MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP VIỆT HÀ

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TẠI
CƠNG TY TNHH THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP
VIỆT HÀ

GVHD : Th.S Nguyễn Uyên Chi
SVTH : Nguyễn Thị Hồng Diễm
MSSV : 1510060189
LỚP : CDMATM19A

TP.HCM, tháng 6/2018


TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TẠI
CƠNG TY TNHH THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP
VIỆT HÀ

GVHD : Th.S Nguyễn Uyên Chi
SVTH : Nguyễn Thị Hồng Diễm
MSSV : 1510060189

LỚP : CDMATM19A

TP.HCM, tháng 6/2018


LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập và rèn luyện dưới giảng đường Trường Cao đẳng
Kinh Tế Đối ngoại, cùng với q trình thực tập tại Cơng ty TNHH Thiết bị
Cơng nghiệp Việt Hà, em đã học tập và tích lũy được nhiều kinh nghiệm và
kiến thức quý báu cho mình. Để hồn thành bài báo cáo này, em xin dành lời
cảm ơn chân thành và trân trọng nhất đến Cô - ThS. Nguyễn Uyên Chi, Cô đã
dành thời gian q báu nhiệt tình hướng dẫn, giúp em phân tích những sai sót
gặp phải và tìm ra hướng giải quyết để có thể hồn thành bài báo cáo này.
Em xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến Quý thầy cô giảng dạy tại nhà
trường. Những kiến thức Thầy cô truyền giảng trong thời gian qua chính là
nên tảng, hành trang vững chắc nhất giúp em hoàn thành bài báo cáo thực tập
và phục vụ vào nghề nghiệp chuyên môn trong tương lai.
Em xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo, các anh (chị) trong Công ty
TNHH thiết bị cơng nghiệp Việt Hà, đặc biệt là Chú Nguyễn Đình Khánh Giám đốc công ty và Chị Cao Minh Tú - Trưởng phịng Marketing đã cho em
có cơ hội làm việc thực tế, luôn hỗ trợ và giải đáp những thắc mắc của em
trong q trình thực tập tại cơng ty cũng như tạo điều kiện thuận lợi để em
hoàn thành bài báo cáo chuyên đề thực tập.
Cuối cùng, em xin gửi lời chúc sức khỏe đến quý Thầy Cô, chúc Thầy
Cô tiếp tục thành công trong sự nghiệp trồng người. Kính chúc Ban lãnh đạo,
anh (chị) q cơng ty thật nhiều sức khỏe, may mắn và thịnh vượng, chúc
Công ty Việt Hà ngày gặt hái được nhiều thành công hơn nữa.
Tp. HCM, ngày….tháng….năm 2018
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hồng Diễm

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU NHẬN XÉT SINH VIÊN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Họ và tên:………………………………………………Lớp:………………
Khoa:……………………….….thuộc Trường Cao Đẳng Kinh Tế Đối ngoại
Trong thời gian từ ngày….tháng….năm........đến ngày….tháng….năm……..
Tại phịng (ban):……………………………………………………………...
Cơng ty:………………………………………………………………………
Địa chỉ:……………………………………………………………………….
Sau quá trình thực tập tại đơn vị của sinh viên, chúng tơi có một số nhận xét
đánh giá như sau :
1. Về ý thức tổ chức kỷ luật, quan hệ, lỗi sống:
…………………………………………………………………………………
…..……………………………………………………………………………..
2. Về tinh thần thái độ học tập:
…………………………………………………………………………………
….………………………………………………………………………………
Đánh giá chung sau khi thực tập:
…………………………………………………………………………………
…...……………………………………………………………………………
Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày….tháng….năm........
Xác nhận của đơn vị thực tập
(Ký, đóng dấu và ghi rõ họ và tên)

i

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………………………………………….............................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày….tháng….năm……..
Giáo viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

ii


MỤC LỤC
PHIẾU NHẬN XÉT SINH VIÊN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP.................... i

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN THỰC TẬP..................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ................................................... vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................ viii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX...................... 4
1.1. Khái niệm và vai trò về Marketing-mix .................................................. 4
1.1.1. Khái niệm về Marketing-mix .......................................................... 4
1.1.2. Vai trò của Marketing -mix ............................................................ 4
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh .. 5
1.2.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................... 5
Môi trường dân số .................................................................. 5
Môi trường kinh tế .................................................................. 6
Môi trường tự nhiên................................................................ 6
Môi trường công nghệ ............................................................ 6
Mơi trường chính trị - pháp luật .............................................. 7
1.2.2. Các nhân tố môi trường vi mô ........................................................ 7
Người cung ứng ...................................................................... 7
Khách hàng ............................................................................. 7
Đối thủ cạnh tranh .................................................................. 7
Đối tác .................................................................................... 8
1.2.3. Môi trường nội bộ........................................................................... 8
Nguồn nhân lực ...................................................................... 8
Nguồn lực tài chính ................................................................ 9
1.3. Các thành phần của chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh
doanh ............................................................................................................. 9
iii


1.3.1. Chiến lược sản phẩm ...................................................................... 9

Khái niệm ............................................................................... 9
Vai trò của chiến lược sản phẩm ............................................. 9
Các loại chiến lược sản phẩm ............................................... 10
1.3.2. Chiến lược giá .............................................................................. 10
Khái niệm ............................................................................. 10
Vai trò của chiến lược giá ..................................................... 11
Các chiến lược định giá ........................................................ 11
1.3.3. Chiến lược phân phối.................................................................... 11
Khái niệm ............................................................................. 11
Vai trò của chiến lược phân phối .......................................... 12
Các kênh phân phối .............................................................. 12
Các chiến lược kênh phân phối ............................................. 12
1.3.4. Chiến lược xúc tiến....................................................................... 13
Khái niệm ............................................................................. 13
Các công cụ xúc tiến ............................................................. 13
1.4. Thiết kế bảng hỏi nghiên cứu (Xem phụ lục 1) ..................................... 14
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT
ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ CÔNG
NGHIỆP VIỆT HÀ .................................................................................... 15
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thiết bị công nghiệp Việt Hà. 15
2.1.1.Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Thiết bị công nghiệp Việt
Hà ............................................................................................................ 15
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Thiết bị công
nghiệp Việt Hà ......................................................................................... 16
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng các phòng ban của Công ty................. 17
Cơ cấu tổ chức của Công ty .................................................. 17
iv


Chức năng các phịng ban của Cơng ty ................................. 18

2.1.4. Các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh ................................. 19
2.1.5. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh
trong 3 năm (2015-2017) .......................................................................... 20
2.2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix tại Cơng ty 21
2.2.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-mix trong hoạt động
kinh doanh................................................................................................ 21
Nhân tố môi trường vĩ mô..................................................... 21
Nhân tố môi trường vi mô..................................................... 23
Nhân tố mơi trường nội tại .................................................... 24
2.2.2. Phân tích các thành phần của chiến lược Marketing-mix trong hoạt
động kinh doanh ....................................................................................... 25
Chiến lược sản phẩm ............................................................ 25
Chiến lược giá cả .................................................................. 27
Chiến lược phân phối ............................................................ 29
Chiến lược xúc tiến ............................................................... 30
2.3. Phân tích và đánh giá kết quả khảo sát ................................................. 33
2.3.1. Phần gạn lọc ................................................................................. 33
2.3.2. Phần chính .................................................................................... 34
2.3.3. Phần thông tin............................................................................... 46
2.4. Những mặt tồn tại ................................................................................. 47
CHƯƠNG 3: GIẢI

PHÁP

ĐỂ

NÂNG

CAO

HOẠT

ĐỘNG

MARKETING - MIX NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH
CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP VIỆT HÀ ............ 49
3.1. Phương hướng và mục tiêu của Công ty ............................................... 49
3.1.1. Phương hướng .............................................................................. 49
3.1.2. Mục tiêu ....................................................................................... 49
v


3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-mix ........................ 50
3.2.1. Chiến lược sản phẩm .................................................................... 50
3.2.2. Chiến lược giá .............................................................................. 51
3.2.3. Chiến lược phân phối.................................................................... 51
3.2.4. Chiến lược xúc tiến....................................................................... 52
3.3. Kiến nghị .............................................................................................. 52
3.4. Kết luận ................................................................................................ 54
PHỤ LỤC

............................................................................................. 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 63

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH
Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015 – 2017 ..... 20

Bảng 2.2. Bảng kích thước tập hợp sản phẩm ............................................... 26
Bảng 2.3. Bảng giá so sánh một số sản phẩm của Việt Hà và Thành Đạt...... 28
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH thiết bị cơng nghiệp Việt Hà18
Hình 2.2.Sơ đồ kênh phân phối Cơng ty TBCN Việt Hà .............................. 29
Hình 2.3. Biểu đồ thể hiện mức độ sử dụng máy hút bụi công nghiệp ......... 34
Hình 2.4. Biểu đồ thể hiện phương tiện nhận biết máy hút bụi cơng nghiệp . 35
Hình 2.5. Biểu đồ thể hiện mức độ tiêu thụ máy hút bụi cơng nghiệp........... 35
Hình 2.6.Biểu đồ thể hiện mức độ khách hàng biết đến các hãng máy hút bụi
..................................................................................................................... 36
Hình 2.7. Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm của khách hàng khi mua sản
phẩm máy hút bụi công nghiệp ..................................................................... 37
Hình 2.8. Máy hút bụi cơng nghiệp tiết kiệm thời gian ................................. 37
Hình 2.9. Máy hút bụi cơng nghiệp giúp tăng năng suất làm việc ................. 38
Hình 2.10. Máy hút bụi cơng nghiệp có trọng lượng cao, phụ nữ khó di
chuyển .......................................................................................................... 40
Hình 2.11. Máy hút bụi cơng nghiệp khơng phát ra tiếng ồn ........................ 41
Hình 2.12. Chiết khấu giảm giá phù hợp ...................................................... 41
Hình 2.13. Giá cả máy hút bụi cơng nghiệp hợp lý ....................................... 42
Hình 2.14. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt................................................ 43
Hình 2.15. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt................................................ 43
Hình 2.16. Chính sách bảo hành tốt .............................................................. 44
Hình 2.17. Thơng tin về sản phẩm trên website rõ ràng, dễ hiểu................... 45
Hình 2.18. Biểu đồ thể hiện khả năng khách hàng giới thiệu máy hút bụi cơng
nghiệp với người khác .................................................................................. 45
Hình 2.19. Biểu đồ thể hiện giới tính ............................................................ 47
Hình 2.20. Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp ...................................................... 47

vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Ý nghĩa

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TBCN

Thiết bị cơng nghiệp

CHLB

Cộng hịa Liên bang

NXB

Nhà xuất bản

BCTT

Báo cáo thực tập

viii

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Thế giới nói
chung và nước Việt Nam nói riêng, thì ngành công nghiệp nào cũng phải sử
dụng đến các loại thiết bị công nghiệp phục vụ cho ngành nông - lâm nghiệp,
trong ngành chế biến thủy hải sản, đóng vai trị quan trọng trong sự phát triển
đó. Chính vì thế, mà các công ty trong ngành thiết bị công nghiệp dù lớn hay
nhỏ đều trang bị cho mình chiến lược đúng đắn, để có thể cạnh tranh trên thị
trường gắt gao. Vậy vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thành cơng,
tăng cường vị thế của mình so với các doanh nghiệp trong và ngoài nước,
điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoạt động Marketing như thế nào để mọi
người biết đến doanh nghiệp, biết đến các sản phẩm cùng với lợi ích mà nó
mang lại. Vì vậy, hoạt động Marketing đóng vai trị vơ cùng quan trọng. Việc
định hướng và xây dựng một chiến lược Marketing-mix toàn diện sẽ cho phép
doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường.
Đối với Công ty TNHH Thiết bị Cơng nghiệp Việt Hà thì việc ứng
dụng các cơng cụ Marketing hợp lý, sẽ góp phần nâng cao hoạt động kinh
doanh, giúp công ty thu hút nhiều sự chú ý từ phía khách hàng. Nhờ đó, mà
gia tăng lợi nhuận cho công ty.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với công
ty, em đã quyết định thực hiện đề tài: “Một số giải pháp nhằm hồn thiện
chiến lược Marketing-mix của Cơng ty TNHH Thiết bị Công nghiệp Việt
Hà”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu trong đề tài này:
Hệ thống lại kiến thức về Marketing-mix.
Tìm hiểu chung về cơng ty, hoạt động Marketing, phân tích thực trạng
hiện tại của hoạt động Marketing-mix tại Công ty TNHH Thiết bị Công

nghiệp Việt Hà.
1


Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-mix
tại công ty trong thời gian sắp tới.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là hoạt động Marketing-mix tại
Công ty TNHH Thiết bị Công nghiệp Việt Hà:
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược xúc tiến
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian: từ ngày 23/4/2017 đến 23/6/2017.
Về không gian: Công ty TNHH Thiết bị Công nghiệp Việt Hà.
Về vấn đề nghiên cứu: đề tài tập trung vào chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, chiến lược phân phối vào chiến lược xúc tiến để phân tích thực trạng
hoạt động marketing và đề xuất những giải pháp để nâng cao hoạt động
marketing tại công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Chương cơ sở lí luận: thu thập, nghiên cứu nội dung về Marketing-mix
từ các tài liệu, slides bài giảng chuyên ngành, sách Marketing căn cản.
Chương phân tích và đánh giá thực trạng: sử dụng phương pháp định
tính và định lượng. Sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng cách lập bảng khảo sát để thu
thập thông tin từ khách hàng. Từ kết quả của bảng khảo sát để đánh giá thực
trạng của công ty về Marketing-mix và những mặt còn tồn tại. Thu thập dữ
liệu thứ cấp: nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong công ty là những báo cáo tài
chính như kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 đến 2017, bảng giá sản

phẩm của công ty. Ngoài ra, sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngồi từ
các bài báo liên quan đến tình hình thị trường, tình hình hoạt động của các đối
thủ cạnh tranh, các báo cáo của các cơ quan chuyên ngành liên quan đến đề
tài.
2


Chương giải pháp để nâng cao hệ thống Marketing-mix của công ty:
dựa vào những mặt thực tế xảy ra ở Công ty và lý thuyết được tiếp thu tại
trường để đưa ra các kiến nghị, giải pháp mà công ty chưa áp dụng để giúp
công ty ngày càng phát triển hơn nữa. Phần kết luận, nêu tóm tắt lại thực
trạng của công ty và các kiến nghị giúp chiến lược Marketing-mix của cơng ty
ngày càng hồn thiện hơn nữa.
5. Bố cục của đề tài
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận về Marketing-mix
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix
tại Công ty TNHH Thiết bị Công nghiệp Việt Hà
Chương 3: Giải pháp để nâng cao hoạt động Marketing nhằm nâng cao
khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH Thiết bị Công nghiệp Việt Hà

3


CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX
1.1. Khái niệm và vai trò về Marketing-mix
1.1.1. Khái niệm về Marketing-mix
Marketing-mix (hay còn gọi là Marketing hỗn hợp) là tập hợp những
công cụ Marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị

trong thị trường mục tiêu.
Các yếu tố Marketing-mix được pha trộn và kết hợp với nhau thành
một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị
trường. Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ
chức.
Theo E.J.Mc.Carthy, Marketing-mix (hay còn gọi là Marketing hỗn
hợp) là một hệ thống đồng bộ các cơng cụ có thể kiểm sốt được mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.
Theo Philip Koller, Marketing-mix là một tập hợp các yếu tố biến động
kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
Nếu sự phối hợp hoạt động những thành tố Marketing được nhịp nhàng
và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì việc
kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả
năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được lợi nhuận tối đa.
Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành tố
Marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình
huống diễn biến phức tạp của thị trường.
1.1.2. Vai trị của Marketing -mix
Marketing-mix đóng vai trị quan trọng trong việc lập kế hoạch và xây
dựng các chiến lược Marketing của công ty. Bất cứ công ty nào khi hoạch
định cho mình một chiến lược Marketing cũng đều phải tiến hành phân tích,
đánh giá 4P. Xác định đúng cho phép cơng ty đưa ra chiến lược hợp lí và
4


giảm thiểu rủi ro.
Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tùy thuộc và tình hình
kinh doanh của cơng ty. Thơng thường cơng ty có thể thay đổi giá, quy mơ
lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng cơng

ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của
mình sau một thời gian dài. Vì vậy, cơng ty ít thay đổi chiến lược Marketingmix của từng thời kì trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong
chiến lược Marketing-mix. Mặt khác, nó cho phép cơng ty có thể phân bổ
kinh phí Marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối, các phương tiện
khuyến mãi và địa bàn tiêu thụ.
Ngồi ra, thơng qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm sốt
các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các
chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-mix trong hoạt động kinh
doanh
Marketing-mix khơng có khn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà
nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như sau:
1.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường dân số
Quy mơ và tốc độ gia tăng dân số là khía cạnh tác động mạnh mẽ đến
quy mô về nhu cầu.
Thông thường, quy mô vùng, khu vực, quốc gia càng rộng lơn thì báo
hiệu quy mơ thị trường càng lớn. Bất kì cơng ty nào, kể cả các cơng ty sản
xuất tư liệu sản xuất hay tiêu dùng đều bị hấp dẫn bởi thị trường có quy mơ
dân số lớn.
Tốc độ gia tăng dân số nhanh chậm hay giảm sút, cơ cấu dân số, tình
trạng hơn nhân, gia đình tốc độ đơ thị hóa là các yếu tố ảnh hưởng đến quy
mô, số lượng mua sắm, yêu cầu về chất lượng hàng hóa mức độ hấp dẫn thị
trường cũng như khả năng kinh doanh của các doanh nghiệp.
5


Mơi trường kinh tế
Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng trong sự vận động và phát
triển của thị trường. Tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỉ lệ lạm phát, lãi suất ngân

hàng, thu nhập bình quân đầu người,…ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu
dùng,...từ đó điều chỉnh các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Tăng trưởng kinh tế là sự tăng thêm (hay gia tăng) về quy mô sản
lượng của nền kinh tế trong một thời kỳ nhất định. Đó là kết quả của tất cả
các hoạt động sản xuất và dịch vụ của nền kinh tế tạo ra. Để biểu thị sự tăng
trưởng kinh tế người ta dùng mức tăng thêm của tổng sản lượng nền kinh tế
(tính tồn bộ hay tính bình qn đầu người) của thời kỳ sau so với thời kỳ
trước; Hoặc mức tăng phần trăm (%) hay tuyệt đối hàng năm, hay bình quân
trong một giai đoạn. Sự tăng trưởng kinh tế chỉ có ý nghĩa khi nó đem lại sự
phát triển kinh tế.
Phát triển kinh tế là một quá trình lớn lên (hay tăng tiến) về mọi mặt
của nền kinh tế trong một thời kỳ nhất định. Trong đó bao gồm cả sự tăng
thêm về quy mô sản lượng (tăng trưởng) và sự tiến bộ về cơ cấu kinh tế – xã
hội. Phát triển kinh tế là một khái niệm chung nhất về một sự chuyển biến nền
kinh tế từ trạng thái thấp lên trạng thái cao hơn. Do đó khơng có tiêu chuẩn
chung về sự phát triển, để chỉ trình độ phát triển cao, thấp khác nhau giữa các
nền kinh tế trong mỗi thời kỳ các nhà kinh tế học phân quá trình này thành
các nấc thang: kém phát triển, đang phát triển và phát triển.
Môi trường tự nhiên
Là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng tới nguồn lực đầu vào
cần thiết cho hoạt động đầu vào của doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng
đến hoạt động Marketing doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời
tiết, vị trí địa lý, tài ngun thiên nhiên…
Mơi trường công nghệ
Thể hiện sự thay đổi công nghệ đang tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô
hạn, ngân sách nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến
nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá trình thay đổi cơng nghệ.
6

Mơi trường chính trị - pháp luật
Chính trị - pháp luật là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị
các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các
hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối
quan hệ mua bán hay đầu tư. Mơi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn
tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Mơi trường chính trị pháp luật
bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các cơng cụ, chính sách nhà
nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Tác động
của mơi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý
nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
1.2.2. Các nhân tố môi trường vi mô
Người cung ứng
Là các tổ chức hoặc cá nhân cung cấp cho doanh nghiệp các nguồn vật
tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hoặc các thành phẩm để đưa
vào quá trình tiêu thụ. Do đó, cần nghiên cứu khả năng của nhà cung ứng về
số lượng cũng như chất lượng sản phẩm. Cung cấp sản phẩm không đảm bảo
chất lượng hoặc không đủ số lượng, giao hàng chậm trễ hoặc tùy tiện tăng
giá,…sẽ gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,
từ đó ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp.
Khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp,…có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn
tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành cơng
cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ơng chủ của doanh nghiệp, họ sẽ là
người trả lương cho doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Đối thủ cạnh tranh
Khi tham gia vào kinh doanh đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường duy
nhất, cơng ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Dưới con mắt của nhà

7


quản trị Marketing ở mọi công ty cụ thể thường chia đối thủ cạnh trạnh thành
bốn loại sau:
Đối thủ cạnh tranh mong muốn: là các đối thủ cạnh tranh thể hiện
những khát vọng của người tiêu dùng, muốn thỏa mãn một dạng nhu cầu cụ
thể - mong muốn khác nhau trên cùng một quỹ mua sắm nhất định.
Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn
một nhu cầu, mong muốn nhất định.
Đối thủ cạnh tranh là những kiểu (dạng) hàng hóa khác trong cùng một
ngành cùng thỏa mãn cùng một nhu cầu mong muốn cụ thể.
Đối thủ cạnh tranh là những kiểu (dạng) hàng hóa khác nhau cùng một
ngành cùng thỏa mãn cùng một nhu cầu mong muốn cụ thể những nhãn hiệu
khác nhau.
Như vậy các nhà làm quản trị Marketing cần phải nhận diện đầy đủ bốn
loại đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời đưa ra các phân tích những thay đổi
trong quyết định Marketing của đối thủ cạnh tranh.
Đối tác
Một quan hệ đối tác là một kinh doanh hình thành giữa hai hoặc nhiều
hơn những người chia sẻ lợi nhuận và các trách nhiệm pháp lý. Việc lựa chọn
những đối tác cho mình cũng quyết định không nhỏ đến sự thành bại của một
doanh nghiệp.
1.2.3. Môi trường nội bộ
Nguồn nhân lực
Bao gồm tất cả các tiềm năng của con người trong một tổ chức hay xã
hội (kể cả những thành viên trong ban lãnh đạo doanh nghiệp) tức là tất cả các
thành viên trong doanh nghiệp sử dụng kiến thức, khả năng, hành vi ứng xử
và giá trị đạo đức để thành lập, duy trì và phát triển doanh nghiệp. Trong
doanh nghiệp mỗi người lao động là một thế giới riêng biệt, họ khác nhau về

năng lực quản trị, về nguyện vọng, về sở thích…vì vậy họ có những nhu cầu
ham muốn khác nhau. Quản trị nhân sự phải nghiên cứu kỹ vấn đề này để để
ra các biện pháp quản trị phù hợp nhất.
8


Cùng với sự phát triển của khoa học - kỹ thuật thì trình độ của người
lao động cũng được nâng cao, khả năng nhận thức cũng tốt hơn. Điều này ảnh
hưởng tới cách nhìn nhận của họ với cơng việc, nó cũng làm thay đổi những
địi hỏi, thoả mãn, hài lịng với cơng việc và phần thưởng của họ.
Trải qua các thời kỳ khác nhau thì nhu cầu, thị hiếu, sở thích của mỗi
cá nhân cũng khác đi, điều này tác động rất lớn đến quản trị nhân sự. Nhiệm
vụ của công tác nhân sự là phải nắm được những thay đổi này để sao cho
người lao động cảm thấy thoả mãn, hài lịng, gắn bó với doanh nghiệp bởi vì
thành cơng của doanh nghiệp trên thương trường phụ thuộc rất lớn vào con
người xét về nhiều khía cạnh khác nhau.
Nguồn lực tài chính
Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt
động đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có
tiềm lực về tài chính sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công
nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm
duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh, củng cố vị trí của mình trên thị
trường.
1.3. Các thành phần của chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh
doanh
1.3.1. Chiến lược sản phẩm
Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản
xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của

doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lược sản phẩm
Là nền tảng của chiến lược chung Marleting-mix. Chiến lược sản phẩm
là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định được phương hướng
đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, chỉ đạo thực hiện
9


hiệu quả các chiến lược khác trong Marketing hỗn hợp.
Các loại chiến lược sản phẩm
Chiến lược tập hợp danh mục sản phẩm
Tập hợp danh mục sản phẩm là tổng hợp tất cả những dòng sản phẩm
và mặt hàng của doanh nghiệp được bán ra thị trường. Tập hợp danh mục sản
phẩm của một doanh nghiệp có thể được mơ tả bằng chiều rộng, chiều dài,
chiều sâu và tính đồng nhất của nó.
Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu
dịng sản phẩm.
Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các
dòng sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiều sâu danh mục sản phẩm là số loại của mỗi sản phẩm trong dòng.
Chiến lược cho tập hợp sản phẩm
Chiến lược mở rộng cho tập hợp sản phẩm: ngồi những dịng sản
phẩm đang kinh doanh, qua phân tích khả năng của doanh nghiệp và cơ hội
trên thị trường, doanh nghiệp tăng thêm các dòng sản phẩm mới.
Chiến lược hạn chế tập hợp sản phẩm: từ những dịng sản phẩm hiện có
của doanh nghiệp, qua quá trình kinh doanh, doanh nghiệp quyết định loại bỏ
những dịng sản phẩm nào khơng phù hợp hoặc khơng có hiệu quả…
Chiến lược cho dòng sản phẩm
Mở rộng dòng sản phẩm: nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng khả

năng lựa chọn cho khách hàng, doanh nghiệp có thể mở rộng dịng sản phẩm
theo ba cách: mở rộng lên phía trên, mở rộng xuống phía dưới, mở rộng về
hai phía.
Hiện đại hóa dịng sản phẩm: do nhu cầu của khách hàng ngày càng cao
nên doanh nghiệp cũng phải hiện đại hóa sản phẩm bằng cách loại bỏ những
sản phẩm với công nghệ tiên tiến hơn.
1.3.2. Chiến lược giá
Khái niệm
Giá cả là số tiền mà người bán yêu cầu người mua trả cho họ khi mua
10


hàng hóa và dịch vụ. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra thu
nhập.
Vai trò của chiến lược giá
Giá là thành tố Marketing của doanh nghiệp nằm trong mối quan hệ
thống nhất hữu cơ và kết hợp chặt chẽ với yếu tố Marketing khác. Giá cả là
yếu tố duy nhất trong Marketing-mix trực tiếp tạo ra thu nhập cho doanh
nghiệp.
Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của
người mua. Giá luôn là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua
hàng hay sử dụng dịch vụ khách hàng bởi vì nó là số tiền mà họ phải bỏ ra để
đổi lấy lợi ích của hàng hóa, dịch vụ.
Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của
doanh nghiệp và khả năng sinh lời. Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để
thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.
Các chiến lược định giá
Chiến lược giá hớt váng thị trường
Doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất
trong khúc thị trường xác định có thể chấp nhận được.

Chiến lược giá thâm nhập thị trường
Doanh nghiệp sẽ định giá thật cạnh tranh để thu hút khách hàng và
thâm nhập vào thâm nhập vào thị trường.
Chiết khấu và hoa hồng
Chiết khấu số lượng là các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và
vận chuyển hàng hố.
Các khoản hoa hồng, đó là việc giảm giá để hoàn lại những dịch vụ
khuyến mãi mà các đại lý đã thực hiện.
1.3.3. Chiến lược phân phối
Khái niệm
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm
hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất
11


định với mục đích nhằm thỏa mãn đúng nhu cầu người tiêu dùng.
Vai trò của chiến lược phân phối
Phân phối có vai trị làm cung thỏa mãn cầu, vì sản xuất thường tập
trung ở một vài điểm còn người tiêu dùng lại ở phân tán và có yêu cầu khác
nhau, vì thế phải đa dạng hàng hóa để phù hợp tới người tiêu dùng.
Các kênh phân phối
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện
các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Có 3 loại kênh phân phối:
Kênh phân phối trực tiếp: người tiêu dùng mua hàng trực tiếp của
người sản xuất, không thông qua trung gian.
Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của
trung gian, gồm đại lý và môi giới.
Các chiến lược kênh phân phối

Theo Philip Kotler: Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên
tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường
mục tiêu.
Chiến lược phân phối độc quyền
Là chiến lược được nhà sản xuất sử dụng để cấp hạn chế số lượng trung
gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt chẽ nhằm
đảm bảo tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ.
Chiến lược phân phối chọn lọc
Là chiến lược sử dụng các trung gian tiêu thụ nhưng không sử dụng
một cách rộng rãi, có hạn chế về mặt số lượng và lựa chọn về mặt số lượng
của các trung gian tiêu thụ. Việc lựa chọn các trung gian tiêu thụ xuất phát từ
việc tiêu thụ sản phẩm, không hạn chế về địa điểm tiêu thụ và khơng phụ
thuộc vào vị trí địa lý.
Chiến lược phân phối đại trà
Là chiến lược không hạn chế số lượng trung gian tiêu thụ, miễn sao các
12


trung gian tiêu thụ có đủ điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp
sản xuất. Sản phẩm của doanh nghiệp có thể đưa đến đồng thời nhiều thị
trường, ở nhiều địa điểm khác nhau.
1.3.4. Chiến lược xúc tiến
Khái niệm
Là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
khách hàng và khuyến khích hàng mua sản phẩm hay dịch vụ cũng như hiểu
rõ về doanh nghiệp.
Các công cụ xúc tiến
Quảng cáo
Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thơng có trả tiền để
truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời

gian và không gian nhất định.
Mục tiêu quảng cáo:
Tạo nhận thức về nhãn hiệu.
Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới.
Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm.
Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm.
Phương tiện quảng cáo: truyền hình, phát thanh, báo chí, tạp chí, radio,
mạng internet,…
Khuyến mại
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn,
thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua
thường xuyên hơn.
Mục tiêu:
Thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn
Khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm
Thu hút người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Các hình thức khuyến mại: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng
khi mua sản phẩm, xổ số.
13


Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là hoạt động nhắm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp
với công chúng bằng việc các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt
động của doanh nghiệp.
Mục tiêu:
Tạo ra sự biết đến.
Tạo dụng uy tín.
Giảm bớt chi phí cổ động.
Các hình thức quan hệ cơng chúng: thơng cáo báo chí, họp báo, tài trợ,

tổ chức sự kiện, vận động hành lang,...
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng
với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng: tìm kiếm khách hàng tiềm năng,
thông tin giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua và quan tâm sản
phẩm, thực hiện các đơn đặt hàng, thu thập thông tin về khách hàng và đối
thủ.
Marketing trực tiếp
Là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để
tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
Mục tiêu của Marketing trực tiếp:
Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng
hiện có.
Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, cung cấp sự thuận tiện và
thông tin chi tiết khi mua sắm, và dử dụng dịch vụ.
Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp
hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị.
1.4. Thiết kế bảng hỏi nghiên cứu (Xem phụ lục 1)

14