NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRANG TRÍ NGHỆ THUẬT CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NHÀ Ở CỘNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ QUỐC TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRANG TRÍ NGHỆ THUẬT CỦA
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
KIẾN TRÚC NHÀ Ở CỘNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 20…


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ QUỐC TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRANG TRÍ NGHỆ THUẬT CỦA
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
KIẾN TRÚC NHÀ Ở CỘNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

.

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN THỤY

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận Văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty
Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng” là do chính tơi thực hiện. Các số liệu, kết quả nêu
trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào
khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Tác giả Luận văn

LÊ QUỐC TRƯỜNG

i


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy/Cô Khoa Sau Đại Học - Trường
Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh đã giảng dạy, tạo điều kiện trong suốt q

trình học tập.
Với lịng kính trọng và biết ơn, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến
Thầy TS. Nguyễn Văn Thụy đã khai sáng các ý tưởng, hướng nghiên cứu, giải thích
các lý luận khoa học, khuyến khích, động viên và chỉ dẫn tơi trong quá trình thực
hiện nghiên cứu này.
Cảm ơn Tố Nhi đã giúp tơi tìm kiếm tư liệu các nghiên cứu liên quan cũng như
hổ trợ, động viên tôi rất nhiều. Xin cảm ơn đến người bạn của tôi Biện Huỳnh Hưng
đã tham vấn, chia sẻ kiến thức liên quan trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài. Cảm
ơn Song Nhi đã hổ trợ tôi trong việc thu thập dữ liệu khảo sát tại Công ty. Cũng như
các cá nhân, tổ chức đã chia sẻ thông tin, cung cấp cho tôi nhiều nguồn tư liệu hữu
ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến đồng nghiệp và những người bạn đã hỗ trợ tôi
trong quá trình học tập, làm việc và thực hiện Luận văn này.

Tác giả

LÊ QUỐC TRƯỜNG

ii


TÓM TẮT

Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc
Nhà Ở Cộng”
Với mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sắm sản
phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng tại Doanh nghiệp. Từ đó, đề xuất các hàm
ý quản trị cho Doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngành hàng
này tại Cơng ty nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung.

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng với 225 phiếu khảo sát hợp lệ để phân tích, dữ liệu khảo sát
được thu thập từ các khách hàng ra quyết định mua hàng tại Công ty. Nghiên cứu
định lượng được thực hiện qua kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s
Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và
phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Mơ hình nghiên cứu được tác giả đề xuất tập trung vào hai nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng là: chất
lượng dịch vụ và thương hiệu. Kết quả cho thấy rằng hai yếu tố đều có ý nghĩa và
ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách
hàng, trong đó yếu tố thương hiệu tác động tích cực hơn yếu tố chất lượng dịch vụ.
Kết quả phân tích cho thấy mơ hình giải thích được 65.3% sự biến thiên của biến phụ
thuộc quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật: nghiên cứu tại Công ty
CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng.
Nghiên cứu này giúp cho Doanh nghiệp hiểu được rõ hơn về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật, từ đó có thể định
hướng để kinh doanh hiệu quả hơn.

iii


ABSTRACT

Subject: "Study on factors affecting customers' decision to purchase art
decoration products: a study at Nha O Plus Architects Joint Stock Company"
The purpose of the study is to find out which factors influence customers'
decision to purchase art decoration products at the Company. On that basis, the study
gives recommendations to improve business efficiency for the Company in particular
and for the Vietnamese market in general.
To carry out this study, the author has conducted qualitative and quantitative

research with 225 valid questionnaire surveys for analysis, all data are collected from
customers who purchased products at the Company. In quantitative research, it was
conducted to test the research scale through the reliability of the scale (Cronbach's
Alpha), exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and
tested the hypothesis by structural equation modeling (SEM).
The research model proposed by the author focuses on two factors affecting
customers' purchasing decisions: service quality and brand. The results show that
these two factors are both significant and positively affect the customer's decision to
purchase art decoration products, in which the brand factor has a more positive
impact than the service quality factor. The model explains 65.3% of the variation of
the dependent variable: a study at Nha O Plus Architects Joint Stock Company.
The results of this study give Company better understanding about the factors
affecting the decision to purchase art decoration products, thereby orienting them to
do business more effectively.

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
TÓM TẮT .................................................................................................................... iii
ABSTRACT ..................................................................................................................iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ x
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................xi
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................. 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài: ............................................................................... 2
1.3. Mục tiêu của đề tài......................................................................................... 3
1.3.1 Mục tiêu tổng quát: ................................................................................ 3
1.3.2 Mục tiêu cụ thể: ..................................................................................... 3
1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 4
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 5
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ...................................................... 5
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng................................................... 5
1.6. Ý nghĩa của đề tài .......................................................................................... 5
1.7. Bố cục của luận văn ....................................................................................... 5
Kết luận chương 1................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7
2.1. Lý thuyết chung về quyết định mua sắm của người tiêu dùng.................. 7
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..................................................... 7
2.1.2. Lý thuyết về quyết định của người tiêu dùng ....................................... 8
2.1.3 Các quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng ................ 9
2.1.3.1. Nhận thức nhu cầu ................................................................... 9
2.1.3.2. Tìm kiếm thơng tin ................................................................... 9
2.1.3.3. Đánh giá các phương án ......................................................... 10
2.1.3.4. Quyết định mua sắm............................................................... 11
2.1.3.5. Hành vi sau mua ..................................................................... 12
2.1.4 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)...................................................... 13
2.1.5 Khái niệm hành vi có hoạch định (TPB) ............................................ 13
2.2. Lý thuyết chung về Chất lượng dịch vụ .................................................... 14
2.2.1. Những khái niệm cơ bản về chất lượng dịch vụ................................ 14
v

2.2.2. Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ .................................... 16
2.2.2.1. Tính hữu hình (Tangibility) ................................................... 17
2.2.2.2. Sự tin cậy (Reliability) ........................................................... 17
2.2.2.3. Khả năng đáp ứng (Responsiveness) ..................................... 18
2.2.2.4. Sự cảm thông (Empathy) ....................................................... 18
2.2.2.5. Sự đảm bảo (Assurance): ....................................................... 19
2.3. Lý thuyết chung về Thương hiệu ............................................................... 19
2.3.1. Những khái niệm về thương hiệu ...................................................... 19
2.3.2. Các yếu tố thương hiệu ....................................................................... 20
2.3.2.1. Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: ..................................... 20
2.3.2.2. Thương hiệu thể hiện qua tổ chức: ......................................... 21
2.3.2.3. Thương hiệu thể hiện qua cá nhân ......................................... 21
2.3.2.4. Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng: ......................... 21
2.3.2.5. Nhận diện cốt lõi thương hiệu ................................................ 22
2.3.2.6. Nhận diện mở rộng thương hiệu ............................................ 22
2.3.3. Sản phẩm hưởng thụ .......................................................................... 22
2.3.4. Thương hiệu tự thể hiện ..................................................................... 23
2.4. Các nghiên cứu liên quan ............................................................................ 24
2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................ 24
2.4.2. Các nghiên cứu trong nước ................................................................ 28
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ........... 29
2.5.1. Chất lượng dịch vụ .............................................................................. 29
2.5.1.1. Yếu tố chính sách giá ............................................................. 29
2.5.1.2. Yếu tố sự tin cậy .................................................................... 30
2.5.1.3. Yếu tố chăm sóc khách hàng .................................................. 30
2.5.1.4. Yếu tố khả năng đáp ứng ....................................................... 31
2.5.1.5. Yếu tố tiếp cận thông tin ........................................................ 32
2.5.6. Yếu tố thương hiệu .............................................................................. 33
2.5.6.1. Sản phẩm hưởng thụ .............................................................. 34

2.5.6.2. Thương hiệu tự thể hiện ......................................................... 35
2.6. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu ......................................... 36
2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 36
2.6.2. Mơ hình nghiên cứu ........................................................................... 37
Kết luận chương 2: ............................................................................................. 38
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 39
3.1.Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 39
3.2. Xây dựng thang đo ...................................................................................... 41
3.2.1. Thang đo sơ bộ .................................................................................... 41
3.2.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo .............................................................. 43
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ........................................................ 44
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................... 44
3.3.2. Thu thập dữ liệu: ................................................................................ 44
vi


3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................... 44
3.3.3.1. Phân tích độ tin cậy thang đo (Scale Reliability Analysis) .... 45
3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) ................................................................................ 45
3.3.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ........................................ 46
3.3.3.4. Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) ...................................... 47
Kết luận chương 3............................................................................................... 48
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 49
4.1. Giới thiệu về Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng ................................... 49
4.1.1 Sơ nét về Công ty .................................................................................. 49
4.1.2. Các sản phẩm của công ty .................................................................. 49
4.1.3. Mơ hình kinh doanh ........................................................................... 50
4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................... 51
4.3. Kết quả nghiên cứu...................................................................................... 53

4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................... 53
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................... 54
4.3.2.1. Phân tích EFA các biến độc lập ............................................. 54
4.3.2.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc ............................................... 58
4.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................... 60
4.3.4. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ..................................... 65
4.3.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................... 66
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................ 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 69
5.1. Kết luận ........................................................................................................ 69
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................. 69
5.2.1 Thương hiệu ......................................................................................... 69
5.2.1.1. Định vị tốt thương hiệu bằng chất lượng sản phẩm ............... 69
5.2.1.2. Không ngừng xây dựng thương hiệu ..................................... 70
5.2.2 Chất lượng dịch vụ ............................................................................... 71
5.2.2.1. Điều chỉnh chính sách giá bán hợp lý .................................... 71
5.2.2.2 Nâng cao niềm tin với Khách hàng khi mua sản phẩm Công ty
................................................................................................ 71
5.2.2.3 Nâng cao khả năng đáp ứng .................................................... 72
5.2.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ............... 72
5.2.2.5 Nâng cao khả năng tiếp cận thông tin khách hàng .................. 73
5.3. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................. 74
Tóm tắt chương 5 ................................................................................................ 75
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................i
Tài liệu tiếng Anh ..................................................................................................i
Tài liệu tiếng Việt .................................................................................................. v
PHỤ LỤC ......................................................................................................................vi
vii

Phụ lục 1: Bảng khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ
trang trí nghệ thuật tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng
..............................................................................................................vi
A. Thông tin chung ........................................................................................ vi
B. Nhận định về sự ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định mua sắm đồ
trang trí nghệ thuật ............................................................................ vii
Phụ lục 2: Mơ tả mẫu nghiên cứu ......................................................................ix
1. Giới tính ......................................................................................................ix
2. Độ tuổi ........................................................................................................ix
3. Mức chi tiêu................................................................................................ix
4. Sản phẩm mua sắm ..................................................................................... x
5. Kênh mua sắm ............................................................................................. x
Phụ lục 3: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ...........................................xi
PL301: Giá .....................................................................................................xi
PL302: Sự tin cậy ...........................................................................................xi
PL303: Tiếp cận thơng tin ........................................................................... xii
PL304: Chăm sóc khách hàng .................................................................... xii
Pl305: Sản phẩm hưởng thụ ...................................................................... xiii
PL306: Thương hiệu tự thể hiện ................................................................ xiii
PL307: Quyết định mua .............................................................................. xiii
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...............................................xiv
PL401: Phân tích EFA lần 1 ( Biến Độc Lập) ........................................... xiv
PL402: Phân tích EFA lần 2 (Biến Độc Lập) ............................................. xv
PL403: Kết quả phân tích EFA (Biến Phụ Thuộc) ................................... xvii
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................... xviii
PL5: Mơ hình bậc hai ................................................................................xviii
Phụ lục 6: Kết quả phân tích SEM ................................................................... xx

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ

1

TRA

Theory of Reasoned Action

2

TPB

Theory of Planned Behavior

3

TAM

Technology Acceptance Model

4

CMIN

Chi-Square

5

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

6

EFA

Exploratory Factor Analysis

7

CFA

Confirmatory Factor Analysis

8

SEM

Structural Equation Modeling

9

GFI

Good Fit Index

10

TLI

Tucker & Lewis Index

11

RMSEA

Root Mean Square Error Approximation

12

Df

Degree free

13

HD

Hedonic Product

14

SB

Self-expression brand

15

AMOS

Analysis of Moment Structures

16

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

17

CLDV

Chất lượng dịch vụ

18

TH

Thương hiệu

19

TC

Sự tin cậy

20

DU

Khả năng đáp ứng

21

CSKH

Chăm sóc khách hàng

22

TT

Tiếp cận thơng tin

ix


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1. Thành phần biến quan sát trong thang đo sơ bộ ...................................41
Bảng 3.2. Các biến quan sát bị loại khỏi thang đo sơ bộ ......................................43
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu.............................................................................52

Bàng 4.2: Bảng kết tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...53
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm đinh Barlett’s Test (lần 1) ..................................54
Bảng 4.4: Ma trận xoay các nhân tố (lần 1)..........................................................54
Bảng 4.5: Hệ số KMO và Kiểm đinh Barlett’s Test lần 2 ....................................55
Bảng 4.6. Tổng phương sai giải thích...................................................................56
Bảng 4.7. Ma trận xoay các nhân tố (lần 2) ..........................................................57
Bảng 4.8. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test.............................................58
Bảng 4.9. Tổng phương sai giải thích...................................................................58
Bảng 4.10 Ma trận nhân tố ...................................................................................59
Bảng 4.11. Chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của phân tích CFA mơ hình bậc hai
.............................................................................................................61
Bảng 4.12. Trọng số hồi quy (Regression Weights).............................................62
Bảng 4.13. Trọng số hồi quy chuẩn hoá ( Standardized Regression Weights) ....63
Bảng 4.14. Kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt .....................64
Bảng 4.15. Trọng số hồi quy (Regression Weights).............................................65
Bảng 4.16. Trọng số hồi quy chuẩn hoá (Standardized Regression Weights) .....66
Bảng 4.17. Giá trị R bình phương (Squared Multiple Correlations) ....................66

x


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng theo Philip Kotler(31) ...9
Hình 2.2: Mơ hình các q trình thơng qua quyết định mua sắm...........................9
Hình 2.3: Quá trình đánh giá đến quyết định mua sắm ( Kotler & Keller 2009). 11
Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (16) ...............................................13
Hình 2.5:Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)(5) .............................................14
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng và sự hài lịng của khách hàng

(Indonesina, 2022)(14) ..........................................................................24
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu sự ảnh hưởng chất lượng dịch vụ vào hình ảnh
thương hiệu và ý định mua hàng của chuỗi cửa hàng ETKA tại Iran
2016 .....................................................................................................25
Hình 2.8: Mơ hình nghiên Nghiên cứu người tiêu dùng Starbuck ở Malang,
Indonesia. ............................................................................................26
Hình 2.9: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý đinh và quyết định mua sắm trực
tuyến tại Ấn Độ ...................................................................................26
Hình 2.10. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Ấn Độ
.............................................................................................................27
Hình 2.11. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại
Việt Nam (27) ........................................................................................28
Hình 2.13. Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất ...................................................38
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận văn .......................................................40
Hình 4.2. kết quả phân tích CFA mơ hình bậc hai ...............................................60
Hình 4.3: Kết quả phân tích SEM mơ hình nghiên cứu lý thuyết ........................65

xi


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài

Thị trường đồ trang trí nội thất ở Việt Nam được đánh giá rất tiềm năng với dân
số gần 100 triệu người, quy mô thị trường nội địa Việt Nam được tính tương đương
với 5 đến 7 nước Châu Âu cộng lại. Bên cạnh đó, kinh tế Việt Nam đang duy trì được
tốc độ tăng trưởng tốt, thu nhập người dân được cải thiện, người Việt Nam chú trọng
hơn đến việc đầu tư cho tổ ấm, kéo theo nhu cầu người tiêu dùng về mua sắm nội
thất trang trí cho nhà ở tăng cao.
Ngày nay với sự bùng nổ phát triển công nghệ, các hoạt động kinh doanh buôn

bán trực tuyến trở nên sôi động và quen thuộc dần với người tiêu dùng Việt Nam.
Đặc biệt trải qua giai đoạn đại dịch Covid-19, đã làm thay đổi đi rất nhiều hành vi
mua sắm trực tuyến của khách hàng, trở nên phổ biến và phát triển mạnh mẽ. Và tiêu
dùng trong ngành trang trí nội thất cũng khơng nằm ngồi xu hướng đó.
Thị trường mua sắm trực tuyến đầy tiềm năng và mở ra nhiều cơ hội cho các
doanh nghiệp kinh doanh đồ trang trí nội thất, đặc biệt là các doanh nghiệp, cửa hàng
nhỏ tiếp cận được lượng lớn khách hàng trên tồn quốc và dễ dàng hơn vì Khách
hàng ngày nay rất nhanh nhạy trong cách thức mua hàng qua hay thanh tốn qua
mạng vì tiếp cận thơng tin sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng qua máy tính hoặc
điện thoại. Kinh doanh trực tuyến giúp gia tăng doanh thu cùng với việc bán trực tiếp
tại cửa hàng. Và cũng chính vì đó, đặt ra thách thức cao cho doanh nghiệp phải hồn
thiện mơ hình kinh doanh và đưa ra các kế hoạch chiến lược để chạy đua trong kinh
doanh thương mại điện tử và ứng dụng công nghệ để tiếp cận, nâng cao hiệu quả
kinh doanh và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Chính vì vậy, đứng trước nhiều thách thức của sự thay đổi cơng nghệ, buộc các
Doanh nghiệp ngày nay tìm hiểu được hành vi mua sắm khách hàng ở quy mô thị
trường kinh doanh trực tiếp và cả quy mô kinh doanh trực tuyến để có thể thu hút,
tìm kiếm khách hàng tiềm năng, phát triển hệ thống khách hàng. Có rất nhiều yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng như thương hiệu, sự tin
1


tưởng, rủi ro thanh tốn, trang web hay sự thích thú…Do đó, nghiên cứu các yếu tố
tác động đến việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là cơ hội cho Doanh
nghiệp có thể định hướng, lên kế hoạch kinh doanh để đáp ứng, thoải mãn nhu cầu
của khách hàng.
1.2 Tính cấp thiết của đề tài:

Hành vi tiêu dùng của khách hàng là vấn đề rất đáng quan tâm của doanh nghiệp
trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng giúp

doanh nghiệp có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có cách nhìn tồn diện hơn và có
các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh, nghiên cứu góp phần
giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường và nắm bắt được các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng để có những quyết sách
chiến lược đúng đắn và hiệu quả.
Sự bùng nổ công nghệ thơng tin đã góp phần thay đổi rất nhiều hành vi mua
sắm của khách hàng khi dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, hay thuận tiện trong
việc giao hàng, thanh tốn trực tuyến, hay có nhiều sự lựa chọn sản phẩm…tất cả
đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, buộc các
doanh nghiệp phải thích nghi để nâng cao khả năng cạnh tranh trong môi trường kinh
doanh cạnh tranh khốt liệt hiện này.
Nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng hiện nay khơng những
ở khía cạnh mua sắm trực tiếp mà còn phải nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
khi hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và quen thuộc với
người tiêu dùng. Và đối với các sản phẩm nội thất nói chung hay các sản phẩm trang
trí nghệ thuật nói riêng đều có thay đổi rõ rệt về hành vi mua sắm của người tiêu
dùng trong những năm gần đây từ cách thức vận hành, tiếp thị marketing cũng như
cách thức bán hàng.
Công ty Cổ phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng là công ty chuyên về thiết kế kiến trúc
và cung cấp các sản phẩm trang trí nghệ thuật. Cơng ty ln tìm kiếm cho ra thị
2


trường các sản phẩm mang giá trị nghệ thuật được khách hàng đánh giá cao về chất
lượng và hài lòng. Tuy nhiên, vì là cơng ty mới trên thị trường trong lĩnh vực kinh
doanh đồ trang trí nghệ thuật nên chưa có các chương trình nghiên cứu marketing cụ
thể nhằm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu cũng như tìm hiểu hành vi ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hiện tại chưa có nghiên cứu nào dành riêng
cho ngành hàng này về các sản phẩm trang trí nghệ thuật.

Chính vì vậy, nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên quy
mô trực tiếp và cả trực tuyến là rất cần thiết cho việc xây dựng cũng như phát triển
mơ hình kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp trong giai đoạn diện nay. Tuy hình
thức mua sắm trực tuyến đang dần trở nên quen thuộc nhưng cách thức mua sắm vẫn
còn nhiều hạn chế. Xuất phát từ lý do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng:
Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng” nhằm nhận diện các yếu
tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật
của khách hàng để thảo luận, phân tích và đưa ra hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp
nói riêng và cho hoạt động kinh doanh ngành hàng trang trí nghệ thuật tại Việt Nam
nói chung trong xây dựng chiến lược, chính sách kinh doanh hiệu quả hơn trong thời
đại công nghệ số thời nay.
1.3. Mục tiêu của đề tài
1.3.1 Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng
đối với sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Cơng ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng
1.3.2 Mục tiêu cụ thể:

-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách

hàng đối với sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng
-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng

sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng
3

-

Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của mặt

hàng trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng
1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu trên, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau sau:
-

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ

thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng?
-

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm trang

trí nghệ thuật của người tiêu dùng tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng như thế
nào?
-

Cần thảo luận và đề xuất những hàm ý quản trị nào để thúc đẩy hoạt

động kinh doanh của Công ty hiệu quả.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các mặt
hàng trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua sắm các mặt hàng trang trí nghệ thuật
tại Cơng ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được tiến hành nghiên cứu tại Công Ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng.
Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ và thương hiệu ảnh
hưởng đến quyết định mua các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng.
Thời gian thực hiện từ 06/2022 đến 12/2022. Dữ liệu thứ cấp được lấy từ năm
2020 đến năm 2021. Dữ liệu sơ cấp được điều tra từ tháng 07 đến tháng 10 năm 2022
thông qua việc điều tra khảo sát, thu thập từ khách hàng đã mua hàng từ Công ty.
4


1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

-

Căn cứ các tài liệu nghiên cứu trước đây của trong và ngoài nước về

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến để áp dụng nghiên cứu
trong thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại Doanh Nghiệp.
-

Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia có độ am hiểu

về hành vi và quyết định mua hàng trực tuyến nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung
các thang đo trong mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với

sản phẩm trang trí nghệ thuật. Lấy ý kiến thảo luận nhóm từ các chuyên gia và khảo
sát để điều chỉnh và bổ sung thang đo.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng của luận văn thực hiện bằng cách khảo sát
khách hàng đã ra quyết định mua hàng từ các câu hỏi được soạn sẵn. Dữ liệu thu thập
sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 25. Thang đo được kiểm định bằng hệ
số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng
định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
1.6. Ý nghĩa của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu này góp phần làm phong phú nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó làm tư liệu và
gợi mở thêm hướng nghiên cứu cho các tác giả khác.
Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị Công ty CP Kiến
Trúc Nhà Ở Cộng hiểu rõ thêm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm, làm cơ sở để tìm hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các hàm ý
quản trị nhằm định hướng chiến lược trong kinh doanh sao cho hiệu quả hơn.
1.7. Bố cục của luận văn

Bố cục luận văn gồm 5 chương:
5


-

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: Trình bày lý do lựa chọn đề tài,

mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của luận văn.

-

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Trình bày các cơ

sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu và lượt thảo các nghiên cứu có liên quan đến
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Từ các cơ sở
lý thuyết để đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Mô tả quy trình nghiên cứu,

phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, thu thập khảo
sát và xử lý phân tích dữ liệu
-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Đánh giá độ tin cậy

thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích
nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nhận xét,
đánh giá và thảo luận kết quả phân tích nghiên cứu.
-

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Kết luận về các mục tiêu

nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu.
Ngồi ra, nêu hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Kết luận chương 1

Trong chương 1 tác giả trình bày sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,

đóng góp của luận văn, bố cục của luận văn gồm 5 chương và trình bày tóm tắt nội
dung của từng chương nghiên cứu.

6


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết chung về quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hoặc có thể nói theo
cách khác, những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được hay những hành động
mà thực hiện trong quá trình tiêu dùng được gọi là hành vi tiêu dùng.
Theo định nghĩa của Kotler & Keller (2009), nghiên cứu về các cá nhân và các
tổ chức để đưa ra quyết định về những gì họ muốn và làm thế nào để có được nó
được định nghĩa là hành vi người tiêu dùng. Mơ hình kích thích-phản ứng (The
stimulus-response model) là điểm khởi đầu để hiểu được hành vi của người mua,
trong đó cho rằng yếu tố như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo và các yếu tố
môi trường khác (kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hố) ảnh hưởng đến ý thức của
người mua và ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ. Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn
thương hiệu, lựa chọn địa điểm, thời gian mua hàng và số lượng mua hàng đều chịu
ảnh hưởng bởi đặc điểm của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua, bao
gồm nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi sau khi
mua.
Từ mơ hình hành vi người mua trên, Kotler & Armstrong (2010) nhấn mạnh
tầm quan trọng của việc nghiên cứu các đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng
như thế nào đến hành vi mua hàng của họ và các khía cạnh văn hố, xã hội, cá nhân
và tâm lý tác động như thế nào đến sự quan tâm của người tiêu dùng đối với một sản

phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, (2008) định nghĩa về hành vi
người tiêu dùng là một chuỗi các quyết định lựa chọn về việc mua những gì, tại sao,
khi nào, như thế nào, ở đâu, giá bao nhiêu,...mà mỗi cá nhân hay nhóm người tiêu
7


dùng phải đưa ra quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay
ý tưởng.
2.1.2. Lý thuyết về quyết định của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng rất phức tạp và bao gồm tấc cả các
giia đoạn từ nhận biết vấn đề đến các hoạt động sau mua hàng. Mỗi người tiêu dùng
đều có những nhu cầu riêng trong cuộc sống hàng ngày và những nhu cầu này khiến
họ đưa ra những quyết định khác nhau. Những quyết định có thể phức tạp tuỳ thuộc
vào đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm cụ thể, so sánh và lựa chọn mua
sản phẩm khác nhau. Do đó, việc hiểu và nhận thức được vấn đề cốt lõi của quá trình
ra quyết định của người tiêu dùng và vận dụng cơ sở lý thuyết vào ứng dụng thực
tiễn đang trở thành quan điểm chung của nhiều công ty và người tiêu dùng.
Mơ hình Five Stage Model của q trình ra quyết định ban đầu được đề xuất
bởi Cox et al. (1983) được coi là một trong những mơ hình phổ biến nhất của quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng và nó bao gồm năm giai đoạn khác nhau. Các
giai đoạn này là: nhận biết nhu cầu hoặc nhận biết vấn đề; tìm kiếm thơng tin; đánh
giá các lựa chọn; ra quyết định mua; hành vi sau mua hàng. Mô hình đơn giản này là
minh hoạ rõ ràng và giải thích q trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp gặp khó khăn khi đưa thơng điệp không đến được khách hàng
và khách hàng tiềm năng của họ, trong thực tế đôi khi người tiêu dùng và khách
hàng tiềm năng phải đối mặt với những trở ngại đáng kể trong quá trình đưa ra quyết
định mua hàng của họ. Vì nếu khơng, mỗi người trong số họ hồn tồn cam kết, trung
thành, nhiệt tình hay lặp đi lặp lại của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mọi thứ không

đúng như vậy. Ngày nay, khả năng tiếp cận và minh bạch thông tin đã ảnh hưởng rất
nhiều đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Do đó, điều quan trọng phải
xem xét đâu là rào cản để biến khách hàng tiềm năng đưa ra quyết định mua hàng
hoặc khiến người tiêu dùng do dự trong việc mua lại (Silverman, 2001)
Nghiên cứu của Philip Kotler đã hệ thống các nhân tố tác động đến quá trình ra
quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo mơ hình dưới đây (hình 2.1)
8


Hình 2.1: Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng theo Philip Kotler(31)
2.1.3 Các quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, các quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng
được mô tả tổng quát qua 5 giai đoạn dưới đây (hình 2.2):

Hình 2.2: Mơ hình các q trình thơng qua quyết định mua sắm
2.1.3.1. Nhận thức nhu cầu

Theo Philip Kotler, nhận thức được vấn đề hay nhu cầu của người tiêu dùng là
điểm bắt đầu cho quá trình dẫn đến quyết định mua sắm. Nhu cầu có thể từ những
nhu cầu bên trong hay nhu cầu bên ngồi.
2.1.3.2. Tìm kiếm thông tin
9


Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin sẽ được hình thành khi
nhu cầu đủ mạnh để tìm hiểu về sản phẩm (Philip Kotler, 2001).
Tìm kiếm thơng tin về sản phẩm qua các nguồn tuỳ thuộc vào sản phẩm và tính
cách của người tiêu dùng. Các nguồn thơng tin có thể chia theo bốn loại như sau
(Philip Kotler, 2001):

-

Nguồn thương mại: từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, đóng gói

bao bì, triển lãm thương mại.
-

Nguồn cá nhân: từ người thân, gia đình, bạn bè, người quen, đồng

nghiệp.
-

Nguồn công cộng: từ các phương tiện truyền thông (internet, TV, báo,

tạp chí,..), các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng..là những nguồn cơng khai chính.
-

Nguồn thực nghiệm: Bao gồm xử lý, kiểm tra, thử nghiệm hoặc sử dụng

sản phẩm.
-

Mỗi nguồn thông tin thực hiện các chức năng khác nhau trong việc ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng. Bằng cách thu thập thơng tin từ các nguồn có liên
quan, người tiêu dùng có thể tìm hiểu về các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau có
sẵn trên thị trường.
-

Nhà tiếp thị phải cố gắng đưa thương hiệu của mình vào nhận thức và

lựa chọn của khách hàng tiềm năng. Hơn nữa, công ty nên xác định các nguồn và
tầm quan trọng tương đối của chúng. Công ty phải hỏi người tiêu dùng về các loại
nguồn mà họ thực hiện. Họ có thể gợi ra thơng tin có giá trị về các nguồn mà họ
thường sử dụng và giá trị tương đối của chúng. Trên cơ sở đó, có thể chuẩn bị truyền
thông hiệu quả cho thị trường mục tiêu.
2.1.3.3. Đánh giá các phương án

Sau khi tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng đưa ra đánh giá các phương án. Quá
trình đánh giá các phương án thường được thực hiện theo nguyên tắc sau đây (Philip
Kotler, 2001):

10


-

Đối với người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc

tính mà mỗi thuộc tính được gán cho nó một chức năng hữu ích mà sản phẩm có thể
mang lại sự thỏa mãn khi được sở hữu nó.
-

Người tiêu dùng thường có xu hướng phân loại các thuộc tính sản phẩm

theo mức độ quan trọng khác nhau tuỳ thuộc vào nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
-

Người tiêu dùng thường có xu hướng xây dựng một tập hợp những niềm

tin vào các thương hiệu để làm cơ sở đánh giá sản phẩm và chọn mua thương hiệu
có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm. Tuy nhiên, sự
đánh giá còn phụ thuộc vào tâm lý của người tiêu dùng, điều kiện kinh tế và bối cảnh
cụ thể.
Vậy nên, người làm Marketing là phải nắm bắt được sự đánh giá từ người tiêu
dùng như thế nào để thay đổi, thiết kế sản phẩm mà người tiêu dùng ưa chuộng, tạo
niềm tin cho người tiêu dùng.
2.1.3.4. Quyết định mua sắm

Hình 2.3: Quá trình đánh giá đến quyết định mua sắm ( Kotler & Keller 2009).

Kotler & Keller (2009) đã gợi ý rằng trong quá trình đánh giá các lựa chọn,
người tiêu dùng cuối cùng hình thành sở thích giữa các thương hiệu trong sự lựa
chọn. Tuy nhiên, có hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và quyết định mua
hàng đó là: thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Thái
độ của những người khác là mức độ mà thái độ tiêu cực của người khác đối với các
lựa chọn thay thế ưu thích hoặc miễn cưỡng đáp ứng các điều khoản hỗ trợ ý định
mua hàng, điều này có thể dẫn đến việc điều chỉnh lại ý định mua hàng của người
11


tiêu dùng. Tương tự như vậy, Kotler cũng cho rằng người tiêu dùng chắc chắn bị ảnh
hưởng bởi các phương tiện thơng tin đánh giá cơng khai (ví dụ đánh giá của khách
hàng trên Amazon, Website, Blog,..). Các tình huống bất ngờ không lường trước
được đề cập như những yếu tố có thể bùng phát làm thay đổi ý định mua hàng. Ví dụ
chẳng hạn, có thể có một giao dịch mua bất ngờ khẩn cấp hơn với giao dịch mua mà
người tiêu dùng ban đầu muốn mua. Nói cách khác, sở thích và ý định mua hàng
khơng thể được coi là những yếu tố dự đốn hồn tồn đáng tin cậy về hành vi mua
hàng.
Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định khơng được thực hiện theo trình tự

mà theo thứ tự chu kỳ, tức là trong thực tế có vịng lặp lại, ví dụ giữa tìm kiếm thơng
in và đánh giá, người tiêu dùng tìm hiểu tiêu chí mới chưa được xem xét trước đó
(Bettman 1979).
2.1.3.5. Hành vi sau mua

Sau khi tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ trải nghiệm những mức độ hài lịng hoặc
khơng hài lịng nhất định và đánh giá sự khôn ngoan của lựa chọn được đưa ra trong
việc lựa chọn phương án thay thế. Hai kết quả tiềm năng có thể bắt nguồn từ giai
đoạn này – sự hài lòng hoặc sự bất nhât. Khi người tiêu dùng cảm thấy khơng hài
lịng với việc mua hàng, sự lựa chọn sẽ bị 'mất giá' và người tiêu dùng bắt đầu quá
trình tìm kiếm, thu thập thông tin và đánh giá các lựa chọn khác cho quyết định mua
hàng trong tương lai, trong đó kích hoạt hành vi mới. (Sternthal và Craig 1982).
Sau mua hàng là giai đoạn mà người tiêu dùng quyết định có nên chuyển từ việc
chỉ sử dụng sản phẩm thích ứng hồn tồn hay khơng, nghĩa là có sử dụng sản phẩm
nhiều lần hay mua lại hay khơng. Vì người tiêu dùng ln có sự lựa chọn liên quan
đến mức độ ưu tiên của sản phẩm, tần suất sử dụng và hoàn cảnh mới của cách sử
dụng mới. Khi các cá nhân cảm thấy thoải mái khi sử dụng một sản phẩm cụ thể
thường xuyên, họ sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho những người khác cũng sử dụng sản
phẩm đó. (Silverman 2001).

12