có chiến
lược phát triển lâu dài, mang tính chất manh múng. Và đây chính là cơ hội cũng như thách
thức lớn với cà phê Trung Nguyên.
Năm 1998 vơi khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo” Cà Phê Trung
Nguyên quyết định mở rộng địa bàn xuống các tỉnh miền Tây Nam Bộ, Người miền Tây
thích uống cà phê nhưng không đòi hỏi cầu kì về chất lượng. Khi đã có chỗ đứng Trung
Nguyên bắt đầu chiếm lĩnh thị trường TP HCM. Chiến lược kinh doanh táo bạo, với
phương châm đánh nhanh thắng nhanh của Trung Nguyên thì chỉ trong thời gian ngắn
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn, được
đánh dấu với con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. Người Sài Gòn đã thực sự ngạc nhiên
và bị chinh phục truớc phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến rũ của những
tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhanh chóng và nhiệt tình đó của
người tiêu dùng đã tạo nên một thương hiệu Trung Nguyên trên mảnh đất năng động và
đầy cạnh tranh này.
Năm 2000: Trung Nguyên đã có mặt tại thủ đô Hà Nội, đánh dấu sự phát triển toàn
diện của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu
đến Nhật Bản.
Năm 2001: Với khẩu hiệu “khơi nguồn sáng tạo “ Trung Nguyên có mặt ở hầu hết các tính
và thành phố trong cả nước và tiếp tục nhượng quyền thành công thương hiệu tại
Singapore và đã đặt chân đến Campuchia và Thái Lan.
Năm 2002: Sản Phẩm Trà Tiên ra đời
Năm 2003: Thành lập nhiều chi nhánh mới và đặc biệt tháng 11/2003 ra đời cà phê hoà tan
G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới cà phê tại Việt
Nam, 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. Đặc
biệt tại hội nghị thượng đỉnh Á Âu ASEM 5 được tổ chức tại Hà Nội thì cà phê Trung

Nguyên và cà phê G7 là thương hiệu cà phê duy nhất được chọn là sản phẩm đồ uống phục
vụ cho hội nghị.
Năm 2005: Chính thức khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê hoà tan lớn nhất Việt nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/năm và
cà phê hòa tan là 3.000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt
và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà
Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000
quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung
Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ukraina,
Mỹ, Ba Lan.
Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam
và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng
quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
Năm 2007: Đánh dấu sự có mặt có hệ thống quán điểm đầu tiên tại Hà Nội. Sản phẩm cà
phê hoà tan G7 Cappuccion chính thức xuất hiện tại thị trường miền Bắc.
Năm 2008: Sự thông qua của dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu”của thủ tướng chính phủ với
dự án của Trung nguyên, cà phê Trung nguyên đã đưa lên sàn giao dịch nông sản.
2. Cà phê Trung Nguyên:
2.1. Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên:
2.1.1. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên:
Ngay từ khi thành lập, bất kỳ một chủ doanh nghiệp nào mong muốn doanh nghiệp
mình sẽ phát triển rộng lớn hơn, vươn xa hơn. Tuy nhiên, một doanh nghiệp sẽ không thể
phát triển mạnh nếu như nó không có một định hướng phát triển cụ thể. Chính vì vậy, việc
xác định đúng tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng hàng đầu cho
sự phát triển của thương hiệu. Tầm nhìn thể hiện những cái mà doanh nghiệp cần phải
hướng tới, là tiêu chí định hướng cho sự phát triển của thương hiệu trong tương lai. Còn sứ
mạng là những gì mà doanh nghiệp cần phải làm, cần phải đạt được trong định hướng phát
triển để đi đến thành công. Việc xác định thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng của doanh
nghiệp được chính các nhà quản trị cấp cao của doanh nghiệp thực hiện. Và trong quá trình

phát triển, Trung Nguyên đã xác định cho mình thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng rất cụ
thể.
Tầm nhìn: Đó là trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh
tế Việt Nam, giữ vững tự chủ nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh
cho một khát vọng Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người
thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo, niềm tự hào trong
phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt Nam.
Thông điệp sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõ những ước
vọng vươn tới tương lai của Trung Nguyên. Qua thông điệp sứ mạng này,
công ty khẳng định ngành hàng mà công ty sẽ tập trung phát triển cũng như
xác định sự thành công của mình sẽ được thực hiện bằng việc thoả mãn
khách hàng những sản phẩm cà phê và trà tốt nhất.
Tuy nhiên, việc thoả mãn khách hàng ở đây không chỉ đơn thuần dừng lại
ở sản phẩm mà chính qua sự thưởng thức sản phẩm đó. Đó là nguồn tự hào
cho một thương hiệu được ưa chuộng rộng rãi và đem đến một nguồn cảm
hứng sáng tạo cho một tương lai phát triển. Đồng thời trong thông điệp này,
Trung Nguyên cũng xác định cho mình một phong cách riêng, qua đó thể
hiện được sự khác biệt với cái rất riêng của Trung Nguyên nhưng vẫn mang
một tinh thần chung đó là nét văn hoá Việt Nam.


2.1.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên:
Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, Trung Nguyên đã xác định
cho mình 7 giá trị cốt lõi cần phải hướng tới:
Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên
trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho
khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên của
Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê và nước giải
khát, mà còn cần phải thể hiên được nét văn hoá đặc trưng mà qua đó có thể

nuôi dưỡng và thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong
mọi lĩnh vực. Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa
điểm hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi
dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó. Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly
cà phê Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán.
Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là
tài sản lớn nhất mà công ty có được và mọi thành viên công ty cũng như đối
tác có trách nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu
Trung Nguyên, mặc dù với tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng đã tạo
dựng đựơc độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận
và tin dùng. Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng đã trải qua kinh nghiệm mất
quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử
dụng nhãn hiệu tại các quốc gia đó. Đây cũng là bài học kinh nghiệm cho
Trung Nguyên, doanh nghiệp cần phải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn
hiệu của mình tại những thị trường mà doanh nghiệp quan tâm trong việc
xuất khẩu.
Xây dựng phong cách Trung Nguyên: Mỗi thương hiệu đều phải xác định
cho mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh
tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị
thế khác hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng
một ngành. Phong cách Trung Nguyên xác định đó là một phong cách mang
đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hoá Tây Nguyên và hội tụ một phần của
tinh thần dân tộc.
Lấy người tiêu dùng làm tâm: Để xây dựng một thương hiệu được lòng
tin cậy của khác hàng thì doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình
hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho
mọi hoạt động. Cũng trong định hướng ấy, Trung Nguyên đã dốc tâm tạo
cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách
phục vụ và thể hiện. Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê
ngon như nhau và trong một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc.

Trung Nguyên không chỉ đáp ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ,
mà còn khơi dậy trong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và
tích cực về thương hiệu đó. Tất cả các yếu tố này cùng kích thích cảm xúc
nơi người khách hàng để tạo nên một giá trị tổng thể cho sản phẩm.
Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Đối tác của Trung Nguyên được
xác định là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty, chính vì thế
Trung Nguyên xác định chỉ khi nào đối tác thành công thì Trung Nguyên
mới thành công vì chính đối tác là thành tố giúp Trung Nguyên phát triển và
có mặt trên khắp 64 tỉnh thành trong cả nước. Vì vậy, tôn chỉ của Trung
Nguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình
đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung
Nguyên.
Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Sự phát triển và trường tồn của công ty
Trung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xây dựng nên nó.
Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội
ngũ nhân viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền vững. Đem đến cho
nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những
cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung
Nguyên.
Góp phần xây dựng cộng đồng: Cộng đồng là nơi công ty nương tựa để
phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp phần xây dựng cộng đồng là
việc tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty. Do đó, Trung
Nguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực
để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự
nghiệp chung của xã hội.
2.1.3. Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và thế giới:
Trung Nguyên là một thương hiệu mạnh, mạnh không chỉ trên thị trường
Việt Nam mà còn vươn ra toàn thế giới. Sự lớn mạnh của Trung Nguyên
phần nào được thể hiện qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hàng loạt
các thành tựu cũng như các giả thưởng mà Trung Nguyên đã đạt được.

• Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005.
• Giả thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004.
• Huôn chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004.
• Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 của hội doanh nghiệp trẻ Việt
Nam trao tặng.
• Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp sao đỏ do
hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002.
• 07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng
cao” (1999-2005).
• Bằng khen của thủ tướng chính phủ trao tặng 2000.
• Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền
thương hiệu (franchising) trong và ngoài nước.

2.2. Hệ thống phân phối cà phê Trung Nguyên :
Sự thành công của Trung Nguyên đó chính là hệ thống mạng lưới kênh phân phối
sản phẩn nội địa thông suốt, hiện nay Trung Nguyên bao gồm khoảng 100 nhà phân phối
nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành.
Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên phải thực hiện sứ mạng truyền bá văn hoá cà
phê Trung Nguyên trên thị trường, chiến lược trọng tâm chính là phát triển mạnh hình ảnh
thương hiệu Trung Nguyên, chính vì vậy hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm đến
với khách hàng được chia thành 3 nhánh kênh theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối tại công ty cổ phần cà phê
Trung Nguyên
Nguồn: Bộ phận Điều phối CTCP Trung Nguyên
Nhìn qua sơ đồ 1về phân phối sản phẩm trên tại công ty cổ phẩn cà phê Trung Nguyên ta
có thể thấy sự đa dạng và phong phú trong kênh phân phối sản phẩm, Trung Nguyên muốn
ở bất kì đâu, bất kì chỗ nào bạn cũng có thể uống và mua được cà phê Trung Nguyên.
Với kênh phân phối gián tiếp qua hình thức nhà phân phối: Được chia thành 2 kênh
là kênh truyền thống – Kênh tạp hóa và kênh hiện đại – Kênh Horeca. Với hình thức này
thì công ty sẽ không quản lý, hay kiểm soát trực tiếp sản phẩm hay số lượng tiêu thụ mà sẽ

thông qua hệ thống các nhà phân phối tại các tỉnh thành (riêng Hà Nội và Thành Phố Hồ
Chí Minh có 9 nhà phân phối, còn các tỉnh khác mỗi tỉnh 1 nhà phân phối).
Kênh Horeca bao gồm: Siêu thị, nhà hàng, khách sạn, Resort, Sân bay, Sân Golf, Khu thể
thao nghỉ dưỡng cho người nước ngoài, Công ty du lịch và các Cao ốc, Văn phòng, Quán
Cà phê cao cấp, Khu công nghiệp, Khu chế suất, Sân vận động, các khu thể thao, các khu
vui chơi giải trí, du lịch, Nhà ga, Bến xe.
Tại 2 kênh phân phối này thì ngưòi tiêu dùng có thể mua trực tiếp cà phê Trung Nguyên.
Phần lớn khách hàng cá nhân thường mua sản phẩm ở tiệm tạp hoá hay siêu thị bởi vì hai
cấp trung gian này dễ tiếp cận hơn. Đặc biệt trong siêu thị hàng hoá đựơc trưng bày nhiều
hơn, gắn gía đầy đủ nên khách hàng dễ dàng nhận biết và dễ so sánh với các sản phẩm
cùng loại khác. Nhưng hiện này kênh Horeca chưa được tận dụng triệt bởi ta thấy rằng
kênh này đến trực tiếp tới người tiêu dùng nhưng hình ảnh Trung Nguyên chưa thật tận
dụng những nơi này để quảng bá, ta có thể nhận thấy rất ít quảng cáo sản phẩm để nhằm
mục đích tạo hình ảnh thương hiệu tại các siêu thị, nhà ga hay các khu thể thao…chúng ta
chỉ thấy chỉ ở các quán nhượng quyền của Trung Nguyên là chính.
Với kênh phân phối gián tiếp qua hình thức nhượng quyền: Công ty cổ phần cà phê Trung
Nguyên được biết đến là công ty đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng thương
hiệu (franchising ) tại Việt Nam và vươn ra toàn thế giới. Trung Nguyên được biết đến như
là thương hiệu mạnh của thị trường trong nước, và mỗi khi nhắc đến cà phê Trung Nguyên
là có ngay tại chỗ bạn ở sẽ có quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên. Tính đến
nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán cà phê nhượng quyền trải
dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó:
• Miền Bắc có 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối.
• Hà Nội có 90 quán cà phê với 9 nhà phân phối.
• Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối.
• Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối.
• Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà
phân phối.
• Miền Đông Nam Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối.
• TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối.

Ngoài ra đến năm 2002 Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượng
quyền đầu tiên của mình tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới của
Trung Nguyên: Vươn ra toàn thế giới. Và sau đó là hàng loạt các quán cà
phê nhượng quyền ra đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc,
Thái Lan… thị trường chính của Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và
Nhật Bản.
Trung Nguyên muốn cho các bạn biết rằng bất cứ ở đâu và ở khi nào bạn cũng được
thưởng thức được hương vị Việt này. Và sự phát triển ồ ạt các quán nhượng quyền đó đã
một lần nữa khẳng định sức mạnh của nó.
Vậy hình thức nhượng quyền là gì? Đó là hoạt động thương mại mà việc mua bán hàng
hoá, cung ứng dịch vụ đựơc tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhận
nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết
kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng
quyền. Bên nhận nhượng quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trong thời gian nhất
định, nhưng đổi lại bên nhận quyền phải trả một chi phí xác định cho bên nhượng quyền.
Trong suốt quá trình nhượng quyền, bên nhượng quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp
và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền. Việc áp dụng hình thức franchising có rất
nhiêu lợi, lợi cả đối với bên nhượng quyền lẫn bên nhận nhượng quyền. Bên nhận nhượng
quyền có thể phát huy hệ thống qua việc khai thác nguồn lực của bên nhận quyền, giải
quyết bài toán về con người vì bên nhận nhượng quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn,
tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó có thể tiếp cận được và cuối cùng là
thông hiểu thông tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn. Còn đối với bên nhận nhượng
quyền thì được khách hàng biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượng quyền sẽ
mang những đặc điểm riêng của bên nhượng quyền, giảm thiểu được rủi ro trong kinh
doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh đã được thử nghiệm thành công, tiết kiệm được
thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu
ban đầu, tiết kiệm chi phí trong việc trang bị cho cửa hàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy
mô của bên nhượng quyền và cuối cùng là thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp
thị có quy mô và ảnh hưởng lớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương
hiệu.

Như vậy, chính những ưu điểm đó của hình thưc kinh doanh nhượng quyền mà Trung
Nguyên đã theo đuổi để phân phối cà phê đến người tiêu dùng ngay từ đầu. Với việc áp
dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh, số lượng nhượng quyền của công ty cà phê
Trung Nguyên đã tăng lên nhanh chóng.
Theo hình thức kinh doanh nhượng quyền này thì phía bên Trung Nguyên phải có trách
nhiệm: Chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền: Đó chính là biển hiệu tên
Trung Nguyên, chuyển giao công nghệ đi kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mô
hình cà phê chuẩn của Trung Nguyên. Đào tạo toàn bộ bộ phận pha chế, thu ngân để quán
có thể hoạt động tốt, hỗ trợ các vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, và phải cung cấp
hàng hoá với giá cả ưu đãi cho bên nhượng quyền. Đi kèm với trách nhiệm đó thì Trung
Nguyên cũng đựơc hưởng các quyền lợi đó là bên đối tác hay bên nhận nhượng quyền phải
đóng một mức phí ban đầu là 70 triệu (VNĐ) và được kí kết trong vòng 3 năm sẽ hoàn tất
số phí này, và Trung Nguyên sẽ được hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sản phẩm cà phê
mà quán tiêu thụ. Hiện nay các quán nhượng quyền trên thị trường hoạt động trung bình
mỗi quán hàng năm tiêu thụ 2 tạ cà phê, mỗi năm khoảng từ 400-500 triệu (VNĐ).
Sự thành công trong việc mở rộng thương hiệu một cách ồ ạt, cộng với đó là sự ra đời của
các bên nhận nhượng quyền với chi phí sử dụng thương hiệu Trung Nguyên quá thấp, thậm
chí là hỗ trợ phí đã đẫn đến tình trạng sự không thống nhất về giá cả của các cốc cà phê tại
các quán khác nhau. Bạn có thể vào một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách
núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang đến cho
bạn ly cà phê số 4 thơm lừng với giá là 14.000 (VNĐ), nhưng cũng chính ly cà phê đó nếu
bạn đến quán khác, một quán bình dân vơi ghé nhựa chỉ có 7.000 (VNĐ). Đó là do công
tác kiểm soát mức giá cà phê tại các quán cà phê Trung Nguyên được nhượng quyền chưa
được tốt, bởi vì công ty chỉ hỗ trợ các vật phẩm cho các quán chứ không kiểm soát được
mức giá tại mỗi quán. Chính điều này từ lâu đã gây nên sự chênh lệch giá ở mỗi quán, ảnh
hưởng đến uy tín thương hiệu Trung Nguyên. Thậm chí hiện nay có rất nhiều quán cà phê
ngang nhiên treo biển hiệu của Trung Nguyên mà không có sự đồng ý của công ty, có
những quán treo biển hiệu nhưng lại không bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên. Chính lúc
này đây nhượng quyền trở thành con dao 2 lưỡi đe doạ đến thương hiệu Trung Nguyên, nó
đã giúp Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng, và sau gần 10 năm phát triển

thương hiệu mạnh mẽ và có uy tín thì giờ đây chính hình thức franchising này lại dần đang
bóp nghẹn thương hiệu từng 1 thời lẫy lừng của Việt Nam. Liệu trong vòng 5 năm nữa cà
phê Trung Nguyên với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc này có dần trở
thành quá khứ không? Và cái tên Trung Nguyên sẽ thành một ví dụ ngọt ngào và cay đắng
về quản lý thương hiệu không? Có lẽ điều đấy sẽ không xảy ra khi mà năm 2005 nhìn thấy
nhược điểm của hình thức franchising này thì Chủ tịch hội đồng quản trị “ Đặng Lê
Nguyên Vũ” đã có hứơng đi khác, chiến lựơc khác bên cạnh và song song với hình thức
kinh doanh nhượng quyền này, đó chính là hình thức “quán điểm Trung Nguyên “
Với kênh phân phối trực tiếp qua hình thức quán điểm Trung Nguyên:
“Quán điểm Trung Nguyên” là một kênh phân phối trực tiếp sản phẩm tới tay người tieu
dùng, tại đó bạn không chỉ uống cà phê mà thưỏng thức nó theo cách rất riêng của Trung
Nguyên, tại đây bạn có thể tận mắt chứng kiến cách phê cà phê rất độc đáo, và đặc biệt là
từ cung cách phục vụ, giá cả, thức ăn, trang phục của nhân viên phục vụ đều là sự đồng
nhất từ phía công ty, Trung Nguyên đang xây dựng lại hình ảnh của mình qua các quán này
để lấy lại lòng tin từ người tiêu dùng.
Tại các quán này thì Trung Nguyên sẽ đầu tư 100% vốn và là chủ sở hữu cuả các
quán, từ khâu tuyển nhân viên, xây dựng quán, quy cách phục vụ, cách pha cà phê … đều
do chi nhánh quản lý và tuyển chọn. Và thực sự hiện nay nó đã phát huy được tác dụng của
nó.
II. Thực trạng đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại công ty cổ phần cà phê Trung
Nguyên :
Quán điểm Trung Nguyên ra đời là xu thế tất yếu trong quá trình phát triển của công ty khi
mà hình thức kinh doanh nhượng quyền đang bộc lộ những điểm yếu kếm của nó trong quá
trình tồn tại và phát triển, chính vì thế mà đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên đang
được công ty xúc tiến ngày càng nhanh chóng và thực sự đến năm 2008 nó đã thành công
với vai trò của mình, với 12 quán điểm Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên đang dần
dần lấy lại vị thế của mình và một lần nữa đã khẳng định rằng thương hiệu Trung Nguyên
không thể gục ngã được mà nó phát triển ngày càng mạnh và bền hơn. Giám đốc kinh kinh
phát triển công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên cho biết ”Chúng tôi đã có sự chuẩn bị và
đầu tư nghiêm túc cho chiến lược này, sự khác biệt nhất của quán cà phê Trung Nguyên

không chỉ là sản phảm cà phê mà còn tràn ngập tinh thần cà phê. Mô hình quán phải hội tụ
yếu tố hấp dẫn với thị trường và mang tính dẫn dắt thị trường trong nước” và Trung
Nguyên đã có chiến lược, hướng đi đúng đắn cho những thời điểm mang tính quyết định
cho sự tồn tại của mình.
1. Nguồn vốn đầu tư:
1.1. Quy mô và cơ cấu vốn đầu tư vào hệ thống quán điểm Trung Nguyên :
Bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tiến hành đầu tư để nâng
cao khả năng cạnh tranh và phát triển của doanh nghiệp mình và công ty cổ phần cà phê
Trung Nguyên không nằm ngoài quy luật đó. Hàng năm công ty bỏ ra hàng trăm tỷ để tiến
hành đầu tư vào hệ thống quán điểm của mình để nhằm khôi phục lại thương hiệu đã có xu
hướng đi xuống trong thị trường tiêu thụ trong nước. Để tiến hành các hoạt động đầu tư thì
cần phải huy động được lượng vốn lớn để đáp ứng được nhu cầu phát triển. Công ty đã
phải huy động vốn từ rất nhiều nguồn khác nhau. Quy mô các nguồn vốn đầu tư phát triển
hệ thống quán điểm của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên được thể hiện theo bảng
dưới đây:

Bảng 1: Nguồn vốn đầu tư vào hệ thống quán điểm tại công ty cổ phần cà phê Trung
Nguyên
STT Năm/Chỉ tiêu Đơn vị 2005 2006 2007 2008
1 Tổng Vốn Đầu Tư Triệu đồng 7834.09 8570.67 18724.36 79667.23
2
Tốc độ tăng liên
hoàn % 9.40 118.47 325.47
3 Vốn tự có Triệu đồng 5569.15 6362.34 12365.19 62356.65
4
Tốc độ tăng liên
hoàn % 14.24 94.35 404.29
5 Vốn vay Triệu đồng 500 3200 10000
6
Tốc độ tăng liên

hoàn % 540 212.5
7
Vốn huy động
thêm Triệu đồng 2264.94 1176.02 1549.26 4762.43
8
Tốc độ tăng liên
hoàn % -48.08 31.74 207.40
9 Nguồn vốn khác Triệu đồng 532.31 1627.91 2548.15
10
Tốc độ tăng liên
hoàn % 205.82 56.53
Nguồn:Báo cáo tình hình đầu tư của công ty CP Cà phê Trung Nguyên
Tổng số vốn của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên vào hệ thống quán điểm trong
những năm qua liên tục tăng và tăng với tốc độ nhanh và cao nếu như năm 2006 chỉ tăng
9.4% thì đến năm 2008 tốc độ tăng là 325.47%. Trong năm 2005 công ty bắt đầu xây dựng
quán điểm Trung Nguyên đầu tiên của mình mà do vậy mà lượng vốn đầu tư năm này ít
nhưng đến năm 2008, nhận thấy tiềm năng phát triển cũng như nhu cầu tiêu dùng trong
nước tăng do sự biến đông không ngừng của thị trưòng công ty đã tăng lượng vốn đầu tư
của mình để phát triển thưong hiệu cũng như sản phẩm của mình tại các hệ thống quán.
Nguồn huy động vốn tại công ty cũng liên tục tăng và tăng với tốc độ cũng nhanh và lớn
như tốc độ tăng lượng vốn đầu tư. Ví dụ như nguồn vốn tự có của công ty năm 2006 tốc độ
tăng nguồn vốn này là 14.24%, năm 2007 là 94.35%, nhưng đến năm 2008 tốc độ tăng của
nguồn vốn này là 404.29%. Cũng như nguồn vốn vay tín dụng nếu xét lượng tăng tuyệt đối
từi nó vẫn tăng so với năm trước, năm 2007 là 3200 triệu đồng đến năm 2008 là 10000
triệu đồng. Bên cạnh đó nguồn vốn huy động thêm cũng tăng nhưng năm 2006 nó lại giảm
so với năm 2005 đó là vì bắt đầu từ năm 2006 công ty có thêm hai nguồn huy động vốn
mới là vốn vay tín dụng và nguồn vốn khác để nhằm phân tán rủi ro cho nguồn vốn của
mình và mặt khác giúp công ty có nhiều sự lựa chọn trong việc huy động vốn.
Với nhu cầu đầu tư hàng năm vào hệ thống quán điểm trên địa bàn cả nước của công ty.
Hàng năm công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên đã có phưong án huy động vốn khả thi để

đáp ứng nhu cầu đầu tư của công ty. Nguồn huy động vốn của công ty chủ yếu từ vốn tự
có, vốn vay, vốn huy động thêm và nguồn vốn khác. Cơ cấu các nguồn vốn được thể hiện
theo bảng sau:



Bảng 2: Cơ cấu vốn đầu tư theo nguồn hình thành vốn
STT Năm/Chỉ tiêu Đơn vị 2005 2006 2007 2008
1 Tổng Vốn Đầu Tư % 100 100 100 100
2 Vốn tự có % 71.09 74.23 66.04 78.27
3 Vốn vay % 0 5.83 17.09 12.55
4 Vốn huy động thêm % 28.91 13.72 8.27 5.98
5 Nguồn vốn khác % 0 6.21 8.69 3.20
Nguồn:Báo cáo tình hình đầu tư của công ty CP Cà phê Trung Nguyên
• Nguồn vốn tự có: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên sử dụng
một tỷ trọng lớn vốn tự có của mình vào đầu tư phát triển hệ thống quán điểm. Nguồn vốn
tự có của công ty thường xuyên chiếm trên 70 % cơ cấu vốn. Do đặc thù của đầu tư phát
triển dự án mới nên nguồn vốn chính của công ty chủ yếu là vốn tự có. Việc sử dụng phần
lớn nguồn vốn này để đầu tư vào các dự án thể hiện khả năng tự chủ về tài chính của công
ty, việc sở hữu mạnh thể hiện sức mạnh nội lực của công ty, có khả năng đứng vững trên
thị trưòng và khả năng thực hiện các phương án đầu tư hiệu quả mà không quá phụ thuộc
vào thị trưòng bên ngoài. Nguồn vốn tự có bao gồm vốn điều lệ của công ty và trích từ lợi
nhuận giữa lại qua các năm tại các hệ thống quán đã hoạt động của công ty.
• Nguồn vốn vay tín dụng: Đối với bất kì một doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh hiện nay thì nguồn vốn vay tín dụng là nguồn vốn không thể thiếu để vận hành
hoạt động kinh doanh của mình. Nó có thể đáp ứng vốn trong ngắn hạn và dài hạn, và có
thể huy động đựơc lượng vốn lớn, tức thời. Trong năm 2005 công ty không sử dụng nguồn
vốn này, nhưng từ năm 2006 công ty đã huy động và sử dụng khá hiệu quả. Khi sử dụng
nguồn vốn này cần phải chú ý đến cơ cấu vốn của công ty để đảm bảo sử dụng hợp lý,
đúng mục đích, quản lý tốt dòng tiền bởi sử dụng nó như con dao 2 lưỡi nó có thể mang lại

cho doanh nghiệp những khoản tiết kiệm thuế do chi phí trả lãi vay được tính làm chi phí
trả trứơc khi tính lợi nhuận trước thuế, tuy nhiên sử dụng nguồn vốn này cũng gây áp lực
trả nợ cho công ty thậm chí làm cho mất khả năng thanh toán. Trong thời gian qua tỷ trọng
vốn vay công ty có sự thay đổi và giảm và năm 2008 xuống còn 12.55% bởi hiện nay tình
hình tài chính biến động khá phức tạp, lãi suất tại các ngân hàng thay đổi liên tục lúc tăng,
lúc giảm nên công ty hẹn chế dùng nguồn vốn này đầu tư.
• Nguồn vốn huy động thêm từ các thành viên: Trên cơ sở tiềm lực tài
chính cá nhân, các thành viên huy động vốn theo tiến độ thực hiện dự án. Đây là một lựa
chọn huy động vốn khá mới mẻ của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên. Nguồn vốn này
thường đựơc huy động vào các năm mà dự án mới được thực hiện. Khi có dự án mới, nhu
cầu về vốn của công ty thưòng tăng cao, nguồn vốn tự có không đáp ứng kịp nhu cầu này,
trong khi vay tín dụng cho dự án chưa biết kết quả ra sao gây ra rủi ro cao cho công ty.
Việc huy động vốn từ các thành viên là một lựa chọn hữu hiệu để bù đắp lượng vốn thiéu
hụt của công ty trong năm và tạo ra sự liên kết giữa công ty và các thành viên.
• Nguồn vốn khác: Đây là nguồn vốn được trích từ nguồn vốn bổ sung
của công ty. Tuy chiếm tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu vốn đầu tư vào hệ thống quán điểm
Trung Nguyên của công ty nhưng nó có những đóng góp nhất định trong việc huy động
vốn cho nhu cầu đầu tư hàng năm.
1.2. Vốn đầu tư theo các lĩnh vực vào hệ thống quán điểm Trung Nguyên:
Để phát triển hệ thống quán điểm cũng như phát triển thương hiệu của mình, công ty cổ
phần cà phê Trung Nguyên đã tập trung vốn đầu tư hệ thống quán điểm vào các lĩnh vực:
Đầu tư cho thiết kế quán, đầu tư xây dựng, đầu tư mua sắm máy móc thiết bị và công nghệ,
đầu tư cho hoạt đông Marketing, đầu tư phát triển nguồn nhân lực. Thể hiện ở bảng dưới
đây:


Bảng 3: Vốn đầu tư của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên phân theo lĩnh vực vào
hệ thống quán giai đoạn 2005-2008
STT Năm/Chỉ tiêu Đơn vị 2005 2006 2007 2008
1 Tổng Vốn Đầu Tư Triệu đồng 7834.09 8570.67 18724.36 79667.23

2 Vốn đầu tư cho thiết kế quán Triệu đồng 300 360 845 3440
3 Vốn đầu tư xây dựng quán Triệu đồng 4572 4862 10639 46429
4
VĐT mua sắm MMTB và
công nghệ Triệu đồng 2335.39 2358.36 5098.37 21828.91
5 VĐT phát triển NNL Triệu đồng 325.24 365.58 784.65 3406.49
6 VĐT hoạt động Marketing Triệu đồng 301.46 624.73 1357.34 4562.83
Nguồn: Báo cáo tình hình đầu tư của CTCP cà phê Trung Nguyên
Trong giai đoạn 2005-2008 khi bắt đầu xây dựng hệ thống quán cà phê cao cấp đầu tiên
hay hệ thống quán điểm Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên đã rất chú
trọng và phát triển nó thành một hệ thống rộng khắp và có sự đầu tư kĩ lưỡng cho từng
công trình, từng quán. Vốn đầu tư xây dựng quán luôn chiếm tỉ lệ vốn lớn nhất, cao nhất là
năm 2008 với 46429 triệu đồng , bên cạnh đó ta cũng có thể thấy vốn đầu tư mua sắm máy
móc thiết bị và công nghệ cho hệ thống quán cũng chiếm một tỷ trọng khá cao và tăng với
tốc độ cao. Tổng vốn đầu tư cho xây dựng và mua sắm máy móc thiếy bị cho sự vận hành
của quán luôn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu đầu tư vào hệ thống quán của công ty.
Trong khi đó, vốn đầu tư cho phát triển nguồn nhân lực và hoạt động Marketing tăng đều
đặn và tăng với tốc độ phù hợp với từng chiếm lược phát triển của công ty. Đặc biệt do mô
hình hoạt động kinh doanh của hệ thống quán, xây dựng nhằm tạo hình ảnh thương hiệu
Trung Nguyên trên thị trưòng mà trong tổng vốn đầu tư vào hệ thống quán công ty phải
trích phần không nhỏ trong thiết kế mô hình quán, với trung bình mỗi quán chiếm khoảng
300 triệu đồng.
Để tìm hiểu và phân tích sâu hơn, ta nghiên cứu cơ cấu vốn mà công ty đầu tư vào hệ
thống quán điểm được thể hiện ở bảng sau đây:

Bảng 4: Cơ cấu vốn đầu tư phát triển của công ty cổ phần cà phê Trung
Nguyên cho hệ thống quán giai đoạn 2005-2008
STT Năm/Chỉ tiêu Đơn vị 2005 2006 2007 2008
1 Tổng Vốn Đầu Tư % 100 100 100 100
2 Vốn đầu tư cho thiết kế quán % 3.83 4.20 4.51 4.32

3 Vốn đầu tư xây dựng quán % 58.36 56.73 56.82 58.28
4
VĐT mua sắm MMTB và công
nghệ % 29.81 27.52 27.23 27.40
5 VĐT phát triển NNL % 4.15 4.27 4.19 4.28
6 VĐT hoạt động Marketing % 3.85 7.29 7.25 5.73
Nguồn: Báo cáo tình hình đầu tư của CTCP cà phê Trung Nguyên
Đầu tư vào xây dựng và mua sắm máy móc thiết bị chiếm tỷ trọng lớn đó là do khi
đầu tư phát triển hệ thống quán tức là ta xây dựng các quán mới, đầu tư vào các dự án do
vậy mà 100% là đầu tư mới và xây dựng mới, cùng với nó để nhằm phát triển thương hiệu
cũng như tạo sự khác biệt trong quá trình kinh doanh mà vốn đầu tư vào máy móc thiết bị
và công nghệ tại hệ thống quán ngoài những vật dụng phục vụ quán thông thường thì công
ty cũng nhập vào hệ thống quán những máy pha chế cà phê tiên tiến và hiện đại nhằm tạo
sự mới mẻ và hương vị riêng cho mỗi ly cà phê đầy quyến rũ. Tiếp đến là vốn đầu tư phát
triển nguồn nhân lực chiếm khoảng 4% trong tổng vốn đầu tư và vốn đầu tư cho hoạt động
Marketing vào khoảng 6% tổng vốn đầu tư nhưng năm 2008 lại giảm đó là do tình hình
chung của nền kinh tế đang chịu ảnh hưởng suy thoái nền kinh tế thế giới mà lượng vốn
cho hoạt động Marketing của công ty có xu hướng giảm đôi chút.
Qua phân tích tỷ trọng tổng vốn đầu tư có thể thấy tỉ lệ vốn cho marketing và nhân
lực tại công ty còn chiếm tỷ một tỷ trọng vốn đầu tư khá khiêm tốn nhưng điều này cũng
dễ hiểu bởi những năm này là những năm đầu tiên công ty bắt đầu xây dựng hệ thống quán
nên vốn đầu tư sẽ tập trung triển khai xây dựng và mua sắm máy móc thiết bị, khi mà hệ
thống quán được hoàn tất đi vào hoạt động thì lượng vốn đầu tư cho hai lĩnh vực trên sẽ
gia tăng nhanh chóng và có sự đầu tư kĩ lưõng và hợp lý hơn.
2. Hoạt động đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại công ty cổ phần cà phê Trung
Nguyên:
2.1. Đầu tư vào xây dựng cơ bản:
Đầu tư vào xây dựng các mô hình hệ thống quán phục vụ cho quá trình kinh doanh là
việc đầu tiên mà trong giai đoạn thực hiện đầu tư công ty thực hiện. Trong quá trình phát
triển thương hiệu cũng như mở rộng các hệ thống quán trên thị trường thì tiêu chí để Trung

Nguyên chọn thuê địa điểm để từ đó xây dựng quán đó chính là ngã ba, ngã tư, khư dân cư,
nhà ga bến xe, sân bay, khu dân cư buôn bán.
Cùng với chi phí thuê mặt bằng thì công ty phải bỏ ra lượng vốn ban đầu để xây
dựng hệ thống quán, đó là thiết kế thi công đầu tư mô hình quán, nhằm thống nhất về hình
ảnh của Trung Nguyên, thì ở tất cả các quán được xây dựng theo mô hình quán điểm Trung
Nguyên đều phải có một khung nhất định, mang đậm nét dân tộc Việt, đậm chất vùng đất
đỏ bazan Tây Nguyên. Quy mô vốn đầu tư cho thiết kế quán được thể hiện qua số liệu sau:
Bảng 5: Vốn đầu tư cho thiết kế quán giai đoạn 2005-2008
STT Năm/Chỉ tiêu Đơn vị tính 2005 2006 2007 2008
1 Tổng Vốn Đầu Tư Triệu đồng 7834.09 8570.67 18724.36 79667.23
2
Vốn đầu tư cho thiết
kế quán Triệu đồng 300 360 1690 3440
3 Lượng tăng tuyệt đốiTriệu đồng - 60 1330 1750
4
Tốc độ tăng định
gốc % - 20 463.33 1046.67
5 Tốc độ tăng liên % - 20 369.44 103.55