Đo Lường Sức Khỏe Thương Hiệu Của Siêu Thị Co.opmart Tại Huế

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

MỤC LỤC
DANH SÁCH CÁC BẢNG ............................................................................................4
DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ ...........................................................................................5
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ.......................................................................................6
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................7
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...................................................................7
2.Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................9
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:....................................................................9
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu:...........................................................10
5. Kết cấu của đề tài ............................................................................................12
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................13
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu ........................................13
1.1. Cơ sở lí luậ n....................................................................................................13

1.1.1. Khái niệm thương hiệu ..............................................................................13
1.1.2. Phân loại thương hiệu: ............................................................................14
1.1.3. Thành phần của thương hiệu...................................................................17
1.1.4. Phân biệt nhãn hiệu (Trademark) và thương hiệu (Brand).....................18
1.1.5. Đặc điểm của thương hiệu ......................................................................19
1.1.6. Chức năng của thương hiệu ....................................................................20
1.1.7. Vai trò của thương hiệu ..........................................................................20
1.1.8. Thương hiệu mạnh và xây dựng một thương hiệu mạnh........................21
1.1.9. Giá trị thương hiệu (Brand Value)..........................................................22
1.1.10. Tài sản thương hiệu (Brand Equity) ........................................................23
1.1.11.

Khái niệm sức khỏe thương hiệu.........................................................23

1.1.12.

Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu...........24

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

1


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

1.1.13.

Chỉ số sức khỏe thương hiệu ABS ....................................................25

1.1.14.

Các mơ hình đo lường sức khỏe thương hiệu .....................................27

1.1.15.

Các nghiên cứu có liên quan ...............................................................37

Chương 2: Sức khỏe Thương hiệu Co.opmart Huế .......................................42
2.1.
Tổ ng quan về liên hiệ p hợ p tác xã thư ơ ng mạ i thành phố Hồ Chí Minh
- Sài Gịn Co.opmart .....................................................................................................42

2.2.

Giớ i thiệ u về công ty TNHH 1 thành viên Co.opmart Huế .....................45

2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ..........................................................45
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ ..........................................................................47
2.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của công ty.....................................48
2.3.

Đặ c điể m hoạ t độ ng kinh doanh củ a công ty TNHH Co.opmart Huế ...51

2.3.1. Khách hàng .............................................................................................52
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh...................................................................................52
2.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2013 đến 2015..............................53
2.3.4. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn qua 3 năm 2013-2015.............57
2.4.

Thông tin mẫ u nghiên cứ u .......................................................................59

2.5.

Đo lư ờ ng mứ c độ nhậ n biế t ......................................................................66

2.6.

Đo lư ờ ng mứ c độ dùng thử , dùng chính .................................................67

2.7.

Đo lư ờ ng về mứ c độ liên tư ở ng thư ơ ng hiệ u...........................................68

2.8.

Đo lư ờ ng cả m nhậ n chấ t lư ợ ng dị ch vụ ..................................................69

2.9.

Đo lư ờ ng mứ c độ hài lòng củ a khách hàng tạ i các siêu thị ...................72

2.10.

Đo lư ờ ng lòng trung thành củ a khách hàng ...........................................72

2.11.

Chỉ số sứ c khỏ e thư ơ ng hiệ u ABS: ..........................................................75

Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu..............................................77
3.1.Định hướng phát triển siêu thị trong thời gian tới.........................................77
3.1.1.Giải pháp để nâng cao sức khỏe thương hiệu.............................................77
SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

2


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................81

1. Kết luận: ..........................................................................................................81
2. Kiến nghị .........................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................84
PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................86
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH HỆ THỐNG CO.OPMART TRÊN CẢ NƯỚC ........93
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU..............................................................103

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

3


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu........................................................... 19
Bảng 1.2: Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu ................ 24
Bảng 1.3: Yếu tố đo lường mức độ liên tưởng thương hiệu ...................................... 34
Bảng 1.4: Yếu tố đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ ......................................... 35
Bảng 1.5: Yếu tố đo lường lòng trung thành của khách hàng ................................... 37
Bảng 1.6: Thông tin về Saigon Co.op ....................................................................... 43
Bảng 2.1. : Kết quả hoạt động kinh doanh của Siêu thị Co.opmart Huế từ năm
2013 đến 2015 ........................................................................................................... 55
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính và trình độ của Siêu thị Co.opmart Huế
qua 3 năm 2013-2015 ................................................................................................ 56
Bảng 2.3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3
năm 2013-2015 .........................................................................................................................58
Bảng 2.4: Thống kê mô tả mẫu điều tra .................................................................... 59

Bảng 2.5: Thống kê mơ tả nghề nghiệp theo giới tính ............................................... 62
Bảng 2.6: Giá trị đo lường về mức độ liên tưởng thương hiệu ................................. 68
Bảng 2.7: Giá trị đo lường về lòng trung thành của khách hàng tại Co.opmart ....... 73
Bảng 2.8: Thống kê mô tả về biến TH1 củakhách hàng tại Co.opmart .................... 73
Bảng 2.9: Thống kê mô tả về biến TH2 của khách hàng tại Co.opmart ................... 74
Bảng 2.10: Thống kê mô tả về biến TH3 của khách hàng tại Co.opmart ................. 75
Bảng 2.11: Thống kê mô tả về biến TH4 của khách hàng tại Co.opmart ................. 75

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

4


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ I : Quy trình nghiên cứu đề tài ......................................................................... 10
Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu (Brand Equity) ........................................................ 23
Sơ đồ 1.2: Tác động Winning Brand ......................................................................... 25
Sơ đồ 1.3: Mơ hình 3 yếu tố trong mơ hình Winning Brand ..................................... 28
Sơ đồ 1.4: Mơ hình EPIC .......................................................................................... 30
Sơ đồ 1.5: Mơ hình Brand Dynamic .......................................................................... 31
Sơ đồ 1.6: Mơ hình đề xuất ....................................................................................... 33
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức ........................................................................................ 50

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

5

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính .................................................................................... 61
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu về Số lượng khách hàng trong mỗi ngành nghề ....................... 62
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu về độ tuổi của khách hàng ........................................................ 63
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu về thu nhập của khách hàng ..................................................... 64
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu về nguồn thông tin của khách hàng .......................................... 65
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mức độ thường xuyên mua sắm tại siêu thị .............................. 65
Biểu đồ 2.7: Mức độ nhận biết .................................................................................. 66
Biểu đồ 2.8: Mức độ dùng thử, dùng chính .............................................................. 67
Biểu đồ 2.9: Mức độ cảm nhân CLDV của khách hàng đối với Co.opmart ............. 70
Biểu đồ 2.10: Mức độ hài lòng của khách hàng các siêu thị ..................................... 72

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

6


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng

dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt
sản phẩm của chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. (Theo Hiệp hội Marketing
Mỹ AMA). Và nó là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát
triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương
mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Tuy vậy, việc tạo ra một thương
hiệu trên thị trường không thách thức bằng việc làm thế nào để thương hiệu đó tồn tại
và vững mạnh trước các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, doanh nghiệp nên đo lường sức
khỏe thương hiệu thường xuyên để đánh giá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người
tiêu dùng, mức độ bao phủ thương hiệu, từ đó có kế hoạch marketing, quản trị thương
hiệu một cách hiệu quả.
Hiện nay, Việt Nam đã kí hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP với sự
tham gia của 12 quốc gia. Sự kiện ấy đã tạo cho Việt Nam nhiều cơ hội trong thời kỳ
hội nhập nhưng cũng khiến cho Việt Nam phải đối diện với khá nhiều thách thức.
Trong đó, cần phải nói đến đó là thị trường lẻ các siêu thị trong nước đang cạnh tranh
gay gắt với các doanh nghiệp nước ngồi hịa cùng với việc nhiều hàng hóa của nước
ngồi đang đổ xơ và thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Gần đây nhất, thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến làn sóng đổ bộ mạnh mẽ của
doanh nghiệp Thái Lan qua các thương vụ mua bán, sáp nhập các chuỗi bán lẻ lớn. Cụ
thể, Berli Jucker Plc (BJC) của Thái đã mua hệ thống 42 cửa hàng FamilyMart (Nhật
Bản) tại Việt Nam và đổi tên thành B´mart.Khơng dừng lại ở đó, giữa năm 2014, BJC
cũng là đơn vị thỏa thuận mua lại chuỗi siêu thị Metro Cash & Carry Việt Nam với giá
655 triệu Euro (khoảng 880 triệu USD). Vào ngày 7/1/2016, hai bên đã chính thức
hồn tất thương vụ chuyển giao. Đây được xem là vụ mua bán- sáp nhập quy mô lớn
nhất trong ngành bán lẻ Việt Nam từ trước đến nay. Tiếp theo đó, vào đầu năm 2015,
Tập đồn Central Group của tỷ phú Thái Lan Chirathivat đã mua lại 49% cổ phần công
ty sở hữu chuỗi siêu thị điện máy Nguyễn Kim. Chưa dứt điểm của sự canh tranh, vào
ngày 29/04/2016 vừa qua, hệ thống đại siêu thi BigC cũng đã rơi vào tay của tập đồn
này.
Khơng những các hệ thống siêu thị trên mà còn với hệ thống gồm 83 siêu thị
Co.opmart nói chung và siêu thị Co.opmart Huế nói riêng cũng đang đứng trong làn

sóng mạnh mẽ ấy và cũng sẽ chịu nhiều cam ro với sự xâm lăng của các doanh nghiệp
SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

7


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

nước ngồi hiện nay. Chính vì vậy việc làm sao để doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam
không thua trên sân nhà đang là mối quan tâm lớn đối với từng doanh nghiệp. Theo
Brand Finance – công ty định giá thương hiệu hàng đầu thế giới, các yếu tố vơ hình
mới chỉ đóng góp trung bình 38% trong tổng giá trị của một doanh nghiệp Việt Nam.
Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp nội địa cần phải chú ý nhiều hơn nữa đến
việc xây dựng thương hiệu – tài sản vơ hình quan trọng nhất để tạo ra những giá trị
lớn cho bản thân doanh nghiệp đó cũng như cho các bên liên quan như nhà đầu tư,
đối tác, khách hàng hay cơng chúng nói chung. Đưa ra các giải pháp cho cả hệ thống
là việc khá khó khăn cho các donh nghiệp, nhưng nếu mỗi bộ phận trong hệ thống đó,
rà sốt và đổi mới chủ động trong cách quản trị để phù hợp với từng địa phương, bên
cạnh đó đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đối với khách hàng cả trong
và ngồi nước thì khơng chỉ là cả hệ thống mà thị trường bán lẻ nội địa sẽ dành lại
được lợi thế.
Xuất phát từ những lý do trên , tôi đã chọn đề tài“ ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE
THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI HUẾ” để hệ thống hóa cơ
sở lý luận cũng như kiến thức thực tiễn về thương hiệu, đo lường sức khỏe thương
hiệu nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của siêu thị Co.opmart
Huế nói riêng và cả hệ thống Co.opmart nói chung.

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

8


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
 Tìm hiểu về thương hiệu doanh nghiệp và các nhân tố tạo nên một thương hiệu
doanh nghiệp, cụ thể là siêu thịCo.opmart Huế.
 Đo lường sức khỏe đối với thương hiệu đó. Từ đó, đánh giá đưa ra những giải
pháp, kiến nghị nâng cao giá trị thương hiệu của siêu thị Co.opmart Huế.
Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hoá những cơ sở lý luận, thực tiễn các nhân tố tạo nên sức mạnh đối
với thương hiệu doanh nghiệp, cụ thể là siêu thị Co.opmart Huế.
 Phân tích và nêu ra những nhân tố để đo lường sức khỏe đối với thương hiệu
Co.opmart tại Huế.
 Đo lường sức khỏe thương hiệu của siêu thị Co.opmart tại Huế dựa trên những
nhân tố trên.
 Đề xuất một số giải pháp, kiến nâng cao giá trị thương hiệu của siêu thị
Co.opmart Huế.
Câu hỏi nghiên cứu
 Sức khỏe thương hiệu Co.opmart được cấu thành từ những nhân tố nào?
 Những nhân tố đó tác động như thế nào đối với sức khỏe thương hiệu
Co.opmart?
 Giải pháp nào để nâng cao giá trị (sức mạnh) thương hiệu Co.opmart tại Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu : Sức khỏe thương hiệu của siêu thị Co.opmart tại Huế.

- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ và mua sắm tại siêu thị
Co.opmart Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế - 6 Trần Hưng Đạo, thành phố
Huế
 Thời gian: Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng từ tháng 2 đến tháng 5
năm 2016.


SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

9


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu:
4.1. Quy trình nghiên cứ u:

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Thiết kế bảng hỏi
sơ bộ

Điều tra phỏng
vấn định tính

Chỉnh sửa và hình
thành bảng hỏi sơ bộ

Điều tra thử 20
bảng hỏi (1 lần)

Tính cỡ mẫu

Xử lý số liệu

Phân tích dữ liệu

Mã hóa, nhập và làm
sạch dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

Tiến hành điều tra
chính thức

Báo cáo nghiên cứu

Sơ đồ I : Quy trình nghiên cứ u đề tài

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

10

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
 Nguồn sơ cấp: Được thu thập thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi phát cho các
khách hàng sử dụng dịch vụ tại siêu thịCo.opmart Huế.
 Nguồn thứ cấp: Được thu thập từ sách báo, Internet, khóa luận tốt nghiệp của các sinh
viên khóa trước và các tạp chí khoa học cơng nghệ khác…
4.3. Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu
 Phương pháp tiến hành khảo sát bảng hỏi thực tế.
 Phương pháp tiếp cận hệ thống khảo sát, phân tích, tổng hợp số liệu, nghiên cứu vấn
đề dưới nhiều góc độ khác nhau đưa đến kết quả để nhận xét, tìm ra bản chất vấn đề.
 Phương pháp so sánh, đối chiếu để phát hiện điểm riêng của từng đối tượng đồng thời
đưa ra giải pháp phù hợp.
4.4. Phương pháp chọn mẫu
 Kích thước mẫu: Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tơi tiến hành
khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
 Sử dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn như sau:


z 2  p  1  p  
n



e2



 Trong đó:
n: cỡ mẫu
Z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối
chuẩn).
Với mức ý nghĩa  = 5%
Z = 1,96
p = 0,5 là tỉ lệ ở mức tối đa
e = 8% : Sai số cho phép
Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất
p+q=1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p*q= 0.25. Với độ tin cậy là 95% và
sai số cho phép là e = 8%ta sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất là 150. Vì vậy, tôi quyết định
chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 150.
4.5. Phương pháp điều tra

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

11


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

 Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố
cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert.
 Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các biến
xác định đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được tiến hành
nhằm kiểm định lại các thang đo lường mơ hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích
chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tia gửi cho khách hàng để

xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ
thể về đề tài nghiên cứu.
4.6. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu:
Mã hóa dữ liệ u: Bao gồm mã hóa tên biến, kiểu biến, nhãn biến, các giá trị của
biến… Ở đây nhóm nghiên cứu dùng phần mềm SPSS 16.0.
 Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so
sánh.
 Đối với dữ liệu sơ cấp: Phân tích thống kê mơ tả các biến quan sát thông qua
bảng tần số, biểu đồ.
Thố ng kê mô tả (Descriptive statistics): là các phương pháp liên quan đến
việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn và mô tả các đặc trưng khác
nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
5. Kết cấu của đề tài
 Phần I: Đặt vấn đề
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
3. Đối tượng nghiên cứu và phậm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Kết cấu của đề tài
 Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
 Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
 Chương 2: Sức khỏe thương hiệu Co.opmart Huế
 Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu Co.opmart
 Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

12

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
 Quan điểm truyền thống:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán
với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.”

Sản phẩm

Thương
hiệu

 Quan điểm hiện đại:
 Amber& Styler: “Thương hiệu (Brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố
khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
 Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu
tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc
vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra”.

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

13


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

Đặc tính nhân cách hóa
Nguồn gốc,
xuất xứ
Thương hiệu

Sản phẩm
Qui cách
Đặc tính kỹ thuật
Cơng năng

Cam kết

Hình ảnh
liên tưởng

Biểu tượng

 Thương hiệu và sản phẩm:
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu:
Nhu cầu về chức năng

Nhu cầu về tâm lý
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới
cung cấp cho khách hàng cả hai.
Theo Stephen King: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy,
thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ
cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh
chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu.”
1.1.2. Phân loại thương hiệu:Gồm 4 loại:
Thương hiệu cá biệt:
 Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với
thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó, một
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều
thương hiệu khác nhau.
Ví dụ: như Ơng Thọ, Redielac… là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa
Vinamilk; Future, Dream,… là những thương hiệu cá biệt của Công ty Honda.
 Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thơng điệp về những
hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích… và được thể hiện trên bao bì
của hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, ln tạo cho người
tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu
thuộc sở hữu của cùng một công ty.
SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

14


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

Ví dụ: như dầu gội Sunsilk, Clear, …là những thương hiệu đều của Unilever.
 Thương hiệu cá biệt ln gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có
thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại
thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu
quốc gia.
Ví dụ: như người ta có thể nói Honda Future, Suzuki Viva… nhưng cũng có thể
chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà khơng cần biết là của Uniliver. Như vậy không phải
doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho sản phẩm.
Thương hiệu doanh nghiệp:
 Thương hiệu doanh nghiệp ( cịn có sách đề cập là thương hiệu gia đình ) là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hố dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi
hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu
như nhau.
Ví dụ: Vinamilk ( gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk ), Honda (
gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Cơng ty Honda ).
 Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái qt rất cao và phải có tính
đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và
khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những
thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh
hưởng đến thương hiệu gia đình.
Ví dụ: như Biti´s là thương hiệu gia đình và tạo ra cho tập khách hàng một hình
ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ
kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng thì việc sử dụng thương hiệu gia đình
có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó, người ta thường nghĩ ngay đến thương hiệu cá biệt.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hố và có thể đi kèm cùng
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
 Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được
xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp như DRC, Vinaconex, … hoặc từ
phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như Đồng Tâm, hoặc tên
người sáng lập doanh nghiệp như Honda, Ford, … Vì thế, trong nhiều trường hợp,

thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu tập thể:
SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

15


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

 Thương hiệu tập thể ( cịn gọi là thương hiệu nhóm ) là thương hiệu của một
nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do
các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ( thường là trong cùng một khu vực địa
lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định ).
Ví dụ: như bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc, …
 Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là
thương hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà
phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu Vinacafe.
 Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm có
tính khái qt và tính đại diện cao. Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu gia
đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của
nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó ( cùng hiệp
hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu
hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
 Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện, khơng phải
doanh nghiệp nào cũng có thể được quyền sử dụng và sở hữu loại nước mắm được
sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương
hiệu Phú Quốc.

 Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên
đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho
hàng hố của mình, khơng ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa
lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ
hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu
riêng của từng doanh nghiệp thành viên.
Ví dụ: nước mắm Phú Quốc Knorr. Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là
Knorr. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm cịn ít được sử dụng.
Thương hiệu quốc gia:
 Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn ).
Ví dụ:Thai´s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan.
SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

16


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

 Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái qt và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu
quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia ln được
định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng
hố với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
 Trong xu hướng tồn cầu hố ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới
đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách

thức và bước đi khác nhau.
Ví dụ: Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong
vịng trịn màu đỏ ( tượng trưng cho mặt trời ), bên dưới là dịng chữ Australia.
 Một hàng hố cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng
có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu tức là vừa có thương hiệu cá biệt, vừa
có thương hiệu gia đình.
Ví dụ: Honda Super Dream, Suzuki Viva; hoặc vừa có thương hiệu nhóm và
thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng Hương Thai´s ). Sử dụng duy nhất một thương
hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều loại thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến
lược trong quản trị, đó khơng phải là sự tuỳ hứng.
1.1.3. Thành phần của thương hiệu
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có
mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu
bao gồm 2 thành phần:
Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: cơng
dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm
nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương
mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hố). Trong đó:
SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

17


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

 Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của
một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở
kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hố có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc
hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng
hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.
 Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ
của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của
các cơ sở không phải là thành viên.
 Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm
hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về
xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản
phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm
chất khác.
 Tên thương mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có
khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong
cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương
mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.
 Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng
sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc
trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hố này
có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các
tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao
gồm yếu tố tự nheien, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.

1.1.4. Phân biệt nhãn hiệu (Trademark) và thương hiệu (Brand)
Bả ng 1.1: Phân biệ t nhãn hiệ u và thư ơ ng hiệ u [3]

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

18


Khóa luậ n tố t nghiệ p

Thư ơ ng hiệ u (Brand)

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

Nhãn hiệ u (Trademark)

 Là những giá trị trừu tượng, tài sản
vơ hình.
 Hiện diện trong tâm trí khách hàng.
 Doanh nghiệp xây dựng, khách
hàng nhận diện và chấp nhận.
 Xây dựng trên hệ thống tổ chức
 Là phần linh hồn của doanh nghiệp.

 Là những giá trị vật thể, tài sản hữu
hình.
 Hiện diện trên văn bản pháp lý.
 Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
năng công nhận.
 Xây dựng trên hệ thống pháp luật

 Là phần thân thể của doanh nghiệp
(Nguồn: Bài giảng Quản trị thương hiệu)

Theo Quy định tại Điều 785 Bộ luật Dân sự và theo điều 6 Nghị định 63/CP và
Nghị định 06/CP sửa đổi một số điều Nghị định 63:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc”.
1.1.5.

Đặc điểm của thương hiệu

Theo Philip Kotler, “thương hiệu” không chỉ đơn giản là một biểu tượng, thương hiệu
mang 6 đặc điểm sau:
 Mức thuộc tính: thương hiệu được thể hiện thơng qua những thuộc tính thật của
sản phẩm. Các thuộc tính đó có thể là độ bền, đắt tiền, uy tín….và các cơng ty
sẽ đem những đặc tính nổi bật nhất của mình ra quảng cáo. Nó sẽ dễ dàng đi
vào nhận thức của người tiêu dùng và khi nhắc đến thuộc tính đó người ta sẽ
nghĩ ngay đến thương hiệu đó.
 Mức lợi ích: một thương hiệu có nhiều thuộc tính và khách hàng khơng chỉ mua
thuộc tính mà cịn mua lợi ích từ những thuộc tính đó. Đó là sự hài lịng, cảm
giác an tồn, chắc chắn…khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu. Thuộc
tính cần được chuyển sang thành lợi ích chức năng hay cảm xúc.
 Mức giá trị: thương hiệu phản ánh phần nào đó những giá trị của nhà sản xuất
sản phẩm. Một công ty xác định vị trí chuyên sản xuất sản phẩm sang trọng cao
cấp hay đắt tiền thì những người tiêu dùng khi mua sản phẩm của công ty này
cũng sẽ nhận được giá trị đó.
SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

19


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

 Mức văn hóa: thương hiệu có thể thể hiện những nét đặc trưng văn hóa riêng
của công ty và bổ sung hay phản ánh một số đặc tính tiêu dùng của khách hàng
tại một khu vực.
 Mức cá tính: người tiêu dùng thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình thơng qua
việc lựa chọn thương hiệu.
 Phân khúc người sử dụng: người sử dụng sẽ là người liên quan đến những giá
trị văn hóa và cá tính mà sản phẩm của thương hiệu đó hướng đến.
1.1.6. Chức năng của thương hiệu
 Chứ c năng nhậ n biế t và phân biệ t: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và
nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này
với các doanh nghiệp khác; tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị
trường.
 Chứ c năng thông tin và chỉ dẫ n: Thông qua thuơng hiệu người tiêu dùng có
thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, cơng dụng của hàng
hóa.
 Chứ c năng tạ o sự cả m nhậ n và tin cậ y: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của
người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thỏai mái và tin
tưởng khi tiêu dùng.
 Chứ c năng kinh tế : Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh
nghiệp. Thuơng hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá
chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao.
1.1.7. Vai trò của thương hiệu
1.1.7.1. Đối với người tiêu dùng

 Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro:
thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với
nhu cầu và mong muốn của họ không; Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm
giảm lo lắng vể rủi ro khi mua hàng; Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ
dàng chất lượng của sản phẩm.
 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua một
thương hiệu nhất định cịn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của
người sử dụng..

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

20


Khóa luậ n tố t nghiệ p

1.1.7.2.

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

Đối với doanh nghiệp

 Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung
thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt doanh thu và lợi
nhuận cao
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng
 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
 Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dế hơn, bán với giá cao hơn, và bán
được nhiều hơn
 Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và gia tăng các quan
hệ bạn hàng
 Là tài sản vơ hình và rất có giá.
1.1.8. Thương hiệu mạnh và xây dựng một thương hiệu mạnh
 Một thương hiệu mạnh là tổng hợp của 3 yếu tố:
 Sản phẩm hiệu quả: đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi khơng có thương
hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh
 Mức độ nhận biết sự khác biệt: đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng
 Giá trị tăng thêm: đo lường bằng cảm giác lòng tin rằng thương hiệu có chất
lượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn so với các sản phẩm
tương tự của đối thủ cạnh tranh.
 Xây dựng một thương hiệu mạnh:
•

Bư ớ c 1: Bảo đảm có các đặc điểm thương hiệu, hoặc liên tưởng thương hiệu mà
khách hàng có thể dùng chúng để nhận diện thương hiệu trong hàng loạt các sản
phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thoả mãn nhu cầu của họ
 Tạo điểm nổi bật cho thương hiệu: làm cho thương hiệu thuờng xuyên,
dễ dàng được nhận ra trong các tình huống mua của khách hàng

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

21


Khóa luậ n tố t nghiệ p

•

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

Bư ớ c 2: Thiết lập một cách nhất quán ý nghĩa tổng thể của thương hiệu trong
tâm trí khách hàng thơng qua việc liên kết một cách chiến lược tổng hợp các
liên tưởng thương hiệu hữu hình và vơ hình

 Phần chức năng của thương hiệu: sản phẩm, hoặc dịch vụ thoả mãn nhu
cầu của khách hàng về mặt chức năng
 Phần hình ảnh của thương hiệu: những đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ,
và cách thức nhằm thoả mãn nhu cầu về tâm lý và xã hội của khách hàng
•

Bư ớ c 3: Tạo ra các phản ứng tích cực từ phía khách hàng liên quan đến việc
đánh giá thương hiệu và cảm xúc đối với thương hiệu

 Sự đánh giá thương hiệu: tập trung vào các đánh giá và ý kiến riêng của
khách hàng
 Cảm xúc đối với thương hiệu: các phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng đối với thương hiệu được đánh giá cao
•

Bư ớ c 4: Tạo nên lịng trung thành cao và chủ động trong mối quan hệ giữa
khách hàng và thương hiệu

 Cộng hưởng thương hiệu : liên quan đến bản chất mối quan hệ mà
khách hàng có với thương hiệu và mức độ mà khách hàng cảm thấy rằng
họ thật sự gẵn bó với thương hiệu.
1.1.9. Giá trị thương hiệu (Brand Value)

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà
người tiêu dùng cảm nhận được. Vì vậy, xác định và đo lường các thành phần của giá
trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp
cận, tập trung nghiên cứu từ những năm đầu thập niên 1990. Giá trị thương hiệu bao
gồm:
 Tài sản hữu hình (Brand Assets) :Giá trị cơ sở vật chất: nhà xưởng, máy móc
thiết bị, hàng hóa...
 Tài sản vơ hình (Brand Equity): Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết
thương hiệu, chất lượng nhận thức được, các liên tưởng thương hiệu, tài sản có
khác.

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

22


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

1.1.10. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
 Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm
dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có
tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần,
và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
 Theo David Aaker:” Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc
giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của
công ty”

Tạ o ra giá trị
cho khách
hàng

Sự nhận biết thương hiệu
Sự trung thành với thương hiệu
Chất lượng nhận thức được

TÀI SẢN
THƯƠNG
HIỆU

Các liên tưởng thương hiệu

Tạ o ra giá trị
cho cơng ty

Tài sản có khác

(Nguồn: Bài giảng Quản trị thương hiệu)
Sơ đồ 1.1: Tài sả n thư ơ ng hiệ u (Brand Equity) [3]

1.1.11.Khái niệm sức khỏe thương hiệu
Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không thách thức bằng việc làm thế
nào để thương hiệu đó tồn tại và vững mạnh trước các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy,
doanh nghiệp nên đo lường sức khỏe thương hiệu thường xuyên để đánh giá hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, mức độ bao phủ thương hiệu, từ đó có kế
hoạch marketing, quản trị thương hiệu một cách hiệu quả.
Theo Thạc sĩ Nguyễn Thanh Tân, Giám đốc Công ty Tư vấn Brainmark Việt

Nam tư vấn về 5 yếu tố đo lường sức khỏe thương hiệu:





Mức độ nhận biết thương hiệu (Total Awarenss)
Mức độ dùng thử sản phẩm (Trial)
Mức độ sử dụng sản phẩm (Share of usage)
Độ phủ sản phẩm trên thị trường (Coverage)

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

23


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

 Mức độ chuyển đổi từ sử dụng thử sang sử dụng thật ( Conversion rate)
1.1.12.Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu
Bả ng 1.2: Mụ c đích và ý nghĩa củ a việ c đo lư ờ ng sứ c khỏ e thư ơ ng hiệ u [6]
Tiêu chuẩ n

Hiệu quả và
tiếp cận

Các thông tin quan trọ ng
 Nhận biết, dùng thử,

dùng chính, trung thành với
thương hiệu

Định vị

 Định vị thương hiệu
hiện tại có đáp ứng nhu cầu
của khách hàng?

Hiệu
quả
truyền thơng

 Hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí của khách hàng
có phù hợp với định vị mục
tiêu của thương hiệu?

Hiệu quả hoạt
động tiếp thị

 Khách hàng có biết,
thích tham gia các chương
trình khuyến mãi?
 Khách hàng có nhớ,
hiểu, quan tâm và dùng thử
sau khi nhìn thấy quảng cáo
của thương hiệu? Tại sao?

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

Các quyế t đị nh chiế n lư ợ c
quan trọ ng
 Tăng ngân sách truyền
thông hay điều chỉnh kế hoạch
truyền thông?
 Tăng khuyến mãi hay tăng
dùng thử miễn phí?
 Tăng cường hình ảnh
thương hiệu hay điều chỉnh giá
bán?
 Cần điều chỉnh vị trí mới
hay thêm vào thuộc tính mới,
hoặc tái định vị thương hiệu?
 Nên xem xét lại các thông
điệp các kênh truyền thông để đạt
phạm vi tốt hơn?
 Chiến dịch tiếp thị thành
công không?
 Chiến lược marketing cải
tiến như thế nào? Thơng điệp, thể
lệ, giải thưởng?
 Tác động tích cực đến
thương hiệu?

24


Khóa luậ n tố t nghiệ p

Phân phối và
chính sách của
công ty

GVHD: Th.s Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh

 Phân phối có vấn đề nào
khơng: Bao phủ thị trường?
Trưng bày sản phẩm?
 Chính sách cơng ty ảnh
hưởng như thế nào đến mức
độ hài lòng của hệ thống phân
phối?

 Nên mở rộng phạm vi bao
phủ hay chấp nhận phân phối
chọn lọc?
 Nên xem xét lại chính sách
cơng ty về chi tiêu doanh thu, lợi
nhuận, khuyến mại, điều kiện và
thời hạn tín dụng thương mại,
giao hàng, trưng bày hàng hóa,
nhân viên kinh doanh?

Nguồn: Đo lường sức khỏe thương hiệu – Hoàng Trọng - 2009
1.1.13.Chỉ số sức khỏe thương hiệu ABS:

ABS = [A (Chỉ số nhận biết) + T (Chỉ số thử dùng) + F (Chỉ số
thương hiệu quen thuộc) + C (Độ phủ)]/4
Trong đó:

 A: Chỉ số nhận biết = (Tỷ lệ nhận biết đầu tiên + tỷ lệ nhận biết tiếp theo + tỷ lệ
nhận biết có gợi ý) / 3
- Tỷ lệ người nhận biết thương hiệu có gợi ý: Có bao nhiêu người biết thương hiệu
trong 100 người. Ví dụ: trong 100 người được hỏi có 80 người biết thương hiệu bạn
vừa nhắc tới, vậy tỷ lệ nhận biết sẽ là: 80/100 = 80%.
- Tỷ lệ nhận biết thương hiệu tiếp theo: có bao nhiêu người biết tới thương hiệu
sau khi nhận biết thương hiệu không cần gợi ý. Ví dụ: có 70 người trong 100 người
tiêu dùng nhận biết thương hiệu trà Dr.Thanh, như vậy tỷ lệ nhận biết tiếp theo là:
70/100 = 70%
- Tỷ lệ nhận biết đầu tiên: có bao nhiêu người nghĩ đến thương hiệu của bạn đầu
tiên trong 100 người. Ví dụ: trong 100 người được hỏi có 20 người nhớ tới thương
hiệu đầu tiên, vậy tỷ lệ nhận biết đầu tiên là 20/100 = 20%
 T: chỉ số dùng thử = (Tỷ lệ đã từng sử dụng/ nhận biết thương hiệu) * 100%

SVTH: Văn Thị Hạnh – K46A QTKD Tổng Hợp

25