Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 6 Chính sách giá

Chöông 6
CHÍNH SÁCH GIÁ
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. KHÁI NiỆM GIÁ
2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN ViỆC ĐỊNH GIÁ
3. QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ
4. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
5. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
6. THAY ĐỔI GIÁ
1.KHÁI NiỆM GIÁ
Giá là tổng giá trị (bằng tiền hay vật chất) mà người
mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng
hàng hóa, dịch vụ.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ViỆC
ĐỊNH GIÁ
a. Yếu tố bên trong:
* Mục tiêu và chiến lược tiếp thị:
- Lợi nhuận;
- Thị phần;
- Chất lượng sản phẩm;
- Ngăn chặn cạnh tranh, ổn định giá;
- Sự phối hợp hài hòa giữa giá và các hỗn hợp tiếp
thị;
- Định vị sản phẩm;
- Khả năng thu hồi vốn.
* Chi phí:
- Chi phí sản xuất: Cố định, biến đổi;
- Chi phí phân phối, thời gian, dịch vụ, thông tin,…
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
ViỆC ĐỊNH GIÁ
b. Yếu tố bên ngoài:

* Thị trường:
- Cạnh tranh hoàn hảo: những nỗ lực marketing không có tác
dụng lớn.
- Cạnh tranh độc quyền: những nỗ lực marketing nhắm vào
khách hàng, sản phẩm khác nhau sẽ có giá khác nhau.
- Cạnh tranh nhóm: rất nhạy với các tác động marketing của đối
thủ cạnh tranh.
- Độc quyền: giá bán ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu.
* Nhu cầu;
* Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị;
* Giá và khả năng tiếp thị của đối thủ cạnh tranh;
* Các điều kiện môi trường khác.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
ViỆC ĐỊNH GIÁ
•
Sự co giãn của cầu theo giá
Giá
Nhu
cầu
P2
P1
Q2 Q1
Q2 Q1
ÍT CO GiÃN
Giá
Nhu cầu
CO GIÃN NHIỀU
QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ
THU THẬP
THÔNG TIN

PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC
Tính toán
chi phí
Tìm hiểu
khách hàng
Tìm hiểu đối thủ
cạnh tranh
Phân tích
tài chính
Phân tích
phân khúc
Phân tích đối
thủ cạnh
tranh
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Mơ hình 3C’s (Costs-Compertitors-customers)
•
Định giá theo chi phí;
•
Định giá theo đối thủ cạnh tranh;
•
Định giá theo sự cảm nhận của khách hàng.
GIÁ
TỐI
THIỂU
CHI
PHÍ
GIÁ CỦA ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH
SỰ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG
GIÁ
TỐI
ĐA
Giá sàn Giá trần
ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ

Dựa vào chi phí và lợi nhuận kỳ vọng

VD: Định giá sản phẩm A, biết:
- Chi phí đơn vị: 40USD/sản phẩm
- Lợi nhuận kỳ vọng so với giá bán: 20%
Giá = CP đơn vị/(1-%LN kỳ vọng/giá)
ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ
•
Ưu điểm:
* Đơn giản và phổ biến nhất;
* Bù đắp được chi phí;
* Được xem như giá công bằng và ít xảy ra chiến tranh
giá;
* Cố định mức lợi nhuận.
•
Nhược điểm:
* Không chính xác khi sản lượng thay đổi;
* Không xét đến yếu tố cầu của thị trường và yếu tố khách
hàng;
* Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn.
ĐỊNH GIÁ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH


Định giá dựa trên giá của đối thủ.
Thường dùng cho thị trường có độ co giãn giá cao.
•
Ưu điểm:
* Dễ tính toán;
* Tránh chiến tranh về giá.
•
Khuyết điểm:
* Ít quan tâm đến chi phí;
* Không chú ý đến cầu của thị trường;
* Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn.
ĐỊNH GIÁ THEO SỰ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG

Định giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng.
•
Ưu điểm:
* Phù hợp với nguyện vọng về giá của khách hàng;
* Khắc phục được tình trạng người bán thổi phồng sản
phẩm của mình  Định giá cao.
* Người bán có cái nhìn khắc khe sẽ định giá thấp hơn.
•
Nhược điểm:
* Khó thực hiện, đòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu;
* Truyền thông rộng rãi;
* Chi phí cao.
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
1. Định giá hớt váng (Skimming):


Giá cao ngay lúc đầu, sau đó giảm dần.
•
Điều kiện áp dụng:
* Cạnh tranh thấp;
* Chất lượng và hình ảnh thương hiệu tốt;
* Có nhóm khách hàng “chấp nhận sớm” và “đổi mới”
đủ lớn;
* Giá thành không quá cao khi sản lượng nhỏ;
* Nhắm vào phân khúc thị trường chú trọng đến tính
độc đáo của sản phẩm mà ít nhạy cảm về giá.
•
Ưu điểm:
* Điều chỉnh giá dễ dàng;
* Giúp khống chế nhu cầu theo khả năng sản xuất của
công ty.
•
Nhược điểm: Giá cao.
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
2. Định giá thâm nhập thị trường (Penetration):

Giá thấp ngay từ đầu, sau đó tăng dần lên.

Tăng nhanh sản lượng và thị phần
•
Điều kiện áp dụng:
* Sản phẩm có nhu cầu thuộc loại co giãn nhiều;
* Thị trường dễ dàng thâm nhập;
* Tiềm năng thị trường hứa hẹn.
•
Ưu điểm:

* Nhanh chóng mở rộng thị trường;
* Chi phí có thể giảm đáng kể nếu sản xuất nhiều;
* Giá thấp không thu hút đối thủ.
•
Nhược điểm:
Lợi nhuận đơn vị thấp.
THAY ĐỔI GIÁ
1. Giảm giá:
•
Khi:
* Thừa năng lực sản xuất, cần thêm khách hàng nhưng
những biện pháp khác không hiệu quả;
* Thị phần bị giảm do cạnh tranh về giá;
* Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ cạnh tranh tham gia thị
trường.
•
Có thể bằng cách:
* Chiết khấu tiền mặt;
* Chiết khấu giá bán;
* Chiết khấu hỗ trợ chức năng;
* Chiết khấu theo mùa.
Khách hàng nghĩ gì khi thấy sản phẩm giảm giá?
THAY ĐỔI GIÁ
2. Tăng giá:
•
Khi:
* Cung không đủ cầu;
* Tăng giá không làm giảm thị phần, làm tăng lợi nhuận;
* Chi phí đầu vào tăng đồng loạt.
•

Có thể bằng cách:
* Sử dụng điều khoản điều chỉnh;
* Giảm bớt các khoản chiết khấu;
* Phá gói hàng hóa hay dịch vụ;
* Giảm khối lượng, thể tích sản phẩm;
* Thay vật liệu hay công thức rẻ tiền hơn;
* Loại bỏ bớt tính năng sản phẩm;
* Giảm hay loại bỏ dịch vụ đi kèm.
Khách hàng nghĩ gì khi thấy sản phẩm tăng giá?
END