Một Số Biện Pháp Marketing Trực Tuyến Thúc Đẩy Hoạt Động Bán Hàng Tại Siêu Thị Điện Tử Của Công Ty Điện Toán Và Truyền Số Liệu Vdc.docx

lời mở đầu
Cuc cỏch mng khoa hc cụng ngh cui thế kỷ XX đã tạo ra một bộ mặt
mới cho xã hội. Công nghệ thông tin đã xâm nhập vào mọi lĩnh vực của đời sống
và trở thành một phần khơng thể thiếu của con người. Người ta có thể chỉ ngồi nhà
mà làm được mọi thứ, công việc, mua sắm, giải trí... Từ khi hoạt động kinh tế
được số hố, nó đã làm thay đổi mọi cách giao dịch truyền thống. Mọi khâu trong
q trình giao dịch đều có thể được đưa lên mạng. Các đối tác có thể khơng cần
gặp nhau mà vẫn hồn thành một hợp đồng kinh tế. Ở thế kỷ XXI này, khơng một
ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng mà hoạt động kinh doanh điện tử và thương
mại điện tử đóng góp cho xã hội.
Để một hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả, marketing ln đóng một vai
trị quan trọng. Mơi trường thương mại điện tử là một môi trường đầy năng động,
cung cấp cho doanh nghiệp nhiều cơ hội, nhưng cũng đem lại khơng ít thách thức.
Một trong những thách thức đó là làm thế nào để đáp ứng một cách hoàn chỉnh
một lượng khách hàng khổng lồ trên toàn thế giới, và làm thế nào để tăng khả
năng cạnh tranh của mình trong mơi trường cạnh tranh đầy quyết liệt. Đưa ra một
chiến lược marketing phù hợp và hoàn chỉnh là vai trị của mỗi cơng ty. Hoạt động
thương mại đã được số hố, vậy tại sao marketing khơng thể sử dụng những công
nghệ tiên tiến nhất của thời đại? Thực tế, rất nhiều công ty thành công cả ở trên
mạng lẫn trong công việc kinh doanh truyền thống là nhờ có một chiến lược
marketing hiệu quả, sử dụng Internet là phương tiện truyền thơng chính. Nhưng
đối với Việt Nam, khi mà hoạt động thương mại điện tử còn đang ở giai đoạn đầu,
thì marketing qua Internet vẫn cịn là một khái niệm mới mẻ, và nhiều doanh
nghiệp vẫn chưa thực sự chú trọng đến.
Cơng ty Điện tốn và Truyền số liệu – VDC là một doanh nghiệp hàng đầu
trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Internet, các dịch vụ gia tăng giá trị và thương mại
điện tử. Siêu thị điện tử VDC là một trong những lĩnh vực hoạt động chính của
cơng ty. Kinh doanh siêu thị trực tuyến là một hoạt động khá khó khăn do phần

1

lớn người dân Việt Nam hiện nay còn xa lạ với việc mua bán hàng hố qua mạng.
Do đó, cơng tác marketing càng trở nên quan trọng. VDC đã có những bước đi đầu
trong việc áp dụng Internet để thực hiện quảng bá đến khách hàng, nhưng những
bước đi đầu này cịn gặp rất nhiều khó khăn,và chưa thật hồn chỉnh. Với đề tài
"Một số biện pháp marketing trực tuyến thúc đẩy hoạt động bán hàng tại siêu
thị điện tử của cơng ty Điện tốn và Truyền số liệu – VDC", tơi hy vọng sẽ đưa
ra được một cái nhìn mới và khách quan hơn đối với hoạt động marketing trực
tuyến mà siêu thị đang áp dụng.
Nội dung của đề tài gồm 3 phần :
Phần I : Lý thuyết chung về bán hàng trực tuyến
Phần II : Các hoạt động marketing trực tuyến cho siêu thị điện tử tại công ty
VDC
Phần III : Một số giải pháp marketing trực tuyến cho siêu thị điện tử của
công ty VDC
Trong thời gian thực hiện đề tài, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ hết
sức nhiệt tình của Ban Dự án và Phát triển dịch vụ, Ban biên tập thuộc Trung tâm
Điện toán và Truyền số liệu khu vực I (VDC1), sự giúp đỡ tận tình của cơ giáo
hướng dẫn Dương Thị Ngân cũng như các thầy cô giáo trong khoa Thương mại,
trường Đại học Kinh tế quốc dân. Em xin chân thành cảm ơn các anh chị thuộc
Ban Dự án và Phát triển dịch vụ, Ban biên tập và tập thể các thầy cơ trong khoa
Thương mại đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành đề tài này. Nhưng do khả năng
và trình độ cịn hạn chế nên đề tài của em cịn nhiều sai sót. Rất mong được thầy
cơ và các bạn chỉ bảo, trao đổi thêm.

Ch¬ng I :

2

Lý thuyết chung về bán hàng trực tuyến
I bán hµng trùc tuyÕn :
1. World Wide Web – WWW vµ các đặc tính của WWW và các đặc tính của
WWW:

1.1. World Wide Web – WWW :
Internet ra đời năm 1969 với dự án mạng ARPANET của Bộ Quốc Phòng
Hoa Kỳ và nhanh chóng phát huy được các tính năng nổi trội của nó. Đến năm
1983, Internet chính thức áp dụng giao thức TCP/IP (Transmission Control
Protocol/ Internet Protocol) và mạng Internet toàn cầu ra đời, mở ra một kỷ
nguyên mới cho sự phát triển.
Nhưng sự bùng nổ trong việc sử dụng Internet trên thế giới một phần là dựa
vào dịch vụ tra cứu thông tin siêu văn bản, dịch vụ thông tin phương tiện toàn
cầu, hoặc chỉ đơn giản là Web. Web được Tim Berners-Lee triển khai lần đầu tiên
vào năm 1989 tại phịng thí nghiệm vật lý hạt nhân châu Âu (CERN) ở Geneva,
Thụy Sỹ. Mục đích ban đầu là nhằm vào cộng đồng các nhà vật lý năng lượng cao
phát triển hệ thống thơng tin tồn cầu kết hợp các văn bản, đồ hoạ và âm thanh
trên một loạt các văn kiện hiển thị bằng máy tính gọi là các trang Web (Web
pages). Gắn với trang Web là các tài liệu siêu văn bản hoặc siêu phương tiện
(hypertext hoặc hypermedia), đó là văn bản được gạch chân hoặc các biểu tượng
đồ hoạ nổi bật. Chỉ đơn giản bằng con trỏ, và nhắp chuột vào siêu văn bản hoặc
siêu phương tiện là kết nối được thực hiện tới một tài liệu tài nguyên cụ thể, tài
liệu này lại đưa tới các đường dẫn của các kết nối siêu văn bản khác. Ý niệm về
Web đã trở thành một dự án của CERN với mục đích phát triển một mạng dễ sử
dụng trong đó thơng tin từ nhiều nguồn có thể được truy nhập từ bất kỳ đâu trên
thế giới bằng một chương trình vạn năng. Các nhà phát triển CERN cuối cùng đã
làm cho Web bao trùm hầu hết các hệ thống thơng tin nối mạng trước đó như FPT,
Gopher, Archives, Veronica và Usenet.

3

Vậy hiểu WWW là gì ? Đó là cấu trúc chia sẻ thơng tin tồn cầu ở mức độ
nhanh nhất, hiệu quả nhất và dễ sử dụng nhất. Công nghệ Web cho phép truy nhập
và xử lý các trang dữ liệu đa phương tiện trên Internet. Web giúp người sử dụng
đọc được các thông tin viết bằng ngôn ngữ HTML (Hypertext Makeup Language :
ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản) hoặc các ngôn ngữ khác được kết hợp với
HTML và truyền đến mọi nơi trên cơ sở các giao thức chuẩn quốc tế như HTTP
(HyperText Transfer Protocol : Giao thức chuẩn truyền tệp siêu văn bản), FTP
(File Transfer Protocol : giao thức chuẩn truyền tệp), POP (Post Office Protocol :
giao thức chuẩn thư tín), SMTP (Simple Message Transfer Protocol : giao thức
chuẩn truyền thông điệp giản đơn), NNTP (Net News Transfer Protocol : giao
thức truyền tin qua mạng, cho phép những người sử dụng mạng thảo luận xung
quanh một hay nhiều vấn đề cùng quan tâm). Để các máy chủ (Server : có thể là
các nhà cung cấp dịch vụ Internet ISP) với những cấu trúc khác nhau giao tiếp
được với nhau, lấy được những thông tin từ Cơ sở dữ liệu (CSDL: phần mềm lưu
trữ thông tin của các Server) của nhau, cần có phần mềm chương trình giao din
cng chung (CGI : Common Gateway Interface)

1.2. Địa chỉ Web (URL – Uniform Resource Locator) :
Tất cả các trang Web và các tài nguyên Internet đều có một địa chỉ thống
nhất gọi là URL (Uniform Resource Locator - định vị tài nguyên duy nhất). Cho
tới nay đã có 60-70 triệu các địa chỉ Internet. Địa chỉ giống như một số thẻ phân
loại để tra cứu một cuốn sách của thư viện. Nó cho phép người dùng truy tìm tài
liệu từ máy chủ của Internet qua việc sử dụng một chương trình client (client :
phần mềm cung cấp giao thức truyền thơng để phối ghép với các máy tính chủ trên
mạng, phải được cài đặt trong máy tính dùng để truy cập).
Một số ví dụ địa chỉ Web :
/>(Trang Web của Bộ Ngoại giao Việt Nam)
/>

4


(Trang Web của trường Đại học Stanford)
/>(Trang Web Yahoo tại Anh)
Phần đầu của địa chỉ mô tả giao thức chuyển tải siêu văn bản HTTP, đi kèm
theo nó là dấu hai chấm và hai dấu gạch chéo. Phần sau được chia thành các cấp
hệ thống, mỗi cấp hệ thống là một miền, các miền được phân tách bằng một dấu
chấm. Một tên miền là tên gọi đơn nhất của một nút cụ thể trong miền và các tên
miền được hình thành từ các miền phụ (miền con) là các nút dẫn đến miền cụ thể
đó. Các miền con được phân biệt theo một chu kỳ. Nút rễ (root) như edu, gov,
com... là đỉnh của hệ phân cấp.
Các loại miền khác nhau của Việt Nam :
Miền
com
edu
gov
mil
net
org

Diễn giải
Tổ chức thương mại
Tố chức giáo dục
Tổ chức, cơ quan chính phủ (trừ quân sự)
Tổ chức quân sự
Nhà cung cấp mạng hoặc dịch vụ
Các tổ chức khơng thuộc những tổ chức trên

Đường dẫn có thể kèm theo tên miền xác định quốc gia, ví dụ như uk

(Anh), vn (Việt Nam), it (Italy), jp (Nhật Bản), kr (Hn Quc)...

1.3. Các loại trang Web :
WWW l cụng cụ “nháy và đẩy”, có khả năng như một cơng cụ truyền
thơng tương tác. Nói cách khác, chúng ta có khả năng cung cấp và nhận thông tin
sử dụng WWW. Có hai loại trang Web là trang Web tương tác và trang Web tĩnh.

5


Trang Web tĩnh là trang Web chỉ nhập thông tin vào một lần khi xây dựng.
Ngược lại, trang tương tác là trang Web người dùng có thể nhập thơng tin vào các
hộp thoại, mà thông thường được lưu trữ trong CSDL hay sẽ trợ giúp tạo thành các
truy vấn (query) dễ tìm kiếm trong CSDL. Khả năng này mở ra một giao diện
truyền thông hai chiều, rất giống như các chương trình máy tính khác.
Trong thực tế, hầu hết các ứng dụng CSDL yêu cầu cả hai loại trang. Chẳng
hạn nếu người dùng cần trợ giúp trên một mục, một kết nối sẽ đưa họ tới một trang
tĩnh mà chứa các thông tin trợ giúp.
Trong các trang tương tác, các mẫu biểu (form) được coi là trái tim của
giao diện người dùng CSDL, được dùng để nhận dữ liệu vào từ người dùng. Các
mẫu biểu tạo cho việc kết nối giữa các CSDL và WWW một cách khả thi và theo
yờu cu.

1.4. Vì sao WWW lại phổ biến trên toàn thÕ giíi ?
WWW là dịch vụ phổ biến và nổi trội nhất trong tất cả các dịch vụ sử dụng
công nghệ Internet như dịch vụ FTP (dịch vụ chuyển tệp), dịch vụ Telnet, dịch vụ
tìm thơng tin theo chủ đề (Gopher), dịch vụ thư điện tử (email), dịch vụ trao đổi
tin trên mạng (news). WWW đã góp phần làm cho Internet trở nên thân thiện với
người sử dụng, và là một cơng cụ dị tìm hiệu quả. Với WWW, các thông tin được
chia sẻ tới nhiều người qua CSDL, làm mất đi khoảng cách, những khó khăn về

mặt địa lý.
- Giao diện thân thiện : WWW không chỉ cung cấp giao diện dưới dạng
text (văn bản) mà còn dưới dạng đồ hoạ, các file âm thanh, hình ảnh động, video.
Rõ ràng người sử dụng thích truy cập những trang web kết hợp sử dụng tất cả
những giao diện trên hơn là một trang web chỉ đơn thuần cung cấp những thông
tin dưới dạng văn bản.
- Không phụ thuộc hệ máy tính : Thơng thường các nhà sản xuất máy tính
khác nhau đều sản xuất những hệ thống máy tính sử dụng ngôn ngữ riêng để tạo
giao diện người dùng cho nó. Do đó, đã có rất nhiều trục trặc khi đem một ứng

6


dụng giao diện văn bản từ hệ máy tính này đến hệ máy tính khác. Với WWW, vấn
đề này hầu như được giải quyết hoàn toàn. Mặc dù các ứng dụng WWW có một
vài hạn chế (khơng có chương trình xử lý văn bản sử dụng WWW), nhưng đối với
hầu hết các phần chung đều cung cấp một giao diện người dùng độc lập với hệ
máy tính. Sự tiện lợi này có ý nghĩa rất lớn. Các ứng dụng như vậy dễ bảo trì và
giá thành hạ hơn so với các ứng dụng mà chúng ta phải bảo trì một phiên bản dùng
riêng cho mỗi loại máy tính.
- Người dùng có thể truy cập web qua mạng LAN, một đường kết nối trực
tiếp với nhà cung cấp Internet hoặc qua đường điện thoại (sử dụng modem). Trước
khi có WWW, nhà phát triển phải đảm bảo rằng mọi người dùng ứng dụng CSDL
đều đã được nối mạng. Tuy nhiên, nó cũng có những nhược điểm. Nó cho phép
truy cập thơng tin từ xa một cách thuận lợi thì đồng thời cũng mở cửa cho kẻ
khác đột nhập. Do đó, an ninh mạng là một vấn đề quan trọng.
- Giao diện chuẩn : WWW sử dụng phần mềm CGI như một chuẩn để các
máy chủ web có thể liên lạc với CSDL. WWW hoạt động như sau : trình duyệt
web nối với các máy chủ web qua Internet, sau đó máy chủ web chịu trách nhiệm
tạo kết nối tới máy chủ CSDL, sử dụng một chuẩn đã biết là CGI.

- Tính dễ mở rộng : Giả sử bạn đã phát triển một ứng dụng quản lý danh
sách đơn đặt hàng sử dụng WWW và CSDL Foxpro. Sau đó bạn quyết định nhận
đơn đặt hàng của một công ty sử dụng CSDL Access. Điều này có thể thực hiện
được khá đơn giản bằng cách viết một giao diện CGI cho CSDL mới. Phần cịn lại
khơng cần thay đổi.

2. Kinh doanh trùc tun (online business) :

2.1. Kinh doanh trực tuyến là gì ?
Mng Internet thời gian đầu chỉ dành cho những nhà khoa học và những
chuyên gia trong lĩnh vực quân sự. Đến đầu thập niên 90, khi Internet bắt đầu phát
triển và phát huy được những tính năng nổi trội của nó, đặc biệt là sau khi WWW
ra đời, các nhà kinh doanh đã nhận thấy một tiềm năng mới trong việc ứng dụng

7


Internet vào cơng việc kinh doanh của mình. Trong thập kỷ này, hàng loạt các
công ty đã đưa việc kinh doanh của mình lên mạng, trong đó có những cơng ty đã
thu được khá nhiều thành công, với doanh thu lên đến hàng tỷ USD mỗi năm, điển
hình là amazon.com, eBay.com..., và cũng có nhiều cơng ty thất bại. Theo dự tính,
thế kỷ 21 này sẽ là thế kỷ của kinh doanh điện tử.
Tất nhiên, các công ty kinh doanh trên mạng khơng phải do ngẫu nhiên, mà
đây chính là một xu hướng mới của thời đại số hoá, thời đại mà tất cả mọi hoạt
động của con người đều gắn liền với máy vi tính. Trình độ khoa học kỹ thuật của
con người càng ngày càng được nâng cao, số lượng người sử dụng máy vi tính và
mạng Internet cũng ngày càng nhiều lên. Trong khi đó, thời gian để người ta tham
gia vào các công việc thường ngày như đi mua sắm lại càng ít đi. Và người ta đã
nhận thấy một hướng đi mới, đó là sử dụng máy vi tính và mạng Internet vào
những cơng việc thường ngày, giúp người sử dụng tiết kiệm thời gian. Một trong

số những ứng dụng đó là kinh doanh trực tuyến, hay còn gọi là kinh doanh điện tử.
Vậy kinh doanh điện tử là gì ? Kinh doanh điện tử (e-business) là toàn bộ
về chu kỳ kinh doanh, toàn cầu hoá, tăng năng suất, vươn tới khách hàng mới và
chia sẻ thơng tin giữa các tổ chức vì mục tiêu lợi thế cạnh tranh (theo Lou
Gerstner, CEO của IBM). Ta có thể hiểu một cách đơn giản, kinh doanh điện tử là
việc kinh doanh sử dụng Internet như một phương tin hot ng chớnh.

2.2. Các hình thức kinh doanh trực tun :
Hiện tại có 3 hình thức kinh doanh trực tuyến chính là bán sản phẩm (bán
hàng hố), bán dịch vụ (cung cấp dịch vụ), bán thông tin (cung cấp thông tin).
2.1.1. Bán sản phẩm :
Một doanh nghiệp bán sản phẩm là doanh nghiệp bán trực tiếp sản phẩm
vật lý, có thể vận chuyển được. Có 3 cách thức để bán sản phẩm trực tuyến là qua
cửa hàng mặt trước (storefront), đấu giá (aution), và khu kinh doanh trực tuyến
(online mall - một website cung cấp những sản phẩm của những người bán hàng
khác nhau).

8


Một cửa hàng mặt trước có mọi đặc tính mà một cửa hàng thực tế có như
trưng bày sản phẩm, giỏ mua hàng, quầy thanh toán, ngoại trừ mọi việc đều diễn
ra ở trên mạng. Mua hàng tại một storefront, ngoại trừ những thuận lợi về mặt địa
lý, khách hàng cịn được những ưu đãi riêng do đặc tính của trang web là khả năng
cá nhân hố thơng qua việc sử dụng các cookies để trợ giúp việc ghi nhớ các thơng
tin về khách hàng cũng như về q trình giao dịch. Các cửa hàng mặt trước luôn
luôn rất coi trọng dịch vụ khách hàng, cho phép khách hàng thu nhận thông tin và
đưa ra những ý kiến phản hồi. (Amazon.com, carparts.com).
Loại hình bán sản phẩm trực tuyến thứ hai là bán đấu giá qua web. Việc
bán đấu giá trực tiếp có một số lợi thế so với các loại hình truyền thống. Nó có thể

thu hút một lượng lớn người trả giá bởi các ranh giới địa lý được xoá bỏ. Để tham
gia, người mua truy cập vào site bán đấu giá xem xét sản phẩm và trả giá. Sau đó,
họ muốn biết – ngay tức thì bằng cách xem màn hình hay sau đó bằng tin nhắn gửi
qua email do site đấu giá gửi tới – giá họ trả so với giá của những người khác như
thế nào. Việc trả giá sẽ được tiếp tục diễn ra cho đến khi thời hạn của cuộc đấu giá
kết thúc. Hàng hố sau đó được cung cấp cho người trả giá cao nhất và một cách
thức chuyển hàng được xác định. (VD : eBay, Pottery Auction)
Trong mơ hình một khu kinh doanh trực tuyến, một cơng ty có thể cung
cấp rất nhiều loại hàng hóa đa dạng cho khách hàng, tất cả từ một site. Cũng tương
tự như khu kinh doanh vật lý, một khu kinh doanh trực tuyến (hay còn gọi là khu
kinh doanh web – web mall) là một địa điểm mua hàng dừng lại một lần (onestop), có các sản phẩm khác nhau. Ở đó, khách hàng có thể duyệt qua và mua hàng
của nhiều công ty trực tuyến khác nhau. Cịn có một kiểu khác nữa là tập hợp sản
phẩm – nhóm mua hàng, nhiều khách hàng kết hợp với nhau để có được giá chiết
khấu. Cùng với nhau, nhóm thoả thuận một giao dịch với người bán hàng, người
sẽ cho họ lợi thế nhận được một mức giá chiết khấu bán bn. Càng có nhiều
người mua tham gia vào nhóm, giá cả càng thấp hơn. Các dịch vụ nhóm mua hàng
có các động lực thúc đẩy để người mua hàng gửi email cho bạn bè và người quen
của họ và thuyết phục họ tham gia vào các nhóm mua hàng. (VD : Della.com)
2.1.2. Bán dịch vụ :

9


Dịch vụ cũng như sản phẩm, có thể bán trên Internet. Có ba loại hình kinh
doanh cơ bản là phát hành tờ rơi quảng cáo trên mạng, tập hợp các dịch vụ thành
một khu kinh doanh web, tự động hoá một dịch vụ ngồi mạng.
Nếu cơng ty của bạn đang cung cấp một dịch vụ ngồi mạng, bạn có thể
quảng cáo bằng cách phát hành một tờ rơi trên mạng. Loại website này có thể
chuyển tải những thơng tin hữu ích, thiết thực về dịch vụ của bạn và cho phép bạn
phát triển trí tưởng tượng của mình, thiết lập lòng tin và sự trung thành của khách

hàng. Một website quảng cáo trực tuyến có thể thu hút nhiều khách hàng tới thăm.
Tuy nhiên nó khơng trực tiếp mang lợi nhuận về cho bạn trừ phi bạn tự cung cấp
nội dung của bạn, bán không gian quảng cáo trên trang của bạn hoặc kiếm doanh
thu từ một mối quan hệ liên doanh. (newsbytes.com, workz.com)
Trong mơ hình tập hợp tất cả các dịch vụ thành một khu kinh doanh web,
một công ty trên web giới thiệu những dịch vụ đa dạng từ nhiều người bán, tất cả
trên một site. Cũng tương tự như một khu kinh doanh bán sản phẩm trực tuyến,
khu kinh doanh dịch vụ trên web là một địa điểm mua hàng dừng một lần, có rất
nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau ở đó. Bạn có thể duyệt hoặc đặt hàng dịch vụ từ
những công ty khác nhau. Một ví dụ điển hình của loại hình kinh doanh này là
Shop.net.
Hình thức thứ ba là tự động hố các dịch vụ ngoài mạng. Trên thực tế,
nhiều thứ tiến hành ngồi mạng nhanh và hiệu quả hơn trên web. Ví dụ như các
ngân hàng có thể đưa ra khả năng kiểm tra tài khoản trên mạng, các nhà máy có
thể đưa ra khả năng kiểm kê và những chỉ dẫn sản phẩm chi tiết mặc dù họ không
hề bán sản phẩm qua web. Mimeo.com tự động hoá các dịch vụ in ấn bằng cách
cho phép khách hàng gửi những tài liệu của họ tới Mimeo qua những mẫu đặt
hàng trên mạng. Listen.com bán những bài hát dưới dạng tệp âm thanh có thể tải
về được.
2.1.3. Cung cấp thơng tin :

1
0


Một trong những lợi ích lớn nhất của web là nó đưa ra phương pháp phân
phối thơng tin trên tồn thế giới một cách nhanh chóng, hiệu quả và thiết thực.
Thơng tin được cập nhật nhanh chóng tại một vị trí đơn lẻ mà khơng cần phải mất
chi phí sao chụp và phân phối cho mỗi cá nhân người sử dụng. Có hai mơ hình
web cung cấp thơng tin là tạo một ấn phẩm trực tuyến và xây dựng một site cổng.

Newsbytes là một điển hình cho kiểu site cung cấp tin tức có giá trị và
những bài báo phân tích về kinh doanh, tài chính, luật pháp, và cơng nghệ thông
qua một phương tiện truyền thông điện tử. Việc này tốt hơn là mua nội dung của
một tờ báo thật. Tuy nhiên, nếu là một thành viên của Newbytes, bạn sẽ lấy được
thơng tin miễn phí trên web, ngược lại, nếu không phải là một thành viên, bạn sẽ
phải trả một khoản phí nhất định để lấy thơng tin.
Những site cổng là những trang thông tin. Chúng không phải được xây
dựng lên để bán sản phẩm, dịch vụ, tuy nhiên nó lại hoạt động như những trung
tâm thơng tin và là cổng nối tới các site khác. Một vài cổng như Excite, Ỵahoo!,
iVillage.com cố gắng để có đầy đủ những chỉ dẫn trên Internet. Tất cả các danh
mục này đều được dẫn tới một trang giới thiệu, và tạo những đường kết nối. Loại
cổng này thường đưa ra những tính năng đặc biệt như thư điện tử, tin tức, chỉ dẫn
mua hàng, và những cơng cụ tìm kiếm để lôi kéo mọi người sử dụng đến site của
họ như một "điểm đến" (hay "cổng") trên web. Có một số cổng chỉ dành riêng cho
các mối quan tâm đặc biệt, chỉ gắn liền với một chủ đề, phạm vi nào đó. Ví dụ site
The Classic Truck Shop là một site dành riêng cho tất cả những gì liên quan đến đồ
cổ. Workz.com cung cấp thông tin về xây dựng, quản lý và xúc tiến một website có
thể mang lại lợi nhun cho cỏc doanh nghip nh.

3. Siêu thị điện tử (superstore) :
Đây là một hình thức bán hàng trực tuyến. Một siêu thị có thể tồn tại dưới
dạng một cửa hàng mặt trước, một khu bán đấu giá hoặc một khu kinh doanh trực
tuyến. Siêu thị là một cửa hàng mặt trước khi họ là người duy nhất sử dụng khơng
gian trên trang web của mình, và là một khu kinh doanh trực tuyến khi họ cho thuê
không gian trên trang web của mình cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

1
1

khác tham gia. Ở đây chúng ta sẽ đề cập nhiều hơn tới siêu thị với hình thức kinh
doanh cửa hàng mặt trước.
Hiện tại có tới hơn 3000 siêu thị trên Internet. Nói chung, các siêu thị trên
Internet khơng giống với các siêu thị trong thế giới thực. Các siêu thị trên Internet
nằm trong một địa chỉ trang Web mà qua đó người mua có thể truy cập bằng một
chương trình Web Browser, xem, lựa chọn và mua tất cả các loại hàng hố trong
siêu thị mà khơng phải đi từ cửa hàng này sang cửa hàng khác. Đặc trưng của một
siêu thị điện tử là đa dạng về hàng hoá và thường được phân bố trên các trang, tạo
thành các gian hàng ảo (Vitual Shop). Người mua hàng đồng thời được trợ giúp
bởi một phần mềm dạng “xe mua hàng” (“Shopping cart” software, electronic
cart). Phần mềm này sẽ giúp người mua thuận tiện hơn trong việc lựa chọn hàng
hoá và đặt hàng. Thông thường, các siêu thị sử dụng cùng một phương thức thanh
tốn chung, vì vậy, người mua có thể mua hàng từ các gian hàng khác nhau với
cùng một thẻ tín dụng hoặc cùng một phương thức thanh tốn nào đó.
Ngày nay, các siêu thị bán hàng qua mạng bắt đầu sử dụng phần mềm dạng
“Storefront” hay “Store-building”. Bên cạnh “Shopping cart”, các phần mềm này
giờ đây còn cho phép nhà quản lý siêu thị chỉ với một trình duyệt Web trong tay
có thể bổ xung, xố bớt hoặc tạm ẩn các sản phẩm trưng bày trong cửa hàng, thay
đổi giá cả, thiết lập các kênh bán hàng và xúc tiến tiếp thị, nhận và xử lý các đơn
hàng một cách an toàn, bổ xung và sắp xếp hình ảnh sản phẩm và cuối cùng là tích
hợp quá trình kinh doanh trực tuyến với các hệ thống kế tốn và kiểm kê hàng tồn
hiện có.
Ba dạng siêu thị phổ biến nhất trên mạng Internet hiện nay là cửa hàng độc
chiêu (cung cấp một nhóm sản phẩm có liên quan, ví dụ petsmart.com, bán những
sản phẩm liên quan đến những con vật nuôi trong nhà), siêu thị (gồm nhiều loại
hàng hố đa dạng, ví dụ amazon.com, một siêu thị chuyên về các ấn phẩm sách),
quầy hàng đặc biệt (frontgate.com).

4. quy trình mua bán hàng hoá qua siêu thị ®iƯn tư:

1
2


Qua sơ đồ trên, chúng ta hình dung một cách tổng quan được q trình
mua bán hàng hố qua một siêu thị hay một cửa hàng ảo trên mạng như sau :
Người mua hàng từ máy client thâm nhập vào Internet vào cửa hàng ảo có
tên là www.shopA.com. Cửa hàng này có mối liên hệ mật thiết với các server chứa
các dữ liệu của người bán hàng. Ngay sau đó, trang web www.shopA.com sẽ được
tải về máy client. Người mua hàng sau khi download website này xuống sẽ tiến
hành tìm kiếm thơng tin về sản phẩm hoặc hàng hố mình muốn mua. Q trình
tìm kiếm này cần có sự trợ giúp của cơ chế hướng dẫn mua hàng của website. Cơ
chế này hoạt động dựa trên CSDL đặt trên máy chủ của người bán.

1
3


Khách hàng sau khi chọn được mặt hàng ưng ý sẽ đặt sản phẩm vào x"e mua
hàng"(electronic cart, shopping cart), và đi tiếp sang các gian hàng khác để tiếp tục
xem hàng. "Xe mua hàng" là một phần mềm với tính năng trợ giúp khách hàng
chọn lựa sản phẩm, có chức năng tương tự như một chiếc xe mua hàng thật. Khách
hàng có thể thêm, bớt hàng hố vào/ra khỏi "xe mua hàng" cũng như ấn định số
lượng cho mỗi món hàng muốn mua.
Sau khi chọn xong hàng, khách hàng chuyển sang thanh toán. Với thương
mại điện tử, việc thanh toán qua mạng là một điều cần thiết và để đảm bảo tối ưu
hoá các hoạt động mua bán. Để có thể thanh tốn trực tuyến, các phần mềm thanh
tốn điện tử sẽ thông qua môi trường Internet để kết nối trực tiếp với các ngân
hàng có tài khoản của khách hàng để trả tiền sang ngân hàng có tài khoản của
người bán. Tuỳ theo món hàng có thể chuyển bằng điện tử hay khơng thì sẽ có

phiếu chuyển hàng với những thông tin cần thiết gửi tức thời cho khách hàng.
Đối với người bán, việc tổ chức thực hiện một server dữ liệu hết sức phức
tạp, thông thường gồm ba nhóm chính :
- Nhóm tổ chức dữ liệu sản phẩm : Các cơ sở dữ liệu về hàng hoá phải
rất thuận tiện cho khách hàng. Các công cụ multimedia (cho phép cung cấp các
thông tin dưới dạng âm thanh, hình ảnh...) được vận dụng tối đa. Hàng hố trên
quầy hàng ảo cũng phải dễ kiếm, bắt mắt, hấp dẫn khách hàng như quầy thật.
Thơng tin phải được nhóm tổ chức dữ liệu sản phẩm lo chu đáo, còn bầy biện thì
do các cơng cụ tổ chức quầy hàng thực hiện (phần mềm storefront creation tools)
-

Nhóm tài chính – kế tốn

- Nhóm các hoạt động quản lý hỗ trợ : gọi là hỗ trợ nhưng rất quan
trọng. Một trong những chức năng đó là ghi nhận thơng tin về khách hàng. Họ là
ai? Họ đã mua sắm những gì? Sở thích của họ ra sao?... Chương trình quản lý
quầy hàng ln có chức năng giới thiệu các món hàng ưa thích cho các khách hàng
quen thuộc. Những phần mềm quản lý hàng đầu hiện nay là Microsoft Site Server
Commerce Edition (Commerce Server), và Internet Commerce Server của
ORACLE.

1
4


II Khách hàng trực tuyến :
1. Mô hình hành vi của khách hàng trực tuyến :
Khỏch hng trc tuyn có thể được chia thành hai loại chính là những
khách hàng cá nhân và những khách hàng là các tổ chức. Khách hàng là các tổ
chức bao gồm chính phủ, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp thương mại và

những tổ chức cơng cộng, và thường khơng mua hàng vì mục đích tiêu dùng cá
nhân. Nghiên cứu hành vi khách hàng cần phải trả lời được hai câu hỏi : (1) Tại
sao người tiêu dùng lại mua hàng ? và (2) Khách hàng thu được lợi ích gì khi
mua hàng trên mạng ?
Các nhà nghiên cứu thị trường đã phân những người mua hàng ra hai loại :
thứ nhất là những người tiến hành mua hàng vì một mục đích nhất định
(utilitarian); và thứ hai là những người mua hàng vì lý do "nó thật là thú vị và tơi
thích nó" (hedonic). Đứng trên một khía cạnh khác, người tiêu dùng có thể được
phân thành ba loại : những người mua hàng rất nhanh chóng (impulsive buyers),
những khách hàng kiên nhẫn, thường mua hàng sau khi đưa ra một số so sánh
(patient buyers) và những khách hàng nghiên cứu tìm hiểu rất kỹ càng trước khi
đưa ra những quyết định mua hàng (analytical buyers). Và tất nhiên, cũng phải
tính đến những khách hàng là những người sử dụng Internet chỉ vì mục đích giải
trí. Hành vi mua hàng của khách hàng trực tuyến được quyết định bởi phản ứng
của khách hàng trước những kích thích của doanh nghiệp, và q trình đó cũng sẽ
chịu tác động bởi những đặc tính cá nhân của khách hàng, yếu tố môi trường, công
nghệ, và những nhân tố khác.
Những đặc tính cá nhân

Những đặc tính của mơi trường

iới tính, trình độ giáo dục, đạo đức, nếp sống, tâm lý, hiểu Xã
biết,hội,
ngun
gia đình,
tắc, cộng
nhân đồng
cách

Những kích thích

Marketing

Khác

Quyết định của người mua
Q trình ra quyết định

Mua hay khơng
Mua cái gì

1
5


Xúc tiến
Sản phẩm
Chất lượng

Kỹ thuật
Chính trị
Văn hố

Mua khi nào
Mua bao nhiêu
Có mua lại khơng

Quản trị hệ thống bán hàng của doanh nghiệp trực tuyến
Hỗ trợ hậu Hỗ trợ kỹ thuật
Dịch vụ
cần

khách hàng
Thanh toán Thiết kế Web FAQs
Phân phối Cửa hàng thơng Email
minh
Trung tâm
hỗ trợ
Cá nhân hố

Mơ hình hành vi mua hng ca khỏch hng trc tuyn

2. Đặc điểm cá nhân và môi trờng của những ngời
sử dụng internet :

2.1. Yếu tè m«i trêng :
Yếu tố mơi trường được chia thành các nhóm sau :
- Nhóm yếu tố xã hội : Những yếu tố này đóng một vai trị qua trọng trong
thương mại điện tử. Khách hàng luôn chịu ảnh hưởng của những thành viên trong

1
6


gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, và tư tưởng "cái gì là mốt trong năm nay". Một vấn
đề rất quan trọng trong thương mại điện tử là các cộng đồng Internet và những
nhóm thảo luận, giao tiếp với nhau thơng qua các chat room, bảng tin điện tử, và
những nhóm tin.
- Nhóm yếu tố văn hố : Nhóm này tạo ra sự khác biệt lớn nếu người tiêu
dùng sống ở California hay ở trên những ngọn núi của nước Nepal. Trong nhóm
yếu tố văn hố cịn có các yếu tố thuộc về quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo và các
tầng lớp xã hội

- Nhóm yếu tố tâm lý : Hành vi mua hàng của khách hàng còn chịu ảnh
hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng : động cơ, sự cảm nhận, sự hiểu biết,
niềm tin và thái độ. Những yếu tố này được hình thành dựa trên những yếu tố môi
trường khác và những yếu tố thuộc về cá nhân.
- Nhóm yếu tố khác : Nhóm này bao gồm thơng tin, chính phủ, luật pháp, và
những yếu tố ngành. Những yếu tố này được đề cập đến trong mục những kích
thích khác của mơ hình hành vi mua hng ca khỏch hng trc tuyn.

2.2. Đặc tính cá nhân :
Những yếu tố thuộc về đặc tính cá nhân của khách hàng bao gồm độ tuổi,
hiểu biết, giới tính, trình độ giáo dục, quan điểm sống, tình trạng hơn nhân, tính
cách, nguyên tắc sống, cách sống... Đối với thương mại điện tử, một thông tin vô
cùng quan trọng khác là trình độ sử dụng Internet của người sử dụng. Những
thơng tin cá nhân của khách hàng được lưu giữ trong lý lịch người sử dụng (users'
profiles), nhưng không phải lúc nào những thơng tin này cũng có thể sử dụng
được. Một trong những biện pháp tìm kiếm thơng tin hữu ích nhất là thông qua
những nghiên cứu về dân số của những người sử dụng Internet. Những thông tin
này sẽ chỉ cho doanh nghiệp đơi điều về thói quen mua bán của khách hàng. Hiện
nay có rất nhiều tổ chức đứng ra cung cấp những thông tin trên như forrester.com,
bizrate.com, cyberdialogue.com... Một thực tế đã chỉ ra rằng, những người sử
dụng càng thành thạo Internet thì họ càng có khuynh hướng chi tiêu qua mạng.

1
7


Theo những điều tra của những tổ chức này, hai lý do quan trọng khiến
khách hàng không muốn mua hàng qua mạng Internet là bảo mật (30%) và sự khó
khăn trong việc xác định chất lượng hàng hoá (20%). Khoảng 9,3% người sử dụng
cho rằng việc mua bán trên mạng là khơng thực tế, khơng đáng tin cậy, nhưng chỉ

có 1,9% những khách hàng trực tuyến đã gặp phải một số vấn đề khó chịu khi mua
bán qua mạng.

3. Qu¸ trình ra quyết định của khách hàng trực
tuyến :
Quỏ trỡnh ra quyết định của khách hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi
những nhân tố sau :
- Những người thân : là những người đưa ra những ý tưởng đầu tiên về việc
mua hoặc sử dụng những sản phẩm, hàng hoá
- Những người có ảnh hưởng : là những người mà những lời khuyên của họ
có tác dụng trong việc đưa ra những quyết định cuối cùng
- Người quyết định : Là người đưa ra những quyết định mua cái gì, ở đâu,
mua như thế nào và khi nào mua
- Người mua : Là người trực tiếp mua hàng
- Người sử dụng : Là người sử dụng những sản phẩm hoặc dịch vụ
Chiến lược marketing và quảng cáo sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn khi có
nhiều cá nhân tham gia vào q trình này.
Nhận biết vấn đềTìm kiếm thơng
Cân
tinnhắc các phươngQuyết
án định mua
Đánh giá sau khi mua

Mơ hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định mua

1
8


Giai đoạn nhận biết vấn đề xuất hiện khi người tiêu dùng cảm thấy mất cân

bằng giữa những mong muốn và thực tế. Mục đích của nhà Marketing là làm cho
khách hàng nhận thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình sẽ đáp ứng được sự
mất cân bằng đó.
Sau giai đoạn đầu, khách hàng sẽ tìm kiếm thơng tin từ rất nhiều nguồn
khác nhau về những phương thức để thoả mãn nhu cầu của mình. Ở đây, chúng ta
cần phân biệt giữa việc tìm kiếm thơng tin về sản phẩm và thông tin về nhà cung
cấp. Những nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm có thể là những thơng tin từ
bên ngồi, cụ thể là trên mạng Internet hoặc những thông tin do những kinh
nghiệm mua hàng trước đây của khách hàng. Với những nguồn thơng tin bên
ngồi, nhà marketing có thể tác động đến quyết định của khách hàng thông qua
các catalog sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến, và những nhóm tin. Ngồi ra, các cơng
cụ tìm kiếm (search engine), cũng rất hữu ích trong giai đoạn này.
Sau khi đã thu được một số những thông tin, khách hàng sẽ đưa ra những
phương án mua hàng khác nhau và tiến hành lựa chọn những phương án đó.
Những thông tin mà khách hàng thu thập được sẽ giúp khách hàng đưa ra một số
đặc tính cần có cho sản phẩm và dịch vụ, và giúp khách hàng lựa chọn một
phương án tối ưu. Khách hàng bước sang giai đoạn 4 là quyết định mua hàng, đặt
hàng, lựa chọn phương thức thanh toán, phân phối, bảo hành...
Và cuối cùng, những đánh giá sau khi bán của khách hàng sẽ quyết định
xem khách hàng có quay lại cửa hàng trong lần sau không.
Những hành vi của khách hàng trên mạng Internet thường phức tạp hơn do
liên quan đến khía cạnh công nghệ của web. Lee (2001) đã đưa ra một mơ hình
dựa trên giả định rằng sự quay trở lại cửa hàng sẽ được gần như quyết định bởi sự
thoả mãn của khách hàng.

1
9


Sự xác nhận của người khác

Danh tiếng của người bán

Những hỗ trợ hậu cần

Sự tin tưởng vào việc mua bán trên mạng

Dịch vụ khách hàng
Sự hấp dẫn về giá

Khách hàng quay trở lại cửa hàng (xây dựng lòng trung thành của khách hàn
Website cửa hàng mặt trước
Sự thoả mãn của khách hàng

Bảo mật

Tính thực tế Tốc độ truy cập Sử dụng dễ dàngChất lượng thơng tin

Tính riêng tư Giao dịch an tồn

Theo khn khổ

2
0
Khơng mất thời gian