bài giảng quản trị marketing chương 2 - ths. đỗ khắc xuân diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
CHƯƠNG 2
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING
CHƯƠNG 2
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING
Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm
E.mail:
Nội dung
1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
2. Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
3. Xây dựng kế hoạch marketing
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trường Đại học Mở Tp.HCM
Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
1. Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược
2. Bản chất, ý nghĩa của hoạch định chiến lược
3. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
–
Xác định sứ mệnh
–
Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược
–
Phân bổ nguồn lực
–
Đánh giá các cơ hội phát triển
Chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến
lược?

Chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến
lược?

Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối
hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết.

Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn
đạt được; những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước
triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.
Chiến lược, hoạch định chiến lược
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Lập kế hoạch chiến lược

Mục đích

3 hoạt động chính
–
Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh mục đầu tư
–
Đánh giá sức mạnh của các xí nghiệp
–
Thiết lập chiến lược
- Mục tiêu
- Kỹ năng
- Nguồn lực
- Mục tiêu
- Kỹ năng
- Nguồn lực

Thị trường
Thị trường
Lập kế hoạch chiến lược (tt)

4 cấp độ tổ chức
Đo lường kết quả
Chẩn đoán kết quả
Điều chỉnh hành
động
Đo lường kết quả
Chẩn đoán kết quả
Điều chỉnh hành
động
Lập KH tổng công ty
Lập KH công ty
Lập KH xí nghiệp
Lập KH sản phẩm
Lập KH tổng công ty
Lập KH công ty
Lập KH xí nghiệp
Lập KH sản phẩm
Tổ chức
Thực hiện
Tổ chức
Thực hiện
Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra
Lập kế hoạch chiến lược cấp tổng công ty và công ty
•
Xác định sứ mệnh của công ty
•

Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)
•
Phân bổ tài nguyên cho từng SBU
•
Đánh giá các cơ hội phát triển
Xác định sứ mệnh công ty
Sứ mệnh của công ty
–
Doanh nghiệp của ta là gì?
–
Ai là khách hàng?
–
Giá trị dành cho khách hàng là gì?
–
Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào?
–
Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?
Thế nào là câu sứ mệnh tốt?

Kodak
Film business – Image business

Railroad
Train business – Transportation business

“Make all people happy around the world by providing them with entertaining
products”
Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)

Mục tiêu không nên quá rộng hay quá hẹp


Hướng tới lợi ích khách hàng

Nhấn mạnh các chính sách và giá trị chủ yếu mà công ty muốn theo đuổi
Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)

Xác định các phạm vi hoạt động chủ yếu
•
Phạm vị ngành
•
Phạm vi sản phẩm và ứng dụng
•
Phạm vi khả năng
•
Phạm vi thị trường
•
Phạm vi dọc
•
Phạm vi địa lý
Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)

Sứ mệnh của công ty phải trở thành động lực đến toàn thể nhân viên

Sứ mệnh có tính chất dài hạn

Ngắn, dễ nhớ và có ý nghĩa
Ví dụ các câu sứ mệnh
“Là cơ sở đào tạo từ xa, đào tạo tại chỗ, tại các điểm vệ tinh nhằm
đáp ứng nhu cầu học tập đa dạng hóa của Xã hội, góp phần tăng
cường đội ngũ lao động có trình độ tay nghề cao cho đất nước”

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt
nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách
nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và Xã hội”
Ví dụ các câu sứ mệnh (tt)
“To organise the world’s information and make it
universally accessible and useful”
“At the Coca-Cola company, we strive to refresh the
world, inspire moments of optimism and happiness,
create value and make a difference”
Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)

Mục đích
–
Nhu cầu khách hàng >< sản phẩm
–
Cạnh tranh
–
Mở rộng ngành nghề
–
Thiết lập chiến lược phù hợp
–
Phân bổ tài nguyên hợp lý
Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt)

Một ngành kinh doanh có thể xác định dựa trên 3 tiêu chí
–
Nhóm khách hàng
–
Nhu cầu khách hàng
–

Công nghệ
Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt)
Công ty Theo sản phẩm Theo thị trường
Canon Sản xuất thiết bị photo Cải tiến năng suất văn phòng
Sony pitures Làm phim Sự giải trí
Toshiba Máy lạnh Kiểm soát khí hậu trong nhà
Phân bổ nguồn lực

Phương pháp ma trận Boston Consulting Group (BCG)

Phương pháp ma trận General Electric (GE)
Phương pháp ma trận Boston Consulting Group (BCG)
0%
10%
10x 1x
0.1x
5
4
1
2
3
6
7
8
Tốc độ tăng
trưởng của thị
trường
Thị phần tương đối
Phương pháp ma trận General Electric (GE)
Mạnh

TBình
Yếu
Cao
TBình
Thấp
Sức hấp dẫn của thị trường
Sức mạnh của xí nghiệp
Sức hấp dẫn của thị trường

Qui mô của thị trường

Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường

Khả năng sinh lời

Mức độ cạnh tranh

Yêu cầu công nghệ

Các qui định XH, chính trị, pháp luật
Sức mạnh của xí nghiệp

Thị phần

Chất lượng sản phẩm

Uy tín của nhãn hiệu

Chi phí thấp


Nghiên cứu, phát triển

Mạng lưới phân phối

Năng lực sản xuất

Đội ngũ marketing chuyên nghiệp
Đánh giá các cơ hội phát triển
Doanh số
bán
Thời gian
Doanh số bán mong muốn
Doanh số bán dự kiến
Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
1. Chiến lược xâm nhập thị
trường
3. Chiến lược phát triển sản
phẩm
2. Chiến lược phát triển thị
trường
(Chiến lược đa dạng hóa)
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường
hiện có
Thị trường
mới