Nghiên Cứu Về Phát Triển Hệ Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm Của Các Doanh Nghiệp Ngành Công Nghệ Thông Tin Tại Việt Nam.docx

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------o0o-------

ĐỀ ÁN: NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH
CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TẠI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

:

TRẦN KIM THÀNH

Mã sinh viên

:

121 45 282

Lớp

:

QTDN K26B

Giáo viên hướng dẫn

:

Tạ Thu Phương

HÀ NỘI, 01/2017


MỤC LỤC

CHƯƠNG I: KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI.................................................................................... 1
1. Khái niệm về kênh phân phối......................................................................1
1.1 Các dạng của hệ thống kênh phân phối.....................................................1
2 Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp.................................................................1
Theo tiêu thức ngắn/dài................................................................................ 3
3.Vai trò của hệ thống kênh phân phối............................................................4
4. PHÂN LOẠI CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI.........................................5
4.1. CÁC KÊNH PHÂN PHỐI ĐƠN.............................................................5
4.2 CÁC KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG......................................5
4.3 CÁC HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS).........6
5 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI...............................................................7
5.1 CÁC BƯỚC THIẾT KẾ KÊNH.............................................................7
6. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KÊNH........................................10
6.1. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH....................................................10


6.2 NHỮNG XUNG ĐỘT TRONG KÊNH...............................................11
7. QUẢN LÝ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI.................................................12
7.1 QUAN HỆ CHẶT CHẼ VỚI CÁC THÀNH VIÊN KÊNH....................13
7.2 KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH......................13
7.3 SỬ DỤNG MARKETING MIX TRONG QUẢN LÝ CÁC THÀNH.....15
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH CÔNG NGHỆ

THÔNG TIN CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.....................................16
2 TỔNG QUAN NGÀNH............................................................................. 16
2.1.....................................................................ẢNH HƯỞNG CỦA NGÀNH
16
2.2. TỪ PHÍA MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT.............................16
2.3 TỪ PHÍA MƠI TRƯỜNG KINH TẾ........................................................18
2.4 MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ.................................................................19
CHƯƠNG III. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI.......20
3.1. VỀ CẤU TRÚC KÊNH.......................................................................... 21
3.2. HOÀN THIỆN VIỆC SỬ DỤNG MARKETING – MIX TRONG
QUẢN LÝ KÊNH......................................................................................... 21



CHƯƠNG I: KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm về kênh phân phối
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh vận
động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dịng vật chất, dịng
dịch vụ, dịng chuyển dời vật chất, dịng thanh tốn, dịng thơng tin, dịng
khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận độngcủa hàng
hố vật chất, dịch vụ trong q trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng
hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến
người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như
thế nào?
Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử
tham gia vào q trình chuyển đưa hàng hố từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức
đầu nguồn) đến người sử dụng.
Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh, ta có thể định nghĩa kênh phân
phối như sau: “kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc(quan hệ )

bênngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của
nó”.

1


Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp
đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hang hóa cụ thể
hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dung theo
Philip Kotler
1.1 CÁC DẠNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được
phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn.
2 THEO TIÊU THỨC TRỰC TIẾP/ GIÁN TIẾP
Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào
phương án thiết kế kênh phân phối của mình.


Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không
sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán
hàng đến tận tay người sử dụng hàng hố (người mua cơng nghiệp đơí với
tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Kênh này
được mô tả như sau:

2




Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp
“bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung
gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng
trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không
trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hố. Dạng kênh này
được mơ tả như sau:

3




Kênh phân phối hỗn hợp.
Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng
thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián
tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử
dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung
gian. Được mô tả bằng sơ đồ sau:

4


Theo tiêu thức ngắn/dài
Để thiêt kế kênh phân phối hàng hố doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng
kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương
án kênh hỗn hợp.


Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp
đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng

khơng có q nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh
nghiệp, thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp khơng có
hoặc chỉ có một người trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh
nghiệp.



Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của
nhiều loại mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần
thành quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn
nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng.
3.VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị
trường hết sức sơi động mà ở đó ln tồn tại những thách thức và cơ hội.
Một trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi
trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó
5


đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing .
Trong đó, chiến lược kênh phấn phối được coi là một công cụ cạnh tranh
giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên
thị truờng vì nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với thị trường và mơi trường bên ngồi
Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo
được trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì
các chiến lược về kênh tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường
Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết
sức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết

định về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp
và liên quan đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết
định về giá cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp. Tóm lại, hệ
thống kênh phân phối là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài hạn và
nó có vai trị hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của
doanh nghiệp.
4. PHÂN LOẠI CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
4.1. CÁC KÊNH PHÂN PHỐI ĐƠN

6


Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thương vụ trao
đổi, đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ
kinh doanh sẽ được lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng
trực tiếp và lợi nhuận theo từng thương vụ. Trong các trao đổi đơn, khơng
có liên kết bền vững giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán,
trao đổi thực sự giữa 2 bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể.
Một khi các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và được hồn
thành thì trách nhiệm giữa 2 bên cũng hết.
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi
mà các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hố tiền tệ
chưa thực sự hồn chỉnh.
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn
bán quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ
phiếu, những máy móc, thiết bị lâu bền.
4.2....................................................................................................
CÁC KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG
Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như
các quy luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng

chảy tự do. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống
7


không chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của
kênh hoạt đọng vì mục tiêu riêng của họ chứ khơng phải vì mục tiêu chung
của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có
thể và khơng chịu trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh.
Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp
lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu được, họ sẽ rời
bỏ kênh nếu thấy lợi ích khơng cịn nữa. Tuy các thành viên trong kênh có
sự phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ hoạt động độc lập với những mục tiêu
ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành viên kế cận trong kênh.
Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể
tránh khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung
4.3...................................................................................................
CÁC HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC
(VMS)
Là các kênh có chương trình trọng tâm và chun nghiệp được thiết kế
để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Các thành viên
trong kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết
chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Trong kênh
marketing liên kết dọc, tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và
8


được thừa nhận như người lãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh
quan hệ lớn nhất trong kênh.
Các hệ thống VMS được phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS
hợp đồng, các kênh VMS được quản lý

 Kênh VMS tập đoàn
Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở
hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc
quyền sở hữu của một tổ chức. Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) có
thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp
dưới. Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện qua
những cách thức quản lý thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh
VMS tập đồn này là các cơng ty như: Tổng công ty xăng dầu, tổng công
ty xi măng. tổng cơng ty điện lực, tổng cơng ty bưu chính viễn thông.
 Kênh VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong
kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi
giữa các thành viên trong kênh.
9


Trên thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến
nhất, chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình
kênh này gồm có các cơng ty có vốn đầu tư nước ngồi, cơng ty liên doanh
như: Coca-Cola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…
 Kênh VMS được quản lý
Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp
trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp
đồng ràng buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới
các thành viên khác. Trong kênh VMS được quản lý, các thành viên có
mức độ liên kết chặt chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dưới sự quản lý
có hiệu quả của một thành viên có ảnh hưởng nhất trong kênh.
Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện
nay, các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến

rộng rãi.
5 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lược của
doanh nghiệp . Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết

10


kế kênh Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường . thiết
kế kênh là gì?
5.1............................................................................................. CÁ
C BƯỚC THIẾT KẾ KÊNH
Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị
trường , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng
nhiều con đường khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trường , của khách
hàng hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh
nghiệp. Nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công
việc cơ bản sau:
Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau:
Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các
dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có khơng thích hợp thì kênh mới sẽ
được thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi
Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục
tiêu mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ được hình thành.

11


Ngồi ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của

công ty hay trong trường hợp thiết lập cơng ty mới cũng có thể địi hỏi các
quyết định về thiết kế kênh.
Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của mơi trường( văn hố,
kinh tế, cạnh tranh… ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có
thể là nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh.
Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:
Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh
phân phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong
quan hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh
nghiệp.
Do môi trường Marketing và thị trường mụctiêu của doanh nghiệp
ln có sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng
phải linh động để thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó.
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục
tiêu phân phối mới được đưa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải được
phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của
Marketing Mix và các mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty.

12


Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải
biết cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà muốn làm được
điều này thì trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những
công việc phân phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện
để đáp ứng các mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bước 2.
Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và
chi tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau.
Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế

Sau khi các cơng việc phân phối đã được phân loại một cách cụ thể và
chi tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho
hợp lý để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh
nghiệp cần xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung
gian và số lượng các cấu trúc kênh có thể thay thế.
Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc
kênh
Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như

13


- Các biến số thị trường : qui mô, mật độ, hành vi thị trường
- Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, mới
lạ…
- Các biến số cơng ty; qui mơ, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản
lý, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh..
- Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đưa ra…
- Các biến số mơi trường: Pháp luật, cơng nghệ, cạnh tranh, văn hố…
Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để lựa chọn
cấu trúc kênh tối ưu cho mình:
- Phương pháp các đặc điểm hàng hố và các hệ thống kênh thích hợp:
phương pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để chọn ra cấu trúc
kênh tối ưu như: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, sự điều
chỉnh dịch vụ.
- Phương pháp tài chính: cho rằng dịng tài chính là biến số quan trọng
để lựa chọn ra cấu trúc kênh.
- Phương pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí thực
hiện các trao đổi cần thiết để hồn thành các cơng việc phân phối.

Bước 7: tìm kiếm các thành viên kênh

14


Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự
tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quyết định tuyển chọn là thường
xuyên, càn thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh khơng xảy
ra.
Một số nguồn thơng tin có giá trị, giúp người quản lý tìm kiếm các
thành viên kênh phù hợp như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương
mại, khách hàng, quảng cáo…

15