Nghiên cứu hoạt động marketing mĩ của công ty cổ phần xăng dầu dầu khí thanh hoá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

UBND TỈNH THANH HÓA

TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC

ĐỖ TRỌNG HẢI

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ THANH HỐ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Đỗ Thị Mẫn

THANH HÓA, NĂM 2023


LỜI CAM ĐOAN
Với đề tài “Nghiên cứu hoạt động Marketing Mix của Cơng ty Cổ
phần Xăng dầu Dầu khí Thanh Hố” tơi xin cam đoan đây là kết quả nghiên
cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Đỗ Thị Mẫn sau thời gian học tập tại
khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Hồng Đức Thanh Hóa.
Kết quả nghiên cứu và các số liệu minh chứng trong xử lý, phân tích
một cách chính xác và trung thực, chưa từng công bố trong các công trình
nghiên cứu khác.
Tơi xin cam đoan những lời nêu trên đây là hoàn toàn đúng sự thật.
Tác giả luận văn

Đỗ Trọng Hải

i


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Đỗ Thị Mẫn - người đã trực
tiếp hướng dẫn, nhận xét, giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện
và hồn thiện luận văn thạc sĩ.
Tơi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trong Khoa Kinh tế - Quản
trị kinh doanh trường Đại học Hồng Đức đã tạo mọi điều kiện, giảng dạy tôi
trong suốt thời gian học tập tại trường để tơi có thể hồn thiện luận văn này.
Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chun mơn cịn nhiều hạn chế
nên luận văn chắc chắn khơng tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tơi rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cơ giáo và các bạn để
hồn thành bài luận văn với kết quả cao nhất.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn

Đỗ Trọng Hải

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
MỤC LỤC ....................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................... viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................... ix
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 3
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Nội dung nghiên cứu ............................................................................. 4
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................................... 5
1.1. Marketing mix và chiến lược Marketing mix .................................... 5
1.1.1. Khái niệm Marketing mix ............................................................... 5
1.1.2. Vai trò của Marketing mix .............................................................. 8
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix .................................... 10
1.2. Các loại chiến lược Marketing mix.................................................. 14
1.2.1 Chiến lược sản phẩm ..................................................................... 14
1.2.2. Chiến lược giá cả (Price)............................................................... 16
1.2.3. Chiến lược phân phối (Place) ........................................................ 19
1.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .................................... 20
1.3. Đặc điểm kinh doanh xăng dầu ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
mix của doanh nghiệp ............................................................................. 21
1.3.1. Đặc điểm ngành hàng xăng dầu .................................................... 21

iii


1.3.2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh xăng dầu ............................. 22
1.3.3. Quản lý nhà nước đối với hoạt động kinh doanh xăng dầu .......... 22
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ THANH HỐ ................ 25
2.1. Tổng quan về PVOIL và hệ thống PVOIL tại Thanh Hóa .............. 25

2.1.1.Tổng quan về công ty PVOIL ........................................................ 25
2.1.2. Hệ thống PVOIL tại Thanh Hóa ................................................... 30
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh xăng dầu của PVOIL Thanh Hóa ....32
2.1.4. Tầm nhìn của cơng ty .................................................................... 34
2.1.5. Sứ mệnh của công ty ..................................................................... 35
2.2. Đặc điểm thị trường kinh doanh xăng dầu tại Thanh Hoá ............... 35
2.3. Thực trạng hoạt động marketing mix của PVoil Thanh Hóa ........... 41
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường .................................................. 41
2.3.2. Hoạt động marketing mix tại Pvoil Thanh Hoá ........................... 46
2.4. Kết quả hoạt động Marketing mix của PVoil Thanh Hóa ............... 60
2.4.1. Kết quả kinh doanh của PVoil Thanh Hóa giai đoạn 2018 - 202260
2.4.2. Thị phần của công ty ..................................................................... 63
2.4.3. Đánh giá chung ............................................................................. 64
2.4.4. Ma trận SWOT về năng lực cạnh tranh của Công ty PVoil Thanh
Hóa ..............................................................................................................65
Chƣơng 3. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ THANH HỐ ............68
3.1. Quan điểm và định hướng phát triển của PVOIL ............................ 68
3.1.1. Quan điểm phát triển của PVoil .................................................... 68
3.1.2. Định hướng phát triển ................................................................... 69
3.1.3. Mục tiêu phát triển giai đoạn 2023-2025 ...................................... 69
3.2. Mục tiêu của PVOIL Thanh Hoá đến năm 2025 ............................. 70
3.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của PVOIL
Thanh Hoá giai đoạn 2023-2025............................................................. 71
iv


3.3.1. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường ................. 71
3.3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ................................... 74
3.3.3. Hoàn thiện hệ thống Marketing ................................................... 88

3.4. Một số kiến nghị .............................................................................. 90
KẾT LUẬN .................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 94
PHỤ LỤC ....................................................................................................... P1

v


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DN

Doanh nghiệp

ISO

Tiêu chuẩn đo lường chất lượng quốc tế

KH

Khách hàng

NĐ-CP

Nghị định Chính phủ

PCCC

Phịng cháy chữa cháy

PETEC

Tổng công ty thương mại kỹ thuật và đầu tư

PVoil

Công ty cổ phần xăng dầu dầu khí Việt Nam

PVoiol Thanh Hóa

Cơng ty xăng dầu Thanh Hóa

TĐXDVN

Tập đồn xăng dầu Việt Nam

TMDV

Thương mại dịch vụ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

USD

Đơn vị tính đơ la mỹ

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Thanh Hóa 2022 ............................ 42
Bảng 2.2: Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm của PV Oil .................... 48
Bảng 2.3: So sánh giá giữa các đối thủ thời điểm 05/2021 .............................. 50
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát khách hàng về giá của PVoil Thanh Hóa ............. 51
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát khách hàng về kênh phân phối của công ty .......... 55
Bảng 2.6. Tổng hợp ý kiến khách hàng về hoạt động xúc tiến bán hàng của
công ty .............................................................................................. 59
Bảng 2.7: Kết quả kinh doanh của PVoil Thanh Hóa trong 05 năm ................ 60
Bảng 2.8: Thị phần của các đầu mối kinh doanh xăng dầu tại Thanh Hóa ...... 63
Bảng 3.1: Cập nhật thơng tin về đối thủ cạnh tranh ......................................... 72
Bảng 3.2: Nhật ký thông tin khách hàng........................................................... 73
Bảng 3.3: Chi phí bán hàng của công ty năm 2022 so với đối thủ. .................. 77
Bảng 3.4. Thống kê hao hụt tổng hợp ............................................................... 78

vii


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Q trình hình thành và phát triển của PVoil ..................................... 25
Hình 2.2: Mạng lưới hoạt động của PVoil .......................................................... 26
Hình 2.3: Lĩnh vực kinh doanh của PVoil .......................................................... 26

Hình 2.4: Hệ thống cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh ...................................... 29
Hình 2.5: Mơ hình quản trị của PVoil ................................................................. 29
Hình 2.6: Quá trình hình thành và phát triển PVoil Thanh Hóa ......................... 30
Hình 2.7: Mơ hình tổ chức quản lý PVoil Thanh Hóa ........................................ 31
Hình 2.8: Mơ hình tổ chức hoạt động kinh doanh PVoil Thanh Hóa ................. 32

viii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Mơ hình chuỗi giá trị của M.Porter .................................................... 12
Sơ đồ: 1.2. Hệ thống kinh doanh phân phối xăng dầu cơ bản ............................ 23
Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối của PVoil Thanh Hóa .............................................. 53
Sơ đồ: 3.1: Đề xuất sơ đồ mơ hình tổ chức phòng Marketing ............................ 88
Biểu đồ 2.1: Sản lượng xuất bán 2018-2022....................................................... 61
Biểu đồ 2.2: Doanh thu bán hàng 2018-2022 ..................................................... 62
Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận bán hàng 2018-2022...................................................... 62

ix


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, hoạt động cạnh tranh trong giữa
các doanh nghiệp trong nước và khu vực diễn ra ngày càng khốc liệt để có thể
tồn tại và phát triển. Để đảm bảo và tăng cường khả năng cạnh tranh đòi hỏi
các doanh nghiệp phải nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng cường
chất lượng dịch vụ, và hơn nữa phải hoàn thiện và phát triển chiến lược kinh
doanh của mình. Ở Việt Nam nói riêng và trên phạm vi quốc tế nói chung,
một số doanh nghiệp thuộc sở hữu Nhà nước được nhà nước bảo hộ cũng đã

được nhận thức là phải chuyển đổi để phát triển mạnh hơn để định hướng dẫn
đầu thị trường. Chính vì vậy, tham gia hịa chung vào cơ chế thị trường, nâng
cao hiệu quả kinh tế, nâng cao năng lực quản lý, hoạch định chiến lược kinh
doanh để phát huy ưu thế, giảm thiểu hạn chế, đảm bảo hiệu quả kinh tế, đảm
bảo các chính sách định hướng phát triển kinh tế xã hội.
Trong bối cảnh đại dịch toàn cầu, sự xung đột mâu thuẫn của một số
quốc gia trên thế giới hiện nay đã có nhiều tác động lớn đến thị trường khí đốt
thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng. Đã có nhiều biến động
đối với mặt hàng xăng dầu; hoạt động cung ứng đáp ứng nhu cầu xăng dầu
hạn chế dẫn đến giá cả xăng dầu có nhiều biến động và phụ thuộc nhiều vào
tình hình chính trị và sự khủng hoảng kinh tế trong nước và thế giới. Hơn nữa
thị trường trong nước cũng đã xuất hiện tình trạng khan hiếm xăng dầu do
nguồn cung ứng xăng dầu trên thế giới giảm, cùng với nhiều thủ đoạn đầu cơ
tích trữ, bn lậu, trốn thuế xăng dầu đã ít nhiều đã gây xáo trộn trong thị
trường kinh doanh xăng dầu, ảnh hưởng đến an ninh chính trị và đời sống
nhân dân.
Cơng ty cổ phần xăng dầu dầu khí Thanh Hố (PVOIL Thanh Hố) là
đơn vị thành viên của: Tổng Công Ty Dầu Việt Nam – CTCP (PVOIL) –
được giao trong trách tiếp nhận, bảo quản, vận chuyển và cung cấp nguyên
liệu xăng dầu cho các đơn vị thuộc Pvoil trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa và phục
1


vụ nhu cầu tiêu dùng của người dân, đảm bảo ổn định trật tự xã hội, an ninh
quốc phòng trên địa bàn khu vực tỉnh Thanh Hóa. Được trang bị hệ thống cơ
sở vật chất kỹ thuật hạ tầng lớn, kênh phân phối đa dạng và liên hồn của
cơng ty đã tăng cường vai trò chiến lược trong hoạt động cung ứng xăng dầu
trên địa bàn tỉnh trong việc đáp ứng và đảm nhu cầu hoạt động sản xuất kinh
doanh, tiêu dùng xăng dầu trên phạm vi khu vực tỉnh Thanh Hóa.
Trong những năm qua Cơng ty cổ phần xăng dầu dầu khí Thanh Hố

(PVOIL Thanh Hố) đã làm rất tốt vai trị ổn định thị trường xăng dầu của
mình do vậy sức ép về hoạt động cung ứng xăng dầu trên địa bàn giảm nhiều.
Trong tổng thể chiến lược phát triển công ty, công ty đã đặt ra mục tiêu rõ
ràng trong từng giai đoạn và định hướng cho các công ty thành viên, công ty
cổ phần xăng dầu dầu khí Thanh Hố ( PVOIL Thanh Hố) đã nhận thức rõ
tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược
marketing phát triển riêng cho mình trên cơ sở các kế hoạch ngắn và dài hạn
trong tổng thể chiến lược phát triển của ngành, khẳng định sức mạnh và vị thế
trên trường kinh doanh.
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, quá trình hội nhập tích cực
kinh tế Việt Nam vào nền kinh tế quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội, thách thức,
rủi ro, đồng thời đang có những tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp xăng dầu, đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh xăng
dầu nói chung và Cơng ty cổ phần xăng dầu dầu khí Thanh Hố ( PVOIL
Thanh Hố) nói riêng nhanh chóng, tích cực đổi mới về nhận thức, đổi mới
hoạt động kinh doanh, nhanh chóng hình thành, hồn thiện, thực hiện hiệu
quả hoạt động marketing, tăng cường năng lực cạnh tranh và phát triển doanh
nghiệp. Từ những vấn đề nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt
động Marketing Mix của Công ty cổ phần xăng dầu dầu khí Thanh Hố”
làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. Thơng qua kết quả nghiên cứu thực
trạng để làm căn cứ đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing Mix cho công ty trong thời gian tới.
2


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Luận văn tập trung nghiên cứu và đánh giá thực trạng hoạt động
marketing mix tại PVOIL Thanh Hố, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động marketing mix tại PVOIL Thanh Hoá trên thị trường

2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hoạt động Marketing mix.
- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại PVOIL
Thanh Hố
- Đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động marketing mix của PVOIL
Thanh Hoá
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu các hoạt động marketing mix của Công ty cổ
phần xăng dầu dầu khí Thanh Hố.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing của PVoil
trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa.
- Về thời gian: Luận văn thu thập số liệu thứ cấp trong giai đoạn 20192021 và số liệu sơ cấp từ tháng 9/2022 đến tháng 11/2022.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Khảo sát ý kiến của người lao động,
khách hàng của PVOIL Thanh Hóa thơng qua số liệu thứ cấp được thu thập từ
báo cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí, bảng
câu hỏi thăm dị ý kiến khách hàng, từ đó tìm hiểu, xây dựng và điều chỉnh số
liệu, thang đo bảng hỏi đề khảo sát đánh giá về các nội dung liên quan đến
hoạt động Marketing mix công ty đang áp dụng.
3


Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phân tích số liệu sơ cấp và thứ
cấp nhằm đánh giá các hoạt động Marketing mix công ty đang áp dụng và
tổng hợp phân tích đánh giá của khách hàng về các nội dung liên quan đến
hoạt động Marketing mix của PVOIL Thanh Hóa.
Phương pháp thu thập số liệu:

- Số liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu khảo sát khách hàng sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của PVOIL, mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên
thuận tiện.
- Số liệu thứ cấp: Thu thu thập từ các nguồn tài liệu, báo cáo định kỳ
hàng tháng, q năm của PVOIL Thanh Hóa để phân tích kết quả hoạt động
của PVOIL Thanh Hóa.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp phân tích, so sánh thơng
qua các chỉ tiêu tương đối, tuyệt đối, số bình quân; Phân tích thống kê mơ tả;
Phân tích ma trận SWOT.
Cơng cụ để tổng hợp, xử lý dữ liệu: Dữ liệu sau khi thu thập được tổng
hợp và xử lý thông qua phần mềm Excell.
5. Nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing - Mix trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix của Cơng ty cổ phần
xăng dầu dầu khí Thanh Hố
Chương 3: Giải pháp hòan thiện hoạt động Marketing mix của Cơng ty
cổ phần xăng dầu dầu khí Thanh Hố

4


Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Marketing mix và chiến lƣợc Marketing mix
1.1.1. Khái niệm Marketing mix
Marketing được hiểu theo một cách đơn giản là tất cả các hoạt động
nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ với mục đích cuối cùng chính là mang lại lợi

nhuận cho doanh nghiệp. Với cách hiểu đó các hoạt động Marketing được
gọi là marketing truyền thống.
“Marketing là những hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn thơng qua các tiến trình trao đổi” [17].
Khái niệm trên đã xác định rõ nguồn gốc của marketing chính là xoay
quanh những nhu cầu và ước muốn của con người và làm thỏa mãn nhu cầu
và ước muốn đó, hoạt động marketing đã lấy con người làm trung tâm với
nội dung tiến trình là trao đổi giữa con người với con người.
Hiệp hội Marketing Mỹ (1985) định nghĩa:“Marketing là q trình kế
hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và
phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [7].
Với sự phát triển mạnh mẽ, sự chuyển mình của nền kinh tế quốc tế
marketing không chỉ áp dụng trong lĩnh vực thương mại mà nó được nghiên
cứu và áp dụng trong tất cả các hoạt động trước, trong và sau q trình sản
xuất, tiêu thụ sản phẩm. Chính vì vậy, trong kinh doanh địi hỏi các nhà quản
lý khơng những chỉ tìm thị trường tiêu thụ sản phẩm mà cịn phải tạo ra sản
phẩm, hàng hóa cho thị trường đã nghiên cứu từ trước.
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp
sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ
Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để
ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. [11].
5


“Thuật ngữ Marketing – mix dùng để chỉ một tập hợp các biện pháp
hay công cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối
hợp với nhau nhằm tác động tới thị trường mục tiêu qua đó đạt các mục tiêu
của chiến lược marketing đã lựa chọn” [2].
Nhiều tác giả, nhiều chuyên gia nghiên cứu về lĩnh vực marketing đã

đưa nhiều mơ hình marketing, marketing-mix. Mơ hình marketing-mix được
doanh nghiệp và những chuyên gia marketing thường sử dụng là mơ hình 4P
(Price, Product, Place, Promotion); một số mơ hình khác cũng triển khai bằng
các cơng cụ được sử dụng kết hợp nhiều hơn các công cụ như 7P, 4S, 3C, 4C,
SAVE… kết hợp, trộn lẫn các cơng cụ để thực hiện chiến lược marketing.
Mặc dù có rất nhiều mơ hình đã nghiên cứu và triển khai thực hiện tuy
nhiên mơ hình 4P là một mơ hình căn bản, đơn giản, mơ hình marketing 4P
khá phù hợp với quy mô các doanh nghiệp tại Việt Nam và đang được áp
dụng khá rộng rãi trong các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu. Vì vậy, trong
khn khổ luận văn, tác giả lựa chọn mơ hình 4P để nghiên cứu về hoạt động
marketing - mix cho việc nghiên cứu hoạt động marketing mix của Công ty cổ
phần xăng dầu dầu khí Thanh Hố.
Một số hoạt động Marketing trong kinh doanh
Hoạt động sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng nhiều sản phẩm ra đời ngày càng đa dạng và phong phú đã
tạo điều kiện thuận lợi cho việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm. Chính vì vậy,
tính cạnh tranh về sản phẩm kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng khốc
liệt. Để đạt được ưu thế cạnh tranh so với các đối thủ thì các doanh nghiệp đã
nghiên cứu áp dụng nhiều phương thức và công cụ marketing khác nhau. Hiện
nay, một trong những yếu tố quan trọng được vận dụng nhiều trong hoạt động
cạnh tranh đó chính là chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ [8].
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu, để cạnh tranh bằng
chất lượng thì doanh nghiệp khơng những chỉ xây dựng chiến lược sản phẩm
thật tốt mà cịn phải có chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược thị trường,
6


chiến lược kinh doanh phù hợp. Có như vậy, sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị
trường người tiêu dùng mới đáp ứng đúng đúng nhu cầu, đầy đủ, kịp thời.

Hoạt động giá
Giá cả phản ánh giá trị sản phẩm, giá cả có vai trị quan trọng đối với
quyết định mua của khách hàng. Việc xác định mức giá phù hợp với tình hình
thị trường sẽ giúp cho khả năng cạnh tranh và khả năng mở rộng thị trường
tốt hơn. Nếu doanh nghiệp không xác định mức giá đúng và tối ưu thì sẽ dẫn
đến tình trạng mất khách hàng, mất thị trường kinh doanh. Chính vì vậy, việc
định giá đúng như giá trị của sản phẩm, đúng giá trị của thị trường sẽ giúp
doanh nghiệp giữ chân khách hàng, duy trì, phát triển thị trường và phát triển
được các hoạt động kinh doanh của mình [8].
Hoạt động phân phối
Phân phối sản phẩm là khâu quan trọng, là khâu cuối cùng của quá
trình sản xuất kinh doanh. Tổ chức hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm
tốt chính là hình thức cạnh tranh hiệu quả, phân phối tốt sẽ tạo ra sự chú ý từ
khách hàng và thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, xây dựng các kênh phân phối (tổ chức mạng lưới bán hàng) là
vấn đề hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Tổ chức hoạt động
phân phối tốt sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách
hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp nắm bắt chính xác và kịp thời những
thông tin về sản phẩm dịch vụ, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, từ đó
doanh nghiệp chủ động cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện
thuận lợi trong việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng [8].
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Ngồi cơng cụ cạnh tranh bằng sản phẩm, giá, phân phối hàng hố thì
doanh nghiệp sử dụng các cơng cụ khác để tăng năng lực cạnh tranh thông
qua việc đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ bán hàng, những công cụ đó gọi là cá
cơng cụ xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi, chiết khấu...). Đây là một
trong những hình thức hiệu quả để gây sự chú ý và thu hút khách hàng tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ [8].
7

Ngày nay các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh đã trở thành
một trong những yếu tố quyết định đến tăng trưởng doanh thu bán hàng. Dựa
theo tình hình thị trường hiện nay, có thể thấy các doanh nghiệp tăng cường
quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm hàng hóa để đẩy mạnh hoạt động
kinh doanh. Các doanh nghiệp ln làm mới hình ảnh, thương hiệu của của
mình, tạo ra sự khác biệt, độc đáo về sản phẩm dịch vụ hơn so với các đối thủ
cạnh tranh bằng các quảng cáo hấp dẫn, sáng tạo thu hút tối đa sự chú ý của
khách hàng.
1.1.2. Vai trò của Marketing mix
* Giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh
Chiến lược marketing giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị
trường trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với lợi thế so với các đối thủ hiện tại
và những đối thủ mới đang cố gắng thiết lập sự hiện diện thương hiệu của họ
trong thị trường. Một chiến lược tiếp thị được xác định rõ ràng dựa trên các đề
xuất bán hàng độc đáo của thương hiệu cùng với các tính năng và lợi ích của
các sản phẩm và dịch vụ do công ty cung cấp theo cách thức sáng tạo, chiến
lược và có kế hoạch làm nổi bật rằng thương hiệu và các dịch vụ của nó tốt
hơn như thế nào những cái của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược truyền thông và
thông điệp nhất quán và liên tục giúp thương hiệu tạo ra một bản sắc riêng
biệt trong thị trường đầy biến động và cạnh tranh. [8].
* Quảng bá thương hiệu
Cùng với việc quảng bá hàng hóa và dịch vụ do cơng ty cung cấp, việc
có một chiến lược marketing mạnh mẽ sẽ giúp thương hiệu và cơng ty nói
chung đạt được thành tích đáng kể trong thị trường mục tiêu và tồn ngành
nói chung với khách hàng và các doanh nghiệp trong ngành đang tìm kiếm
thương hiệu và các dịch vụ của nó một cách thích hợp và tích cực [8].
* Thu hút khách hàng mới
Các công cụ và kỹ thuật khuyến mại là một phần không thể thiếu của
chiến lược marketing được lập kế hoạch và lựa chọn dựa trên sở thích, lối

sống, mức thu nhập và các thông số khác của khách hàng mục tiêu hoạt động
8


như một yếu tố kéo họ và giúp bộ phận bán hàng chuyển đổi những người xa
lạ trở thành những khách hàng tiềm năng về chất lượng và những khách hàng
thực sự của thương hiệu [8].
* Hoạch định bản chất của sản phẩm và dịch vụ
Nghiên cứu và nghiên cứu thị trường là một phần quan trọng của chiến
lược marketing và khía cạnh này giúp ban lãnh đạo cơng ty hoạch định các
tính năng và đề xuất bán hàng độc đáo của các sản phẩm và dịch vụ đang
được triển khai hoặc đang trong giai đoạn lập kế hoạch ra mắt [8].
*Kế hoạch phân phối hiệu quả
Một khi ban lãnh đạo hiểu và nắm bắt được bản chất và tầm quan trọng
của Chiến lược marketing, thì ban lãnh đạo có thể có một kế hoạch phân phối
hiệu quả. Với sự ra đời của bán hàng trực tuyến và tác động ngày càng tăng
của phương tiện truyền thông xã hội, công ty cần có mạng lưới phân phối
rộng khắp vì thế hệ trẻ thích mua các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến trực tiếp
từ trang web của công ty hoặc thông qua các đối tác quảng cáo trực tuyến của
công ty [8].
*Định giá tối ưu
Với việc nghiên cứu cạnh tranh và nghiên cứu sâu về động thái thị
trường cùng với khả năng chi tiêu của thị trường mục tiêu, chiến lược
marketing giúp công ty đưa ra phương án định giá tối ưu cho các sản phẩm và
dịch vụ của mình phù hợp với tiêu chuẩn thị trường, có tính cạnh tranh về bản
chất, và giúp công ty tạo ra doanh số và lợi nhuận cao hơn [8].
*Tăng trưởng chung của công ty
Chiến lược marketing tạo điều kiện cho việc nâng cao giá trị thương
hiệu, tăng thị phần, lợi thế cạnh tranh, doanh số bán hàng cao hơn và lợi
nhuận nâng cao, dẫn đến sự tăng trưởng chung của công ty vẽ nên một bức

tranh lớn hơn. Nó giúp cơng ty tạo ra một vị trí thích hợp trên thị trường với
bản sắc thương hiệu nổi bật và các sản phẩm và dịch vụ được hoạch định với
các thuộc tính và tính năng độc đáo [8].
9


1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix
Các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi (Mơi trường vĩ mơ)
Mơi trường bên ngoài là hệ thống các yếu tố phức hợp có tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp, mơi trường này có thể
mang nhiều cơ hội lẫn nguy cơ ảnh hưởng đến mọi hoạt động của doanh
nghiệp theo các mức độ khác nhau. Với quy mơ các nguồn lực trong doanh
nghiệp có thể là rất lớn nhưng tất cả các doanh nghiệp cũng không thể nào
ứng phó hết với tất cả diễn biến của mơi trường bên ngồi. Vì vậy, khi thực
hiện phân tích các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi doanh nghiệp có thể hạn
chế rủi ro và tăng cường những cơ hội để có thể mang lại những lợi ích cho
doanh nghiệp.
Các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi gồm: Yếu tố kinh tế, yếu tố
chính trị, pháp luật, yếu tố tự nhiên, yếu tố xã hội, dân cư và công nghệ.
Yếu tố kinh tế: Đó là một tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng
và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp.
Yếu tố kinh tế có tác động trực tiếp và có ảnh hưởng hơn so với các yếu
tố khác của môi trường tổng quát. Những ảnh hưởng của môi trường kinh tế
vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và thách thức khác nhau đối với
từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau, có ảnh hưởng tiềm tàng đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Các yếu tố kinh tế chủ yếu bao gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế
(GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi
suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu,

sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước.
Yếu tố chính trị và pháp luật: Là hệ thống các văn bản pháp quy, chính
sách, các đạo luật, bộ luật và các quy định, hướng dẫn thi hành của từng quốc
gia. Các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp
hiện hành, các xu hướng chính trị, ngoại giao của chính phủ, diễn biến chính
10


trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới là những yếu tố có ảnh
hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh thường tập trung nghiên cứu
kĩ lưỡng hệ thống luật pháp và các chính sách của quốc gia để xây dựng kế
hoạch kinh doanh phù hợp.
Yếu tố tự nhiên: Các yếu tố của môi trường tự nhiên bao gồm vị trí địa
lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sơng biển, các nguồn tài ngun
khống sản, mơi trường sinh thái… những yếu tố trên có ảnh hưởng trực tiếp
đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Yếu tố văn hóa xã hội, dân cư và cơng nghệ: Là những chuẩn mực, giá
trị được chấp nhận và tôn trọng một xã hội. Sự tác động của các yếu tố văn
hóa xã hội sẽ xác định cách thức con người sống, làm việc, tiêu dùng các sản
phẩm và dịch vụ. Các yếu tố thuộc văn hóa xã hội có thể kể đến là: Những
quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp; những phong tục tập
quán truyền thống; những quan tâm và ưu tiên của xã hội; trình độ nhận thức,
học vấn chung của xã hội. Thơng tin về dân cư cung cấp rất nhiều dữ liệu cho
các nhà kinh doanh trong việc hoạch định các chiến lược sản phẩm, thị
trường, tiếp thị, phân phối và quảng cáo. Các yếu tố thuộc mơi trường dân số
có thể kể đến: Tổng số dân, tốc độ tăng dân số của quốc gia hay của khu vực;
kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về tuổi tác, giới tính, dân tộc, nghề
nghiệp, phân phối thu nhập; Xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng…
Những thay đổi về mặt công nghệ tác động trực tiếp đến môi trường

kinh doanh của doanh nghiệp. Nó có thể tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ trong
quá trình quản lý chiến lược cho doanh nghiệp. Yếu tố cơng nghệ có thể nói
đến đó là sự ra đời và phát triển của công nghệ mới làm gia tăng khả năng
ứng dụng và thay thể của sản phẩm và có thể đe dọa các sản phẩm sản xuất
theo phương pháp truyền thống. Sự phát triển của công nghệ mới sẽ tạo nhiều
áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp muốn phát triển phải thay đổi công nghệ để
gia tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường.
11


Các yếu tố thuộc môi trường bên trong (Môi trường vi mô)
Môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm tổng thể các yếu tố tồn tại bên
trong doanh nghiệp, các yếu tố này vận động và tương tác lẫn nhau, có tác động
trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp [8].
Phân tích các yếu tố mơi trường bên trong doanh nghiệp sẽ giúp doanh
nghiệp nhìn nhận được điểm mạnh, yếu so với đối thủ cạnh tranh, qua đó có
thể nắm bắt tốt những cơ hội, cũng như hạn chế tối đa những mối đe dọa tiềm
ẩn trong doanh nghiệp. Phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp cịn có
thể giúp doanh nghiệp hiểu được vấn đề nhân sự, công việc của các nhánh, bộ
phận trong doanh nghiệp, từ đó có thể xây dựng những chiến lược, sách lược
phù hợp đối với hoạt động của doanh nghiệp.
Các yếu tố tồn tại bên trong của doanh nghiệp được tổng hợp thành mơ
hình chuỗi giá trị của M. Porter - mơ hình phân tích dựa trên hai hoạt động tạo
ra lợi nhuận cho doanh nghiệp, đó là hoạt động chính và hoạt động hỗ trợ.
Hoạt động chính là những hoạt động có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Các
hoạt động hỗ trợ là các hoạt động tác động một cách gián tiếp đến sản phẩm,
dịch vụ. Doanh nghiệp sau khi phân tích và ứng dụng mơ hình này sẽ xác
định được những điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.

Hoạt động

chính

Hậu
cần
đầu vào

Sản
xuất

Hậu
cần
đầu ra

Marketin
và
Bán hàng

Dịch vụ
sau khi
bán hàng

Nghiên cứu, phát triển công nghệ, hệ thống quản trị
Hoạt động
hỗ trợ

Quản trị nguồn nhân lực
Cơ cấu tổ chức chung của doanh nghiệp
(quản trị, tài chính, kế tốn)

Sơ đồ 1.1 Mơ hình chuỗi giá trị của M.Porter

12

Lợi
nhuận


Theo mơ hình chuỗi giá trị của M.Porter thì các nhân tố góp phần tạo ra
lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ gồm có các hoạt động chính và các hoạt động
hỗ trợ.
Các hoạt động chính bao gồm:
Hậu cần đầu vào gồm các hoạt động tiếp nhận nguyên vật liệu và lưu
kho; sản xuất gồm gia công, chế biến, lắp ráp, kiểm tra chất lượng; Hậu cần
đầu ra gồm lưu kho và phân phối thành phẩm; Marketing và bán hàng gồm
quảng cáo, xúc tiến bán, đặt giá và kênh phân phối.
Đánh giá các hoạt động marketing theo sơ đồ trên sẽ giúp doanh nghiệp
các cơ hội và rủi ro từ thị trường, từ hoạt động phân đoạn, định vị thị trường,
phân tích khách hàng và các yếu tố khác ảnh hưởng đệ hoạt động của doanh
nghiệp để từ đó triển khai thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh, định vị
sản phẩm và định hướng sản phẩm đến với khách hàng hiệu quả. Qua hoạt
động marketing, doanh nghiệp lập kế hoạch, thiết kế, tổ chức thực hiện và
kiểm tra chiến lược marketing để có những chính sách, biện pháp phát huy
điểm mạnh và khắc phục điểu yếu của doanh nghiệp.
Các hoạt động hỗ trợ gồm:
Cơ cấu tổ chức chung của doanh nghiệp tác động đến toàn bộ hoạt
động kinh doanh và ảnh hưởng đến hoạt động quản trị, hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xác định những điểm mạnh, yếu, những
cơ hội và rủi ro về tài chính của doanh nghiệp qua các chỉ số như:
+ Các chỉ số về khả năng trả nợ (tổng nợ/tổng vốn kinh doanh)
+ Các chỉ số về thanh toán
+ Các chỉ số về doanh thu, chi phí, lợi nhuận

+ Các chỉ số về vốn (vốn kinh doanh, vốn cố định, vốn lưu động)
Nghiên cứu, phát triển công nghệ và phát triển hệ thống quản trị sẽ giúp
doanh nghiệp tìm kiếm, sáng tạo cơng nghệ, thiết bị, sản xuất sản phẩm mới,
khác biệt hóa và cải tiến sản phẩm, cải tiến hoạt động quản trị truyền thống,
tiếp cận thống quản trị hiện đại, quản trị số. Qua những hoạt động này giúp
13


doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ đổi mới cũng như khác biệt hóa sản phẩm, tạo
ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Quản trị nguồn lực: Nhân lực có vai trị rất quan trọng trong q trình
thực hiện mọi mục tiêu của doanh nghiệp; nhân lực có vai trị quyết định sự
thất bại và thành công của doanh nghiệp. Nếu các chiến lược khác được sử
dụng là tối ưu và đầy triển vọng nhưng con người trong tổ chức không đủ
năng lực để thực hiện chiến lược thì chiến lược đưa ra coi như không hiệu
quả. Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp thể hiện bởi các yếu tố như:
- Trình độ của đội ngũ
- Bộ phận quản trị nhân lực.
- Công tác tuyển dụng
- Hiệu quả hoạt động của các nguồn lực.
- Bố trí sử dụng hiệu quả nhân sự phù hợp với sở trường, phát huy khả
năng, năng lực của từng vị trí cơng việc.
1.2. Các loại chiến lƣợc Marketing mix
1.2.1 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một kế hoạch chi tiết – mô tả mục tiêu, định
hướng phát triển mà một doanh nghiệp hy vọng sẽ đạt được với sản phẩm của
mình và cũng là cách họ lên kế hoạch để thực hiện điều đó. Chiến lược sản
phẩm có một vai trị và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là chìa khóa
thành cơng của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ
khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp

doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị
hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong
marketting hỗn hợp [14].
Các loại chiến lƣợc sản phẩm hiệu quả nhất hiện nay
Chiến lược về nhãn hiệu
Cách gọi tên cho từng sản phẩm trong “bộ sưu tập sản phẩm” của
doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua

14


của khách hàng. Mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau, như vậy, uy tín
cơng ty khơng bị ràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro về mặt
thương hiệu giữa các sản phẩm. Tuy nhiên, mỗi sản phẩm mới đi kèm với
nhãn hiệu mới ra đời đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ nhiều nỗ lực và tiền bạc
hơn để khách hàng nhận biết và tin dùng sản phẩm [14].
Chiến lược về tập hợp sản phẩm
Để quản lý tất cả các sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược hiệu
quả cho chúng, trước tiên bạn cần nắm rõ bảng kích thước tập hợp sản phẩm.
Chiều rộng: thể hiện các dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Một dịng sản
phẩm bao gồm chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về một hoặc một vài tiêu
chí: chức năng, cấu trúc/đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu. Chiều sâu: thể
hiện tổng số các mẫu biến thể (thay đổi một hoặc một vài yếu tố cấu thành
nên sản phẩm như màu sắc, mùi vị, thể tích, khối lượng, kiểu dáng,…) của
từng sản phẩm trong cùng một dòng. Chiều dài: thể hiện tổng số sản phẩm
của doanh nghiệp.Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: thể hiện mức độ
liên quan giữa các sản phẩm về mặt công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối,
lĩnh vực kinh doanh [14].
Chiến lược về dòng sản phẩm với các chiến lược như kéo dãn dòng sản
phẩm. Dãn xuống: Tập trung phát triển các sản phẩm nhắm vào phân khúc

cao cấp trước, sau đó dần bổ sung các sản phẩm cho các phân khúc thấp hơn
của thị trường. Dãn lên: Ngược lại với chiến lược phía trên, đây là chiến lược
phát triển các sản phẩm chiếm lĩnh thị trường cấp thấp, có mức độ phát triển
nhanh trước nhằm thâm nhập hoặc cản trở đối thủ gia nhập thị trường. Sau đó
doanh nghiệp sẽ bổ sung các sản phẩm để tiến dần lên các phân khúc cao hơn
nhằm phát triển và gia tăng lợi nhuận. Dãn cả hai phía: phát triển các sản
phẩm trong dịng theo cả hai hướng lên và xuống nhằm “đánh phủ” toàn bộ
thị trường [14].
Chiến lược cho từng sản phẩm
Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ ở ít nhất
3 cấp độ sau: Phần cốt lõi: bao gồm các lợi ích cốt lõi thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, đồng thời mang lại giá trị khác biệt cho sản phẩm. Vì thế việc
15