Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty tnhh golden arrow digital việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH GOLDEN ARROW
DIGITAL VIỆT NAM
Ngành: QTKD
Mã số: 7340101

Giáo viên hướng dẫn:ThS. Hoàng Thị Kim Oanh
Họ và tên: Trần Hoàng Dũng
Mã sinh viên: 18540101225
Lớp: K63 - QTKD
Khoá học: 2018 - 2022

HÀ NỘI, 2022


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành khố luận, ngồi sự nỗ lực
của bản thân, tơi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ và chia sẻ nhiệt
tình của các tập thể, cá nhân trong và ngồi trườngĐại học Lâm Nghiệp.
Tơi xin chân thành cảm ơn các thầy, các cô giáo trong khoa Kinh tế %
QTKD đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi tiếp cận và thu thập những
thông tin cần thiết cho đề tài.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn chân thành và sự kính trọng sâu sắc
tới cơ ThS. Hoàng Thị Kim Oanh đã chỉ dạy tận tâm, tận tình trong suốt thời
gian qua giúp cho tơi hồn thành tốt đề tài của mình.
Tơi cũng xin cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình cán bộ cơng nhân viên cơng

ty TNHH Golden Arrow Digital Việt Nam, đã tạo điều kiện thuận lợi tốt nhất
cho tôi tiếp cận, thu nhập những thơng tin cần thiết cho khố luận.
Cuối cùng tơi xin chân thành cảm ơn tới gia đình, người thân, bạn bè đã
ln là nguồn động viên, giúp đỡ tơi hồn thành đề tài này.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều để hồn thành đề tài thực tập này, nhưng
khơng thể tránh khỏi những sai sót, hạn chế. Vì vậy, kính mong nhận được sự
thông cảm cũng như lời nhận xét, góp ý của các thầy cơ để đề tài được hồn
thiện hơn.
Tơi xin trân trọng cảm ơn.
Hà Nội, ngày

tháng năm 2022
Tác giả

Trần Hoàng Dũng

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................... i
MỤC LỤC ......................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................ v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH .................................................................. vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................ vii
ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................... 1
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP ........................................................................................... 4
1.1. Khái niệm marketing .............................................................................. 4
1.2. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp4

1.3. Các quan điểm marketing ...................................................................... 5
1.4. Các chính sách marketing trong doanh nghiệp ...................................... 8
1.4.1. Chính sách sản phẩm ...................................................................... 8
1.4.2. Chính sách giá cả ........................................................................... 13
1.4.3. Chính sách phân phối .................................................................... 16
1.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp .......................................................... 18
1.5. Nghiên cứu thị trường ........................................................................... 20
1.5.1. Khảo sát thị trường và xác định thị phần cho website, Maketing
mạng xã hội ............................................................................................... 20
1.5.2. Điều mà làm cho phân tích SWOT trở nên có sức mạnh? ............... 21
1.5.4. So sánh và học từ đối thủ cạnh tranh............................................... 22
Chương 2. ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY TNHH GOLDEN
ARROW DIGITAL VN ................................................................................ 23
2.1. Đặc điểm chung về Công ty TNHH Golden Arrow Digital VN .......... 23
2.1.1. Khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của Cơng ty TNHH
Golden Arrow Digital VN ......................................................................... 23
ii


2.1.2. Lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH Golden
Arrow Digital VN ...................................................................................... 24
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Golden Arrow
Digital VN ................................................................................................. 24
2.2. Đặc điểm về nguồn lực của công ty ...................................................... 27
2.2.1. Đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty ............................. 27
2.3. Đặc điểm về vốn của công ty ............................................................... 29
2.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty............................................. 32
2.5. Những thuận lợi, khó khăn trong hoạt động kinh doanh của Cơng ty .. 35
2.5.1. Thuận lợi ......................................................................................... 35
2.4.2. Khó khăn ......................................................................................... 35

Chương 3. THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH GOLDEN
ARROW DIGITAL VIỆT NAM ................................................................. 37
3.1. Thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH Golden Arrow
Digital Viêt Nam ............................................................................................. 37
3.1.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................ 37
3.1.2. Chính sách giá cả .............................................................................. 42
3.1.3. Chính sách phân phối ....................................................................... 52
3.1.4.Quản lý kênh phân phối .................................................................... 52
3.1.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................................. 52
3.2. Hiệu quả hoạt động marketing của Công ty TNHH Golden Arrow
Digital Việt Nam ........................................................................................... 54
3.3. Nghiên cứu thị trường, thị phần của Công ty TNHH Golden Arrow
Digital Việt Nam .......................................................................................... 55
nhiều thông tin quan trọng để bạn phát triển trang web của mình................. 55
3.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing của Công ty TNHH Golden
Arrow Digital Việt Nam............................................................................... 56
3.4.1. Những thành công ......................................................................... 56
iii


3.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................... 57
3.5. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Công ty TNHH
Golden Arrow Digital Việt Nam ..................................................................... 57
3.5.1. Thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ càng trước khi triển khai các
hoạt động marketing ................................................................................... 57
3.5.2. Đẩy mạnh truyền thông và xúc tiến hỗn hợp .................................... 59
3.5.3. Đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực .................................................. 60
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 62

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của cơng ty (tính đến 31/12/2021) ...................... 27
Bảng 2.2: Tình hình TSCD đến 31/12/2021 ................................................... 28
Bảng 2.3: Tài sản và nguồn vốn kinh doanh của Công ty TNHH Golden
Arrow Digital VN............................................................................................ 30
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 20192021 ................................................................................................................. 34
Bảng 3.2: Minh họa giá dịch vụ marketing cho website của khách hàng ...... 43
Bảng 3.1: Hệ thống sản phẩm, dịch vụ của Công ty ....................................... 37

v


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 1.1: Q trình phát triển sản phẩm mới ................................................ 12
Sơ đồ 1.2: Cấu trúc kênh phân phối ................................................................ 17
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ....................... 24
Hình 3.1: Hình ảnh website hapigo.vn của cơng ty ........................................ 38
Sơ đồ 3.1: Quy trình xây dựng website hapigo.vn.......................................... 42
Sơ đồ 3.2: Quy trình cứu thị trường của công ty ............................................ 58

vi


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Dịch nghĩa

DN

Doanh nghiệp

KPP

Kênh phân phối

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TT

Thị trường

TMĐT

Thương mại điện tử

TSCĐ

Tài sản cố định

vii

ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế gắn liền với tự do hóa thương mại
sẽ được đẩy mạnh đầu tư, lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ, lao động và vốn sẽ
ngày càng được mở rộng. Sự cạnh tranh diễn ra trong các ngành thương mại
và dịch vụ sẽ cạnh tranh với nhau rất khốc liệt thu hút vốn đầu tư và công
nghệ ngày càng trở nên gay gắt.
Phát triển kinh doanh dựa trên nền tảng số đã trở thành một trong những xu
hướng tất yếu và đây cũng là lĩnh vực kinh doanh chính mà cơng ty TNHH
Golden Arrow Digital Việt Nam đang thực hiện. Công ty muốn bắt kịp xu thế
về tiếp thị số ( digital marketing) và phát triển hoạt động kinh doanh của mình
dựa trên cơ sở phát triển website và kinh doanh trực tuyến. Cũng như cung
cấp một số dịch vụ tiếp thị liên kết và dịch vụ quảng cáo. Do đó cơng ty là
một trong những đơn vị còn khá mới trên thị trường, trong khi mức độ cạnh
tranh hiện nay lại rất cao nên hiệu quả kinh doanh trên website thương mại
điện tử cịn một số hạn chế. Để có thể nâng cao các giải pháp hiệu quả kinh
doanh nói chung của cơng ty thì việc thực hiện và lựa chọn các giải pháp nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing là hết sức cần thiết. Được sự đồng ý của
lãnh đạo công ty và thực tiễn công việc được giao trong thời gian thực tập tại
Công ty TNHH Golden Arrow Digital Việt Nam, em đã lựa chọn đề tài :
“Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing công ty TNHH
Golden Arrow Digital Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở nghiên cứu và thực trạng hoạt động marketing tại Công ty
TNHH Golden Arrow Digital Việt Nam, đề tài đề xuất một số giải pháp nâng
cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty.
1

2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Tìm hiểu Đặc điểm cơ bản của Cty TNHH Golden Arrow Digital Việt
Nam
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Golden
Arrow Digital Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing của Công ty
TNHH Golden Arrow Digital Việt Nam.
3.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của Công ty TNHH
Golden Arrow Digital Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH
Golden Arrow Digital Việt Nam.
+ Về thời gian: số liệu và tài liệu liên quan đến hoạt động marketing, đặc
điểm cơ bản của công ty trong 3 năm 2019 – 2021.
+ Về không gian: Cty TNHH Golden Arrow Digital Việt Nam – Địa chỉ:
34H1 – Khu đô thị Yên Hòa – Quận Cầu Giấy – Thành phố Hà Nội, Việt
Nam.
3.4. Nội dung nghiên cứu
- Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp
- Đặc điểm cơ bản của Cty TNHH Golden Arrow Digital Việt Nam
- Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Golden Arrow
Digital Việt Nam.
- Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Công ty
TNHH Golden Arrow Digital Việt Nam.
3.5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu nhập số liệu
5.1.1. Phương pháp thu nhập số liệu thứ cấp
2

- Kế thừa kết quả của các cơng trình nghiên cứu của các tác giả, tạp chí,
ấn phẩm, sách báo có liên quan đến hoạt động marketing doanh nghiệp.
- Thu thập số liệu, tài liệu có sẵn thơng qua sổ sách của Cơng ty, các báo
cáo tài chính của cơng ty và các tài liệu về đặc điểm của công ty như cơ cấu tổ
chức, lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật,....
5.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
- Phương pháp phỏng vấn nhanh quản lý và các nhân viên trong công ty
về đặc điểm cơ bản và hoạt động marketing tại công ty.
- Phương pháp quan sát nhằm ghi chép, mơ tả quy trình làm việc của bộ
phận marketing trong doanh nghiệp.
5.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
- Phương pháp so sánh tương đối, số tiệu đối, thống kê và mô tả: sử dụng
để mơ tả những đặc tính cơ bản của số liệu thứ cấp và sơ cấp đã thu thập
được.
- Công cụ phân tích, xử lý dữ liệu: phần mềm Microsoft Excel.
6. Kết cấu của khóa luận
Nội dung chính của khóa luận gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp
Chương 2: Đặc điểm cơ bản của công ty TNHH Golden Arrow Digital Việt
Nam
Chương 3: Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
của Công ty TNHH Golden Arrow Digital Việt Nam.

3


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ
nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng
thì khơng thay đổi, tựu chung lại có ba khái niệm cần quan tâm sau:
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh (Bristish Institute of Marketing:
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa
đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho cơng ty thu hút được lợi nhuận
dự kiến”.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association):
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
- Theo tác giả Philip Kotler (Philip Kotler (1992), Marketing căn bản,
NXB Thống kê): “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”.
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi thơng tin kinh doanh như
là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các
lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể
trong thực tiễn kinh doanh.
1.2. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Theo quá trình phát triển kinh tế, xã hội, các doanh nghiệp ngày càng
nhận thức cao về vai trò của marketing trong doanh nghiệp. Nếu như trước
đây người ta xem marketing có vai trị ngang bằng như các yếu tố khác của
doanh nghiệp như sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trị của
4

marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh
doanh. Vai trị của marketing có thể được khái quát như sau:
- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp cách thức phát hiện ra nhu
cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing
định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan
hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng
và lợi ích của xã hội.
- Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy
tín của mình trên thị trường.
- Marketing trở thành trung tâm của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn
vào quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào?
Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu?...
1.3. Các quan điểm marketing
Marketing hình thành và phát triển trong một q trình hồn thiện
khơng ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. Cho đến nay, trên thế
giới người ta đã tổng kết 5 quan điểm Marketing. Có thể tóm tắt năm quan
điểm đó như sau.
Quan điểm hướng về sản xuất: quan điểm hướng về sản xuất cho rằng
khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do
vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi
phân phối. Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành cơng cho doanh
nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hố. Doanh nghiệp sản xuất những
hàng hố mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan
điểm này sẽ thành cơng nếu lượng hàng cung cấp cịn thấp hơn nhu cầu và
doanh nghiệp có lợi thế theo quy mơ (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành
càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong
điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm
5

này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành cơng. Trong một công ty hướng về
sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc
điều hành có chun mơn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất của cơng ty, cịn
bộ phận bán hàng là một phòng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thơi.
Quan điểm hồn thiện sản phẩm: quan niệm hồn thiện sản phẩm cho
rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính
năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hồn thiện sản
phẩm khơng ngừng. Tất nhiên, trong mơi trường cạnh tranh các doanh nghiệp
cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó khơng phải
là tất cả. Nhu cầu của thị trường luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp qn
mất điều đó, chỉ say sưa hồn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị
thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi. Hãng săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh
của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm
hồn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hướng của thị
trường là thay đổi mốt ơ tơ nhanh chóng. Nếu Bưu chính các nước chỉ nhằm
vào các dịch vụ truyền thống để hồn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do
các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt.
Quan điểm hướng về bán hàng: quan điểm hướng về bán hàng cho rằng
khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy,
doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công. Theo quan
điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực hiện
theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện
đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết
phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi… Trong lịch sử, quan
điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp. Và cho tới ngày
nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng. Tuy nhiên, nó
khơng phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa
Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu

cầu cuả khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vơ ích. Đối
6


với cơng ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người quan
trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất
trong công ty. Họ là người mang lại sự thành công cho công ty. Theo quan
điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hố, kể cả các
hàng hố mà khách hàng khơng ưa thích.
Quan điểm hướng về khách hàng: quan điểm hướng về khách hàng
khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu
và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu
cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Thời điểm
xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960. Đây chính là triết
lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng. Để phân biệt rõ quan điểm
định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ các đặc trưng cơ bản của quan điểm
này như sau:
• Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định
• Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu
• Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (marketing hỗn hợp)
• Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Có thể nói, quan điểm marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy
hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tư
duy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động marketing trong
doanh nghiệp. Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng quản trị
Marketing như các chức năng khác: quản trị nhân sự, quản trị tài chính - kế
tốn, quản trị sản xuất...
Quan điểm marketing đạo đức xã hội: đây là quan điểm xuất hiện gần
đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hồ giữa 3 lợi ích khách
hàng nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Sản

phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng
cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất. Trên thực tế, có
nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích
7


xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây
bệnh tật cho con người... Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay.
1.4. Các chính sách marketing trong doanh nghiệp
1.4.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thảo mãn nhu cầu
hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những
yếu tố, đặc tính và thơng tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính
và thơng tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra
một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thơng tin đó theo ba
cấp độ có những chức năng marketing khác nhau.
+ Cấp độ cơ bản nhất - sản phẩm ý tưởng: Đó là phần cốt lõi của mỗi
sản phẩm. Đó cũng chính là những giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách
hàng, nó trả lời cho câu hỏi: Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu cơ bản nào của
con người.
+ Sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố thể hiện sự có mặt của sản
phẩm trên thị trường. Những yếu tố này bao gồm nhãn hiệu, bao gói, đặc tính,
bố cục bên ngồi, chất lượng…
+ Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như dịch vụ lắp đặt, điều kiện
bảo hành, hình thức tín dụng… Các yếu tố này được xem như một thành phần
của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.
Hoạt động và chiến lược marketing khác nhau vì nhiều lý do trong đó
có lý do tùy thuộc vào loại hàng hóa. Điều đó cũng có nghĩa là muốn có chiến

lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả các nhà quản trị
marketing cần phải biết hàng hóa của doanh nghiệp thuộc loại nào. Một số
cách phân loại thường dùng đó là:
Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại gồm có:
+ Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
8


+ Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một
lần hay vài lần.
+ Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi
hay sự thỏa mãn.
Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng gồm có:
+ Hàng hóa sử dụng thường ngày: là hàng hóa mà người tiêu dùng
thường mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Nó đáp ứng nhu
cầu thiết yếu, khách hàng thường hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng.
+ Hàng hóa mua ngẫu hứng: đó là những hàng hóa được mua khơng có
kế hoạch trước và khách hàng cũng khơng chủ ý tìm mua.
+ Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất
hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng
hóa này khơng suy tính nhiều.
+ Hàng hóa mua có lựa chọn: đó là những hàng hóa mà việc mua diễn
ra lâu hơn, đồng thời khi khách hàng khi mua thường lựa chọn, so sánh, cân
nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
+ Hàng hóa có nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có tính chất đặc
biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và
lựa chọn chúng.
+ Hàng hóa thụ động: đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng khơng
hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Trường hợp này
thường là những hàng hóa khơng có liên quan đến nhu cầu đời sống thiết yếu,

hàng ngày.
Chính sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản
xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của
doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm: các quyết
định về nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm,
quyết định về dịch vụ khách hàng, quyết định về chủng loại và danh mục sản
9


phẩm, thiết kế và marketing sản phẩm mới, các quyết định marketing liên
quan tới chu kỳ sống của sản phẩm.
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi,
thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác
nhận sản phẩm của doanh nghiệp và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: tên
gọi nhãn hiệu (Brand name), biểu tượng nhãn hiệu (logo), nhãn hiệu đã đăng
kí (trademark), bản quyền (copyright). Quyết định về nhãn hiệu cho những
sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo
chiến lược marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan đến ý đồ định vị
sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp trên thị trường. Các
quyết định có liên quan đến nhãn hiệu gồm: quyết định lập nhãn và gắn nhãn
nhiệu sản phẩm, quyết định người bảo trợ nhãn hiệu, quyết định về cách đặt
tên nhãn hiệu, quyết định chiến lược nhãn hiệu, quyết định tái định vị nhãn
hiệu.
Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm: đa số sản phẩm trên thị
trường đều cần có bao gói, nó là một yếu tố quan trọng đối với sản phẩm ở
nhiều phương diện khác nhau. Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản
phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt các quyết định kế tiếp
nhau như: xây dựng quan niệm về bao gói; quyết định về các khía cạnh như

kích thước, hình dáng, màu sắc, vật liệu, nội dung trình bày, tính phù hợp với
nhãn hiệu; quyết định thử nghiệm bao gói (thử nghiệm về kỹ thuật, hình thức,
kinh doanh, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng); cân nhắc khía cạnh lợi
ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích của bản thân doanh nghiệp;
quyết định về các thơng tin trên bao gói (các thơng tin cần thiết theo yêu cầu
của marketing, quy định của pháp luật….).
Quyết định về dịch vụ khách hàng: tùy theo từng loại hàng mà tầm quan
trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketing cần
phải quyết định 4 vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
10


nội dung, tầm quan trọng của các yếu tố dịch vụ mà khách hàng địi hỏi và
khả năng cơng ty có thể cung cấp; mức độ đảm bảo chất lượng dịch vụ của
công ty so với đối thủ cạnh tranh; chi phí dịch vụ; hình thức cung cấp dịch vụ.
Khi đưa ra quyết định về dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp cần căn cứ vào 3
yếu tố chính là nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty.
Quyết định về chủng loại sản phẩm: chủng loại sản phẩm là một nhóm
sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chúc năng hay do
bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ
chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Bề rộng của chủng
loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một
tiêu thức nhất định, ví dụ như kích cỡ, cơng suất…. Mỗi cơng ty thường có
cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau.
Quyết định về danh mục sản phẩm: danh mục sản phẩm là tập hợp các
chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem
chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng,
mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hịa của nó.
+ Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm
do công ty sản xuất.

+ Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt
hàng thành phần của nó.
+ Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán.
+ Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh sự gần gũi của sản
phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng
cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất hoặc các kênh phân phối
hay một tiêu chuẩn nào đó.
Thiết kế và marketing sản phẩm mới: do những thay dổi nhanh chóng
về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh, cơng ty khơng thể tồn tại và phát
triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi cơng ty đều phải
11


có quan tâm đến chương trình phát triển sran phẩm mới nếu muốn tồn tại và
phát triển với uy tín ngày càng tăng. Để có sản phẩm mới cơng ty có thể mua
tồn bộ cơng ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất cua rngười
khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm
mới. Để tự thiết kế và marketing sản phẩm mới cần trải qua các giai đoạn:

Hình thành và lựa chọn ý tưởng

Soạn thảo và thẩm định dự án

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới

Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm mới

Thử nghiệm sản phẩm mới

Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị
trường
Sơ đồ 1.1: Quá trình phát triển sản phẩm mới
Quyết định về chu kỳ sống của sản phẩm: chu kỳ sống của sản phẩm là
thuật ngữ mô tả sự biên đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được
tung ra thị trườn cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của
sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng
loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. Khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ
sống của sản phẩm thường có 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai
đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái. Sự tồn tại của chu
kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồnt ại lâu dài với doanh
12


số cao đối với sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặ cnhãn hiệu sản phẩm là
chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được hi cơng ty biết được sự diễn biến
của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược
marketing thích hợp.
1.4.2. Chính sách giá cả
1.4.2.1. Khái niệm giá cả
Ở góc độ trao đổi sản phẩm: Giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa
trên thị trường. Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm. Do đó, sản phẩm muốn
đem trao đổi trên thị trường phải được định giá.
Ở góc độ người mua: Giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền
mà người mua phải trả cho người bán để được sở hữu hặc sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ.
Ở góc độ của người bán: Giá là số tiền người bán thu được của người
mua từ việc cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.
1.4.2.2. Chiến lược giá
Chiến lược giá bao gồm 4 nội dung cơ bản:

+ Năm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các
nhân tốt tác động đến các quyết định về giá;
+ Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá,
giá giới hạn, thời hạn thanh toán…;
+ Các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh
doanh luôn biến đổi;
+ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh
qua giá cả.
1.4.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
+ Các mục tiêu marketing: mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu dẫn
đầu thị phần, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu đảm bảo sống sót,
mục tiêu khác. Các mục tiêu marketing đóng vai trị định hướng trong việc
13


xác định vai trò, nhệm vụ và cách ứng xử về giá trong giao dịch. Mỗi một
mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng.
+ Chiến lược định vị và các biến số khác của marketing – mix: giá là
công cụ marketing – mix để doanh nghiệp đạt mục tiêu của mình. Khi ra
quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi
phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và phối hợp với các
công cụ marketing – mix cịn lại.
+ Chi phí: sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ
sản phẩm rất quan gtrọng đốiv ới các quyết định về giá.
+ Các nhân tố khác: đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, cơ
chế tổ chức quản lý giá trong nội bộ doanh nghiệp….
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
+ Đặc điểm thị trường và cầu: cầu thị trường quyết định giới hạn cao
của giá. Trước khi ra quyết định về giá những người làm marketing phải nắm

được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm. Mỗi mức giá mà
doanh nghiệp đưa ra sẽ dẫn đến một lượng cầu khác nhau. Sự nhạy cảm về
giá hay độ co giãn của cầu theo giá khác nhau tùy theo chủng loại mặt hàng
và mức độ cạnh tranh trên thị trường. Các yếu tố tâm lý của khách hàng cũng
sẽ tác động đến mức độ chấp nhận giá khác nhau.
+ Cạnh tranh: khi định mức giá, điều chỉnh hay thay đổi giá, doanh
nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về
giá của đối thủ cạnh tranh.
+ Các yếu tố bên ngồi khác: mơi trường kinh tế, thái độ hay phản ứng
của chính phủ có sự tác động đối với giá cả nói chung của cả lĩnh vực, ngành
nói chung và doanh nghiệp nói riêng.
1.4.2.4. Các phương pháp định giá
Những phương pháp định giá cơ bản mà marketing thường sử dụng đó
là: định giá dựa vào chi phí; định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng;
định giá cạnh tranh và đấu thầu.
14


- Định giá dựa theo chí phí: căn cứ chính để xác định giá là chi phí bỏ
ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Một số phương pháp cụ thể gồm: định giá
bằng cách cộng lãi vào giá thành, định giá theo lợi nhuận mục tiêu và điểm
hòa vốn, định giá theo giá trị nhận thức được
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: doanh nghiệp xem
nhận thức của người mua về giá trị, chứ khơng phải chi phí của người bán là
cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố phi giá cả trong
marketing - mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người
mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
- Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: doanh
nghiệp lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí
sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có

thể cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng đối thủ cạnh tranh.
- Định giá đấu thầu: là phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi
phối các doanh nghiệp trong việc định giá đấu thầu (sealed - bid pricing) để
chọn gói thầu. Doanh nghiệp định giá đấu thầu của mình dựa trên những cân
nhắc và dự kiến về mức giá mà các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra, hơn là dựa
trên mối quan hệ nào đó với nhu cầu và chi phí của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp muốn giành được hợp đồng và điều này địi hỏi phải suy tính để có thể
định giá thấp hơn những doanh nghiệp khác.
1.4.2.5. Các chiến lược giá
- Xác định giá sản phẩm mới: đây là chiến lược về giá áp dụng cho giai
đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm. Khi tung ra một sản phẩm mới vào
thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các kiểu chiến lược
giá như:
+ Chính lược giá hớt váng sữa: doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới
của mình ở mức cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị
trường xác định.
15


+ Chiến lược giá “bám chắc thị trường”: doanh nghiệp đặt giá thấp
nhằm theo đuổi mục tiêu giảnh được thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn.
- Xác định giá cho danh mục sản phẩm: bộ giá bán được xây dựng
nhằm đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chú không
phải cho từng sản phẩm riêng rẽ. Việc định giá cho danh mục sản phẩm
không đơn giản, bởi các mặt hàng khác nhau đều có liên quan với nhau về
cầu, chi phí và phải đương dầu với những mưc độ cạnh tranh khác nhau. Việc
định giá cho danh mục sản phẩm cần được phân biệt theo tình huống cụ thể:
định giá cho chủng loại sản phẩm, định giá cho những sản phẩm phụ thêm,
định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc, định giá cho sản phẩm phụ.
- Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản gồm: định giá 2 phần, định giá

trọn gói, định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến
mại, định giá phân biệt.
- Chiến lược thay đổi giá: chủ động cắt giảm giá, chủ động tăng giá, đối
phó việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
1.4.3. Chính sách phân phối
1.4.3.1. Khái niệm
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm,
dịch vụ hay một giải pháp từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng ở một thời
điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong
đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân (các chủ thể
sản xuất kinh doanh) độc lập, phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào q trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nó là một chuỗi các
mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa.
Chính sách phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của
những biện pháp phải sử dụng để chuyển sản phẩm về mặt vật chất cũng như
về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
16


1.4.3.2. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là cách thức liên kết giữa các chủ thể (các
thành viên trong kênh phân phối).
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi hai yếu tố:
+ Chiều rộng của hệ thống phân phối: được xác định bằng số lượng các
trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
+ Chiều dài của hệ thống phân phối: được xác định bằng số cấp độ
trung gian có mặt trong kênh.

Sơ đồ 1.2: Cấu trúc kênh phân phối
Kênh A là kênh trực tiếp, là loại kênh khơng tồn tại các khâu trung
gian, hàng hóa vận động di chuyển từ người sản xuất đến thẳng người tiêu
dùng cuối cùng. Trong trường hợp này, nhà sản xuất thực hiện chức năng lưu
thơng tiêu thụ. Hàng hóa chỉ có một lần thay đổi quyền sở hữu duy nhất.
Kênh B: Là loại kênh có thêm người bán lẻ, thơng thường sử dụng khi
người bán lẻ có quy mơ lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc
khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng người bán buôn. Nhà sản xuất
bán cho

nhà bán lẻ, người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng, khơng

có sự tham gia của trung gian bán bn.
Kênh C: Là loại kênh có người bán bn và bán lẻ.
Kênh D: là kênh sử dụng từ 3 cấp độ trung gian phân phối trở lên.
17