Phân tích chiến lược marketing cạnh tranh ngành của ngân hàng tm cp quốc tế việt nam VIB

Phân tích chiến lược marketing cạnh tranh ngành của ngân hàng tm
cp Quốc tế Việt nam VIB

Bài làm
Căn cứ vào yêu cầu của đề bài tôi xin chọn phân tích chiến lược marketing của Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam (VIB) trên cơ sở so sánh với 2 ngân
hàng đầu ngành là ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
nam(Agribank) với Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank)

I. Giới thiệu vài nét về VIB và 2 doanh nghiệp mạnh nhất trong ngành
1. Giới thiệu về VIB:
Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam, tên viết tắt là Ngân hàng Quốc Tế (VIB) được
thành lập ngày 18 tháng 9 năm 1996, trụ sở đặt tại 198B Tây Sơn. Q. Đống Đa - Hà
Nội.
Đến 20/10/2011, sau 15 năm hoạt động, VIB đã trở thành một trong những ngân hàng
TMCP hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên 100 nghìn tỷ đồng, vốn điều lệ
4.250 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt trên 8.200 tỷ đồng. VIB hiện có 4.300 cán bộ nhân
viên phục vụ khách hàng tại 150 chi nhánh và phòng giao dịch tại trên 27 tỉnh/thành
trọng điểm trong cả nước. Trong quá trình hoạt động, VIB đã được các tổ chức uy tín
trong nước, nước ngoài và cộng đồng xã hội ghi nhận bằng nhiều danh hiệu và giải
thưởng, như: danh hiệu Thương hiệu mạnh Việt Nam, danh hiệu Ngân hàng có dịch
vụ bán lẻ được hài lòng nhất, Ngân hàng thanh toán quốc tế xuất sắc, ngân hàng có
chất lượng dịch vụ khách hàng tốt nhất, đứng thứ 3 trong tổng số 500 doanh nghiệp tư
nhân lớn nhất Việt Nam về doanh thu do báo VietnamNet bình chọn….
Năm 2010 ghi dấu một sự kiện quan trọng của VIB với việc Ngân hàng

1


Commonwealth Bank of Australia (CBA) –Ngân hàng bán lẻ số 1 tại Úc và là Ngân
hàng hàng đầu thế giới với trên 100 năm kinh nghiệm đã chính thức trở thành cổ đông

chiến lược của VIB với tỉ lệ sở hữu cổ phần ban đầu là 15%. Sau một năm chính thức
trở thành cổ đông chiến lược của VIB, ngày 20/10/2011, CBA đã hoàn thành việc đầu
tư thêm 1.150 tỷ đồng vào VIB, tăng tỷ lệ sở hữu cổ phần của CBA tại VIB từ 15%
lên 20% nhằm tăng cường cơ sở vốn, hệ số an toàn vốn, mở rộng cơ hội kinh doanh
và quy mô hoạt động cho VIB. Mối quan hệ hợp tác chiến lược này tạo điều kiện cho
VIB tăng cường năng lực về vốn, công nghệ, quản trị rủi ro … để triển khai thành
công các kế hoạch dài hạn trong chiến lược kinh doanh của VIB và đặc biệt là nâng
cao chất lượng Dịch vụ Khách hàng hướng theo chuẩn mực quốc tế.
Là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc cải tổ hoạt động kinh doanh,
VIB luôn định hướng lấy khách hàng làm trọng tâm, lấy chất lượng dịch vụ và giải
pháp sáng tạo làm phương châm kinh doanh với quyết tâm “trở thành ngân hàng luôn
sáng tạo và hướng đến khách hàng nhất tại Việt Nam”. Một trong những sứ mệnh
được ban lãnh đạo VIB xác định ngay từ ngày đầu thành lập là “Vượt trội trong việc
cung cấp các giải pháp sáng tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng”. Do vậy,
hiện VIB đã và đang tăng cường hiệu quả sử dụng vốn, cùng năng lực quản trị điều
hành, tiếp tục chú trọng phát triển mạng lưới ngân hàng bán lẻ và các sản phẩm mới
thông qua các kênh phân phối đa dạng để cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói
cho các nhóm khách hàng trọng tâm, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ để phục
vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.

Mục tiêu
VIB trở thành một trong ba ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam vào
năm 2013.
Tầm nhìn
Trở thành ngân hàng sáng tạo và hướng tới khách hàng nhất tại Việt Nam.
Sứ mệnh
- Đối với khách hàng: Vượt trội trong việc cung cấp các giải pháp sáng tạo nhằm thỏa

2

mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
- Đối với nhân viên: Xây dựng văn hóa hiệu quả, tinh thần doanh nhân và môi trường
làm việc hiệu quả.
- Đối với cổ đông: Mang lại các giá trị hấp dẫn và bền vững cho cổ đông.
- Đối với cộng đồng: Tích cực đóng góp vào sự phát triển cộng đồng...
Giá trị cốt lõi
- Hướng tới khách hàng
- Nỗ lực vượt trội
- Năng động sáng tạo
- Tinh thần đồng đội
- Tuân thủ kỷ luật

2. Giới thiệu về Agribank:
Thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam, đến
nay, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Agribank là Ngân
hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt
Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn.
Agribank là Ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân
viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng. Tính đến tháng 9/2011, vị thế dẫn
đầu của Agribank vẫn được khẳng định với trên nhiều phương diện:
- Tổng tài sản: 524.000 tỷ đồng.
- Tổng nguồn vốn: 478.000 tỷ đồng.
- Vốn tự có: 22.176 tỷ đồng.
- Tổng dư nợ: 414.464 tỷ đồng.
- Mạng lưới hoạt động: hơn 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, Chi
nhánh Campuchia.
- Nhân sự: 37.500 cán bộ.
Agribank luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ

3


đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển màng lưới dịch vụ ngân hàng
tiên tiến. Agribank là ngân hàng đầu tiên hoàn thành Dự án Hiện đại hóa hệ thống
thanh toán và kế toán khách hàng (IPCAS) do Ngân hàng Thế giới tài trợ. Với hệ
thống IPCAS đã được hoàn thiện, Agribank đủ năng lực cung ứng các sản phẩm, dịch
vụ ngân hàng hiện đại, với độ an toàn và chính xác cao đến mọi đối tượng khách hàng
trong và ngoài nước. Hiện nay, Agribank đang có 10 triệu khách hàng là hộ sản xuất,
30.000 khách hàng là doanh nghiệp.
Agribank là một trong số các ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn nhất Việt
Nam với 1.065 ngân hàng đại lý tại 97 quốc gia và vùng lãnh thổ (tính đến tháng
9/2011).
Agribank là Chủ tịch Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Nông thôn Châu Á Thái Bình
Dương (APRACA) nhiệm kỳ 2008 - 2010, là thành viên Hiệp hội Tín dụng Nông
nghiệp Quốc tế (CICA) và Hiệp hội Ngân hàng Châu Á (ABA); đăng cai tổ chức
nhiều hội nghị quốc tế lớn như: Hội nghị FAO vào năm 1991, Hội nghị APRACA vào
năm 1996 và năm 2004, Hội nghị tín dụng nông nghiệp quốc tế CICA vào năm 2001,
Hội nghị APRACA về thuỷ sản vào năm 2002.
Agribank là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam trong việc tiếp nhận và triển khai các
dự án nước ngoài. Trong bối cảnh kinh tế diễn biến phức tạp, Agribank vẫn được các
tổ chức quốc tế như Ngân hàng thế giới (WB), Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB),
Cơ quan phát triển Pháp (AFD), Ngân hàng Đầu tư châu Âu (EIB)… tín nhiệm, ủy
thác triển khai trên 136 dự án với tổng số vốn tiếp nhận đạt trên 5,1 tỷ USD. Agribank
không ngừng tiếp cận, thu hút các dự án mới: Hợp đồng tài trợ với Ngân hàng Đầu tư
châu Âu (EIB) giai đoạn II; Dự án tài chính nông thôn III (WB); Dự án Biogas
(ADB); Dự án JIBIC (Nhật Bản); Dự án phát triển cao su tiểu điền (AFD) v.v...
Bên cạnh nhiệm vụ kinh doanh, Agribank còn thể hiện trách nhiệm xã hội của một
doanh nghiệp lớn với sự nghiệp An sinh xã hội của đất nước. Thực hiện Nghị quyết
30a/2008/NQ-CP của Chính phủ về chương trình hỗ trợ giảm nghèo nhanh và bền

vững đối với 61 huyện nghèo thuộc 20 tỉnh, Agribank đã triển khai hỗ trợ 160 tỷ đồng

4


cho hai huyện Mường Ảng và Tủa Chùa thuộc tỉnh Điện Biên. Sau khi bàn giao 2.188
nhà ở cho người nghèo vào 2009, tháng 8/2010 Agribank tiếp tục bàn giao 41 khu nhà
ở với 329 phòng, 40 khu vệ sinh, 40 hệ thống cấp nước, 40 nhà bếp, 9.000m2 sân bê
tông, trang thiết bị phục vụ sinh hoạt cho 38 trường học trên địa bàn hai huyện này.
Bên cạnh đó, Agribank ủng hộ xây dựng nhà tình nghĩa, nhà đại đoàn kết tại nhiều địa
phương trên cả nước; tặng sổ tiết kiệm cho các cựu nữ thanh niên xung phong có
hoàn cảnh khó khăn; tài trợ kinh phí mổ tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh; tài
trợ kinh phí xây dựng Bệnh viện ung bướu khu vực miền Trung; tôn tạo, tu bổ các Di
tích lịch sử quốc gia. Hằng năm, cán bộ, viên chức trong toàn hệ thống đóng góp 04
ngày lương ủng hộ Quỹ đền ơn đáp nghĩa, Quỹ Ngày vì người nghèo, Quỹ Bảo trợ trẻ
em Việt Nam, Quỹ tình nghĩa ngành ngân hàng. Số tiền Agribank đóng góp cho các
hoạt động xã hội từ thiện vì cộng đồng năm 2010 đạt trên 180 tỷ đồng.
Với những thành tựu đạt được, vào đúng dịp kỷ niệm 21 năm ngày thành lập
(26/3/1988 - 26/3/2009), Agribank vinh dự được đón Tổng Bí thư Nông Đức Mạnh
tới thăm và làm việc. Tổng Bí thư biểu dương những đóng góp quan trọng của
Agribank và nhấn mạnh nhiệm vụ của Agribank đó là quán triệt sâu sắc, thực hiện tốt
nhất Nghị quyết 26-NQ/TW theo hướng “Đổi mới mạnh mẽ cơ chế, chính sách để
huy động cao các nguồn lực, phát triển kinh tế nông thôn, nâng cao đời sống vật chất
và tinh thần của nông dân”.
Với vị thế là Ngân hàng thương mại – Định chế tài chính lớn nhất Việt Nam,
Agribank đã, đang không ngừng nỗ lực hết mình, đạt được nhiều thành tựu đáng
khích lệ, đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá và phát triển
kinh tế của đất nước

3. Giới thiêu về Vietinbank

•

Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ
năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

•

Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân
hàng Việt Nam.

5


•

Có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 150 Sở Giao dịch, chi nhánh và
trên 900 phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm.

•

Có 6 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty Chứng
khoán Công thương, Công ty TNHH MTV Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản,
Công ty TNHH MTV Bảo hiểm, Công ty TNHH MTV Quản lý Quỹ, Công ty
TNHH MTV Vàng bạc đá quý và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ
Thông tin, Trung tâm Thẻ, Trường Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.

•

Là sáng lập viên và đối tác liên doanh của Ngân hàng INDOVINA.

•

Có quan hệ đại lý với trên 850 ngân hàng và định chế tài chính lớn trên toàn
thế giới.

•

Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam là một Ngân hàng đầu tiên của
Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000.

•

Là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân hàng
Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu(SWIFT), Tổ chức
Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế.

•

Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương
mại điện tử tại Việt Nam.

•

Không ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển
các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng.
Sứ mệnh
Là Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu của Việt Nam, hoạt động đa năng, cung
cấp sản phẩm và dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế, nhằm nâng giá trị cuộc sống.
Tầm nhìn
Trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hiện đại, hiệu quả hàng đầu trong nước và

Quốc tế.
Giá trị cốt lõi
- Mọi hoạt động đều hướng tới khách hàng;
- Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh bạch, hiện đại;

6


- Người lao động được quyền phấn đấu, cống hiến làm việc hết mình – được
quyền hưởng thụ đúng với chất lượng, kết quả, hiệu quả của cá nhân đóng góp –
được quyền tôn vinh cá nhân xuất sắc, lao động giỏi.
Triết lý kinh doanh
- An toàn, hiệu quả, bền vững và chuẩn mực quốc tế;
- Đoàn kết, hợp tác, chia sẻ và trách nhiệm xã hội;
- Sự thịnh vượng của khách hàng là sự thành công của VietinBank.
Slogan: Nâng giá trị cuộc sống.
Đến với Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam, Quý khách sẽ hài lòng về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ và phong cách phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình
với phương châm: "Tin Cậy, Hiệu Quả, Hiện Đại"
II. Phương pháp luận về chiến lược marketing

III. Phân tích chiến lược marketing của VIB với hai ngân hàng đầu ngành

Phân tích & so sánh

VIB

Vietinbank

7

Agribank


chiến lược marketing
Khách hàng ở các tỉnh
thành phố phát triển
Thu nhập loại A trở lên

Có

Có

Có

Thu nhập loại B

Có

Có

Có

Có

Có

Thu nhập loại C,D
Segmentation

Thu nhập loại E,F

Có

Khách hàng ở khu vực
tỉnh hoặc nông thôn
Thu nhập loại A trở lên

Có

Thu nhập loại B

Product

Có

Có

Có

Có

Thu nhập loại C,D

Có

Thu nhập loại E,F

Có

C/A, debit

Có

Có

Có

Prepaid

có

Credit card

Có

Có

Có

Deposit

Có

Có

Có

Loan

Có

Có

Có

Bank

Có

Có

Có

Fee based products

Có

Có

Có

E-bank
Mobile

Co - brands

Channels

Wealth Management

có

Branch

Có

Có

Có

ATM/POS

Có

Có

Có

E Banking

Có

Có

Có

Mobile Banking

Có

Có

Có

Co-brands Partner

có

Telephone

có

X-selling/ Payroll

Có

Home/priority bank
Competitive
Pricing

có

chưa

chưa

Có

Chưa

Chưa

Cạnh trạnh

Cạnh trạnh

Cạnh trạnh

Tốt

Trung bình

Trung bình

Competitive on quality
of service

8


Free added value

Tốt

Khá

Khá

Có

Có

Có

brand products

Có

Có

Có

Referral Campaign

Có

có

Có

có

consultancy

Có

Có

Có

Prestigious

Có

có

không

Join interactive events
Discount co- brands
products
Campaign with coPromotion

Customer Care
/ Loyalty programs
Added value with

Wide network
Core Value
Proposition

có

Convenient

Có

Modern

Có

Không

không

Dynamic

có

Không

Không

Professional

có

có

có

Good service bank

có

có

không

TV

có

có

không

Radio

có

có

Prints

có

có

có

Online

có

có

có

SMS/Email

có

có

có

có

không

Có

Có

Có

Tài trợ học

tài trợ các sự

tài trợ các sự

bổng, các quỹ

kiện văn hóa

kiện văn hóa

hỗ trợ phát triển

chính trị

chính trị

Communication Frame
POSM at ATM

Sponsor

không

tòa nhà trung
tâm thương mại

Qua phân tích chiến lược marketing có thể thấy mỗi ngân hàng có những điểm mạnh
điểm yếu và chiến lược marketing khác nhau, cụ thể như:

9


Về phân khúc khách hàng
• Agribank hướng tới đối tượng khách hàng mở mọi mức thu nhập ở cả nông
thông và thành thị đặc biệt cho vay phát triển nông nghiệp nông thông
• Vietinbank lại hướng tới tập đoàn, công ty thương mại công nghiệp của nhà
nước ở thành phố lớn, các hiệp hội làng nghề ở các tỉnh thành phố hoặc khu
vực nông thông
• VIB tập trung vào các thành phố phát triển với đối tượng khách hàng trung lưu
trở lên, không khai thác khách hàng có thu nhập thấp

Về mạng lưới chi nhánh:
• Agribank tập dụng lợi thế mạng lưới 2300 điểm giao dịch ở tất cả tỉnh thành
trên cả nước
• VIB chú trọng đến chất dịch dịch vụ khác biệt tại mạng lưới chi nhánh hạn chế
Về chính sách xúc tiến bán:
• Agribank chú trọng đến hoạt động khuyến mại tới khách hàng
• Viettinbank lại chú trọng hoạt động Co-branding
• VIB lại chú trọng vào họp động chăm sóc khách hàng, chính sách khách hàng
thân thiết và cung cấp giá trị đặc biệt cho từng nhóm khách hàng

Về hoạt động quảng cáo truyền thông
• Agribank chưa thực sự chú trọng hoạt động truyền thông vì lợi thế quy mô và
thương hiệu sẵn có
• Vietinbank chú trong liên kết hợp tác với các đối tác dịch vụ khác thông quà
co-branding hoặc tài trợ các sự kiến chính trị
• VIB lại tập trung truyền thông trên các phương tiện truyền hình các kênh điện
tự như internet. Mobile banking

10


IV. Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing cho VIB

Qua phân tích có thể thấy mỗi ngân hàng có một chiến lược markting khác nhau dựa
trên năng lực cốt lõi của mỗi ngân hàng. Để có thể cạnh tranh được trên thị trường
trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt VIB cần phải mình ra được điểm mạnh điểm
yếu cơ hội và thách thức để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với từng đối
tượng khách hàng mục tiêu nhằm tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và nâng cao năng
lực cạnh tranh trên thị trường. Sau đây tôi xin đề xuất một số hành động nhằm hoàn

thiện chiến lược marketing của VIB:
1. Đối tượng khách hàng: chú trọng khai khác đối tượng khách hang trung lưu và
giàu có ở các tỉnh thành phố phát triển trong cả nước
2. Sản phẩm dịch vụ: tập trung gói sản phẩm dịch vụ đa năng giá cả cạnh tranh
với chất lượng dịch vụ khác biệt
3. Kênh bán hàng: khác thác mạnh kênh interet banking và kênh direct sale
4. Giá: lưu cho chính sách giá linh hoạt nhất cho khách hàng
5. Hoạt động quảng cáo khuếch trương:quảng cáo trên truyền hình, tài trợ cho
các sự kiện thương mại lớn, tài trợ cho các câu lạc bộ VIP, câu lạc bộ thương
gia
6. Chăm sóc khách hàng: có đội ngũ cán bộ chuyên biệt chăm sóc tư vấn khách
hàng mọi lúc mọi nơi.

Tài liệu tham khảo
1. www.doanhnhan360.vn
2. www.doanhnhansaigon.com.vn
3. www. vib.com.vn; techcombank.com.vn,
4. Giáo trình môn Quản trị Marketing – MBA Griggs

11