Dl ngly thống kê hay nha bạn ooiko đọc phí

2. Câu chuyện thành công, thất bại của doanh nghiệp, có yếu tố liên quan đến nghiên cứu thị
trường:
Một số câu chuyện thất bại của doanh nghiệp
New Coke (1985 – 2002)
Vào năm 1985, Pepsi đã hạ gục Coke. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và Coke đang mất thị
phần vào tay Pepsi-Co.

Để có thể cạnh tranh, Coke quyết định thử nghiệm thay đổi công thức truyền thống. Trên thực
tế, họ quyết định cố gắng làm cho nó ngọt hơn – giống như Pepsi.
Kết quả, một sản phẩm mới được gọi là New Coke; và, nó thay thế cơng thức Coca-Cola mà mọi
người đã biết và yêu thích trong 99 năm qua. Cơng chúng uống cola khơng hề thích thú.
Phản ứng dữ dội diễn ra nhanh chóng và tàn nhẫn. Trên thực tế, Coke đã buộc phải mang lại
công thức ban đầu của họ – bây giờ được gọi là Coca-Cola Classic – chỉ 77 ngày sau khi New
Coke được phát hành .
Bài học từ thất bại của Coca-Cola
Đầu tiên, Coke đã mắc sai lầm khi cố gắng giống đối thủ cạnh tranh của họ hơn. Và, khi
họ làm vậy, họ đã xúc phạm sâu sắc đến những người trung thành với thương hiệu của họ. Đảm
bảo rằng sản phẩm của bạn là đại diện tốt nhất cho thương hiệu của bạn.
Khi người hâm mộ của Coke yêu cầu trở lại công thức cổ điển và Coke đã lắng nghe. Và
khi Coke Classic trở lại, nó trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Lắng nghe khách hàng của bạn và
nhanh chóng sửa chữa những sai lầm của bạn.
Thơng qua những thất bại từ việc ra mắt các sản phẩm mới của các thương hiệu hàng
đầu trên thế giới, DTM Conslting có thể tóm tắt một số sai lầm cơ bản mà họ đã mắc phải như
sau:



Nhắm sai thị trường mục tiêu










Khơng xác định chính xác và hiểu được mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng
Thiếu định vị và chiến lược rõ ràng cho sản phẩm ra mắt
Sản phẩm không xuất phát từ nhu cầu, vấn đề của khách hàng mà dựa trên cảm tính,
mong muốn bán sản phẩm từ doanh nghiệp
Không tiến hành thử nghiệm, test sản phẩm trước khi đưa sản phẩm ra thị trường trên
diện rộng. Cụ thể:
Thiếu sự tham gia đánh giá và kiểm tra của các chuyên gia
Thiếu nghiên cứu khách hàng và khảo sát thị trường
McDonald’s – Thất bại từ thích nghi văn hóa Việt Nam

Là một “ ơng lớn” về thức ăn nhanh và thành công lớn tại nước Mỹ và các nước Châu những khi
đến phát triển hệ thống tại thị trường Việt Nam thì lại triển khai chiến lược kinh doanh thất bại
và gặp nhiều khó khăn. McDonald’s đầu tư về chiến lược kinh doanh Marketing tổng về khi sự
kiện ra mắt McDonald’s tại thị trường thu hút sự tò mò của rất nhiều khách hàng và nhiều
người đã kiên nhẫn xếp hàng chờ đợi để cầm trên tay chiếc bánh Big Mac. Họ dự định sẽ mở
100 cửa hàng tại Việt Nam trong vịng 10 năm nhưng tính tới thời điểm hiện tại thì chỉ xuất hiện
mới 17 cửa hàng. Lý do được xác định là McDonald’s chưa thể thích nghi được với văn hóa ẩm
thực của Việt Nam.

Người tiêu dùng Việt Nam họ sẽ lựa chọn ăn uống tại những cửa hàng nhỏ, quán vỉa hè
với số tiền nhỏ hơn là chọn McDonald’s và không cần tốn nhiều thời gian để chờ đợi món ăn.
Thực đơn món ăn cũng là một vấn đề khó khăn mà nhãn hàng này gặp phải, những món ăn mà
McDonald’s cung cấp có những món khơng phù hợp với khẩu vị của người Việt. Để thích nghi
được với khẩu vị của người Việt Nam, hãng KFC đã thay món ăn có cơm và thay đổi những món

được chế biến từ gà. Đây là những lý do khiến McDonald’s triển khai chiến lược kinh doanh
thất bại tại thị trường Việt Nam.
Uber – Thương hiệu đang trên đà phát triển


Trước khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Uber đã gặt hái được rất nhiều thành công tại các
nước Châu Âu… Năm 2014 Uber xâm nhập vào thị trường Việt Nam và được ra mắt rầm rộ. Tuy
nhiên, khi bắt đầu thực hiện Uber phải đối đầu với rất nhiều hãng xe taxi cũng như xe công nghệ
khá và Uber đã định vị thương hiệu của mình sai lầm dẫn đến thất bại vô cùng đau đớn. Họ đã
sử dụng chiến lược Marketing thất bại vì Uber khơng nghiên cứu được hành vi tiêu dùng của
người Việt, họ buộc khách hàng phải thanh toán qua thẻ qua ngân hàng nhưng hầu hết các
người dân đều sử dụng tiền mặt để thanh tốn cước phí. Vì sự bất tiện này đã gây ra nhiều khó
khăn, mất thiện cảm với một số lượng khách hàng lớn.

Uber đã lựa chọn chiến lược kinh doanh thất bại nên Grab đến sau đã khắc phục được những
hạn chế đó và phát triển những chiến lược kinh doanh khác phù hợp với thị trường Việt hơn.
Định vị thương hiệu với vị trí bình dân, khách hàng được thanh toán tiền mặt và cả thẻ ngân
hàng, hợp tác với những taxi nội địa để tránh xảy ra mâu thuẫn cũng như đánh chiếm thị trường
là những bước đi khôn ngoan của Grab.

Alibaba – Thất bại tại thị trường Việt Nam
Alibaba quyết định chọn thị trường Lazada để phân phối trực tiếp giấy vệ sinh trên Website, họ
cung cấp nguồn hàng với giá rẻ và chất lượng nhưng thực ra họ không hiểu được tâm lý mua
sắm của người Việt. Vì giấy vệ sinh khơng phải mặt hàng Online được người dùng lựa chọn
trong thời gian đó vì một phần thị trường Việt Nam lúc đó cịn quá nhỏ, người dùng không sử
dụng Lazada nhiều như Alibaba mong đợi.


Gloria Jean’s Coffees – Lựa chọn nhầm phân khúc khách hàng
Việt Nam được xem là “ miếng bánh ngọt” của ngành cà phê hiện nay, đây là thức uống truyền

thông và được người Việt ưa chuộng nhất. Minh chứng có thấy hệ thống The Coffee House và
Highland Coffee. Nhưng sau 10 năm gia nhập, Gloria Jean’s Coffees đã chính thức đóng cửa
thương hiệu này tại Việt Nam. Gloria Jean’s Coffees sử dụng chiến dịch Marketing tổng thể
nhưng lại không đúng đắn trên thị trường Việt Nam và sai lầm dẫn đến thất bại. Họ lựa chọn
phân khúc khách hàng cao cấp như: doanh nhân, người có thu nhập cao…. nhưng nếu lựa chọn
phân khúc như vậy thì cửa hàng phải có những đặc thú, nét đặc trưng riêng biệt thì sẽ mang lại
hiệu quả cao cho thương hiệu.


Một số câu chuyện thành công của doanh nghiệp
Bài học về Sunlight tại thị trường Việt Nam của Unilever
Unilever là một tập đồn đa quốc gia và đã có hơn 180.000 cơng nhân từ năm 2005. Logo
của tập đồn Unilever nổi bật với chữ U do nhiều hình vẽ cách điệu ghép thành.

Một trong những sản phẩm quen thuộc với người dân Việt Nam chính là Sunlight. Tuy nhiên,
để đạt được vị thế như hiện nay, Unilever đã phải điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh của
mình, để đánh bại thương hiệu nước rửa chén Mỹ Hảo. Việc nắm rõ suy nghĩ của người tiêu
dùng Việt Nam về nước rửa chén. Đối với khách hàng Việt Nam, nước rửa chén chỉ là một
loại chất tẩy rửa nên không cần phân biệt hàng cao cấp hay khơng. Do đó, để sản phẩm
Sunlight được đón nhận, các chuyên gia của Unilever đã đánh mạnh vào khả năng bảo vệ
đôi tay cho những người nội trợ bằng cách thêm vitamin E vào. 85% người được hỏi sẽ nghĩ
ngay đến Sunlight và 95% muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm này trong một cuộc khảo sát vào
năm 2015 đã cho thấy được sự thành công trong việc chuyển đổi chiến lược kinh doanh tại
Việt Nam của Unilever.
Amazon – Chiến lược từ A – Z
Amazon là một công ty thương hiệu điện tử hàng đầu thế giới. Một trong những chiến lược
kinh doanh đã mang Amazon lên vị trí này chính là chiến lược từ A – Z. Chiến dịch này có
nghĩa là lấy khách hàng làm trung tâm và bán tất cả mọi thứ mà khách hàng mong muốn.
Sau sách, Amazon mở rộng ra các mặt hàng khác, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng như
đĩa CD, đồ thể thao, phần mềm,…61 tỷ USD lợi nhuận và mở rộng đội ngũ nhân viên lên

97.000 người trong năm 2012 chính là thành quả ấn tượng từ chiến lược từ A – Z của
Amazon.


Hơn nữa, tập trung vào việc làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ
của Amazon chính là một bước đi đầy ấn tượng trong chiến lược từ A – Z của Amazon. Nhờ
vậy mà doanh nghiệp này khơng cần phải tốn chi phí q nhiều vào truyền thông –
marketing.

Chiến lược maketing sản phẩm của Tập đoàn Nestlé
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới chính là nền tảng để thành cơng trong kinh doanh.
Nắm bắt được mấu chốt vấn đề, Nescafé đã không ngừng tập trung phát triển tạo ra sản
phẩm mới mang tính đột phá cao đưa ra thị trường nhiều loại cà phê hòa tan với tên gọi
khác nhau để đáp ứng các khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng.
Ví dụ như Nescafé 3 in 1 giúp người dùng tiết kiệm được thời gian cho khâu pha chế và còn đáp ứng
được hương vị quen thuộc cho khách hàng khó tính quen thưởng thức cà phê tự pha, với sự kết hợp
giữa cà phê, sữa và đường. Bên cạnh đó, để đáp ứng khách hàng Ý, Nescafé sản xuất ra café
Cappuccino mang đậm hương thơm quen thuộc của loại cà phê chỉ có ngồi cửa hàng hay phải rất
tốn cơng pha chế tại gia.

Năm 2010, Nescafé của công ty con ở Thái Lan đã đua ra thị trường sản phẩm Nescafé
Protect Proslim. Chiến lược sản xuất này gây ấn tượng mạnh mẽ và mang lại tiếng vang lớn
cho Nescafé. Sản phẩm này lợi dụng được xu hướng phát triển của xã hội và tâm lý của chị
em phụ nữ thừa cân mà khơng có thời gian tập luyện, sản phẩm tung ra được chào đón
nồng nhiệt khơng những tại Thái Lan mà còn ở thị trường Việt Nam.
Với hàng loạt những sản phẩm khác nhau như vậy, Nescafé giúp cho khách hàng chuyển đổi
từ việc tiêu dùng mang tính thực dụng sang tiêu xài mang tính hưởng thụ khi mà nó bắt đầu
phát triển, biến hóa tạo ra hàng loạt loại pha trộn với công thức và thành phần nguyên liệu
khác nhau. Nescafé có những sản phẩm chuẩn tồn cầu và có mặt ở tất cả các thị trường mà
nó thâm nhập. Bên cạnh đó cũng có những sản phẩm con/phụ có thể có tại thị trường này,

nhưng khơng có tại thị trường khác phù hợp với thị hiếu sở thích riêng của người tiêu dùng
nội địa.