Lựa chọn một công ty kinh doanh hàng tiêu dùng thiết yếu trên thị trường hãy phân tích và đánh giá các yếu tố của doanh nghiệp, liên hệ highlands coffee

lOMoARcPSD|27827034

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG
MẠI KHOA MARKETING
----- -----

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING 1
ĐỀ TÀI: Lựa chọn một công ty kinh doanh hàng tiêu dùng thiết yếu trên

thị trường. Hãy phân tích và đánh giá các yếu tố của doanh nghiệp. Từ
thông tin đánh giá thực trạng, phân tích và đề xuất chiến lược theo vị thế
cạnh tranh của công ty trong thời gian tới và đề xuất chính sách giá.

Nhóm: 06
Lớp: 2231MAGM0411
Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Thu Hoài

Hà Nội, tháng 11 năm 2022


lOMoARcPSD|27827034

MỤC LỤC
Lời mở đầu.......................................................................................................................................4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.................................................................................4
1.1 Tổng quan về highlands...................................................................................................................4
1.2 Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Highlands..................................5
1.2.1 Mơi trường bên ngồi................................................................................................................5
1.2.2 Môi trường bên trong.................................................................................................................8

1.3 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee............................................................11
1.3.1 Mục tiêu, triết lý kinh doanh....................................................................................................11
1.3.2 Phân tích mơ hình SWOT của Highlands Coffee....................................................................12
1.3.3 Phân tích chiến lược kinh doanh.............................................................................................14
1.3.4 Các yếu tố nội bộ.....................................................................................................................16
1.4 Khách hàng mục tiêu và hành vi mua của khách hàng mục tiêu của công ty................................19
1.4.1 Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee...........................................................................19
1.4.2 Hành vi mua của đối tượng khách hàng mục tiêu...................................................................21
1.5 Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................................................22
1.5.2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:....................................................................................................22
1.5.2 Đối thủ tiềm ẩn:.......................................................................................................................26
1.5.3 Sản phẩm thay thế....................................................................................................................27
1.6 Phân tích chiến lược Marketing hiện tại của cơng ty.....................................................................27
1.6.1 Phân đoạn thị trường...............................................................................................................27
1.6.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.........................................................................................28
1.6.3 Định vị trên thị trường mục tiêu..............................................................................................28
1.7 Phân tích vị thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh theo vị thế trên thị trường của công ty so với
các đối thủ.............................................................................................................................................29
1.7.1 Vị thế cạnh tranh......................................................................................................................29
1.7.2 Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của Highlands Coffee........................................................30
1.8 Phân tích Marketing hỗn hợp của công ty đáp ứng thị trường mục tiêu........................................31
1.8.1 Chiến lược marketing sản phẩm (Product)..............................................................................31
1.8.2 Chiến lược giá (Price) của Highlands Coffee..........................................................................33
1.8.3 Chiến lược hệ thống phân phối (Place)...................................................................................33
1.8.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)...............................................................................34
1.8.5 Chiến lược Marketing của Highland về con người (People)...................................................34
2
1.8.6 Chiến lược Marketing về quy trình (Process)..........................................................................35
1.8.7 Chiến lược Marketing của Highlands về bằng chứng hữu hình..............................................35

lOMoARcPSD|27827034

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT....................................................................................37
2.1 Đánh giá.........................................................................................................................................37
2.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường.............................................................................................37
2.1.2 Chiến lược phát triển thị trường..............................................................................................37
2.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm...............................................................................................37
2.1.4 Chiến lược hội nhập về phía trước..........................................................................................37
2.1.5 Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang........................................................................................38
2.1.6 Chiến lược tập trung................................................................................................................38
2.1.7 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.........................................................................................38
2.1.8 Chiến lược Marketing..............................................................................................................39
2.2 Đề xuất chiến lược theo vị thế cạnh tranh......................................................................................40
2.2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường.............................................................................................40
2.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm...............................................................................................40
2.2.3 Chiến lược đề xuất kênh phân phối.........................................................................................41
2.2.4 Chiến lược về xúc tiến thương mại..........................................................................................42
2.3 Đề xuất chính sách giá...................................................................................................................42
2.3.1 Chính sách giá hớt váng..........................................................................................................43
2.3.2 Chính sách giá cao - thấp:........................................................................................................43
2.3.3 Chính sách giá động................................................................................................................43
KẾT LUẬN...................................................................................................................................45
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................46

3


Lời mở đầu
Trong ba thập kỷ qua, cà phê là một trong những đóng góp quan trọng nhất trong ngành

nơng nghiệp Việt Nam nói riêng và cho tồn bộ GDP quốc gia nói chung. Bởi lẽ đó,cà phê trở
nên thơng dụng và phổ biến. Và cũng không biết từ khi nào, văn hóa cà phê và các sản phẩm
dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối sống của người Việt Nam. Những năm gần đây, thị
trường cà phê tại Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết khi có sự gia nhập của hàng loạt
thương hiệu cả trong và ngoài nước. Điều này đồng nghĩa với việc, trên thị trường xuất hiện rất
nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng, một sự đa dạng cho người tiêu dùng, nhưng có thể ăn nói
Highlands Coffee vẫn là cái tên quen thuộc hơn cả với lịch sử gần 20 năm đồng hành cùng văn
hóa cà phê của người Việt. Highlands Coffee lựa chọn cho mình một lối đi riêng, bởi mục tiêu
khách hàng mà hãng hướng tới là những người có thu nhập trung bình khá và cao,hay mục tiêu
kinh doanh là trở thành công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Vì vậy,
khơng chỉ tập trung vào ngành cà phê, Highlands Coffee còn mở rộng kinh doanh với các sản
phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Để có thể đáp
ứng những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên
cứu, các chiến lược kinh doanh nhằm thăm dò nhu cầu thị trường, khảo sát mức độ hài lòng của
khách hàng, nâng cao vị thế của doanh nghiệp từ đó có những thay đổi kịp thời nhằm đạt được
mục tiêu kinh doanh.
Vì thế nhóm 7 quyết định chọn đề tài: “ Phân tích và đánh giá hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp Highlands Coffee” làm đề tài thảo luận của nhóm. Sau đề tài này, nhóm 7 hi
vọng các thành viên và bạn đọc sẽ có cái nhìn tổng quan cũng như chuyên sâu về doanh nghiệp
Highlands Coffee.


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về Highlands Coffee
Highlands Coffee là thương hiệu của công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), được thành
lập tại Hà nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái. Bắt nguồn từ tình yêu với
Việt Nam và niềm đam mê cà phê, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng
4

tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa
truyền thống với hiện đại.
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội năm 2000, Highlands đã nhanh chóng
phát triển thành thương hiệu cà phê nổi tiếng, khơng ngừng mở rộng hoạt động trong và ngồi
nước từ năm 2002.
Qua một chặng đường dài, thương hiệu này không ngừng mang đến sản phẩm cà phê thơm
ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái, lịch sự. Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là
thức uống quen thuộc mà cịn mang trong mình sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống
hiện đại của người Việt Nam.
Hiện nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt
cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ khách hàng với nụ cười rạng rỡ trên
mơi. Bí quyết thành công của họ là: không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ
chu đáo với mức giá phù hợp.

1.2 Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Highlands:
1.2.1 Mơi trường bên ngồi
1.2.1.1 Mơi trường vĩ mơ
a. Yếu tố chính trị, pháp luật

Chính trị ổn định là cơ hội để mở rộng phạm vi thị trường cũng như dung lượng của thị
trường cà phê, tuy nhiên nó cũng có rào cản lớn hạn chế khả năng xuất nhập khẩu nếu như tình
hình chính trị khơng ổn định. Tình hình chính trị của nước ta tương đối ổn định, do vậy đây là
điều kiện tốt để yên tâm sản xuất cà phê và thu hút các nhà đầu tư kinh doanh cà phê vì đây là
nguồn hàng ổn định.
Ngành cà phê thu hút nhiều đội ngũ lao động bao gồm nhiều đối tượng khác nhau. Vì vậy
địi hỏi chính sách tiền lương đa dạng, tùy theo đối tượng tham gia và từng công đoạn sản xuất
cà phê. Với người dân trồng cà phê cần có chính sách bảo hộ, chính sách về giá cả ổn định để
họ yên tâm trong sản xuất. Còn với đội ngũ cán bộ tham gia khâu sản xuất, xuất khẩu thì phải
đảm bảo chế độ lương phù hợp và cung cấp đầy đủ các trang thiết bị để họ nắm bắt được thông
tin của thị trường cà phê.

b. Yếu tố kinh tế
5


Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường,
có cầu thì mới cung, sự tăng trưởng kinh tế càng cao thì cầu càng nhiều, sự phát triển kinh tế
của các lĩnh vực là khác nhau nên sức mua của mỗi lĩnh vực là khác nhau.
Nước ta là nước đang phát triển có GDP tăng trưởng ổn định, thu nhập của người dân ngày
càng tăng, điều này sẽ tạo ra sức mua cao hơn trên thị trường ngồi ra cịn dẫn đến những nhu
cầu khác biệt hơn từ khách hàng, họ có thể địi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền
cao hơn cho các sản phẩm khác. Đây là sự phân hóa trong thu nhập của khách hàng, chính sự
phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng tạo ra nhiều phân
khúc khác biệt trên thị trường. Các yếu tố liên quan đến kinh tế như tốc độ tăng trưởng, tỷ lệ
lạm phát, cơ cấu thu nhập, thất nghiệp, cơ cấu hạ tầng…. cũng có ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Việc tìm hiểu mơi trường kinh tế giúp cho doanh nghiệp có thể
tìm được mong muốn cũng như nhu cầu của khách hàng và khả năng chi tiêu của khách hàng
phù hợp với thu nhập của họ từ đó đưa ra giá cả hợp lý.
c. Yếu tố tự nhiên

Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, thích hợp với việc
trồng cây cà phê, đặc biệt là các tỉnh miền trung- Tây Nguyên.Việt nam là quốcgia xuất khẩu
cà phê lớn thứ hai trên thế giới và là nước đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta. Bốn tỉnh
trồng nhiều cà phê Robusta nhất gồm có Đăklăk, Lâm đồng,Gia lai và Đắk nơng với diện tích
khoảng 90% tổng diện tích cà phê cả nước. Vì vậy Highlands Coffee dễ dàng có được nguồn
nguyên liệu chất lượng và dồi dào cho việc sản xuất và pha chế cà phê.
d. Yếu tố khoa học - công nghệ

Khoa học công nghệ ngày càng phát triển là yếu tố tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến sự
phát triển của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh. Đây là một trong những yếu tố
quan trọng làm thay đổi thị hiếu cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng. Highlands Coffee

không ngừng tiếp cận công nghiệp hóa, hiện đại hóa giúp doanh nghiệp phát triển trong nhiều
lĩnh vực. Thói quen sử dụng cà phê hằng ngày không đơn thuần như trước, quán cà phê sẽ là
nơi khách hàng có thể thoải mái sáng tạo, tập trung làm việc và học tập hiệu quả. Do đó các
quán phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu tiêu dùng công nghệ: là nơi học tập, làm việc, giao lưu, tổ
chức sự kiện…
6


Trong phân xưởng sản xuất Highlands Coffee luôn thực hiện tốt nội quy về an tồn lao
động, phịng cháy chữa cháy, vệ sinh an tồn thực phẩm, ln cải tiến cơ sở vật chất, máy móc
thiết bị để nâng cao năng suất lao động cũng như chất lượng sản phẩm. Cách gọi đồ ở
Highlands Coffee có nét đặc trưng tạo nên thương hiệu và sự thành công của hãng. Với chiếc
thẻ báo rung GP-206RT, thiết bị tự phục vụ GP-206RT là thiết bị kết nối giữa khách hàng với
nhân viên phục vụ, giúp cho việc phục vụ khách hàng trở nên nhanh chóng, chun nghiệp và
hiệu quả hơn. Chính cách gọi đồ đặc trưng này đã giúp cho Highlands Coffee có những bước
tiến nhảy vọt.
Hiện nay, Highlands Coffee cũng có app riêng. Với một app đơn giản có thể giúp doanh
nghiệp cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng nhanh chóng cũng như cung cấp cho
khách hàng những vị trị của hàng gần họ, các tin tức khuyến mãi, tài khoản tích điểm sau mỗi
lần sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Áp dụng khoa học công nghệ hiện đại trong sản xuất, phát triển sản phẩm, phục vụ khách
hàng đã giúp Highlands Coffee tạo nên một phong cách, một dấu ấn riêng cho các sản phẩm cà
phê của họ. Tạo nên một chỗ đứng vững chắc trên thị trường chuỗi cà phê.
e. Yếu tố Văn hoá - xã hội

Hiện nay thì mức sống của người dân ngày càng cao, vì thế mà nhu cầu ăn uống càng được
chú trọng. Đi uống cà phê là một trong những thói quen ưa thích của nhiều người Việt Nam.
Từ lâu cà phê đã gắn liền với cuộc sống của người Việt Nam và là một phần khơng thể thiếu
trong thói quen hàng ngày.“ Đi cà phê” khơng cịn đơn giản là đi nạp chất lỏng màu đen có
chứa cafein vào người nữa mà nó trở thành động từ để thể hiện việc đi gặp gỡ, giao tiếp, trải

nghiệm không gian thức uống. Nhiều người đến quán cà phê không chỉ để uống cà phê mà họ
muốn bỏ một số tiền để mua không gian cho chỗ làm việc lý tưởng và là nơi gặp gỡ, trị
chuyện.
Vì vậy mà Highlands Coffee khơng chỉ bán cà phê hay đồ uống thuần túy như nhiều quán
khác, mà họ đánh vào tâm lý khách hàng muốn một khơng gian sang trọng và trang trí các cửa
hàng đẹp đẽ.
1.2.1.2 Môi trường ngành

a. Nhà cung cấp
7


Là một thương hiệu lớn, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách
hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Để thực hiện được điều đó thì Highlands Coffee
thực hiện các khâu từ chọn lọc nguyên liệu, sản xuất, pha chế,phục vụ rất nghiêm ngặt, đúng
tiêu chuẩn cho đến không gian thưởng thức cà phê sang trọng và thoải mái. Với cam kết đưa
đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, Highlands Coffee chỉ làm việc với các nhà
cung cấp uy tín cho những hạt cà phê loại A tốt nhất.
Tiếp đó, Phịng thí nghiệm của doanh nghiệp sẽ kiểm định lại chất lượng hạt cà phê xem
có đạt những tiêu chuẩn hay khơng. Sau đó các cơng nhân sẽ lựa bỏ những hạt cà phê kém chất
lượng đi rồi đem những hạt cà phê tốt nhất đi sản xuất để cho ra cà phê chất lượng tốt nhất.
b. Khách hàng

Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng tới là người tiêu dùng trung niên, làm
văn phịng và giới trẻ. Highlands Coffee ln chú trọng việc tạo nên một bầu khơng khí thưởng
thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày. Ngồi
trong quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng khơng khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe
điệu nhạc êm dịu và thư giãn, khơng thú vị nào có thể so sánh được.Và chắc chắn, bao căng
thẳng, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau.
Highlands Coffee là một lựa chọn tốt cho các khách hàng muốn sử dụng không gian quán

để bàn việc hoặc giao lưu ví dụ như giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với các
đối tác thì có thể hẹn gặp đối tác ở Highlands Coffee. Kết hợp với việc thưởng thức cà phê,
khách hàng tới qn cà phê cịn có mục đích thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng
thẳng nhất là đối với dân văn phòng. Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay
hẹn hị thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng. Nhiều nơi cịn có cả
những phịng dành tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật…
c. Đối thủ cạnh tranh

Là một chuỗi cửa hàng phục vụ cà phê, Highlands Coffee phải cạnh tranh với nhiều đối
thương hiệu lớn không chỉ trong nước mà cịn ngồi nước như: The Coffee House, Starbuck,
Phúc Long, Milano,…
Bên cạnh đó cịn các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng như các sản phẩm thay thế. Vì thế
Highlands Coffee đã xây dựng cho mình chiến lược kinh doanh và ln thay đổi để có thể giữ
vững vị trí số 1 của mình.
8


1.2.2 Môi trường bên trong
1.2.2.1 Cơ sở hạ tầng
thời điểm hiện tại, chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 400 cửa hàng, là thương hiệu
được nhượng quyền số 1 tại Việt Nam. Không chỉ thành công trong thanh công trong hành
trình xây dựng và phát triển các thức uống chất lượng cao tới cộng đồng người Việt, Highlands
Coffee cũng chú trọng vào đầu tư không gian thoải mái, tiện lợi. Điều này giúp Highlands
Coffee trở thành điểm đến lý tưởng cho không chỉ giới trẻ mà đa dạng các khách hàng tới trò
chuyện và tâm sự.
1.2.2.2 Nguồn nhân lực
Hiện nay, Highlands Coffee có hơn 400 cửa hàng trên tồn quốc với khoảng 8000 nhân
viên. Với giá trị cốt lõi mà Highlands Coffee đã và đang xây dựng và theo đuổi, Highlands
Coffee đã mang đến cho người lao động làm việc tại công ty mức thu nhập ổn định, được
hưởng nhiều chế độ đãi ngộ và có cơ hội thăng tiến, giúp người lao động an tâm làm việc, gắn

bó lâu dài.
Hàng năm, Highlands Coffee duy trì việc đánh giá nhân viên theo phương pháp Thẩm định
hiệu quả lao động và Quản trị theo chỉ số đánh giá hiệu quả làm việc. Từ kết quả đánh giá sẽ là
cơ sở cho các quyết định xem xét lương hàng năm, đề bạt thăng chức và các khoản thưởng cuối
năm.
Chế độ chăm sóc người lao động: tổ chức khám sức khỏe định kỳ hằng năm cho nhân viên,
bảo hiểm tai nạn 24/24 cho nhân viên, bảo hiểm sức khỏe toàn diện. Chế độ đào tạo và phát
triển nhân viên: để nâng cao giá trị của người lao động nơi làm việc đồng thời định hướng nghề
nghiệp rõ ràng cho người lao động góp phần vào sự thành cơng của cơng ty, mỗi nhân viên
điều có cơ hội được đào tạo và phát triển ngang nhau.
Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp: tại Highlands Coffee, chương trình đào tạo phát triển đội
ngũ kế thừa được tổ chức hằng tháng nhằm mục đích phát triển nhân sự có năng lực cho các vị
trí lãnh đạo chủ chốt trong công ty.
1.2.2.3 Phát triển công nghệ
Cách gọi đồ uống tại Highlands Coffee hiện nay vô cùng văn minh và hiện đại, khách hàng
sẽ ra quầy dịch vụ order đồ uống và nhân viên quầy sẽ đánh số thứ tự và đưa thẻ báo rung cho
khách, khách hàng sẽ cầm thẻ báo rung và lựa chọn một chỗ ngồi lý tưởng nhất để tiếp tục trò
9


chuyện với bạn bè hoặc xem sách báo… sau khi đồ uống đã làm xong nhân viên phục vụ
Highlands sẽ ấn thiết bị phát gọi, ngay lập tức thiết bị rung lấy đồ uống trong tay khách sẽ rung
+ sáng + chuông, khách sẽ ra quầy lấy đồ uống và trả lại thẻ.
Với việc đưa thiết bị tự phục vụ GP-206RT vào phục vụ khách hàng, Highlands Coffee đã
tạo ra sức bật mạnh mẽ, đưa thương hiệu của mình phát triển vượt trội với hệ thống chuỗi cửa
hàng trên toàn quốc.
1.2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh

Không chỉ áp đảo về số lượng cửa hàng, Highlands cũng là thương hiệu cà phê dẫn đầu về
doanh thu tại Việt Nam, vượt xa các thương hiệu còn lại. Đặc biệt đây cũng là thương hiệu cà

phê hiếm hoi có lời sau khoảng một thời gian dài đốt vốn.
Nếu tính trong 5 năm gần đây (2016-2020), doanh thu của Highlands Coffee đã tăng
trưởng 154%, từ hơn 840 tỷ đồng năm 2016 lên 1.237 tỷ đồng (2017) và 1.628 tỉ đồng (2018).
Hai năm gần đây (2019, 2020), doanh thu của Highlands Coffee đã vượt mốc 2.100 tỷ đồng.
Năm 2020, cứ ngỡ Highlands Coffee phải chịu ảnh hưởng nặng nề của COVID 19, nhưng
không. Theo tìm hiểu của Lao Động, Cơng ty Cổ phần Dịch vụ cà phê cao nguyên (Highlands
Coffee) đạt 2.140 tỷ đồng doanh thu năm 2020 - chỉ giảm nhẹ 2,7% so với mức doanh thu
2.199 tỷ đồng của năm 2019.
10


Mặc dù doanh thu giảm nhẹ nhưng lãi sau thuế của Highlands Coffee trong “năm COVID
thứ nhất” lại tăng ngoạn mục tới hơn 44%, từ 55 tỷ đồng lên 79,5 tỷ đồng. Tăng trưởng lợi
nhuận sau thuế là do trong năm 2020, Highlands Coffee tiết giảm được hơn 50 tỷ đồng chi phí
bán hàng.

1.3 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee
1.3.1 Mục tiêu, triết lý kinh doanh
1.3.1.1 Mục tiêu chiến lược kinh doanh
•

Khát vọng nâng tầm và tự hào chia sẻ với thế giới:

Ngay từ khi thành lập, Highlands đã được phát triển với mục tiêu trở thành thương hiệu cà
phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới. Tính đến tháng
8/2019, Highlands Coffee là chuỗi cà phê có số lượng quán lớn nhất tại Việt Nam với hơn 300
quán trải dài trên khắp 24 tỉnh thành. Không ngừng đặt chân đến những vùng đất mới trên khắp
cả nước, Highlands Coffee còn mang những giá trị Việt đến thế giới với chuỗi 50 quán cà phê
trên thế giới.
•

Thấu hiểu khẩu vị người Việt hơn bất kỳ ai:
Với kim chỉ nam là nơi luôn thấu hiểu khách hàng, Highlands ln tận tâm trong từng

đường nét trang trí qn, giao thoa giữa nét đương đại và truyền thống, là trong những sản
phẩm được phục vụ mỗi ngày đến khách hàng. Tự hào là thương hiệu Việt, Highland mong
muốn sẽ luôn là thương hiệu mang lại những giá trị sâu sắc giúp lan tỏa, kết nối hàng triệu các
khách hàng.
Nhìn vào q trình phát triển của Highlands Coffee, ta có thể thấy Highlands coffee đã làm
rất tốt trong việc xây dựng thương hiệu, chính vì thế, mục tiêu chiến lược kinh doanh của
Highlands là trở thành chuỗi cafe lớn nhất Việt Nam, đồng thời trở thành thương hiệu cà phê
có thị phần lớn nhất cả nước.
Năng lực cốt lõi của Highlands Coffee là:
•

Từng bước cải thiện các thủ tục hành chính, đổi mới các hoạt động, chính sách nhân sự
của cơng ty.

•

Tập trung đổi mới, ứng dụng cơng nghệ vào trong sản xuất.

•

Duy trì, nâng cao hiệu quả quản lý chất lượng sản phẩm.

1.3.1.2 Triết lý kinh doanh
11

Tự hào là thương hiệu Việt Nam, triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa
của thế giới hiện đại với nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam. Luôn mong muốn
mang lại những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ, Highlands Coffee không
ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng những cảm nhận rất thật về một phần của cuộc sống
năng động, hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt
Nam.
Highlands Coffee tin tưởng vào kinh nghiệm phục vụ của mình trong lĩnh vực café. Những
kinh nghiệm này được tích lũy từ việc chú trọng đến sự hoàn hảo của từng chi tiết. Như việc
lựa chọn, rang xay và phục vụ khách hàng bằng những ly cafe thơm ngon, có chất lượng tốt
nhất; môi trường thoải mái, năng nặng và tất nhiên không thể quên nụ cười thân thiện, sự cởi
mở đối với khách hàng
1.3.2 Phân tích mơ hình SWOT của Highlands Coffee
1.3.2.1 Điểm mạnh (Strengths)
•

Có danh tiếng thương hiệu tốt:
Bước vào những năm cuối của thế kỷ 20, từ một điểm bán cà phê gói chuyển sang hình

thành một cửa hàng cà phê, và từ đó Highlands Coffee dần dần được biết đến rộng rãi, và dần
trở nên nổi tiếng.
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, cơng ty đã nhanh chóng
phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và khơng ngừng mở rộng hoạt
động trong và ngồi nước.
•

Chiếm thị phần lớn:

Sau khi bán 49% cổ phần cho Jollibee Foods, Highlands Coffee nghiễm nhiên được hưởng
những tinh hoa trong quản lý vận hành chuỗi F&B của một trong những chuỗi gà rán nổi tiếng
nhất thế giới. Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mơ hình SWOT của Highlands

Coffee.
Tốc độ mở rộng thị trường của Highlands Nhanh, từ 299 cửa hàng vào cuối 2019 đến nay
(2022) có hơn 400 cửa hàng. Dịch Covid-19 góp phần khiến lượng mặt bằng trống rất nhiều,
thuận lợi hơn cho sự mở rộng của Highlands Coffee. Nhờ mở rộng nhượng quyền, Highlands
Coffee đang là đơn vị mạnh nhất về mức độ phủ sóng trên tồn quốc. Với số lượng các chuỗi
cửa hàng lớn: có tỉ lệ trung bình nhận biết nhiều nhất (44,4%), cao hơn so với Trung Nguyên
(31,11%)
12


•

Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa:
Cửa hàng của Highlands được đặt ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm thành phố,

giúp mọi người thuận tiện tiếp cận. Tại Hà Nội, Highlands đặt quán ở những vị trí đắc địa bậc
nhất như Cột cờ, Nhà hát lớn, tháp Hà Nội, tòa nhà “Hàm cá mập” bên hồ Gươm.
•

Dễ dàng mở rộng thị trường:
Với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu được chi

phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác cịn có thêm nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền.
Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee có thể nhân rộng sự hiện diện của mình
nhanh chóng với mức rủi ro thấp
1.3.2.2 Điểm yếu (Weaknesses)
•

Giá thành cao so với mặt bằng:

Giá các sản phẩm của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND.
Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà
phê đứng thứ 5 thế giới. So với mặt bằng chung thì mức giá này khá cao
Tháng 06/2022, Highlands Coffee chính thức điều chỉnh giá đồ uống, tăng 10-15%, thậm
chí có loại cịn tăng 18% (10.000 đồng) so với giá cũ. Ngay sau khi thơng báo được đưa ra,
nhiều tín đồ của Highlands Coffee tỏ ra khơng hài lịng, điều này khiến lịng trung thành của
khách hàng dành cho thương hiệu bị lung lay.
•

Hình thức bao bì cịn nhiều tồn tại:
Với định vị thương hiệu cao cấp trong ngành đồ uống cùng mức giá không hề thấp, tuy

nhiên hiện nay các cốc đựng nước ở Highlands đều làm từ nhựa dù có ngồi tại quán hay mang
đi. Cốc nhựa của Highlands là loại nhựa mềm, khơng chắc chắn, đồng thời cịn làm tăng lượng
rác thải ra mơi trường. Hiện Highlands vẫn chưa có các chính sách cho người mua khi sử dụng
bình/cốc tái chế đến mua như đối thủ cạnh tranh Starbuck đã làm được.
•

Các cửa hàng chủ yếu ở các trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận được khách hàng ở
khu vực ngoại thành:
Vì xác định khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập khá đến cao, nên các cửa

hàng của Highlands chỉ tập trung ở thành phố lớn. Bởi tại các thành phố vừa và nhỏ, mức thu
nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highlands Coffee; ngồi ra,
Highlands Coffee cịn được xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng và là nơi làm việc lý
13


tưởng. Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân khơng có nhu cầu nêu trên nên
Highland khó tiếp cận người dân nơi đây.

1.3.2.3 Cơ hội (Opportunities)
•

Tiềm năng thị trường ở Việt Nam rất lớn:
Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Vietnam Industry Research and

Consultancy (VIRAC) năm 2019 cho thấy, lợi nhuận của chuỗi cà phê tại Việt Nam chủ yếu
nhờ định vị thương hiệu tốt và độ phủ lớn, tập trung ở khu vực văn phòng.
Dự báo triển vọng dòng vốn đầu tư đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam trong năm
2022, của ông Michael Kokalari, chuyên gia kinh tế trưởng của VinaCapital nhận định, Việt
Nam sẽ tiếp tục là điểm sáng trong thú hút nhà đầu tư nước ngồi.
•

Văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam có đặc thù riêng:
Văn hóa hay các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâu vào tiềm thức của những

người dân địa phương. Vì thế, đây cũng là yếu tố quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp.
Hiểu rõ được văn hóa của địa phương sẽ giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa ra chiến lược về sản
phẩm hay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay thuần phong mỹ tục nơi đây. Là một thương
hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngồi.
Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình
1.3.2.4 Threats (Thách thức)
• Áp lực cạnh tranh cao:
Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands từ đó cũng chịu
sự cạnh tranh cao từ các đối thủ khơng chỉ trong nước mà cịn có những thương hiệu đến từ
nước ngồi, có thể kể đến như Starbucks, Trung Ngun, The coffee house,…
• Ngành cơng nghiệp đồ uống dễ thay đổi
Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thay thế, ngồi cà phê, mọi người đều có rất
nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa hay các loại nước giải khát theo mùa khác
1.3.3 Phân tích chiến lược kinh doanh

1.3.3.1 Chiến lược phát triển và thâm nhập thị trường
Được thành lập vào năm 1999, đến năm 2002 cod quán cà phê của Highland chính thức ra
đời. Sau đó, đến năm 2011, chủ sở hữu của Highlands Coffee là Viet Thai International đã
14


quyết định bán đi 49% bộ phận kinh doanh tại Việt Nam cùng với 60% bộ phận kinh doanh tại
Hồng Kơng cho tập đồn Jollibee của Philippines. Mức giá bán khi đó là 25 triệu USD.
Từ 2 cửa hàng đầu tiên được thành lập cho đến năm 2012, trước khi thật sự thuộc về tay
Jollibee, Highlands cũng chỉ có 50 cửa hàng. Thế nhưng sau khi thuộc quyền sở hữu của
Jollibee, Highlands đã cán mốc 240 cửa hàng trong vòng 6 năm (2018).
Cũng trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2012, hãng đã đặt những viên gạch đầu tiên cho
cuộc đi chinh phục những thị trường mới trên thế giới, cụ thể là Philippines. Tính đến cuối năm
2021, Highlands Coffee đã có tới 437 cửa hàng trên 32 tỉnh, thành Việt Nam và 39 cửa hàng ở
ngoài nước, phần lớn được đặt tại những nơi sầm uất, khu mua sắm nổi tiếng ở Manila và
Visayas của Philippines.
Hiện tại, toàn bộ hệ thống của Highlands coffee đã lên tới hơn 500 cửa hàng trong và
ngoài nước.
1.3.3.2 Chiến lược tập trung
Với hơn 20 năm xây dựng thương hiệu, Highlands Coffee hiện đang giữ vị trí dẫn đầu
trong thị trường cà phê Việt Nam. So với những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường,
Highlands Coffee lựa chọn việc định vị thương hiệu tương đối khác lạ: thương hiệu này phát
triển nhờ việc tập trung vào độ bao phủ thay vì sự đa dạng của sản phẩm. Với việc duy trì
menu đơn giản, dễ chọn lựa nhưng Highlands Coffee vẫn hiện diện ở những vị trí vơ cùng
đắc địa như các trung tâm thương mại, góc phố lớn…
Highlands hiện đang tập trung đầu tư duy trì thị phần. Theo đó, về sản phẩm, chiến lược
“Kiềng 3 chân” của hãng vẫn là tập trung phát triển 3 sản phẩm cốt lõi vì đây vẫn là 3 sản
phẩm chiếm doanh thu cao nhất, góp phần lan rộng thương hiệu cà mang lại sự thành công cho
Highlands.
Về thị trường, hãng đặt mục tiêu tập trung mở rộng thêm nhiều cửa hàng ở các góc phố

nổi tiếng và các trung tâm thương mại trong và ngoài nước - nơi tập trung nhiều tập khách hàng
mục tiêu của hãng.
1.3.3.3 Chiến lược “khác biệt hố”
•

Về sản phẩm
Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh khác đi thuần theo hướng hiện đại hoặc truyền thống,

Highlands Coffee đã có sự kết hợp khéo léo, tinh tế giữa hiện đại và truyền thống, tạo nên một
15


nét đặc biệt riêng của chính mình mà khơng có đối thủ nào trên thị trường có thể bắt chước. Về
nguồn nguyên liệu cà phê, Highlands Coffee chỉ chọn lọc những hạt cà phê được trồng tại
mảnh đất cao nguyên ở Việt Nam. Hãng đã có sự nghiên cứu kỹ lưỡng, tìm tịi và phát triển
qua từng năm tháng để cho ra đời công thức phù hợp với khẩu vị số đơng. Có thể nói rằng,
Highlands Coffee đã góp sức không nhỏ vào việc quảng bá và phát triển cà phê Việt Nam, đặc
biệt là phải nói đến những sản phẩm độc đáo của sau:
Phin sữa đá :Đây là sự kết hợp hài hoà, khéo léo giữa hai loại cà phê đặc biệt là Robusta và
Arabica từ vùng cao nguyên Việt Nam. Điểm nổi bật mà hãng làm tốt ở sản phẩm này là vẫn
giữ nguyên phương pháp pha phin truyền thống mà khơng dùng máy, đó cũng chính là nhân tố
quan trọng nhất khiến cho từng giọt cà phê trở nên thật đậm đà. Những giọt cà phê đen đậm
đặc sánh quyện cùng sữa đặc mềm mịn giúp ly cà phê Phin sữa đá vẫn giữ được hương vị
truyền thống đặc trưng, đồng thời vẫn mang lại sự trẻ trung trong không gian hiện đại và tinh
tế.
Trà sen vàng : Một cái tên rất truyền thống, nguyên liệu truyền thống nhưng với sự kết hợp
hiện đại đã tạo nên 1 thức uống vô cùng khác biệt. Vẫn giữ nguyên nét đặc trưng của
Highlands Coffee, hương vị truyền thống của trà Việt được sử dụng làm nguyên liệu chính của
trà Sen Vàng. Chỉ sử dụng những lá trà xanh thượng hạng từ vùng cao nguyên Việt Nam, được
tuyển chọn kỹ càng và chế biến theo tiêu chuẩn quốc tế, tạo nên vị đậm đà trứ dang đúng

chuẩn. Thêm vào đó là sự kết hợp độc lạ giữa hạt sen ngọt bùi, củ năng giòn tan và lớp kem
tươi thơm ngậy, ngọt thanh.
• Về khơng gian qn
Một điểm đặc biệt của khơng gian qn ở đây đó chính là được thiết kế đan xen giữa hiện
đại và bản sắc dân tộc. Ở mỗi địa phương, Highlands Coffee sẽ thiết kế không gian quán phù
hợp với truyền thống và văn hoá đặc trưng ở vùng đó. Nội thất ở đây phần lớn sử dụng các bàn
ghế gỗ mang đậm nét đặc trưng truyền thống của Việt Nam. Bên cạnh đó, ở Highlands cũng có
sử dụng ghế sofa nệm mây, đệm mút hay có sự kết hợp giữa nhiều loại vật liệu với nhau. Chính
điều này tạo ra sự đa dạng trong phong cách của các cửa hàng Highlands Coffee, kết hợp tinh
tế giữa vẻ đẹp hiện đại và truyền thống
1.3.4 Các yếu tố nội bộ
1.3.4.1 Quản trị tài chính
16


Năng lực tài chính là một lợi thế lớn giúp Highlands phát triển quy mô, chiếm lĩnh những
mặt bằng đẹp và nhanh chóng nhân rộng chuỗi cửa hàng của mình. Với số vốn được đầu tư,
Highlands rõ ràng có quy mơ lớn bậc nhất trong mảng chuỗi cafe.
a) Chi phí vay, vốn
Chi phí đầu tư trung bình của một qn cà phê Highlands thường sẽ là vay ngân hàng.
Công ty luôn để tỷ lệ vay ngân hàng dưới 50% để hạn chế rủi ro vỡ nợ do dự án đầu tư hoặc kế
hoạch kinh doanh không như ý muốn. Đối với highlands, công ty lựa chọn cách vay vốn trung
và dài hạn với thời gian vay cụ thể là 3 năm. Chi phí vay vào khoảng 1,9%/tháng, tương đương
22,8/năm. Hình thức trả nợ của khoản vay này là trả nợ gốc bình quân, lãi giảm dần theo số dư.
Tiền dùng để trả nợ vay được lấy từ lợi nhuận thu được khi quán cà phê tiến hành hoạt động và
có lãi. Số tiền này sẽ được Công ty quy định với tỷ lệ trên lợi nhuận thuế thu được. Để trở
thành quán cafe nhượng quyền thương hiệu của Highlands, vốn đầu tư ban đầu được ước tính
khoảng 3.5-5 tỷ đồng, phí nhượng quyền và quản lý mỗi tháng được tính bằng 12% doanh số
(kéo dài trong vòng 5 năm).
b) Hạch toán

Mỗi quán cà phê Highlands sẽ hạch toán và kinh doanh độc lập với nhau. Do đó, mỗi quán
sẽ có một nhân viên kế toán giữ riêng chức vụ thu ngân và giữ tiền mặt của quán, đến cuối
ngày kinh doanh sẽ tổng kết doanh thu bằng tiền mặt trong ngày. Lượng tiền mặt có được này
sẽ được dùng chủ yếu để chi trả các khoản chi phí phải trả người bán của quán cà phê. Sau khi
chi trả, nhân viên kế toán sẽ hạch toán và cân đối thu chi chi tiết vào sổ kế tốn.
Thơng thường, đối với Highlands Coffee, tài sản chủ yếu là các tài sản lưu động, công cụ,
dụng cụ để phục vụ quán, thường là bàn ghế, ly, muỗng, phin cà phê,.. Đối với những tài sản
lưu động này, cuối ngày nhân viên quản lý sẽ tiến hành kiểm kê, xác định số lượng cũng như
tình trạng hiện tại. Nếu có sự thiếu hụt hoặc hư hỏng sẽ tiến hành xác minh, tìm hiểu nguyên
nhân sau đó tiến hành xử lý.
1.3.4.2 Quản trị nhân lực
Hiện nay, tính đến tháng 7 năm 2022, Highlands Coffee có 300 cửa hàng trên tồn quốc
với khoảng hơn 7000 nhân viên. Với giá trị cốt lõi mà Highlands Coffee đã và đang xây dựng
và theo đuổi, những mong muốn đúng đắn và những chính sách lương cạnh tranh và phúc lợi
phù hợp, Highlands Coffee đã mang đến cho người lao động làm việc tại công ty mức thu nhập
17


ổn định, được hưởng nhiều chế độ đãi ngộ và cơ hội thăng tiến, giúp người lao động an tâm
làm việc, gắn bó lâu dài.
a) Chế độ lương - thưởng cho nhân viên
Thu nhập cạnh tranh tương xứng với khả năng làm việc: Tại Highlands Coffee, sự đóng
góp của mỗi cá nhân được ghi nhận và bù đắp thỏa đáng cho các giá trị lao động của nhân viên.
Chính sách trả lương của Highlands Coffee đang xây dựng dựa trên tham chiếu dữ liệu nghiên
cứu lương thị trường do Mercer thực hiện. Hằng năm, Highlands duy trì việc đánh giá nhân
viên theo phương pháp Thẩm định hiệu quả lao động (Performance Appraisal) và Quản trị theo
chỉ số đánh giá hiệu quả làm việc (Key Performance Indicator Management). Kết quả đánh giá
là cơ sở cho các quyết định xem xét lương hằng năm, đề bạt thăng chức và các khoản thưởng
cuối năm. Thưởng theo kết quả kinh doanh của Công ty, thưởng đột xuất cho cá nhân, tập thể
có thành tích xuất sắc, thưởng doanh thu hằng tháng. Các loại phụ cấp theo u cầu và tính chất

cơng việc (phụ cấp xăng xe, điện thoại…)
b) Chế độ chăm sóc sức khỏe người lao động
Tổ chức khám sức khỏe định kỳ hàng năm cho nhân viên.
Sử dụng các gói bảo hiểm chăm sóc sức khỏe và tai nạn cho người lao động bao gồm:
• Bảo hiểm tai nạn 24/24 cho nhân viên.
• Bảo hiểm sức khỏe toàn diện: người lao động sẽ được hưởng các quyền lợi bảo hiểm
Nội trú và ngoại trú, thai sản và chăm sóc răng theo gói bảo hiểm chăm sóc sức khỏe mà
cơng ty mua cho người lao động.
c) Chế độ đào tạo và phát triển nhân viên
Để nâng cao giá trị của người lao động tại nơi làm việc đồng thời định hướng nghề nghiệp
rõ ràng cho người lao động góp phần vào sự thành cơng của công ty, mỗi nhân viên khi vào
làm việc đều có cơ hội đào tạo và phát triển ngang nhau:
• Đối với các nhân viên mới: Trước khi vào làm việc, các nhân viên sẽ được công ty: Đào
tạo hội nhập (gồm các thông tin về công ty, quy chế tổ chức, hoạt động của Công ty, chế
độ của người lao động…); đào tạo nghiệp vụ chuyên môn theo ngành tuyển dụng; đào
tạo định hướng phát triển lộ trình nghề nghiệp; đào tạo trải nghiệm.
• Đối với nhân viên đã được Cơng ty ký Hợp đồng lao động chính thức: Hằng năm Công
ty sẽ đào tạo nghiệp vụ để nâng cao trình độ cho cán bộ cơng nhân viên bằng cách tổ
18


chức lớp huấn luyện tại Công ty hoặc đăng ký cho nhân viên tham dự các khóa huấn
luyện ngắn hạn/dài hạn tại các tổ chức bên ngồi.
• Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp: Tại Highlands Coffee, chương trình đào tạo phát triển
đội ngũ kế thừa được tổ chức hàng tháng nhằm mục đích phát triển nhân sự có năng lực
cho các vị trí lãnh đạo chủ chốt trong cơng ty. Chương trình này sẽ mang đến nhiều cơ
hội cho người lao động được đào tạo, thử thách, phát triển nghề nghiệp của mình và
đóng góp cho cơng ty nhằm đảm bảo kế hoạch phát triển bền vững.
d) Các chế độ phúc lợi khác
Công ty luôn đặc biệt quan tâm đến những chế độ dành cho nhân viên trong các dịp lễ tết,

sinh nhật, hiếu hỷ, ln có các chương trình hoạt động phúc lợi hàng tháng như Quốc tế phụ
nữ, ngày hội thiếu nhi, tiệc tất niên tập đoàn, các câu lạc bộ đoàn thể… Là thương hiệu cà phê
nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngồi nước, Ban giám đốc cơng ty ln
thấu hiểu và xem trọng từng cá nhân trong tổ chức và là tài sản quý cần được bảo toàn và phát
triển.
Tất cả các mục tiêu đều hướng đến lợi ích của con người bởi lẽ thành công của công ty
không chỉ được đo lường bằng những chỉ số về doanh thu mà cịn là giá trị, ý nghĩa cơng việc
mà cơng ty xây dựng và mang đến cho con người, đặc biệt là người lao động tại công ty.

1.4

Khách hàng mục tiêu và hành vi mua của khách hàng mục tiêu của công ty

1.4.1 Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee
Ban đầu, David Thái thành lập Highland Coffee nhằm nhắm đến phân khúc khách hàng
doanh nhân. Cụ thể, những khách hàng này có cơng việc ổn định, mức thu nhập trên trung bình
và có sở thích uống cà phê. Nhờ có định vị rõ ràng và nhất quán ngay từ đầu nên các chiến dịch
marketing diễn ra vô cùng thuận lợi. Tuy nhiên, phân khúc khách hàng giới hạn chính là điểm
yếu của Highland Coffee.Theo khảo sát (với tập mẫu n = 200) của Công ty Tư vấn Thương
hiệu Richard Moore Associates, nhận định hình ảnh của thương hiệu Highland trong mắt khách
hàng là “cà phê dành cho doanh nhân” được 100 người khảo sát đồng ý. Ngồi ra, thương hiệu
này cịn được liên tưởng đến hình ảnh “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập”.
Tuy nhiên sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay đổi
mạnh mẽ về hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng nhằm để phục vụ nhiều đối tượng
19