Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 3 Hành vi mua

1
Chöông 3
HÀNH VI MUA
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN
HÀNH VI MUA
3. CÁC LOẠI HÀNH VI MUA
4. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
2
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
•
Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua?
- Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng các đòi hỏi và
mong muốn của khách hàng;
- Nghiên cứu hành vi mua sẽ giúp doanh nghiệp
hiểu được cách khách hàng suy nghĩ và chọn
lựa sản phẩm.
 Nghiên cứu hành vi mua để làm cơ sở cho
doanh nghiệp ra quyết định tiếp thị.
3
* Nhà tiếp thị cần phải hiểu:
- Ai cấu thành thị trường?
- Thị trường cần những gì?
- Lý do mua?
- Ai tham gia vào trong quá trình mua?
- Thị trường mua như thế nào?
- Khi nào mua?
- Mua ở đâu?
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
4

1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
Quá trình ra
quyết định mua
Các tác động marketing:
Sản phẩm, giá, phân phối,
chiêu thị
Các tác động của
môi trường
marketing
NGƯỜI MUA
Đặc điểm
cá nhân
Đáp ứng của người mua:
-
Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu;
-
Chọn nhà cung cấp, chọn địa điểm mua;
-
Chọn thời điểm mua;
-
Chọn số lượng mua.
5
2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN
HÀNH VI MUA
Văn hóa
Văn hóa Xã hội
Các nhóm
tham khảo
Cá nhân
Gia đình Tuổi tác

Nghề nghiệp
Tâm lý
Tầng lớp xã
hội
Vai trò và địa vị
xã hội
Hoàn cảnh
kinh tế
Phong cách
sống
Cá tính, nhận
thức
Động cơ,
cảm nhận
Học tập
Niềm tin và
thái độ
6
•
Văn hóa:
Là tập hợp các giá trị và quan điểm cơ bản, các nhu cầu
và hành vi của các thành viên trong một cộng đồng. Họ
học được từ gia đình và các thể chế liên quan đến họ.
•
Xã hội:
* Các nhóm tham khảo:
Là các nhóm đóng vai trò thâm nhập trong công
việc, hình thành hành vi hay thái độ của người mua.
* Gia đình:
- Đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của

mỗi cá nhân và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của
người tiêu dùng.
- Gia đình huyết thống và gia đình hôn nhân.
* Vai trò và địa vị xã hội:
Có ảnh hưởng rất lớn đến cách nhận thức cũng như
hành vi tiêu dùng của họ.
7
•
Cá nhân:
* Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời:
Các sản phẩm mà cá nhân mua sẽ còn rất nhiều
thay đổi theo tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời.
* Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến có nhu cầu khác
nhau.
* Điều kiện kinh tế:
Ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức hưởng thụ và
hành vi mua hàng.
8
* Phong cách sống:
-
Là cách thức tồn tại thông qua hành vi mua, sở thích
và quan điểm;
-
Là bản sắc, cách thức con người giao tiếp với môi
trường sống;
-
Cùng một nhóm văn hóa, cùng địa vị xã hội, nghề
nghiệp có thể có cách sống hoàn toàn khác nhau.
* Cá tính và ý niệm cá nhân:

-
Ý niệm cá nhân thực sự: Cách thức ta thực sự nhìn
nhận về mình.
-
Ý niệm cá nhân lý tưởng: Cách mà mình muốn người
khác nhìn nhận về mình.
-
Cá tính và ý niệm cá nhân cũng có những ảnh hưởng
rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân.
9
•
Tâm lý:
* Động cơ:
- Con người có nhiều nhu cầu cùng lúc.
- Các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó
đủ mạnh để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu.
* Nhận thức:
- Quá trình mà mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và
diễn dịch các thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn
của riêng họ về thế giới xung quanh.
- Chú ý chọn lọc.
- Rút lui chọn lọc.
- Giữ lại chọn lọc.
10
* Học tập:
- Quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh
nghiệm của bản thân. Học tập là quá trình thông qua tác
dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo
và củng cố.
- Con người học tập để có thể suy diễn và phân biệt sau

khi mua 1 sản phẩm nào đó.
11
* Niềm tin và thái độ:
- Qua hành động và học tập, con người hình thành niềm
tin và thái độ sống của mình.
- Niềm tin: Là suy nghĩ của 1 người về 1 vấn đề, dựa
trên kiến thức, ý kiến hay sự trung thành. Niềm tin có thể
điều chỉnh được.
- Thái độ: Là đánh giá tương đối nhất quán, cảm giác
hay xu hướng của 1 người về sự vật hay ý kiến, khó
thay đổi.

Nhà tiếp thị cần có những cân nhắc về sự thay
đổi để thích ứng đối với niềm tin và thái độ của
khách hàng.
12
CÁC LOẠI HÀNH VI MUA HÀNG
Loại
hành vi
Đặc điểm Ví dụ Ý nghĩa marketing
1. Hành
vi đáp
ứng
thông
thường
- Hàng giá trị thấp;
- Mua thường xuyên;
-
Ít cân nhắc khi mua;
- Biết rõ về sản phẩm;

-
Thường trung thành
với nhãn hiệu, chỉ thay
đổi khi có tác động
đặc biệt.
Ly cà
phê
sáng,
tờ
nhật
báo
-
Nâng cao sự trung
thành của khách
hàng hiện hữu;
-
Duy trì chất lượng,
cải tiến dịch vụ;
-
Hệ thống phân
phối sản phẩm thật
tốt;
- Thu hút khách
hàng mới bằng các
chương trình
khuyến mãi.
13
Loại hành
vi
Đặc điểm Ví dụ Ý nghĩa

marketing
2. Hành
vi giải
quyết
vấn đề
hữu hạn
-
Hàng có giá trị
thấp hoặc trung
bình;
- Ít khi mua;
-
Nhãn hiệu lạ,
sản phẩm quen.
-
Nón, giày,
giỏ xách
-
Phải làm
giảm rủi ro
cho khách
hàng khi mua;
-
Cung cấp
thông tin,
truyền thông;
- Tạo uy tín
cho nhãn
hiệu.
14

Loại
hành vi
Đặc điểm Ví dụ Ý nghĩa marketing
3. Hành
vi giải
quyết
vấn đề
mới
-
Hàng giá trị
cao;
-
Rất ít khi
mua;
-
Nhóm sản
phẩm lạ;
-
Cần nhiều
thời gian để
tìm hiểu.
-
Xe
hơi,
nhà
-
Giảm rủi ro cho
khách hàng khi mua;
-
Tìm hiểu kỹ qui trình

thu thập thông tin để
cung cấp cho đúng;
- Hướng dẫn khách
hàng về tiêu chuẩn khi
chọn sản phẩm;
-
Tổ chức cửa hàng
chuyên doanh;
-
Lực lượng bán hàng
chuyên nghiệp.
15
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
Ý THỨC NHU CẦU
TÌM KiẾM THÔNG TIN
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
HÀNH VI HẬU MÃI
16
- Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng
thực tế và tình trạng mong muốn  Lý do mua?
- Nhu cầu có thể xuất phát từ tác nhân nội tại hoặc từ bên
ngoài  Thỏa mãn nhu cầu gì?
Người làm marketing cần phải:
- Phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể;
- Dự báo sự thay đổi của nhu cầu trong tương lai;
- Dùng những tác nhân kích thích thường gặp nhất để
làm nãy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó;
- Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu;
- Hoạch định chiến lược marketing nhằm gợi lại sự quan

tâm của người tiêu dùng.
Ý THỨC NHU CẦU
17
* Khách hàng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin,
để hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính
năng của sản phẩm.
 Nguồn thông tin? Ai có tác động chính? Loại thông
tin? Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít?
Có 4 nguồn thông tin chính:
1. Nguồn thông tin cá nhân;
2. Nguồn thông tin thương mại: khách hàng bị ảnh
hưởng nhiều nhất;
3. Nguồn thông tin công cộng;
4. Nguồn thông tin thực nghiệm.
TÌM KiẾM THÔNG TIN
18
•
Người làm marketing phải: biết nguồn thông tin nào
mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng của nguồn
thông tin đó đến quyết định mua sắm.
 Chọn loại thông tin, thiết kế thông điệp và chọn
phương tiện truyền thông.
 Truyền thông nhãn hiệu của mình đến với khách
hàng mục tiêu.
TÌM KiẾM THÔNG TIN
19
* Người tiêu dùng đánh giá các phương án chủ yếu dựa
trên cơ sở thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ.
* Tiêu chuẩn đánh giá sẽ thay đổi tùy theo mỗi khách
hàng và loại sản phẩm.

 Hình thành các tiêu chí để lựa chọn: sản phẩm, thương
hiệu, nhà cung cấp.
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN
20
•
Người làm marketing phải:
* Thay đổi niềm tin của người mua về thứ hạng của
nhãn hiệu theo các tính chất then chốt nếu sản phẩm
của mình chưa được người mua đánh giá cao;
* Thay đổi niềm tin của người mua về các nhãn hiệu của
đối thủ cạnh tranh nếu người mua đánh giá sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao hơn;
* Thuyết phục người mua thay đổi trọng số của tầm
quan trọng: cho trọng số cao đối với những tính chất mà
sản phẩm của mình vượt trội;
* Thu hút người mua chú ý đến những tính chất bị bỏ
qua;
* Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua.
 Chiến lược: định vị, thu hút, giá, cạnh tranh.
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN
21
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI KHÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG BẤT NGỜ
QUYẾT ĐỊNH
QUYẾT ĐỊNH MUA
•
Khơng mua
•
Mua: Đi với ai? Khi nào mua? Mua ở đâu? Số lượng mua?

Thương hiệu?
22
•
Các tác nhân của q trình mua:
QUÁ TRÌNH MUA
Người sử
dụng
Người
khởi
xướng
Người
ảnh
hưởng
Người
mua
Người
quyết
đònh
QUYẾT ĐỊNH MUA
23
•
Người làm marketing phải:
- Thúc đẩy khách hàng ra quyết định;
- Xây dựng chiến lược và kỹ năng, nghệ thuật bán hàng;
- Thiết kế và quản trị kênh phân phối.
QUYẾT ĐỊNH MUA
24
Rất thỏa
mãn
Quan hệ giữa

mong đợi và thực
tế
Mức độ đáp
ứng nhu cầu
thực sự
TRẠNG THÁI THỎA
MÃN
Lần sau
mua nữa
Khiếu nại
Lần sau
không mua
nữa
Lần sau mua nữa
Giới thiệu cho
người khác
Thỏa mãn

Không
thỏa mãn
Khiếu nại
Lần sau không mua
nữa
Truyền tin về điều
không thỏa mãn

Rất không
thỏa mãn
HÀNH VI HẬU MÃI
25

•
Người làm marketing phải:
- Làm khách hàng hài lòng;
- Quản trị và giữ chân khách hàng;
- Xây dựng và phát triển quan hệ với khách hàng;
- Xây dựng dịch vụ trước và sau khi bán.
HÀNH VI HẬU MÃI