xác định mục tiêu chiến lược

Chương V. XÁC ĐỊNH
NHIỆM VỤ VÀ MỤC TIÊU.
I.Xác đònh sứ mạngï của DN.
1.Khái niệm.
*Đặt câu hỏi : ‘Công việc kinh doanh của
chúng ta là gì?’ đồng nghóa với câu hỏi : ‘Sứ
mạng (nhiệm vụ) của chúng ta là gì?’
*Bản sứ mạng kinh doanh là một bản tuyên
bố ‘lý do tồn tại của một DN’. Nó rất cần
thiết để thiết lập các mục tiêu và soạn thảo
các chiến lược một cách có hiệu quả.
*Bản sứ mạng (nhiệm vụ) kinh doanh còn gọi
là bản mục đích,bản triết lý kinh doanh, bản báo
cáo lòng tin, bản nguyên tắc kinh doanh, bản báo
cáo về tầm nhìn… cho thấy tầm nhìn lâu dài của
một DN liên quan đến những gì họ muốn trong
tương lai, những người mà họ muốn phục vụ.
*Chuẩn bò kỹ một bản sứ mạng kinh doanh
được xem như bước đầu tiên quan trọng trong tiến
trình quản trò chiến lược.
*Bản sứ mạng kinh doanh: xác đònh cụ thể loại
SP,DV cơ bản, những nhóm khách hàng cơ bản, nhu cầu
thò trường, lónh vực kỹ thuật hoặc sự phối hợp những lónh
vực này.
2.Vai trò của bản sứ mạng (nhiệm vụ)

Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí về chí hướng trong nội bộ
DN.

Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực DN.


Đề ra tiêu chuẩn phân bổ nguồn lực DN.

Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh
thuận lợi.

Giữ vai trò tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục
đích & phương hướng của DN.

Tạo điều kiện để chuyển hóa mục đích của tổ chức thành các
mục tiêu thích hợp.

Tạo điều kiện để chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược
và các biện pháp, hoạt động cụ thể khác.
3.Tiến trình phát triển của một bản sứ mạng.
*Chọn một vài bài viết về các bản sứ mạng và yêu cầu tất cả
các nhà quản trò đọc và xem đó là các thông tin cơ bản.
*Yêu cầu các nhà quản trò soạn một bản sứ mạng cho DN.
*Các nhà quản trò cấp cao sẽ hợp nhất các bản sứ mạng
này thành một văn bản duy nhất và phân phát các bản sứ
mạng được phác thảo này cho tất cả các nhà quản trò.
*Qua việc tham gia và góp ý kiến vào văn bản sứ mạng
chung của tất cả các nhà quản trò, đây là cơ hội cho các
nhà quản trò chiến lược đạt được sự hỗ trợ cần thiết từ
tất cả các nhà quản trò trong DN trong việc soạn thảo
các chiến lược, việc thực hiện và các hoạt động đánh
giá.
*Quyết đònh truyền đạt sứ mạng (nhiệm vụ) cho tất cả
các nhà quản trò, các nhân viên và khách hàng bên
ngoài DN là rất cần thiết khi văn bản đã ở dạng hoàn
chỉnh.

4.Tính chất của sứ mạng (nhiệm vụ).
a.Bản tuyên bố thái độ.
Bản sứ mạng là một bản công bố về thái độ và triển
vọng hơn là một bản báo cáo chi tiết chuyên môn. Nó
thường có một phạm vi rộng do:
+Nó cho phép tạo ra và xem xét đến một loạt các
mục tiêu khả thi có thể được lựa chọn mà không hạn
chế sự sáng tạo trong hoạt động quản trò.
+Nó cần điều hòa một cách hiệu quả sự khác biệt
giữa các cổ đông khác nhau, các cá nhân và nhóm
người; họ có phần gópvốn trong DN và có quyền đòi hỏi
đối với DN.
b.Giải quyết những quan điểm bất đồng
+Việc thương lượng, việc thỏa hiệp và thỏa thuận
sau cùng về các vấn đề quan trọng là điều cấn thiết
trước khi đặt trọng tâm vào các hoạt động soạn thảo
chiến lược riêng biệt hơn.
c.Đònh hướng khách hàng.
+Bản sứ mạng tốt phản ánh được việc dự đoán
khách hàng của DN.
+Triết lý hoạt động của DN nên chú trọng đến việc
tìm hiểu nhu cầu người tiêu thụ rồi sau đó cung cấp sản
phẩm, dòch vụ để đáp ứng nhu cầu.
+Bản sứ mạng tốt sẽ cho thấy lợi ích từ sản phẩm
của DN đối với người tiêu dùng.
Sản
phẩm
Các thuộc
tính của sản
phẩm

Đáp ứng
nhu cầu
Nhóm thuộc
tính công
dụng
Nhóm thuộc
tính thụ cãm
Thuộc tính
mục đích
Thuộc tính hạn
chế
Thuộc tính thụ
cãm
Thuộc tính
KT-KT
Phần
cứng
Phần
mềm
Thoả
mãn
nhu
cầu
20-40%
60-80%
( giá trò vật chất )
( giá trò tinh thần )
Nhu cầu SP
Phần cứng Phần mềm
(giá trò vật chất) (giá trò tinh thần)

Ta không bán Mà bán
•
Đồ gỗ * Sự tiện nghi, sang trọng
•
Bó hoa * Sự thanh lòch, hy vọng
•
Vé số * Một vận may
•
Sách * Sự hiểu biết, tri thức
•
Mỹ phẩm * Cái đẹp, sự tin tưởng
•
Thức ăn nguội * Thời gian, sự tiện lợi
•
Máy giặt * Giải phóng nhọc nhằn
•
MM thiết bò * Tăng NSLĐ & chất lượng
+Một số ý tưởng rất thích hợp trong việc phát
triển bản sứ mạng của DN:
-Đừng cho tôi áo quần. Hãy cho tôi cái nhìn thu
hút.
-Đừng cho tôi giày. Hãy cho tôi tiện nghi trên
đôi chân của tôi và cảm giác khoan khoái khi đi bộ.
-Đừng cho tôi nhà ở. Hãy cho tôi sự an toàn,
tiện nghi, nơi sạch sẽ và hạnh phúc.
-Đừng cho tôi sách. Hãy cho tôi những giờ
sảng khoái và những lợi ích của sự hiểu biết.
-Đừng cho tôi đóa hát. Hãy cho tôi sự giải trí
và âm thanh của âm nhạc.
-Đừng cho tôi sách. Hãy cho tôi những giờ

sảng khoái và những lợi ích của sự hiểu biết.
d.Tuyên bố chính sách xã hội.
+Vấn đề trách nhiệm xã hội phát sinh khi DN
xác đònh sứ mạng cho mình.
+Các chính sách xã hội tác động trực tiếp đến
khách hàng, sản phẩm, dòch vụ, thò trường công nghệ,
khả năng sinh lời, hình ảnh công cộng.
+Các vấn đề xã hội nên được DN quan tâm trực
tiếp hay gián tiếp trong lúc xác đònh các chiến lược.
+Các DN nên cố gắng và thường xuyên tham gia
vào các hoạt động xã hội hơn vì đây cũng là cơ hội để
DN quảng bá thương hiệu của mình.
3.Nội dung cơ bản của sứ mạng.
*Khách hàng: ai là khách hàng ?
*SP hoặc DV chính là gì?
*Thò trường: DN cạnh tranh tại đâu?
*Công nghệ: mối quan tâm hàng đầu?
*Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển &ø
khả năng sinh lợi, DN có gắn bó với các mục tiêu kinh
tế ?
*Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trò,nguyện vọng
& các ưu tiên của DN
*Tự đánh giá về mình: năng lực đặc biệt, lợi thế cạnh
tranh đặc biệt là gì?
*Trách nhiệm: DN thể hiện trách nhiệm đối với xã
hội như thế nào?
*Mối quan tâm đối với nhân viên ?
II.Xác đònh mục tiêu của DN.
1.Khái niệm.
*Mục tiêu dùng để chỉ các tiêu đích hoặc kết quả cụ

thể mà DN muốn đạt tới.
*Có 2 loại mục tiêu nghiên cứu:
-Mục tiêu dài hạn.
-Mục tiêu ngắn hạn.
*Mục tiêu ngắn hạn thường phải thực hiện trong vòng
1 năm.
*Mục tiêu dài hạn có thời hạn thực hiện dài hơn 1
năm.
*Đôi khi người ta còn đề ra mục tiêu trung hạn : thực
hiện từ 1 đến 5 năm.
2.Phân loại mục tiêu.
a/Mục tiêu dài hạn:
-Là kết quả DN mong muốn đạt được đề ra cho một
thời gian dài.
-Thời gian cụ thể của mục tiêu dài hạn có thể khác
nhau giữa các ngành, nhưng thường dài hơn 1 năm.

-Mục tiêu dài hạn phải cụ thể hơn chức năng, nhiệm vụ
nhưng không cụ thể bằng mục tiêu ngắn hạn. *Mục tiêu
dài hạn thường thiết lập cho 7 lónh vực sau:

Khả năng tìm kiếm, mức lợi nhuận.

Năng suất.

Vò thế cạnh tranh.

Phát triển nhân viên.

Quan hệ nhân viên.


Dẫn đạo công nghệ.

Trách nhiệm với xã hội.
b/Mục tiêu ngắn hạn.
*Phải cụ thể và nêu ra những kết quả cần đạt tới một cách
chi tiết.
*Là những kết quả mà DN muốn đạt được trong chu kỳ
quyết đònh kế tiếp.
3.Những mục tiêu tăng trưởng.
*Các nhà quản trò cần xác đònh mục tiêu tăng trưởng cho
DN -nó là cơ sở quan trọng cho việc xây dựng và lựa chọn
chiến lược cho DN.
*Các mục tiêu tăng trưởng có thể là:
a/Mục tiêu tăng trưởng nhanh.
-DN có thể chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh và phấn đấu
đạt mức tăng trưởng cao hơn các DN khác trong ngành.
-Các yếu tố cơ bản để thực hiện mục tiêu tăng trưởng
nhanh:
-Xử lý rủi ro một cách khéo léo.
-Phải có các nhà quản trò có kinh nghiệm.
-Am hiểu thò trường.
-Lựa chọn thò trường mục tiêu và có nguồn lực tập trung
cho thò trường này.
-Hoạch đònh một chiến lược DN rỏ ràng phù hợp với mục
tiêu.
-Quản trò tài sản hữu hiệu.
-Chọn đúng thời điểm thực hiện.
*Khi chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh cần xác đònh mức
độ tăng trưởng cao hơn so với toàn ngành mà các nhà quản

trò mong muốn là bao nhiêu.
b/Mục tiêu tăng trưởng ổn đònh
*Mục tiêu tăng trưởng ổn đònh xác đònh mức tăng trưởng
cùng với tốc độ của toàn ngành.
*Trường hợp DN đạt được mức tăng trưởng đáng kể về
doanh số và lợi nhuận nhưng ở mức tăng trưởng của
ngành thì vẫn được xem là tăng trưởng ổn đònh.
c/Mục tiêu suy giảm.
*Mục tiêu suy giảm là giảm tốc độ tăng trưởng có chủ
đònh xuống mức độ thấp hơn so với toàn ngành hoặc ở
mức độ làm qui mô DN thu hẹp lại.
*Có nhiều hoàn cảnh mà DN phải chọn mục tiêu suy
giảm.
*Ví dụ: khi qui mô DN tăng lên quá lớn với tốc độ
nhanh, cần giảm tốc độ tăng trưởng để tăng cường hiệu
quả trong nhiều lãnh vực khác nhau.
d/Thời hạn đối với các mục tiêu tăng trưởng.
*Để lựa chọn mục tiêu tăng trưởng thích hợp cần xem
xét nhiều yếu tố như: các cơ hội và nguy cơ liên quan từ
môi trường, thái độ của lãnh đạo đối với các nguy cơ .
*Có thể phân đònh thành mục tiêu tăng trưởng dài hạn
và mục tiêu tăng trưởng ngắn hạn. Hai loại chỉ tiêu này
không nhất thiết phải đồng nhất.
4.Những yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu.
a/Chủ nhân.
*Chủ sở hữu được xem là thành phần quan trọng nhất có
ảnh hưởng đến mục tiêu DN.
*Thành phần này thường quan tâm đến giá trò và sự tăng
trưởng của vốn đầu tư bằng cách làm ăn có lãi.
*Nhà quản trò thường được huấn luyện và có kinh nghiệm

trong hoạch đònh lợi nhuận hơn so với các mục tiêu khác.
b/Nhân viên.
*Nhân viên thường quan tâm đến các mục tiêu ảnh hưởng
trực tiếp đến lương, phúc lợi, sự an toàn, điều kiện làm
việc…
*Những yêu cầu của nhân viên tăng lên, tầm ảnh hưởng
của họ đối với DN càng lớn.
*Các nhà quản trò phải đề ra mục tiêu phù hợp với nguyện
vọng của nhân viên dù nhân viên không quyết đònh mục
tiêu DN.
c/Khách hàng.
*Khách hàng quan tâm đến các vấn đề như giá thấp hơn,
chất lượng cao hơn, cung cấp hàng ổn đònh, các sản phẩm
có tính an toàn hơn và có dòch vụ đi kèm tốt hơn…
*Khách hàng là người quyết đònh thành công của DN và
nếu DN hoạch đònh mục tiêu không tính đến khách hàng
thì DN khó đạt được sự thành công.
d/Xã hội.
*Những đối tượng không phải là chủ sở hữu, nhân
viên, khách hàng đều được hiểu theo nghóa rộng là
xã hội.
*Xã hội ngày càng quan tâm đến việc đòi hỏi các
DN phải có trách nhiệm nhiều hơn đến các đối
tượng trong xã hội và các vấn đề xã hội như: ô
nhiễm môi trường, sử dụng hợp lý tài nguyên.
*Vì vậy, các DN không đề ra các mục tiêu quan
tâm đến xã hội sẽ có ít cơ hội để thành công lâu
dài.
GIAI ĐOẠN 1: GIAI ĐOẠN NHẬP VÀO
GIAI ĐOẠN 2: GIAI ĐOẠN KẾT HP

GIAI ĐOẠN 3: GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH
Ma trận đánh giá
các yếu tố bên
ngoài-EFE
Ma trận hình ảnh
cạnh tranh
Ma trận đánh
giá các yếu tố
bên trong-IFE
Ma trận
mối nguy
cơ-Cơ hội-
Điểm yếu –
Điểm mạnh
(TOWS)
Ma trận vò
trí chiến
lược và
đánh giá
hành động
(SPACE)
Ma trận
nhóm ý
kiến
tham
khảo
Boston(B
CG)
Ma trận
bên

trong-
bên
ngoài
(IE)
Ma
trận
chiến
lược
chính
Ma trận hoạch đònh có khả năng đònh lượng (QSPM)