(Luận văn) hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại công ty cổ phần thép thái bình dương đà nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.18 MB, 93 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐOÀN NGỌC LỰC
lu
an
n
va
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
p
ie
gh
tn
to
SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CƠNG TY
CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG
d
oa
nl
w
do
ĐÀ NẴNG
fu
an
nv
a
lu
ll
oi
m
at
nh
z
z
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
om
l.c
ai
gm
@
an
Lu
n
va
Đà Nẵng - Năm 2015
c
a
th
si
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐOÀN NGỌC LỰC
lu
an
n
va
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
p
ie
gh
tn
to
SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CƠNG TY
CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG
d
oa
nl
w
do
ĐÀ NẴNG
a
lu
Chun ngành: Quản trị kinh doanh
fu
an
nv
Mã số: 60.34.05
ll
oi
m
at
nh
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
z
z
gm
@
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÂM MINH CHÂU
om
l.c
ai
an
Lu
n
va
Đà Nẵng - Năm 2015
c
a
th
si
LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn
lu
an
n
va
ĐOÀN NGỌC LỰC
p
ie
gh
tn
to
d
oa
nl
w
do
fu
an
nv
a
lu
ll
oi
m
at
nh
z
z
om
l.c
ai
gm
@
an
Lu
n
va
c
a
th
si
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Bố cục của đề tài ..................................................................................... 3
lu
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 3
an
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ......................... 6
n
va
1.1.Tổng quan về kênh phân phối ..................................................................... 6
p
ie
gh
tn
to
1.1.1. Khái niệm, bản chất và chức năng của kênh phân phối ................... 6
1.1.2. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối ................................... 8
do
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối .......................................................... 11
d
oa
nl
w
1.1.4. Các dạng kênh phân phối ................................................................ 14
1.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối ............................................. 15
nv
a
lu
1.2. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................. 17
fu
an
1.2.1. Xác định mục tiêu của kênh phân phối........................................... 17
1.2.2 Phân tích nhu cầu của khách hàng ................................................... 18
ll
oi
m
1.2.3. Xác định phƣơng án kênh phân phối .............................................. 19
at
nh
1.2.4. Qui định trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên kênh .......... 22
z
1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................ 22
z
gm
@
1.3.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ........ 22
1.3.2. Chính sách khuyến khích, hỗ trợ các thành viên trong kênh .......... 26
ai
om
l.c
1.3.3. Chính sách đánh giá và thƣởng phạt các thành viên kênh phân
phối ........................................................................................................... 27
an
Lu
n
va
c
a
th
si
CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI
BÌNH DƢƠNG VÀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY ..................................... 29
2.1. TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG
......................................................................................................................... 29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty CP thép Thái Bình
Dƣơng ....................................................................................................... 29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty ................................................ 30
lu
2.1.3. Nguồn lực kinh doanh của cơng ty ................................................. 32
an
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2013 ... 37
n
va
2.2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ
tn
to
PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG .............................................................. 39
p
ie
gh
2.2.1. Các dạng kênh phân phối đang sử dụng tại công ty ....................... 39
do
2.2.2. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối của cơng ty
d
oa
nl
w
Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng ................................................................ 43
2.2.3. Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty ...... 45
nv
a
lu
2.2.4. Đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty ...... 56
fu
an
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CƠNG TY
ll
oi
m
CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG .................................................... 58
at
nh
3.1. CƠ SỞ ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
z
PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH
z
DƢƠNG .......................................................................................................... 58
@
ai
gm
3.1.1. Định hƣớng phát triển và mục tiêu kinh doanh của cơng ty Cổ phần
om
l.c
thép Thái Bình Dƣơng giai đoạn từ nay đến 2020 ................................... 58
3.1.2. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối của công ty giai đoạn từ nay
Lu
an
đến năm 2020 ............................................................................................ 61
n
va
c
a
th
si
3.1.3. Đặc điểm của sản phẩm thép xây dựng ảnh hƣởng đến tổ chức hệ
thống kênh phân phối ................................................................................ 64
3.1.4. Đặc điểm thị trƣờng thép xây dựng tại Đà Nẵng............................ 66
3.1.5. Đặc điểm về khách hàng của công ty Cổ phần thép Thái Bình
Dƣơng ....................................................................................................... 67
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG .................................... 69
3.2.1. Hồn thiện thiết kế kênh phân phối ................................................ 69
lu
3.2.2. Hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên cho hệ thống
an
kênh phân phối .......................................................................................... 71
va
n
3.2.3. Hồn thiện chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh
p
ie
gh
tn
to
phân phối ................................................................................................... 72
3.2.4. Hồn thiện chính sách đánh giá, thƣởng phạt các thành viên trong
do
kênh phân phối .......................................................................................... 77
d
oa
nl
w
KẾT LUẬN .................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
fu
an
nv
a
lu
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
ll
oi
m
at
nh
z
z
om
l.c
ai
gm
@
an
Lu
n
va
c
a
th
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ý nghĩa
Ký hiệu
lu
an
n
va
p
ie
gh
tn
to
Kênh phân phối
TGPP
Trung gian phân phối
BH
Bán hàng
CCDV
Cung cấp dịch vụ
CN
Chi nhánh
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
DT
Doanh thu
HĐKD
Hoạt động kinh doanh
HĐ
Hợp đồng
KCN
Khu cơng nghiệp
LN
Lợi nhuận
LĐ
Lao động
d
oa
nl
w
do
KPP
PKD
Phịng kinh doanh
QLDN
Quản lý doanh nghiệp
a
lu
Sản phẩm
TSNH
Tài sản dài hạn
m
Tài sản cố định
oi
TSCĐ
Tài sản ngắn hạn
ll
TSDH
fu
an
nv
SP
nh
Thành phố Hồ Chí Minh
TNDN
Thu nhập doanh nghiệp
T.Thụ
Tiêu thụ
CTCP
Cơng ty cổ phần
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
at
TP HCM
z
z
om
l.c
ai
gm
@
an
Lu
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
2.1
Danh mục thiết bị phục vụ sản xuất của cơng ty
Trang
33
2.2
Tình hình lao động của cơng ty năm 2011 - 2013
35
2.3
Bảng cân đối kế tốn của cơng ty giai đoạn 2011 – 2013
36
2.4
Tình hình tiêu thụ tại các thị trƣờng chủ yếu của công ty
38
Kết quả kinh doanh của công ty qua các năm 2011-
lu
2.5
an
n
va
Sản lƣợng thép tiêu thụ trên các kênh phân phối của
Số lƣợng các trung gian phân phối theo khu vực của
2.7
Các mức chiết khấu sản lƣợng áp dụng tại cơng ty
50
Xếp loại mức độ hồn thành kế hoạch
53
Bảng chỉ tiêu đánh giá hoạt động của thành viên kênh
nv
PP
55
fu
an
ll
Dự báo giá trị xây dựng và đầu tƣ hạ tầng các năm tới
59
oi
m
3.1
48
a
lu
2.11
Bảng xếp loại thành viên kênh phân phối
d
oa
nl
w
2.10
44
Công ty
do
2.9
43
công ty giai đoạn 2011 – 2013
p
ie
gh
tn
to
2.6
2.8
38
2013
Mục tiêu cơ cấu sản lƣợng thép và doanh thu theo từng
nh
61
thị trƣờng (giai đoạn từ nay đến năm 2020)
at
3.2
z
Bảng tổng hợp các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên KPP
72
3.4
Bảng tổng hợp số liệu sản lƣợng tiêu thụ
74
3.5
Mức sản lƣợng chiết khấu công ty đang áp dụng
74
3.6
Bảng tính chi phí tăng thêm theo mơ hình EOQ
75
3.7
Mức sản lƣợng chiết khấu và giá chiết khấu mới hợp lý
z
3.3
om
l.c
ai
gm
@
Lu
76
an
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Bảng tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá các thành viên
3.8
78
kênh
Bảng đánh giá các thành viên kênh
3.9
79
lu
an
n
va
p
ie
gh
tn
to
d
oa
nl
w
do
fu
an
nv
a
lu
ll
oi
m
at
nh
z
z
om
l.c
ai
gm
@
an
Lu
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Số hiệu
Tên hình và sơ đồ
hình và sơ đồ
Trang
lu
an
1.1
Các cấp độ kênh phân phối
12
1.2
Tổ chức hệ thống kênh marketing truyền thống
14
1.3
Tổ chức hệ thống marketing dọc (VMS)
15
1.4
Các dịng chảy chính trong kênh phân phối
16
2.1
Sơ đồ tổ chức của công ty
31
2.2
Hệ thống kênh phân phối gián tiếp của công ty
41
n
va
p
ie
gh
tn
to
d
oa
nl
w
do
fu
an
nv
a
lu
ll
oi
m
at
nh
z
z
om
l.c
ai
gm
@
an
Lu
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dƣới sự biến động mạnh mẽ của thị trƣờng, sự cạnh tranh ngày càng
gay gốc và khốc liệt của các doanh nghiệp, làm cho cuộc chiến trên thƣơng
trƣờng ngày càng trở nên quyết liệt hơn. Đối với mỗi Doanh nghiệp việc sản
xuất ra một sản phẩm chất lƣợng tốt, giá cả tốt là một việc làm ƣu tiên hàng
đầu, nhƣng cũng không thể không chú trọng đến khâu tiêu thụ sản
phẩm.Trong đó, hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc
lu
tăng sản lƣợng tiêu thụ của sản phẩm cho doanh nghiệp. Hệ thống kênh phân
an
n
va
phối với chức năng liên kết nhà sản xuất với ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu
tn
to
thụ một sản phẩm, nó có tác động trực tiếp đến sản lƣợng tiêu thụ và giá cả
cuối cùng của một sản phẩm và các lợi ích kinh tế khác, vì vậy hệ thống
p
ie
gh
kênh phân phối đƣợc xem nhƣ là một phƣơng tiện cạnh tranh hữu hiệu của
do
các doanh nghiệp.
d
oa
nl
w
Cơng ty cổ phần thép Thái Bình Dƣơng là một doanh nghiệp chuyên sản
xuất và cung cấp ra thị trƣờng sản phẩm phôi thép và thành phẩm thép xây
nv
a
lu
dựng. Trong những năm trƣớc đây, nguồn cung thép của các doanh nghiệp
fu
an
trong nƣớc khơng đủ để cung ứng thì những năm gần đây cung thép của các
ll
nhà sản xuất trong nƣớc đã vƣợt xa cầu, hiện tại lƣợng tiêu thụ thép xây dựng
oi
m
trên thị trƣờng không chỉ do các nhà sản xuất trong nƣớc cung cấp mà còn do
at
nh
hàng nhập khẩu từ nƣớc ngồi, cộng thêm đó năm 2012 đã có thêm 5 nhà máy
z
thép mới đã đi vào hoạt động sản xuất, làm cho nguồn cung trên thị trƣờng
z
gm
@
càng dồi dào và phong phú hơn. Sự gia tăng nhƣ vậy dẫn đến tăng mức độ
cạnh tranh của các doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải nghiêm túc
ai
tăng lợi nhuận.
om
l.c
hoàn thiện hơn trong khâu tiêu thụ để đảm bảo doanh thu, tiết kiệm chi phí và
Lu
an
Cơng ty cổ phần thép Thái Bình Dƣơng là một đơn vị sản xuất và cung
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
2
ứng ra thị trƣờng sản phẩm thép xây dựng và phôi thép, không những trên thị
trƣờng Việt Nam mà còn xuất khẩu sang các nƣớc nhƣ Lào, Campuchia.
Trong những năm qua, Công ty đã luôn luôn đạt và vƣợt mức kế hoạch sản
xuất và tiêu thụ mà lãnh đạo công ty đã đề ra. Tuy nhiên, việc kinh doanh là
khơng bao giờ hài lịng và dừng lại ở bất cứ mức độ nào, trong khi đó ngày
càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, muốn thành cơng thì phải mạnh.
Ngồi việc cung ứng ra thị trƣờng những sản phẩm tốt, dịch vụ tốt hơn các
đối thủ cạnh tranh thì cơng ty phải chuẩn bị đƣợc khả năng sẵn sàn của hàng
lu
hóa, bất cứ khi nào và ở đâu, mong muốn của ngƣời tiêu dùng ra sao để sẵn
an
sàng phục vụ. Khả năng này chỉ có thể đƣợc thực hiện thông qua hệ thống
n
va
kênh phân phối.
p
ie
gh
tn
to
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của vấn đề cần giải quyết, nên em xin
chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng
do
tại Công ty cổ phần thép Thái Bình Dương Đà Nẵng” để nghiên cứu.
d
oa
nl
w
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào những vấn đề:
nv
a
lu
- Nghiên cứu các vấn đề lý luận về hệ thống kênh phân phối
fu
an
- Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm
thép xây dựng của Công ty Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng
ll
oi
m
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
at
nh
phẩm thép xây dựng của cơng ty Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng
z
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
z
- Đối tƣợng nghiên cứu là Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây
@
om
l.c
- Phạm vi nghiên cứu:
ai
gm
dựng của công ty Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng
+ Về khơng gian nghiên cứu: Thị trƣờng tiêu thụ thép xây dựng tại Đà
an
Lu
Nẵng của cơng ty Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
3
+ Thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu để thực hiện nghiên cứu từ năm
2011-2013
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc sử dụng phƣơng pháp biện chứng duy vật, kết hợp nghiên
cứu duy vật lịch sử, phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mơ tả,
phƣơng pháp điều tra, khảo sát; phƣơng pháp so sánh… với nguồn dữ liệu
đƣợc lấy từ nhiều nguồn khác nhau: lấy trực tiếp từ nội bộ công ty, lấy từ các
bài nghiên cứu, phân tích của các chuyên gia, số liệu thống kê của các phƣơng
lu
tiện thông tin đại chúng.
an
5. Bố cục của đề tài
va
n
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và phụ
tn
to
lục, bố cục của luận văn đƣợc chia thành ba chƣơng cụ thể:
p
ie
gh
Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về kênh phân phối
do
Chƣơng 2: Tổng quan về cơng ty cổ phần thép Thái Bình Dƣơng và thực
d
oa
nl
w
trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty.
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
nv
a
lu
sản phẩm thép xây dựng tại Công ty cổ phần thép Thái Bình Dƣơng.
fu
an
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài liên quan đến Hoàn thiện hệ
ll
oi
m
thống kênh phân phối nhằm để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn
nh
chúng tơi đã sử dụng nhiều nguồn tài liệu để tham khảo và nghiên cứu, sau
at
đây tơi xin tóm tắt tổng quan về nguồn tài liệu mà mình đã tham khảo để
z
z
nghiên cứu đề tài này nhƣ sau:
@
gm
Giáo trình “Quản trị marketing” do PGS.TS Lê Thế Giới và TS. Nguyễn
om
l.c
ai
Xuân Lãn biên soạn năm 2010: qua cuốn sách giúp nắm đƣợc vai trò, chức
năng của kênh phân phối, số lƣợng các cấp và những dòng lƣu chuyển trong
Lu
kênh phân phối đồng thời hiểu rõ cách thức tổ chức và hoạt động của kênh
an
phân phối, các nội dung chính của quản trị kênh phân phối đó là tuyển chọn
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
4
thành viên kênh, khuyến khích, và đánh giá các thành viên trong kênh…
Ngồi các giáo trình, sách liên quan đến kiến thức phục vụ nghiên cứu
đề tài, để có cái nhìn tổng quan hơn về cách thức nghiên cứu và nội dung
nghiên cứu tổng thể, học viên còn tham khảo thêm một số luận văn thạc sĩ của
các khóa trƣớc làm tài liệu:
Luận văn thạc sĩ: “Hồn thiện chính sách phân phối sản phẩm của cơng
ty cổ phần nƣớc khống Khánh Hịa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phƣơng
(năm 2010), ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh. Tác giả áp
dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập
lu
thêm thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn
an
n
va
đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh.
tn
to
Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam” của Nguyễn Hoài Nam thực hiện năm
p
ie
gh
2008: đề tài này đã phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài chi phối đến
do
kênh phân phối thép của doanh nghiệp, đi sâu làm rõ đặc thù về quản trị kênh
d
oa
nl
w
và xây dựng mơ hình này trong quản trị kênh phân phối thép xây dựng của
các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. Kết quả của đề tài nghiên cứu
a
lu
cho ra đƣợc kiến thức tổng quát về ngành thép Việt Nam, các nhân tố ảnh
fu
an
nv
hƣởng đến hoạt động của kênh phân phối, từ đó chọn lọc để xây dựng một
kênh phân phối phù hợp với thực trạng hiện nay.
ll
Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối tại Cơng ty xăng dầu Bình
m
oi
Định” của học viên Nguyễn Đức Hiển thực hiện năm 2012. Đề tài này giúp
nh
at
hiểu tổng quát về kênh phân phối, tổ chức, thiết kế kênh phân phối, quản trị
z
kênh phân phối và các chính sách thúc đẩy các thành viên kênh, khái niệm và
z
gm
@
đặc điểm của sản phẩm xăng dầu; dựa trên cơ sở đó tác giả đi phân tích thực
ai
trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối của công ty xăng dầu Bình Định; sau
om
l.c
đó đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối của công ty.
Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại
Lu
an
công ty Thép Việt - Nhật” của học viên Nguyễn Tôn Văn thực hiện năm
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
5
2007. Đề tài giúp hệ thống hóa kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến
quản trị kênh phân phối sản phẩm và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất;
Những cơng trình khoa học trên đã đƣợc nghiên cứu tùy theo mục đích,
đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của từng cơng trình hoặc theo từng khía
cạnh cụ thể. Đến nay, khơng có cơng trình khoa học nào đã cơng bố nghiên
cứu về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng của cơng
ty Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng. Vì vậy, luận văn này khơng trùng với các
cơng trình nghiên cứu đã có, đây là cơng trình nghiên cứu độc lập đầu tiên về
lu
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty Cổ
an
phần thép Thái Bình Dƣơng Đà Nẵng
n
va
p
ie
gh
tn
to
d
oa
nl
w
do
fu
an
nv
a
lu
ll
oi
m
at
nh
z
z
om
l.c
ai
gm
@
an
Lu
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm, bản chất và chức năng của kênh phân phối
a. Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối đứng trên góc độ
nhìn nhận khác nhau của mỗi nhà nghiên cứu.
Theo quan điểm của nhà quản lý kênh phân phối thì kênh phân phối là một
lu
sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động
an
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
n
va
phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
tn
to
phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản
p
ie
gh
phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
do
Trong nghiên cứu marketing của Philip Koler có một số định nghĩa về
d
oa
nl
w
kên phân phối: “Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau,
hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay một dịch vụ nào
nv
a
lu
đó, chuyển nó từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng” hay “kênh phân phối là
fu
an
con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc
người sử dụng cuối cùng” (Philip Koler).
ll
m
oi
b. Bản chất của kênh phân phối
at
nh
- Kênh phân phối là con đƣờng đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến
z
ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng những
z
gm
@
lợi ích về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa
- Kênh phân phối tồn tại bên ngồi doanh nghiệp, nó khơng phải là một phần
ai
om
l.c
cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phân phối phải sử
dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức.
Lu
an
- Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những ngƣời có
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
7
chức năng đàm phán, mua và bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong q
trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập
và phát triển kênh phân phối địi hỏi mất nhiều thời gian, tiền của, trí tuệ…
c. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối có các nhóm chức năng sau:
- Nhóm chức năng giao dịch gồm:
+ Chức năng thƣơng lƣợng: Thỏa thuận về giá cả, điều kiện thanh toán
và một số điều kiện phân phối khác đồng thời phân chia trách nhiệm và quyền
lu
lợi trong kênh để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng
an
sản phẩm.
va
n
+ Chức năng xúc tiến: Tiến hành truyền bá thơng tin về hàng hóa của
tn
to
doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm thu hút khách hàng.
p
ie
gh
+ Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự khơng chắc chắn dẫn đến rủi ro
do
trong q trình phân phối sản phẩm trên thị trƣờng
d
oa
nl
w
- Nhóm chức năng hậu cần gồm:
+ Chức năng phân phối vật chất: Liên quan đến việc thực hiện vận
nv
a
lu
chuyển, lƣu kho, bảo quản hàng hóa trong q trình phân phối từ ngƣời sản
fu
an
xuất đến ngƣời tiêu dùng
+ Chức năng dự trữ: Đảm bảo việc đáp ứng kịp thời, đầy đủ đúng thời
ll
oi
m
gian theo nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
at
nh
+ Chức năng phân loại: liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng
z
loại, số lƣợng mà ngƣời tiêu dùng mong muốn
z
@
- Nhóm chức năng hỗ trợ gồm:
ai
gm
+ Chức năng tài chính: Cung cấp tiền cho sản xuất, vận chuyển, lƣu kho,
om
l.c
xúc tiến, mua bán sản phẩm trong quá trình phân phối
+ Chức năng thiết lập quan hệ: Duy trì các mối quan hệ với các khách
Lu
an
hàng đã có và thiết lập các mối quan hệ với khách hàng mới tiềm năng.
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
8
+ Chức năng thông tin: liên quan đến việc thu thập, phân tích và phân
phối tất cả các thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
các hoạt động phân phối.
1.1.2. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối
Dựa trên việc phân chia những ngƣời tham gia vào kênh phân phối có
thực hiện chức năng đàm phán hay khơng thực hiện chức năng đàm phán,
ngƣời ta phân chia những ngƣời tham gia vào kênh phân phối thành hai loại:
Các thành viên của kênh phân phối và các tổ chức bổ trợ.
lu
Các tổ chức bổ trợ: là những đơn vị, cá nhân tham gia vào kênh để thực
an
hiện các chức năng của mình giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu
n
va
quả hơn. Các tổ chức bổ trợ bao gồm các công ty vận tải, các công ty logictis,
tn
to
công ty tài chính, cơng ty bảo hiểm… Vì các đơn vị này không thực hiện chức
p
ie
gh
năng đàm phán nên họ không phải là thành viên của kênh phân phối mà họ
do
tham gia để hỗ trợ các thành viên kênh.
d
oa
nl
w
Các thành viên kênh phân phối:
Thông thƣờng các thành viên của kênh phân phối bao gồm:
a
lu
a. Nhà sản xuất
fu
an
nv
Là ngƣời trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ cung cấp cho thị
trƣờng, cung cấp cho thị trƣờng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
ll
oi
m
cầu của thị trƣờng và qua đó đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh cao hơn cho mình.
at
nh
Tuy nhiên, do tập trung phần lớn nguồn lực vào việc sản xuất hàng hóa và
z
thiếu kinh nghiệm cần thiết để thực hiện các công việc phân phối sản phẩm
z
tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng, nên việc phân phối sản phẩm hàng hóa của
@
b. Các trung gian phân phối
om
l.c
chun mơn hóa.
ai
gm
mình cần đƣợc chuyển cho các trung gian phân phối là các đơn vị hoạt động
Lu
an
Bao gồm những doanh nghiệp, các cá nhân kinh doanh thƣơng mại độc
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
9
lập, giúp cho ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng trong việc thực
hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ.
Trung gian phân phối đóng vai trị rất quan trọng trong hoạt động phân
phối của kênh. Trung gian phân phối làm gia tăng hiệu quả cung ứng hàng
hóa nhờ việc sản xuất với qui mơ lớn, chun mơn hóa và phân chia lao động
hợp lý mà doanh nghiệp có thể tiết kiệm đƣợc khá nhiều chi phí, khối lƣợng
hàng hóa bán ra cũng gia tăng nhờ hệ thống phân phối rộng khắp và nhanh
chóng. Trung gian phân phối sẽ làm rút ngắn khoảng cách về sự khác biệt
lu
giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng: khác biệt về số lƣợng, về chủng loại, về
an
thời gian và không gian…
va
n
Thông qua các trung gian phân phối khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm
tn
to
đƣợc hàng hóa thỏa mãn đƣợc nhu cầu của mình, và chi phí giao dịch cũng sẽ
p
ie
gh
đƣợc giảm đi.
do
Các trung gian phân phối đƣợc chia làm hai loại: Các trung gian bán
d
oa
nl
w
buôn và trung gian thƣơng mại bán lẻ.
b1. Trung gian thương mại bán buôn
nv
a
lu
Các trung gian thƣơng mại bán buôn là các doanh nghiệp thƣơng mại
fu
an
mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lƣợng lớn và bán lại
sản phẩm đó cho những ngƣời bán lẻ, những doanh nghiệp sản xuất, doanh
ll
at
nh
bán cho ngƣời bán buôn khác.
oi
m
nghiệp thƣơng mại khác, các tổ chức xã hội và các cơ quan Nhà nƣớc hoặc
z
Ngƣời bán buôn thƣờng có địa bàn hoạt động kinh doanh rộng lớn, khối
z
lƣợng hàng hóa giao dịch rất lớn, có trình độ chun mơn hóa cao, ngƣời bán
@
ai
gm
bn thƣờng có nguồn vốn mạnh, phƣơng tiện kinh doanh hiện đại, vì thế các
om
l.c
doanh nghiệp thƣờng ít quan tâm tới các hoạt động xúc tiến bán hàng trực
tiếp, mặc dù trên thực tế các doanh nghiệp có thể vừa bán bn vừa bán lẻ.
Lu
an
Các trung gian thƣơng mại bán buôn đƣợc chia thành nhiều loại, trong đó
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
10
có 3 loại chính: Ngƣời bán bn sở hữu hàng hóa; Nhà phân phối, đại lý môi
giới và nhà bán buôn hƣởng hoa hồng; chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất
* Ngƣời bán buôn sở hữu hàng hóa: Bao gồm các doanh nghiệp, các tổ
chức độc lập mua hàng hóa với số lƣợng lớn để lƣu trữ trong kho, đƣợc quyền
sở hữu những hàng hóa đó và bán hàng hóa đó cho ngƣời bán lẻ, ngƣời sản
xuất công nghiệp, cho các tổ chức kinh doanh có nhu cầu sử dụng với số
lƣợng hàng hóa lớn.
* Nhà phân phối, đại lý môi giới và nhà bán buôn hƣởng hoa hồng: Là
lu
các tổ chức độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh
an
của trung gian phân phối, các đối tƣợng này khơng sở hữu hàng hóa thật sự
n
va
nhƣng họ có vai trị rất quan trọng trong việc phân phối hàng hóa thông qua
tn
to
việc đƣợc thực hiện các chức năng đàm phán về mua bán thay mặt cho nhà
p
ie
gh
sản xuất hay khách hàng của họ. Thu nhập họ nhận đƣợc chính là từ hoa hồng
do
đƣợc trích lại trên doanh số bán hoặc một khoản phí đã đƣợc thỏa thuận trƣớc.
d
oa
nl
w
* Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: Là một bộ phận của ngƣời sản
xuất, đại diện cho nhà sản xuất tại các địa điểm mà nơi đó nhà sản xuất khơng
nv
a
lu
trực tiếp sản xuất ra chủng loại sản phẩm đó đƣợc, ngƣời sản xuất sử dụng các
fu
an
chi nhánh với mục đích phân phối các sản phẩm của ngƣời sản xuất cho ngƣời
bán buôn. Ngƣời sản xuất làm chủ và quản lý các hoạt động của các chi nhánh
ll
oi
m
nhƣng nó đƣợc tách biệt về mặt tổ chức và cơ sở vật chất với nhà máy sản xuất.
at
nh
b2. Trung gian thương mại bán lẻ
z
Trung gian thƣơng mại bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán
z
hàng hóa trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Những
@
ai
gm
ngƣời bán lẻ đều là những ngƣời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tuy nhiên
om
l.c
tùy vào qui mô bán lẻ khác nhau mà các nhà bán lẻ thực hiện chức năng phân
phối của mình khác nhau và đóng vai trị quan trọng nhất định trong kênh
Lu
an
phân phối nhƣ phát hiện nhu cầu của khách hàng, tiếp xúc và bán những hàng
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
11
hóa mà khách hàng mong muốn, thu thập thông tin thị trƣờng và truyền thông
tin này trở về ngƣời sản xuất, thực hiện các công việc bán hàng, trƣng bày sản
phẩm, phân chia số lƣợng hàng hóa phù hợp với ngƣời tiêu dùng…
Phân loại các trung gian bán lẻ bao gồm:
- Phân theo số lƣợng dịch vụ mà trung gian bán lẻ cung cấp cho khách
hàng bao gồm: Nhà bán lẻ tự phục vụ; nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế;
nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ.
- Phân theo mặt hàng nhà bán lẻ cung cấp gồm các cửa hàng chuyên
lu
doanh, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp qui mô lớn…
an
- Phân theo giá bán gồm cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho, cửa hàng
n
va
bán bằng catalogue đặt hàng…
p
ie
gh
tn
to
- Theo hình thức sở hữu gồm các nhà bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn bán
lẻ, hợp tác xã tiêu thụ, chuỗi công ty…
do
Đặc điểm của trung gian thƣơng mại bán lẻ:
d
oa
nl
w
Nhà bán lẻ tham gia hoạt động mua bán với số lƣợng hàng hóa nhỏ
nhƣng đa dạng về chủng loại, họ thƣờng nắm vững các hoạt động cũng nhƣ
nv
a
lu
biến động của thị trƣờng nơi họ đang hoạt động vì thế họ rất năng động và
fu
an
linh hoạt theo thị trƣờng.
c. Người sử dụng cuối cùng
ll
oi
m
Bao gồm các cá nhân, các tổ chức là ngƣời tiêu dùng sản phẩm, sử dụng
at
nh
sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của mình. Mặc dù ngƣời tiêu dùng
z
cuối cùng thực hiện rất ít công việc phân phối trong hệ thống kênh phân phối
z
nhƣng họ đóng vai trị rất quan trọng trong kênh bởi vì nhu cầu và hành vi của
@
phân phối của các thành viên trong kênh phân phối.
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối
om
l.c
ai
gm
ngƣời tiêu dùng cuối cùng ảnh hƣởng lớn đến việc thực hiện các công việc
Lu
an
Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp các thành viên trong kênh, nó có mối
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
12
liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình đƣa sản phẩm tới
ngƣời sử dụng cuối cùng. Trong quá trình lƣu chuyển hàng hóa đến ngƣời tiêu
dùng cuối cùng đều có sự liên kết, phối hợp giữa các thành viên kênh, mỗi sự
kết hợp nhƣ vậy sẽ hình thành nên một dạng kênh phân phối nhất định.
Có hai yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh: Đƣợc xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong
kênh, khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về chiều dài
- Bề rộng của kênh: Xác định bởi số lƣợng trung gian ở mỗi cấp độ kênh
lu
Các cấp độ kênh phân phối
an
n
va
Kênh trực
tiếp
tn
to
p
ie
gh
Kênh rút
gọn
Ngƣời sử
dụng CC
Nhà sản
xuất
do
Ngƣời
bán lẻ
Ngƣời sử
dụng CC
Ngƣời
b.buôn
Ngƣời
bán lẻ
Ngƣời sử
dụng CC
Nhà
ph.phối
Ngƣời
bán lẻ
Ngƣời sử
dụng CC
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Kênh đặc
biệt
Nhà sản
xuất
d
oa
nl
w
Kênh đầy
đủ
fu
an
nv
a
lu
ll
oi
m
Sơ đồ 1.1 Các cấp độ kênh phân phối
at
nh
- Kênh trực tiếp: Người sản xuất - người tiêu dùng cuối cùng
z
Là kênh phân phối trực tiếp: Ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp cho
z
ngƣời tiêu dùng không qua một trung gian nào, bán hàng dƣới hình thức bán
@
ai
gm
hàng lƣu động, bán hàng qua các điểm bán lẻ của nhà sản xuất.
om
l.c
Ƣu điểm của kênh trực tiếp là đẩy mạnh tốc độ lƣu thông hàng hóa, nắm
bắt đƣợc kịp thời thơng tin thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng, đảm bảo
Lu
an
đƣợc tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối. Nhƣng kênh này
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
13
vẫn cịn nhiều hạn chế vì khơng thực hiện đƣợc tính chun mơn hóa trong
sản xuất, ngƣời sản xuất phải đầu tƣ dàn trải nguồn lực của mình cho tổ chức
quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng hóa sản xuất ra, vì thế kênh phân
phối này chỉ có thể sử dụng với những hàng hóa có qui mơ sản xuất nhỏ, hàng
hóa có tính chất đặc biệt, hoặc sử dụng để giới thiệu những sản phẩm mới mà
doanh nghiệp mới sản xuất...
- Kênh rút gọn (Kênh 1 cấp):
Kênh phân phối đi từ người sản xuất - người bán lẻ - người sử dụng cuối
lu
cùng
an
Ngƣời sản xuất bán hàng qua một trung gian (ngƣời bán lẻ) để họ bán lại
n
va
cho ngƣời tiêu dùng. Ƣu điểm của kênh phân phối này là giải phóng đƣợc
tn
to
chức năng lƣu thông cho nhà sản xuất để nhà sản xuất nâng cao đƣợc trình độ
p
ie
gh
chun mơn hóa và phát huy đƣợc khả năng nguồn lực sản xuất của mình.
do
Tuy nhiên, kênh này vẫn cịn những hạn chế nhất định đó là các nhà sản xuất
d
oa
nl
w
vẫn còn phải thực hiện chức năng là ngƣời bán buôn.
- Kênh đầy đủ (Kênh 2 cấp):
nv
a
lu
Kênh phân phối đi từ người sản xuất - người bán buôn - người bán lẻ -
fu
an
người sử dụng cuối cùng. Kênh phân phối này có hai cấp trung gian cùng
tham gia là ngƣời bán buôn và ngƣời bán lẻ. Kênh phân phối này đƣợc sử
ll
oi
m
dụng phỗ biến nhất trong phân phối hàng hóa có số lƣợng lớn, thị trƣờng tiêu
at
nh
thụ rộng, nhà sản xuất không thể tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng để bán
z
hàng mà cần phải thông qua trung gian phân phối. Ƣu điểm của kênh này là
z
nâng cao đƣợc trình độ chun mơn hóa tập trung sản xuất của nhà sản xuất.
@
- Kênh đặc biệt (Kênh 3 cấp)
om
l.c
xuất cho các cửa hàng bán lẻ độc lập.
ai
gm
Kênh phẩn phối này sử dụng phỗ biến nhất trong phân phối hàng tƣ liệu sản
Lu
an
Kênh phân phối đi từ người sản xuất – nhà phân phối - người bán lẻ -
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
14
người sử dụng cuối cùng
Trong kênh phân phối này ngoài việc sử dụng các trung gian bán buôn,
bán lẻ ngƣời sản xuất sử dụng nhà phân phối hoặc môi giới để thay thế cho tổ
chức tiêu thụ của mình với vai trị là trung gian bán bn hàng hóa. Sử dụng
các trong gian bán bn này vì họ rất am hiểu thị trƣờng và có khả năng bao
quát đƣợc thị trƣờng, là một lực lƣợng lao động lớn trong xã hội, đảm bảo
đƣợc yêu cầu phân công lao động xã hội tốt nhất.
1.1.4. Các dạng kênh phân phối
lu
a. Kênh marketing truyền thống
an
Là sự tập hợp ngẫu nhiên giữa các nhà sản xuất, ngƣời bán buôn, ngƣời
n
va
bán lẻ. Các cơ sở này độc lập nhau về chủ thể và quản lý, họ ít quan tâm đến
tn
to
hoạt động của kênh mà tìm mọi cách để tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù
p
ie
gh
có làm giảm đi lợi nhuận của cả hệ thống. Quan hệ giữa các thành viên trong
do
kênh truyền thống kém vững chắc, quan hệ này còn đƣợc thiết lập khi mỗi
d
oa
nl
w
thành viên cảm thấy còn có lợi ích cho mình, khi cảm thấy lợi ích khơng cịn
thì các thành viên sẽ tự động rời bỏ kênh. Kênh truyền thống thiếu sự lãnh
Nhà bán
buôn
Ngƣời tiêu
dùng
Nhà bán lẻ
fu
an
Nhà sản
xuất
nv
a
lu
đạo tập trung, hiệu quả hoạt động rất thấp, tạo ra nhiều xung đột.
ll
m
oi
Sơ đồ 1.2 Tổ chức hệ thống kênh marketing truyền thống
nh
at
b. Hệ thống kênh marketing dọc (VMS)
z
Hệ thống kênh marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, ngƣời bán buôn,
z
gm
@
nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thực thể thống nhất, hoặc thành viên này là chủ
om
l.c
ai
sở hữu của thành viên kia, những thành viên tham gia vào kênh đều thừa nhận
và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ xác định đƣợc lợi ích của họ nhận
an
hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chun mơn cao.
Lu
đƣợc chính là từ lợi ích của cả hệ thống. Đây là một mạng lƣới đƣợc kế hoạch
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
15
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời bán
buôn
Khách
hàng
Ngƣời sản xuất
đồ 1.3 Tổ chức hệ thống marketing dọc (VMS)
c. Hệ thống kênh marketing ngang
Hệ thống kênh marketing ngang là sự kết hợp từ hai doanh nghiệp cùng cấp
lu
trở lên để cùng nhau hoạt động thu đƣợc kết quả hoạt động hiệu quả hơn, mỗi
an
n
va
doanh nghiệp có thể họ khơng đủ năng lực về tài chính, về kỹ thuật, về năng lực
tn
to
sản xuất để hoạt động độc lập hoặc sợ mức độ rủi ro lớn khi hoạt động độc lập
p
ie
gh
họ có thể hợp tác với các doanh nghiệp khác để đƣợc kết quả tốt hơn.
d. Hệ thống marketing đa kênh
d
oa
nl
w
do
Hệ thống marketing đa kênh là cách thức phân phối mà doanh nghiệp sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho các nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối
a
lu
Các kênh phân phối hoạt động đƣợc thông qua các dòng chảy kết nối các
nv
fu
an
thành viên với nhau. Các dòng chảy tạo ra những hoạt động đƣợc thực hiện
ll
thƣờng xuyên cho các thành viên kênh. Hoạt động của kênh phân phối bao
oi
m
gồm các dịng chảy chính sau:
nh
at
- Dịng chuyển quyền sở hữu: Mô tả sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa
z
các thành viên tham gia kênh sau mỗi lần giao dịch mua bán.
z
gm
@
- Dịng thơng tin: mơ tả q trình trao đổi thông tin giữa các thành viên
ai
trong kênh: thu thập thông tin từ thị trƣờng, từ khách hàng; khách hàng thu
om
l.c
thập thông tin đƣợc cung cấp bởi doanh nghiệp và các trung gian thƣơng mại.
an
trong không gian và thời gian.
Lu
- Dịng vận động vật chất của hàng hóa: mơ tả sự di chuyển hàng hóa
n
va
c
a
th
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
si
