Hệ thống phân phối và tiêu thu sản phẩm trong nước của công ty vàng bạc đá quý phú nhật PNJ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***


















KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
PHÚ NHUẬN - PNJ

Họ và tên sinh viên : Vũ Nhật Thu
Lớp : Pháp 2
Khóa : 42F – KT&KDQT
Giáo viên hƣớng dẫn : PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn















Hà Nội – Tháng 11/2007


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 3
1. NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ
TIÊU THỤ SẢN PHẨM 3
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI 3
1.1.1. KHÁI NIỆM VÀ Ý NGHĨA 3
1.1.2. THÀNH PHẦN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 4
1.1.3. VAI TRÒ CỦA NGƢỜI TRUNG GIAN MARKETING 5
1.1.4. CẤU TRÚC MỘT KÊNH PHÂN PHỐI 12
1.2. CÁC LUỒNG PHÂN PHỐI 15
1.2.1. LUỒNG SẢN PHẨM VẬT CHẤT 15
1.2.2. LUỒNG QUYỀN SỞ HỮU 16
1.2.3. LUỒNG TIỀN TỆ THANH TOÁN 16
1.2.4. LUỒNG THÔNG TIN 16
1.2.5. LUỒNG KHUYẾN MÃI 17
2. QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 18
2.1. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
KÊNH PHÂN PHỐI 18
2.1.1. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 18
2.1.2. MỨC ĐỘ ĐẢM BẢO DỊCH VỤ MÀ KHÁCH HÀNG MONG
MUỐN 18
2.1.3. MỤC TIÊU VÀ YÊU CẦU CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 19
2.2. XÁC ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG ÁN 20
2.2.1. TIÊU CHUẨN KINH TẾ 21
2.2.2. TIÊU CHUẨN KIỂM SOÁT 22
2.2.3. TIÊU CHUẨN THÍCH NGHI 23
3. QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 23

3.1. TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN CHO HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
23
3.2. QUẢN LÍ CÁC THÀNH VIÊN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 24
3.2.1. CÁC CÔNG CỤ CƠ BẢN ĐỂ QUẢN LÍ CÁC QUAN HỆ
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 26
3.2.2. ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 27
3.2.3. SỬA ĐỔI CÁC THOẢ THUẬN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 27
3.3. PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH 29
3.4. MÂU THUẪN CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 30
3.4.1. CÁC KIỂU MÂU THUẪN 30
3.4.2. NGUYÊN NHÂN GÂY MÂU THUẪN 31
3.4.3. XỬ LÍ MÂU THUẪN 31
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ
QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ 33
1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PNJ 33
1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN 33
1.2. CÁC LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 34
1.2.1. SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ 34
1.2.2. KINH DOANH VINAGAS 34
1.2.3. ĐẦU TƢ TÀI CHÍNH 34
1.2.4. CÁC LĨNH VỰC KHÁC 34
2. THỰC TRẠNG THIẾT KẾ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PNJ 35
2.1. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 35
2.1.1. THỊ TRƢỜNG TRANG SỨC 35
2.1.2. SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PNJ 36
2.1.3. NHỮNG MỤC TIÊU VÀ YÊU CẦU CỦA CÔNG TY VỚI HỆ

THỐNG PHÂN PHỐI 37
2.2. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐƢỢC PNJ LỰA CHỌN 38


2.2.1. KÊNH PHÂN PHỐI 38
2.2.2. LUỒNG PHÂN PHỐI 40
2.2.3. HỆ THỐNG CỬA HÀNG PNJ 47
3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA PNJ 49
3.1. CẤU TRÚC HỆ THỐNG QUẢN LÝ 49
3.2. CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ 51
3.2.1. TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN CHO HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
51
3.2.2. ĐỘNG VIÊN CÁC THÀNH VIÊN TRONG HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI 53
4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ VÀ TỒN TẠI TRONG HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI CỦA PNJ 57
4.1. PHÁT TRIỂN QUY MÔ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 57
4.2. CHẤT LƢỢNG CỦA HỆ THỐNG CỬA HÀNG PNJ 58
4.3. DOANH THU, LỢI NHUẬN VÀ THỊ PHẦN 61
4.4. NHỮNG TỒN TẠI, HẠN CHẾ TRONG HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY
PNJ 63
4.4.1. SỰ SẮP ĐẶT VỀ MẶT ĐỊA LÝ : NHỮNG LỖ HỔNG THỊ
TRƢỜNG 63
4.4.2. XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 63
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC
CỦA CÔNG TY PNJ 65
1. DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG TRANG SỨC VIỆT NAM 65
1.1. QUY MÔ THỊ TRƢỜNG 65

1.2. GIÁ CẢ 66
1.3. KHÁCH HÀNG 68
2. ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY PNJ 69
3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 70
3.1. NHÓM GIẢI PHÁP VỀ THIẾT KẾ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI . 70


3.1.1. GIẢI PHÁP THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 70
3.1.2. GIẢI PHÁP THIẾT KẾ LUỒNG PHÂN PHỐI 75
3.2. NHÓM GIẢI PHÁP VỀ QUẢN LÍ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 77
3.2.1. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN LÍ 77
3.2.2. GIẢI PHÁP ĐÀO TẠO VÀ BỒI DƢỠNG ĐỘI NGŨ NHÂN
VIÊN BÁN HÀNG 80
3.2.3. GIẢI PHÁP QUẢN LÍ HỆ THỐNG TRUNG GIAN 82
3.3. CÁC GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ KHÁC 84
3.3.1. VIỆC NẮM BẮT THÔNG TIN THỊ TRƢỜNG VÀ
MARKETING 84
3.3.2. PHÁT TRIỂN TRANG WEB BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY 85
3.3.3. PHÁT TRIỂN NGÀNH TRANG SỨC GẮN LIỀN VỚI CÁC
NGÀNH KHÁC: THỜI TRANG, QUÀ TẶNG LƢU NIỆM 87
3.3.4. HỢP TÁC VỚI DOANH NGHIỆP NƢỚC NGOÀI 87
3.3.5. VIỆC QUẢ LÍ KINH DOANH VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ CỦA NHÀ
NƢỚC VIỆT NAM 88
KẾT LUẬN 90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92
DANH MỤC HÌNH ẢNH 93
DANH MỤC BẢNG BIỂU 94
PHỤ LỤC 95

- 1 -

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, khi sản xuất phát triển nhanh chóng, sản phẩm càng trở nên
đa dạng cả về số lƣợng và chủng loại. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng có cơ hội tiếp
cận đƣợc nhiều sản phẩm nhƣng phải cân nhắc để lựa chọn sản phẩm tiện
dụng nhất và phù hợp nhất với nhu cầu của họ, cả về thời gian và địa điểm.
Để có đƣợc những tiện lợi đó, các chuyên gia marketing nhấn mạnh sự phối
hợp chặt chẽ của nhiều tổ chức và cá nhân trong hệ thống phân phối.
Quyết định về hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan
trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh đƣợc công ty
lựa chọn sẽ ngay lập tức ảnh hƣởng đến tất cả các quyết định Marketing khác.
Nhƣ vậy, hệ thống phân phối cùng với ba Ps khác của Marketing hỗn hợp là
Sản phẩm – Giá cả - Xúc tiến luôn luôn phải đƣợc kết hợp với nhau để thoả
mãn tốt nhất nhu cầu ở thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
Khoá luận này sẽ đề cập đến hệ thống phân phối của công ty Vàng bạc
đá quý Phú Nhuận PNJ, một công ty có bề dày kinh nghiệm và thành công
trong ngành trang sức của Việt Nam. Ngày 16/04/2007, Công ty đã đƣợc
Trung tâm sách Kỷ lục Việt Nam đánh giá là doanh nghiệp đầu tiên đầu tƣ
công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại với quy mô lớn nhất Việt Nam, và đƣợc
giải bạc của tạp chí Retail Asia bình chọn 500 công ty bán lẻ hàng đầu của 14
quốc gia châu Á, cùng nhiều danh hiệu, giải thƣởng khác. Để có đƣợc sự phát
triển đó, Công ty đã nỗ lực suốt nhiều năm, tập trung xây dựng một hệ thống
phân phối vững mạnh nhƣ một hình mẫu tiêu biểu trong thƣơng trƣờng.
Tuy nhiên, do lĩnh vực hoạt động của Công ty rất rộng: sản xuất, gia
công và kinh doanh trang sức, xuất nhập khẩu hàng mỹ nghệ bằng vàng, bạc,
đá quý, dịch vụ kiểm định kim cƣơng và đá quý, đại lí đổi ngoại tệ, kinh
doanh gas, mua bán, sửa chữa xe ô tô, mô tô và xe gắn máy, kinh doanh vận

- 2 -
tải hàng hóa, đầu tƣ tài chính… Vậy nên, trong khuôn khổ bài khoá luận này,
em đã lựa chọn tên đề tài: “Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong

nƣớc của công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ” và chỉ tập trung vào
nhóm sản phẩm trang sức.
Khoá luận đƣợc kết cấu theo ba chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng một : Những vấn đề lý luận chung về hệ thống phân phối và
tiêu thụ sản phẩm
Chƣơng hai : Thực trạng hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm
trong nƣớc của công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ
Chƣơng ba : Giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống phân
phối và tiêu thụ sản phẩm trong nƣớc của công ty PNJ.
Do hạn chế về thời gian nghiên cứu, về tài liệu và khả năng của ngƣời
viết, nội dung khoá luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Em
rất mong nhận đƣợc sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô cùng góp ý của đông
đảo bạn đọc và xin chân thành cám ơn.


- 3 -
CHƢƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ
TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1. NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM
1.1. Kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm và ý nghĩa
Từ trƣớc khi một sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng, nhà quản lí cần xác định
những phƣơng thức phân phối để đƣa sản phẩm đến ngƣời mua một cách hiệu quả.
Nhiệm vụ này có liên quan đến việc thiết lập những kênh phân phối, hay còn đƣợc
gọi là kênh marketing.
Philip Kotler đã sử dụng định nghĩa: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức
phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình đƣa sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến

khách hàng cuối cùng. [1]
Rosenbloom thì định nghĩa: Kênh phân phối là mạng lƣới các tổ chức tạo ra
lợi ích về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu cho những ngƣời tiêu dùng và ngƣời
sử dụng công nghiệp. [12]
Nhƣ vậy, các định nghĩa nhấn mạnh sự phối hợp nhiều tổ chức khác nhau
trong kênh phân phối và việc đƣa sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Kênh phân phối thực hiện việc lƣu chuyển hàng hoá, vƣợt qua những ngăn cách về
thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và ngƣời sử dụng. [1]
Các thành viên trong kênh phân phối tham gia vào một số công việc sau:
- Tìm kiếm và phân bổ nguồn dự trữ hàng cho các cấp khác nhau của kênh,
- Đảm bảo việc lƣu thông sản phẩm vật chất từ khi là nguyên liệu thô đến khi
tới tay khách hàng cuối cùng,
- Chuyển giao quyến sở hữu hàng hoá từ một tổ chức, cá nhân này tới tổ chức,
cá nhân khác,
- Lƣu chuyển dòng thanh toán từ ngƣời mua cuối cùng tới ngƣời bán đầu tiên,

- 4 -
- Soạn thảo và truyền bá những thông tin quảng cáo, khuyến mãi về hàng hoá
nhằm thu hút khách hàng,
- Phản hồi các thông tin về ý đồ mua hàng của các thành viên khác trong kênh
marketing đến ngƣời sản xuất.
- Thu thập và phổ biến các thông tin marketing về các khách hàng hiện tại và
tiềm năng, các đối thủ cạnh tranh, những thành viên và những lực lƣợng khác trong
môi trƣờng marketing,
- Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh
Để thực hiện rất nhiều các công việc đó, ngƣời làm marketing luôn phải xác
định chính xác những thành phần trong kênh phân phối của mình để phối hợp công
việc tốt nhất.
1.1.2. Thành phần của kênh phân phối
Một kênh phân phối luôn bao gồm ngƣời sản xuất, ngƣời tiêu dùng cuối cùng

và những ngƣời trung gian tham gia vào quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng
hoá.[15]
Ngƣời sản xuất là những ngƣời tạo ra hàng hoá. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng
là ngƣời mua nó cho mục đích sử dụng đơn thuần và không tạo ra bất kỳ sự thay đổi
đáng kể nào về hình thức và nội dung của sản phẩm. Còn những trung gian nào
đƣợc tính là thành phần của kênh phân phối?
Những ngƣời bán buôn, những ngƣời bán lẻ, các đại lý, ngƣời môi giới, ngƣời
đại diện của bên bán hoặc bên mua… dù có thực sự sở hữu sản phẩm trong quá trình
đƣa hàng từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng hay không, vẫn giữ vai trò
đáng chú ý trong việc chuyển giao sở hữu, tham gia tích cực vào việc thƣơng thuyết,
mua và bán sản phẩm. Vì vậy, họ đƣợc xem là một bộ phận của kênh phân phối.
Ngƣợc lại, những doanh nghiệp vận tải, ngân hàng, công ty bảo hiểm… chỉ
đơn thuần vận chuyển hàng hoá, chuyển giao tiền tệ thanh toán, bảo hiểm…, mà
không tham gia hay gây ảnh hƣởng gì đến quyết định mua hàng và chuyển giao sở
hữu của hàng hoá thì không đƣợc tính là thành phần của kênh phân phối.

- 5 -
Sự xuất hiện của ngƣời trung gian trong kênh phân phối và nhu cầu xác định
trung gian đó có là một thành phần của kênh hay không, đều xuất phát từ vai trò
quan trọng không thể thiếu của các trung gian marketing.
1.1.3. Vai trò của ngƣời trung gian Marketing
Ngày nay, rất nhiều ngƣời sản xuất không tự mình trực tiếp bán hàng cho
ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Họ có thể sử dụng những ngƣời bán buôn, những ngƣời
bán lẻ độc lập. Họ cũng có thể xây dựng cho mình một lực lƣợng bán hàng riêng.
Bởi vì lƣợng công việc của một kênh phân phối, nhƣ đã nói trên, là rất nhiều, sự
chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho những ngƣời trung gian
mang lại cho ngƣời sản xuất nhiều lợi ích.
Trƣớc hết, khi có ngƣời trung gian xuất hiện giữa nhiều ngƣời sản xuất và
nhiều ngƣời tiêu dùng, số vụ giao dịch sẽ giảm xuống và nhƣ vậy, việc mua bán sẽ
dễ dàng và thuận tiện hơn.

Hình 1: Ƣu điểm của trao đổi khi sử dụng trung gian










Cần 9 giao dịch khi không sử dụng
ngƣời trung gian.










Cần 6 giao dịch khi sử dụng ngƣời
trung gian .
Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Mặt khác, ngƣời sản xuất sẽ tiết kiệm đƣợc một nguồn tài chính và lao động
đáng kể nếu không phải đảm trách toàn bộ quá trình tiêu thụ sản phẩm. Hơn nữa, sự
phân chia công việc rõ ràng giúp ngƣời sản xuất kiểm soát tốt hơn các hoạt động
Ngƣời

sản
xuất
Ngƣời
sản
xuất

Ngƣời
sản
xuất

Ngƣời
tiêu
dùng
Ngƣời
tiêu
dùng

Ngƣời
tiêu
dùng

Ngƣời
sản
xuất
Ngƣời
sản
xuất

Ngƣời
sản

xuất

Ngƣời
tiêu
dùng
Ngƣời
tiêu
dùng

Ngƣời
tiêu
dùng

Ngƣời
trung
gian

- 6 -
của mình: họ có thể dễ dàng xác định khi nào thì nên tập trung nỗ lực cho công việc
gì.
Mỗi trung gian là một đầu mối liên kết những ngƣời sản xuất với những
ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Thƣờng thì số lƣợng và loại hàng hoá đƣợc sản xuất ra
bởi một xí nghiệp không cân bằng với loại và lƣợng hàng hoá mà ngƣời tiêu dùng
cần. Ngƣời sản xuất chuyên môn hóa vào một số chủng loại sản phẩm nhất định và
mở rộng quy mô để giảm giá thành sản phẩm. Trong khi đó, ngƣời tiêu dùng lại
hƣớng đến sự đa dạng về chủng loại và thƣờng chỉ chọn một hay một vài loại sản
phẩm thích hợp nhất. Do đó, ngƣời trung gian xuất hiện để phân phối hàng hoá cho
nhiều ngƣời tiêu dùng cuối cùng từ những nhà sản xuất khác nhau. Họ tập kết sản
phẩm từ nhiều ngƣời sản xuất, phân chia số sản phẩm đó theo nhu cầu của khách
hàng, sắp xếp chúng lại với nhau theo từng nhóm nhu cầu và cuối cùng, phân phối

sản phẩm đến tay khách hàng.
Ngƣời trung gian cũng tạo ra những lợi ích gia tăng cho sản phẩm về thời
gian, nơi chốn, sở hữu. Thật vậy, nhờ có họ mà lƣợng thiếp mừng năm mới đƣợc
sản xuất trong thời gian dài, có khi là cả năm, đƣợc tập trung bán trong dịp Tết. Nhờ
ngƣời trung gian mà những đồ gỗ thƣờng chỉ khai thác từ rừng núi đƣợc bán khắp
các tỉnh thành đồng bằng.
Xét theo góc độ hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của ngƣời trung gian
marketing là biến những nguồn cung ứng rất khác nhau trong thực tế thành những
chủng loại hàng hoá mà ngƣời ta muốn mua. [1]
Ngƣời trung gian đƣợc phân thành hai nhóm chính là ngƣời bán lẻ và ngƣời
bán buôn, với tầm quan trọng khác nhau trong kênh phân phối.
1.1.3.1. Ngƣời bán lẻ
a. Bản chất và tầm quan trọng của bán lẻ
Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay
dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho mục đích tiêu
dùng cá nhân. Ngƣời bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lƣợng
hàng bán ra chủ yếu dƣới hình thức bán lẻ. [1]

- 7 -
Thị trƣờng bán lẻ bao gồm những phƣơng tiện bán hàng đa dạng, hệ thống
cửa hàng phong phú. Những ngƣời bán lẻ thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với ngƣời
tiêu dùng cuối cùng, nắm đƣợc nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của họ.
Để mở một cửa hàng bán lẻ thƣờng không cần qua một cuộc kiểm tra hay
yêu cầu giấy phép nào. Sự dễ dàng đó làm cho việc cạnh tranh trong thị trƣờng bán
lẻ trở nên mãnh liệt, nhƣng cũng đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
Công việc bán lẻ có vai trò quan trọng với nền kinh tế nói chung bởi hầu hết
thu nhập cá nhân đƣợc chi ở các điểm bán lẻ. Đây cũng là nơi thu hút một lƣợng lớn
lao động trong xã hội. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm và tạo ra nhiều cơ hội kinh
doanh. Mặt khác, mức độ bán lẻ là một chỉ tiêu biểu hiện sức mua của khách hàng,
nó giúp đánh giá sức mạnh kinh tế của một vùng thị trƣờng cụ thể.

b. Phân loại
* Dựa vào quy mô cửa hàng (về doanh số, lƣợng hàng tồn kho, vốn đầu tƣ hay
thị phần…), có thể chia ra: - Ngƣời bán lẻ quy mô lớn
- Ngƣời bán lẻ quy mô nhỏ
Những ngƣời bán lẻ với quy mô lớn thƣờng có chuyên môn hoá cao, phân
công lao động tốt. Họ cũng có thể mua hàng hoá với số lƣợng lớn hơn vì thế mua
đƣợc giá thấp. Ngƣợc lại, những ngƣời bán lẻ với quy mô nhỏ thƣờng rất linh hoạt
trong việc lựa chọn hàng hoá, quyết định dịch vụ đi kèm, thiết kế cửa hàng. Họ
cũng mất rất ít chi phí trả lƣơng cho ngƣời lao động khác.
* Dựa vào phƣơng pháp hoạt động: cách phân loại này dựa trên mức độ dịch
vụ mà ngƣời bán lẻ cung cấp cho khách hàng của họ. Có bốn mức độ nhƣ sau:
Bán lẻ tự phục vụ: thƣờng áp dụng cho những loại hàng hoá thông dụng mà
khách hàng muốn tự mình lựa chọn, so sánh tại chỗ để tiết kiệm tiền, vì ngƣời bán
lẻ không phải tốn chi phí cho việc hƣớng dẫn khách hàng.
Bán lẻ tự chọn: khách hàng tự tìm kiếm và lựa chọn hàng hoá nhƣng họ cũng
có thể yêu cầu ngƣời bán lẻ hỗ trợ trong những tình huống nhất định.
Bán lẻ phục vụ hạn chế: Những hàng hoá ở đây thƣờng có mức độ chọn lựa
cao hơn và khách hàng cần nhiều thông tin tƣ vấn hơn. Các cửa hàng này cũng đảm
bảo các dịch vụ nhƣ bán hàng trả góp và nhận trả lại hàng mua.

- 8 -
Bán lẻ phục vụ đấy đủ: ở đây, những mặt hàng có nhu cầu phục vụ đặc biệt,
tiêu thụ tƣơng đối chậm ( hàng hoá thời thƣợng, đồ kim hoàn, máy ảnh…), chiếm tỷ
lệ tƣơng đối cao. Nhân viên cửa hàng sẵn sàng giúp dỡ trong tất cả các giai đoạn
của quá trình lựa chọn, so sánh tại chỗ. Các chính sách trả lại hàng đã mua, cho trả
góp, giao hàng tại nhà… khá thoải mái làm cho chi phí bán lẻ ở đây rất cao.
* Ngoài việc bán lẻ tại cửa hàng, ngƣời bán lẻ cũng có thể lựa chọn bán không
qua cửa hàng với những hình thức sau đây:
- Bán trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng : bán hàng rong, bán tại nhà của ngƣời tiêu
dùng…,

- Marketing trực tiếp ( qua điện thoại, qua hệ thống điện tử…),
- Sử dụng máy bán hàng tự động hoặc dịch vụ mua hàng : là dịch vụ dành cho
các thành viên của mình những khoản chiết khấu cho hàng hoá trong một danh sách
lựa chọn khi họ đến mua hàng tại một ngƣời bán lẻ đã đƣợc chỉ định. Ngƣời bán lẻ
này sau đó sẽ trả lệ phí cho dịch vụ mua hàng.
c. Các quyết định Marketing của ngƣời bán lẻ
Mục tiêu chủ yếu của ngƣời bán lẻ là thu hút và giữ chân khách hàng tiêu
dùng cuối cùng. Nhƣng ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh của sản xuất, các sản
phẩm trở nên vô cùng đa dạng và dễ tiếp cận, các cửa hàng khó có thể đảm bảo một
danh mục hàng hoá đặc biệt hay độc đáo để thu hút khách hàng. Cho nên họ cần
phải xem xét lại các quyết định marketing của mình. Theo Philip Kotler, những
quyết định marketing mà ngƣời bán lẻ phải chú trọng là thị trƣờng mục tiêu, danh
mục sản phẩm, dịch vụ và trang trí của cửa hàng, giá cả, biện pháp khuyến mãi và
địa điểm. [1]
Quyết định quan trọng nhất của ngƣời bán lẻ là quyết định thị trƣờng mục
tiêu. Họ phả hiểu rõ khách hàng của họ sẽ mua hàng với lƣợng lớn, vừa hay nhỏ?
Danh mục hàng hoá mà họ có nhu cầu là đa dạng hay chuyên sâu? Từ đó, ngƣời bán
lẻ mới có thể đƣa ra những quyết định phù hợp về danh mục sản phẩm, trang trí nội
thất của cửa hàng, các phƣơng tiện quảng cáo, giá cả… Kể cả khi quyết định phục
vụ một lƣợng khách hàng đa dạng, ngƣời bán lẻ vẫn nên xác định rõ đâu là khách

- 9 -
hàng chính của mình và định kì tiến hành nghiên cứu marketing để đảm bảo chắc
chắn là mình đang vƣơn tới và thoả mãn đƣợc những khách hàng mục tiêu đó.
Về danh mục sản phẩm, ngoài việc phải tƣơng xứng với những kì vọng mua
bán của thị trƣờng mục tiêu, đây còn là yếu tố để cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ, thể
hiện rõ quy mô và mục tiêu kinh doanh của họ.
Trong ngành kinh doanh nhà hàng, có thể biết tính chất của cửa hàng qua
danh mục sản phẩm nhƣ sau:

Hình 2: Danh mục sản phẩm và thị trƣờng mục tiêu
trong ngành kinh doanh nhà hàng
Danh mục sản phẩm: Rộng


Hẹp
Nông Sâu
Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Để tăng tính cạnh tranh, ngƣời bán lẻ còn phải tạo nét đặc trƣng cho danh
mục sản phẩm của mình bằng cách gắn nhãn hiệu riêng của cửa hàng cho sản phẩm,
thƣờng xuyên thay đổi danh mục sản phẩm, cập nhật các sản phẩm mới,
Ngƣời bán lẻ có thể tạo sự khác biệt của cửa hàng bằng những dịch vụ cung
cấp cho khách hàng và bầu không khí cửa hàng. Bầu không khí đƣợc tạo ra phù hợp
với thị trƣờng mục tiêu sẽ có tác dụng quyến rũ ngƣời tiêu dùng, nhƣ văn phòng
dịch vụ mai táng phải có không khí yên tĩnh, u sầu và thanh thản, còn câu lạc bộ
khiêu vũ phải có không khí rực rỡ, ồn ào và sôi động.
Giá cả là yếu tố tiếp theo cần quan tâm. Ngƣời bán lẻ không thể vừa đạt lợi
nhuận trên mỗi sản phẩm cao, vừa đạt doanh số lớn. Do đó, họ thƣờng định giá thấp
một số mặt hàng (những mặt hàng lƣu thông tƣơng đối chậm) để câu khách.
Quầy ăn tự phục
vụ
Nhà hàng lớn
Quầy ăn nhẹ
Các món ăn đặc
sản

- 10 -
Về việc khuyến mãi, các cửa hàng cao cấp huấn luyện rất kỹ lƣỡng các nhân
viên của mình về cách chào đón khách hàng, nắm bắt nhu cầu, xử lí những băn

khoăn, khiếu nại của khách. Ngƣợc lại, các cửa hàng hạ giá sử dụng những nhân
viên bán hàng ít đƣợc huấn luyện hơn nên cần đến nhiều công cụ khuyến mãi hơn
để câu khách.
Quyết định cuối cùng là về địa điểm cửa hàng. Ngƣời tiêu dùng thƣờng thích
lựa chọn các cửa hàng ở gần nhà nên ngƣời bán lẻ phải quan tâm trƣớc hết đến địa
điểm tập trung nhiều khách hàng mục tiêu của mình. Ngoài ra, họ phải xem xét: lƣu
lƣợng xe qua lại, chỗ dừng đỗ xe, không khí mua bán của cả khu vực
Khác biệt và gần nhƣ đối lập với những ngƣời bán lẻ về các công việc và
cách ra các quyết định marketing, là những ngƣời bán buôn.
1.1.3.2. Ngƣời bán buôn
a. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán buôn
Bán buôn bao gồm mọi hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay
dịch vụ cho những ngƣời mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. [1]
Những ngƣời bán buôn đem lại những lợi ích đặc biệt cho hệ thông phân
phối mà họ tham gia.
Thứ nhất, những ngƣời sản xuất nhỏ, với nguồn tài chính có hạn, không thể
duy trì hệ thống bán hàng trực tiếp. Do đó, họ cần những ngƣời bán buôn để phát
triển thị trƣờng.
Thứ hai, những ngƣời sản xuất lớn hơn đôi khi cũng thích sử dụng vốn để
mở rộng sản xuất và giao việc bán buôn cho ngƣời khác.
Thứ ba, ngƣời bán buôn có hiệu quả kinh doanh cao do có quan hệ với một
lƣợng khách hàng đông đảo và có trình độ nghiệp vụ chuyên sâu về thƣơng mại so
với ngƣời sản xuất.
Thứ tƣ, ngƣời bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thích mua toàn bộ
các mặt hàng từ một nhà bán buôn hơn là mua của nhiều nhà sản xuất khác nhau.
Ngoài ra, ngƣời bán buôn còn có lợi thế về việc giao hàng nhanh do ở gần
khách hàng hơn ngƣời sản xuất, họ chấp nhận bán chịu, dự trữ hàng hoá, cung cấp
các dịch vụ quản lí, tƣ vấn, cung cấp thông tin về thị trƣờng

- 11 -

b. Phân loại
Những ngƣời bán buôn đƣợc phân thành bốn nhóm: ngƣời bán buôn lớn,
ngƣời môi giới và đại lí, các chi nhánh và văn phòng tiêu thụ, và những ngƣời bán
buôn chuyên doanh khác.
Những ngƣời bán buôn lớn là những xí nghiệp thƣơng mại độc lập mua
quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh. Trong những ngƣời bán buôn lớn có thể
phân thành ngƣời bán buôn lớn phục vụ đầy đủ và ngƣời bán buôn lớn phục vụ hạn
chế. Ngƣời bán buôn lớn phục vụ đầy đủ đảm bảo những dịch vụ nhƣ bảo quản
hàng dự trữ, duy trì lực lƣợng bán hàng, cho phép trả góp, giao hàng tận nơi, hỗ trợ
việc quản lí Họ thƣờng là những ngƣời bán hàng cho ngƣời bán lẻ hoặc phân phối
tƣ liệu sản xuất cho ngƣời sản xuất. Ngƣợc lại, ngƣời bán buôn lớn phục vụ hạn chế
chỉ đảm bảo cho ngƣời cung ứng và khách hàng của mình một số ít dịch vụ. Ví dụ
nhƣ ngƣời bán buôn lớn tại cửa hàng thƣờng chỉ có số chủng loại sản phẩm hạn chế
và không giao hàng tận nơi, hoặc ngƣời bán buôn lớn - tổ chức không dự trữ hàng
mà chỉ nhận đơn đặt hàng rồi lựa chọn một nhà sản xuất để ngƣời này gửi hàng trực
tiếp cho khách hàng với những điều kiện và thời gian giao hàng đã thoả thuận
Những ngƣời môi giới và đại lí thì không sở hữu hàng hoá mà chỉ tạo điều
kiện thuận lợi cho việc mua bán và hƣởng tiền hoa hồng trên giá bán. Ngƣời môi
giới đƣợc thuê cho từng vụ mua bán còn đại lí thƣờng đại diện cho ngƣời mua hay
ngƣời bán trên cơ sở lâu dài.
Các chi nhánh và văn phòng là một bộ phận thuộc tổ chức của nhà sản xuất
hay ngƣời bán lẻ, đƣợc lập nên khi những ngƣời này muốn tự xúc tiến các hoạt
động mua bán chứ không thông qua những ngƣời bán buôn độc lập.
Trong những khu vực kinh tế nhất định, còn có một số loại hình bán buôn
chuyên doanh nhƣ ngƣời buôn bán nông sản, những công ty bán buôn đấu giá
c. Các quyết định Marketing của ngƣời bán buôn
Những ngƣời bán buôn quan hệ với những khách hàng kinh doanh chứ
không phải ngƣời tiêu dùng cuối cùng nên họ có những quyết định Marketing khác
hẳn những ngƣời bán lẻ.

- 12 -
Về thị trƣờng mục tiêu, họ phải lựa chọn kĩ hơn ngƣời bán lẻ: xác định
những khách hàng có lợi nhất cho mình, có kế hoạch chào hàng tích cực hơn và
thiết lập quan hệ tốt hơn với những khách hàng đó vì doanh thu trên mỗi khách
hàng của họ là rất lớn so với ngƣời bán lẻ. Họ cũng có thể loại bỏ những khách
hàng ít có lợi bằng cách yêu cầu khối lƣợng đặt hàng lớn hơn hay tính tăng thêm giá
với những đơn hàng nhỏ.
Ngƣời bán buôn thƣờng phải bán đầy đủ các chủng loại hàng hoá và duy trì
đủ lƣợng dự trữ để có thể cung ứng ngay khi khách hàng cần. Nhƣng điều đó làm
giảm lợi nhuận của họ, nên họ thƣờng phân hạng các mặt hàng theo lợi ích ( doanh
số hoặc lợi nhuận) mà mặt hàng đó đem lại và mức dự trữ thay đổi theo phân hạng
của từng mặt hàng.
Về giá cả, ngƣời bán buôn thƣờng tính thêm một tỷ lệ phần trăm theo giá
mua vào để xác định giá bán.
Các biện pháp khuyến mãi hay địa điểm cửa hàng đƣợc ngƣời bán buôn bố
trí sao cho tiết kiệm chi phí nhất vì việc thƣơng lƣợng mua bán thƣờng diễn ra giữa
một nhân viên bán hàng hàng và một khách hàng, kéo dài với nhiều đơn hàng, nên
không cần nhiều nỗ lực để liên tục tạo ra khách hàng mới.
Ngƣời bán buôn cùng các thành phần khác của kênh phân phối đƣợc sắp xếp
theo một cấu trúc phù hợp để nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
1.1.4. Cấu trúc một kênh phân phối
Để miêu tả một kênh phân phối, C.Zinkota.M.R đã đề cập đến ba chiều của
kênh là độ dài, độ rộng và loại hình trung gian sử dụng trong kênh phân phối. [12]
1.1.4.1. Độ dài của kênh phân phối
Hình 3: Minh họa độ dài của kênh phân phối

Ngƣời
sản
xuất

Ngƣời
sản
xuất
Ngƣời
sản
xuất

Ngƣời
sản
xuất

Ngƣời
bán
buôn

Ngƣời
bán
buôn
lớn

Ngƣời
bán
buôn
nhỏ

- 13 -









Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3
Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Vì ngƣời sản xuất và khách hàng cuối cùng luôn đƣợc tính là thành phần của
kênh nên ta sẽ sử dụng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh.
Kênh cấp không còn gọi là kênh marketing trực tiếp, theo đó ngƣời sản xuất
bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Kênh cấp một có một trung gian là ngƣời bán lẻ.
Kênh cấp hai có hai trung gian, thƣờng là ngƣời bán buôn và ngƣời bán lẻ.
Kênh cấp ba là trƣờng hợp ngƣời bán buôn lớn bán hàng cho những ngƣời
bán buôn nhỏ để những ngƣời này bán lại cho ngƣời bán lẻ, trƣớc khi hàng hoá đến
đƣợc tay ngƣời tiêu dùng.Trừ trƣờng hợp Nhật Bản, ở các nƣớc công nghiệp phát
triển thƣờng ít thấy những kênh nhiều hơn ba cấp. Vì kênh càng nhiều cấp thì ngƣời
sản xuất càng ở xa ngƣời tiêu dùng cuối cùng và khả năng kiểm soát của họ đối với
kênh càng giảm.
1.1.4.2. Độ rộng của kênh phân phối
Độ rộng chỉ số ngƣời trung gian đƣợc sử dụng ở mỗi cấp của kênh, phù hợp
với chiến lƣợc phân phối của ngƣời sản xuất. Có ba loại chiến lƣợc:
Thứ nhất là chiến lƣợc độc quyền phân phối. Chiến lƣợc này đòi hỏi phải hạn
chế nghiêm ngặt số trung gian kinh doanh hàng hoá của công ty. Nó đƣợc sử dụng

trong trƣờng hợp ngƣời sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với
mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lƣợng dịch vụ do những ngƣời bán thực hiện. Do

- 14 -
đó, cần sự hợp tác chặt chẽ giữa ngƣời sản xuất và ngƣời bán để có một phƣơng
thức bán hàng năng động và chuyên nghiệp. Ngƣời bán phải đề cao hình ảnh của
ngƣời sản xuất, không đƣợc kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh và bù lại, họ có
thể tính phụ giá cao hơn.
Thứ hai là chiến lƣợc phân phối chọn lọc. Ngƣời sản xuất sử dụng nhiều
nhƣng không phải tất cả những ngƣời trung gian sẵn sàng nhận bán sản phẩm của
họ, để không phải phân tán nguồn lực cho quá nhiều cửa hàng. Ngƣời sản xuất xây
dựng quan hệ làm việc tốt với những ngƣời trung gian đã đƣợc tuyển chọn và mong
đợi ở họ kết quả bán hàng trên mức trung bình. Phƣơng thức này cho phép ngƣời
sản xuất bao quát đƣợc thị trƣờng một cách thích đáng mà vẫn tiết kiệm đƣợc chi
phí so với việc phân phối mạnh.
Thứ ba là chiến lƣợc phân phối mạnh (phân phối tập trung). Theo đó, ngƣời
sản xuất sử dụng tối đa các loại hình trung gian: những ngƣời bán buôn, những
ngƣời bán lẻ, môi giới, đại lí Chiến lƣợc này thƣờng đƣợc áp dụng với những
hàng hoá thông dụng, khi ngƣời tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua bán phải hết sức
thuận tiện.
1.1.4.3. Loại hình trung gian sử dụng trong kênh phân phối
Tuỳ vào tính chất của sản phẩm, ngƣời sản xuất có thể lựa chọn một hoặc
nhiều loại trung gian cho mỗi cấp trong kênh. Thí dụ, sản phẩm ôtô thƣờng chỉ đƣợc
bán lẻ ở các cửa hàng, đại lí ôtô nhƣng kẹo có thể đƣợc bán lẻ rộng rãi ở cửa hàng
bách hoá, siêu thị, quầy tạp phẩm
Ngày nay, do khó khăn khi sử dụng những kênh thông thƣờng hoặc do muốn
một thị trƣờng có ít sự cạnh tranh hơn, nhiều ngƣời sản xuất còn có xu hƣớng bán
hàng hoá qua những trung gian không có truyền thống bán loại hàng hoá đó. Công
ty U.S.Time Company lúc đầu đã cố gắng bán những chiếc đồng hồ không đắt tiền
của mình qua những cửa hàng kim hoàn thông thƣờng nhƣng hầu hết các cửa hàng

kim hoàn không chịu nhận chúng. Công ty phải tìm kiếm những kênh khác và đƣa
đồng hồ của mình vào bán tại các cửa hàng bách hoá thông thƣờng. Quyết định này
đã giúp cho việc kinh doanh của họ tăng trƣởng nhanh hơn. Avon chọn cách bán
hàng lƣu động cũng vì không thể thâm nhập đƣợc vào các cửa hàng bách hoá tổng

- 15 -
hợp thông thƣờng nhƣng họ không những làm chủ đƣợc phƣơng thức bán hàng lƣu
động mà còn kiếm đƣợc nhiều tiền hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm bán hàng qua
các cửa hàng bách hoá tổng hợp. [1]
Vì thế, ngƣời sản xuất nên có cái nhìn thoáng hơn và dự báo xu hƣớng mới
trong việc lựa chọn loại hình trung gian cho kênh phân phối của mình. Những loại
hàng hoá chỉ bán tập trung qua một số ít loại hình trung gian có nhiều nguy cơ sẽ
không đƣợc khách hàng chú ý đến.
Cùng với kênh phân phối, luồng phân phối là nội dung cơ bản thứ hai thuộc
hệ thống phân phối của doanh nghiệp.
1.2. Các luồng phân phối
Luồng phân phối là các dòng chảy trong kênh phân phối, biểu thị sự di
chuyển của các dòng sản phẩm vật chất, quyền sở hữu, tiền tệ thanh toán, thông tin
và khuyến mãi.
Trong các luồng phân phối, có sự xuất hiện của nhiều trung gian không phải
là thành phần của kênh. Ví dụ, ngƣời cung ứng nằm trong một kênh khác vì sản
phẩm mà họ bán cho ngƣời sản xuất đã thay đổi hẳn trƣớc khi đƣợc đƣa đến tay
ngƣời tiêu dùng. Ngƣời vận tải, ngân hàng, công ty quảng cáo cũng không phải là
thành phần của kênh. Tuy nhiên, họ có vai trò khá quan trọng nên ngƣời làm
marketing phải xem xét các luồng phân phối với sự tham gia của họ.
1.2.1. Luồng sản phẩm vật chất
Hình 4: Sơ đồ luồng sản phẩm vật chất

Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Luồng sản phẩm vật chất miêu tả đƣờng đi của sản phẩm từ khi hình thành
đến khi đƣợc sử dụng bởi ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Ngƣời
cung
ứng
Ngƣời
vận tải
Ngƣời
sản
xuất
Ngƣời
vận tải

Ngƣời
trung
gian
Ngƣời
vận tải

Ngƣời
tiêu
dùng

- 16 -
Giữa những tổ chức, cá nhân tham gia mua bán xuất hiện ngƣời vận tải. Tuy
không phải là thành phần của kênh phân phối nhƣng họ rất cần thiết cho việc đẩy
nhanh quá trình giao dịch, chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá.
Luồng sản phẩm vật chất thƣờng chỉ có một chiều đi từ nơi sản xuất đến nơi

tiêu dùng.
1.2.2. Luồng quyền sở hữu
Hình 5: Sơ đồ luồng quyền sở hữu



Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Luồng quyền sở hữu miêu tả việc chuyển giao sở hữu của sản phẩm giữa các
thành phần của kênh phân phối.
Những ngƣời vận chuyển không sở hữu sản phẩm nên không có mặt trong
luồng này.
Luồng quyền sở hữu thƣờng cũng chỉ đi theo một chiều, cùng chiều với
luồng sản phẩm vật chất.

1.2.3. Luồng tiền tệ thanh toán
Hình 6: Sơ đồ luồng tiền tệ thanh toán



Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Luồng tiền tệ thanh toán có hƣớng di chuyển ngƣợc với luồng quyền sở hữu,
miêu tả đƣờng đi của dòng tiền trả cho việc mua quyền sở hữu sản phẩm.
Giữa những ngƣời tham gia mua bán xuất hiện ngƣời trung gian là ngân
hàng. Ngân hàng chỉ giúp việc thanh toán đƣợc nhanh chóng và dễ dàng hơn chứ
không giao dịch sản phẩm và không phải là thành phần của kênh phân phối.
1.2.4. Luồng thông tin
Ngƣời
cung
ứng
Ngƣời

sản
xuất
Ngƣời
trung
gian

Ngƣời
tiêu
dùng

Ngƣời
cung
ứng
Ngân
hàng
Ngƣời
sản
xuất
Ngân
hàng

Ngƣời
trung
gian

Ngân
hàng

Ngƣời
tiêu

dùng


- 17 -
Hình 7: Sơ đồ luồng thông tin





Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Luồng thông tin miêu tả những tin tức đƣợc chia sẻ trong kênh.
Tất cả những ngƣời có tham gia vào việc phân phối sản phẩm hay dòng tiền
tệ đều xuất hiện trong luồng này và hƣớng di chuyển của tin tức là hai chiều. Điều
này cho thấy nhu cầu hiểu biết và trao đổi thông tin là rất lớn và có vai trò quan
trọng giúp doanh nghiệp kiểm soát hệ thống phân phối.
1.2.5. Luồng khuyến mãi
Hình 8: Sơ đồ luồng khuyến mãi





Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Luồng khuyến mãi phản ánh sự di chuyển của sản phẩm khuyến mãi và các
thông tin khuyến mãi.
Hƣớng đi của luồng này là một chiều và dẫn đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng
vì mục đích của khuyến mãi chính là kích thích khách mua hàng. Trong luồng
khuyến mãi có sự xuất hiện của các công ty quảng cáo, giúp ngƣời bán chuyển tải ý
tƣởng và thông tin khuyến mãi của mình đến ngƣời tiêu dùng đƣợc hiệu quả nhất.

Trong 4 Ps của Marketing - mix, hệ thống phân phối là yếu tố đòi hỏi nhiều
thời gian để xây dựng nhất và cũng là yếu tố tồn tại lâu dài nhất. Do đó, các doanh
nghiệp đều coi trọng việc thiết lập và quản lí hệ thống phân phối để đƣa hàng hoá
đến tay ngƣời tiêu dùng với khối lƣợng lớn nhất , nhanh nhất và an toàn nhất.
Ngƣời
cung
ứng
Ngƣời
vận tải,
Ngân
hàng

Ngƣời
sản
xuất
Ngƣời
vận tải,
Ngân
hàng


Ngƣời
trung
gian

Ngƣời
vận tải,
Ngân
hàng

Ngƣời
tiêu
dùng

Ngƣời
cung
ứng
Công
ty
quảng
cáo
Ngƣời
sản
xuất
Công
ty
quảng
cáo

Ngƣời
trung
gian

Ngƣời
tiêu
dùng


- 18 -
2. QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

2.1. Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn kênh phân phối
2.1.1. Khách hàng mục tiêu
Bƣớc đầu tiên trong việc thiết kế kênh phân phối là cần hiểu rõ khách hàng
mục tiêu mà công ty sẽ hƣớng tới là những ai. Ngƣời làm marketing phải quan tâm
đến các chỉ tiêu là số lƣợng và mật độ phân bố của khách hàng tiềm năng.
Với lƣợng khách hàng tiềm năng tƣơng đối ít, ngƣời sản xuất có thể sử dụng
lực lƣợng bán hàng của chính công ty để trực tiếp bán hàng. Với lƣợng khách hàng
lớn, nhà sản xuất nên sử dụng ngƣời trung gian.
Ngƣời sản xuất có thể thiết lập chi nhánh bán hàng ở các thị trƣờng có dân số tấp
trung đông đúc hoặc sử dụng những ngƣời trung gian trong thị trƣờng ít tập trung hơn.
2.1.2. Mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Ngƣời làm marketing phải nắm đƣợc những mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng mục tiêu của mình mong muốn: họ mua những gì, ở đâu, tại sao và nhƣ
thế nào. Các kênh phải đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau:
Quy mô lô hàng: là số đơn vị sản phẩm hay mức giá trị mà một khách hàng
tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng lớn thì mức độ dịch vụ mà kênh
phải đảm bảo càng cao. Nhìn chung, ngƣời sản xuất cần thành lập những kênh phân
phối đa dạng theo quy mô từng lô hàng mà mỗi nhóm khách hàng mong muốn.
Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ
để nhận hàng. Khách hàng thƣờng thích những kênh giao hàng nhanh. Thời gian
càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
Địa điểm thuận tiện: sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận đƣợc sản phẩm từ
kênh phân phối. Cách phân bố thị trƣờng rộng khắp giúp khách hàng tiết kiệm chi
phí đi lại và thời gian tìm kiếm khi mua hàng. Địa điểm đƣợc xem là thuận tiện nhất
khi sử dụng marketing trực tiếp.
Sản phẩm đa dạng: thể hiện ở chiều rộng của danh mục sản phẩm mà kênh
phân phối cung cấp. Khách hàng thƣờng thích cửa hàng có nhiều chủng loại sản
phẩm để có thể đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.

- 19 -

Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối thực hiện.
Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì lƣợng công việc mà kênh phải thực hiện càng lớn.
Từ những mức độ đảm bảo dịch vụ đó, các công ty xác định những mục tiêu
và yêu cầu cho hệ thống phân phối sẽ xây dựng.
2.1.3. Mục tiêu và yêu cầu của hệ thống phân phối
Mục tiêu của hệ thống phân phối phải đƣợc xem xét từ góc độ của ngƣời tiêu
dùng, tức là từ mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch
vụ càng cao nghĩa là công ty càng phải tiêu tốn nhiều chi phí hơn cho kênh phân
phối và do đó giá tính cho khách hàng cũng cao hơn. Vì vậy, việc xem xét tƣơng
quan giữa mức độ đảm bảo dịch vụ và chi phí để thực hiện dịch vụ đó là rất quan
trọng. Mục tiêu mà ngƣời sản xuất đề ra thƣờng là giảm tối thiểu tổng chi phí của
kênh phân phối tƣơng ứng với các mức độ đảm bảo dịch vụ mong muốn.
Ở một số phân đoạn thị trƣờng, mong muốn của khách hàng về mức độ đảm
bảo dịch vụ sẽ khác nhau. Do vậy, để thiết kế kênh có hiệu quả, công ty cần xác
định từng phân đoạn thị trƣờng cần dịch vụ ở mức nào và những kênh tốt nhất trong
từng trƣờng hợp.
Những mục tiêu của kênh thay đổi tuỳ theo đặc điểm của từng loại sản phẩm.
Những sản phẩm dễ hƣ hỏng nhƣ hoa tƣơi, trái cây đòi hỏi những kênh phân phối
ngắn vì sự chậm trễ và việc bốc xếp nhiều lần sẽ gây tổn thất cho sản phẩm. Những
sản phẩm cồng kềnh cần những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận
chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lƣu thông từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu
dùng cuối cùng.
Với những sản phẩm máy móc kỹ thuật yêu cầu trình độ chuyên môn cao thì
ngƣời tiêu dùng thƣờng muốn liên hệ trực tiếp với ngƣời sản xuất để có mức độ
đảm bảo dịch vụ tốt nhất.
Ngƣời thiết kế kênh phân phối còn phải tính đến những điểm mạnh và những
điểm yếu của các loại hình trung gian khác nhau. Ngƣời sản xuất nên lựa chọn
những trung gian đủ năng lực cung cấp các dịch vụ marketing mà họ không có điều
kiện cung cấp hoặc không thể thực hiện có hiệu quả.

- 20 -
Việc thiết kế kênh còn phải thích ứng với môi trƣờng kinh doanh và chịu áp
lực cạnh tranh của các đối thủ. Khi thị trƣờng thu hẹp, công ty cần tính đến những
phƣơng thức phân phối kinh tế nhất nhƣ thiết kế kênh ngắn, loại bỏ những dịch vụ
không quan trọng Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến những quy định hay chế
định của luật pháp.
2.2. Xác định và đánh giá các phƣơng án
Sau khi xác định đƣợc mục tiêu của hệ thống phân phối, doanh nghiệp cần
tính toán những phƣơng án xây dựng kênh phân phối. Mỗi phƣơng án đƣợc mô tả
bằng cấu trúc kênh phân phối muốn lập kèm theo điều kiện, trách nhiệm của từng
thành viên trong kênh đó.
Độ dài và độ rộng của kênh phân phối bị giới hạn bởi khả năng tài chính của
công ty. Nếu công ty có nguồn tài chính mạnh thì không cần nhiều trung gian mà có
thể thiết lập lực lƣợng bán hàng của riêng mình, đƣa ra nhiều dịch vụ cho khách
hàng, tự lƣu kho sản phẩm Nếu công ty có nguồn tài chính yếu thì cần ngƣời trung
gian cung cấp đƣợc các dịch vụ marketing cho họ. Xây dựng phƣơng án về loại
hình trung gian thƣờng dễ dàng hơn vì ít nhất, ngƣời sản xuất đã có hai sự lựa chọn:
các siêu thị ngày nay chấp nhận bán rất nhiều chủng loại hàng hoá và việc kinh
doanh trực tuyến thì bao quát hầu nhƣ tất cả các chủng loại sản phẩm.
Để xây dựng các mối quan hệ trong kênh phân phối, ngƣời sản xuất phải dựa
vào các yếu tố cơ bản nhƣ chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, những dịch vụ đặc
biệt mà mỗi bên phải thực hiện và địa bàn chuyển giao.
Chính sách giá cả đòi hỏi ngƣời sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng
chiết khấu mà những ngƣời trung gian thấy là công bằng và hợp lí.
Điều kiện bán hàng liên quan đến những điều kiện thanh toán và bảo hành
của ngƣời sản xuất. Ngƣời sản xuất thƣờng dành những khoản chiết khấu tiền mặt
cho những ngƣời trung gian thanh toán trƣớc hạn.
Ngƣời sản xuất cũng có thể cung cấp những điều kiện đảm bảo cho những
ngƣời trung gian trong trƣờng hợp hàng hoá có khuyết tật hay xuống giá. Việc này
sẽ kích thích ngƣời trung gian mua hàng với số lƣợng lớn hơn.