Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix đối với sản phẩm máy bơm nước tại công ty sena việt nam 1

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Chương I. Tổng quan về Marketing Mix
I. Khái niệm và vai trò của Marketing Mix
1. Khái niệm
Khái niệm chung về Marketing
Khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường, khái
niệm này cũng đã phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác
nhau, trên cơ sở nghiên cứu, phân tích hoạt động Marketing, do vậy cũng xuất
hiện khá nhiều các định nghĩa về Marketing.
Hiện nay có khoảng trên 2000 định nghĩa về Marketing trên thế giới. Tuy nhiên
các định nghĩa ấy về thực chất không khác nhau lắm và điều lý thú là cũng chưa
có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi các tác giả đều có những quan
điểm riêng của mình khi đưa ra một định nghĩa về Marketing. Có thể nêu ra một
vài định nghĩa như sau:
 Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dịng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
 Viện Marketing của Anh định nghĩa:
“ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý tồn bộ các hoạt động của sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến
người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự
kiến”.
 Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler:
“Marketing - đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp
ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”.
 Công ty General Electric (Mỹ) đã coi Marketing như một triết lý kinh doanh mà
tiêu điểm của nó là người tiêu dùng và lợi nhuận.
Người ta cũng có thể nói: Marketing là bán cái thị trường cần, chứ khơng
phải bán cái mình có.

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

1


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt
được mục tiêu lợi nhuận.
Khái niệm về Marketing Mix
Cho chúng ta một cái nhìn cụ thể hơn về Marketing: “Marketing Mix là sự
kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing (sản phẩm hay dịch vụ, giá,
phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh) nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt
ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường lựa chọn”.
2. Vai trị
“Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ khơng thể xem nó là một chức
năng riêng biệt. Nó là tồn bộ cơng việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối
cùng, tức là dưới góc độ khách hàng… Thành công trong kinh doanh không phải
là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định”.
Peter Drucker
Nhận định trên đã phần nào cho chúng ta thấy được vai trò của Marketing
trong thời đại hiện nay. Chúng ta biết rằng ngày nay các doanh nghiệp đang
phải đối mặt với một số thách thức đặc thù, đó là:
 Thứ nhất, nền kinh tế tồn cầu đã có những biến đổi rất căn bản trong hơn hai
thập kỷ vừa qua. Nhìn chung thì sự cách biệt về mặt địa lý và văn hóa đã bị thu
hẹp đáng kể khi xuất hiện những công cụ vô cùng hiện đại phục vụ con người
(máy bay, máy fax, hệ thống mạng máy tính, điện thoại tồn cầu và chương trình
truyền hình qua vệ tinh). Chính sự thu hẹp về khoảng cách này đã cho phép các
công ty mở rộng đáng kể thị trường địa lý cũng như nguồn cung ứng của mình

trên tồn cầu.
 Thứ hai, trong vài thập kỷ vừa qua một bộ phận lớn của thế giới đã trở nên
nghèo hơn, tức là khoảng cách về thu nhập nới rộng hơn. Tiền lương có thể tăng
nhưng sức mua thực tế lại giảm đi, đặc biệt là đối với những người lao động có
trình độ thấp. Cơng nhân thì mất việc làm do các nhà sản xuất thu hẹp quy mô
để giảm bớt chi phí…

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

2


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

 Một yếu tố quan trọng thứ ba trong kinh doanh hiện nay là các công ty phải gánh
trách nhiệm ngày càng lớn hơn về những ảnh hưởng đến mơi trường.
 Ngồi ra, trên các thị trường tiêu dùng và kinh doanh đã diễn ra nhiều thay đổi
cực kỳ quan trọng khác. Ví dụ như độ tuổi trung bình của dân cư tăng lên, phụ
nữ đi làm ngày càng nhiều, kết hôn muộn hơn, tỷ lệ ly hơn cao hơn, gia đình ít
con hơn, xuất hiện những nhóm tiêu dùng mang tính dân tộc khác nhau và lối
sống khác nhau. Các cơng ty thì địi hỏi những người cung ứng đảm bảo chất
lượng cao hơn, giao hàng nhanh hơn, phục vụ tốt và giá cả rẻ hơn…
Với sự biến đổi như vũ bão trong hơn hai thập kỷ vừa qua đã buộc các công
ty kinh doanh trên khắp thế giới phải xem lại mình và rút ra những bài học nhiều khi rất đắt giá. Những cơng ty nội địa khơng cịn có thể xem thường
những đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài, các thị trường nước ngoài và những
nguồn cung ứng ở nước ngoài. Các cơng ty khơng thể để cho chi phí về tiền
cơng và vật tư của mình chênh lệch q nhiều so với mức chung của thế giới. Họ
không thể xem thường sự xuất hiện của các công nghệ, vật liệu, thiết bị mới, các
cách tổ chức và Marketing mới. Vì vậy khơng lấy gì làm lạ là ngày nay,
Marketing nói chung và Marketing Mix nói một cách cụ thể lại đóng một vai trị

vơ cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Đó chính là chìa khóa mang lại lợi
nhuận, thị phần và sự thành công cho các công ty - những công ty chiến thắng là
những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lịng những khách
hàng mục tiêu của mình.
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix
1. Nhóm yếu tố bên trong
Đây chính là các yếu tố thuộc mơi trường bên trong, nội bộ doanh nghiệp, là
những yếu tổ thuộc về chủ quan, doanh nghiệp có thể kiểm sốt được. Chúng ta
có thể kể ra một vài nhân tố có thể kiểm sốt được như:
 Tình hình tài chính.
 Trình độ công nghệ.
 Đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp.
 Các quyết định từ các cấp thuộc doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

3


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

 Và còn nhiều yếu tố khác nữa…
 Trong các nhân tố này thì những quyết định từ các cấp thuộc doanh nghiệp có ý
nghĩa quan trọng hơn cả, vì những quyết định đưa ra đúng hay sai sẽ có ảnh
hưởng tốt hay xấu đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Nhóm yếu tố bên ngồi
Đó là thị trường đối với doanh nghiệp, ở đó chứa đựng hàng loạt các yếu tố
khác nhau, rất phức tạp, không lệ thuộc và không bị nhà doanh nghiệp chi phối.
Thường các yếu tố này được chia thành những nhóm khác nhau tùy theo tính
chất của chúng như:

 Những yếu tố thuộc môi trường kinh tế: tình hình kinh tế chung, mức thu nhập,
phân bố thu nhập theo các tâng lớp xã hội, phân bố chi phí trong thu nhập của
những người tiêu dùng, giá cả…
 Những yếu tố thuộc mơi trường chính trị - pháp luật, những yếu tố này ảnh
hưởng mạnh mẽ tới hoạt động của doanh nghiệp: những luật lệ, các cơ quan Nhà
nước, các tổ chức xã hội có uy tín… trong đó luật pháp có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng vè nó điều tiết hoạt động kinh doanh, giải quyết mối quan hệ giữa các
doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…
 Những yếu tố thuộc môi trường xã hội và nhân khẩu: các vấn đề về dân số, sự
phát triển dân số, mật độ dân cư, cơ cấu dân số theo giới tính, lứa tuổi, quy mơ
gia đình, các giai đoạn trong đời sống gia đình… Những sự thay đổi này sẽ dẫn
tới những thay đổi về nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp
trên thị trường.
 Những yếu tố thuộc môi trường văn hóa: những thói quen, tập qn, tín ngưỡng,
thái độ của con người đối với bản thân, với người khác và với cộng đồng, xã hội.
 Những yếu tố thuộc môi trường khoa học, kỹ thuật: những tiến bộ về công nghệ
kỹ thuật dẫn đến xuất hiện những công nghệ mới làm tăng năng suất, chất lượng
sản phẩm được đổi mới có tính cạnh tranh cao hơn, đáp ứng yêu cầu nâng cao
chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng.

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

4


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

 Môi trường tự nhiên: tài nguyên, đất đai, vấn đề ô nhiễm môi trường… có ảnh
hưởng đến sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, liên quan đến giá thành
và lợi nhuận, do vậy doanh nghiệp khơng thể coi thường.

III. Nội dung chính của Marketing Mix
Từ những thành phần cơ bản của Marketing Mix là sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, doanh nghiệp xây dựng những chính sách thích
hợp với thị trường mà mình đã lựa chọn. Đây chính là 4 vũ khí quan trọng của
doanh nghiệp và Marketing Mix chính là sự kết hợp cụ thể 4 vũ khí này để đạt
những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là gì?
Theo Giáo sư Phillip Kotler thì “sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp
cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường”. Nói gọn
lại thì sản phẩm chính là hàng hóa hay dịch vụ trên thị trường, ngồi ra cịn có
thể bao gồm cả những tổ chức và cả những ý tưởng (theo Giáo sư P. Kotler khái niệm sản phẩm mở rộng).
Vòng đời sản phẩm là gì?
“Vịng đời sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn của sản phẩm trên thị
trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hóa cho đến khi bị đào thải khỏi
thị trường”.
Vòng đời sản phẩm dài hay ngắn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố:
- Nhu cầu của người tiêu dùng.
- Bản thân sản phẩm đó (công dụng và chất lượng sản phẩm là yếu tố cơ bản
nhất của sản phẩm, quyết định sự tồn tại hay tiêu vong của sản phẩm).
- Các yếu tố môi trường: sự ra đời nhanh chóng của các cơng nghệ mới làm cho
vịng đời sản phẩm có xu hướng rút ngắn lại.
Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Vòng đời sản phẩm chủ yếu được chia thành 4 giai đoạn: thâm nhập, tăng
trưởng, chín muồi và suy tàn.

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

5

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

- Thâm nhập - đặc điểm của giai đoạn này là khối lượng sản phẩm bán ra nói
chung là ở mức thấp, chi phí quảng cáo đang phải duy trì ở mức cao nhằm giới
thiệu sản phẩm và thúc đẩy tiêu thụ, các chi phí khác cũng lớn, lợi nhuận hầu
như chưa có, thậm chí có thể là tạm thời lỗ vốn, giá thành đơn vị sản phẩm cao
(do chí phí bỏ ra lớn) nhưng mức giá bán ra bước đầu phải duy trì thấp nhằm thu
hút khách hàng. Giai đoạn này mục tiêu chính của doanh nghiệp chưa phải là lợi
nhuận mà là thâm nhập được sản phẩm, hấp dẫn được khách hàng để tăng doanh
số.
- Tăng trưởng: sản phẩm tiêu thụ và doanh số ngày một tăng nhanh hơn, giá
thành từng bước giảm, quy mơ sản xuất được mở rộng, tuy chí phí hồn thiện
sản phẩm và quảng cáo cịn duy trì ở mức hợp lý, lợi nhuận đã xuất hiện và từng
bước tăng.
- Giai đoạn chín muồi: doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất, giá cả ổn định
ở mức cao hợp lý theo mức sản phẩm bán chạy, thị trường được mở rộng, lợi
nhuận tăng nhanh tới mức cao nhất do doanh số và giá cả đều tăng, giá thành hạ
(sản xuất hàng loạt, chi phí quảng cáo ở mức thấp nhất). Doanh nghiệp cần tranh
thủ khai thác cơ hội đồng thời cần chú ý bảo vệ thị trường đang chiếm lĩnh. Cuối
giai đoạn này, sau khi đạt cực đại, doanh số và lợi nhuận được duy trì ở mức bão
hòa một thời gian nhất định, rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì trệ, hàng
hóa tiêu thụ giảm dần, khách hàng ít hơn… Đó là dấu hiệu tất yếu dẫn đến giai
đoạn cuối cùng.
- Giai đoạn suy tàn: doanh số giảm ngày càng mạnh, lợi nhuận cùng giảm liên
tục… Những diễn biến xấu ngày càng sâu sắc. Biện pháp xử lý của doanh
nghiệp trong trường hợp này là: giảm giá bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, củng
cố chất lượng sản phẩm, cải thiện kênh phân phối, chú trọng cung cấp dịch vụ
tốt hơn…
Chiến lược liên kết sản phẩm - thị trường

Có 4 chiến lược được các doanh nghiệp sử dụng hiện nay là:

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

6


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

- Chiến lược sản phẩm hiện hữu- thị trường hiện hữu: sử dụng phổ biến ở giai
đoạn tăng trưởng và chín muồi trong vịng đời sản phẩm. Mục đích là khai thác
triệt để nhóm khách hàng độc quyền, mở rộng nhóm khách hàng hỗn hợp và,
tấn cơng vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này mang lại
nhiều hiệu quả cho doanh nghiệp đảm bảo có hiệu quả nhanh, chi phí thấp.
- Chiến lược sản phẩm mới - thị trường hiện hữu: áp dụng khi sản phẩm ở giai
đoạn suy tàn, khi phải loại bỏ sản phẩm mới. Mục đích là để duy trì vững chắc
địa vị, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, tranh thủ sự hiểu biết về thị
trường hiện hữu, áp đảo được đối thủ cạnh tranh. Yêu cầu của chiến lược này là
phải có điều kiện về công nghệ và vốn. Chiến lược này sẽ mang lại hiệu quả và
lợi ích lâu dài trên thị trường.
- Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường hiện hữu: áp dụng khi sản phẩm ở
giai đoạn cuối pha chín muồi sang pha suy tàn và sản phẩm đó lại được tiêu thụ
ở thị trường khác. Mục đích là kéo dài vòng đời sản phẩm, giảm bớt được tổn
hại, vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu. Yêu cầu phải nghiên cứu thị trường
năng động. Chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệp không cần phải đầu tư cải tiến
hay sáng chế sản phẩm mới nhưng vẫn có hiệu quả, tuy hiệu quả đó có thể
khơng lớn vì vịng đời sản phẩm ở thị trường mới khó kéo dài như mong muốn.
- Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới: áp dụng khi sản phẩm ở cuối pha
chín muồi và pha suy tàn, cũng có thể áp dụng một khi doanh nghiệp có cơ hội
tốt về thị trường mới và cơng nghệ sản phẩm mới. Mục đích nhằm đem lại hiệu

quả cao, mục tiêu lợi nhuận lớn, áp đảo cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị
trường, nâng cao địa vị, uy tín của doanh nghiệp. Yêu cầu là phải có tiềm lực về
cơng nghệ và vốn (thường là những tập đoàn lớn), đồng thời phải nghiên cứu thị
trường năng động, sâu sắc để tránh rủi ro. Chiến lược mặc dù đòi hỏi đầu tư lớn,
song sẽ mang lại hiệu quả cao khi thành cơng, tuy vậy cũng có thể sẽ gặp nhiều
rủi ro hơn. Những cơng ty, tập đồn lớn thường quan tâm đến chiến lược này.
Bao bì sản phẩm

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

7


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Hầu hết các sản phẩm đều có bao bì, bao bì có 7 chức năng chính sau: chức
năng bảo vệ, chức năng giới thiệu, chức năng duy trì, chức năng mang vác, chức
năng cân đối, chức năng thúc đẩy, chức năng sẵn sàng.
. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu đặc trưng cho sản phẩm của doanh
nghiệp và khác biệt với nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Như vậy bản
chất nhãn hiệu là việc đặc định hóa và pháp lý hóa sản phẩm, đảm bảo cho
doanh nghiệp độc quyền sản phẩm của mình mang nhãn hiệu đó. Sau khi được
thiết kế nhãn hiệu, ở một tổ chức chuyên trách, phải tuân thủ những thủ tục hay
quy định cụ thể.
2. Chính sách giá cả
Mục tiêu của chính sách giá cả là:
- Đảm bảo lợi nhuận.
- Mục tiêu doanh số.
- Mục tiêu thị phần.

- Thực hiện các mục tiêu tình thế trong kinh doanh: như thâm nhập thị trường,
tung sản phẩm mới ra thị trường…
Cơ sở để xác định giá là:
- Phân tích chi phí và giá thành.
- Phân tích điểm hịa vốn.
- Phân tích hệ số co giãn của cầu với giá.
- Phân tích mức giá thị trường: giá của đối thủ cạnh tranh, phân tích các mức giá
chào hàng (cố định và tự do).
- Phân tích giá theo 4 giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
Các bước định giá
- Đầu tiên doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu hàng đầu của giá tại doanh
nghiệp là gì? Là lơi nhuận hay tiêu diệt đối thủ cạnh tranh? Là giành thị phần
khống chế hay là để thâm nhập thị trường mới?
- Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định được chi phí thì phải xác định được giá
thành sản xuất, xác định giá thành bán buôn và giá thành bán lẻ, xác định mức

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

8


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

chi phí cho giá thành bán thống nhất, rồi xác định mức chi phí riêng biệt cho giá
thành bán riêng biệt.
- Bước ba là dự đốn tổng cầu của thị trường, rồi từ đó đưa ra được bản dự đoán
khối lượng bán của doanh nghiệp.
- Bước thứ tư là xác định giá cạnh tranh: xác định mức giá của đối thủ cạnh
tranh chính, so sánh mức giá của đối thủ cạnh tranh, rồi xác định mức giá đang
thống trị thị trường.

- Sau tất cả các bước trên doanh nghiệp đã có đầy đủ cơ sở để đi đến bước cuối
cùng là xác định mức giá tối ưu cho doanh nghiệp mình.
3. Chính sách phân phối
u cầu của chính sách phân phối là: đúng hàng, đúng nơi, đúng thời gian và
đạt chi phí tối thiểu.
Phương thức phân phối
Có hai phương thức phân phối phổ biến là:
- Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hóa trực tiếp từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian.
- Phương thức phân phối gián tiếp ngược lại với phương pháp trên là doanh
nghiệp sử dụng hệ thống trung gian để phân phối hàng hóa đến với người tiêu
dùng.
Kênh phân phối
- Kênh 0: là kênh phân phối trực tiếp, chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Phương thức bán hàng chủ yếu ở kênh này là bán hàng tận hộ gia đình, bán qua
thư đặt hàng, qua hệ thống viễn thông… Kênh này cho phép doanh nghiệp đẩy
nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp
trong phân phối, thơng tin phản hồi chính xác nhanh chóng, lợi nhuận cao hơn,
duy trì và củng cố được mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên việc quản lý
kênh này phức tạp, đòi hỏi vốn và nhân lực.
- Kênh 1 hay còn gọi là kênh phân phối cấp một, kênh ngắn. Kênh này sử dụng
một loại trung gian thường là bán lẻ, áp dụng cho những mặt hàng có tính chất
chuyên doanh hay sản phẩm tươi sống dễ hỏng.

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

9


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

- Kênh 2, 3 gọi là kênh dài, kênh đầy đủ. Đây là loại kênh phổ biến nhất, thường
được các nhà sản xuất quy mô lớn sử dụng. Ưu điểm của kênh là tính chun
mơn hóa cao, nhà sản xuất tách rời khỏi hoạt động phân phối. Tuy nhiên, chính
vì vậy mà thơng tin phản hồi ở kênh này thường không kịp thời và kém chính
xác.
Các thành phần trung gian có khả năng tham gia vào kênh phân phối trên thị
trường là: người bán buôn, người bán lẻ, đại lý, người môi giới.
Chiến lược phân phối
- Chiến lược phân phối độc quyền: đòi hỏi hạn chế nghiêm ngặt về số lượng các
trung gian tham gia vào hoạt động phân phối hàng hóa, dịch vụ. Được áp dụng
khi nhà sản xuất muốn duy trì phần lớn việc kiểm soát về cấp độ dịch vụ, chất
lượng dịch vụ… Chiến lược này có xu hướng làm nổi bật hình ảnh của sản
phẩm, thường gặp trong các ngành như xe hơi, thiết bị và một số mặt hàng
chuyên doanh khác.
- Chiến lược phân phối có chọn lọc: địi hỏi sử dụng khơng ít nhưng cũng khơng
phải tất cả trung gian trên thị trường. Chiến lược này giúp nhà sản xuất có thể
phát triển mối quan hệ với các trung gian đã lựa chọn và chiếm lĩnh được thị
phần thỏa đáng với mức độ kiểm soát tốt hơn và chi phí thấp hơn so với phân
phối tập trung.
- Chiến lược phân phối tập trung hay chiến lược phân phối mạnh, tức là cơng ty
càng cố gắng đưa được hàng hóa vào càng nhiều thị trường càng tốt, sử dụng tối
đa các thành phần trung gian trên thị trường, được áp dụng khi người tiêu dùng
yêu cầu một sự tiện lợi về vị trí và địa điểm mua hàng.
4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Mục đích là để giúp doanh nghiệp:
- Đẩy mạnh việc bán hàng.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

1
0


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược chính của chính sách xúc tiến
là chiến lược kéo và chiến lược đẩy:
- Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của
mình. Mục tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp
sử dụng các công cụ của chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh tác động trực tiếp
đến người tiêu dùng làm họ có ấn tượng và lịng tin vào sản phẩm và tìm đến các
thành phần trung gian để mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
- Chiến lược đẩy là chiến lược mà người sản xuất tìm cách đưa một số lượng
hàng tối đa ra thị trướng sao cho có hiệu quả nhất. Mục tiêu của chiến lược này
là các trung gian.
Các cơng cụ thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là: quảng cáo
(trên truyền hình, trên đài phát thanh, trên mạng Internet, qua báo chí, tạp chí, tờ
rơi, lịch quảng cáo, catalogue, qua biển tơn, qua hộp đèn, biển quảng cáo điện
tử, panô, và qua các phương tiện di động, các sự kiện nổi bật), quan hệ với công
chúng (các ấn phẩm, các sự kiện văn hóa, thể thao, các bài phát biểu, tổ chức hội
nghị khách hàng, hội thảo…), hội chợ triển lãm, bán hàng cá nhân…

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

1
1

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

CHƯƠNG II. Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm
máy bơm nước tại công ty Sena Việt Nam
I. Giới thiệu chung về công ty Sena Việt Nam
1. Quá trình hình thành và phát triển
 Tên đầy đủ là Công ty TNHH Sena Việt Nam, được thành lập vào ngày
18/03/1995 tại Hà Nội, tiền thân là Công ty SX & TM Châu Á. Địa chỉ hiện nay
của cơng ty là 34 Bích Câu, Đống Đa, Hà Nội.
 Năm 1998, nhận thấy nhu cầu về thị trường về xây dựng cơ sở hạ tầng và nhà
cửa ngày một tăng nhanh, giám đốc công ty Sena hiện nay là ông Nguyễn Xuân
Sơn đã quyết định mở rộng quy mô kinh doanh, bên cạnh việc mở rộng kinh
doanh các mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng như bình nóng lạnh Perla (của
Italia), vịi sen Selta (nhập khẩu từ Hàn Quốc), máy bơm Hanil (Hàn Quốc) công
ty đã quyết định thành lập xưởng sản xuất ở Trung Văn để sản xuất dây sen, bồn
tắm, quạt thơng gió và các phụ kiện khác.
 Năm 1999, nhận thấy tiềm năng của mặt hàng máy khử mùi là rất lớn, Công ty
đã phát triển thương hiệu Faber của Italia, thương hiệu này đã rất thành công và
sản phẩm đã đến với thị trường một cách nhanh chóng.
 Năm 2000, Sena lại tiếp tục phát triển nhãn hiệu máy bơm Sealand (của Italia)
và cũng rất thành công với nhãn hiệu này.
 Giai đoạn 2003-2005 được mệnh danh là “Sena cất cánh”, nhận thấy tiềm năng
của mặt hàng máy bơm dân dụng là rất lớn, trong khi ở Việt Nam lại chưa có
cơng ty nào sản xuất máy bơm, mà chủ yếu là nhập khẩu, ơng Nguyễn Xn Sơn
cùng phó giám đốc là bà Vũ Thúy Hạnh đã quyết định thành lập nhà máy sản
xuất máy bơm nước với hai nhãn hiệu là Sena và Selton (lúc đầu ở Bắc Biên,
sau này chuyển về Yên Viên, Gia Lâm). Được sự hỗ trợ của tập đoàn Sealand
(Italia), Sena (Nhật Bản) và Hanil (Hàn Quốc) về công nghệ và chuyên gia,

Công ty Sena đã đi đầu trong việc đầu tư hàng loạt máy móc CNC thế hệ mới
của Italia và Nhật Bản, để tạo đựoc ra những sản phẩm với chất lượng cao nhất,
giá thành hợp lý nhất và đang dần chiếm được niềm tin của khách hàng. Đặc biệt
trong năm 2005, Công ty Sena đã đạt giải thưởng Sao Vàng Đất Việt (giải

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

1
2


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

thưởng danh giá tôn vinh doanh nhân và doanh nghiệp Việt Nam do Hội các nhà
doanh nghiệp trẻ Việt Nam phát động). Với bước đột phá này, công ty đang đi
vào một chiến lược rất đúng đắn và vững chắc đó là phát triển thương hiệu của
riêng mình “Sena”, thương hiệu đã đoạt giải “Thương hiệu mạnh 2005” do Cục
Xúc tiến thương mại ( Bộ Thương mại) và Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức
( lễ trao giải diễn ra đêm 10/04/2006 tại nhà hát lớn Hà Nội).
 Hiện nay, Cơng ty đã có chi nhánh tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, có
một hệ thống phân phối với 300 đại lý bán hàng và 2000 cửa hàng bán lẻ trên
toàn quốc.
 Với đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo và bằng một chiến lược kinh doanh
có tính chun nghiệp, sau 10 năm trưởng thành và phát triển Công ty đã và
đang khẳng định mình trong thương trường, sẵn sàng vững bước vào thời kỳ hội
nhập kinh tế quốc tế, tiếp tục khẳng định thương hiệu, vị thế của mình với các
doanh nghiệp, các tập đoàn kinh tế trong và ngoài nườc khi Việt Nam được
đứng trong tổ chức WTO với những cơ hội và đầy thách thức mới.
2. Lĩnh vực hoạt động
Cơng ty TNHH Sena Việt Nam có chức năng chính là:

 Sản xuất: Máy bơm nước, động cơ điện, máy hút khói khử mùi, thiết bị vệ sinh.
 Kinh doanh:
 Phân phối các sản phẩm máy bơm nước dân dụng và công nghiệp, điện dân
dụng, điện tử, điện lạnh, dụng cụ cầm tay, thiết bị vệ sinh, nội thất.
 Bất động sản.
 Mua bán thương hiệu quốc tế.
Hiện nay Cơng ty kinh doanh 4 nhóm mặt hàng chính gồm:
 Thiết bị vệ sinh: có vịi sen Sealand, bình nước nóng nhãn hiệu Perla đều do
Italia sản xuất.
 Hàng gốm sứ: chậu hoa, lọ hoa, bát đĩa, ấm chén thương hiệu Apt.
 Máy bơm: Khai thác chủ yếu trên các nhãn hiệu nổi tiếng của Italia và Hàn
Quốc, công ty cũng đã phát triển song song với nhãn hiệu Sena, Selton và Jetline
của chính cơng ty.

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

1
3


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

 Hàng gia dụng gồm các mặt hàng: quạt thơng gió, máy khử mùi, máy sấy bát,
bếp ga âm.
Trong giai đoạn này, công ty kinh doanh chủ yếu ba nhóm mặt hàng chính là
máy bơm, hàng gia dụng thiết bị nhà bếp (máy khử mùi, bếp ga âm) và vật liệu
xây dựng.
3. Cơ cấu tổ chức

Giám đốc

Phó giám đốc

Phịng Tài chính- Kế tốn

Phịng Vật tư kỹ thuật

Phịng Hành Chính

Phịng Kinh doanh

Phịng Xuất-nhập khẩu

Phịng Marketing

Nhà máy

4. Hoạt động kinh doanh
4.1 Khách hàng
Trong giai đoạn hiện nay 2004-2006, nhóm mặt hàng máy bơm nước chiếm
giữ tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu mặt hàng chính của cơng ty, đem lại nguồn
doanh thu chủ yếu cho công ty ( trên 50% tổng doanh thu mỗi năm). Đối tượng

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

1
4


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

khách hàng đối với nhóm sản phẩm chính yếu này của cơng ty vơ cùng phong
phú, bao gồm:
 Sản phẩm bơm công nghiệp: Các cá nhân tổ chức hoạt động kinh doanh trong
các lĩnh vực như Cứu hỏa, cấp thốt nước nói chung (Các khu dân cư, khu đô thị
mới, các dự án nước sạch, dây chuyền xử lý nước thải, bơm hóa chất…), các nhà
máy sản xuất thực phẩm, sản xuất hàng công nghiệp…
 Sản phẩm bơm dân dụng: Tất cả các hộ gia đình có nhu cầu về nước sinh hoạt
như:
 Khu vực nông thôn: Bơm nước từ giếng khoan, giếng đào, phục vụ bơm
tưới vườn, ruộng, phục vụ sản xuất nông nghiệp…
 Khu vực thành thị: Sử dụng bơm nước lên tầng cao, tăng áp cho một số
thiết bị như máy giặt, kích áp vịi sen…
4.2 Đối tác
Hiện nay Cơng ty TNHH Sena đang khẳng định là một trong những nhà
phân phối lớn có quan hệ với các tập đồn kinh tế lớn ở Việt Nam như:
Viglacera, Cơng ty Kim khí Thăng Long, công ty nhựa Hà Nội,… và nhiều hãng
trên thế giới đó là: FABER - thiết bị nhà bếp cao cấp của Italia; Sealand - máy
bơm nước công nghiệp và dân dụng, thiết bị vệ sinh Italia; MTS Group về bình
nước nóng mang thương hiệu PERLA; HANIL - máy bơm nước, điện gia dụng
Hà Quốc; SENA, SANEI của Nhật Bản; CENTON của Mỹ…
4.3 Đối thủ cạnh tranh
Do đặc thù của cơng ty là phát triển trên nhiều thương hiệu, vì vậy Sena chịu
cạnh tranh từ phía các cơng ty có nhãn hiệu là đối thủ cạnh tranh của chính sản
phẩm mà công ty cung ứng và sản xuất như:
 Sản phẩm mang nhãn hiệu Hanil (Hàn Quốc) chịu sự cạnh trạnh với Wilo, LG,
Grunfort…
 Nhãn hiệu Sealand phải đương đầu với sự cạnh tranh từ các hãng Italia khác như
Ebara, Pentax, Porolo…
 Nhãn hiệu Faber chịu sức ép từ Fago, Teka…

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

1
5


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

 Đối với sản phẩm do công ty sản xuất mang nhãn hiệu Sena, Jetline và Selton thì
phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các công ty liên doanh và các nhà sản xuất
tên tuổi trong nước như: Công ty TNHH Đại Việt với sản phẩm KITA, liên
doanh SHINIL-TODIMAX với nhãn hiệu SHINNING, công ty TNHH Bảo
Long với thương hiệu Cá Sấu, công ty TNHH Hải Linh với KUTA, công ty
TNHH Long Quang với KU&FA, công ty TNHH Hà Thu với SIMIZU, và một
số cơng ty khác nữa ở khu vực phía nam (đó là cơng ty Tồn Mỹ, cơng ty TNHH
Phước Trạch, Tân Việt…)
4.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2004-2006
4.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh chung
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Sena giai đoạn 2004-2006
(Đơn vị: nghìn đồng)
ST

Các chỉ tiêu

2004

2005

2006

T
1

Doanh thu thuần

97.803.636,3

117.280.909,0

123.654.454,5

Tổng chi phí

6
93.979.662,0

9
110.357.410,0

5
114.787.784,0

Lợi nhuận trước thuế
Thuế thu nhập
Lợi nhuận sau thuế
Tỷ suất lợi nhuận %

4
3.823.974,32

1.223.671,78
2.600.302,54
2,66

2
3
4
5
6

4
4
6.923.499,05
8.857.670,51
2.215.519,35
2.834.454,56
4.707.979,35
6.023.215.95
4,01
4,87
(Nguồn: phịng tài chính- kế tốn)

Qua bảng trên ta thấy là doanh thu cũng như lợi nhuận của công ty không
ngừng tăng lên. Cụ thể là doanh thu của công ty năm 2006 so với năm 2005 đã
tăng lên 6.364.545.460 đồng (tương ứng với trên 5,4%). Có được kết quả này là
do cơng ty tăng cường mở rộng thị trường, đa dạng hóa chủng loại, đồng thời
cũng tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm. Việc mở rộng quy mô đồng
nghĩa với việc công ty phải tăng chí phí kinh doanh, vì vậy mà chi phí năm 2006
so với năm 2005 đã tăng lên là 4.430.374.000 đồng (tương ứng với trên 4%).
Tuy nhiên ta thấy là việc tăng chi phí kinh doanh phù hợp với sự gia tăng của

doanh thu, đồng thời tốc độ gia tăng của chi phí lại nhỏ hơn tốc độ gia tăng của

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

1
6


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

doanh thu cho thấy hoạt động kinh doanh của công ty đang đi đúng hướng và
đang trên đà phát triển. Quản lý chi phí hợp lý đã giúp công ty tăng lợi nhuận
sau thuế năm 2006 so với năm 2005 lên 1.315.236.600 đồng (tức là khoảng
28%).
Mặt khác hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển đã giúp doanh
nghiệp thực hiện ngày càng tốt hơn nghĩa vụ của mình đối với nhà nước. Điều
này thể hiện ở việc tổng số thuế nộp vào ngân sách nhà nước của doanh nghiệp
năm 2006 so với năm 2005 đã tăng 618.934.860 đồng (tương ứng gần 28%).
4.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh theo cơ cấu sản phẩm
Bảng 2: Tỷ trọng doanh thu các nhóm mặt hàng chính của công ty Sena trong
giai đoạn 2004-2006.
Mặt hàng
Máy bơm
Thiết bị nhà bếp
Vật liệu xây dựng
Tổng

2004 (%)
53
12

35
100

2005 (%)
59
20
21
100

2006 (%)
60
31
9
100
(Nguồn: phịng kinh doanh)

Nhìn vào bảng trên ta thấy, nhóm mặt hàng máy bơm có tỷ trọng doanh thu
lớn nhất, đồng thời có xu hướng ngày càng gia tăng so với các nhóm mặt hàng
cịn lại, tuy nhiên tốc độ tăng khơng đáng kể. Đối với mặt hàng thiết bị nhà bếp,
mặc dù năm 2004 chỉ mới chiếm 12% là mức thấp nhất trong tỷ trọng doanh thu
so với các nhóm khác, nhưng hai năm tiếp theo mặt hàng này đã có sự gia tăng
mạnh, đến năm 2006 nó đã chiếm tới 31% tổng doanh thu của doanh nghiệp.
Mặt hàng vật liệu xây dựng lại có sự biến động ngược lại, giảm mạnh từ 35%
tổng doanh thu vào năm 2004 xuống còn 9% tổng doanh thu vào năm 2006.
Điều này là hoàn toàn phù hợp với xu thế và nhu cầu của thị trường do mặt hàng
xây dựng đã bão hịa do có nhiều nhà cung ứng và công ty bắt đầu chuyển sang
kinh doanh mặt hàng có tiềm năng hơn là máy khử mùi, bên cạnh đó vẫn duy trì
tốt và có tăng trưởng mặt hàng chủ lực là máy bơm.

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

1
7


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

II. Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm máy bơm nước tại
công ty Sena Việt Nam.
1. Vài nét về sản phẩm máy bơm nước
1.1 Giới thiệu chung về sản phẩm máy bơm nước
Hiện nay trên thị trường, các sản phẩm máy bơm nước rất đa dạng cả về
chủng loại và mẫu mã. Các máy bơm được nhập khẩu từ nước ngoài (Nhật Bản,
Italia, Hàn Quốc, Mỹ…) thường có chất lượng tốt nhưng giá thành lại tương đối
cao. Các sản phẩm lắp ráp, sản xuất trong nước thường có chất lượng khơng ổn
định, tuy nhiên mức giá lại được đại đa số người tiêu dùng chấp nhận. Bên cạnh
đó hàng nhái, hàng giả, hàng nhập lậu cũng là một vấn đề hết sức cấp bách.
Nhận thức được điều này, công ty Sena đã phát triển sản phẩm máy bơm mang
thương hiệu của mình là Sena, Jetline và Selton của mình với ưu điểm là chất
lượng tốt, ổn định hơn so với mặt hàng cùng loại trong nước, chủng loại phong
phú với mức giá lại hợp lý với từng nhóm người tiêu dùng Việt Nam.
Bảng 3: Bảng giá máy bơm nước của công ty Sena, đơn vị “đồng”
Chủng loại
SELTON
JETLINE

SENA

Model
SEL-126S

SEL-126A
SEL-150BA
SEL-150AE
SEL-371
150SP
SEP-150BE
SEP-150AE
SEP-251E
SEP-251E
SEP-251AE
SEP-251AE
SEP-375
SEP-370
SEP-240
SEP-240
SEP-570

Công suất
125W
125W
150W
150W
370W
150W
150W
150W
250W
250W
250W
250W

375W
370W
240W
240W
750W

Giá giao CH
Ghi chú
470.000
Chân không thường
640.000
Chân không tự động
480.000
Chân không thường
650.000
Chân không tự động
430.000
Bơm ly tâm
540.000
Bơm chân không thường
650.000
Chân không thường, vỏ nhôm
820.000
Chân không tự động, vỏ nhôm
1.450.000
Chân không thường, vỏ nhôm
1.250.000
Chân không thường, vỏ sắt
1.700.000
Chân không tự động, vỏ nhôm

1.380.000
Chân không tự động, vỏ sắt
460.000
Chân không thường
550.000
Bơm ly tâm, vỏ nhôm
1.250.000
Chân không thường, vỏ nhơm
1.150.000
Chân khơng thường, vỏ sắt
800.000
Bơm ly tâm
(Nguồn: phịng kinh doanh)

1.2 Kết quả kinh doanh máy bơm nước tại công ty Sena Việt Nam

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

1
8


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Mặt hàng máy bơm nước là mặt hàng chủ lực của công ty, luôn chiếm trên
50% tổng doanh thu của công ty. Trong giai đoạn 2004-2006, sự đóng góp vào
tổng doanh thu của mặt hàng máy bơm vẫn gia tăng đều qua mỗi năm, không có
sự biến động đột ngột nào. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh mặt hàng
máy bơm nước của công ty vẫn rất ổn định. Kết quả này còn thể hiện ở chi phí
mua hàng năm 2006 là 58.223.562 đồng so với năm 2005 là 55.989.255 đồng

(nguồn phòng kinh doanh), tức là chi phí mua hàng năm 2006 đã tăng 2.234.307
đồng (tương ứng 3,99%). Chi phí có tăng nhưng khơng đáng kể, và phù hợp với
sự gia tăng về doanh thu chứng tỏ cơng ty vẫn duy trì tốt mặt hàng chủ lực của
mình.
2. Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm máy bơm nước tại
công ty Sena Việt Nam
2.1 Chính sách sản phẩm
Hiện nay, bên cạnh những sản phẩm máy bơm nước nhập khẩu mang thương
hiệu Sealand (của Italia), Hanil (của Hàn Quốc)… cơng ty đã có một nhà máy
riêng sản xuất máy bơm dân dụng tại Yên Viên, Gia Lâm. Nhà máy này hiện
nay đang sản xuất các loại máy bơm mang nhãn hiệu của chính công ty là Sena,
Jetline và Selton.
Là một công ty lắp ráp và sản xuất máy bơm nước, một sản phẩm thông dụng
trên thị trường nên mục tiêu hàng đầu của Sena là tập trung nâng cao chất lượng
sản phẩm, gắn liền với những khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập
trung bình và thấp, phù hợp với giá cả của hàng hóa sản xuất ra và đồng thời
mang lại lợi nhuận mong muốn cho công ty.
Phương châm hoạt động của Sena là hấp dẫn khách hàng bằng chất lượng
của sản phẩm. Những sản phẩm của công ty sản xuất ra phải đáp ứng được hai
yêu cầu là chất lượng và giá cả phải chăng, phù hợp với mức thu nhập của nhóm
khách hàng mục tiêu. Theo đó, trong những kỳ sản xuất tiếp theo, ban lãnh đạo
công ty đã ra quyết định là phải tập trung vào sản xuất các mặt hàng mũi nhọn,
chú trọng vào cải tiến chất lượng sản phẩm hơn là việc mở rộng quy mô sản
xuất. Do chủng loại sản phẩm của công ty không quá nhiều và số lượng sản

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

1
9

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

phẩm cũng không lớn, nên việc thực hiện mục tiêu này của công ty là khơng q
khó khăn.
Hiện nay, mặt hàng máy bơm nước của công ty được sản xuất theo tiêu
chuẩn chất lượng ISO 9001-2000 với chỉ tiêu là:
- 100% hàng hóa sản xuất ra được tiêu thụ.
- 100% hàng hóa đều được người tiêu dùng chấp nhận.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trên thị trường Sena đã áp dụng những
biện pháp sau:
- Thực hiện kiểm tra và đánh giá nguyên vật liệu trước khi mua về và trước lúc
xuất kho dùng cho sản xuất.
- Thực hiện kiểm tra nghiêm ngặt về quy trình gia cơng, lắp ráp các chi tiết quan
trọng liên quan đến tính ổn định của máy bơm nước.
- Cán bộ kỹ thuật luôn luôn kiểm tra chất lượng sản phẩm ở từng ca sản xuất.
- Định kỳ tổ chức các cuộc thi kiểm tra tay nghề của cán bộ cơng nhân viên tại
nhà máy, khen thưởng khích lệ kịp thời những cá nhân có thành tích tốt cũng
như đóng góp ý tưởng sáng tạo để phát triển sản phẩm.
Ngồi việc thực hiện nghiêm túc những biện pháp trên, công ty luôn đưa ra
tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm cho từng loại sản phẩm của mình để cơng tác
kiểm sốt chất lượng được dễ dàng hơn.

Phan Thị Tú- A2- K42-QTKD

2
0