chương 8 chiến lược chiêu thị

CHƯƠNG 8
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

Chiêu thị: toàn bộ các hoạt
động của doanh nghiệp nhằm
thông tin, giới thiệu, hướng
dẫn, khuyến khích hay thuyết
phục khách hàng quan tâm,
mua hay sử dụng sản phẩm

Mục tiêu của chiêu thị là
truyền thông những giá trị của
công ty, sản phẩm đến khách
hàng mục tiêu và từ đó thuyết
phục họ mua sản phẩm

Quảng cáo (Advertising): bất kì hình
thức giới thiệu đẩy mạnh nào có tính
chất phi cá nhân cho các ý tưởng,
hàng hoá hay dịch vụ do 1 người
quảng cáo nào đó chi tiền để làm.
Khuyến mãi (Sales promotion):
những khích lệ ngắn hạn để khuyến
khích việc mua 1 sản phẩm hay dịch
vụ.

Tuyên truyền (Publicity): sự kích khởi nhu
cầu phi cá nhân cho 1 sản phẩm, dịch vụ
hay đơn vị kinh doanh, bằng cách gieo
những tin tức có ý nghĩa thương mại về

chúng trên các ấn phẩm hay bằng cách
giới thiệu thuận lợi về chúng trên TV,
radio hay sân khấu mà không phải mất
tiền.
Chào hàng (Personal selling): giới thiệu
bằng miệng qua cuộc đối thoại với 1 hay
nhiều khách hàng nhằm mục đích bán
hàng.

I. CÁC BƯỚC TRUYỀN
THÔNG HIỆU QUẢ

1. Mô hình truyền thông

Điệp
truyền
Phương tiện
Người gởi Mã hoá Giải mã Người nhận
Phản hồi
Nhiễu
Đáp ứng

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ
quần chúng
Bán hàng
trực tiếp
Marketing
trực tiếp
Ấn phẩm và truyền
thanh

Bao bì trong ngoài
Phim ảnh
Sách mỏng và tờ
gấp
Áp phích và tờ rơi
Sách niên giám
Panô, bảng hiệu
Trưng bày tại cửa
hàng
Biểu tượng và logo
Thi, trò chơi đánh
cá, xổ số
Thuởng và quà tặng
Mẫu chào hàng
Hội chợ và triển
lãm thương mại
Trưng bày
Trình diễn
Phiếu thưởng
Bớt tiền
Tài trợ lãi suất thấp
Tiếp khách
Đổi hàng cũ bớt
tiền
Phiếu mua hàng
Bán kèm có bớt giá
Họp báo
Nói chuyện
Hội thảo
Báo cáo năm

Đóng góp từ thiện
Bảo trợ
Tuyên truyền
Quan hệ với cộng
đồng
Vận động hành lang
Tạp chí của công ty
Môi trường thuần
nhất
Các sự kiện
Trình diễn bán
hàng
Hội nghị bán hàng
Chương trình khen
thưởng
Mẫu chào hàng
Hội chợ và triễn
lãm thương mại
Catalogue gửi thư
Marketing qua
điện thoại
Mua bán qua máy
tính
Mua bán qua TV

2. Hoạch định truyền thông
(1) Định dạng khán giả trọng
điểm
(2) Xác định những phản ứng
cần tìm

(3) Lựa chọn điệp truyền
(4) Chọn phương tiện truyền
thông
(5) Chọn người phát
(6) Thu thập phản hồi

(1) Định dạng khán giả trọng điểm
•
Phải có 1 hình ảnh rõ ràng về khán
giả trong đầu.
•
Khán giả: Người mua tiềm ẩn của
c.ty, người sử dụng hiện thời,
người quyết định, người ảnh
hưởng.

(2) Xác định các phản ứng cần tìm:
Phải xác định chúng ta cần khách hàng phản ứng như
thế nào sau khi nghe thông điệp
Biết: khán giả trọng điểm có biết đến SP hay tổ chức
của mình hay chưa?
Hiểu: khán thính giả trọng điểm hiểu biết về SP hay
c.ty nhiều hay không?
Thích: nếu khán giả đã hiểu về SP, họ nghĩ gì về
SP?
Chuộng: khán thính giả trọng điểm có thể thích SP
nhưng có ưa chuộng nó hơn những SP khác?
Tin chắc: khán giả trọng điểm có thể ưa chuộng 1
SP nhưng không chắc có mua
Mua: khán giả trọng điểm có thể đã tin nhưng có

tính đến chuyện mua liền?

3. Chọn lựa điệp truyền
Một cách lý tưởng, 1 điệp truyền
phải đạt tính chất AIDA
•
Gây được sự chú ý (Attention)
•
Tạo được sự thích thú (Interest)
•
Khơi dậy được sự ước muốn (Desire)
•
Đạt được hành động (Action)

Nội dung thông tin
Thiết kế 1 điệp truyền phải giải quyết 3
vấn đề:
•
Nói cái gì (nội dung điệp truyền).
•
Nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc điệp
truyền).
•
Nói thế nào cho diễn cảm (hình thức).

Nội dung điệp truyền
•
Gợi dẫn thuần lý: Liên hệ tới lợi ích
riêng của khán giả.
•

Gợi dẫn tình cảm: Kích động những
tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó
để đưa đến chuyện mua.
•
Gợi dẫn đạo đức: Hướng khách hàng
đến ý thức về điều đúng, điều thiện.

CẤU TRÚC ĐIỆP TRUYỀN
•
Nên đưa ra KẾT LUẬN rõ ràng / để
khách hàng tự kết luận.
•
Trình bày luận cứ theo kiểu đơn
tuyến / song tuyến.
•
Tăng dần hay giảm dần
•
Luận chứng đanh thép nhất vào
đầu / cuối điệp truyền.

•
Đưa ra kết luận là cách hiệu quả nhất
trừ khi người phát không thật thà,
thông tin quá đơn giản hoặc có tính cá
nhân và khán giả nhận thức tốt.
•
Trình bày một mặt vấn đề thích hợp với
các khán giả ủng hộ người phát.
•
Trình bày 2 mặt của vấn đề khi khán

giả có học vấn cao, đối kháng với
người phát, không thích việc tuyên
truyền.

HÌNH THỨC ĐIỆP TRUYỀN
•
Hình ảnh phải độc đáo, đặc sắc,
khác thường, tương phản.
•
Chú ý đến vị trí, kích cỡ, màu sắc
của điệp truyền….

4. Chọn phương tiện truyền
thông
•
Phương tiện truyền thông trực tiếp:
Đại diện d.nghiệp – Chuyên gia – Xã hội
•
Phương tiện gián tiếp:
–
Phương tiện truyền thông đại chúng truyền qua
2 giai đoạn: (1) Ảnh hưởng đến những người
đứng đầu  (2) Đến đông đảo quần chúng.
–
Tạo môi trường khiến kh.hàng có khuynh hướng
tiêu thụ SP.
–
Sự kiện – được tạo ra để giao tiếp thông tin với
khán giả mục tiêu

5. CHọN NGƯờI PHÁT
3 nhân tố ảnh hưởng đến độ tin cậy
của nguồn phát thông điệp:
•
Tính chuyên môn;
•
Tính đáng tin: mức độ khách quan
& trung thực;
•
Tính khả ái: mức hấp dẫn của
nguồn đối với khán giả.

6. Thu Thập Phản Hồi
•
Họ có Nhận ra/ Nhớ điệp truyền?
•
Thấy được bao nhiêu lần?
•
Nhớ được những đểm nào? (Ấn tượng
chung)
•
Cảm thấy thế nào về địa truyền?
•
Thái độ của họ trước và hiện nay đối với
SP và c.ty?
•
Có bao nhiêu người đã mua SP?
•
Họ thích nói với người khác về SP này?
(Khả năng tiến cử)

THIẾT LẬP PHỐI THỨC
CỔ ĐỘNG

Đặc điểm của quảng cáo
•
Đại chúng, nhiều người biết đến.
•
Có tính chất lan truyền, có thể lặp
lại nhiều lần
•
Diễn đạt khuếch đại
•
C.phí tiếp xúc 1 kh.hàng thấp
•
Xây dựng hình ảnh lâu dài cho SP
–
Tính vô cảm, gián tiếp, một chiều
–
Khó biết hiệu quả

Đặc điểm của Bán hàng trực tiếp
•
Mặt đối mặt, thông tin 2 chiều, có
sức thuyết phục lớn, linh hoạt
•
Cho phép phát triển quan hệ
•
Đáp ứng lại
–

Tốn kém (tính trên 1 khách hàng)

Đặc điểm của Khuyến mãi
•
Sự truyền thông
•
Sự khích lệ, đáp ứng nhanh, dễ đo lường
•
Lời mời chào
–
Tác dụng ngắn hạn
–
Dễ bị bắt chước, thành dịch
–
Lạm dụng có thể ảnh hưởng đến hình
ảnh sảnSP
–
Không tạo được sự trung thành dài hạn