(Luận văn) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vietpearl group tại thị trường bất động sản thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.98 MB, 126 trang )
t
to
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ng
hi
ep
--o0o--
do
w
n
lo
ad
ju
y
th
yi
VƯƠNG MỸ LINH
pl
n
ua
al
va
n
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
fu
ll
VIETPEARL GROUP TẠI THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN
m
oi
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
an
Lu
n
va
ey
t
re
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018
t
to
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ng
hi
ep
--o0o--
do
w
n
lo
ad
ju
y
th
yi
pl
VƯƠNG MỸ LINH
al
n
ua
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
n
va
VIETPEARL GROUP TẠI THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN
ll
fu
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
oi
m
at
nh
z
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng ứng dụng)
z
n
va
TS. ĐINH CÔNG KHẢI
an
Lu
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
om
l.c
ai
gm
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
k
jm
ht
vb
Mã số: 8340101
ey
t
re
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018
LỜI CAM ĐOAN
t
to
ng
hi
ep
do
Tôi xin cam đoan luận văn mang đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
Vietpearl Group tại thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình
nghiên cứu của tơi và được hồn thành dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đinh
Công Khải.
w
Toàn bộ số liệu trong bài luận văn đều được thu thập và sử dụng một cách trung
thực cũng như trích dẫn đầy đủ tên các tác giả, các cơng trình nghiên cứu. Kết quả
nghiên cứu được hồn thành trong bài luận văn không hề sao chép từ bất cứ một
cơng trình nghiên cứu hay từ một luận văn nào khác đã từng được công bố ở bất cứ
nơi nào khác trước đây.
n
lo
ad
ju
y
th
yi
pl
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2018
al
n
ua
Tác giả luận văn
n
va
ll
fu
oi
m
Vương Mỹ Linh
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
an
Lu
n
va
ey
t
re
MỤC LỤC
t
to
ng
hi
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
ep
do
w
n
lo
ad
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
ju
y
th
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG
LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN ..................................................................................... 6
yi
Lý thuyết về thương hiệu ................................................................................ 6
pl
1.1.
Các quan điểm về thương hiệu ................................................................ 6
1.1.2.
Ý nghĩa của thương hiệu đối với doanh nghiệp ..................................... 8
n
ua
Tổng quan về giá trị thương hiệu ................................................................. 10
n
va
1.2.
al
1.1.1.
Giá trị thương hiệu ................................................................................. 10
1.2.2.
Lợi ích khi nâng cao giá trị thương hiệu............................................... 12
ll
oi
m
Một số thành phần giá trị thương hiệu ........................................................ 13
nh
1.3.
fu
1.2.1.
Nhận biết thương hiệu - Brand Awareness .......................................... 15
1.3.2.
Liên tưởng thương hiệu – Brand Association ...................................... 17
1.3.3.
Chất lượng cảm nhận – Perceived Quality ........................................... 18
1.3.4.
Sự trung thành thương hiệu - Brand Loyalty ...................................... 20
1.3.5.
Tài sản đăng ký độc quyền – Proprietary Assets ................................. 23
1.3.6.
Niềm tin thuơng hiệu – Brand trust ...................................................... 23
at
1.3.1.
z
z
k
jm
ht
vb
l.c
ai
gm
om
1.4. Đề xuất các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bất động sản
Vietpearl Group ....................................................................................................... 25
an
Lu
1.4.1. Đề xuất các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ............................... 25
1.4.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất ................................................................. 27
n
ey
t
re
2.1. Giới thiệu về Vietpearl Group và thương hiệu Vietpearl Group trong
thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh ................................................. 43
va
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETPEARL
GROUP TRONG THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH. ........................................................................................................................... 43
t
to
2.1.1.
Tổng quan về Vietpearl Group .............................................................. 43
2.1.2.
Tổng quan về thương hiệu Vietpearl Group ........................................ 46
ng
2.1.3. Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tập
đoàn Vietpearl hiện nay ....................................................................................... 47
hi
ep
do
2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu Vietpearl Group trên thị trường bất
động sản thành phố Hồ Chí Minh .......................................................................... 58
w
n
2.2.1.
lo
ad
2.2.2.
Thu thập dữ liệu ...................................................................................... 59
Xử lý dữ liệu ............................................................................................ 59
Nhận biết thương hiệu ............................................................................ 62
yi
2.3.1.
ju
y
th
2.3. Giá trị thương hiệu Vietpearl Group trên thị trường bất động sản
thành phố Hồ Chí Minh hiện nay ........................................................................... 62
pl
Chất lượng cảm nhận ............................................................................. 65
2.3.3.
Sự trung thành thương hiệu .................................................................. 69
2.3.4.
Niềm tin thương hiệu hiệu...................................................................... 73
n
ua
al
2.3.2.
n
va
ll
fu
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
VIETPEARL GROUP TẠI THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH. ........................................................................................................... 79
oi
m
Định hướng và mục tiêu phát triển của Vietpearl Group ......................... 79
at
nh
3.1.
z
3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị trường
bất động sản thành phố Hồ Chí Minh ................................................................... 80
z
vb
Giải pháp về nâng cao nhận biết thương hiệu ..................................... 80
3.2.2.
Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận ............................................ 83
3.2.3.
Giải pháp nâng cao sự trung thành thương hiệu ................................. 85
3.2.4.
Giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu ............................................ 89
k
jm
l.c
ai
gm
3.3.
ht
3.2.1.
Kiến nghị ........................................................................................................ 91
om
PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 93
an
Lu
n
va
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
ey
t
re
DANH MỤC BẢNG
t
to
ng
hi
Bảng 1.1: Tổng hợp một số thành phần giá trị thương hiệu thường được sử dụng
trong các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước............................................ 25
Bảng 1.2: Thang đo yếu tố Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) ...................... 28
Bảng 1.3: Thang đo yếu tố Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)........................ 29
Bảng 1.4: Thang đo yếu tố Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ................... 30
Bảng 1.5: Thang đo yếu tố Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) ................................. 30
Bảng 1.6: Thang đo Tổng thể giá trị thương hiệu (Overall Brand Equity) .................. 31
Bảng 1.7. Thang đo áp dụng ......................................................................................... 38
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp mô tả mẫu khảo sát .............................................................. 61
Bảng 2.2. Thực trạng yếu tố Nhận biết thương hiệu .................................................... 63
Bảng 2.3. Thực trạng ngân sách chi cho quảng cáo (ĐVT: VNĐ) ............................... 63
Bảng 2.4. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Chiêu thị” ......................................................... 65
Bảng 2.5. Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận ....................................................... 66
Bảng 2.6. Thống kê số khách cần được chăm sóc và tư vấn pháp lý ........................... 67
Bảng 2.7. Thống kê số khách hàng cần được tư vấn lại ............................................... 68
Bảng 2.8. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Con người” ....................................................... 68
Bảng 2.9. Thực trạng yếu tố Sự trung thành thương hiệu ............................................ 69
Bảng 2.10. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Giá” ................................................................ 71
Bảng 2.11. Số khách phải đóng cho ngân hàng khi đặt chổ mua căn hộ...................... 72
Bảng 2.12. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Quy trình” ....................................................... 72
Bảng 2.13. Các nguyên tắc khi gia hạn thanh toán ....................................................... 73
Bảng 2.14. Thực trạng yếu tố niềm tin thương hiệu ..................................................... 74
Bảng 2.15. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Sản phẩm” ...................................................... 75
Bảng 2.16. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Phân phối” ...................................................... 76
Bảng 2.17. Thực trạng tổng thể giá trị thương hiệu của Vietpearl Group .................... 77
Bảng 3.1. Một số trang báo điện tử triển khai bài viết quảng cáo thương hiệu ............ 81
Bảng 3.2. Tổng hợp các kênh có lượng người xem lớn................................................ 82
Bảng 3.3. Bộ tiêu chuẩn tại mỗi khu nhà mẫu .............................................................. 82
Bảng 3.4. Khung chiết khấu và quà tặng cho khánh hàng ............................................ 86
Bảng 3.5. Biểu phí chuyển nhượng trong một số trường hợp đặc biệt (Tỷ lệ trên
tổng giá trị trước thuế của sản phẩm) ............................................................................ 87
Bảng 3.6. Nguyên tắc khi gia hạn thanh toán ............................................................... 88
ep
do
w
n
lo
ad
ju
y
th
yi
pl
n
ua
al
n
va
ll
fu
oi
m
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
an
Lu
n
va
ey
t
re
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
t
to
ng
hi
Hình 1.1. Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm .................................................. 7
ep
Hình 1.2: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tác giả đề xuất ............................. 27
do
w
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Vietpearl Group .............................................................. 46
n
lo
Hình 2.2: Một số ngân hàng có liên kết và hỗ trợ với Vietpearl Group ...................... 51
ad
Hình 2.3. Biểu đồ doanh thu mảng bất động sản năm 2014 đến năm 2017 ................. 52
ju
y
th
Hình 2.4. Biểu đồ tổng sản phẩm bất động sản từ năm 2014 đến năm 2017 ............... 52
yi
Hình 2.5: Một số thương hiệu Sàn giao dịch mà Vietpearl Group hợp tác bán hàng .. 53
pl
Hình 2.6. Biểu đồ tỷ lệ khách hàng đánh giá tốt cho nhân viên kinh doanh các sản
phẩm bất động sản thương hiệu Vietpearl Group ......................................................... 57
ua
al
n
Hình 2.7. Biểu đồ tỷ lệ khách hàng đánh giá tốt cho nhân viên chăm sóc khách hàng
của Vietpearl Group ...................................................................................................... 57
va
n
Hình 2.8. Biểu đồ tỷ lệ độ tuổi khách hàng khảo sát .................................................... 60
ll
fu
oi
m
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
an
Lu
n
va
ey
t
re
t
to
ng
hi
ep
do
w
n
lo
ad
ju
y
th
yi
pl
n
ua
al
n
va
ll
fu
oi
m
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
an
Lu
n
va
ey
t
re
1
PHẦN MỞ ĐẦU
t
to
1. Lý do chọn đề tài
ng
hi
Theo báo cáo kinh tế vĩ mô của Việt Nam từ năm 2009 đến 2017 của Trung tâm
ep
Nghiên cứu Kinh tế và Chính sách (VEPR) – thuộc Trường Đại học Kinh tế, Đại
do
học Quốc Gia Hà Nội, khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 đã một phần ảnh
w
n
hưởng đến nền kinh tế Việt Nam khiến tình trạng bất ổn kinh tế vĩ mô gia tăng, lạm
lo
ad
phát leo thang, thâm hụt thương mại hàng hóa và thâm hụt cán cân vãng lai lớn, rủi
ju
y
th
ro hệ thống tài chính ngân hàng tăng, sự tháo chạy của các quỹ đầu tư bất động
yi
sản…. Đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã và đang phát triển với một tốc độ ổn định,
pl
và thị trường bất động sản là một trong những thị trường có đóng góp lớn vào sự
al
ua
phát triển này. Theo số liệu và ước tính của Viện Khoa học Thống kê – Tổng cục
n
Thống kê Việt Nam thì dân số tại các tỉnh thành đang ngày càng tăng, theo ước tính
va
n
đến ngày 22/03/2017 là hơn 95 triệu dân, tuy nhiên mức sống của người dân ngày
fu
ll
càng tăng, điều này làm cho nhu cầu về nhà ở hay căn hộ cũng tăng lên tương ứng
m
oi
trên cả nước nói chung và tại thị trường bất động sản lớn nhất cả nước là thành phố
at
nh
Hồ Chí Minh nói riêng.
z
z
Nắm bắt được nhu cầu về nhà ở của người dân ngày càng tăng cao, các doanh
vb
ht
nghiệp bất động sản đang nỗ lực hết mình về mọi khía cạnh để có được một chỗ
k
jm
đứng trong thị trường ngành, cũng như tạo được một vị thế vững chắc trong tâm trí
gm
của khách hàng. Một trong các khía cạnh mà các doanh nghiêp quan tâm nhất hiện
om
được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
l.c
ai
nay chính là các hoạt động marketing của doanh nghiệp nhằm tăng thị phần và có
an
Lu
Vietpearl Group là tập đồn bất động sản đã phát triển trong 10 năm đầy biến
giới như hiện nay, áp lực cạnh tranh ngành cũng khơng ngừng tăng lên. Chính vì
ey
cần phải có những chiến lược phù hợp và độc đáo nhất nhằm nâng cao giá trị
t
re
vậy, để có thể duy trì phát triển vị thế của mình hơn nữa trên thị trường, Công ty
n
va
động của nền kinh tế thế giới. Tuy nhiên, dưới tốc độ hội nhập vào nền kinh tế thế
2
thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, điều này sẽ làm cho vị thế của
t
to
doanh nghiệp cũng sẽ cao hơn trên thị trường.
ng
hi
Những năm gần đây, khách hàng luôn muốn được sở hữu những sản phẩm chất
ep
lượng từ những chủ đầu tư có uy tín trên thị trường; tuy nhiên Tập đoàn Vietpearl
do
w
dường như chỉ tập trung vào marketing cho sản phẩm của mình là chủ yếu, chưa
n
chú trọng đến thương hiệu của công ty, điều này làm cho khách hàng phải tìm hiểu
lo
ad
sâu hơn về thương hiệu của công ty mới đi đến quyết định mua hàng, điều này làm
y
th
ảnh hưởng đến doanh số của công ty. Minh chứng cho điều này là số liệu thu thập
ju
yi
được ngay sau chiến dịch marketing cho sản phẩm căn hộ Kingsway Tower trong
pl
năm 2017 của Phịng Marketing, cụ thể, có 40% khách hàng có quan tâm và đã tìm
al
n
ua
hiểu về dự án nhưng lại không biết đến thương hiệu Vietpearl Group.
n
va
Theo báo cáo tổng kết năm 2017 của Phòng Marketing, Vietpearl Group chỉ
ll
fu
chiếm thị phần khoảng 6,7% vào năm 2015 và con số này cũng thay đổi không đáng
oi
m
kể vào năm 2016 là 7% và năm 2017 là 7,2%. Thị phần thấp một phần có thể là vì
nh
khách hàng khơng biết đến thương hiệu Vietpearl Group, do trong một thời gian dài
at
cơng ty hầu như khơng có các hoạt động đầu tư, đẩy mạnh, xúc tiến thương hiệu
z
z
làm cho giá trị thương hiệu của công ty trong thị trường bất động sản thành phố Hồ
jm
ht
vb
Chí Minh rất yếu.
k
Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường lớn nhất cả nước, là đầu tàu kinh tế và
gm
chiếm tỷ lệ lớn về tỷ trọng thương mại – dịch vụ. Các chiến lược marketing, hay các
l.c
ai
sự kiện nhằm thúc đẩy bán hàng thường được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh
om
trước tiên, sau đó mới nhân rộng ra cả nước. Việc có được một vị thế trong ngành
động sản biết đến và sẽ tiến hành mua dự án mà chưa có đánh giá sâu về gốc rễ của
ey
dừng lại ở việc làm thế nào để các khách hàng đang có nhu cầu mua hay đầu tư bất
t
re
Group, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược, nhưng những chiến lược này chỉ mới
n
trên cả nước trong trương lai. Nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Vietpearl
va
Vietpearl Group khi đầu tư, phát triển và kinh doanh các dự án bất động sản mới
an
Lu
bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ tạo ra một bước đệm đầy mạnh mẽ cho
3
thương hiệu, đó chính là giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu đóng vai trị quan
t
to
trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Do vậy, quả thực đây là một
ng
thiếu sót lớn của Vietpearl Group và làm cho các chiến lược của công ty chưa thể
hi
ep
phát huy hết được tác dụng.
do
w
Với mong muốn đưa ra những phân tích và kết luận mang tính khoa học giúp
n
cho cơng ty có được những cái nhìn rõ hơn về giá trị thương hiệu của mình trong
lo
ad
ngành bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra những giải pháp
y
th
nhằm góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao giá trị thương
ju
yi
hiệu Vietpearl Group hơn nữa trong thời gian tới, chính vì vậy tác giả đã lựa chọn
pl
đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị trường
al
n
ua
bất động sản thành phố Hồ Chí Minh” cho bài luận văn này.
n
va
2. Mục tiêu nghiên cứu
ll
fu
Thực hiện đề tài này, tác giả có mục tiêu như sau:
Phân tích, đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị
oi
m
-
nh
trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh với mục đích chỉ ra những vấn
at
đề còn tồn tại đối với giá trị thương hiệu của Tập đoàn và các nguyên nhân
z
vb
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại
thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh.
l.c
ai
gm
Đối tượng nghiên cứu:
k
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
jm
ht
-
z
của nó.
om
Đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị trường bất động
an
Lu
sản thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và ngân sách dành cho
năm 2018
ey
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 đến tháng 04
t
re
Minh với dòng sản phẩm bất động sản chính là căn hộ chung cư.
n
va
nghiên cứu, đề tài được giới hạn thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí
4
4. Phương pháp nghiên cứu
t
to
Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
ng
hi
ep
-
Phương pháp nghiên cứ định tính: Nghiên cứu thực hiện thảo luận nhóm,
do
phỏng vấn chun gia nhằm phát hiện và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh
w
hưởng đến giá trị thương hiệu phù hợp với Tập đồn Vietpearl Group. Từ đó
n
lo
bảng câu hỏi khảo sát sẽ được tác giả điều chỉnh cho phù hợp hơn nhằm
ad
y
th
mang lại hiệu quả điều tra về giá trị thương hiệu tốt nhất. Ngồi ra, phương
ju
pháp định tính phỏng vấn cũng sẽ được thực hiện nhằm tìm hiểu rõ nguyên
yi
pl
nhân thực trạng các vấn đề ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Tập đoàn
ua
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi có được bảng câu hỏi đã điều
n
-
al
Vietpearl Group.
va
n
chỉnh cho phù hợp hơn, bảng câu hỏi sẽ được tác giả dùng để khảo sát và thu
ll
fu
thập dữ liệu. Từ những dữ liệu thu thập được sau khi khảo sát, tác giả sẽ
Phương pháp phân tích, so sánh tổng hợp: Phân tích, tổng hợp và so sánh các
nh
-
oi
m
dùng phần mềm Microsoft Excel để xử lý dữ liệu đã thu thập.
at
dữ liệu thu thập được từ các dữ liệu thứ cấp có được tại doanh nghiệp, sau đó
z
z
sẽ kết hợp với kết quả phân tích từ dữ liệu sơ cấp qua thống kê mô tả và đưa
vb
jm
ht
ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl
Group trong thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh.
l.c
ai
Giúp Ban Lãnh đạo nhận dạng những tồn tại, bất cập trong mối quan hệ giữa
om
-
gm
Luận văn được nghiên cứu nhằm:
k
5. Ý nghĩa của đề tài
bất động sản thành phố Hồ Chí Minh.
ey
t
re
giá trị thương hiệu Vietpearl Group.
n
Trên cơ sở đó, luận văn đưa ra một số đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao
va
-
an
Lu
các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Vietpearl Group trong thị trường
5
6. Kết cấu của đề tài.
t
to
Kết cấu của luận văn ngồi phần mở đầu và kết luận có những nội dung như
ng
sau:
hi
ep
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu trong lĩnh vựcbất động sản.
do
Chương 2: Thực trạng về giá trị thương hiệu Vietpearl Group trong thị trường
w
n
bất động sản thành phố Hồ Chí Minh.
lo
ad
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietpearl Group tại thị
ju
y
th
trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh.
yi
pl
n
ua
al
n
va
ll
fu
oi
m
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
an
Lu
n
va
ey
t
re
6
t
to
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG
LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN
ng
Lý thuyết về thương hiệu
1.1.
hi
ep
1.1.1. Các quan điểm về thương hiệu
do
w
“Thương hiệu” (brand) là từ được xuất phát từ tiếng Na Uy cổ, có nghĩa là
n
“đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người xưa đóng dấu lên vật ni của mình để
lo
ad
phân biệt với của người khác. Trải qua sự phát triển của kinh tế, xã hội, đặc biệt là
y
th
sự phát triển của thương mại và dịch vụ từ “thương hiệu” khơng cịn mang ý nghĩa
ju
yi
đơn thuần như cũ nữa mà nó cịn có ý nghĩa rộng lớn hơn rất nhiều.
pl
ua
al
Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960) thì: “Thương
n
hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc
n
va
tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của
ll
fu
một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh
oi
m
tranh”. Với quan điểm này thì “thương hiệu” có thể được hiểu là một phần của sản
của công ty khác.
at
nh
phẩm và có chức năng là dùng để phân biệt sản phẩm của công ty này với sản phẩm
z
z
ht
vb
Những năm cuối thế kỷ XX, những quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi
jm
do sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Một số nhà nghiên cứu thời bấy giờ
k
cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo cách truyền thống thì khơng giải thích được vai
gm
trị của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới đang chuyển mình bước sang nền
om
l.c
ai
kinh tế toàn cầu và ngày một cạnh tranh gay gắt hơn.
theo đó thương hiệu khơng đơn thuần chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó cịn
ey
cấp các lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn là một phần của thương hiệu. Với
t
re
là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm có vai trị chính yếu là cung
n
tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ mong muốn. Thương hiệu không chỉ
va
phức tạp hơn rất nhiều. Với quan điểm này thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc
an
Lu
Vì vậy, quan điểm mới về thương hiệu đã được ra đời – quan điểm tổng hợp,
7
quan điểm này, thương hiệu đã bao gồm cả những thành phần khác của Marketing
t
to
mix – tiếp thị hỗn hợp như: sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị.
ng
hi
Kotler (1991) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
ep
thẩm mỹ, lý tính và cả cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên
do
w
gọi biểu tượng hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng
n
qua thời gian và chiếm một số vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.
lo
ad
ju
họa sau:
y
th
Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp có thể được hiểu ở hình minh
yi
pl
Thương hiệu
ua
al
Sản phẩm
Sản phẩm
n
n
va
Thương
hiệu
ll
fu
Quan điểm tổng hợp
oi
m
Quan điểm truyền thống
at
nh
Hình 1.1. Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm
Ngày nay, quan điểm về thương hiệu thuộc sản phẩm đã dần được thay thế bằng
z
z
quan điểm sản phẩm thuộc thương hiệu. Theo các chuyên gia hàng đầu về
vb
jm
ht
Marketing thì thương hiệu là tổng thể của nhiều yếu tố tạo thành chứ không chỉ đơn
thuần là sản phẩm và sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu.
k
gm
Thương hiệu là tất cả những gì khách hàng nghĩ đến và liên tưởng tới mỗi khi nhắc
l.c
ai
đến sản phẩm, nó là một hình ảnh bao quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm
om
trí khách hàng. Thương hiệu cũng là một lời cam kết của doanh nghiệp về chất
an
Lu
lượng, dịch vụ và giá trị trong một khoảng thời gian dài được khách hàng kiểm
chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng với thương hiệu đó. Vì
ey
t
re
nghiệp.
n
va
vậy thương hiệu dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động chiêu thị của doanh
8
1.1.2. Ý nghĩa của thương hiệu đối với doanh nghiệp
t
to
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng cam go và khốc liệt như hiện nay, đối
ng
hi
với các doanh nghiệp bất động sản nói riêng và hầu hết các doanh nghiệp trên thị
ep
trường hiện nay, để xây dựng nên một thương hiệu vững mạnh khơng phải là dễ
do
w
dàng do đó mỗi doanh nghiệp không phải chỉ đứng tại một điểm duy nhất mà cần
n
phải xây dựng cho mình một thương hiệu ngày một phát triển hơn nữa, bởi:
lo
ad
y
th
Thứ nhất: Một thương hiệu mạnh sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và
ju
phân biệt sản phẩm
yi
pl
Đối với doanh nghiệp, những dấu hiệu của thương hiệu chính là căn cứ để
ua
al
nhận biết và phân biệt, nhờ có thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết và
n
phân biệt được với sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác.
n
va
Nhờ có “Thương hiệu” doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường, với những
ll
fu
sản phẩm mang thương hiệu khác nhau sẽ được nhắm vào những phân đoạn
oi
m
khách hàng khác nhau. Chẳng hạn như, dòng xe Lexux của Toyota được nhắm
nh
vào phân khúc khách hàng hồn tồn khác so với những dịng xe khác của hãng –
at
đó là phân khúc khách hàng cao cấp…Hay khi nói đến thương hiệu bất động sản
z
z
Vinhome, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến loạt các sản phẩm bất động sản cao cấp
vb
jm
ht
giành cho những đối tượng khách hàng có thu nhập cao trở lên, và tọa lạc tại
những vị trí đất vàng của thành phố như Vinhome Center Park, Vinhome Ba
k
l.c
ai
Thứ hai: Một thương hiệu mạnh là biểu tượng của chất lượng.
gm
Son,..
om
Với một thương hiệu có danh tiếng, khách hàng sẽ dễ dàng tin tưởng vào
sẽ được khách hàng biết đến và sử dụng nhiều hơn, bởi người tiêu dùng luôn cho
ey
họ hoặc người thân của họ cũng đã từng đặt niềm tin vào những dự án trước kia
t
re
tin tưởng về yếu tố chất lượng như kết cấu, hạ tầng cơ sở, pháp lý... của dự án bởi
n
căn hộ cao cấp do VinGroup hay Novaland làm chủ đầu tư sẽ được khách hàng
va
rằng sản phẩm này là có chất lượng hồn tồn tốt. Chẳng hạn, với một dự án khu
an
Lu
sản phẩm của công ty hơn. Với sản phẩm đã có tiếng vang trên thị trường thì nó
9
Thứ ba: Một thương hiệu sẽ được pháp luật bảo vệ hợp pháp.
t
to
Với muôn vàng các sản phẩm thuộc cùng chủng loại trên thị trường, để
ng
khách hàng nhận ra được sản phẩm của công ty và một việc rất khó khăn. Tuy
hi
ep
nhiên, thương hiệu hồn tồn có thể giúp doanh nghiệp làm được điều này,
do
thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng quảng bá sản phẩm của cơng
w
n
ty cho bạn bè, đồng nghiệp của mình. Một khi thương hiệu đã hằn sâu vào tâm trí
lo
ad
của khách hàng thì nó có thể giúp doanh nghiệp chống lại những loại hàng giả,
y
th
hàng nhái, hàng kém chất lượng có thể gây tổn hại đến hình ảnh của doanh
ju
nghiệp… vì một khi đã quen thuộc với một sản phẩm nào đó khách hàng mặc
yi
pl
nhiên sẽ chỉ quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm, chỉ với một sự khác biệt
ua
al
nhỏ cũng có thể bị họ phát hiện ra, vì vậy thương hiệu có thể kéo dài vịng đời
n
của sản phẩm trên thị trường.
va
n
Thứ tư: Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự khác biệt về giá.
ll
fu
Một thương hiệu mạnh có thể giúp giá thành của sản phẩm cao hơn so với
oi
m
đối thủ cạnh tranh. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì khách
at
nh
hàng có trình độ cao cũng càng nhiều hơn, do đó người tiêu dùng một khi đã mua
một sản phẩm thì khơng phải chỉ trả tiền cho sản phẩm đó mà họ cịn trả tiền cho
z
z
thỏa mãn của mình khi có được trên tay một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng
vb
jm
ht
và được nhiều người biết đến. Do đó, việc định giá bán cho một sản phẩm có
thương hiệu mạnh cao hơn so với thị trường là dễ dàng được khách hàng chấp
k
gm
nhận.
om
trường.
l.c
ai
Thứ năm: Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một rào cản thâm nhập thị
an
Lu
Để một sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến, sản phẩm đó phải có
thương hiệu. Một sản phẩm có thương hiệu có thể dễ dàng thu hút được nhiều
mua căn hộ trước đó. Nếu chủ đầu tư nào có thương hiệu mạnh hơn, những chủ
ey
mua một căn hộ để ở, họ sẽ hỏi ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp – những người đã
t
re
hay các sản phẩm mới trên thị trường. Chẳng hạn, khi một khách hàng quyết định
n
va
khách hàng mới. Điều này sẽ tạo ra một rào cản lớn cho các đối thủ cạnh tranh
10
đầu tư đó sẽ được nhiều khách hàng tin tưởng và lựa chọn hơn, từ đó họ sẽ giới
t
to
thiệu lại thương hiệu bất động sản đó cho người có ý định mua khác. Lượng
ng
khách hàng trung thành cũng từ đó mà tăng lên, do đó sẽ tạo ra một rào cản lớn
hi
ep
cho những doanh nghiệp có ý định xâm nhập ngành.
do
Thứ sáu: Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp sở hữu được lợi thế
w
n
cạnh tranh.
lo
Doanh nghiệp sở hữu được một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện để doanh
ad
y
th
nghiệp mở rộng quy mô hơn, sản phẩm được người tiêu dùng biết đến và sử dụng
ju
nhiều hơn, điều này sẽ là một lợi thế để giúp những nhà đầu tư bên ngồi n tâm
yi
pl
và tăng cường đầu tư vào cơng ty hơn nữa.
ua
al
Trên thị trường cạnh tranh hiện nay, một doanh nghiệp không nhất thiết phải
n
mạnh về tất cả mọi mặt mới tồn tại được. Cơng ty chỉ cần có lợi thế hơn so với
va
n
đối thủ về một mặt nào đó mà cũng có thể đứng vững trong thị trường. Sở hữu
ll
fu
được thương hiệu mạnh sẽ tạo thuận lợi cho doanh nghiệp khi có nhu cầu vay
oi
m
vốn, từ đó cơng ty sẽ có được lợi nhuận nhiều hơn, tăng cường quảng bá sản
1.2.
Tổng quan về giá trị thương hiệu
at
nh
phẩm và từ đó tạo điều kiện để phát triển bền vững và dài lâu hơn.
z
z
ht
vb
1.2.1. Giá trị thương hiệu
jm
Brand Equity – Giá trị thương hiệu so với thuật ngữ “thương hiệu” thì “giá trị
k
thương hiệu” mới chỉ được xuất hiện vào đầu những năm 1980 trở lại đây. Thuật
gm
l.c
ai
ngữ này được nhắc đến lần đầu tiên bởi một số tác giả như Aaker (1991, 1996), hay
Barwise (1993) thông qua những ấn phẩm nổi tiếng của mình, hay từ một số nhà
om
nghiên cứu khác như Keller (1993, 1998), Shocker và cộng sự (1994), hay của
khách hàng và quan điểm đầu tư hay góc độ tài chính, cụ thể như sau:
ey
(1995), có thể chia ra làm hai quan điểm chính là đánh giá theo quan điểm của
t
re
cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, theo Lasser và cộng sự
n
mà cả ở các quốc gia đang phát triển. Chính vì vậy mà có rất nhiều quan điểm và
va
nên phổ biến hơn trong đối với các nhà quản trị không chỉ ở những nước phát triển
an
Lu
Kapferer (1994),… Ngày nay, thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đang ngày một trở
11
Thứ nhất: Giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng.
t
to
Quan điểm giá trị thương hiệu theo góc độ khách hàng đã được nhiều nhà
ng
nghiên cứu trên thế giới phân tích, tiêu biểu là mơ hình của Aaker (1991) – một
hi
ep
trong những mơ hình được sử dụng nhiều nhất. Theo đó, giá trị thương hiệu là
do
tập hợp các tài sản được liên kết với thương hiệu, tên, biểu tượng của thương
w
n
hiệu góp phần làm gia tăng hay giảm đi giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ với
lo
ad
công ty và khách hàng của công ty.
y
th
Một nghiên cứu khác của Yoo và cộng sự (2000) đưa ra nhận định rằng đánh
ju
giá của khách hàng về thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu
yi
pl
và tài sản của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu này, giá trị thương hiệu là thành tố
ua
al
chính, là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt giữa những sản phẩm cùng loại… so với
n
những sản phẩm có thương hiệu yếu. Yoo và cộng sự (2000) cho rằng nếu cơng
va
n
ty có được giá trị thương hiệu tức là đã có được tồn bộ các giá trị tăng thêm dựa
ll
fu
trên những phản hồi về việc sử dụng sản phẩm của thương hiệu từ người tiêu
oi
m
dùng. Quan điểm này được đa số các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước sử
at
nh
dụng trong các bài nghiên cứu sau này.
z
Thứ hai: Giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư (hay theo góc độ tài
z
jm
ht
vb
chính).
Quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo góc độ đầu tư được đánh giá bởi
k
gm
Smith (1991) cho rằng giá trị thương hiệu có thể đo lường được về mặt tài chính
om
vụ nào đó.
l.c
ai
thơng qua những hoạt động kinh doanh về một sản phẩm hay cung cấp một dịch
an
Lu
Còn theo như Brodsky (1991) thì cho rằng giá trị thương hiệu chính là sự
hiệu quả về kết quả của doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ một loạt
ey
t
re
tranh khác.
n
va
các nỗ lực Marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh
12
Một phát biểu khác của Farquhar (1989) – Trường Claremont Graduate cho
t
to
rằng giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của
ng
sản phẩm được gắn với thương hiệu đó.
hi
ep
Như vậy, dù cho có khá nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu, nhưng theo
do
w
đánh giá chung thì giá trị thương hiệu thường được đánh giá theo góc độ của
n
khách hàng như đã trình bày ở mục thứ nhất. Điều này có thể lý giải là do giá trị
lo
ad
thương hiệu về mặt tiếp thị và tài chính chính là kết quả đánh giá của người tiêu
y
th
dùng về chính sản phẩm của thương hiệu đó. Ngồi ra, việc đánh giá giá trị
ju
yi
thương hiệu duới góc độ đầu tư (hay tài chính) dù cho có góp phần vào việc đánh
pl
giá tài sản của công ty nhưng lại khơng giúp ích gì nhiều cho nhà quản trị trong
al
n
ua
việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mình.
va
1.2.2. Lợi ích khi nâng cao giá trị thương hiệu
n
fu
ll
Giá trị thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ từ một doanh nghiệp nào đó có
m
oi
thể trở thành gốc rễ bám chặt trong tâm trí khách hàng, nhờ đó nó mang lại cho
at
nh
doanh nghiệp những lợi ích như sau:
z
z
Một là giá trị thương hiệu giúp tăng hiệu quả của các hoạt động PR –
vb
ht
Marketing của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu có được là nhờ sự đánh giá,
k
jm
niềm tin của khách hàng trong một thời gian mà hình thành, do đó việc phát triển
gm
giá trị thương hiệu ngày một quan trọng vì khách hàng cũng ngày càng có nhiều
l.c
ai
sự lựa chọn hơn nhưng ngược lại họ lại ít có thời gian để tìm hiểu, lựa chọn hơn.
om
Lúc này giá trị thương hiệu sẽ là yếu tố quyết định để dẫn đến hành vi mua hàng
động Marketing.
ey
ra); rủi ro về sức khỏe (sản phẩm có thể ảnh hưởng đến sức khỏa của người mua
t
re
mong muốn); rủi ro về tài chính (sản phẩm khơng xứng đáng với mức giá đã bỏ
n
rủi ro trong tiêu dùng, chẳng hạn như: rủi ro về chức năng (sản phẩm khơng như
va
Hai là một sản phẩm có giá trị thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu được
an
Lu
của người tiêu dùng mà không cần phải bỏ ra quá nhiều chi phí cho các hoạt
13
hoặc những người xung quanh); rủi ro về thời gian (sản phẩm khơng như mong
t
to
muốn làm mất chi phí cơ hội để sở hữu những sản phẩm khác); rủi ro xã hội (sản
ng
phẩm có thể khơng phù hợp với thuần phong, mỹ tục, văn hóa, tín ngưỡng,.. của
hi
ep
người mua). Khách hàng sẽ ưu tiên chọn những sản phẩm nổi tiếng, có giá trị
do
thương hiệu mạnh, và đã có những đánh giá tích cực từ những người mua trước
w
n
đó.
lo
ad
Ba là giá trị thương hiệu có thể giúp người mua khẳng định giá trị của bản
y
th
thân. Việc sở hữu một thương hiệu có giá trị mạnh như một cách để tạo ấn tượng
ju
yi
mạnh, là một lời khẳng định cho tính cách cá nhân, hay một phong cách rất khác
pl
so với phần còn lại của khách hàng.
ua
al
n
Bốn là một sản phẩm, dịch vụ có giá trị thương hiệu có thể giúp khách hàng
n
va
yên tâm về chất lượng của nó hơn rất nhiều. Giá trị thương hiệu mạnh có thể giúp
ll
fu
cơng ty khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, và cũng vì có vị thế
oi
m
trong thị trường nên doanh nghiệp phải ln đảm bảo sự uy tín của mình bằng
at
nh
chất lượng của sản phẩm nhằm duy trì sự tin tưởng dài lâu của người tiêu dùng.
z
Năm là giá trị thương hiệu mạnh giúp công ty dễ dàng nhận được những sự
z
ht
vb
hỗ trợ khi cần thiết hay những lời đề nghị hợp tác kinh doanh nhiều hơn
k
jm
Tóm lại, sở hữu một thương hiệu có giá trị mạnh là doanh nghiệp đã sở hữu
gm
được những lợi thế trong các hoạt động kinh doanh, cũng như trong các chiến
l.c
ai
lược của công ty, như chiến lược về giá, chiến lược về phân phối, chiến lược
om
chiêu thị,… Nhờ có những lợi thế này, nếu tận dụng tối đa cơng ty có thể gia tăng
Một số thành phần giá trị thương hiệu
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu, tuy nhiên nghiên cứu
các nghiên cứu của mình về giá trị thương hiệu. Mơ hình nghiên cứu giá trị thương
ey
trị thương hiệu được các tác giả trong và ngồi nước sử dụng làm trích dẫn trong
t
re
của Aaker (1991) là một trong những nghiên cứu nền tảng đầu tiên về mơ hình giá
n
va
1.3.
an
Lu
lượng tiêu thụ cũng như doanh thu bán hàng, và tối đa hóa lợi nhuận đạt được.
14
hiệu của Aaker bao gồm 5 thành phần giá trị thương hiệu, đó là: (1) Sự trung thành
t
to
thương hiệu; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Sự liên tưởng thương hiệu; (4) Chất
ng
lượng cảm nhận; và (5) Tài sản đăng ký độc quyền khác.
hi
ep
Ngồi nghiên cứu của Aaker (1991) ra cịn một số tác giả khác cũng nghiên
do
w
cứu về giá trị thương hiệu, như nghiên cứu của Keller (1993) gồm hai thành phần
n
của giá trị thương hiệu là: (1) Sự trung thành thương hiệu; và (2) Hình ảnh thương
lo
ad
hiệu. Hay như nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995) thì gồm có 5 thành phần giá
y
th
trị thương hiệu là: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Giá trị cảm nhận; (3) Ấn tượng về
ju
yi
thương hiệu; (4) Lòng tin về thương hiệu; và (5) Cảm tưởng của khách hàng về
pl
thương hiệu.
ua
al
n
Tuy nhiên, nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995) là nghiên cứu trong lĩnh
n
va
vực thức ăn nhanh hoàn toàn khác so với lĩnh vực bất động sản – một lĩnh vực có
ll
fu
giá trị rất cao so với sản phẩm thức ăn nhanh. Mặt khác, nghiên cứu này cũng được
oi
m
nghiên cứu ở 3 nước có nền kinh tế phát triển tại châu Âu là Na Uy, Thụy Điển và
nh
Phần Lan rất khác với nền kinh tế tại thành phố Hồ Chí Minh mà tác giả đang
at
nghiên cứu. Do đó, mơ hình của Lassar và cộng sự (1995) không phù hợp để áp
z
z
dụng trong bài nghiên cứu này.
ht
vb
jm
Như vậy, để làm rõ hơn tầm quan trọng của những thành phần giá trị thương
k
hiệu, cũng như mối quan hệ giữa những yếu tố này với giá trị thương hiệu và
gm
những yếu tố nào là phù hợp nhất để cấu thành nên giá trị thương hiệu bất động sản
l.c
ai
của Vietpearl Group, tác giả sẽ sử dụng mơ hình của Aaker (1991) làm nền tảng và
om
đi sâu vào những thành phần giá trị thương đã được Aaker nghiên cứu cùng với một
n
giá trị thương hiệu của thương hiệu Vietpearl Group cho đề tài nghiên cứu này.
va
nghiên cứu sau này của mình. Từ đó, tác giả sẽ chọn lọc những yếu tố cấu thành nên
an
Lu
số yếu tố khác đã được nhiều tác giả trên thế giới sử dụng và nghiên cứu cho những
ey
t
re
15
1.3.1. Nhận biết thương hiệu - Brand Awareness
t
to
Khả năng mà người mua có thể nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu thuộc một
ng
hi
dịng sản phẩm nào đó (Aaker, 1991); hay mức độ nhận diện thương hiệu nói lên
ep
khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một
do
w
thương hiệu trong một tập hợp nhiều thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller,
n
1993), chính là mức độ nhận biết thương hiệu.
lo
ad
y
th
Có ba chức năng được Keller (1993) và một số tác giả khác đã nêu ra đối với
ju
một thương hiệu có độ nhận biết cao là:
yi
Thứ nhất: Khả năng nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định cuối
pl
-
al
ua
cùng của khách hàng bởi nó sẽ ảnh hưởng đến sức mạnh của thương hiệu đó.
n
Đây là điều cần thiết để có được một hình ảnh thương hiệu tốt sẵn có trong
va
n
tâm trí, và hình ảnh này sẽ ảnh hưởng đến việc những loại thông tin nào sẽ
fu
ll
có trong tâm trí người tiêu dùng. Việc nhận biết được một thương hiệu chính
m
oi
là bước cơ bản và đầu tiên nhất để quảng bá thương hiệu, đây là bước cần
nh
z
Thứ hai: Việc nhận biết được thương hiệu làm cho khả năng thương hiệu
ht
vb
-
z
trong tâm trí người tiêu dùng.
at
thiết để định vị được các những đặc trưng thương hiệu của doanh nghiệp
gm
-
k
để đưa ra quyết định mua hàng
jm
của doanh nghiệp sẽ được đưa vào trong nhóm các thương hiệu được ưu tiên
Thứ ba: Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng là một yếu tố quan
l.c
ai
trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng trong trường hợp họ
om
khơng có đầy đủ các thơng tin hay kiếm thức về sản phẩm mà họ muốn mua.
an
Lu
Tóm lại, khả năng nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ
sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu được nhận biết cao hơn. Vì vậy,
ey
được thương hiệu đó, đây là giai đoạn tiền đề cho quá trình mua sắm và họ thường
t
re
muốn sử dụng sản phẩm của một thương hiệu nào đó, trước hết họ phải nhận dạng
n
va
ra thương hiệu (Rossiter và Percy, 1987; Keller 1993). Như vậy, khi khách hàng
16
một thương hiệu càng nổi tiếng thì khách hàng sẽ càng dễ dàng chọn lựa thương
t
to
hiệu ấy hơn. Nhận biết thương hiệu chính là một thành phần của giá trị thương hiệu,
ng
là khởi nguồn của các thành phần giá trị khác, bởi sau khi nhận dạng được thương
hi
ep
hiệu sản phẩm khách hàng mới có quyết định sử dụng hay khơng, một khi đã sử
do
dụng sản phẩm khách hàng mới có thể đưa ra những đánh giá và có những quyết
w
định liên quan đến thương hiệu để từ đó tạo ra những giá trị thương hiệu khác.
n
lo
ad
Pfrang (2015) nghiên cứu trong lĩnh vực bất động sản cho rằng nhận biết
y
th
thương hiệu chính tập trung là gợi nhớ lại thương hiệu và điều này cũng đã được
ju
yi
chứng tỏ qua các khái niệm của Aaker và Keller trước đó và nhận biết thương hiệu
pl
là hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu trong bài nghiên cứu của ông.
ua
al
n
Pfrang (2015) cũng cho rằng việc gợi nhớ thương hiệu là phù hợp bởi trong bối
n
va
cảnh bất động sản, người ta cho rằng nhận biết được thương hiệu được hiểu theo
ll
fu
nghĩa cơng nhận thương hiệu đó là ít quan trọng, vì quyết định của khách hàng là
oi
m
kết quả của các quá trình nhận thức sâu rộng, phản ánh mức độ liên quan cao. Do
at
nh
vậy yếu tố này là phù hợp với mơ hình nghiên cứu của tác giả.
z
Xét trong thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh, các sản phẩm (căn
z
ht
vb
hộ chung cư) và địa điểm (vị trí) của các sản phẩm này sẽ được lựa chọn dựa trên
jm
những gợi nhớ cho các sản phẩm trước đó của thương hiệu chẳng hạn như những dự
k
án trước đây của cơng ty thường có vị trí thuận lợi, kết nối với trung tâm thành phố
gm
nhanh chóng, tiện ích hoàn thiện,… khách hàng sẽ liên tưởng dự án đó và tự tin
l.c
ai
rằng dự án tiếp theo của cơng ty cũng sẽ phù hợp với những mong chờ của họ. Như
om
vậy, yếu tố nhận biết thương hiệu là yếu tố đã được nhiều tác giả trong và ngoài
ey
trong bài nghiên cứu này.
t
re
quan trọng cấu thành giá trị thượng hiệu và có thể được xem xét để nghiên cứu
n
và Lê Đăng Lăng (2014) trong ngành vàng, do đó đây là một trong những yếu tố rất
va
lĩnh vưc ô tô và tivi, Pfrang (2010, 2015) trong lĩnh vực bất động sản, Lê Tấn Bửu
an
Lu
nước sử dụng như Yoo và cộng sự (2000, 2001), Pappu và cộng sự (2005) trong
17
1.3.2. Liên tưởng thương hiệu – Brand Association
t
to
Sự liên tưởng thương hiệu như là bất cứ thứ gì được kết nối hay liên kết trong
ng
tâm trí làm nhớ đến một thương hiệu, thường thì một người có rất nhiều sự liên
hi
ep
tưởng khác nhau khi bị tác động bởi thông điệp của đối tượng truyền tải, do đó sự
do
liên tưởng thương hiệu có thể được hiểu là tập hợp tất cả những liên tưởng về
w
n
thương hiệu, thường thì ở trong tình trạng có ý nghĩa (Aaker, 1991).
lo
ad
Trong mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1993), tác giả đã đề cập đến khái
y
th
ju
niệm hình ảnh thương hiệu là một trong những thành phần tạo nên giá trị thương
yi
hiệu Theo Keller (1993) thì hình ảnh thương hiệu là những nhận thức về thương
pl
al
hiệu của khách hàng được hình thành bởi những liên tưởng thương hiệu trong trí
n
ua
nhớ của khách hàng, những liên tưởng này được hình thành bởi sự ấn tượng của
n
va
khách hàng sau khi đã nhận được những thông điệp mà công ty truyền tải. Như vậy
ll
fu
ở hai thành phần của giá trị thương hiệu là liên tưởng thương hiệu và hình ảnh
oi
m
thương hiệu của hai tác giả trên về bản chất là giống nhau, chúng đều mơ tả về
at
nghiệp.
nh
những gì mà khách hàng nghĩ ra trong đầu họ để nhớ về thương hiệu của doanh
z
z
Trong nghiên cứu lĩnh vực bất động sản của Pfrang (2015) mà cụ thể là văn
vb
jm
ht
phòng cho thuê, Pfrang (2015) cho rằng liên tưởng thương hiệu bao gồm ba thành
k
phần chính là: khả năng tiếp cận, sự thuận tiên, và tính độc đáo. Những thuộc tính
l.c
ai
gm
này thường chỉ được xem xét và nghiên cứu trong ngành cơng nghiệp và một dịng
sản phẩm cụ thể nào đó có thể tạo ra sự liên tưởng đến các thuộc tính được cho là có
om
liên quan đến thương hiệu như sự mạnh mẽ, sự thuận lợi hay tính độc đáo của sản
an
Lu
phẩm (Prang, 2015), chẳng hạn như các sản phẩm là mặt hàng tiêu dùng hay các sản
phẩm là văn phịng cho th trong nghiên cứu của Pfrang là hồn toàn phù hợp
trong lĩnh vực bất động sản, hay của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh
ey
trị cao khác như dịch vụ tài chính của Chernatony và cộng sự (2004), Pfrang (2010)
t
re
nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước khi nghiên cứu các sản phẩm có giá
n
va
Tuy nhiên, bất động sản là một mặt hàng sở hữu giá trị cao và hầu hết các
