Bài giảng quản trị marketing chương 6 chiến lược sản phẩm

CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
(Product Strategy)(Product Strategy)
CHÖÔNG 6CHÖÔNG 6
1
(Product Strategy)(Product Strategy)
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Mục tiêu chương 6
1. Chỉ ra tầm quan trọng của SP và chiến lược SP
trong kinh doanh.
2. Trình bày một số chiến lược SP điển hình.
3
.
Giới
thiệu
về
chu
kỳ
sống
của
SP
và
tiến
trình
2
3
.
Giới
thiệu
về
chu
kỳ

sống
của
SP
và
tiến
trình
phát triển một SP mới.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
6.1 SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
6.1.1 SẢN PHẨM
ª Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể
đưa vào thò trường để đạt được sự chú ý, sự chấp
nhận,
sử
dụng
hoặc
tiêu
thụ,
có
khả
năng
thỏa
3
nhận,
sử
dụng
hoặc
tiêu
thụ,
có

khả
năng
thỏa
mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
 SP có thể là một vật phẩm, dòch vụ, con
người, ý tưởng, tổ chức, đòa điểm hay một sự
hứa hẹn.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Trang bò
Giao
hàng
& tín
dụng
Dòch
vụ sau
khi
mua
Sản phẩm
tăng thêm
Sản phẩm cụ
thể
Bao bì
Đặc
điểm
Nhãn
hiệu
Lợi ích cơ
bản
4
dụng

Bảo hành
mua
Sản phẩm cốt
lõi
Chất
lượng
Kiểu
dáng
bản
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
SP cốt lõi là lợi ích hay dòch vụ mà KH mong đợi khi
mua SP để thỏa mãn nhu cầu của mình.
SP cụ thể là các bộ phận cấu thành SP phối hợp lại
nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của SP cho KH.

SP
tăng
thêm
la
ø
tất
cả
các
lợi
ích
và
dòch
vụ
t
ă

ng
5

SP
tăng
thêm
la
ø
tất
cả
các
lợi
ích
và
dòch
vụ
t
ă
ng
thêm cho phép phân biệt SP của công ty này với các
công ty khác.
Sản phẩm tiềm năng là những sự hoàn thiện và biến
đổi của sản phẩm có thể có trong tương lai.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
ª Phân loại sản phẩm
 Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và tư
liệu sản xuất.
 Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng
không bền.


Theo
đặc
điểm
cấu
tạo
:
Có
SP
hữu
hình
và
dòch
vụ
.
6

Theo
đặc
điểm
cấu
tạo
:
Có
SP
hữu
hình
và
dòch
vụ
.

 Theo kiểu mua có các loại hàng: Có hàng tiện
dụng, hàng mua có suy nghó, hàng đặc biệt .
 Theo tính chất phức tạp: có hàng phức tạp và hàng
giản đơn.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Đặc tính của sản phẩm
 Đặc tính kỹ thuật –lý hóa gồm công thức,
thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở
khổ, mùi vò, …
 Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng,
tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu
7
tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu
năng,…
 Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung,
sự thoải mái, sự vững chắc…
 Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự
đóng gói, tên gọi, các dòch vụ phục vụ khách
hàng…
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
6.1.2 NHÃN HIỆU
ª Khái niệm: Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng
để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ ngữ,
8
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Việc lựa chọn một nhãn hiệu là một quyết đònh
quan trọng của Marketing.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

ª Nhãn hiệu có các chức năng sau:
 Chức năng thực tiễn: cho phép nhớ lại dễ dàng
SP đã lựa chọn trước đó.
 Chức năng bảo đảm: một NH quen thuộc là sự
đảm
bảo
cho
một
chất
lượng
tốt
nhất
.
9
đảm
bảo
cho
một
chất
lượng
tốt
nhất
.
 Chức năng cá thể hóa: khi chọn một NH tức
là khẳng đònh nét độc đáo, nhân cách của mình.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Chức năng tạo sự vui thích: người mua cảm
thấy thích thú khi được chọn lựa trong nhiều SP
có NH đa dạng.
 Chức năng chuyên biệt: khi NH phản ánh một

hình dáng độc nhất các đặc trưng của SP.

Chức
năng
dễ
phân
biệt
:
khi
NH
là
điểm
duy
10

Chức
năng
dễ
phân
biệt
:
khi
NH
là
điểm
duy
nhất để người tiêu thụ bám vào khi mua SP .
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
ª Quyết đònh về chọn nhãn hiệu
 NH riêng biệt cho từng SP của hãng.

 NH chung cho từng dòng SP.
 NH chung cho tất cả các SP của hãng.
 Tên thương mại của công ty kết hợp với NH riêng
11
biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin, Nescafé,
Nestea,…).
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ và có thể sử
dụng ở nước ngoài.
 Nhãn hiệu cần phải được đăng ký và bảo vệ bởi pháp
luật. Sau khi đăng ký, nhãn hiệu trở thành thương
hiệu và được kinh doanh độc quyền trên thò trường đã
đăng ký.
•
Nhãn hiệu và thương hiệu là tài sản vô hình của doanh
12
•
Nhãn hiệu và thương hiệu là tài sản vô hình của doanh
nghiệp bởi vì nhờ nó mà doanh nghiệp có thể bán ra
nhiều hơn, với giá cao hơn. Vì vậy trong kinh doanh
các DN phải quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ
nhãn hiệu và thương hiệu.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
6.1.3 BAO BÌ- SỰ ĐÓNG GÓI
ª Khái niệm
• Bao bì là vật dụng được thiết kế và SX để chứa đựng
SP. Nó là một yếu tố ngày càng trở nên quan trọng
của SP do đó việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết
đònh
quan

trọng
của
Marketing
.
13
đònh
quan
trọng
của
Marketing
.
• Sự đóng gói- bao bì có các chức năng: bảo vệ SP,
tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyên chở, bán
hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản SP.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
6.1.4 Những quyết đònh về dòch vụ đối
với khách hàng:
Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.
Dòch vụ sau bán (Lắp ráp, hiệu chỉnh SP, hướng
dẫn
cách
sử
dụng,
cách
bảo
trì
SP)
.
14
dẫn

cách
sử
dụng,
cách
bảo
trì
SP)
.
Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại SP.
Cho thử miễn phí: xài thử.
Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa
hàng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
6.2 Chiến lược sản phẩm
6.2.1 Các khái niệm
 Dòng SP (product-line): là một nhóm những SP có
liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện
một chức năng tương tự, được bán cho cùng một
nhóm
KH
qua
cùng
một
kênh
như
nhau
hay
tạo
ra
15

nhóm
KH
qua
cùng
một
kênh
như
nhau
hay
tạo
ra
một khung giá cụ thể.
 Tập hợp SP (product-mix): là tổng hợp những dòng
SP và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để
bán cho những người mua.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
BỘT GIẶT KEM ĐÁNH XÀ BÔNG
KHỬ MÙI
TÃ LÓT CÀ PHÊ
RĂNG CỤC XÀI 1 LẦN
Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's
Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's
Tide Lava High Point Instant
Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee
Cheer Zest
Oxydol Safeguard
Dash Coast
Chiều rộng tập hợp hàng
Chiều dài dòngä hàng
16

Cascade
Ivory liquid
Gain
Dawn
Era
Bold 3
Liquid tide
Solo
Chiều rộng tập hợp và chiều dài dòng hàng các SP P &G
Chiều dài dòngä hàng
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của
sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng
để xác đònh một tập hợp SP bao gồm các dòng SP
và các món hàng (product item) sao cho phù hợp
17
với từng thò trường và phù hợp với từng giai đoạn
khác nhau trong chu kì sống của SP đó.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
6.2.2 Các chiến lược sản phẩm
 Chiến lược tập hợp SP: gồm CL mở rộng, kéo
dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của
tập hợp.

Chiến
lược
dòng
SP
:
gồm

CL
thiết
lập,
phát
18

Chiến
lược
dòng
SP
:
gồm
CL
thiết
lập,
phát
triển, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dòng SP.
 CL cho từng SP cụ thể: Gồm CL đổi mới, bắt
chước, thích ứng, đònh vò SP.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
6.2.2.1. Chiến lược tập hợp SP
 Chiến lược mở rộng tập hợp SP: CL này được thực hiện
bằng cách tăng thêm các dòng SP mới thích hợp .


 Chiến lược kéo dài tập hợp SP: trong một tập hợp CL này
được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi
dòng SP, tạo cho công ty có được các dòng SP hoàn chỉnh .



 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP: CL này được
thực
hiện
bằng
cách
tăng
số
mẫu
biến
thể
của
mỗi
SP
như
19
thực
hiện
bằng
cách
tăng
số
mẫu
biến
thể
của
mỗi
SP
như
thay đổi kích cỡ, mùi vò cho một SP.



 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP: CL
này được thực hiện tùy thuộc DN muốn có uy tín vững chắc
trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lónh vực.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
6.2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm
Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có một SP duy nhất
mà thường có nhiều dòng SP nhờ đó giúp DN phân bổ
rủi ro tốt hơn.


 Chiến lược thiết lập các dòng SP
Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập các
dòng SP thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về
chất
cũng
như
về
lượng
để
thế
lực
DN
ngày
càng
tăng
.
20
chất
cũng

như
về
lượng
để
thế
lực
DN
ngày
càng
tăng
.


 Chiến lược phát triển dòng SP
Chiến lược phát triển dòng SP thể hiện bởi sự phát triển
các món hàng trong các dòng SP đó. Việc phát triển
dòng SP có thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ
sung.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Chiến lược hạn chế dòng SP
Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh chắc chắn DN sẽ
phát hiện ra những dòng SP hay những SP không còn hiệu
quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm
lực phát huy những SP hiện đang còn có hiệu quả.
 Chiến lược biến cải dòng SP
Trong
chiến
lược
này,
các

SP
hiện
có
trong
dòng
SP
được
21
Trong
chiến
lược
này,
các
SP
hiện
có
trong
dòng
SP
được
sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu,
màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng
tiêu dùng nhiều hơn.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Chiến lược hiện đại hóa dòng SP
Mục đích của chiến lược này là làm cho các SP sát
hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thò trường.
Để hiện đại hóa dòng SP DN nên điều chỉnh từng
phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về
mặt

tài
chính
đồng
thời
giúp
DN
nhận
xét
được
phản
22
mặt
tài
chính
đồng
thời
giúp
DN
nhận
xét
được
phản
ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu
mã mới đó trước khi thay đổi cả dòng SP.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Chiến lược đổi mới SP
 Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi môi trường có sự
thay đổi. Muốn thực hiện được chiến lược này cần thoả mãn
hai điều kiện:{1} DN phải có khả năng lớn về marketing và
{

2
}
DN
phải
có
sự
mềm
dẻo
cao
về
cơ
cấu
tổ
chức
và
sản
6.2.2.3. Chiến lược cho từng SP cụ thể
23
{
2
}
DN
phải
có
sự
mềm
dẻo
cao
về
cơ

cấu
tổ
chức
và
sản
xuất.
 Đổi mới chủ động: Được thực hiện khi môi trường chưa
có gì thay đổi nhưng DN muốn tìm kiếm một mức phát triển
cao hơn. Để thực hiện, doanh nghiệp cần có: Nguồn vốn lớn,
có bằng phát minh, sáng chế và làm chủ tốt hệ thống phân
phối.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam


 Chiến lược bắt chước sản phẩm
 Được thực hiện khi DN không dám đổi mới
vì sợ rủi ro.

CL
này
mang
tính
đổi
mới
.
24

CL
này
mang

tính
đổi
mới
.
 CL này cần được thực hiện nhanh chóng bởi
lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng sự ứ
đọng hàng hóa.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Chiến lược thích ứng SP
 Nâng cao chất lượng SP: bằng cách:
 Cải tiến công nghệ
 Nâng cao tay nghề
 Tìm nguồn nguyên vật liệu tốt hơn.

Kiểm
ta
chặt
chẽ
chất
lượng
SP
25

Kiểm
ta
chặt
chẽ
chất
lượng
SP

 Hạ giá bán hàng: bằng cách:
 Phân tích giá trò: Loại bỏ chi phí vô ích.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam