Phân tích chiến lược marketing cạnh tranh của công ty coca cola

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1.1 Logo của Coca-Cola thay đổi qua từng giai đoạn .................................. 11
Hình 1.1.2 Sứ mệnh của Coca-Cola ......................................................................... 11
Hình 1.2 Thị phần Coca-Cola tại Việt Nam ............................................................. 12
Hình 2.1.1.1 Chu kỳ sống của sản phẩm Coca cola qua từng năm với chiến lược khác
biệt hoá ..................................................................................................................... 14
Hình 2.1.1.2 Hình dáng chai Coca qua các thời kì ................................................... 14
Hình 2.1.2 Cuộc chiến khơng hồi kết giữa 2 ơng lớn............................................... 15
Hình 2.1.2 Coca-Cola phản địn trước Pepsi ............................................................ 16
Hình 2.1.3 Danh mục sản phẩm của Coca-Cola....................................................... 17
Hình 2.1.4.1 Coca-Cola thêm cà phê nguyên chất ................................................... 18
Hình 2.1.4.2 Coca-Cola Energy ............................................................................... 19
Hình 2.1.7.1 Chiến dịch "In tên lên lon Coca" ......................................................... 22
Hình 2.1.7.2 Phiên bản lon Coca-Cola đặc biệt gây chú ý ....................................... 23


MỤC LỤC
A. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ......................................................... 4
1.1

Khái niệm ..................................................................................................... 4

1.1.1 Khái niệm cạnh tranh ............................................................................... 4
1.1.2 Khái niệm đối thủ cạnh tranh.................................................................. 4
2.1 Phân tích cạnh tranh theo mơ hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter
................................................................................................................................. 4
2.1.1 Cạnh tranh nội bộ ngành ......................................................................... 4
2.1.2 Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế ............................................................ 4
2.1.3 Quyền lực nhà cung cấp ........................................................................... 5
2.1.4 Quyền lực khách hàng .............................................................................. 5
2.1.5 Đối thủ tiềm năng...................................................................................... 6

3.1 Xác định đối thủ cạnh tranh và phương pháp phân tích cạnh tranh của
doanh ...................................................................................................................... 6
nghiệp ..................................................................................................................... 6
3.1.1 Xác định đối thủ cạnh tranh .................................................................... 6
3.1.1.1 Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu....................................................... 7
3.1.1.2 Đối thủ cạnh tranh cùng ngành ........................................................ 7
3.1.1.3 Đối thủ cạnh tranh về công dụng ...................................................... 7
3.1.1.4 Đối thủ cạnh tranh chung .................................................................. 8
4.1 Phương pháp phân tích cạnh tranh của doanh nghiệp ............................... 8
4.1.1 Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh .......................................... 8
4.1.2 Xác định mục tiêu của đối thủ ................................................................. 8
4.1.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ ............................................ 8
4.1.4 Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủ .............................................. 9
4.1.5 Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh ................................................... 9
B. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH ............................................. 10
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA ............................... 10
1.1 Tổng quan về công ty Coca-Cola ................................................................. 10
1.1.1 Giới thiệu về công ty Coca-Cola ............................................................ 10
1.1.2 Sứ mệnh ................................................................................................... 11
2


1.2 Thị phần Coca-Cola tại Việt Nam ............................................................... 12
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH
CỦA CƠNG TY COCA-COLA ............................................................................ 12
2.1 Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần trong nước .................................. 12
2.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm.............................................................. 13
2.1.2 Phản công trước hành vi của đối thủ cạnh tranh ................................ 15
2.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm ........................................................................... 16
2.1.4 Nghiên cứu sản phẩm mới ..................................................................... 17

2.1.5 Chiến lược về phân phối rộng khắp ...................................................... 19
2.1.6 Chính sách về giá .................................................................................... 20
2.1.7 Đầu tư mạnh cho truyền thông.............................................................. 21
2.2 Mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực và trên thế giới .............. 23
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT VÀ BÀI HỌC RÚT RA TỪ CHIẾN
LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA COCA-COLA VIỆT NAM....... 24
3.1 Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing cạnh tranh của Coca-Cola Việt
Nam....................................................................................................................... 24
3.2 Bài học rút ra từ chiến lược marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường của
công ty Coca-Cola ............................................................................................... 26
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 27

3


A. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1.1 Khái niệm
1.1.1 Khái niệm cạnh tranh
Cạnh tranh là sử dụng các chính sách và nghệ thuật để doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi
thế để tồn tại trên thị trường.
Cạnh tranh không nhất thiết phải làm cho các đối thủ khác thất bại mà đôi khi, cạnh
tranh thúc đẩy một số các doanh nghiệp hợp tác với nhau.
Chiến lược marketing cạnh tranh là sử dụng các biện pháp, chính sách và nghệ thuật
marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh để
thực hiện các mục tiêu cạnh tranh trên thị trường
1.1.2 Khái niệm đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp phục vụ cùng phân khúc khách hàng mục
tiêu, cùng chủng loại sản phẩm, cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng. Qua
việc hiểu biết về đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp hình dung ra bức tranh tổng quát về
thị trường và ngành mà doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh.

2.1 Phân tích cạnh tranh theo mơ hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter
2.1.1 Cạnh tranh nội bộ ngành
Cường độ cạnh tranh nội bộ ngành thường được quyết định bởi đặc điểm sau:
-

Số doanh nghiệp hoạt động trong ngành

-

Tốc độ tăng trưởng của thị trường ngành

-

Chi phí cố định của ngành

-

Chi phí bảo quản các sản phẩm

-

Chi phí chuyển đổi sản phẩm của khách hàng

-

Mức khác biệt hóa sản phẩm

-

Cơ hội thị trường

-

Rào cản rút lui khỏi thị trường

2.1.2 Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế trong mơ hình của Micharl Porter là các sản phẩm từ các ngành
khác.
4


Một mối đe dọa từ sản phẩm thay thế tồn tại nếu có những sản phẩm thay thế có giá
thấp hơn hay các thông số hoạt động tốt hơn cho cùng một mục đích. Chúng có khả
năng thu hút một tỷ lệ đáng kể của khối lượng thị trường và do đó làm giảm doanh
số bán hàng tiềm năng cho các cầu thủ hiện có.
Nguy cơ đến từ sản phẩm thay thế thường tác động đến mỗi ngành kinh doanh thông
qua cạnh tranh giá cả. Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế được xác định bởi các
yếu tố như:
-

Sự trung thành với thương hiệu của khách hàng

-

Mức quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp và khách hàng

-

Chi phí chuyển đổi của khách hàng

-

Mức giá của sản phẩm thay thế

-

Xu hướng hiện tại

2.1.3 Quyền lực nhà cung cấp
Nhà cung cấp nếu có lợi thế về quyền lực trong đàm phán có thể có những tác động
quan trọng vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên vật liệu, nhiên liệu.
Nhà cung cấp có quyền lực nếu:
-

Nhà cung cấp có thể gia nhập theo chiều dọc về phía trước

-

Nhà cung cấp tập trung (ít nhà cung cấp nắm giữ phần lớn thị trường nguyên
vật liệu)

-

Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao

Nhà cung cấp ít quyền lực nếu:
-

Có nguy cơ gia nhập ngành theo chiều dọc về phía sau của người mua

-

Người mua rất tập trung (ít người mua, mỗi người mua tiêu thụ một lượng lớn
hàng hóa)

-

Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thấp, sản phẩm ít khác biệt

2.1.4 Quyền lực khách hàng
Khách hàng có quyền lực khi:
-

Khách hàng mua một lượng lớn so với doanh số người bán
5


-

Loại hàng hóa này chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí của khách hàng

-

Sản phẩm khách hàng mua là sản phẩm chuẩn hóa (có thể dễ dàng tìm nhà
cung cấp khác) và có ít chi phí chuyển đổi

-

Khách hàng đe dọa tích hợp ngượcKhách hàng có đầy đủ thông tin

2.1.5 Đối thủ tiềm năng
Sức ép cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành phụ thuộc chủ yếu vào
rào cản gia nhập ngành. Sức ép cạnh tranh của đối thủ tiềm năng yếu nếu ngành có
rào cản gia nhập cao, doanh nghiệp bên ngồi khó tham gia sản xuất kinh doanh trong
ngành.
Sức ép cạnh tranh từ đối thủ tiềm năng yếu, hay rào cản gia nhập ngành cao nếu:
-

Chính phủ tạo rào cản

-

Bằng sáng chế và giấy phép độc quyền

-

Tính chất đặc thù của tài sản

-

Kinh tế theo quy mô

Ngược lại, sức ép cạnh tranh từ đối thủ tiềm năng cao trong các trường hợp rào cản
gia nhập ngành thấp, như:
-

Công nghệ sản xuất thông dụng

-

Dễ dàng tiếp cận hệ thống phân phối

-

Quy mô đầu tư ban đầu khơng lớn

-

Khơng có độc quyền thương hiệu.

3.1 Xác định đối thủ cạnh tranh và phương pháp phân tích cạnh tranh của doanh
nghiệp
3.1.1 Xác định đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm đối thủ cạnh
tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Có 4 loại đối thủ cạnh tranh là:
-

Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu

-

Đối thủ cạnh tranh cùng ngành

-

Đối thủ cạnh tranh về công dụng
6


-

Đối thủ cạnh tranh chung

3.1.1.1 Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu
Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp khác khi doanh
nghiệp đó đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng
đó ở mức giá tương tự.
Một ví dụ về thị trường cà phê hịa tan.
Trước những năm 2000, thị trường cà phê hòa tan còn khá “nghèo nàn” về chủng loại
sản phẩm và không giành được nhiều sự đầu tư, quan tâm từ các doanh nghiệp. Nhưng
tính đến thời điểm hiện tại, thị trường này đã chiếm 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê
được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam. Song song với sự tăng trưởng và phát triển của
thị trường này là những cuộc chiến gay gắt, khốc liệt để tranh giành thị phần cà phê
hịa tan của các ơng lớn mà trong đó phải kể đến Vinacafé, Nescafé, Trung Nguyên,
Vinamilk,...
3.1.1.2 Đối thủ cạnh tranh cùng ngành
Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp khác khi doanh
nghiệp đó sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành.
Một trong những màn đối đầu trong lĩnh vực công nghệ lớn nhất phải nhắc đến cuộc
chiến trong suốt một thập kỉ qua của Apple và Samsung. Hai ơng lớn ln có những
màn đụng độ nhau rất gay gắt với nhau trong những lĩnh vực thiết kế về smartphone,
smartwatch hay tai nghe.
3.1.1.3 Đối thủ cạnh tranh về cơng dụng
Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp khác một cách
rộng hơn nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch vụ.
Đối thủ cạnh tranh cùng cơng dụng có thể kể đến “Cuộc chiến không tiếng súng”
trong lĩnh vực nước giải khát tại Việt Nam như sự cạnh tranh của công ty Lavie với
tất cả các loại đồ uống, nước giải khát trên thị trường như C2, Sting, Rồng Đỏ, cà phê
hòa tan Nescafé,… và đối mặt với những đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài đã và đang
thâm nhập vào thị trường Việt Nam như Coca-Cola, Pepsi,…

7


3.1.1.4 Đối thủ cạnh tranh chung
Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp còn rộng hơn
nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền của cùng một khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh chung hay đối thủ cạnh tranh về ước muốn có thể kể đến sự cạnh
tranh giữa quán cà phê sách và thư viện. Đây là hai địa điểm thu hút nhiều học sinh,
sinh viên đến để học tập.
4.1 Phương pháp phân tích cạnh tranh của doanh nghiệp
4.1.1 Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có chiến lược và mục tiêu riêng nhằm phát huy những ưu
thế của mình.
Phân tích các đặc điểm cạnh tranh một ngành qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các
hàng rào hội nhập và thoát li, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái
thị trường,…
Thơng qua hệ thống tình báo và nghiên cứu marketing để thu thập các thông tin chi
tiết hơn về đối thủ cạnh tranh.
4.1.2 Xác định mục tiêu của đối thủ
Cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào, tầm quan trọng tương đối của khả
năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về
cơng nghệ hay dịch vụ,… nhận thức quan điểm của đối thủ cạnh tranh ta biết đối thủ
có hài lịng hay khơng với kết quả tài chính hiện tại và họ có thể phản ứng như thế
nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác của các đối thủ khác.
Các mục tiêu của đối thủ được hình thành trên cơ sở phân tích quy mơ kinh doanh,
quá trình lịch sử, bộ máy quản lý và tình trạng tài chính của họ.
4.1.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ
Cần thu thập các dữ liệu về tình hình kinh doanh của đối thủ như: doanh số, tỉ trọng
thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức trên vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới và công

suất huy động,… thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối thủ nào
trong thị trường kiểm sốt được dự tính trước.

8


4.1.4 Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủ
Một số dạng phản ứng của các đối thủ cạnh tranh:
-

Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh

-

Đối thủ cạnh tranh chọn lọc

-

Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ

-

Đối thủ cạnh tranh khơn ngoan

4.1.5 Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh
Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh sao cho có hiệu quả về chi
phí, có bốn bước chính:
-

Hình thành hệ thống

-

Thu thập dữ liệu

-

Đánh giá và phân tích

-

Báo cáo và đối ứng

9


B. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY COCA-COLA
1.1 Tổng quan về cơng ty Coca-Cola
1.1.1 Giới thiệu về công ty Coca-Cola
Coca-Cola (gọi tắt là COKE) là thương hiệu nước ngọt có gas nổi tiếng nhất thế giới,
sỡ hữu khoảng 500 nhãn hiệu nước ngọt khác nhau có mặt tại hơn 200 quốc gia được
điều chế bởi dược sĩ Johns Styth Pemberton ở Colcembus. Tuy nhiên vào năm 1892
đã được mua lại bởi doanh nhân người Mỹ là Asa Griggs Candler - chủ tịch đầu tiên
của công ty nước giải khát Coca-Cola, bằng chiến lược kinh doanh của mình, ơng đã
đưa Coca-Cola thành một thương hiệu nước ngọt có gas hàng đầu vào thế kỉ XIX. Ý
nghĩa tên của Coca-Cola là bắt nguồn từ hai thành phần nguyên bản của thức uống
này: hạt cola (chứa nhiều caffein) và lá cây coca. Đến thời điểm hiện tại, công thức
Coca-Cola vẫn cịn là một bí mật thương mại, và chỉ có một số ít người giấu tên biết
về cơng thức này.

Coca-Cola lần đầu đặt chân đến Việt Nam vào năm 1960 nhưng phải đến 30 năm sau,
vào năm 1994 mới chính thức đi vào hoạt động. Trải qua gần 20 năm tồn tại và phát
triển, Coca-Cola đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng lớn tại Việt Nam. Hiện tại,
Coca-Cola là cơng ty 100% vốn nước ngồi nhưng trước đây, cơng ty đã có thời kỳ
dài liên doanh, liên kết với đối tác Việt Nam.
Danh sách các nhãn hiệu nước giải khát của công ty Coca-Cola tại Việt Nam bao
gồm: Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost,
Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius.
Bắt đầu từ năm 2017, nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam, công
ty Coca-Cola Việt Nam đã chủ động đa dạng hóa danh mục các sản phẩm của mình
khi cho ra loại thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia
và gần đây nhất là bộ sản phẩm sữa trái cây Nutriboost.

10


Hình 1.1.1 Logo của Coca-Cola thay đổi qua từng giai đoạn
1.1.2 Sứ mệnh
Coca-Cola đã tồn tại được hơn một thế kỉ, từ những năm đầu hoạt động, họ đã đặt
những viên gạch đầu tiên để tạo nền móng trở thành một cơng ty dẫn đầu và tồn diện
trong ngành nước giải khát và luôn không ngừng nghỉ theo đuổi sứ mệnh "Đổi mới
thế giới". Đây là động thực thúc đẩy doanh nghiệp từ khi thành lập vào năm 1886,
không chỉ đơn thuần là làm dịu cơn khát mà còn khơi nguồn cảm hứng, kết nối cộng
đồng bằng niềm vui, sự lạc quan và hạnh phúc.

Hình 1.1.2 Sứ mệnh của Coca-Cola
Với những thay đổi, những bước tiến phát triển vượt bậc trong hơn 135 năm qua cùng
với 500 thương hiệu nhận được sự ủng hộ, yêu thích của người tiêu dùng trải dài trên
khắp thế giới, Coca-Cola nhận thức được những thách thức sẽ phải đối mặt trong
tương lai và nhìn lại vai trị và mục đích hướng đến của cơng ty cịn phù hợp với xu

hướng hiện nay hay khơng.
11


Do đó, Coca-Cola đã khốc lên mình chiếc áo sứ mệnh mới:" Tiếp tục Đổi mới Thế
giới và Làm nên Sự khác biệt, phát triển các thương hiệu và loại nước giải khát được
mọi người yêu thích và khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần, tuy nhiên vẫn
không quên trách nhiệm phát triển thương hiệu bền vững hướng đến một tương lai
chung tốt đẹp hơn có ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng
đồng và toàn thế giới."
1.2 Thị phần Coca-Cola tại Việt Nam
Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola là một thương hiệu nổi tiếng với danh mục sản
phẩm đa dạng. Trong năm 2020, Coca-Cola là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường,
chiếm 41.3% tổng thị phần cùng với các nhãn hiệu như Coca-Cola, Fanta, Sprite,...
Vị trí thứ hai là của hãng nội địa Tân Hiệp Phát. Pepsi ở vị trí thứ ba với thị phần
chiếm 22.7% và cùng các doanh nghiệp nhỏ lẻ khác.

Hình 1.2 Thị phần Coca-Cola tại Việt Nam

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH
CỦA CƠNG TY COCA-COLA
2.1 Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần trong nước

12


2.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Coca-Cola không ngừng nâng cao và phát triển chiến lược kinh doanh của mình với
tham vọng trở thành công ty nước giải khát lớn nhất và cung cấp nhiều loại sản phẩm
nước giải khát nhất đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm các dịng ít đường

và khơng đường, đồng thời mở rộng mức độ phủ sóng, độ nhận diện cơng chúng đến
khắp mọi nơi.
Hướng đến mục tiêu sẽ trở thành thương hiệu nước ngọt có gas dành cho mọi người,
Coca-Cola ln lấy khách hàng làm trung tâm trong chiến lược phát triển bền vững,
nâng cao chất lượng sản phẩm. Không chỉ chú ý đến khẩu vị đa dạng, Coca-Cola còn
quan tâm đến việc điều chỉnh, cải tiến chất lượng sản phẩm liên quan đến các vấn đề
như giảm lượng đường ở mức hợp lý, hướng đến sức khỏe của người tiêu dùng thông
qua danh mục các sản phẩm.
Theo dữ liệu từ Nielson, Coca-Cola là thương hiệu dẫn đầu trong thị trường nước giải
khát. Coca-Cola không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm để phù hợp với
thị hiếu của công chúng. Trong buổi hội thảo Phân Tích Thói Quen Tiêu Dùng New
York (CAGNY) được tổ chức tại Boca Raton, Fla, ông James Quincey - Chủ tịch
kiêm Giám đốc điều hành của Coca-Cola đã chỉ ra rằng, thay vì bán những sản phẩm
mà cơng ty có, hãy bán những sản phẩm theo sở thích của người tiêu dùng. Cơng ty
sử dụng phương pháp tiếp cận đa chiều nhằm đáp ứng những nhu cầu đa dạng và thị
hiếu của khách hàng bao gồm việc giảm đường và calo, giảm dung tích của các sản
phẩm hiện hành, thiết kế sản phẩm nhỏ gọn hơn nhằm dễ dàng kiểm soát lượng đường
hơn, thể hiện rõ thơng tin về năng lượng trên bao bì để mọi người dễ tính tốn nguồn
năng lượng nạp vào cơ thể mà khơng cần suy đốn.
Song song với đó, cơng ty Coca-Cola cũng ủng hộ với những khuyến cáo của cơ quan
y tế, bao gồm Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) về việc hạn chế lượng đường nạp vào
cơ thể, không vượt quá 10% trên tổng lượng calo nạp vào cơ thể mỗi ngày.
Vào năm 2017, công ty đã có dự định cắt giảm lượng đường cho sản phẩm trên quy
mơ tồn cầu, thêm 30% trong tổ số 3.900 sản phẩm ít đường và khơng đường.

13


Ngồi ra, cơng ty đã chi mạnh tay vào Marketing để thay đổi cái nhìn về nước giải
khát ít đường và không đường của người tiêu dùng. Vào đầu năm 2016, chiến lược

Marketing toàn cầu "One Brand" đã kết hợp 4 thương hiệu là: Coca-Cola, Coke Zero,
Diet Coke/Coca-Cola Light, và Coca-Cola Life trong chiến dịch "Uống cùng cảm
xúc" như một sự cam kết của công ty dành cho khách hàng khi họ lựa chọn bất kỳ
sản phẩm phù hợp với khẩu vị và lối sống của bản thân.

Hình 2.1.1.1 Chu kỳ sống của sản phẩm Coca cola qua từng năm với chiến lược
khác biệt hố
Thiết kế đóng chai tiện lợi, nhỏ gọn hơn cũng là một yếu tố khác của chiến lược này.
Hiện nay có khoảng 40% nhãn hiệu nước ngọt có ga có dung tích là 250ml trở xuống.
Tại thị trường Bắc Mỹ, 15% giao dịch nước ngọt có ga là các dạng lon mini và các
dạng chai nhỏ khác của cơng ty.

Hình 2.1.1.2 Hình dáng chai Coca qua các thời kì
Coca-Cola ln biết cách làm mới bao bì, tái thiết kế của sản phẩm và sử dụng nhiều
chất liệu như thủy tinh, thiếc, nhựa,... Công ty luôn hướng đến những giá trị xanh,
thân thiện với môi trường trong việc đóng gói nước ngọt có gas.
14


Chiến dịch marketing thành công rực rỡ của Coca-Cola - "In tên lên lon Coca". Chiến
dịch này được áp dụng rộng rãi trên nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam và đã tạo
nên "cơn sốt" trào lưu chỉ trong thời gian ngắn kết hợp với hiệu ứng truyền thông trên
mạng xã hội đã giúp Coca-Cola gặt hái được thành công.
2.1.2 Phản công trước hành vi của đối thủ cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh giữa các thương hiệu hàng đầu của Mỹ đã "chuyển lửa" sang
thị trường Việt Nam. Trong đó thị trường nước ngọt có gas tại Việt Nam, đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của Coca-Cola là Pepsi và đây cũng là hai đối thủ cạnh tranh chính.
Coca-Cola và Pepsi đều có quy mơ, sản phẩm và chiến lược marketing khá giống
nhau. Hai thương hiệu cũng khơng có sự khác biệt quá nhiều. Vì vậy, sự cạnh tranh
về giá và thị phần của hai thương hiệu này rất gay gắt.

Những kiểu đầu tư, chiến lược "ăn miếng trả miếng" trong suốt khoảng thời gian rượt
đuổi nhau không ngừng nghỉ của hai gã khổng lồ đủ để chứng minh rằng thị trường
tiêu dùng Việt Nam đủ chín để hai ơng lớn tăng tốc trong cuộc chiến giành thị phần.

Hình 2.1.2 Cuộc chiến không hồi kết giữa 2 ông lớn
Giữa Coca-Cola và Pepsi luôn tồn tại một mối thù suốt nhiều thập kỷ. Cả thương hiệu
đề cơng khai "móc mỉa" nhau thông qua phương tiện truyền thông bằng những chiến
dịch quảng bá thú vị.
Coca-Cola và Pepsi: Chuyện Halloween chưa bao giờ cũ

15


Vào kỳ nghỉ năm 2013, Pepsi đã cho ra một ấn phẩm quảng cáo dùng để châm biếm
đối thủ của họ là Coca-Cola. Hình ảnh Pepsi mặc áo chồng có tên Coca-Cola cùng
với thông điệp "We wish you a scary Halloween" (Chúc bạn một Halloween rùng
rợn). Ý nghĩa của đoạn quảng cáo này xuất phát từ việc mỗi dịp Halloween đến, mọi
người sẽ hóa trang thành những nhân vật đáng sợ. Pepsi đưa ra thông điệp rằng CocaCola là một thức uống đáng sợ và Pepsi đang hóa trang thành Coca-Cola để dù họa
mọi người.

Hình 2.1.2 Coca-Cola phản địn trước Pepsi
Ngay lập tức, Coca-Cola đã có màn đáp trả cho hành động "chơi xấu" này của Pepsi.
Coca-Cola đã đăng tải lại hình ảnh mà Pepsi tung ra trước đó, và có một chút thay
đổi về logo và thơng điệp thành "Everybody wants to be a hero" (Ai cũng muốn trở
thành anh hùng). Chiêu thức này đã phản đòn Pepsi rất mãnh liệt.
Thông điệp mà Coca-Cola đưa ra rất rõ ràng, khiến mọi người dễ liên tưởng đến hình
tượng siêu anh hùng nổi tiếng ở Mỹ cứu thế giới khỏi những kẻ xấu xa cịn Pepsi là
đứa trẻ có ước muốn được trở thành anh hùng như Coca-Cola.
2.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm
Với định hướng là trở thành công ty nước giải khát tồn diện, Coca-Cola ln khơng

ngừng sáng tạo để ra mắt những sản phẩm khác nhau đáp ứng được nhiều nhu cầu
của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

16


Hình 2.1.3 Danh mục sản phẩm của Coca-Cola
Trong danh mục đầu tư của mình, từ sản phẩm chủ đạo là nước ngọt có gas CocaCola vốn đã gắn liền với thương hiệu từ những bước đi đầu tiên thì hiện tại CocaCola có hơn 3.300 loại đồ uống đa dạng trải dài từ chế độ ăn kiêng, đồ uống có bọt,
nước uống trái cây, nước uống thể thao, trà và cà phê,... Q trình mở rộng, đa dạng
hóa bảng danh mục sản phẩm này được Coca-Cola thực hiện bằng cách mở rộng
thương hiệu và triển khai thương hiệu mới.
Danh mục đồ uống của Coca-Cola có thể chia làm 3 loại: Đồ uống có ga, đồ uống
khơng ga và nước. Trong đó đồ uống có gas được đẩy mạnh và là sản phẩm chủ đạo.
Các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Diet Coca-Cola, Sprite và Fanta là một
phần của dịch vụ cung cấp nước ngọt có gas truyền thống. Một trong những sản phẩm
thành công nhất mà hãng đã từng tung ra thị trường là Coca-Cola Zero. Năm 2019,
mảng đồ uống không đường đã giúp Coca-Cola hồi sinh doanh số bán hàng ở thị
trường Bắc Mỹ là sản phẩm Coca-Cola Zero đã đạt tăng tưởng hai con số.
2.1.4 Nghiên cứu sản phẩm mới
Coca-Cola thêm cà phê nguyên chất

17


Hình 2.1.4.1 Coca-Cola thêm cà phê nguyên chất
Sản phẩm Coca-Cola thêm cà phê nguyên chất là sự kết hợp độc đáo và sáng tạo từ
hương vị nguyên bản Coca-Cola sảng khoái, thơm ngon, tràn đầy năng lượng hứng
khởi vốn đã quen thuộc với người tiêu dùng cùng với cà phê nguyên chất gắn liền với
thói quen và dần trở thành nét văn hóa cà phê Việt. Coca-Cola thêm cà phê nguyên
chất là thức uống sáng tạo, mới lạ khi đặt cạnh những sản phẩm đã được đón nhận

trước đó như Coca-Cola truyền thống, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light,…
Tại mỗi quốc gia, dựa trên sự thăm dị, thấu hiểu của mình về khẩu vị, thị hiếu của
người bản địa cũng như nhu cầu tìm kiếm và sử dụng những sản phẩm chất lượng,
Coca-Cola không ngừng nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mang tính sáng
tạo, đặc trưng riêng của từng quốc gia đó cũng như mang lại những trải nghiệm mới
lạ. Tại Việt Nam, sản phẩm Coca-Cola thêm cà phê ngun chất có sự thay đổi trong
cơng thức khi đã giảm 50% lượng đường so với loại truyền thống và đồng thời bổ
sung thêm 30% caffein. Đây là sự hứa hẹn, khẳng định và cam kết của Coca-Cola
trong việc đem lại một chất lượng phục vụ tốt với sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng
nhu cầu về khẩu vị, chế độ dinh dưỡng và phong cách sống đa dạng, đầy màu sắc của
người tiêu dùng.
Coca-Cola Energy
Đối với dòng nước tăng lực, đây là sản phẩm đầu tiên xuất hiện dưới tên Coca-Cola.
Coca-Cola Energy được trình làng vào tháng 04 năm 2019 với mục tiêu mở rộng đối
tượng khách hàng, tăng độ nhận diện thương hiệu đối với các sản phẩm dưới tên
18


Coca-Cola. Loại nước tăng lực của Coca-Cola có hai loại là có đường và khơng
đường.
Coca-Cola Energy là sự kết hợp độc đáo giữa caffeine, chiết xuất guarana và vitamin
B, sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng nằm trong độ tuổi từ 18 đến 35. CocaCola Energy được sản xuất dưới dạng lon có dung tích 250ml, thiết kế bao bì mang
màu sắc riêng biệt của sản phẩm nhưng vẫn có dấu ấn quen thuộc của Coca-Cola.
Coca-Cola Energy chứa lượng caffeine cao hơn gấp bốn lần so với loại Coca-Cola
thông thường.

Hình 2.1.4.2 Coca-Cola Energy
2.1.5 Chiến lược về phân phối rộng khắp
Một trong những yếu tố giúp Coca-Cola tạo nên thương hiệu nước ngọt có gas được
u thích nhất thế giới chính là tính sẵn có của nó. Coca-Cola sử dụng mơ hình phân

phối hàng tiêu dùng nhanh, tức là sản phẩm của Coca-Cola có mặt ở khắp mọi nơi từ
nơng thơn đến thành thị, cửa hàng tạp hóa đến siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chỉ cần bạn
ra đường là có thể mua được 1 chai Coca-Cola, có thể tìm Coca-Cola ở bất cứ đâu.
Các sản phẩm nước ngọt có gas ban đầu được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai là
Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội. Vào tháng 01 năm 2001, Chính phủ
Việt Nam đồng ý cho phép 3 nhà máy đóng chai sáp nhập tại 3 miền Bắc, Trung,
Nam thành một công ty thống nhất.
Hiện tại, hai nhà máy đóng chai được đặt tại Hà Nội và Đà Nẵng hoạt động như hai
chi nhánh của Công ty Coca-Cola tại hai miền Bắc và miền Trung. Với việc hoạt
19


động ba nhà máy tại ba miền Bắc - Trung - Nam tạo điều kiện để cơng ty có thể phủ
sóng ở cả nước, cung cấp sản phẩm cho các đại lý ở cả ba khu vực. Mạng lưới phân
phối của Coca-Cola có thể nói là rộng khắp cả nước.
2.1.6 Chính sách về giá
Giá cả là số tiền mà khách hàng đồng ý chi trả cho một loại sản phẩm hoặc dịch nào
đó. Giá cả đóng vai trị quan trọng trong việc quyết định sự sống cịn của một cơng
ty. Việc điều chỉnh giá có tác động lớn đến chiến lược marketing.
Nhờ vào sự đa dạng trong danh mục sản phẩm mà Coca-Cola có sự điều chỉnh về giá
phù hợp với từng phân khúc thị trường. Chiến lược marketing của Coca-Cola dựa
trên việc định dạng đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola, mà ở đây, Pepsi chính là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất.
Sản phẩm của Coca-Cola định giá bằng cách xem xét đến những giá trị mà người
mua nhận thức được chứ khơng phải là chi phí của cơng ty. Đây là cơ sở quan trọng
của việc định giá. Coca-Cola sử dụng các chiến lược giá trong chiến lược Marketing
Mix để xây dựng những giá trị thuộc về yếu tố cảm nhận trong tâm tí của của người
tiêu dùng.
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Không giống với chiến lược định giá cao
nhằm hướng đến một đối tượng khách hàng nhất định và chắt lọc thị trường, CocaCola đã lựa chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị

trường với mục đích thu hút được khách hàng với số lượng lớn, từ đó tạo lợi thế trong
việc chiếm thị phần.
Định giá chiết khấu: Coca-Cola sẽ điều chỉnh giá để những khách hàng có thể thanh
toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho
những khách hàng nào mua và thanh toàn tiền ngay, chiết khấu theo số lượng là sự
giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn.
Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: Theo cách định giá này thì các dòng sản
phẩm và các mặt hàng của Coca-Cola được định giá khác nhau, nhưng ở tỉ lệ và chi
phí tương ứng của chúng.

20


Định giá theo loại sản phẩm: Coca-Cola thường sản xuất nhiều dịng sản phẩm và
mặt hàng chứ khơng phải chỉ cố định ở một sản phẩm duy nhất. Những sản phẩm có
sự khác biệt nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính năng, hương vị... do đó chúng
được định giá ở các thang bậc khác nhau.
2.1.7 Đầu tư mạnh cho truyền thông
Truyền thông là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công của CocaCola. Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa dạng, ý nghĩa Coca-Cola đã tự tạo cho
riêng mình một nhu cầu tiêu thụ trên thị trường bằng cách khéo léo kết hợp lối sống
cùng với hành vi ứng xử hàng ngày. Không khó để bắt gặp quảng cáo của Coca-Cola
trên những phương tiện đại chúng, Coca-Cola phủ sóng ở khắp mọi nơi và ln truyền
tải những thơng điệp tích cực đến cho xã hội.
Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội của hãng như một thứ công cụ dùng để quảng
cáo, đánh thẳng vào tâm lý, suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng. Coca-Cola có những
chiến lược quảng cáo tại Việt Nam mang lại hiệu ứng truyền thơng rất tốt
Chiến lược Personalization
Personalization có thể hiểu là "cá nhân hóa", đây là xu hướng trong thời đại ngày nay.
Chiến dịch "In tên lên lon Coca" vào năm 2015 đã tạo nên một "cơn sốt" khiến thị
trường náo động vì chưa từng xuất hiện trước đó. Điều này làm cho khách hàng trở

nên sự hứng thú và tạo ra tương tác với giữa khách hàng và thương hiệu.
Ý tưởng "Share a Coke" là sự gắn kết, những giây phút đồn tụ bên gia đình, bạn bè
và cùng nhau chia sẻ những phút giây tuyệt vời với Coca-Cola. Thực chất chiến dịch
này đã được triển khai tại Úc và khi mang nó về Việt Nam, Coca-Cola đã bắt đầu với
150 cái tên phổ biến nhất. Khách hàng tìm đến Coca-Cola một phần vì tị mị và một
phần vì muốn sở hữu một lon Coca-Cola của riêng mình. Ngồi ra thì hãng cịn tạo
nên chiến dịch Online Marketing để mọi người đều có thể tự tạo một lon Coca cho
riêng mình.

21


Hình 2.1.7.1 Chiến dịch "In tên lên lon Coca"
Chiến dịch này mang lại hiệu ứng rất tốt, đặc biệt tại thời điểm 2015, các chiến lược
của ngành nước giải khát đang bị bão hịa. Đây là một làn gió mới đề cao tính "cá
nhân hóa" đã giúp cho Coca-Cola tăng lượng tiêu thụ lên 7%, thu về hơn 18 triệu lượt
xem trên nền tảng mạng xã hội 378.000 lon Coca được sản xuất với những cái tên
riêng được in lên trên vỏ lon, lượt truy cập vào trang của Coca-Cola tăng vượt bậc
lên đến 870%. Đây là những con số ấn tượng chứng minh sự thành công của chiến
dịch này.
“Chiếc máy kết nối hịa bình” của Coca-Cola
Hội nghị thượng đỉnh Mỹ - Triều Tiên diễn ra tại Việt Nam thu hút sự quan tâm, chú
ý của mọi người trên toàn thế giới. Đây là cơ hội thể các thương hiệu làm Marketing.
Và Coca-Cola cũng khơng nằm ngồi trong số đó, Coca-Cola gắn kết thương hiệu
với khách hàng bằng "Chiếc máy kết nối hịa bình" cùng phầy thưởng là lon CocaCola phiên bản giới hạn đầy ý nghĩa.
Với thông điệp mang ý nghĩa "Vì hịa bình, hy vọng và sự thấu hiểu" thu hút sự chú
ý của cộng đồng mạng. Để sở hữu lon Coca-Cola này, khách hàng chỉ cần đến “chiếc
máy kết nối hịa bình” và di chuyển theo biểu tượng hịa bình thì sẽ nhận được lon
đặc biệt này. Với thiết kế Biểu tượng hịa bình vơ cùng đặc biệt từ những hình ảnh
truyền thống, rất đỗi quen thuộc của Việt Nam như đóa sen hồng, áo dài, nón lá,

những gánh hàng rong…

22


Chiến lược này của Coca-Cola mang tính nhân văn rất cao nên ngay lập tức tạo được
hiệu ứng tốt trên các diễn đàn truyền thơng Marketing. Cùng với đó, theo dòng sự
kiện về hội nghị Mỹ – Triều Tiên, giữa một rừng những thương hiệu lớn nhỏ CocaCola vẫn làm nổi bật lên chiến dịch quảng cáo của mình cùng.

Hình 2.1.7.2 Phiên bản lon Coca-Cola đặc biệt gây chú ý
2.2 Mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực và trên thế giới
Theo Cục thuế Thành phố Hồ Chí Minh, Coca-Cola luôn lỗ vốn ở mức trên 100 tỷ
đồng/ năm trong suốt 10 năm qua, có năm gần 1/3 số doanh thu của hãng. Theo tạp
chí chuyên ngành đồ uống Beverage Digest (Mỹ), thị phần đồ uống có gas của CocaCola là 52%, của Pepsi là 21%. Mặc dù dẫn đầu trên thị trường toàn cầu, nhưng tại
thị trường Việt Nam thì Coca-Cola có vẻ yếu thế hơn do đến sau nên việc mở rộng
hệ thống phân phối bị Pepsi vượt mặt. Sau khi để vụt mất "miếng bánh ngon" là hệ
thống các siêu thị và nhà hàng, để giữ được vị thế của mình thì Coca-Cola đã phát
triển kênh phân phối bằng chiến thuật "du kích", đẩy mạnh bán lẻ ở khắp hang cùng
ngõ hẽm, liên tục đưa ra các chính sách khuyến mãi, ưu đãi cho đại lý,...
Để sản phẩm cung ứng nhanh tại các thị trường chiến lược, đặc biệt là giảm được chi
phí vận chuyển, cạnh tranh về giá, Coca-Cola đã đặt ba nhà máy tại ở khác khu vực
trọng điểm là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng.
Coca-Cola đã rất nỗ lực trong việc nâng cao năng lực sản xuất và phân phối bằng việc
tích cực bổ sung thêm dây chuyền sản xuất hiện đại, hỗ trợ các doanh nghiệp ở địa
23


phương tăng doanh số bán hàng, mở rộng sản phẩm sang các lĩnh vực khác như giải
trí và thể thao, chuỗi cửa hàng ăn nhanh,... Đây là những địa điểm có tác động tích
cực đến việc quảng bá các nhãn hiệu, sản phẩm mới đến gần hơn với người tiêu dùng.

Quan sát trên thị trường, tại các trung tâm giải trí, cửa hàng thức ăn nhanh,... thì có
thể thấy, nơi nào có Pepsi thì sẽ khơng có Coca-Cola và ngược lại. Cuộc chiến "khóa
càng" Coke - Pep vẫn ln diễn ra ở nhiều kênh phân phối khác nhau. Những người
yêu thích Coca-Cola sẽ khơng thể tìm thấy các sản phẩm của thương hiệu tại Lotteria,
Chicken Express, KFC, Subway. Ngược lại, tại chuỗi hệ thống thức ăn nhanh
McDonalds, người dùng chỉ có thể uống sản phẩm của Coca-Cola và tuyệt nhiên
khơng thấy hình bóng của Pepsi.

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT VÀ BÀI HỌC RÚT RA TỪ CHIẾN
LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA COCA-COLA VIỆT NAM
3.1 Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing cạnh tranh của Coca-Cola Việt Nam
Bất chấp những cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, Coca-Cola vẫn luôn giữ được vị
thế cũng như tầm ảnh hưởng của một thương hiệu lớn.

24


Đằng sau những thành công vang dội của Coca-Cola là sự nỗ lực bền bỉ của hãng
trong chiến lược marketing cạnh tranh, định hướng sáng tạo để xây dựng nên những
thương hiệu mới. Để duy trì và phát triển doanh số cũng như danh tiếng, hãng nước
ngọt có gas nổi tiếng thế giới luôn không ngừng cải tiến để cho ra những sản phẩm
chất lượng mang đậm dấu ấn của Coca-Cola, đồng thời chấp nhận thử nghiệm để
khám phá ra thị trường mới và đối mặt với những thách thức trong tương lai.
Liên tục cho ra đời các thương hiệu mới để ngăn cản sự lấn át của đối thủ.
Trong bối cảnh số lượng nhà bán lẻ trực tuyến như Amazon đang ngày càng nhiều
thì việc cho ra đời thêm nhiều sản phẩm, nhãn hiệu mới và xây dựng nên lòng trung
thành giữa người tiêu dùng là mấu chốt để dẫn đến thành công. Nhận thức được sự
bành trướng này, Javier Meza - CMO của Coca-Cola đã có những phát biểu:" Cách
duy nhất để tồn tại trong kinh doanh là tạo ra những thương hiệu mới. Giây phút
chúng ta ngừng việc tạo ra các nhãn hiệu cũng chính là lúc các nhà bán lẻ trực tuyến

sẽ giành quyền thống trị.”
Luôn nhạy bén và chủ động trước những thay đổi.
Khi nhắc đến chủ trương đổi mới của CEO James Quincey - người ln tìm kiếm sự
cải tiến trong các sản phẩm của Coca-Cola, Maze chia sẻ:“ Một khi tốc độ thay đổi ở
bên ngồi cơng ty cao hơn bên trong, bạn sẽ phải nhận thất bại”. Ơng nói thêm:“Sự
thay đổi trong tư duy là điều mà James đang thúc đẩy chúng tơi thực hiện và tơi đã
thấy điều đó đang ngày một hiện hữu trong các sản phẩm của Coca-Cola. Ví dụ, với
thương hiệu Coca-Cola, chúng tôi đã tạo ra Coke vị cà phê, vị gừng và sắp tới sẽ là
Coke vị quế”.
Theo như những lý giải đó, Coca-Coly có thể tạo ra những điều khác lạ là vì họ ln
sẵn sàng để thử nghiệm những điều mới mẻ. Nếu thử nghiệm thất bại, họ vẫn có thể
hiểu rõ nhiều hơn về thị trường thơng qua nó.
Thay đổi chiến lược marketing cạnh tranh phù hợp với từng thương hiệu.
Với mục tiêu sẽ trở thành “cơng ty nước giải khát tồn diện”, Coca-Cola đã đa dạng
hóa danh mục sản phẩm để phù hợp với thị hiếu của công chúng. Doanh số sản phẩm
25