Bài giảng thị trường và giá cả

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

TRẦN HỮU CƯỜNG

BÀI GIẢNG

THỊ TRƯỜNG VÀ GIÁ CẢ

HÀ NỘI - 2021



LỜI NĨI ĐẦU
Giá cả hàng hóa và dịch vụ là “hàn thử biểu” trên thị trường, vì vậy một trong
những mấu chốt cơ bản dẫn tới thành công là hiểu rõ thị trường hay nói cách khác phải
hiểu biết về sự vận động của giá cả và thị trường để xây dựng và thực hiện thành công
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Để giúp những người nghiên cứu và kinh
doanh, chúng tôi đã soạn tập bài giảng “Thị trường và giá cả”.
Bài giảng tập trung trình bày những khái niệm, nguyên lý về sự hình thành giá cả
và thị trường hàng hóa và dịch vụ; các phương pháp nghiên cứu và phân tích giá cả và
thị trường; vận dụng các kỹ năng kinh doanh thông qua các quyết định về giá và trao đổi
thương mại trên thị trường từ truyền thống đến hiện đại; nhấn mạnh điều tra phân tích thị
trường và giá cả ngồi thực địa và định giá hàng hóa và dịch vụ trong kinh doanh.
Bài giảng được thiết kế để phục vụ cho sinh viên chuyên ngành kinh tế và quản trị
kinh doanh cũng như các ngành học có liên quan khác ở bậc đại học và sau đại học sau
khi đã học nguyên lý kinh tế. Cuốn sách cịn giúp ích cho các nhà kinh tế trong nghiên
cứu và giảng dạy, các nhà kinh doanh, cũng như các nhà hoạch định chính sách giá cả
và thị trường.
Tập bài giảng được thiết kế 5 chương:
Chương 1: Phương pháp tiếp cận và phân tích thị trường và giá cả. Trình bày
khái niệm và vai trị của giá cả và thị trường; trình bày các hướng và phương pháp

nghiên cứu giá cả và thị trường cả định tính và định lượng.
Chương 2: Phân tích giá cả trong các hình thái thị trường. Trình bày các hình
thái thị trường; Giá cả trong các hình thái thị trường; Áp dụng trong phân tích cung cầu
và giá cả; phân tích những tình huống cạnh tranh trên thị trường.
Chương 3: Phân tích biến động giá theo không gian, thời gian và chất lượng
sản phẩm. Phân tích giá trị biên marketing (marketing margin); chênh lệch giá trên chất
lượng; chênh lệch giá liên quan tới các vùng hoặc các vị trí và sự thay đổi giá xẩy ra
theo thời gian, đặc biệt nhấn mạnh sự biến động giá theo mùa vụ và theo chu kỳ.
Chương 4: Định giá hàng hóa và dịch vụ. Giới thiệu bản chất và tầm quan trọng
của giá cả đối với các tác nhân thị trường; phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
các phương pháp định giá; giới thiệu ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng các phương
pháp định giá.
Chương 5: Thiết kế và thực hiện đánh giá nhanh thị trường. Giới thiệu vai trò,
mục tiêu nguyên tắc và các bước đánh giá nhanh thị trường; Lựa chọn địa bàn và sản
phẩm; Thiết kế và khảo sát thị trường; Thực hiện khảo sát thị trường; Phân tích thơng
tin và viết báo cáo.
iii


Mặc dù tác giả đã rất nỗ lực nghiên cứu và tham khảo nhiều nguồn tài liệu khác
nhau để biên soạn bài giảng này, nhưng do lần đầu biên soạn nên chắc chắn khơng tránh
khỏi thiếu sót về nội dung cũng như hình thức. Chúng tơi rất mong được bạn đọc gần xa
đóng góp ý kiến để tập bài giảng được hoàn thiện hơn trong lần tái bản sau.
Xin trân trọng cảm ơn!

iv


MỤC LỤC
Chương 1. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN, PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ

GIÁ CẢ .............................................................................................................................1
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ GIÁ CẢ ....................................1
1.1.1. Khái niệm thị trường ........................................................................................1
1.1.2. Khái niệm giá cả ...............................................................................................2
1.1.3. Vai trò của giá cả trong nền kinh tế cạnh tranh ................................................3
1.1.4. Giá tương quan và những quyết định trên thị trường .......................................4
1.2. HƯỚNG TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ...........6
1.2.1. Các hướng nghiên cứu về thị trường ................................................................6
1.2.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường .................................................................8
CÂU HỎI THẢO LUẬN .........................................................................................19
Chương 2. PHÂN TÍCH GIÁ CẢ TRONG CÁC HÌNH THÁI THỊ TRƯỜNG .....20
2.1. CÁC HÌNH THÁI THỊ TRƯỜNG ...........................................................................20
2.1.1. Cạnh tranh trên thị trường ..............................................................................20
2.1.2. Thị trường cạnh tranh hoàn hảo .....................................................................21
2.1.3. Thị trường độc quyền hồn hảo hay thị trường khơng có sự cạnh tranh ........22
2.1.4. Thị trường cạnh tranh độc quyền ...................................................................22
2.1.5. Thị trường độc quyền cạnh tranh ...................................................................22
2.2. GIÁ CẢ TRONG CÁC HÌNH THÁI THỊ TRƯỜNG .............................................23
2.2.1. Quan niệm về giá trong phân tích...................................................................23
2.2.2. Tại thời điểm ..................................................................................................24
2.2.3. Trong ngắn hạn ...............................................................................................26
2.2.4. Giá cả trong thị trường độc quyền hoàn hảo ..................................................28
2.2.5. Động thái của giá cả trong thị trường độc quyền cạnh tranh .........................35
2.2.6. Động thái của giá cả trong thị trường cạnh tranh độc quyền .........................38
2.3. ÁP DỤNG TRONG PHÂN TÍCH CUNG CẦU VÀ GIÁ CẢ ................................40
2.3.1. Tính khơng ổn định của giá nơng sản .............................................................40
2.3.2. Kiểm sốt cung trong nông nghiệp .................................................................40
2.3.3. “Phạt” đối với sản lượng lớn và ‘thưởng’ với sản lượng nhỏ ........................41
2.3.4. Ai được lợi từ việc thâm canh với chi phí giảm? ...........................................41
2.3.5. Tác động của thương mại ảnh hưởng tới giá như thế nào? ............................42

2.3.6. Ảnh hưởng của giá trần và giá sàn như thế nào? ............................................43
2.3.7. Điều phối giá cả ..............................................................................................44
2.3.8. Một tình huống bế tắc đối với giá nơng sản ...................................................44
2.3.9. Mối quan hệ giữa giá cả và chi phí trong nông nghiệp ..................................45
v


2.3.10. Hoạt động kinh doanh trên thị trường và luật một giá .................................46
2.3.11. Thị trường của một số sản phẩm phi nông nghiệp .......................................48
2.3.11.3. Thị trường xuất nhập khẩu thép ................................................................53
CÂU HỎI THẢO LUẬN ................................................................................................54
Chương 3. PHÂN TÍCH BIẾN ĐỘNG GIÁ THEO KHÔNG GIAN THỜI
GIAN VÀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM .....................................................................55
3.1. BIÊN MARKETIG ...................................................................................................55
3.1.1. Khái niệm biên marketing ..............................................................................55
3.1.2. Sự thay đổi giá trị biên marketing .................................................................60
3.1.3. Yếu tố làm thay đổi giá trị biên marketing .....................................................62
3.1.4. Cấu rúc thị trường, giá trị biên marketing và giá cả .......................................64
3.2. PHÂN TÍCH GIÁ CẢ VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM......................................66
3.2.1. Khái niệm phẩm cấp .......................................................................................66
3.2.2. Cầu hàng hoá theo phẩm cấp sản phẩm..........................................................68
3.2.3. Mối quan hệ của cung với chất lượng ............................................................69
3.2.4. Chênh lệch giá giữa các phẩm cấp .................................................................70
3.2.5. Cạnh tranh khơng hồn hảo và chênh lệch giá theo chất lượng .....................71
3.3. MỐI QUAN HỆ GIÁ CẢ THEO KHÔNG GIAN ...................................................72
3.3.1. Khái niệm và nguyên tắc ................................................................................72
3.3.2. Xác định chi phí chuyển dịch .........................................................................75
3.3.3. Mối quan hệ giá cả theo khu vực địa lý của hàng hoá được sản xuất ở
nhiều nơi nhưng chỉ bán ở một hoặc một vài thị trường trung tâm .................................75
3.3.4. Chênh lệch giá - lý thuyết và thực tiễn ...........................................................76

3.3.5. Biên giới thị trường ........................................................................................76
3.3.6. Mô hình cân bằng khơng gian ........................................................................79
3.4. PHÂN TÍCH BIẾN ĐỘNG GIÁ CẢ THEO THỜI GIAN .....................................84
3.4.1. Biến động giá theo mùa vụ .............................................................................84
3.4.2. Biến động giá cả hàng năm ............................................................................88
3.4.3. Giá theo xu hướng ..........................................................................................88
3.4.4. Biến động theo chu kỳ ....................................................................................89
3.4.5. Mơ hình Cobweb ............................................................................................89
CÂU HỎI THẢO LUẬN ................................................................................................95
Chương 4. ĐỊNH GIÁ BÁN HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ ..........................................96
4.1. YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CỦA ĐƠN
VỊ SẢN XUẤT KINH DOANH .....................................................................................96
4.1.1. Khái niệm .......................................................................................................96
4.1.2. Yếu tố bên trong .............................................................................................97
4.1.3. Các yếu tố bên ngoài cơ sở sản xuất kinh doanh ............................................99

vi


4.2. PHƯƠNG PHÁP ĐINH GIÁ ................................................................................101
4.2.1. Định giá dựa trên thoả thuận cá nhân ...........................................................102
4.2.2. Trao đổi có tổ chức hoặc qua thị trường đấu giá ..........................................103
4.2.3. Định giá bằng thoả thuận tập thể ..................................................................104
4.2.4. Định giá dựa trên chi phí ..............................................................................105
4.2.5. Các phương pháp định giá dựa trên cầu sản phẩm .......................................107
4.2.6. Định giá theo giá của đối thủ cạnh tranh ......................................................110
4.2.7. Điều chỉnh giá...............................................................................................111
4.2.8. Định giá theo khu vực địa lý ........................................................................112
CÂU HỎI THẢO LUẬN ..............................................................................................113
Chương 5. THIẾT KẾ VÀ THỰC HIỆN ĐÁNH GIÁ NHANH THỊ TRƯỜNG .....113

5.1. GIỚI THIỆU ...........................................................................................................114
5.1.1. Khái niệm .....................................................................................................114
5.1.2. Mục đích của RMA ......................................................................................114
5.1.3. Các nguyên tắc .............................................................................................115
5.1.4. Các bước thực hiện .......................................................................................116
5.1.3. Bài tập ...........................................................................................................116
5.2. LỰA CHỌN ĐỊA BÀN VÀ SẢN PHẨM..............................................................117
5.1.2. Lựa chọn địa bàn ..........................................................................................117
5.2.2. Lựa chọn sản phẩm .......................................................................................118
5.2.3. Bài tập ...........................................................................................................120
5.3. THIẾT KẾ KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG ................................................................121
5.3.1. Giới thiệu ......................................................................................................121
5.3.2. Lựa chọn thành viên nhóm đánh giá ............................................................122
5.3.3. Xác định các vấn đề chính cần phân tích .....................................................123
5.3.4. Nghiên cứu tài liệu .......................................................................................123
5.3.5. Lựa chọn thị trường/các khu chợ và người cung cấp thông tin ....................124
5.3.6. Xây dựng danh mục kiểm tra .......................................................................126
5.3.7. Thời gian và thời điểm thực hiện khảo sát thị trường ..................................127
5.4. THỰC HIỆN KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG ............................................................130
5.4.1. Giới thiệu ......................................................................................................130
5.4.2. Thảo luận nhóm trọng tâm với người sản xuất.............................................130
5.4.3. Phỏng vấn cá nhân người cung cấp thông tin ...............................................132
5.4.4. Bài tập ..........................................................................................................136
5.5. PHÂN TÍCH THƠNG TIN VÀ SỐ LIỆU .............................................................138
5.5.1. Thảo luận về những kết quả thu được ..........................................................138
5.5.2. Tập hợp những hiểu biết ban đầu về hệ thống marketing ............................139
5.5.3. Vẽ sơ đồ sơ bộ về chuỗi marketing ..............................................................139

vii

5.5.4. Mơ tả mơi trường chính sách và thể chế ......................................................139
5.5.5. Phân tích sâu hơn về hệ thống marketing .....................................................140
5.5.6. Đề xuất can thiệp ..........................................................................................143
5.6. VIẾT BÁO CÁO ....................................................................................................145
5.6.1. Thời gian.......................................................................................................144
5.6.2. Trách nhiệm ..................................................................................................144
5.6.3. Biên soạn kết quả..........................................................................................145
5.6.4. Nội dung và văn phong.................................................................................145
5.6.5. Cấu trúc báo cáo ...........................................................................................146
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................147

viii


Chương 1
PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN, PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
VÀ GIÁ CẢ
Mục đích của chương 1 trình bày hai nội dung chính, thứ nhất giới thiệu các khái
niệm, đặc điểm, vai trị của giá cả và thị trường; thứ hai trình bày chi tiết phương pháp
nghiên cứu thị trường.
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ GIÁ CẢ
1.1.1. Khái niệm thị trường
Thị trường đơn giản là một thể chế hoặc một cơ chế tạo nên sự gặp gỡ giữa người
mua (người có cầu) và người bán (người có cung) đối với một hàng hố, dịch vụ cụ thể
nào đó (Cambell, 1987). Theo từ điển tiếng Việt, thể chế là những quy định, luật lệ buộc
mọi người phải tuân theo, trong khi cơ chế là cách thức theo đó một quá trình thực hiện.
Hoặc “Một thị trường hình thành ở bất kỳ khi nào mà người bán và người mua
một loại nguồn lực hoặc một hàng hố nào đó gặp gỡ nhau một cách tự do, đưa tới một
dịng thơng tin tạo ra cơ hội cho mua bán và trao đổi nguồn lực hoặc hoặc hàng hoá”

(FAO, 1991).
Thế nào là thị trường trong thực tế? Khái niệm thị trường trong lý thuyết rất khác
với thị trường trong thực tế, mặc dù nó được nhắc đi nhắc lại nhiều lần trong các sách.
Ví dụ trạm bán xăng dầu, cửa hàng bán đồ ăn nhanh, cửa hàng tạp hoá, những quầy
hàng bán lẻ, chợ nông thôn… tất cả đây là những thị trường đơn giản quen thuộc. Sở
giao dịch chứng khoán ở Toronto và trung tâm thương mại Chicago là những thị trường
phức tạp ở đó người mua và người bán trái phiếu, chứng khốn và nơng sản hàng hố từ
tất cả mọi nơi trên thế giới. Tương tự những người làm việc trong các sàn đấu giá giúp
cho người mua tiềm năng và người bán gặp gỡ nhau để mua bán gia súc, máy móc
nơng nghiệp, và đơi khi cịn là bất động sản. Tất cả các tình huống như vậy khâu nối
giữa người mua tiềm năng và người bán tiềm năng tạo thành thị trường. Thị trường có
tính địa phương, mà còn mở rộng ở phạm vi quốc gia và quốc tế. Có một số thị trường
mang tính cá nhân với nhau, trao đổi tay đơi giữa người có cầu và người có cung,
trong khi thị trường khác khơng mang tính cá nhân ở đó người mua và người bán chưa
bao giờ biết nhau.
Hoạt động kinh doanh trên thị trường liên quan tới việc tạo ra tiện ích (utility) về
vị trí, thời gian và sở hữu (trong thực tế chúng ta cịn đề cập tới khía cạnh tạo ra tiện ích
về hình dạng như đóng gói và chế biến). Hệ thống này đề cấp đến sự vận động vật chất
của hàng hoá (gắn với sự trao đổi quyền sở hữu) từ hàng triệu người sản xuất, đến hàng
nghìn người trung gian hoặc các tác nhân marketing và sau đó đến tới hàng nhiều triệu
người tiêu dùng cuối cùng. Từ đó, ta có thể nhóm những hoạt động kinh doanh trên thị
1


trường này thành 3 nhóm tập trung, cân bằng và phân tán. Khi nói đến tập trung là đề
cập tới việc thu gom hoặc tập hợp những hàng hoá từ nhiều người sản xuất và di chuyển
chúng theo các kênh tới thị trường bán buôn. Việc phân tán là ngược với tập trung, liên
quan tới việc hàng hoá từ thị trường bán buôn và phân phối chúng theo hệ thống bán lẻ
tới người tiêu dùng cuối cùng. Sự cân bằng đề cập tới những q trình điều chỉnh dịng
hàng hố theo sự thay đổi điều kiện cung và cầu. Thị trường bán bn có thể được xem

như là một kho dự trữ cân đối, nhận lượng hàng cung cấp biến động từ người sản xuất
và giải phóng chúng khi có yêu cầu để đáp ứng sự thay đổi nhu cầu và cầu của người
tiêu dùng.
Như vậy, thị trường có thể tạm định nghĩa như là một khu vực hoặc một vị trí (cả
thực và ảo) nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và họ có sự giao tiếp với nhau,
nơi mà điều kiện cung và cầu hoạt động, làm cho hàng hố được dịch chuyển tới vị trí
u cầu. Sự vận động hàng hoá trong thực tế theo không gian và thời gian luôn luôn xẩy
ra, trong quá trình giao tiếp này, giá cả được thiết lập, và giá này tăng hoặc giảm theo sự
thay đổi của lực cung và lực cầu. Nếu lượng xuất hiện quá lớn trên một thị trường, thì
giá giảm, và điều này khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn trong khi người sản
xuất đưa ra thị trường ít hơn. Điều này đồng nghĩa với việc giảm khả năng sinh lời từ
phía sản xuất hàng hoá và cuối cùng dẫn tới sự chuyển đổi cách thức sản xuất.
Thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời và tồn tại của sản xuất và trao đổi
hàng hoá. Theo nghĩa hẹp thị trường mang yếu tố không gian và thời gian để người bán
và người mua gặp nhau trao đổi hàng hoá và dịch vụ thông qua tiền tệ. Theo nghĩa rộng
thị trường là tổng hợp các điều kiện để thực hiện giá trị hàng hoá, phản ảnh mối quan hệ
giữa người và người trong lĩnh vực trao đổi mua bán hàng hoá và dịch vụ. Như vậy thị
trường thực hiện tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu cung - cầu một loại hàng hố dịch vụ
nào đó thơng qua giá cả của chúng.
Thị trường phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp. Trong nền sản
xuất tự nhiên thị trường trao đổi hiện vật. Trong nền sản xuất hàng hố ở trình độ thấp
thị trường mang tính địa phương, nhỏ hẹp, nơi tiêu thụ các sản phẩm dư thừa của người
sản xuất. Theo sự phát triển của lực lượng sản xuất thị trường hình thành trên phạm vi
rộng, phát tiển trên quy mô cả nước, khu vực trên thế giới.
1.1.2. Khái niệm giá cả
Các nhà kinh tế học cổ điển cho rằng giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá. Thước đo giá trị hàng hoá là lao động xã hội cần thiết kết tinh trong hàng hố. Hay
nói cách khác giá cả biểu hiện bằng tiền của lượng lao động xã hội kết tinh trong hàng
hoá. Tuy nhiên khái niệm trên chỉ phù hợp và đầy đủ trong điều kiện sản xuất hàng hoá
giản đơn. Khi nền kinh tế hàng hố phát triển ở trình độ cao, bao trùm lên toàn bộ các

lĩnh vực của nền sản xuất xã hội, thì phạm trù giá cả trở nên phức tạp hơn.
Do vậy, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện
tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung - cầu hàng hố, tích luỹ và tiêu dùng trong nước
2


và nước ngồi... Giá cả là quan hệ lợi ích kinh tế, là tiêu chuẩn để doanh nghiệp lựa
chọn các mặt hàng kinh doanh.
Hoạt động mua và bán là tâm điểm để thực hiện chức năng trao đổi trên thị
trường. Q trình hàng hố chuyển qua nhiều tay trước khi đến tới người sử dụng cuối
cùng, đây chính là quá trình thay đổi liên tục quyền sở hữu hàng hố đó. Mỗi lần quyền
sở hữu thay đổi, thì giá phải được quyết định lại. Các nhà phân tích giá cả cho rằng
marketing là một phần (một nhánh) của nghiên cứu giá cả. Người nghiên cứu về
marketing lại cho rằng định giá là phần chính của marketing. Kết hợp các quan điểm, thì
nghiên cứu marketing và giá phải đi song song với nhau. Khó có thể hiểu một cách đầy
đủ marketing nếu thiếu sự hiểu biết những vấn đề quan trọng trong định giá.
1.1.3. Vai trò của giá cả trong nền kinh tế cạnh tranh
Giá giữ vai trò trung tâm trong lý thuyết kinh tế, giá là yếu tố định hướng sản xuất
và tiêu dùng. Tất nhiên chúng ta không mơ hồ rằng những quyết định sản xuất của
người sản xuất và quyết định mua của người tiêu dùng lại được khống chế duy nhất bởi
giá cả. Chính sách của nhà nước liên quan đến quản lý đất nông nghiệp, sở thích cá
nhân, những hạn chế về thời tiết và chất đất, cũng như máy móc thiết bị sản xuất có tác
động mạnh mẽ đến người nông dân sẽ trồng cây gì ở mỗi năm. Quyết định của người
tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, trưng bày thực phẩm trong siêu thị, nảy
sinh ý thích cá nhân, đóng gói sản phẩm, và sự thuận tiện cũng ảnh hưởng tới giá.
Mặc cho những biến động phức tạp của các yếu tố khác ngồi giá, thì người tiêu
dùng vẫn cứ phản ứng với sự thay đổi giá thịt bò liên quan tới giá thịt lợn và giá thịt gà.
Như vậy người nơng dân ln có ý nghĩ sẽ sản xuất nhiều hành, khoai tây, hoặc thịt lợn
hơn khi giá những sản phẩm này cao hơn. Do vậy, hiểu rõ những khái niệm kinh tế cho
phép hiểu sâu sắc hành vi của con người đồng thời cho ta hiểu rõ sự hình thành giá cả

trên thị trường.
Người tiêu dùng cũng như người sản xuất phản ứng về sự thay đổi giá không phải
theo một cách máy móc giống nhau, mà phản ứng của họ với sự thay đổi giá tại thời
điểm khác nhau có sự khác nhau. Khi người tiêu dùng trở lên giàu có hơn, thì việc mua
bán nơng sản cũng ít thay đổi khi giá có sự thay đổi và khi mà nơng dân chun mơn
hố hơn và có đầu tư vốn cố định lớn, thì sản phẩm của họ cũng ít phản ứng với sự thay
đổi giá.
Chính phủ nhiều nước trên thế giới thể hiện vai trò rất quan trọng trong việc định
giá nơng sản. Chính sách trợ giá nông nghiệp cũng ảnh hưởng rất lớn đến giá nông sản.
Ví dụ, ở Mỹ chính phủ trợ giá tới 50% giá trị của các nơng sản hàng hố, ở châu Âu
chương trình của chính phủ ảnh hưởng tới giá của gần 90% nông sản được sản xuất ra.
Giá của một số nông sản được buôn bán quốc tế như cà phê và đường cũng bị ảnh hưởng
bởi những thoả thuận thương mại quốc tế hoặc những quyết định chung của một số chính
phủ. Như vậy, rõ ràng giá nhiều loại nông sản không được định giá thuần tuý dựa trên sức
mua bán của thị trường. Nhưng bất kể những quyết định về giá như thế nào, hoặc được
3


thực hiện bởi sức mua bán trên thị trường hoặc được can thiệp bởi chính phủ cũng tạo lên
một hậu quả kinh tế quan trọng. Từ lý do này, cần thiết phải xây dựng được những cơng
cụ phân tích về giá sẽ giúp ta chống lại những tác động không tích cực.
Nơng dân và các doanh nghiệp kinh doanh yếu tố đầu vào hay sản phẩm đầu ra
cũng như các cơ quan chính phủ ln đưa ra những quyết định, những quyết định này
địi hỏi phải làm gì khi giá của hàng hố nào đó tăng hoặc giảm. Các nhà máy chế biến
thịt lợn hộp luôn muốn biết sản lượng lợn hơi là bao nhiêu làm thay đổi giá của thịt hộp,
hoặc quan trọng hơn họ phải xem xét mối quan hệ giá thịt lợn với giá ngô. Các cơ quan
chính phủ, cần phải biết lượng sử dụng trong nước và xuất khẩu bao nhiêu sẽ ảnh hưởng
tới sản lượng sản xuất ra hoặc nếu trợ giá tăng lên 10%. Doanh nghiệp bảo quản quả
tươi sẽ phải thấy trước được hậu quả của giá mùa vụ khi lượng dự trữ tăng lên, cũng
như thời gian dự trữ là bao lâu, v.v…

Quá trình sản xuất và tiêu thụ thực phẩm là một hệ thống liên quan đến truyền
thông, giải quyết mâu thuẫn và phối kết hợp với nhau. Hệ thống này phải truyền tải tới
người mua và người bán những thông tin có ích trong việc ra quyết định của họ, nó phải
đạt được sự thoả hiệp giữa mục tiêu người sản xuất và mục tiêu người tiêu dùng.
Trong một nền kinh tế cạnh tranh cần có một cơ chế định giá phản ánh những yêu
cầu và định hướng của thị trường. Đối với doanh nghiệp, giá cao và đang tăng lên có
nghĩa là tăng lợi nhuận và có nhiều động lực để đạt được mục tiêu đã định của doanh
nghiệp. Nhưng ngược lại, đối với người tiêu dùng muốn giá giảm hoặc khơng thay đổi.
Tóm lại, sự biến động giá cạnh tranh tạo ra ba chức năng chính sau:
- Giá định hướng và điều chỉnh những quyết định về sản lượng và những quyết
định về phân phối của người sản xuất.
- Giá định hướng và điều chỉnh quyết định tiêu dùng.
- Giá định hướng và điều chỉnh quyết định marketing về thời gian, hình thức và
khơng gian.
1.1.4. Giá tương quan và những quyết định trên thị trường
Những quyết định về sản xuất và tiêu thụ để đảm bảo sản xuất kinh doanh có lãi,
địi hỏi lựa chọn một cách cẩn thận các giải pháp thực hiện. Có nhiều khả năng thay thế
ở mỗi bước của hệ thống sản xuất và phân phối hàng hóa. Người nơng dân có thể sử
dụng cùng một loại nguồn lực để sản xuất ra ngô, đậu tương hoặc rau màu khác. Họ
cũng có thể bán những sản phẩm này trực tiếp ra thị trường hoặc chế biến thành thức ăn
gia súc. Tương tự, người chế biến thực phẩm có thể thay thế dầu ngơ, dầu đậu tương,
dầu từ hoa hoặc dầu cọ dùng làm dầu rán hàng ngày. Người chăn ni bị sữa có thể bán
sữa để chế biến sữa tươi thanh trùng hoặc chế biến pho-mát hoặc sữa chua. Người tiêu
dùng cũng có rất nhiều cách để lựa chọn. Thịt bò, thịt lợn, thịt gà, v.v… là những sản
phẩm có thể thay thế cho nhau. Người tiêu dùng có thể được cung cấp dinh dưỡng từ
rau quả thay thế các sản phẩm từ gia súc. Cũng tương tự như vậy, các loại rau có thể
thay thế cho nhau. Thậm chí người tiêu dùng có thể lựa chọn hoặc là mua thức ăn chế
biến sẵn hoặc ăn trực tiếp tại nhà hàng hoặc có thể tự nấu ăn.
4

Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để người nơng dân, các nhà kinh doanh và người tiêu
dùng có thể tìm trong nhiều lựa chọn khác nhau? Truyền thống, tập quán và sở thích cá
nhân người tiêu dùng giữ một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn trên thị trường.
Nhưng chúng dường như khơng thích hợp để giải thích sự thay đổi thường xuyên của
việc lựa chọn của mỗi người trên thị trường. Người nơng dân có thể thay thế cây trồng
này bằng cây trồng khác và trong thời gian dài hơn họ có thể mở rộng và ký hợp đồng
với các doanh nghiệp nông nghiệp khác nhau. Người chế biến thực phẩm cũng thường
xuyên thay đổi công thức chế biến của mình, bổ sung sản phẩm mới và ngừng sản xuất
một vài sản phẩm. Và người tiêu dùng cũng thường xuyên thay đổi sản phẩm, nhãn mác
hoặc thay đổi các cửa hàng để mua thực phẩm.
Dấu hiệu giá cả và động lực lợi nhuận là các yếu tố thích hợp cho việc thay đổi sự
lựa chọn trên thị trường. Người nơng dân sẽ trồng nhiều diện tích đậu tương và ít diện
tích ngơ nếu giá và lợi nhuận mong muốn của đậu tương cao hơn ngô. Người chế biến
thực phẩm cũng sẽ phản ứng tới động lực giá cả và lợi nhuận khi họ thay thế đường ngô
bằng đường củ cải trong công thức chế biến của họ. Và người tiêu dùng có thể được
khuyến khích thay thế gà bằng thịt lợn nếu giá thịt gà quá cao.
Giá tương quan (relative price) của các sản phẩm thay thế ảnh hưởng tới người
nông dân, doanh nghiệp kinh doanh và người tiêu dùng trong việc mua hoặc bán sản
phẩm. Giá tương quan được hiểu đơn giản là tỷ số giữa giá của các sản phẩm thay thế
cho nhau. Giá tương quan của đậu tương và ngô là 2:1 nếu giá đậu tương là 8 nghìn
đồng và giá của ngơ là 4 nghìn đồng. Hay nói cách khác một kg đậu tương giá trị gấp
hai lần một kg ngô. Người sản xuất và người tiêu dùng sẽ phản ứng tới sự thay đổi giá
tương quan của sản phẩm thay thế theo cách để cải thiện vị trí kinh tế của họ. Đối với
người sản xuất, việc điều chỉnh giá tương quan nhằm tăng lợi nhuận. Đối với người tiêu
dùng đưa ra quyết định để tối thiểu hố chi phí và tối đa hố lợi ích.
Giá tương quan, khơng phải là giá tuyệt đối của một loại sản phẩm riêng biệt nào,
nó biểu diễn dấu hiệu thay đổi sự lựa chọn trên thị trường. Giá tương quan thay đổi khi
có sự thay đổi giá làm cho tỷ số đó thay đổi. Tất nhiên, tỷ số giá tương đối sẽ không đổi
nếu cả hai giá thay đổi cùng chiều và cùng một tỷ lệ. Một điểm quan trọng tương tự đó

là giá tương đối của một sản phẩm có thể thay đổi, thậm chí giá tuyệt đối của nó khơng
đổi. Ví dụ giá ngơ là 2 nghìn đồng và giá đậu tương là 6 nghìn đồng sẽ thu hút người
nơng dân giống với khi giá ngơ tăng lên 3 nghìn và giá đậu tương là 9 nghìn. Giá tương
quan của hai trường hợp đều là (3:1). Nhưng nếu giá đậu tương tăng từ 6 nghìn lên 8
nghìn và giá ngơ vẫn giữ ngun, thì một số nơng dân sẽ phản ứng theo sự thay đổi giá
tương quan bằng việc trồng thêm đậu tương và giảm diện tích ngơ. Hiểu biết về giá
tương quan sẽ rất có ích để dự báo được sự lựa chọn trên thị trường của người nông dân,
nhà kinh doanh và người tiêu dùng.
Nông dân phản ứng với dấu hiệu giá tương quan. Ví dụ, người nơng dân ln ln
chuyển diện tích từ trồng ngơ sang trồng đậu tương khi tỷ số giữa đậu tương và ngô là
5


2,5:1 hoặc cao hơn. Mặt khác, ngô sẽ được thay thế cho đậu tương khi tỷ số này nhỏ
hơn 2,5:1. Và mặc dù lúa gạo là cây lương thực, nhưng người nơng dân vẫn thường tìm
kiếm lợi nhuận bằng việc sử dụng gạo làm thức ăn gia súc khi giá gạo thấp hơn 40% so
với giá của ngô.
Người tiêu dùng cũng rất nhạy cảm đối với sự thay đổi giá tương quan của thực
phẩm. Ví dụ nhiều người tiêu dùng sẽ mua trứng cỡ trung bình nhiều hơn trứng cỡ to
nếu chênh lệch giá giữa hai cỡ trứng lớn hơn 7 trăm đồng một chục quả. Một ví dụ khác
là người tiêu dùng sẽ mua nhiều một loại bơ hơn nếu giá của nó thấp hơn hai lần giá bơ
thực vật. Nên nhớ rằng giá sản phẩm “cao” hay “thấp” chỉ có thể so sánh một cách
tương đối với giá của sản phẩm thay thế chúng (Richard, K. 2002, tr.139).
1.2. HƯỚNG TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu thị trường là việc thu thập, tổng hợp, phân tích và dự báo thơng tin,
dự liệu trên thị trường. Thị trường ln ln thay đổi và phát triển, vì vậy các hoạt đông
nghiên cứu thị trường cần được thực hiện một cách thường xuyên. Nghiên cứu thị
trường có hai mục tiêu chính. Mục đích thứ nhất là giúp các tác nhân thị trường (nông
dân, doanh nghiệp, cơ sở chế biến, người kinh doanh) hiểu được hiện trạng thị trường và
hoạch định chiến lược sản xuất và tiêu thụ nhằm cải thiện vị thế của họ trên thị trường.

Trong đó, hiểu về nhu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh là rất cần thiết. Thứ
hai, nghiên cứu thị trường được tiến hành để hướng các can thiệp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động hệ thống marketing và tạo lợi ích các tác nhân tham gia. Các nghiên cứu thị
trường thường nhấn mạnh việc tìm hiểu các cản trở, khó khăn cũng như cơ hội cho việc can
thiệp vào thị trường.
1.2.1. Các hướng nghiên cứu về thị trường
Khoa học nghiên cứu thị trường ngày càng mở rộng và phát triển. Trên thế giới
hiện nay, nhất là ở các nước đang phát triển tập trung vào một số hướng nghiên cứu thị
trường sau đây:

1.2.1.1. Hướng nghiên cứu truyền thống
Hướng nghiên cứu truyền thống hay còn gọi là hướng nghiên cứu kênh marketing,
tập trung việc miêu tả và phân tích mối quan hệ giữa người sản xuất và ngườì tiêu dùng
trong đó tập trung vào việc thực hiện có kết quả và hiệu quả của các hoạt động trên kênh
marketing hay còn gọi hướng nghiên cứu: Cấu trúc - Thực hiện - Kết quả (Structure –
Conduct - Performance SCP). Phương pháp này, cũng đề cập tới việc phân tích thặng dư
thị trường và phân tích sở thích người tiêu dùng.
Nỗ lực đầu tiên trong việc hệ thống hoá nghiên cứu thực nghiệm về thị trường
theo mơ hình SCP rút ra từ kinh tế học của các tổ chức cơng nghiệp đó là J.S. Bain &
cộng sự đã chỉ ra rằng nếu họ thiết lập được những mối quan hệ có thể dự báo chính
thức giữa cấu trúc và hành vi thị trường thì có thể trả lời được những câu hỏi như: Sự
6


độc quyền và cạnh tranh độc quyền có hại như thế nào đối với xã hội? (Bain, 1959). Để
trả lời câu hỏi này, phải làm rõ những khái niệm về cấu trúc, thực hiện và kết quả thực
hiện, có thể đo đếm được trong thực tế và có thể so sánh được với nhau. Tiêu chí cấu
trúc và thực hiện được xem xét cẩn thận từ giả định trong lý thuyết giá. Tiêu chí kết quả
và hiệu quả được lấy từ lý thuyết kinh tế phúc lợi. Thị trường bao gồm những đặc trưng
tổ chức mà nó ảnh hưởng đến bản chất của cạnh tranh và định giá. Thực hiện của thị

trường là một cơ chế điều chỉnh của các doanh nghiệp đối với thị trường. Kết quả thực
hiện của thị trường là đặc tính của sự điều chỉnh cuối cùng theo cầu hàng hoá của người
bán và người mua. Liên quan tới khái niệm cấu trúc, thì những cấu trúc giả định dựa
trên số lượng chính xác các doanh nghiệp và chỉ rõ điều kiện cạnh tranh và điều kiện
độc quyền trên thị trường đó.

1.2.1.2. Hướng nghiên cứu tân cổ điển
Hướng nghiên cứu này chú ý đến vai trò của thị trường trong việc phân bổ nguồn
lực thông qua việc phối hợp các hoạt động kinh tế. Người đi tiên phong phương pháp
này là von ThÜnen (1826) đã xác định vị trí của các xưởng vệ tinh xung quanh một thị
trường riêng lẻ hay còn gọi là lý thuyết xác định vị trí. Một nhánh nghiên cứu theo
hướng này là Hoover (1976) và tiếp đến là von Oppen (1978a) phát triển lý thuyết
thương mại liên vùng và phân tích thương mại vùng. Phân tích thương mại liên vùng sẽ
được đề cập trong môn học này liên quan tới việc phân tích hoạt động mua - bán sản
phẩm nơng nghiệp hoặc các yếu tố đầu vào cũng như kiểu dòng hàng hố đó trong hai
hay nhiều vùng hay thị trường (tham khảo mơ hình định lượng cân bằng khơng gian và
thương mại liên vùng áp dụng ở Việt Nam được Trần Hữu Cường thực hiện năm 2005).

1.2.1.3. Hướng công bằng và hợp lý
Hướng nghiên cứu này chú trọng đến vấn đề thực tế của các thị trường liên quan
tới việc phân bổ lợi ích thiếu cơng bằng (thiếu hợp lý) và hay bị rủi ro, cũng như việc
xác định các yếu tố ảnh hưởng tới việc phân bổ một cách cơng bằng khi có nhiều tác
nhân tham gia trên thị trường. Những năm gần đây nhiều nhà nghiên cứu còn áp dụng lý
thuyết kinh tế thể chế trong việc phân tích thị trường. Theo hướng này người ta tin rằng
hoạt động thị trường sẽ mang lại hiệu quả và công bằng hơn nếu hệ thống thị trường
được tổ chức một cách có hiệu quả, như việc xây dựng các hiệp hội tiêu thụ sản phẩm
hoặc các kênh tiêu thụ được tổ chức một cách chính thức.

1.2.1.4. Hướng nghiên cứu hệ thống
Hướng nghiên cứu này thừa nhận thị trường như là những hệ thống chúng hoạt

động không tách biệt với nhau trong một hệ thống rộng lớn hơn bao gồm các hệ phụ
như hệ thống phụ vật chất, thể chế, nhà nước và các thị trường có liên quan như thị
trường lao động, tín dụng và thị trường các yếu tố đầu vào. Theo hướng này chấp nhận
thị trường như một người điều phối các hoạt động kinh tế, nhưng nó lại nhấn mạnh mối
quan hệ giữa các thống phụ với nhau.
7


1.2.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường

1.2.2.1. Bản chất và nguồn gốc của nghiên cứu thị trường
Theo định nghĩa của Hội đồng marketing Hoa Kỳ: nghiên cứu thị trường có nhiệm
vụ khâu nối một doanh nghiệp hoặc tổ chức với thị trường của nó dựa trên các thơng tin.
Các thơng tin này được sử dụng để xác định rõ cơ hội và khó khăn về thị trường; xây
dựng, chọn lọc và đánh giá hoạt động thị trường; giám sát thành quả hoạt động và nâng
cao sự hiểu biết về thị trường... Nghiên cứu thị trường đưa ra những thông tin cần thiết
liên quan tới vấn đề thị trường; thiết kế phương pháp thu thập thông tin; quản lý và thực
hiện q trình thu thập thơng tin; giải thích kết quả và thông báo, cũng như đưa vào ứng
dụng các kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu xác định vấn đề:
Tiềm năng thị trường
- Nghiên cứu thị phần
- Đặc tính thị trường
- Nghiên cứu dự báo

-

Nghiên cứu giải quyết vấn đề:

- Phân khúc thị trường
- Nghiên cứu sản phẩm
- Nghiên cứu định giá
- ...

Nghiên cứu thị trường để miêu tả một thị trường (thu thập và trình bày số liệu về
những vấn đề thực tế của thị trường để dự đốn “điều gì xẩy ra nếu chiến lược thị
trường thay đổi’’, để xác định những yếu tố quyết định cho sự hoạt động của một thị
trường hoặc quyết định của người tiêu dùng; hoặc dự tính được kết quả của các chiến
lược thị trường đưa ra.
Nghiên cứu thị trường chính xác bao gồm một tập hợp yếu tố có liên quan như
“Dự liệu”, “Mối quan hệ” và “Kẽ hở thị trường”. Đây là một hình thức sử dụng thơng
tin để xác định chính xác và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng theo thời gian, sử
dụng những thông tin này để xác định phân khúc thị trường bằng sự phối hợp (với thông
tin thống kê) hoặc dự kiến (bằng sự suy diễn về thái độ, ý kiến hoặc sự quan tâm dựa
trên thơng tin, chẳng hạn như vị trí của dân cư). Thị trường được phân loại theo phân
đoạn tâm lý, địa lý dựa trên sự khác nhau về cách sống của người tiêu dùng, sử dụng số
liệu về nhân khẩu học xã hội, thái độ và hành vi. Phân tích chiến lược và phân tích kết
hợp khơng chỉ đơn giản chú ý tới “thực tế thị trường” mà cịn chú ý tới mơi trường vĩ
mơ, yếu tố chính trị, sự thay đổi văn hoá và xã hội.
Các quyết định đúng đắn phụ thuộc vào những thông tin tổng hợp và có khả năng
hành động mà người ra quyết định có được thơng tin đối với thị trường này. Hệ thống
thông tin quản lý tốt sẽ đáp ứng được mục tiêu kinh doanh. Thông tin thị trường bao
gồm khối lượng hàng tiêu thụ, khách hàng, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, xu hướng
8


thị trường, động thái về tài chính và chính sách của nhà nước, v.v. Các thông tin này
được tiếp nhận, lưu trữ, xử lý và sử dụng.
Các nhà nghiên cứu thị trường thường phân biệt các nghiên cứu từ nguồn số liệu,

bao gồm: (i) nghiên cứu thứ cấp; (ii) nghiên cứu định tính; (iii) nghiên cứu định lượng.

1.2.2.2. Nghiên cứu thứ cấp
Nghiên cứu thứ cấp thường được gọi là “nghiên cứu bàn giấy” (desk research)
hoặc “nghiên cứu tổng quan” (background research) chủ yếu liên quan tới việc sử dụng
tài liệu thứ cấp (nghĩa là những thông tin được thu thập không dành riêng cho nghiên
cứu này). Bao gồm những báo cáo của công ty, số liệu thống kê của nhà nước, báo và
tạp chí và báo cáo được xuất bản bởi các tổ chức nghiên cứu thị trường và thương mại.
Hầu hết các số liệu thứ cấp có tính định lượng, được thu thập bởi cơ quan nhà nước
hoặc cơ quan chuyên ngành dưới hình thức thống kê và sổ sách ghi chép. Nguồn số liệu
này là rất khác nhau giữa các nước, có nước cung cấp rất tốt, nhưng những nước khác
lại rất nghèo nàn. Nguồn số liệu thứ cấp bao gồm:
Nguồn số liệu bên trong tổ chức:
Nguồn số liệu bên trong tổ chức bao gồm (i) ghi chép về doanh số; (ii) ghi chép
lượng phân phối và dự trữ; (iii) giá cả và đơn hàng; (iv) khuyến mại bán hàng; (v) quảng
cáo - phương tiện, chi phí quảng cáo; (vi) báo cáo đơn hàng của người bán lẻ và ước
tính kết quả; (vii) các nghiên cứu trước về kết quả hoạt động marketing; và (viii) chiến
lược và chi phí quan hệ cơng chúng.
Hệ thống kế tốn và giám sát bên trong doanh nghiệp cung cấp số liệu về yếu tố
đầu vào và đầu ra. Nhược điểm chính của hệ thống thông tin này là: (i) được thiết kế để
thoả mãn nhiều nhu cầu thông tin khác nhau, các báo cáo theo một mẫu chung và chưa
thích hợp cho các quyết định về thị trường; (ii) kết quả quá tổng hợp; (iii) cách thức tính
tốn thay đổi theo phạm vi thời gian (ví dụ, năm tài chính khác với năm lịch). Các dự
liệu thường không cụ thể và không đảm bảo chất lượng. Điều này dẫn đến kém hoàn
chỉnh, khả năng chấp nhận thấp v.v…
Nguồn số liệu bên ngoài tổ chức:
Nguồn số liệu bên ngoài được phân thành 3 loại sau đây; (i) số liệu thống kê của
nhà nước (số liệu thống kê, điều tra mức sống, số liệu chi tiêu gia đình, số liệu kinh
doanh và đầu tư, số liệu thu nhập nông nghiệp, thống kê quốc tế); (ii) số liệu được
công bố bởi cơ quan thương mại, ngân hàng, và phương tiện thông tin đại chúng khác

và (iii) số liệu từ các tổ chức hiệp hội nghiên cứu thị trường (hiệp hội người bán lẻ,
hiệp hội người tiêu dùng).
Nguồn số liệu thứ cấp khác
Bao gồm (i) từ các chuyên gia làm tư vấn nghiên cứu thị trường; (ii) các nghiên
cứu quan sát khác; và (iii) các nguồn có liên quan khác.
Mục tiêu chính của nghiên cứu thứ cấp là để (i) lựa chọn một vấn đề có thể được
9


kiểm định thông qua các kỹ thuật nghiên cứu thị trường sẵn có; (ii) giúp các nhà kinh
doanh có thơng tin đầy đủ và rõ ràng về môi trường kinh doanh trong việc ra quyết định;
(iii) cho phép phát triển các giả thuyết hoặc mơ hình của các nghiên cứu tiếp theo.
Mặc dù nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp, nhưng nó cũng giúp cho: (i) hiểu rõ
hơn vấn đề nghiên cứu; (ii) gợi ý các giả thuyết và lựa chọn thiết kế nghiên cứu; lập kế
hoạch lựa chọn mẫu nghiên cứu, và (iv) cung cấp cơ sở cho việc chỉnh lý số liệu sơ cấp.
Ngồi ra cịn có nguồn dự liệu từ thông tin điện tử như các bài báo, các tin tức trên
các trang báo điện tử. Lợi thế chính của nguồn thơng tin này là (i) về phạm vi rộng; (ii)
tốc độ tiếp nhận nhanh, và (iii) tính năng động và tính hiệu quả.
Giá trị của nguồn số liệu thứ cấp đối với các nhà nghiên cứu thị trường hàng hóa
và dịch vụ: số liệu thứ cấp đóng vai trị quan trọng cho cả nhà nghiên cứu thị trường và
các tổ chức đào tạo. Bởi vậy, nhiều nghiên cứu thị trường là sự phối hợp các số liệu
thống kê chính thức với các nghiên cứu ban đầu về thái độ, hành vi và cách sống, để xác
định được đặc tính của người tiêu dùng và ước tính được quy mơ thị trường và quy mơ
tiêu dùng.

1.2.2.3. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính liên quan tới các kỹ thuật để khám phá ra ý nghĩa sự lựa
chọn và cách thức sử dụng của người tiêu dùng, các kỹ thuật thu thập thông tin về ý
kiến, thái độ và để phát triển kiến thức làm việc về các từ ngữ được sử dụng bởi người
tiêu dùng liên quan tới hoạt động của họ. Có hai phương pháp chính là: (i) trao đổi

nhóm mục tiêu và (ii) phỏng vấn sâu cá nhân.
Nhóm mục tiêu bao gồm 8-12 cá nhân và được sử dụng trong nghiên cứu hàng
hóa và dịch vụ, để kiểm tra sản phẩm mới, để cung cấp cơ sở cho việc kiểm tra thái độ
và để thu được các dấu hiệu về hành vi sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Các chủ đề được
thu thập đồng thời thảo luận về một số khía cạnh của sản phẩm.
Lợi ích khác của các nghiên cứu định tính là đồng thời giúp thu thập nhiều yếu tố,
các ý kiến và các phản ứng về những sản phẩm, nó có ý nghĩa lớn ở bước nghiên cứu
định lượng sau này. Ví dụ, so sánh định lượng về các mặt giữa hai sản phẩm, hoặc
những đặc trưng hình ảnh của chúng hoặc các lĩnh vực khác nhằm làm rõ nhận thức,
hành vi hoặc kiểu cách sử dụng của người tiêu dùng.
Cách thức chính thứ hai là phỏng vấn cá nhân thường do các chuyên gia tiến hành
về một lĩnh vực đặc biệt đối với người bán lẻ hoặc người tiêu dùng.
Mục đích của hướng nghiên cứu định tính là hồn tồn khác nhau. Nó giúp cho
việc hiểu biết về hành vi và đánh giá sự phản hồi. Đây là những nghiên cứu khám phá,
liên quan đến những vấn đề về hình ảnh, sử dụng sản phẩm, kết hợp tên sản phẩm và
những vấn đề không mong muốn và việc sử dụng sản phẩm. Hình ảnh và động cơ có thể
được khám phá bằng thảo luận nhóm mục tiêu hoặc phỏng vấn cá nhân bằng nhiều kỹ
thuật phân tích tâm lý. Bao gồm các cách như sau:
Tường thuật sự việc (story completion): liên quan tới việc sử dụng khuôn khổ sự
10


kiện để xây dựng lên các ý tưởng về nhận thức chủ đề nghiên cứu của người tiêu dùng.
Các kịch bản cơ bản - chẳng hạn như thực trạng sử dụng sản phẩm hoặc thực trạng về
hành vi có liên quan - có thể được sử dụng để tạo dựng bản chất và ý tưởng về hành vi
sử dụng của người tiêu dùng.
Kiểm định kết hợp (association tests): kiểm định các phản ứng khác nhau của
người được hỏi liên quan tới sản phẩm hoặc những chủ đề nghiên cứu (ví dụ, đóng gói
sản phẩm, mùi vị, màu sắc, tên hàng, v.v). Một số tên hàng gây phản cảm người tiêu
dùng hoặc làm cho họ có cảm giác khó chịu hoặc họ đưa ra các nhận xét theo nhiều khía

cạnh về sản phẩm.
Kỹ thuật xạ ảnh (projective techniques): cho phép người tiêu dùng bày tỏ ý tưởng
hoặc hành vi của họ trong một tình huống biểu lộ tình cảm gián tiếp - điều gì “nhân vật
thứ ba” có thể làm, điều gì mà người khác nghĩ, một người nào đó sẽ phản ứng hoặc ứng
xử như thế nào. Chẳng hạn, người phỏng vấn đưa ra các tình huống sau đó hỏi người trả
lời về hành vi, suy nghĩ và cảm giác, v.v. của họ khi xẩy ra tình huống đó (thường là hỏi
khách hàng, người bán, người sử dụng sản phẩm, v.v).
Kỹ thuật dựng hình (construction techniques): trong đó các sự kiện hoặc kịch bản
được tạo ra bởi các câu trả lời bằng việc sử dụng các tranh vẽ, nghệ thuật cắt dán ảnh
hoặc giấy, hoặc các tranh ảnh lấy từ các tạp trí.
Kỹ thuật diễn cảm (expressive techniques): đề cập tới các hình ảnh được tạo ra
như thế nào và liên quan đến việc thể hiện, tạo hình và thể hiện vai trò như thế nào.
Một số vấn đề cần được chú ý khi áp dụng phương pháp này là: thứ nhất, người
phỏng vấn phải có kỹ năng tốt trong việc sử dụng các kỹ thuật này. Thứ hai, tính đại
diện của người tham gia, giúp cho những kết luận của nghiên cứu được giải thích một
cách chặt chẽ và nhạy cảm. Cuối cùng, thiếu phương pháp đo đếm có nghĩa rằng các kết
luận phải ln có tính phỏng đốn và cần thiết có những kiểm định thực chứng.
Nghiên cứu định tính có tính chất truyền thống và có vai trị nhất định trong
nghiên cứu thị trường, đó là (i) để thu thập ý tưởng và ý niệm cho giả thuyết nghiên
cứu, đo đếm thái độ, quy mô, hoặc các câu hỏi về việc sử dụng hoặc hành vi; (ii) để thấy
được bản chất cần thiết của sản phẩm cho người tiêu dùng; và (iii) tiếp nhận các phản
ứng của người tiêu dùng giúp cho việc thay đổi chiến lược thị trường.
Những điểm mạnh của phương pháp này là có nhiều thông tin phong phú và phức
tạp, liên quan tới hành vi, chi tiết về hành vi hàng ngày, thái độ, giá trị, động cơ, v.v.
Phương pháp này cũng tập trung vào hành vi, động thái, sự lựa chọn và ý tưởng được
kết hợp trong thế giới thương mại (các mẫu mã sản phẩm khác nhau, người bán lẻ và
hoạt động của họ), quảng cáo, v.v thường bị bỏ qua trong nghiên cứu học thuật. Kết hợp
nhiều các phương pháp nghiên cứu truyền thống, tâm lý học, xã hội học và kinh tế học.
Điểm hạn chế của phương pháp này chính là ứng dụng các dự liệu, bởi vì chúng
thường mang tính giải thích. Có nhiều trường hợp các nhà nghiên cứu giải thích dự liệu

theo cảm tính của mình. So sánh với phương pháp định lượng, đây là phương pháp
rẻ tiền hơn.
11


1.2.2.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Thực nghiệm
Thực nghiệm, được sử dụng trong nghiên cứu thị trường để kiểm định phản ứng
người tiêu dùng đối với các thuộc tính khác nhau của sản phẩm. “Kiểm định cảm giác”
hoặc “kiểm định mùi vị” được thực hiện trong phịng thí nghiệm với các đối tượng khác
nhau “người khơng có hoặc có kiến thức chuyên môn”; hoặc kiểm định tại hiện trường.
Thông thường việc kiểm định này liên quan tới việc phân loại, so sánh hoặc đánh giá về
một thuộc tính đặc biệt nào đấy - mùi, vị, hình dáng hoặc cảm giác. Một số thực nghiệm
khác được kiểm định ngay trên hiện trường (như quảng cáo và xúc tiến) có thể thực hiện
bởi các cá nhân hoặc theo nhóm.
Nghiên cứu quan sát
Nghiên cứu quan sát liên quan tới việc ghi chép những hành vi mua bán theo một
số chỉ tiêu xác định, chi tiết hoá hành vi ăn uống v.v. để khám phá hoặc làm rõ vấn đề
đang được nghiên cứu. Quan sát có thể được thực hiện dưới các điều kiện bình thường
hoặc có sự sắp đặt.
Nghiên cứu hành vi của người mua thực phẩm và sử dụng thực phẩm được tiến
hành thường xuyên điều này sẽ giúp cho việc cải tiến hoạt động dự trữ hoặc hoạt động
xúc tiến bán hàng, hoặc để bình chọn sản phẩm phù hợp nhất trên thị trường.
Điều tra bằng bảng câu hỏi
Phương pháp này cũng có điểm mạnh và hạn chế khi áp dụng trong khoa học xã
hội. Phương pháp điều tra thị trường thường phải trả tiền, hoặc biếu quà nhằm khuyến
khích sự hợp tác của người được phỏng vấn nhưng lại nảy sinh vấn đề mới về tính
thực tế của số liệu.
Phỏng vấn tại chợ được áp dụng để thu thập thông tin một cách nhanh chóng, sử
dụng mẫu điều tra “thuận lợi” với phiếu điều tra đơn giản và ngắn gọn. Kết quả thường

rất sinh động nhưng không chắc chắn.
Dự liệu định lượng biểu diễn (i) tổng quy mô thị trường (số lượng và giá trị); (ii)
phân đoạn thị trường (cách sử dụng và người sử dụng khác nhau, trường hợp và vị trí
khác nhau, v.v); (iii) thị phần (phân loại bởi nhãn mác); và (iv) các sử dụng sản phẩm
(ví dụ được ăn lúc nào, ăn với cái gì, được chế biến như thế nào v.v).
Trong việc thu thập thông tin ban đầu, thì điều tra là cách tốt nhất và cũng được
dùng phổ biến nhất. Xem xét chi tiết tiến trình điều tra là rất quan trọng, bắt đầu bằng
việc lựa chọn chủ đề nghiên cứu.
- Chọn mẫu điều tra
Những quyết định về thị trường thường liên quan đến nhóm người hoặc hộ nằm
trong một phạm vi khơng gian rộng lớn. Để có được những thơn tin thực tế về các nhóm
như vậy, các nhà nghiên cứu lựa chọn mẫu điều tra trong tổng thể dựa trên các yếu tố
(từng cá nhân, hộ, nhóm, thành phố, v.v) để xác định hành vi hoặc đặc trưng của toàn bộ
12


dân số. Các nhà nghiên cứu có thể sử dụng mẫu ngẫu nhiên hoặc không ngẫu nhiên. Lấy
mẫu theo xác suất là một phương pháp nhằm đảm bảo tính khách quan, độc lập và
không bị sai lệch do hành vi của nhà nhiên cứu. Trong khi chọn mẫu không theo xác
suất nhưng lại dựa trên mục đích của nhà nghiên cứu.
- Phương pháp chọn mẫu theo xác suất
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: là dạng cơ bản nhất trong các phương pháp chọn
mẫu theo xác suất. Nguyên tắc được rút ra từ lý thuyết thống kê; nếu chúng ta phân bổ
xác suất bằng nhau cho mỗi mẫu trong tổng thể, thì chúng ta có thể sử dụng mẫu điều
tra để nói về các đặc trưng của tổng thể với mức xác suất đã biết. Việc lựa chọn thực tế
bằng cách lấy ngẫu nhiên các đơn vị điều tra trong tổng thể. Ví dụ ta lấy ngẫu nhiên số
người trả lời trong danh sách tất cả các đối tượng. Nếu trường hợp mà bất kỳ thành viên
đều có cơ hội bằng nhau, được lựa chọn thì trường hợp này cũng tương ứng với việc xác
định tất cả các mẫu với việc chọn một theo cách ngẫu nhiên.
+ Sai số chọn mẫu và phân phối chọn mẫu

Tất cả các phương pháp chọn mẫu có một phân phối chọn mẫu tương ứng. Điều
này nói lên số liệu thống kê, mẫu thay đổi như thế nào giữa các mẫu ngẫu nhiên theo
quy mô lựa chọn nào đó từ tổng thể giống nhau. Đối với một các thức xác định thì bản
chất của việc phân phối sẽ chỉ ra miền khả năng của sai số chọn mẫu có thể nảy sinh
trong q trình chọn mẫu. Sai số chọn mẫu, theo khái niệm đơn giản, là độ lệch chuẩn
của giá trị thống kê mẫu được tính bởi thu thập số lượng mẫu ngẫu nhiên khác nhau.
Con số này được biết như là “sai số chuẩn”.
+ Độ tin cậy
Đối với một mẫu mà được chọn ngẫu nhiên, theo định lý giới hạn trung tâm của
thống kê học cho chúng ta thấy rằng mẫu đó đủ lớn, thì phân bố chọn mẫu tương ứng
với một cách thức chọn mẫu phù hợp với phân bố xác suất chuẩn. Từ đó, chúng ta có
thể tính được độ tin cậy của tổng thể (theo giá trị trung bình hoặc tỷ lệ) từ một giá trị thống
kê mẫu.
+ Lựa chọn quy mô mẫu
Quy mô mẫu được lựa chọn phải rút ra từ mức độ chính xác mong muốn, hay
nói cách khác giá trị sai số nào có thể chấp nhận được. Vì vậy số mẫu có thể tính
theo cơng thức:

n

Z q2 S 2
H2

Trong đó: n là quy mơ mẫu; H là 1/2 của khoảng tin cậy; q là mức độ tin cậy; S là
ước tính độ lệch chuẩn; Z là tổng mẫu.
Đây là cơng thức có thể được sử dụng để xác định quy mơ mẫu, nhưng rất khó có
thể ước tính được độ lệch chuẩn trước khi nghiên cứu được tiến hành, kết quả phải được
xem xét một cách thận trọng cả ở mức độ chính xác và độ tin cậy.
13

- Phương pháp chọn mẫu không dựa trên xác suất
Chọn mẫu thuận tiện: Ngay tên của phương pháp đã nói lên điều đó, việc chọn
mẫu được thực hiện chủ yếu dựa trên sự thuận tiện của nhà nghiên cứu, đối tượng trả lời
được lựa chọn không liên quan tới lựa chọn ngẫu nhiên hoặc bất kỳ phương pháp có
mục tiêu nào khác. Đây là phương pháp thường được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu
thiếu kinh nghiệm hoặc các phóng viên thu thập thơng tin ngồi xã hội. Các số liệu thu
thập theo cách này khơng có tính đại diện.
Chọn mẫu dựa trên sự đánh giá: Đây là kỹ thuật được xem xét kỹ lưỡng hơn, các
đối tượng được lựa chọn dựa trên một số tiêu chí mà các nhà nghiên cứu cảm nhận là nó
có tính đại diện hơn (chẳng hạn, thường là lấy số lượng mẫu bằng nhau giữa nam và nữ
hoặc thường chọn những người thường đại diện cho các tầng lớp xã hội khác nhau).
Hay còn gọi là phương pháp chọn mẫu có mục đích.
Chọn mẫu có điều kiện: đưa ra điều kiện trong q trình chọn mẫu để đảm bảo
rằng việc chọn mẫu có cơ sở và có tính đại diện cho tổng thể. Trình tự chọn mẫu có điều
kiện là: (i) phân chia tổng thể thành các bộ phận (phân đoạn) dựa trên đặc trưng xác
định; (ii) xác định điều kiện hoặc số lượng người được lựa chọn trong các bộ phận này;
và (iii) người phỏng vấn được chỉ dẫn thông qua các điều kiện (ví dụ phỏng vấn ít nhất
5 nam và 5 nữ), nhưng họ được tự do lựa chọn trong đơn vị mẫu.
Thông thường trong nghiên cứu thị trường chúng ta “bóp méo” mẫu nghiên cứu,
cho nên chúng ta thu thập số liệu thiếu cân đối về một nhóm nào đó. Nghĩa là chúng ta
muốn tập trung thảo luận nhiều về nhóm nào đó. Phương pháp có điều kiện cho phép
chúng ta chọn nhóm đó nhiều hơn so với cách lấy mẫu ngẫu nhiên hoặc mẫu cân đối
dựa trên tuổi tác, giới tính hoặc các biến nhân khẩu học - xã hội khác (như nhóm sử
dụng nhiều, khách hàng quen hoặc phụ nữ trẻ hơn).
Một ví dụ đơn giản phỏng vấn 30 công nhân về điều kiện làm việc của họ với số
lượng cụ thể như nhau:
Nam

: 12

Nữ

: 12

Nam hoặc nữ : 6
ở đây có nghĩa là lúc đầu bạn chắc chắn chọn 12 nam và 12 nữ, sau đó tự do chọn
hoặc là nam hoặc là nữ. Điều này rất quan trọng bởi vì mỗi biến được xem là như nhau.
Một ví dụ tương tự khác:
Dưới 18 tuổi

:4

18-35 tuổi

:10

35-55 tuổi

:10

hơn 55 tuổi

:2

bất kỳ tuổi nào: 4
14


Nếu chúng ta muốn tập trung phân tích về hành vi của một nhóm cụ thể nào đó (ví

dụ nhóm sử dụng nhiều hoặc nhóm sử dụng ít) thì trong quá trình chọn mẫu phải đảm
bảo rằng chúng ta thu thập đủ về nhóm này để đảm bảo rằng chúng ta nói một cách tự
tin về đặc trưng của họ. Đây là cách thường áp dụng trongnghiên cứu thị trường, trong
khi các điều tra khoa học xã hội khác thường tuân thủ yêu cầu ngẫu nhiên để đảm bảo
tính đại diện, nhưng đôi khi quá nhiều thông tin không cần thiết và q trình thu thập
thơng tin kéo dài là điều không thực tế.
Đặt câu hỏi
Khi thiết kế phiếu điều tra, nhiều quyết định quan trọng phải được thực hiện theo
một trình tự nhất định. Chúng thường được chia làm nhiều mức độ khác nhau, dựa trên
các giai đoạn của quá trình nghiên cứu (Bảng 1.1).
Bảng 1.1. Những quyết định được thực hiện khi thiết kế phiếu điều tra
1.

2.

3.

4.

Quyết định ban đầu
A.

Thơng tin nào u cầu chính xác?

B.

Ai là người trả lời chính?

C.

Phương pháp trao đổi nào sẽ được sử dụng để tiếp cận được với họ?

Những quyết định về nội dung câu hỏi
A.

Câu hỏi này thực sự cần thiết phải không?

B.

Câu hỏi này phù hợp để thu được thông tin theo u cầu phải khơng?

C.

Người trả lời có thể trả lời chính xác câu hỏi này phải khơng?

D.

Người trả lời sẽ trả lời chính xác câu hỏi này phải khơng?

E.

Có sự kiện bên ngồi nào làm sai lệch khi trả lời câu hỏi này?

Các quyết định về ngữ nghĩa câu hỏi
A.

Có từ ngữ nào mà mọi người trả lời sẽ dùng?

B.

Có từ hoặc cụm từ nào lại được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau khơng?

C.

Có cách đặt câu hỏi nào khác cho câu hỏi này?

D.

Có giả thiết nào chưa được nhắc đến liên quan đến câu hỏi này?

E.

Các câu trả lời có phù hợp với kỳ vọng của nhà nghiên cứu không?

Những quyết định về cách thức trả lời
A.

5.

Quyết định liên quan tới kết cục câu hỏi
A.

6.

Câu hỏi được tổ chức theo một logic để tránh được các lỗi khi phỏng vấn phải khơng?

Những quyết định về cách trình bày tập câu hỏi
A.

7.

Câu này tốt nhất được hỏi bằng câu hỏi đóng hoặc mở, nhiều cách lựa chọn hoặc trả lời có
hoặc khơng?

Tập câu hỏi đã được thiết kế để tránh sự rối rắm và tối thiểu hoá các lỗi ghi chép phải không?

Những quyết định về phỏng vấn thử
A.

Tập phiếu điều tra đã được sử dụng để phỏng vấn thử những người sẽ tham gia trả lời khi tiến
hành điều tra chính thức chưa?

15


+ Xây dựng phiếu điều tra
Xây dựng phiếu điều tra liên quan tới việc phát triển một cơng cụ có thể kiểm định
được các giả thuyết đã được nêu ra ở giai đoạn đầu của nghiên cứu. Các bước xây dựng
như sau:
1. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu (đơn giản và có thể kiểm định được). Giả thuyết
nghiên cứu tạo điều kiện tập trung khi thu thập thông tin và kiểm tra thông tin chúng
ta thu thập.
2. Quyết định mức độ tổng quát, các nhóm và sự phân loại phải có ý nghĩa. Kết quả
nghiên cứu định tính sẽ cho chúng ta thấy sự khác nhau (cũng như giống nhau) giữa
các nhóm và giúp chúng ta xác định các nhóm theo cách phân loại, sự sử dụng và trả
lời các câu hỏi có liên quan khác.
3. Chuẩn bị các bảng. Cách mà ở đó các số liệu sẽ được phân tích. Bảng có thể thiết kế
theo tiêu chuẩn hoặc theo mục đích. Chúng ta phải chuẩn bị bảng trước khi chuẩn bị
bản phiếu điều tra chính thức.
4. Sẽ rất hiệu quả nếu quá trình này được xây dựng dưới bảng ma trận, trong đó các

nội dung chi tiết được viết ở cột đầu tiên còn tên các cột là các tiêu chuẩn và các
nhóm. Các ơ cắt nhau có thể được xác định như những câu hỏi có thể được hỏi. Điểu
này đảm bảo rằng khơng bỏ sót nội dung quan trọng nào.
5. Trình tự các chủ đề, sử dụng các sơ đồ cây vấn đề để liệt kê các thông tin cần thu thập.
+ Kỹ thuật thiết kế câu hỏi
Có nhiều cách đặt câu hỏi khi phỏng vấn. Câu hỏi mở (ví dụ, anh (chị) có suy nghĩ
gì về nhãn hiệu sản phẩm X?) tạo ra các số liệu mà đòi hỏi nhiều thời gian ghi chép, gây
ra các lỗi trong ghi chép, mất nhiều thời gian mã hoá và phân tích. Câu hỏi đóng (ví dụ,
Anh (chị) nghĩ về nhãn hiệu X là: (i) quá đắt; (ii) quá rẻ; hoặc (iii) giá đúng?) thường là
dài và khó thiết kế hơn, nhưng quản lý nhanh chóng và dễ dàng, cụ thể hơn và dễ dàng
phân tích hơn. Nếu khơng được kế hoạch một cách cẩn thận, chúng có thể tạo ra sự
nhàm chán khi trả lời, nhưng theo quan điểm của các nhà phân tích, thì nên có nhiều câu
đóng và được mã hố trước trong phiếu điều tra.
Việc mã hố trước là rất quan trọng. Vì nó liên quan tới: (i) dự đốn trước được
câu trả lời (thơng qua nghiên cứu định tính); (ii) cung cấp mã số hoặc miền giá trị cho
mỗi câu trả lời; và (iii) xác định vị trí mã số trong bảng mã số hoặc kế hoạch các hoạt
động tiếp theo như vào số liệu, do vậy mỗi câu trả lời được ghi với một kỹ thuật và vị trí
thích hợp trong các bảng số liệu ban đầu (ví dụ nam = 1, nữ = 2, được ghi ở cột 5 dòng
1 trong mỗi bảng số liệu).
+ Đặt câu hỏi về thái độ
Thái độ được chuẩn bị trước để trả lời theo một cách phù hợp, như thoả mãn hoặc
không thoả mãn về một vấn đề gì đó. Ý kiến là sự biểu lộ của thái độ đó, mặc dù đơi khi
hai từ này có thể dùng thay thế cho nhau. Có thái độ chung hoặc cụ thể về một vật nào
16


đó (về màu sắc, tốc độ, thị hiếu) hoặc ý nghĩ hoặc cảm xúc (về kiểu cách, giới tính, tính
tình). Để xây dựng cách thức đo thái độ, chúng ta cần thiết phải qua một số bước trong
quá trình nghiên cứu thị trường.
Xây dựng một nội dung nghiên cứu hoàn chỉnh hoặc xác định các giả thuyết nghiên

cứu đề cập tới toàn bộ các ý tưởng của cộng đồng về chủ đề hoặc sản phẩm nghiên cứu.
Phỏng vấn sâu chủ đề hoặc thảo luận nhóm và nghiên cứu định tính chung phải được tiến
hành trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng. Các nội dung chính hoặc các giả thuyết
bao gồm (i) ý tưởng về thái độ của dân chúng của cuộc điều tra; (ii) biểu lộ của dân chúng
khi được hỏi về những ý tưởng này. Có các cách đo thái độ như sau:
Thước đo danh nghĩa: đây là cách đo đơn giản nhất, được trình dưới dạng:
Mã hố

Đồng ý

Khơng có ý kiến

Khơng đồng ý

Khơng biết

1

2

3

4

Khi xử lý số liệu chỉ cần tính tốn một cách đơn giản các câu trả lời và so sánh
giữa các mức độ đó.
Thước đo theo mức độ: Ví dụ khi hỏi thái độ về sữa tươi, được thiết kế dưới dạng:
Sữa tươi rất tốt cho sức khoẻ
Sữa tươi có giá rất cao
Sữa tươi là một thực phẩm rất tiện dụng

Sữa tươi là một thực phẩm rất tốt cho trẻ em.
Để tổng hợp các câu trả lời chúng ta phải cho điểm ở mỗi mức độ (trong ví dụ trên
ta cho thang điểm 4, cao nhất là 4 và thấp nhất là 1). Cách thức này thường áp dụng cho
phỏng vấn những vấn đề không nhạy cảm.
Thước đo bằng sự phân loại: bằng cách xây dựng một bảng trả lời câu hỏi, sau đó
đặt câu hỏi “Anh (chị) đưa ra mức độ đồng ý hoặc không đồng ý về vấn đề này”.
Thường đưa ra thang điểm 5 như sau:
Điểm

Rất đồng ý

Đồng ý

Khơng có ý kiến

Không đồng ý

Rất không đồng ý

5

4

3

2

1

Thước đo khác nhau về ngữ nghĩa: thước đo bằng phân loại ở trên thường được sử

dụng cho những chủ đề chung hoặc để phân loại thuộc tính đặc biệt nào đó của nhãn
mác hoặc sản phẩm. Phương pháp thước đo khác nhau về ngữ nghĩa hấp dẫn hơn bởi vì
nhanh chóng hơn và dễ dàng quản lý hơn, cũng như chúng có ý nghĩa hơn đối với người
trả lời khi phân loại một thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ cụ thể nào đó.
Một hàng hóa hoặc dịch vụ thường được thiết kế với một số thuộc tính mong
muốn nào đó. Chúng ta muốn tìm kiếm xem chúng có hay khơng và mức độ như thế nào
về các thuộc tính mong muốn đó liên quan đến sản phẩm của chúng ta, để so sánh với
sản phẩm cạnh tranh khác. Thước đo sau đây có thể được sử dụng để so sánh và phân
loại một tủ lạnh được bày bán ở của hàng:
17