Quản trị chiến lược tập đoàn bia heiniken

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG CÀ MAU
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP KẾT THÚC MƠN
Mơn : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

CÀ MAU
2016
GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

1

SVTH: Dương Kiều Trang


MỤC LỤC
Danh mục biểu bảng
I.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN.......................................................................4
1. Tập đoàn heiniken
2. Heniken tại Việt Nam
II. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH..............................................9
III. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA MƠI TRƯỜNG...............................9
3.1 Mơi trường nội bộ doanh nghiệp: .................................................9
3.2 Các hoạt động bổ trợ:...................................................................11
4. Mơi trường kinh doanh bên ngồi:.................................................13
4.1 Các yếu tố mơi trường vĩ mơ:......................................................13
4.2 Phân tích mơi trường ngành:........................................................14
V: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC :...................................17
5.1 Xây dựng chiến lược :...................................................................17
5.2 Lựa chọn chiến lược:.....................................................................18
VI GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CHO CÁC HOẠT ĐỘNG

CHỨC NĂNG: .......................................................................................... 24
6. 1Sản xuất:...................................................................................... 24
6. 2Hoạt động Maketing:...................................................................25
GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

2

SVTH: Dương Kiều Trang


6. 3Cơ sở hạ tầng :.............................................................................27
6. 4Nhân sự:....................................................................................... 27
6. 5Dịch vụ:....................................................................................... 27
VII SỰ KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA HEINIKEN:......................28
7. 1Ưu điểm:...................................................................................... 28
7. 2Nhược điểm:................................................................................ 28

DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 1: BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH......................9
Bảng 2: MA TRẬN IFE............................................................................... 12
Bảng 3: MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH..........................................15
Bảng 4: MA TRẬN EFE.............................................................................. 16
Bảng 5: PHÂN TÍCH SWOST.....................................................................17
Bảng 6: MA TRẬN QSPM NHÓM SO........................................................19
Bảng 7: MA TRẬN QSPM NHÓM ST.........................................................20
Bảng 8: MA TRẬN QSPM NHÓM WO.......................................................21
Bảng 9: MA TRẬN QSPM NHÓM WT.......................................................22

GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

3

SVTH: Dương Kiều Trang


I.Giới thiệu tổng quan:
GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

4

SVTH: Dương Kiều Trang


1. Tập đoàn heiniken:
Heiniken là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng trên toàn thế giới
xuất xứ từ Hà Lan. Được chế biến đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam,
thương hiệu Heiniken được chính thức chào đời từ năm 1873, khi Gerard
Adrian Heiniken, thành lập nên Heiniken & Co, sau khi đã tiếp quản cơ sở sản
xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.
Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heiniken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới,
xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ,…Và trở nên nổi tiếng không chỉ ở
hương vị ngon đậm đà mà còn ở nét đặc trưng của sản phẩm.
Năm 1933 Heiniken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu
vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây
dựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành cơng đó,
Heiniken mạnh dạn xâm nhập thị trường Châu Á vào năm 1936.
Năm 1942, Alfred Henry Heiniken – cháu nội Gerard Heineiken gia
nhập công ty, ‘khai quật’ tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng
thương hiệu bia Heiniken.

Sau hơn một thế kỉ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được,
Heiniken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên
tồn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc
gia,khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. Dòng họ
‘Heiniken’ trở thành tên gọi phổ biến. Và cho đến bây giờ khi nhắc đến
Heiniken, không ai là không nghĩ đến một dòng bia cao cấp với màu xanh lá
cây đặc trưng đi kèm với một logo hình ngơi sao đỏ nổi bật và câu slogan nổi
tiếng “Chỉ có thể là Heiniken – It could be only Heiniken”.
GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

5

SVTH: Dương Kiều Trang


 Giá trị thương hiệu:
- Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heiniken
luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương
vị bia mà cả trong quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như
trong tư tưởng tiến bộ. Một trong những giá trị quan trọng khác được
thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi
mở, năng lực và sự sành điệu.
- Bên cạnh đó, thương hiệu Heiniken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt
tình hăng hái. Ngồi ra Heiniken ln có mối quan hệ chặt chẽ với
khách hàng và với những gì đang diễn ra với thế giới bên ngoài.
- Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heiniken, được
miêu tả là thân thiện, hay tìm tịi học hỏi, thơng minh và hài hước.
Những nét đặc sắc này đã đem lại thành công cho Heiniken cả về mặt
xã hội lẫn kinh doanh.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng

năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heiniken trị giá
đến 2,4 tỷ USD, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the
year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải
thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
2. Heiniken tại Việt Nam:
Tính đến năm 1992, dòng bia Heiniken nổi tiếng thế giới được nhập trực
tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ
hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng
GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

6

SVTH: Dương Kiều Trang


rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heiniken được công
ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình
thức liên doanh với công ty beer Việt Nam . (VBL là liên doanh giữa Công ty
thương mại Saigon ( SATRA) , Công ty Asea Pasific Breweries có trụ sở tại
Singapore (APB) và Heiniken N.V tại Hà Lan ). Cho đến nay, Heiniken đã xây
dựng rất thành cơng hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dânViệt và đã có
chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.
II.Giai đoạn phát triển của tập đồn Heiniken:
 1863-1991: Thiết lập phịng thí nghiệm và phát triển thành công
men Heiniken “A-Yeast”.
Lịch sử của Heiniken bắt đầu từ ngày 16/12/1963 Gerard Adriaan Heiniken lúc
này chỉ mới 22 tuổi mua lại nhà máy bia De Hoolberg (Lúc đó có tên là The
Haystrack) ở Amsterdam, Hà Lan. Vào thời điểm những năm 1592 thì đây là
nhà máy bia lớn nhất vùng Amsterdam và cũng là nơi khai sinh ra hãng
Heiniken.

Với lịng say mê nghiên cứu tìm tịi cái mới, năm 1869 Gerard Adriaan
đã đi du lịch vòng quanh Châu Âu để tìm kiếm những nguồn nguyên liệu tốt
nhất để làm ra bia.Tại Đức, ở đây ông nhận ra rằng người ta thay đổi tập quán
ủ bia. Gerard cũng hiểu được tầm quan trọng khi thay đổi cách “ủ men bia bên
trên” truyền thống bằng việc “ủ men bia bên dưới”.
Ông đem khám phá này trở về Amsterdam và sự thay đổi cách ủ men của
Gerard đã tạo ra sự ảnh hưởng to lớn đến việc cải tiến chất lượng của các loại
bia khác cùng thời. Khi doanh thu tăng quá cao, nhà máy bia ở trung tâm
Amsterdam đã trở nên quá chật hẹp và ông bắt đầu xây dựng một nhà máy
Heiniken khác ở ngoại ô thành phố, thuộc vùng Stadhouderskade.Ngay sau đó
GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

7

SVTH: Dương Kiều Trang


nhà máy đã thiết lập phịng thí nghiệm riêng để có thể kiểm tra các nguyrn liệu
sản xuất và các sản phẩm bia,ngay trong nhà máy.
Ngồi ra Heiniken cịn đi tiên phong trong lĩnh vực bia thuần khiết. Năm
1886, tiến sĩ Ellon, một học trò của Lauis Pasteur đã phát triển thành cơng men
Heiniken “A-Yeast” cho Gerard Adriaan. Hính lạo men này là “bí quyết” tạo
nên hương vị đặc trưng của bia Heiniken cho dù được sản xuất ngay tại Hà Lan
hay tại 20 quốc gia trên khắp thế giới.
 1912-1936: Mở rộng thị trường tiêu thụ và sản xuất.
Thế kỉ 19 đã khép lại với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà máy
bia. Năm 1912 để có sự cạnh tranh với Amstel, Oranjeboom, Van Vollenhoven
và một số nhà máy bia khác của Đức, Heiniken quyết định giảm giá bán đi
chút ít và tiến hành nhiều đầu tư đáng kể về việc nghiên cứu , phát triển chất
lượng của bia. Và kết quả là doanh số bán của Heiniken tiếp tục đăng lên cho

đến khi bùng nổ chiến tranh thế giới.
Sau đó thời kì suy thối giữa hai cuộc chiến tranh thế giới đã tác động
lên tình hình kinh doanh của cơng ty. Vì phải giảm sản lượng bán trong nước
suốt thời kỳ này, Heiniken phải tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới quốc
gia. Bắt đầu một cách thận trọng từ cuối thế kỉ 19, và tăng tôc xuất khẩu với
những chuyến hàng xuất bia Heiniken sang Bỉ, Anh Quốc, Tây Phi, Ấn Độ và
những vùng lân cận.
Năm 1931, Heiniken là loại bia nước ngoài đầu tiên được đưa vào
Soerabaja, Indonesia. Và tại quê nhà thì hợp đồng giữa Heiniken và các khách
hàng quen thuộc đã mang đến doanh số 200.000 hectolít so với quân số trung
bình của Hà Lan chỉ có 3.000 hectolít / năm như trước. Nhãn hiệu Heiniken
cũng đã đạt được vị trí đáng kể tại Mỹ, tạo dựng hình ảnh một loại bia cao cấp.
GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

8

SVTH: Dương Kiều Trang


Năm 1939, Heiniken hợp tác cùng các nhà sản xuất nước ngọt Frase và
Neave lập nhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên
gọi là bia Châu Á Thái Bình Dương (APB). Sự hiện diện của heiniken tại Châu
Á trong những năm này đã mang đến nhiều kết quả khả quan. Cuối thập kỉ 80
với sự phát triển kinh tế nhanh chóng của các nước Châu Á đã khiến sản lượng
bia tiêu thụ tăng mạnh và lợi nhuận Heiniken thu được tại Châu Á thông qua
APB cũng đã nhân rộng đáng kể.
 Thập niên 40: Phát triển thương hiệu và Marketing toàn cầu
Quảng cáo là đứa con tinh thần của Alfred Henry Heiniken, cháu nội của
Gerard Adriaan. Gần cuối thập kỷ 40, ông đã sống ở Mỹ suốt mấy năm để
nghiên cứu cách thức kinh doanh bia của nước này. Ông đã bị hệ thống siêu thị

Mỹ cuốn hút và nhận ra sự tác động ngày càng lớn của việc quảng cáo đến việc
kinh doanh. Vào một buổi sáng thứ 7 sau khi trở về quê nhà Hà Lan. Alfred đã
đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phịng làm việc của mình ghi “Văn
phịng Quảng cáo” .
Trước đây, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heiniken cho là không cần
thiết. Nhưng việc mở rộng kinh doanh quốc tế của Alfred đã khiến cho thương
hiệu Heiniken nổi tiếng khắp toàn cầu từ thập kỷ 50 và biến Heiniken trở thành
một biểu tượng của bia. Freddy Heiniken cũng có lịng tin mạnh mẽ trong việc
phát triển thương hiệu và marketing. Với hồi bão khơng dừng lại ở việc phát
triển một “loại bia của cả thế giới” mà cịn là “một thương hiệu của cả thế
giới”, ơng đã tạo dựng nền tảng vững chắc cho cấu trúc và tổ chức của tập
đoàn Heiniken đầy quyền lực ngày nay.
 Thập niên 50: Phát triển thị trường và đẩy mạnh xuất khẩu

GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

9

SVTH: Dương Kiều Trang


Việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho ban điều
hành Heiniken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơn nữa đối
với thị trường nội địa. Trong bài diễn văn gửi đến những đại diện của công ty,
Feith, lúc này đã là chủ tịch của Hội đồng ban giám đốc điều hành đã giải
thích: “cho dù đây là thời kỳ xuất khẩu phát triển và chúng ta đã thu được lợi
nhuận lớn từ nước ngồi, thì việc thị trường trong nước trở nên èo uột thì điều
mà cả cơng ty và tất cả chúng ta cần phải quan tâm đến…”.
Năm 1951, Heiniken thành lập bộ phận kinh doanh là một khởi đầu cho
những nguyên tắc kinh doanh hiện đại. Nhờ đoa Heiniken đã biến đổi thành

một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang một công ty biết quan tâm đến
việc phát triển thị trường.
Trong thập kỉ 50, việc xuất khẩu bia Heiniken đã tăng lên mạnh mẽ với
250,000 hectolít chỉ trong năm tài chính 1950-1951. Trong 3 năm sau đó,
doanh số xuất khẩu đã tăng gấp đôi. Tuy nhiên doanh thu tăng đã đã dẫn đến
vấn đề thiếu hụt sản lượng. Cả 2 nhà máy tại Amsterdam và Rotterdam đều
gặp phải khó khăn về việc gia tăng sản lượng.
Vấn đề đặt ra cho hội đồng quản trị nhà máy là liệu tình hình xuất khẩu
đang tăng trưởng hiện nay chỉ là ánh hào quan nhất thời hay phản ánh được
doanh thu ổn định, đầy triển vọng của thị trường. Sau khi cân nhắc những
thuận lợi và khó khăn, họ đã đưa ra quyết định xây dựng thêm một nhà máy ở
Hertogenbosch, phía bắc Hà Lan. Nhà máy đã đi vào sản xuất từ năm 1958, và
đã giải quyết tốt đẹp việc thiếu hụt sản lượng.
 Thập niên 60: Cũng cố vị trí dẫn đầu và trở thành nhãn hiệu bia lớn
nhất thế giới

GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

10

SVTH: Dương Kiều Trang


Đến cuối những năm 60, Heiniken đặt ra mục tiêu đơn giản là cũng cố vị
trí dẫn đầu trên thị trường bia của mình. Tuy nhiên đã có một sự thay đổi bất
ngờ trên thị trường. Các nhà máy bia nước ngoài đững trước một thị trường
buồn tẻ và kém phát triển tại q nhà và đổ xơ tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị
phần trên đất nước Hà Lan. Tập đoàn bia Allied Breweries đã tiếp quản
Oranjeboom Vào năm 1967 và De Drie Hoefijzers vào năm 1968. Tập đoàn
Stella Artois của Bỉ đã chiếm được Dommelsch Bierbrouwerij vào năm 1968.

Trong những năm đầu của thập niên 60, những kẻ bi quan đã cho rằng
xuất khẩu vẫn chưa đủ ổn định để có thể là nền tảng cho tương lai của
Heiniken. Nổi lo lắng này hầu như đã trở thành sự thật khi khi Heiniken bị tụt
giảm 10,5% doanh số xuất khẩu do chính sách hạn chế nhập khẩu của các vùng
Tây Phi. May mắn thay tình hình xuất khẩu khó khăn trong giai đoạn này đã
được cải thiện bởi doanh số trong nước tăng trưởng ngày càng mạnh mẽ.
Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy
Điển đã chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của hội đồng quản trị và đưa Heiniken trở
thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất trên thế giới. Thành công của Heiniken
được dựa trên nền tảng của chất lượng, thơm ngon và ổn định, việc điều hành
xuất khẩu thành công vào thị trường Mỹ cùng với những chiến dịch đầy sáng
tạo đã đưa nhãn hiệu trở nên phổ biến mạnh mẽ trên toàn cầu.
 Thập niên 70-80: Tạo dựng được một vị trí vững chắc trong thị
phần nhập khẩu
Theo đuổi chiến dịch licensing trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ
hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heiniken. Khởi đầu với việc cấp giấy phép cho
những nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; Sau đó Heiniken đóng
một vai trị tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài Châu Âu thì chỉ
GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

11

SVTH: Dương Kiều Trang


có các nước trong vùng Caribean được cấp giấy phép cho sự gần gũi với khách
du lịch Mỹ và thị trường Mỹ.
Tất cả những điều này là do quan điểm cấp tiến của Alfred Heiniken khi
ông cho rằng loại bia này không chỉ là một nhãn hiệu của một vùng, một quốc
gia mà là loại bia của toàn thế giới.

Bước vào thập niên 80, Heiniken đã khơng cịn giữ được doanh số xuất
khẩu đầy ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh
tranh khốc liệt với các nhãn hiệu bia khác cũng đang xâm nhập vào thị trường
Mỹ, chỉ có khơng q 30 nhãn hiệu bia nhập khẩu tại Mỹ. Đến thập niên 80
này, con số các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăng đến 300.
 Thập niên 90: Xâm nhập những thị trường khó khăn và phức tạp
Tại Châu Âu Heiniken tạm thời bỏ qua việc chinh phục những thị trường
phức tạp, đầy những cuộc cạnh tranh khốc liệt. Chỉ sau khi chiếm được những
thị trường “ tương đối dễ dàng” và tạo được một vị trí vưỡng chắc trong thị
phần nhập khẩu vào những năm 70 và 80 Heiniken mới chuyển qua những thị
trường khác “khó khăn” hơn, chẳng hạn như Đức là một thị trường khá phức
tạp và bị phân nhỏ.
Đây là một thị trường chỉ có vài loại bia nội địa nhưng lại có đến hơn
1200 nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước. Do thế hệ thanh niên
trẻ tuổi chú trọng hơn đến nhãn hiệu và các loại bia nhập,Heiniken quyết định
đến với nước Đức năm 1992. Một chiến dịch xâm nhập thị trường đầy bài bản
đã được thực hiện. Đầu tiên là việc tạo dựng sự hiểu biết về nhãn hiệu về chất
lượng để nhãn hiệu Heiniken trở nên quen thuộc trên khắp thị trường nước
nhập khẩu.

GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

12

SVTH: Dương Kiều Trang


Thứ hai, những hợp đồng cấp phép đã đẩy mạnh doanh thu xuất khẩu tại
đây. Tiếp theo là việc bám trụ vào ngành kinh doanh bia nội địa thông qua việc
hợp tác với một nhà máy bia tại đây hoặc thành lập nên một nhà máy bia riêng

của mình. Những hướng đi được đặt ra hoàn toàn dựa trên những biến chuyển
của thị trường trong nước như hạn chế nhập khẩu, khả năng hợp tác với những
đối tác lớn và vốn đầu tư cần thiết.Chẳng hạn như năm 1995 một nhà máy bia
đã ra đời tại Thái Lan như là kết quả của những nổ lực tích cực.
Trước đây Heiniken hồn tồn khơng thể có mặt tại Thái Lan do việc
cấm nhập khẩu tại đây. Vị trí Heiniken đạt được trên đất nước Mỹ cũng là một
ví dụ khác cho chính sách kinh doanh đầy uyển chuyển. Việc là một nhãn hiệu
của Châu Âu đã trở thành một vũ khí mạnh mẽ của Heiniken khi xâm nhập thị
trường Mỹ. Và sự thật đây cũng là một lí do tại sao Heiniken chưa bao giờ
được sản xuất tại Mỹ?
 Năm 2000 đến nay: Tiếp tục củng cố vị trí hàng đầu trên thị trường
Với sự quốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay
đổi của thị trường,vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất
dưới sự quản lí của tập đồn Heiniken. Với sản lượng trên 19 triệu hectolít,
Heiniken là một nhãn hiệu mang tính tồn cấu nhất hiện nay. Cùng với vị trí
hàng đầu trong thị phần bia cao cấp, tương lai của Heiniken hứa hẹn sẽ ngày
càng phát triển …
Heiniken tiếp tục củng cố vị trí hàng đầu trong thị trương vào thế kỉ tới
thể hiện như sau:
Năm 2009, Heiniken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heiniken NV sở hữu
đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên

GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

13

SVTH: Dương Kiều Trang


đến 109 triệu hectolít hàng năm, thương hiệu Heiniken trị giá lên đến 2,4 USD

và tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003.
Năm 2003, với 2 sản phẩm Heiniken Cold Filtered và Export rút ra khỏi
thị trường Anh,Heiniken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho
sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên tồn thế giới
nhưng vẫn cịn xa lạ tại Anh.
Chiến dịch PR hỗ trợ cho việc ra mắt lại của Heiniken có sự gopa mặt
của các ngơi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keaing, Holly Valance
và Johnny Vegas được tốn hết 1,5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý
“ Week Awards “.
3. Tầm nhìn và sứ mệnh:
* Tầm nhìn:
“ Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới”
*Sứ mệnh:
Heiniken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp
trên khắp thế giới. Khơng giống như các nhãn hiệu bia khác, chính nguồn gốc,
hương vị, cam kết và niềm tự hào của Heiniken đã tạo tinh thần chiến
thắng,tinh thần đồng đội khi bạn bè cùng thưởng thức loại bia này. Có thể nói
khơng có bất kì loại bia nào khác trên thế giới có thể cung cấp bia có chất
lượng đáng tin cậy như Heiniken.
II. Kết quả hoạt động kinh doanh:
Bảng 1: Lợi nhuận rịng của tập đồn Heiniken giai đoạn 2000-2011:

Năm

Lợi nhuận ròng( Triệu Euro)

Tỷ lệ thay đổi

2000

621

20%

2001

715

15%

GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

14

SVTH: Dương Kiều Trang


2002

795

11%

2003

806

1%

2004

791

-2%

2005

840

6%

2006

930

11%

2007

1.119

20%

2008

1.013

-9%

2009

1.055

4%

2010

1.456

38%

2011

1.584

9%
Nguồn: Heiniken N.V. Annual Report

Trong suốt giai đoạn 2000-2011, tuy có những thời điểm hoạt động cơng
ty bị khựng lại, nhưng nhìn chung tốc độ phát triển của Heiniken là rất lớn. Sau
12 năm lợi nhuận ròng năm 2011 tăng gấp 2,6 lần so với năm 2000,trung bình
mỗi năm lợi nhuận rịng tăng thêm gần 90 triệu euro.
III Phân tích môi trường kinh doanh:
3.1 Môi trường nội bộ doanh nghiệp:
3.1.1 Các hoạt động chính (Primary activities):
3.1.2 Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics):
Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard
Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trên thị trường,
người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyên liệu tốt
nhất cho sản phẩm của mình. Heineken ln duy trì tư tưởng đó nên cho dù ở

quốc gia nào đi chăng nữa, các nhà máy của Heineken đều coi trọng chất lượng
của nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giữ và bảo quản.
GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

15

SVTH: Dương Kiều Trang


3.1.3 Quy trình sản xuất (Operations):
Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã
đi du lịch khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như
kinh doanh bia. Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ
bia truyền thống và ông cũng nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó. Thay vì
lên men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy của thùng bia. Adrian mang
phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình. Chính
điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia cùng
thời. Với doanh số bán ra không ngừng gia tăng, xưởng bia ở Amsterdam đã
trở nên bé nhỏ và Adrian quyết định cho xây dựng nhà máy mới ở
Stadhouderskade thuộc ngoại ơ thành phố. Sau đó, ơng cho thành lập phịng thí
nghiệm riêng của nhà máy với cơng việc chính là kiểm tra chất luợng nguyên
liệu sản xuất bia và các sản phẩm đầu ra. Kể từ năm 1870, Heineken bắt đầu
xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ, tiếp theo là khu
vực Trung Mỹ và Tây Phi. Bia Heineken được sản xuất hoàn tồn từ lúa mạch
ủ, nước, cây hublơng (cịn gọi là cây hoa bia) và men bia. Ơ những nước không
trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây
lúa miến. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hịa với nước và đem đun nóng. Nhiệt
độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường.
Qua một vài cơng đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ
chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ

7-10 ngày, trong những thùng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức
đóng vào chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch…
và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.
3.1.4 Cung ứng đầu ra - Chất lượng sản phẩm (Outbound Logistics):
GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

16

SVTH: Dương Kiều Trang


Chất lượng bia tuyệt hảo ln là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành
công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những
nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Đặc biệt tại Việt Nam, tháng 3 năm 2001,
Vietnam Brewery Limited (VBL) rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên
trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia
đầu tiên tại Việt Nam được chính thức cơng nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất
lượng HACCP. Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải
Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại
Việt Nam.
3.1.5 Marketing và bán hàng ( Marketing and sales):
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng
nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào
những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập
niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một
trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành
quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken cịn giành được nhiều giải thưởng
quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorca
don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã
là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.

3.2 Các hoạt động bổ trợ:
3.2.1 R& D:
Với mong muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng và
đặt vấn đề chất lượng lên làm ưu tiên hàng đâu, Heineken không ngừng nghiên
cứu để tạo ra sản phẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Năm 1886, tiến
sĩ Elion, học trò của nhà khoa học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát
GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

17

SVTH: Dương Kiều Trang


triển men bia Heineken A ,một loại men bia thuần khiết và chính loại men này
đã tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho tới tận ngày nay, cho dù
nó được sản xuất ở Hà Lan hay 50 quốc gia khác, nơi có nhà máy của
Heineken. Hơn thế, mới đây, mặc dù trung thành với màu xanh truyền thống,
Heineken ln tìm cách cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết hơn với khách
hàng. Tại thị trường Việt Nam, Heineken vừa chính thức giới thiệu diện mạo
mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá
như: tồn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường
nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dịng chữ
“Heineken quality:. Nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh.
3.2.2 Quản trị nguồn nhân lực:
Nhận thức được tầm quan trọng của đội ngũ nhân lực, Heineken luôn cẩn
trọng trong việc lựa chọn những nhân sự cấp cao của cơng ty mình. Ra đời từ
năm 1863, khi mà ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia
có tên là De Hooiberg và đổi ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con,
cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken. Có thể nói với
một tập đồn mà ông chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì chắc hẳn

“chiếc ghế giám đốc điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan”. Thế nhưng, sự
thật lại hoàn toàn ngược lại, Sau khi Freddy Heineken mất, Anthony Ruys, môt
chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, đã được bổ nhiệm lên làm giám đốc điều
hành của Heineken thay thế cho chuỗi ngày tự trị của dòng họ nhà Heineken.
3.2.3 Mua sắm:
* Heineken sẽ mua lại bộ phận kinh doanh bia của FEMSA của Mexico
với giá 5,7 tỷ đô la nhằm tăng cường sự hiện diện của hãng bia Hà Lan này tại

GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

18

SVTH: Dương Kiều Trang


thị trường các nước mới nổi cũng như thắt chặt mối liên minh với một trong
những hãng đồ uống lớn nhất châu Mỹ Latinh.
* Ngày 11 tháng 1, Heineken, hãng đồ uống lớn thứ ba thế giới cho biết
việc mua lại toàn bộ cổ phần sẽ khiến FEMSA trở thành cổ đông lớn thứ hai
của hãng với 20% cổ phần. Việc này sẽ cho phép hãng tham gia vào ban giám
đốc. Thương vụ này có giá cạnh tranh và sẽ mở rộng khả năng tiếp cận của
Heineken tới các thị trường có mức tăng trưởng cao hơn. Cổ phiếu của hãng đã
tăng giá 3% sau tin tức trên.
3.2.4 Ma trận bên trong:

Bảng 2: MA TRẬN IFE CỦA TẬP ĐOÀN HEINIKEN
STT

CÁC YẾU TỐ BÊN

MỨC ĐỘ

PHÂN

SỐ ĐIỂM

TRONG

QUAN

LOẠI

QUAN

TRỌNG

TRỌNG

CỦA CÁC
1

Tình hình tài chính

YẾU TỐ
0.14

2

Uy tính và thương hiệu

0.16

GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

19

3

0.42

4

0.64

SVTH: Dương Kiều Trang


3

Trình độ ban lãnh đạo

0.10

3

0.3

4

Trình độ đội ngũ nhân

0.06

3

0.18

5

viên
Mối quan hệ với khách

0.07

3

0.21

6

hàng
Công tác nghiên cứu

0.09

4

0.36

7

và phát triển
Chất lượng sản phẩm

0.10

4

0.4

8

Thị phần

0.05

3

0.15

9

Năng lực cạnh tranh

0.12

2

0.24

10

Hệ thống phân phối

0.11

3

0.33

Tổng

1.0

3.23

Nhận xét: Thông qua ma trận IFE, số điểm quan trọng tổng cộng là 3.23
cho thấy tập đoàn đã cố gắng nổ lực tận dụng những thuận lợi hiện tại của
mình để khắc phục những hạn chế còn tồn tại. Trên cơ sở tận dụng những điểm
mạnh vốn có của mình tập đồn cần phát triển khả năng cạnh tranh của mình
nên tiến hành nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới để có thể ln đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng trong nước cũng như những thị trường xuất
khẩu khó tính. Điều này sẽ giúp tập đồn Heiniken mở rộng được thị trường
trong nước cũng như trên toàn thế giới.
 Năng lực lõi: Trung thực trong cách điều hành quản lí; có sự gắn kết
giữa ban quản trị và đội ngũ nhân viên; xây dựng và phát triển hình ảnh
một doanh nghiệp vì cộng đồng; nguồn tài chính vững chắc.
4. Mơi trường kinh doanh bên ngồi:
4.1 Các yếu tố mơi trường vĩ mô:
4.1.1 Thị hiếu của người tiêu dùng:

GVHD: TS. Phạm Văn Tráng

20

SVTH: Dương Kiều Trang