hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

Mục lục
Mục lục-------------------------------------------------------------------------------Trang
Lời mở đầu ----------------------------------------------------------------------------------------4
Chương 1: Tổng quan về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu------------------6
1.1. Thương hiệu --------------------------------------------------------------------------------6
1.1.1. Khái niệm ------------------------------------------------------------------------------6
1.1.2. Tầm quan trọng------------------------------------------------------------------------ 8
1.2. Các yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng -----------------------------------------10
1.2.1. Tên thương hiệu ----------------------------------------------------------------------10
1.2.2. Logo và biểu tượng đặc trưng của thương hiệu ----------------------------------12
1.2.3. Tính cách thương hiệu-------------------------------------------------------------- 12
1.2.4. Câu khẩu hiệu------------------------------------------------------------------------ 12
1.2.5. Thẻ ATM -----------------------------------------------------------------------------13
1.2.6 Đồng phục nhân viên, hệ thống tài liệu vật phẩm của ngân hàng---------------13
1.3. Bảo vệ thương hiệu---------------------------------------------------------------------- 14
1.3.1. Bảo hộ thương hiệu------------------------------------------------------------------14
1.3.2. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu ---------------------------------------14
1.4. Các yếu tố gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng -----------------------------------15
1.5. Các hoat động duy trì và phát triển thương hiệu------------------------------------- 18
1.5.1. Hoạt động marketing mix -----------------------------------------------------------18
1.5.1.1. Sản phẩm -------------------------------------------------------------------------16
1.5.1.2. Chính sách giá -------------------------------------------------------------------19
1.5.1.3. Kênh phân phối ------------------------------------------------------------------19
1.5.1.4. Xúc tiến hỗn hợp---------------------------------------------------------------- 20
1.5.1.5. Quản lý yếu tố con người------------------------------------------------------- 24
1.5.1.6. Quy trình cung ứng dịch vụ ----------------------------------------------------26
1.5.1.7. Môi trường, yếu tố vật chất hỗ trợ cung ứng dịch vụ----------------------- 26
1.5.2. Các chiến lược thương hiệu --------------------------------------------------------27
Chuyên đề tốt nghiệp
1.5.3. Đầu tư cho thương hiệu--------------------------------------------------------------27
1.6. Những yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu -----------------------------28

Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam (VIB)-------------------------------------------- 29
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Quốc Tế VIB -----------------------------------------------29
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng VIB ------------------------------------------------------29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức----------------------------------------------------------------------- 31
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh -----------------------------------------------------34
2.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu của VIB ---------------------------------------------36
2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu của VIB ---------------------------------------------37
2.3.1. Tầm quan trọng đối với ngân hàng------------------------------------------------ 37
2.3.2. Các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu của VIB ----------------------37
2.4. Hoạt động phát triển thương hiệu của Ngân hàng VIB thông qua các yếu tố
marketing mix------------------------------------------------------------------------------------40
2.4.1. Chính sách sản phẩm ----------------------------------------------------------------40
2.4.2. Chính sách giá (lãi suất) -------------------------------------------------------------43
2.4.3. Chính sách phân phối---------------------------------------------------------------- 44
2.4.4. Chính sách xúc tiến ------------------------------------------------------------------47
2.4.5. Quản lý yếu tố con người----------------------------------------------------------- 50
2.4.6. Cơ sở vật chất ------------------------------------------------------------------------52
2.4.7. Quy trình cung ứng dịch vụ-------------------------------------------------------- 52
2.5. Một số tiêu chí đánh giá sức mạnh thương hiệu của Ngân hàng VIB -------------53
2.5.1. Niềm tin nơi khách hàng-------------------------------------------------------------53
2.5.2. Đặc tính của thương hiệu -----------------------------------------------------------54
2.5.3. Năng lực lãnh đạo------------------------------------------------------------------- 54
2.5.4. Chất lượng nguồn nhân lực--------------------------------------------------------- 55
2.5.5. Lòng trung thành của khách hàng --------------------------------------------------56
2.5.6. Sự thống nhất tại các chi nhánh ----------------------------------------------------56
2.5.7. Kênh phân phối ----------------------------------------------------------------------57
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
2
Chuyên đề tốt nghiệp

2.5.8. Dịch vụ trước và sau giao dịch----------------------------------------------------- 58
2.5.9. Tài sản, vốn điều lệ, dư nợ tín dụng----------------------------------------------- 59
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Quốc Tế VIB ------------------63
3.1. Tầm quan trọng của vấn đề phát triển thương hiệu ----------------------------------63
3.2. Căn cứ đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu------------------------------------- 64
3.2.1. Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của VIB---------------------------- 64
3.2.2. Phân tích SWOT cho phát triển thương hiệu------------------------------------- 65
3.2.2.1. Điểm mạnh, điểm yếu---------------------------------------------------------- 65
3.2.2.2. Cơ hội và thách thức----------------------------------------------------------- 66
3.2.2.3. Ma trận SWOT kết hợp --------------------------------------------------------68
3.3. Một số giải pháp phát triển thương hiệu -----------------------------------------------71
3.4. Nội dung triển khai-----------------------------------------------------------------------74
Kết luận------------------------------------------------------------------------------------------ 77
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
3
Chuyên đề tốt nghiệp
Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển. Cùng nằm
trong xu hướng đó, kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển về các ngành công nghiệp và
dịch vụ. Góp phần không nhỏ là các ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng
cung cấp, đã đóng góp nhiều vào GDP của Việt Nam.
Ngân hàng Quốc Tế được thành lập gần 12 năm. Trong 12 năm, hoạt động của
ngân hàng ngày càng phát triển, kết quả kinh doanh của năm sau luôn cao hơn năm
trước. Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, đặc biệt là những năm gần đây hoạt
động kinh doanh của ngân hàng vẫn được giữ vững và phát huy.
Ngay từ thời gian đầu ngân hàng đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây
dựng và phát triển thương hiệu. Đi đôi với hoạt động kinh doanh, ngân hàng đã xây dựng
cho mình được một thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng và được xem là một
Thương hiệu mạnh trong thị trường ngân hàng Việt Nam.
Xây dựng được thương hiệu rồi thì làm thế nào để giữ vững và phát triển hơn nữa

là một việc cũng rất khó khăn. Vì vậy mà để phù hợp vời tình hình hiện tại ở Ngân hàng
VIB và cũng là để ứng dụng lý thuyết môn học marketing vào thực tiễn, em đã chọn đề
tài “Giải pháp phát triển thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc
Tế Việt Nam”.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
- Tìm hiểu tổng quan về lý thuyết phát triển thương hiệu ngân hàng
- Tìm hiểu thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng
Quốc Tế thông qua tìm hiểu các yếu tố như:
• Mục tiêu phát triển thương hiệu như thế nào?
• Hệ thống nhận diên thương hiệu của ngân hàng đã được xây dựng như thế nào
thông qua các yếu tố như: tên, biểu trưng, slogan, website, văn hóa ngân hàng
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
4
Chuyên đề tốt nghiệp
• Hoạt động marketing mix đã được triển khai để xây dựng và phát triển thương
hiệu: sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến, cơ sở vật chất, quản lý con
người và qui trình giao dịch.
• Đánh giá sức mạnh của VIB thông qua một số yếu tố và trên cơ sở đó đanh giá
giá trị thương hiệu của VIB so với các ngân hàng cạnh tranh khác về các mặt
như: Niềm tin nơi khách hàng, Đặc tính của thương hiệu, Năng lực lãnh đạo,
Chất lượng nguồn nhân lực, Lòng trung thành của khách hàng, Sự thống nhất
tại các chi nhánh, Kênh phân phối, Dịch vụ trước và sau giao dịch, Tài sản,
vốn điều lệ, dư nợ tín dụng
- Trên cơ sở thực trạng hoạt động kinh doanh, xây dựng và phát triển thương
hiệu của VIB, phân tích điểm mạnh, điểm yếu; Phân tích các cơ hội và nguy
cơ để đưa ra một số giải pháp phát triển thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu là chủ yếu dựa vào các dữ liệu thứ cấp.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
của Ngân hàng VIB trên thị trường Việt Nam.
Em xin cảm ơn giáo viên ThS. Phạm Hồng Hoa cùng các anh chị ở Ngân hàng

VIB Chi nhánh Cầu Giấy – Hà Nội đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này.
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
5
Chuyên đề tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan về hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm
Thương hiệu (hay còn gọi là nhãn hiệu) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý
nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand”
(thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là đóng dấu bằng sắt
nung.
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của người làm Marketing chuyên nghiệp là khả năng
của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuếch trương các nhãn hiệu. Hiệp hội Marketing Mỹ
đã định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự
kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay
một nhóm người bán và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh”
1
.
Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng kí
nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn hiệu đó vĩnh viễn.
Điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế hay bản quyền có ngày hết
hạn.
Thương hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho
người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Những thương
hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Một thương hiệu có thể mang tới
sáu cấp độ ý nghĩa:
Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất
định. Ví dụ như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế

hoàn hảo…
1
Quản trị Marketing – Philip Kotler – Nhà xuất bản thống kê – Trang 499
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Ích lợi: Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính. Khách hàng
không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích. Các thuộc tính cần được chuyển
thành những ích lợi thực dụng hay tình cảm. Các ngân hàng cung cấp cho khách hàng
các lợi ích về tài chính, về các dịch vụ tài chính…
Giá trị: Thương hiệu cũng nói lên một điều gì đó về người sản xuất. Người làm
Marketing phải tìm kiếm được khách hàng đang tìm kiếm những giá trị đó. Các ngân
hàng cố gắng thể hiện những giá trị cốt lõi mà ngân hàng muốn đem đến cho khách
hàng như: với VIB thì giá trị cốt lõi của ngân hàng là hướng tới khách hàng, năng động
sáng tạo, hợp tác chia sẻ, trung thực tin cậy, tuân thủ tuyệt đối…
Văn hóa: Thương hiệu còn thể hiện một nền văn hóa nhất định. Đối với mỗi ngân
hàng thì văn hóa ngân hàng chiếm vị trí quan trọng, giúp khẳng định thêm giá trị
thương hiệu của ngân hàng. Văn hóa đó có thể được thể hiện qua phong cách phục vụ,
thái độ của nhân viên, đồng phục của nhân viên…
Người sủ dụng: Thương hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.
Mỗi ngân hàng mong muốn khẳng định cho khách hàng thấy được tính cách thương
hiệu của ngân hàng mình. Vì vậy mà khi khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng
đó thì cũng đồng nghĩa với việc khách hàng cảm thấy họ đang được khẳng định mình,
đang được thể thiện mình.
Tất cả những điều này cho thấy rằng thương hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu
một ngân hàng chỉ xem xét thương hiệu như một cái tên thì nó đã không thấy hết ý
nghĩa của thương hiệu. Vì vậy cần phải làm cho thương hiệu có ý nghĩa sâu sắc hơn.
Với sáu cấp độ ý nghĩa của thương hiệu thì người làm Marketing phải quyết định
xem cần phải chốt lại đặc điểm nhận dạng nào của thương hiệu ở cấp độ nào. Những ý
nghĩa lâu bền nhất của thương hiệu là giá trị thương hiệu, văn hóa và nhân cách của nó.

Và thương hiệu phải cố gắng đạt được những gì má nó cần thể hiện trong chiến lược
thương hiệu của mình.
Ở Việt Nam thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa.
Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì
được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
7
Chuyên đề tốt nghiệp
và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do đó việc đầu tiên trong quá trình tạo
dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo,
biểu tượng, màu sắc… và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của
sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác
như văn hóa, tín ngưỡng, pháp luật… Các yếu tố đó được gọi là các yếu tố thương
hiệu.
1.1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu
 Đối với khách hàng
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản
xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân
phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng.
Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị sản phẩm đó
qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa
mãn được nhu cầu của mình, thương hiệu nào thì không. Và từ đó thương hiệu như là
một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm
của khách hàng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như
công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu
đó thì họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra
quyết định tiêu dùng về sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép
khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được xem như một kiểu cam kết hay

giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành vào thương hiệu. Nếu khách hàng
nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy
thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc
điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Và thương hiệu có thể làm giảm
rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
8
Chuyên đề tốt nghiệp
Với khách hàng thì ý nghĩa đăc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận
thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách
hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu.
Trong lĩnh vực ngân hàng thì thương hiệu mà yếu tố nhận biết đầu tiên đó là tên
gọi của ngân hàng sẽ là sự nhận biết đầu tiên để khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng nào. Và khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì nhờ
chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ... sẽ là những yếu tố góp phần quyết định
xem khách hàng họ có tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hay không.
 Với các ngân hàng
Với các ngân hàng thì thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản
thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm kiểm kê,
tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở
hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu trí tuệ.
Thương hiệu tạo dựng uy tín cho ngân hàng và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng, đưa khách hàng đến với ngân hàng. Lòng trung thành của khách hàng với thương
hiệu cho phép ngân hàng dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nũa, nó tạo nên một rào
cản gây khó khăn cho các ngân hàng khác muốn xâm nhập vào thị trường.
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế cho ngân hàng trong quá trình cung
cấp sản phẩm dịch vụ mà còn là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ
hợp tác với các tổ chức tài chính tín dụng khác. Khi mà thị trường ngân hàng đầy sự
cạnh tranh như hiện nay thì hợp tác với các tổ chức có uy tín được xem là một hướng đi

tốt. Vì thế mà một thương hiệu tốt sẽ tạo được lợi thế trong hợp tác cho các ngân hàng.
Do đó đối với các ngân hàng, thương hiệu như là một tài sản có giá trị rất lớn bởi
nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và
bán bởi nó có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương
hiệu. Vì lẽ đó người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi
liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. Giá trị thương hiệu ngân hàng cũng được
đánh giá và thông báo trên các phương tiện thông tin và đó được xem như là một cách
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
9
Chuyên đề tốt nghiệp
quảng bá thương hiệu. Thế nhưng việc đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng cũng khá
khó khăn so với các loại hình doanh nghiệp khác.
Thương hiệu là một tài sản riêng có của ngân hàng. Vì vậy mà xây dựng và phát
triển thương hiệu là hết sức quan trọng. Xây dựng phát triển thương hiệu đồng nghĩa
với tất cả các hoạt động mà ngân hàng hướng tới để khẳng định và phát triển ngân hàng
của mình.
1.2. Các yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng.
1.2.1. Tên thương hiệu
Tên ngân hàng được xem như là một yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một
ngân hàng và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên
ngân hàng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.
Khi đặt tên thương hiệu hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều
ý tưởng càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, phải hấp dẫn.
Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một thương hiệu:
• Có khả năng phân biệt và dễ nhớ: tên thương hiệu trước hết phải có khả năng phân
biệt được với các tên thương hiệu khác. Điều đó là rất cần thiết vì nếu một tên
không có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với các tên thương hiệu khác sẽ
không được pháp luật bảo hộ. Vì vậy khi đặt tên doanh nghiệp cần xem xét đến khả
năng này.
• Tên thương hiệu dễ nhận biết, dễ phân biệt sẽ tạo điều kiện để người tiêu dùng phân

biệt hàng hóa này với hàng hóa khác.
• Ngắn gọn, dễ đọc: Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ
được người tiêu dùng để ý.
• Tên thương hiệu phải tránh ý nghĩa xấu khi ở nước khác hay dịch ra tiếng nước
ngoài: Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng và có tính thẩm mỹ khi chuyển sang
ngôn ngữ của nước khác. Một thương hiệu dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ một nước
khác sẽ có thuận lợi hơn khi thâm nhập thị trường.
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
10
Chuyên đề tốt nghiệp
• Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp và nói lên được chất lượng hàng hóa: Khi
đặt tên thương hiệu hầu hết các doanh nghiệp đều muốn gửi gắm vào đó một ý
tưởng nhất định.
• Tên thương hiệu cũng cần phải có khả năng truyền tải đến khách hàng. Bởi tên
thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách
hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm. Trong những trường hợp cụ thể
thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân
đoạn và định vị thị trường.
Tùy vào những mục tiêu cụ thể mà khi đặt tên thương hiệu doanh nghiệp sẽ ưu
tiên vào điểm nào nhất. Đặt tên ngân hàng khác với trong lĩnh vực khác cho nên nhiều
khi không tuân theo những yêu cầu trên.
Đặt tên thương hiệu có thể trải qua một quá trình nhất định gốm các bước như:
Xác định mục tiêu và phương án của thương hiệu→ Xem xét các phương án đặt tên→
Tra cứu, sàng lọc tránh gây nhầm lẫn→ Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng→ Lụa
chọn phương án cuối cùng và đặt tên chính thức.
Thông thường các ngân hàng thường đặt tên thương hiệu theo lĩnh vực hoạt động
của mình. Ví dụ như Ngân hàng Quốc tế VIB, Ngân hàng ngoài quốc doanh VP
Bank… Ngân hàng là hoạt động chịu nhiều sự điều tiết của các quy định pháp luật và
vì thế đặt tên ngân hàng cũng có những quy định riêng mà mỗi ngân hàng khi đặt tên
phải tuân theo. Và tên ngân hàng khi đến với khách hàng thường được khách hàng gọi

theo cách rút ngắn của họ sao cho dễ nhớ và dễ gọi, chứ thường không gọi tên ngân
hàng một cách đầy đủ.
1.2.2. Logo và biểu tượng đặc trưng của ngân hàng
Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng bên
cạnh đó những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng đóng vai
trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về khả năng
nhận biết thương hiệu. Có rất nhiều loại logo và biểu tượng và chúng được thể hiện
dưới nhiều hình thức, từ tên ngân hàng cho đến các biểu tượng của ngân hàng. Thông
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
11
Chuyên đề tốt nghiệp
thường logo của các ngân hàng thường là tên ngân hàng và các chữ viết tắt của tên ngân
hàng đó.
Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức
của công chúng đối với thương hiệu. Có rất nhiều nghiên cứu cho thấy rằng những
thương hiệu bao gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận
biết và khả năng gợi nhớ cao. Ví dụ như logo của Ngân hàng Techcombank là hình ảnh
của một đồng tiền cổ, có hình vuông ở giữa, với sắc màu đỏ nổi bật… Màu sắc, biểu
tượng của logo là những yếu tố nhận biết để khách hàng có thể phân biệt được ngân
hàng này so với ngân hàng khác trên các phương tiện thông tin đại chúng.
1.2.3. Tính cách thương hiệu
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương
hiệu, nó cũng có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể.
Tính cách thương hiệu thường được tạo dựng , giới thiệu và đóng vai trò trung tâm
trong các chương trình quảng cáo. Mỗi ngân hàng cũng đang khẳng định cho mình một
tính cách thương hiệu nhất định như VIB hướng tới sự năng động, sáng tạo… Tính
cách ngân hàng thường được thể hiện thông qua sản phẩm mà ngân hàng cung cấp,
phong cách phục vụ, thời gian giải quyết hồ sơ cho khách hàng…
1.2.4. Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin

mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên
các mục quảng cáo trên truyền hình, đài, báo chí, internet… và nó cũng đóng vị trí quan
trọng trên bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một
cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt.
Các ngân hàng cũng thường sử dụng các câu khẩu hiệu cho riêng mình khi xuất
hiện ở các phương tiện thông tin đại chúng để quản bá cho thương hiệu ngân hàng.
Mỗi ngân hàng khi sử dụng câu khẩu hiệu cũng going như đó là một lời cam kết
những gì mà ngân hàng cố gắng đem lại cho khách hàng.
1.2.5. Thẻ ATM
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Ngiên cứu thiết kế hình dáng thẻ ATM là một công việc quan trọng. Thẻ ATM
được thiết kế với thông tin trên thẻ, màu sắc thẻ và các yếu tố thẩm mỹ khác như thế
nào để thu hút được khách hàng…
Thẻ ATM còn là một công cụ để có thể nhận biết được một thương hiệu ngân
hàng. Khi nhìn qua thẻ ATM khách hàng có thể biết được nó là thẻ của ngân hàng nào.
Vì thế mỗi khi nghiên cứu cho ra đời một loại thẻ mới các ngân hàng cũng tìm
hiểu rất kĩ những mối quan tâm của khách hàng về hình dáng bên ngoài của các loại thẻ
về màu sắc, kiểu dáng như thế nào. Bởi mỗi đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau
họ có những mối quan tâm khác nhau. Ví dụ như có ngân hàng khi thiết kế loại thẻ
dành riêng cho các nữ doanh nhân đã sử dụng thẻ ATM màu hồng. Có một số ngân
hàng khác thì thiết kế thẻ có màu sắc tương ứng với màu sắc đặc trưng riêng của ngân
hàng họ mà khi nhìn vào đó khách hàng có thể biết được đó là thẻ của ngân hàng nào.
1.2.6. Đồng phục nhân viên, hệ thống tài liệu vật phẩm của ngân hàng
Các ngân hàng hiện nay có sự quy định khá chặt chẽ về đồng phục của cán bộ
nhân viên. Cán bộ nhân viên đến làm việc đều phải mặc đồ công sở và có đồng phục
theo quy định riêng của mỗi ngân hàng. Đặc biệt là các giao dịch viên – những người
thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng thì đồng phục của họ đóng vai trò
quan trọng trong việc tạo dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt của khách hàng. Vì

thế cho nên các ngân hàng cũng rất chú trọng vào việc thiết kế đồng phục cho nhân
viên và có những quy định chặt chẽ về việc này. Bởi đồng phục nhân viên cũng là một
yếu tố để nhận diện ra một thương hiệu ngân hàng. Đồng phục của nhân viên tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng sẽ là một yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng, tạo
sự chú ý cho khách hàng.
Các ngân hàng hiện nay cũng xây dựng cho mình một hệ thống thông tin nội bộ
thông qua các ấn phẩm như các tờ báo, bản tin nội bộ hàng tuần. Các tờ báo, bản tin
này do chính các cán bộ nhân viên trong ngân hàng thu thập và viết ra để cung cấp
thông tin một cách khái quát về tình hình hoạt động cũng như các thành tích đạt được
của ngân hàng cho toàn thể cán bộ nhân viên ngân hàng được biết. Hoạt động này giúp
nhân viên tin tưởng hơn vào ngân hàng, làm cho ngân hàng phát triển được thương hiệu
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
13
Chuyên đề tốt nghiệp
ngay từ bên trong, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của toàn ngân hàng. Ngân
hàng cũng in lịch để tặng các nhân viên và khách hàng nhân các dịp tết…
1.3. Bảo vệ thương hiệu
1.3.1. Bảo hộ thương hiệu
Sau khi thiết kế thương hiệu cho doanh nghiệp và cho sản phẩm của doanh
nghiệp, doanh nghiệp cần đăng kí với cơ quan pháp luật để bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa
và thương hiệu cho doanh nghiệp. Sau khi đăng kí xong và doanh nghiệp được cấp Văn
bằng bảo hộ độc quyền đối với nhãn hiệu hàng hóa thì cần xây dựng kế hoạch giám sát
việc làm giả, làm nhái, lợi dụng nhãn hiệu hàng hóa nhằm mục đích sai trái, đồng thời
tiến hành đánh giá thời hạn còn hiệu lực và gia hạn đăng kí trong trường hợp có nhu
cầu. Các ngân hàng khi đăng kí để gia nhập vào thị trường thì cũng đồng nghĩa với việc
họ đã đăng kí bảo hộ thương hiệu cho ngân hàng mình.
1.3.2. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu
Nói đến bảo vệ thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng kí bảo
hộ được các yếu tố thương hiệu. Hay nói cách khác ngân hàng cần tìm các biện pháp
ngăn chặn các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái như

làm giả thẻ ATM hay sự cố ý gây nhầm lẫn thương hiệu…) và sự giảm sút ngay từ
chính bên trong ngân hàng (như việc suy giảm chất lượng của sản phẩm dịch vụ, mối
quan hệ không tốt với các khách hàng…). Ngân hàng có thể thiết lập các các rào cản kỹ
thuật trong bảo vệ thương hiệu, tạo nên các biểu trưng khó trùng lặp, tạo dựng chất
lượng cho sản phẩm, dịch vụ...
Ngân hàng cũng có thể thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương
hiệu. Có nhiều ý kiến cho rằng việc mở rộng thêm các kênh phân phối là một biện pháp
nhằm phát triển thương hiệu. Khi mạng lưới được mở rộng thì sẽ giúp tăng cường sự
tiếp xúc giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và điều đó sẽ giúp phát triển thương
hiệu. Vì thế mà các ngân hàng đang ngày càng cố gắng mở rộng thêm các kênh phân
phối.
Ngân hàng cũng cần tăng cường các mối quan hệ với khách hàng và cung cấp đầy
đủ thông tin về hàng hóa và ngân hàng, tạo sự thân thiện với khách hàng. Lòng trung
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
14
Chuyên đề tốt nghiệp
thành của khách hàng với thương hiệu luôn là hàng rào tốt nhất cho mỗi thương hiệu.
Ngân hàng cần tìm mọi cách để giữ khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm
năng.
Bên cạnh đó ngân hàng cần nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ và chất lượng
phục vụ cho khách hàng. Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu như
không tự khẳng định được mình thông qua chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Vì vậy việc
tăng cường chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ là rất quan trọng, thể hiện một
thương hiệu ngân hàng tốt.
1.4. Các yếu tố gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng
Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của
nhóm khách hàng mục tiêu. Khách hàng khi tham gia sử dụng một sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng thì họ sẽ phải bỏ ra những chi phí nhất định và họ sẽ thu về được những
giá trị cho mình. Giá trị mà ngân hàng mang lại cho khách hàng thông qua cảm nhận
của chính khách hàng càng lớn so với chi phí họ bỏ ra thì sẽ càng tạo dựng được niềm

tin và uy tín nơi khách hàng.
Với một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì khi khách hàng sử dụng nó tổng giá
trị mà khách hàng nhận được bao gồm giá trị hình ảnh, giá trị cá nhân, giá trị của dịch
vụ, giá trị của sản phẩm. Tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra bao gồm chi phí về tiền
bạc, chi phí về thời gian, chi phí về năng lượng, chi phí về tâm lý. Vì thế mà để tăng giá
trị thực mà khách hàng nhận được, các ngân hàng phải tìm cách tăng tổng giá trị mà
khách hàng nhận được và giảm tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra.
Dưới đây là những giá trị cốt lõi giúp một ngân hàng tạo dựng được uy tín của
mình. Thông qua các yếu tố này ngân hàng có thể xây dựng và phát triển thương hiệu
của mình.
 Gia tăng hình ảnh
Không phải tất cả các ngân hàng đều biết tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần
gũi đối với khách hàng của mình. Điều này đòi hỏi cả ngân hàng từ trụ sở chính đến
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
15
Chuyên đề tốt nghiệp
các chi nhánh, giao dịch đều phải chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục
nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo…
 Gia tăng giá trị cá nhân
Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng. Một
trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng. Các ngân hàng chi nhiều
tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn... nhằm theo sát
và giữ chân khách hàng lâu hơn. Thu thập được thông tin về khách hàng, tìm hiểu về họ
thì ngân hàng sẽ có những cách tiếp cận tốt nhất.
Các ngân hàng quốc tế xem khách hàng như vị khách “của cả cuộc đời”, với chu
kỳ 40-60 năm. Vào ngày sinh nhật của khách hàng những ngân hàng này còn gửi thiệp
chúc mừng. Vì vậy mà các ngân hàng cần tìm cách gia tăng các giá trị cá nhân cho
khách hàng, giúp gia tăng hình ảnh thương hiệu.
 Gia tăng giá trị dịch vụ
Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng.

Các ngân hàng chạy đua cạnh tranh nhau để đưa ra những Dịch vụ hoàn hảo, Dịch vụ
trọn gói, Dịch vụ thân thiện... Tất cả là nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch
vụ tốt nhất.
 Gia tăng giá trị sản phẩm
Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị. Ví
dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị. Giá trị đó có thể giúp họ
đạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện
đẳng cấp, giá trị cá nhân... Vì thế mà khi cho ra đời một sản phẩm thẻ mới ngân hàng
cần nghiên cứu kĩ nhu cầu của khách hàng để làm gia tăng giá trị cảm nhận của họ khi
sử dụng sản phẩm thẻ của ngân hàng.
 Giảm chi phí về tiền bạc
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
16
Chuyên đề tốt nghiệp
Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng nhận được, các ngân
hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ
uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại...
 Giảm thiểu các chi phí về thời gian
Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện
thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao
dịch...
 Giảm chi phí về năng lượng
Có thể hiểu đó là năng lượng mà khách hàng phải tốn khi giao dịch với ngân hàng
như nhiên liệu, phải đi quá nhiều tầng để đến bàn giao dịch, do thủ tục không hợp lý
nên mất rất nhiều công sức.. Vì vậy ngân hàng phải cố gắng tìm cách để giảm thiểu
những chi phí này cho khách hàng. Khi khách hàng cảm nhận được chi phí càng ít tốn
kém thì họ sẽ có nhiều động lực hơn để lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng.
 Giảm chi phí về tâm lý
Cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài đang ngày càng mạnh hơn trong điều

kiện kinh tế như hiện nay. Nhưng chính những tâm lý mà nhiều ngân hàng trong nước
đem lại cho khách hàng sẽ làm giảm đi hình ảnh của các ngân hàng đó, giảm đi lợi thế
cạnh tranh. Ví dụ như với nhiều ngân hàng trong nước vẫn còn tồn tại một số trường
hợp như khác hàng phải đứng chen chúc để chờ giao dịch một dịch vụ nào đó, nhiều
ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm hơn quy định…
Vì thế cho nên khách hàng thường có tâm lý lo lắng khi đến giao dịch với ngân
hàng. Chính điều đó sẽ làm giảm đi hiệu quả của quảng cáo.
Thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương
hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng xây dựng
được nó và ngày càng cố gắng để phát triển nó.
1.5. Các hoạt động duy trì và phát triển thương hiệu
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
17
Chuyên đề tốt nghiệp
1.5.1. Hoạt động marketing mix
1.5.1.1. Sản phẩm
Sản phẩm là phần cốt yếu của giá trị thương hiệu vì nó là phần đầu tiên khách
hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về thương hiệu. Để tạo dựng lòng trung thành
của khách hàng, trong suốt quá trình trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng ít nhất sản
phẩm phải đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Vì vậy cần phải tìm hiểu chất
lượng mong muốn của khách hàng về sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tạo cho sản phẩm những đặc tích phù hợp với mong muốn của khách hàng và không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa thông thường ở chỗ nó mang tính vô
hình. Sản phẩm dịch vụ gồm có ba phần:
Dịch vụ cốt lõi: là chức năng chính mà sản phẩm dịch vụ cung cấp. Đối với các
ngân hàng thì dịch vụ cốt lõi đó là các dịch vụ về tài chính dành cho khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ: như dịch vụ thông tin, dịch vụ thanh toán. Ngân hàng cung cấp
thông tin về sản phẩm, về ngân hàng cho khách hàng thông qua website…
Dịch vụ bổ sung: như dịch vụ tư vấn. Khi khách hàng đến các ngân hàng để tìm

hiểu về vay vốn thì các nhân viên sẽ tư vấn cho khách hàng để họ có thể lựa chọn được
hình thức vay có mức lãi suất phù hợp…
Ngân hàng có thể nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua các yếu tố hữu hình
như về cơ sở vật chất, bổ sung thêm một số dịch vụ bổ trợ mới cho khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm tỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên
thị trường tài chính. Nội dung của chiến lược sản phẩm là xác định danh mục sản phẩm
mà ngân hàng sẽ tung ra thị trường để phục vụ khách hàng mục tiêu. Những sản phẩm
mới tung ra cần đảm bảo tính đa dạng để có thể cạnh tranh được với các đối thủ khác.
Các ngân hàng đang ngày cang cố gắng triển khai các gói dịch vụ toàn diện cho khách
hàng. Cần nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng…
1.5.1.2. Giá
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
18
Chuyên đề tốt nghiệp
Cách thức định giá của sản phẩm dịch vụ cũng tùy thuộc vào ngân hàng. Ngân
hàng có thể định giá cạnh tranh đặt giá cao hơn, ngang bằng hoặc thấp hơn đối thủ cạnh
tranh. Định giá có thể dựa vào mục tiêu của ngân hàng.
Để lựa chọn chiến lược giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu thì cần
xác định phương pháp tính mức giá hiện tại và một chính sách giá đủ dài và sâu để có
thể khuyến mại và giảm giá theo thời gian. Ví dụ để giới thiệu một sản phẩm mới ngân
hàng có thể lựa chọn chiến lược giá thâm nhập hoặc hớt váng như giảm lãi suất, khuyến
mại các chương trình làm thẻ ATM. Chiến lược giá thâm nhập với giá thấp để giúp
thâm nhập thị trường. Chiến lược giá hớt váng thì để thu được lợi nhuận cao.
Các mức lãi suất được đưa ra nhiều khi sẽ là yếu tố để khách hàng lựa chọn là sẽ
dùng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nào. Vì vậy mức lãi suất được đưa ra phải dựa
trên nhiều yếu tố.
1.5.1.3. Phân phối
Đặc điểm của marketing dịch vụ là cần có sự hiện diện của khách hàng trong quá
trình cung ứng dịch vụ. Vì vậy trong quá trình phân phối doanh nghiệp phải làm thế nào

để khách hàng thỏa mãn tốt nhất. Để phát triển thương hiệu của mình, các ngân hàng
không ngừng mở rộng kênh phân phối, phòng giao dịch để tăng cường tiếp xúc với
khách hàng. Kênh phân phối được thiết kế sao cho khả năng tiếp cận được với khách
hàng là nhiều và giúp duy trì được thị phần. Vì vậy khi lựa chọn vị trí để mở các chi
nhánh, phòng giao dịch thì các ngân hàng bao giờ cũng chú trọng đến địa điểm để lựa
chọn thông qua các yếu tố như: là nơi có vị trí trung tâm nhất định, tiếp cận được với
nhiều khách hàng…
Các ngân hàng cũng hỗ trợ cho các kênh phân phối của mình trong việc quảng
cáo, nhân lực… để đồng bộ hóa thương hiệu của mình. Với ngân hàng, một lần khai
trương thêm một chi nhánh thì sẽ cần thêm nhiều nguồn nhân lực có chất lượng để đảm
bảo phục vụ tốt cho khách hàng. Thiết kế kênh phân phối cũng tính đến các yếu tố như:
sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch, phù hợp với quy mô hoạt động
của ngân hàng, tạo được tính cạnh tranh và phù hợp với mô hình tổ chức của ngân
hàng.
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
19
Chuyên đề tốt nghiệp
Mở rộng thêm các kênh phân phối cũng là một phần để mở rộng phát triển thương
hiệu ngân hàng. Phát triển kênh phân phối điện tử cũng là một hướng đi được các ngân
hàng chú trọng phát triển, vì nó tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận và tìm hiểu được
rõ hơn về ngân hàng cũng như các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, các
chương trình khuyến mại của ngân hàng…
1.5.1.4. Xúc tiến hỗn hợp
 Quảng cáo thương hiệu:
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá
truyền thông thương hiệu không chỉ ở giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn
góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt
quá trình phát triển thương hiệu của ngân hàng.
Nhiệm vụ của quảng cáo có thể là một trong số bốn điều sau: thông tin, thuyết
phuc, nhắc nhở. Với một sản phẩm dịch vụ mới ngân hàng sẽ muốn cung cấp thông tin

hay nhắc nhở. Còn với sản phẩm cũ ngân hàng lại muốn nhắc nhở. Với một số loại sản
phẩm mà chưc có thương hiệu mạnh thì ngân hàng lại muốn củng cố hơn quyết định sử
dụng của khách hàng. Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra sự nhận thức về thương hiệu;
thuyết phục quyết định mua hay để duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Các ngân hàng có thể sử dụng những phương tiện quảng cáo sau:
 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông:
Các phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, báo, tạp chí… Ưu thế của
các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng phong phú, tuy nhiên đòi
hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những điểm mạnh và
điểm yếu nhất định. Việc lựa chọn phương tiện nào phụ thuộc vào mục đích và khả
năng của ngân hàng.
 Quảng cáo trực tiếp:
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
20
Chuyên đề tốt nghiệp
Sử dụng các công cụ như thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, gửi cataloge… Hình
thức này có hiệu quả về kinh tế, thông tin được truyền tải đến khách hàng mục tiêu và
thường được sử dụng đối với những khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp.
 Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân:
Doanh nghiệp sử dụng đội ngũ bán hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp
cao… để tiếp xúc trực tiếp và giới thiệu với khách hàng. Ngân hàng có thể sử dụng
hoạt động tìm kiếm khách hàng như thế này thông qua hoạt động tín dụng. Quảng cáo
theo cách này thì hình ảnh của ngân hàng phụ thuộc nhiều vào đội ngũ bán hàng.
 Quảng cáo ngoài trời và các phương tiện giao thông công cộng khác:
Sử dụng các phương tiện như băng rôn, pano, áp phích, xe buýt, các bảng quảng
cáo… Các loại phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng
khác nhau dành cho quảng cáo. Các phương tiện này cũng cho phép tập trung vào một
khu vực địa lý nhất định, nhưng không thích hợp cho các sản phẩm mang tính dài hạn,
cần giải thích dài dòng…
 Quảng cáo điện tử:

Quảng cáo thông qua xây dựng trang web và hệ thống thư điện tử của ngân hàng.
Trang web phải có giao diện đóng góp một yếu tố thống nhất vào việc truyền tải hình
ảnh của thương hiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Nó phải đồng nhất và
không khác biệt so với các yếu tố thương hiệu khác được truyền tải. Thông thường
ngoài việc giới thiệu doanh nghiệp thì trang web còn hỗ trợ các tiện ích cho khách hàng
như giới thiệu các sản phẩm, hướng sẫn tra cứu, thông tin, dịch vụ… Trên trang web đó
ngân hàng cũng có thể dành một phần để quảng cáo cho chính ngân hàng.
Ngoài ra ngân hàng cũng có thể quảng cáo trên các trang web khác mà được nhiều
người truy cập vào như www.google.com, www.ebay.com, vietnamnet.vn…
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo nào là phụ thuộc vào mục tiêu và ngân sách
dành cho quảng cáo của doanh nghiệp để làm sao đạt được hiệu quả tốt nhất cho quảng
bá thương hiệu của doanh nghiệp.
 Quan hệ công chúng:
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
21
Chuyên đề tốt nghiệp
Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) thường được hiểu là một hệ thống
các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ với nhau một cách nhất quán nhằm tạo dựng
một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, một nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó.
Quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng của marketing. Doanh nghiệp
không chỉ có mối quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình
mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng. Công chúng được hiểu là một nhóm
người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt
được mục tiêu của mình.
PR là một công cụ truyền thông mạnh mẽ mà khi nó được sử dụng một cách hợp
lý và hiệu quả thì nó sẽ giúp các ngân hàng đạt được những thành công lớn và giúp
ngân hàng lớn duy trì vị trí đứng đầu trong lĩnh vực của mình. PR có thể đẩy nhanh bán
hàng, đẩy mạnh thương hiệu và làm tăng nhận thức, chia sẻ sự hiểu biết của công
chúng đối với ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng trong môi trường có nhiều thông
tin như hiện nay. PR là một mặt thiết yếu trong sự lớn mạnh của ngân hàng. Mọi việc

của ngân hàng làm đều là một chiến dịch PR. Đó chính là hình ảnh hàng ngày mà ngân
hàng xây dựng với tất cả các khách hàng.
Các hoạt động của PR:
 Quan hệ báo chí:
Bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các
buổi phỏng vấn, và có thể là lấy tin để viết tờ báo cho riêng mình. Quan hệ tốt với báo
chí là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng với doanh nghiệp. Nhờ
báo chí thông tin về doanh nghiệp sẽ đến được với khách hàng. Các doanh nghiệp đã
dựa rất nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác động đến các thị trường
mục tiêu.
 Marketing sự kiện và hoạt động tài trợ:
Marketing sự kiện có thể do doanh nghiệp tự thực hiện hoặc phối hợp hay thuê
công ty dịch vụ tiến hành . Ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạt động mang
tính chiến lược tạo cơ hội cho khách hàng giao lưu với doanh nghiệp, tạo dựng niềm tin
cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
22
Chuyên đề tốt nghiệp
Tổ chức sự kiện có thể là các hoạt động như khai trương văn phòng, chi nhánh
mới, các hoạt động văn nghệ giao lưu với nhân viên. Bên cạnh đó khai thác các sự kiện
văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội… để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham
gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh
hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái của người xem sẽ thuận lợi cho việc tiếp nhận
thương hiệu. Tổ chức sự kiện giúp thu hút sự chú ý của công chúng về ngân hàng như
tiềm năng của ngân hàng, khả năng cạnh tranh, chế độ đãi ngộ đối với công nhân viên.
Việc tài trợ vẫn thường được áp dụng rộng rãi đặc biệt trong trường hợp có các sự
kiện lớn. Ví dụ như tài trợ cho các hoạt động từ thiện, hội nghị xã hội, tài trợ cho các
hoạt động thể thao… Các hoạt động này cũng với mục đích xây dựng một hình ảnh đẹp
của doanh nghiệp trong con mắt công chúng.
 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng:

Thông qua việc tổ chức hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về vận
hành và sử dụng sản phẩm, chương trình dùng thử và lấy ý kiến khách hàng, hoạt động
triển lãm… giúp doanh nghiệp có hiệu quả nhưng chi phí không quá cao.
 Tham gia hội chợ triển lãm:
Xây dựng thương hiệu thông qua tham gia hoạt động hội chợ triển lãm giúp doanh
nghiệp tiếp xúc được với khách hàng và các đối tác để có cơ hội hợp tác kinh doanh.
Trong hội chợ triển lãm các ngân hàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình và thông
qua đó các ngân hàng có thể tìm kiếm thêm được những đối tác liên doanh mới.
 Khuyến mại:
Các chương trình khuyến mại thu hút thêm được khách hàng và qua đó quảng bá
được thương hiệu của doanh nghiệp. Các ngân hàng thường có các chương trình ví dụ
như tặng thẻ VIP cho khách hàng trung thành, hay các chương trình khuyến mại, trúng
thưởng cho các khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng…
Chương trình khuyến mại mà ngân hàng đưa ra nhằm mục đích giữ chân các
khách hàng trung thành và thu hút thêm nhiều khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng.
1.5.1.5. Quản lý yếu tố con người
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
23
Chuyên đề tốt nghiệp
 Quản lý nhân sự
 Tuyển dụng :
Doanh nghiệp thiết kế quá trình tuyển dụng có hiệu quả để làm sao có thể tuyển
được những ứng viên phù hợp với yêu cầu mà doanh nghiệp đề ra.Với mỗi một vị trí
ứng viên khác nhau thì có yêu cầu công việc khác nhau.Đặc biệt là những nhân viên
tiếp xúc với các khách hàng thì cần phải chú trọng đến thái độ và cách ứng xử khi giao
tiếp với khách hàng.Những nhân viên này góp phần thể hiện chất lượng dịch vụ mà
doanh nghiệp đang cung ứng. Ngày càng yêu cầu có thêm nhiều nhân lực mới để đáp
ứng cho sự phát triển mở rộng của doanh nghiệp, vì thế cho nên quy trình tuyển dụng
càng được chú trọng để làm sao tìm được nguồn nhân lực tốt.

Các ngân hàng đang ngày càng cạnh tranh nhau trong việc tìm kiếm nguồn nhân
lực, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần. Đội ngũ nhân lực của các ngân hàng
này đang dần dần được trẻ hóa với trình độ và kinh nghiệm ngày càng gia tăng. Sự
năng động sáng tạo của họ cũng chính là những điều mà các ngân hàng đang cần để có
thể tạo ra những sản phẩm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng. Chính điều đó đã giúp cho
thương hiệu của các ngân hàng ngày càng được củng cố và phát triển.
 Đào tạo huấn luyện :
Doanh nghiệp xây dựng những cách thức đào tạo nhân viên. Với doanh nghiệp
dịch vụ thì quan trọng nhất vẫn là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với các khách
hàng.Cho nên hành vi ứng xử của họ ảnh hưởng nhiều đến thái độ của họ đối với doanh
nghiệp.Doanh nghiệp cần đào tạo họ về thái độ ứng xử với khách, những hành vi mà
khách hàng mong đợi từ họ.Phải phục vụ khách hàng tốt nhất để họ cảm thấy hài lòng.
Thái độ của nhân viên ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
Không những đào tạo về hành vi ứng xử mà còn đào tạo về mặt kiến thức chuyên
môn cho các nhân viên. Đó mới chính là cơ sỏ để phát triển thương hiệu về chiều sâu.
 Tạo động lực làm việc cho cán bộ, công nhân viên:
Cán bộ, công nhân viên là một phần bộ mặt của doanh nghiệp, vì thế khuyến
khích tạo động lực làm việc để họ nâng cao chất lượng dịch vụ cũng là hoạt động góp
phần giúp nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng. Ngoài lương chính
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
24
Chuyên đề tốt nghiệp
ngân hàng còn có chế độ thưởng cho cán bộ nhân viên vào các dịp lễ tết. Chính điều đó
đã tạo động lực cho nhân viên làm việc tốt hơn.
Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần tăng cường kiểm tra giám sát sự làm việc
của đội ngũ nhân lực để có thể kịp thời điều chỉnh, đào tạo để nâng cao năng lực làm
việc cho họ. Ngân hàng cũng cử người giám sát sự làm việc của các nhân viên khác để
có thể điều chỉnh kịp thời nếu có sự sai trái hoặc sao nhãng trong công việc. Điều đó đã
tạo cho các nhân viên có kỷ luật hơn và làm việc có hiệu quả hơn.
 Quản lý khách hàng:

Duy trì phát triển và quản lý quan hệ với khách hàng: Xây dựng hệ thống trang
web qua đó quản lý được cơ sở dữ liệu khách hàng và qua đó tạo dựng mối quan hệ với
những khách hàng sinh lợi cho doanh nghiệp. Duy trì, phát triển mối quan hệ với những
khách hàng này giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong những khách hàng trung
thành này.
Quản lý quan hệ khách (CRM) hàng đang ngày càng trở thành vấn đề quan trọng
đối với các ngân hàng. Quản lý quan hệ khách hàng giúp ngân hàng có được các thông
tin về khách hàng để có hướng tiếp cận tốt nhất va gia tăng được mối quan hệ với các
khách hàng là những doanh nghiêp, mà trong khi hướng đi của nhều doanh nghiệp là
tập trung vào các đối tượng này. Các ngân hàng cần xây dựng cho mình một hệ thống
CRM tốt, ứng dụng sự phát triển của công nghệ vào hệ thống này để có thể quản lý dữ
liệu khách hàng tốt hơn và duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
1.5.1.6. Quy trình cung ứng dịch vụ
Quy trình cung ứng dịch vụ cũng là hoạt động giúp cho các doanh nghiệp dịch vụ
cung ứng với nhau. Quy trình cung ứng được thiết kế như thế nào để phục vụ khách
hàng tốt nhất, tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Ví dụ như các ngân hàng bây giờ đã
chuyển đổi thành quy trình cung ứng dịch một cửa, nghĩa là khách hàng đến giao dịch
chỉ cần làm việc với một người thay vì làm việc với nhiều người trước đây. Điều này
đã giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng rất nhiều, tăng hiệu quả làm việc.
Quy trình cung ứng dịch vụ vì thế cũng là một yếu tố giúp cho sự phát triển
thương hiệu của ngân hàng. Các ngân hàng cần cố gắng cải thiện quy trình cung ứng
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
25