BÁO CÁO THỰC TẬP-Chiến dịch được thực hiện bởi sự hợp tác của Công ty Coca-Cola và Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên (WWF - World Wildlife Fund)

ARCTIC HOME
Chiến dịch được thực hiện bởi sự hợp tác của Công ty Coca-Cola và
Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên (WWF - World Wildlife Fund)
Arctic Home được giải vàng Halo 2012 cho chiến dịch về động vật và
môi trường tốt nhất
I. Giới thiệu chiến dịch Arctic Home

Gấu Bắc Cực là một trong
những di sản của Coca-Cola.
Ngay từ năm 1922, Coca Cola
đã sử dụng hình ảnh của chúng
trong mẫu quảng cáo in của
mình tại Pháp. Năm 1993, họ chọn chúng làm biểu tượng quảng cáo trong chiến
dịch “Northern Lights”. “Northern Lights” được đông đảo công chúng ưa thích và
nằm trong top 10 các quảng cáo hay nhất của Coca-Cola theo bình chọn của tạp chí
Advertising Age. Cho đến bây giờ, gấu Bắc Cực vẫn là linh vật của Coca-Cola,
chúng thường được chọn là đại diện quảng cáo của công ty trong trong các kỳ nghỉ,
dịp lễ lớn như giáng sinh, lễ Tạ ơn, Super Bowl,
Gấu Bắc Cực sinh sống trên lãnh thổ của năm quốc gia khác nhau. Chúng có
mặt ở ngoài khơi bờ biển phía bắc và tây bắc Alaska, Canada, Greenland, Svalbard
(Na Uy) và Liên bang Nga. Ngày nay, sự sống của sinh vật này đang bị đe dọa
nghiêm trọng không chỉ vì nạn săn bắt trái phép mà còn do sự ấm lên của toàn cầu.
Gấu Bắc Cực dựa vào biển băng để săn nguồn thức ăn chủ yếu là hải cẩu. Nếu
không có băng biển, gấu bắc cực không thể săn bắt đủ hải cẩu, chúng sẽ không có
đủ sức lực để tồn tại. Ngoài ra, kéo dài thời gian săn bắt sẽ làm giảm khả năng sinh
sản của chúng. Nếu một con gấu cái không đạt đủ trọng lượng (trên 200 kg) thì
chúng không thể sinh con. WWF cảnh báo gấu Bắc Cực có thể tuyệt chủng vào năm
2050.
Do đó, Coca-Cola đã cùng phối hợp với WWF mở chiến dịch Arctic Home ba
năm để bảo vệ những người bạn thân thương của mình. Arctic Home được phát

động từ năm 2011 với mục tiêu nâng cao nhận thức của cộng đồng về sự suy giảm
của gấu Bắc Cực, kêu gọi cộng đồng góp sức bằng những hành động đơn giản như
dùng đèn huỳnh quang, giảm lượng khí thải CO
2
, trồng cây xanh, để hạn hạn chế
sự nóng lên của Trái Đất và vận động gây quỹ. Số tiền quyên góp này sẽ tài trợ cho
dự án xây dựng khu vực bảo tồn có diện tích hơn 1,4 triệu km
2
ở miền bắc
Greenland và miền bắc Canada cho gấu Bắc Cực. Ngoài ra quỹ còn được dùng để
nghiên cứu về gấu Bắc Cực, tìm biện pháp giảm xung đột giữa gấu Bắc Cực và cư
dân địa phương, khuyến khích vận động chính phủ các nước tổ chức Hội nghị
thượng đỉnh về gấu Bắc Cực và ứng phó với thay đổi khí hậu.
Chiến dịch đã thành công vang dội. Chỉ tính đến năm 2012, Arctic Home đã
nhận được số tiền quyên góp lên đến 4 triệu USD (trong khi Coca-Cola chỉ cam kết
góp 2 triệu USD trong 5 năm, tương ứng với mỗi năm là 400 nghìn USD). Hơn thế
nữa, theo Coca-Cola và WWF: “Chúng tôi đã nghiên cứu về mức độ nhận thức của
người tiêu dùng Mỹ về sự cần thiết để bảo vệ môi trường sống cho gấu Bắc Cực thì
thấy nó tăng từ 38% trong tháng 10 lên đến 52% vào cuối tháng 12 (2012). Đây là
một bước nhảy vọt đáng kinh ngạc về sự tăng lên của mức độ nhận thức chỉ trong
một khoảng thời gian rất ngắn”. Tại sao Arctic Home đạt được kết quả ấn tượng
như vậy?
Trước hết chiến dịch này được thực hiện ở Hoa Kỳ và một số nước châu Âu.
Đây là các quốc gia có nền kinh tế phát triển. Mục tiêu của những nước này không
chỉ là tăng trưởng kinh tế mà còn bảo vệ môi trường thiên nhiên, thực hiện công
bằng xã hội để xây dựng một tương lai bền vững. Vì vậy Arctic Home được đông
đảo cộng đồng dân cư nơi đây hưởng ứng, đón nhận.
Coca-Cola là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới về sản xuất và kinh
doanh đồ uống. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây
lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình một người Mỹ

uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại
tất cả các châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới.
Tính đến tháng 11/2012, Coca-Cola đã có 54 triệu fan trên Facebook, 600.000
người theo đuôi trên Twitter và hơn 100 triệu lượt xem video YouTube trên kênh
của Coca-Cola. Coca-Cola là một trong những tổ chức khởi xướng chiến dịch
Arctic Home. Do đo, Arctic Home ngay từ đầu đã thu hút sự chú ý của cộng đồng
và được hàng triệu fan Coca-Cola ủng hộ.
Coca-Cola là ông hoàng tiếp thị. Các hoạt động quảng cáo của Coca-Cola
luôn cực kỳ phong phú và sáng tạo, thường được làm theo các chiến dịch vô cùng
hoành tráng như “It’s the real thing”, Northern Lights, The Happiness Truck, Do
đó với kinh nghiệm của mình, Coca-Cola đã đưa ra nhiều đối sách, chiến lược thích
hợp cho Arctic Home (như sáng tạo ra game ném tuyết để thu hút và tăng sự nhận
thức về gấu Bắc Cực cho giới trẻ, liên kết, kêu gọi các nhà bán lẻ hàng đầu (7-
Eleven, Walmart) tham gia chiến dịch thông qua các chương trình khuyến mãi, phát
thưởng để thu hút người tiêu dùng, sản xuất lon Coke in hình gấu Bắc Cực, )
Hình ảnh gấu Bắc Cực xuất hiện nhiều trong các quảng cáo nổi tiếng của
Coca-Cola và được công chúng ưa thích. Mối quan hệ lâu dài giữa gấu Bắc Cực và
Coca-Cola cũng tạo ra câu chuyện thu hút sự chú ý của dư luận.
Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên (WWF) là một trong những tổ chức phi
chính phủ lớn nhất thế giới về bảo vệ thiên nhiên. WWF tạo sự khác biệt với những
tổ chức bảo vệ môi trường khác là chú trọng vào những công việc vận động hành
lang cổ điển, liên kết với những công ty thương mại để tài trợ những dự án bảo vệ
hệ sinh thái dài hạn, thay vì tạo những chiến dịch nổi bật gây dư luận và thu hút
truyền thông đại chúng ngắn hạn. Trong quá trình hoạt động, WWF đã mở rộng
phạm vi hoạt động trở thành một tổ chức bảo vệ thiên nhiên phổ thông, đặc biệt chú
trọng về việc ngăn ngừa hiệu ứng nhà kính gây ra do sự nóng lên của khí hậu toàn
cầu, thành lập những khu vực được bảo vệ (conservator) để bảo vệ dài hạn những
động- và thực vật bị đe đọa, thay vì chỉ nhắm vào động- thực vật hoang dã như mục
tiêu ban đầu.
WWF hiện có khoảng chừng 4000 nhân viên trên 100 quốc gia hoạt động

trong khoảng 300 khu vực được bảo hộ trên thế giới. WWF được trên 5 triệu người
trên thế giới ủng hộ, nhờ đó năm 2006 trên 374 triệu Euro đã được quyên góp để sử
dụng cho các mục đích bảo vệ thiên nhiên, trong đó riêng năm 2006 là 2000 dự án
bảo vệ thiên nhiên và môi trường. WWF là tổ chức uy tín và chuyên nghiệp. Nhờ
vậy, WWF tạo sự tin tưởng cho cộng đồng rằng số tiền quyên góp của họ sẽ không
lãng phí. Do đó, công chúng sẽ không phân vân, nghi ngờ khi quyết định có nên
ủng hộ chiến dịch hay không.
II. Đối tượng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu mà chiến dịch hướng đến là cộng đồng dân cư ở châu Âu
và Mỹ, đặc biệc là người dân nước Canada (hơn 60% gấu Bắc Cực sống ở Canada).
Công chúng những quốc gia có ý thức rất cao về bảo vệ môi trường và động vật
hoang dã.
Ngoài ra, những người tiêu dùng, fan hâm mộ của Coca-Cola cũng được chiến
dịch nhắm đến. Đây là lực lượng đông đảo. Họ yêu mến Coca-Cola, do đó họ cũng
muốn góp sức mình cho cộng đồng như những hành động vì xã hội của Coca-Cola.
III. Chiến lược Marketing
1. Product
Sản phẩm hữu hình của chiến dịch là các lon, chai Coke có in hình gấu Bắc
Cực để phân phối cho chiến dịch, sản phẩm Coca-Cola khác (Diet Coke, Coke Zero,
Sprite, Nestea, và Minute Maid) sẽ có nắp chai màu trắng như một phần của chiến
dịch và những chiếc mũ, túi xách Arctic Home, thú nhồi bông gấu Bắc Cực.

Tháng 11/2011, Coca-
Cola tung ra 1,4 tỷ lon
Coke màu trắng in hình gấu Bắc Cực (công ty chưa bao giờ đổi màu đỏ truyền
thống của mình) tại Mỹ và Canada để vận động cho chiến dịch (Gấu Bắc Cực có
lông màu trắng và sống trong môi trường băng tuyết nên hình và nền của lon Coke
này đều là màu trắng). Nhưng người tiêu dùng khiếu nại sản phẩm này giống với
lon Diet Coke bạc nên công ty phải đổi lại nền đỏ.
Sản phẩm vô hình của chiến dịch là mang lại sự hiểu biết về gấu Bắc Cực,

nhận thức được mối đe dọa sắp tuyệt chủng của loài gấu này, đem lại niềm vui và
hạnh phúc cho người ủng hộ vì góp sức vào việc hữu ích cho cộng đồng, kết nối
mọi người lại với nhau.
2. Price
Trước hết, đó là số tiền mà người ủng hộ sẽ quyên góp cho chiến dịch. Họ có
thể sử dụng thẻ tín dụng để đóng góp trực tuyến trên trang web arctichome.com (số
tiền quyên góp tối thiểu là 5 USD). Hoặc nhắn tin BEAR tới 357.357. Mỗi tin nhắn
sẽ mất 5 USD cho việc ủng hộ, được kích hoạt thông qua nhà cung cấp mạng di
động. Ngoài ra, người tiêu dùng Coca-Cola có thể tài trợ cho Arctic Home bằng
cách: Mua bất kỳ chai hay lon Coke được thiết kế có màu trắng (in hình gấu Bắc
Cực). Tìm mã sản phẩm nằm dưới nắp chai hay đáy lon. Nhập mã sản phẩm tới
trang web arctichome.com hay nhắn tin đến số 357.357. Như vậy, người tiêu dùng
sẽ đóng góp 1 USD cho chiến dịch. Hoặc nếu là thành viên của chương trình My
Coke Rewards, họ có thể ủng hộ bằng cách tặng điểm. 70 điểm hiến tặng sẽ tương
đương với 1 USD để chuyển đến WWF hỗ trợ bảo tồn gấu Bắc Cực.
Đó còn là chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra để mua lon Coke, mũ, áo, túi
xách, liên quan đến chiến dịch.
Ngoài ra, đối tượng mục tiêu còn bỏ nhiều thời gian công sức để vận động
người thân, bạn bè, cộng đồng ủng hộ chiến dịch, giúp thông điệp của Arctic Home
được lan tỏa rộng hơn. Họ có thể tốn thêm chi phí, sức lực để thực hiện cam kết với
chiến dịch thông qua một số việc như sử dụng đèn huỳnh quang, trồng cây xanh,
giảm lượng khí thải của xe hoặc đi xe đạp, đi bộ, sử dụng pin có thể dùng lại, tắm
nhanh hơn, Những việc này không phải là dễ dàng khi thay đổi một số thói quen
của mình.
3. Place
Sản phẩm hữu hình có thể được tìm thấy trong các cửa hàng, siêu thị hoặc trên
các trang web mua bán trực tuyến như eBay,
Arctic Home cung cấp sản phẩm vô hình trên internet, trên diễn đàn, mạng xã
hội, trong bộ phim, trong hội nghị, Khi truy cập vào trang
, có một số mục sẽ cung cấp kiến thức về loài gấu này

như Meet the Bears, Arctic Education hoặc hiểu biết thêm về những công việc
nghiên cứu của các chuyên gia để bảo tồn gấu Bắc Cực. Hoặc có thể liên hệ với
Coca-Cola, WWF để tìm hiểu thêm. Bộ phim tài liệu To The Arctic 3D kể về cuộc
hành trình phi thường từ đỉnh đầu Trái Đất (Bắc Cực) nơi một gia đình gấu Bắc Cực
(gấu mẹ và hai gấu con) đang vật lộn để tồn tại.
4. Promotion
Coca-Cola và WWF đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông để xúc tiến cho
chiến dịch. Chiến dịch được quảng cáo trên tivi, trên báo, trên internet, trên các lon
coke và cả ngoài trời. Thông điệp được “phủ sóng” rộng.
Trên các tờ báo sử dụng hình ảnh các chú gấu Bắc Cực làm chủ đạo và cực kỳ
ít chữ. Thông tin chủ yếu là các thông điệp kêu gọi như “TOGETHER, WE CAN
HELP PROTECT THEIR HOME”, “THE MORE YOU TEXT, THE MORE YOU
CAN PROTECT”. Nhờ vậy, quảng cáo hấp dẫn hơn, thu hút hơn.
Điện thoại di động là một trong những phương tiện phổ biến. Hầu hết mọi
người đều mang trong túi một chú dế để thuận tiện liên lạc, chơi game, Quảng cáo
trên điện thoại di động giúp thông điệp được lan tỏa nhanh hơn, nhiều người biết
đến hơn. Arctic Home cũng không bỏ qua phương tiện này.
Chiến dịch còn được quảng cáo trên internet.
Các biển quảng cáo ngoài trời cũng được tận
dụng.
Các cửa hàng cũng không bị “bỏ qua”:
Trên các hộp và lon Coke ngoài
những hình ảnh đại diện của các chú
gấu cũng đầy các thông điệp, lời kêu
gọi như “MAKE SOME SPACE FOR
THEM”, “KEEP THEM COLD”,
“JOIN COCA-COLA & WORLD
WILDLIFE FUND TO HELP
PROTECT THE POLAR BEAR AT
ARCTICHOME.COM”, “PROTECT

THE POLAR BEARS HOME. JOIN US AT
COKE.COM/ARCTICHOME.COM”,
Ngoài ra, Coca-Cola và WWF còn làm
phim để vận động cho chiến dịch Arctic Home. Bộ phim tài liệu “Imax: To the
Arctic 3D” (khoảng 40 phút) kể về cuộc đấu tranh sinh tồn của ba mẹ con gấu Bắc
Cực trong môi trường sông băng rộng lớn, núi tuyết hùng vĩ, Đây là bộ phim thực
tế, cảm động nhằm đánh vào lòng thương cảm, quan tâm của khán giả, giúp họ hiểu
hơn về cuộc sống của loài gấu Bắc Cực. Còn bộ phim hoạt hình ngắn vui nhộn
“Coca-Cola Polar Bears Film” (khoảng 7 phút) thu hút sự chú ý của khán giả, tạo
cho họ cảm giác gia đình gấu Bắc Cực thật đáng yêu, dễ thương và muốn bảo vệ
chúng (nhất là các em nhỏ).
Sự kiện Coca-Cola hợp tác
với WWF phát động chiến dịch
bảo vệ gấu Bắc Cực (biểu tượng
được yêu thích của công ty) hay
Coca-Cola đổi lon Coke màu đỏ
truyền thống của mình thành màu trắng, là những tin hot để giới truyền thông PR
cho Arctic Home.
Mạng xã hội là chia sẻ, và chia sẻ làm
gia tăng lượng người đọc. Facebook và
Twitter có thể trở thành những kênh rất mạnh
để lan truyền tin tức. Có hai lý do chính cho
việc này. Thứ nhất, mọi người thường tin
tưởng những gì bạn bè gửi cho hơn so với từ
người lạ. Những câu chuyện chia sẻ trên
Facebook và Twitter do đó có cơ hội được ấn
chuột vào nhiều hơn. Thứ hai, mọi người
thường dành nhiều thời gian cho mạng xã hội
nhiều hơn so với các trang khác. Theo Facebook, 800 triệu người dùng của họ mỗi
tháng dành trung bình 15 tiếng đồng hồ đăng nhập. Mạng xã hội là chia sẻ, và chia

sẻ là đối thoại, do đó tạo nên kênh thông tin 2 chiều. Coca-Cola cũng sử dụng
facebook để tuyên truyền, thăm dò cho chiến dịch.
Coca-
Cola và WWF tổ
chức một sự kiện tại Bảo tàng khoa học ở Luân Đôn (Anh). Du khách đã được mời
tham gia trải nghiệm thực tế tương tác, cho phép họ đến gần hơn với gấu Bắc cực
khi “ngồi” trên những mảnh vỡ của biển băng. Du khách đứng trên một miếng thảm
màu trắng và nhìn vào màn hình để nhìn thấy chính mình trên băng với một gia đình
gấu Bắc cực. Như phim hoạt hình 3D, băng bắt đầu nứt và các gia đình gấu Bắc cực
bị tách ra, nhấn mạnh những rủi ro mà băng tan chảy gây ra đối với các loài động
vật. Sau đó, du khách chuyển đến rạp chiếu phim IMAX của bảo tàng để xem “To
the Arctic”.
Để minh họa những thách
thức gấu Bắc cực phải đối mặt
do ảnh hưởng của biến đổi khí
hậu, Coca-Cola thiết lập một
“arctic home display” mô phỏng
môi trường tự nhiên gấu Bắc cực
tại Trung tâm Eaton Toronto,
Montreal, Vancouver (Canada).
Bên trong chiếc thùng là bức
tượng điêu khắc gấu Bắc Cực
làm bằng đá. Khi cư dân Canada
cam kết giảm khí CO
2
trên màn hình cảm ứng của máy, với mỗi cam kết, nhiệt độ
bên trong thùng sẽ giảm thêm 0,05 độ, giúp tượng gấu Bắc Cực tồn tại lâu hơn.
Chiến dịch này nhằm thu hút sự chú ý của công chúng tới Arctic Home, thăm dò sự
quan tâm của dư luận, giúp cộng đồng cảm nhận được sự biến mất của gấu Bắc Cực
và khuyến khích họ thực hiện những việc đơn giản để chống sự nóng lên của toàn

cầu góp phần bảo vệ môi trường sống cho gấu Bắc Cực. Từ tháng 2 cho đến tháng
4/2013 đã có 8000 người Canada chấp nhận cam kết.
Để nâng cao nhận thức của giới
trẻ và gây thêm quỹ cho Arctic Home,
Coca-Cola cùng phối hợp với 7-
Eleven (một trong những nhà bán lẻ
lớn nhất thế giới) tạo ra ứng dụng
Snowball Effect trên facebook. Giới
trẻ thường thích chơi game trên điện
thoại di động và gặp gỡ bạn bè trên
mạng xã hội. Ứng dụng này là sự kết
hợp của cả hai. Người chơi cần phải
có một tải khoản trên Facebook và cũng phải trở thành thành viên của Slurpee (là
một website của 7-Eleven). Người dùng mua Coke, Slurpee, Big Gulp tại cửa hàng
7-Eleven và sau đó làm thủ tục. Họ nhập mã số được tìm thấy trên sản phẩm mua
được để bắt đầu chơi và mời bạn bè. Các người chới sẽ ném tuyết vào nhau, ném
trúng càng nhiều càng được nhiều điểm tích lũy. Càng nhiều bạn bè tham gia thì cơ
hội tích lũy điểm càng cao và càng có khả năng chiến thắng. Giải thưởng cho những
người chơi có số điểm cao nhất là một iPad hay là một chuyến đi cho 2 người đến
Bắc Cực. Snowball giúp tăng doanh số bán Coke tại các cửa hàng 7-Eleven lên 20%
và góp phần vào việc quỹ Arctic Home tăng lên 1,7 triệu USD. Và chỉ trong 9 tuần,
ứng dụng ước tính đạt 12 triệu người chơi trên facebook.
Coca-Cola cũng liên kết với Walmart (một nhà bán lẻ hàng đầu khác) để vận
động cho chiến dịch Artctic Home. Có 28 gói Coke được đánh dấu đặc biệc từ
Walmart, người dùng chỉ việc mua chúng và gửi mã sản phẩm tới số 357.357 để
đóng góp 1 USD cho quỹ. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng có cơ hội trúng được
thẻ quà tặng 100 USD Walmart khi mua các gói Coke này.
Khi quyên góp cho quỹ WWF, tùy theo số tiền ủng hộ mà người góp sẽ được
nhận một trong các món quà khác nhau. Dưới 25 USD, họ không có quà tặng. Từ
25 USD cho đến 50 USD, họ được tặng 2 túi xách. Từ 50 USD cho đến 100 USD,

họ có cơ hội chọn 1 trong 3 món quà là (gấu nhồi bông), (2 túi xách), (1 túi xách và
1 chai nước). Từ 100 USD trở lên, họ có thể mở rộng thêm sự lựa chọn: áo trùm đầu
100% cotton.
IV. Kết luận
Chiến dịch Arctic Home đạt được thành công lớn cũng nhờ sự nỗ lực của
Coca-Cola và WWF. Arctic Home nhân rộng mức độ nhận thức, quan tâm của cộng
đồng về nguy cơ tuyệt chủng của gấu Bắc Cực, về hạn chế sự nóng lên của toàn
cầu. Nó cũng huy động được số tiền quyên góp lớn để giúp WWF tài trợ cho các dự
án bảo vệ gấu Bắc Cực và môi trường thiên nhiên. Tuy đây là chiến dịch vì động
vật và môi trường, Arctic Home cũng đã mang lại cho Coca-Cola một số lợi ích như
tăng giá cổ phiếu của Coca-Cola, tăng sự thiện cảm của công chúng đối với Coca-
Cola. Hy vọng sau chiến dịch, những chú gấu Bắc Cực sẽ có được “ngôi nhà” cho
riêng mình, sẽ có được môi trường sống thuận lợi hơn để tồn tại và phát triển.
V. Phụ lục
Trên trang web: />cola-company-team-up-to-protect-polar-bears, nếu không muốn đóng góp bằng vật
chất, ta vẫn có thể giúp đỡ bằng tinh thần bằng cách chia sẻ tấm thiệp thư điện tử để
cho cộng đồng biết và quan tâm đến gấu Bắc Cực hơn.
Việc Coca-Cola đổi lon Coke từ màu đỏ thành màu trắng để vận động cho
Arctic Home bị nhiều người đánh giá là thất bại. Màu đỏ là màu truyền thống của
Coca-Cola. “Không đỏ thì chết”. Vụ này gợi nhớ lại sự kiện khi Coca-Cola thông
báo đưa ra thị trường Coke mới và không sản xuất Coke Classic nữa thì bị người
tiêu dùng Mỹ phản ứng dữ dội. Vì Coke Classic đã là một phần của giá trị Mỹ (mặc
dù khi không cho biết về tên sản phẩm thì người ta đánh giá Coke mới ngon hơn).