Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở cà phê Trung Nguyên

LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người
dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc
tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia
tăng, điều này đã được chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng
định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề
đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương
hiệu còn rất mơ hồ. Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển
hình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít
những khó khăn và thách thức. Để thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn
mạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược rất sáng
tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên đã gặt hái được
rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại. Chính vì vậy mà em đã
chọn “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở cà phê Trung
Nguyên” là đề tài cho bài tiểu luận của mình. Trong nội dung bài viết này, em
muốn đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên đã và
đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Qua đó em
muốn đưa ra một số suy nghĩ về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên.
Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần:
Chương I : Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp.
Chương II : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung
Nguyên.
Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị trong chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu cà phê Trung nguyên.
1
Em xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Lê Thùy Hương đã tận tình giúp đỡ
và tạo điều kiện để em có thể thực hiện bài viết này. Do kiến thức và kinh
nghiệm viết tiểu luận còn hạn chế, vì vậy em rất mong nhận được sự đánh giá,

góp ý của thầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn.
2
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP.
1.1. Thực chất xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
1.1.1. Một số quan điểm phổ biến về thương hiệu
*. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một các tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản
phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). thương hiệu tạo ra
nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp (DN) cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi
nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói
cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
*. Theo JAM R. GREGORY
Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm.
Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một
phát ngôn viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản
phẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra với các nhân viên,
các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách
hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả.
*. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO).
3
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận
biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái

niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn
lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương
hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương
hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN.
Một số ý kiến khác thì cho rằng : “Thương hiệu là uy tín của nhãn hiệu
được sinh ra bởi thị trường”.
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chỉ là một cái tên,
một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu
kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối
với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy nhiên,
ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu
hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu
hiên cụ thể của thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy
định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của
thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một
thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng
với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ
có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn
liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với
sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp một nhãn
4
hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất thì
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản.
Tóm lại: Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng. Đó là cả một quá trình phấn đấu từ xưa đến nay của doanh nghiệp, đó là
cái hồn của sản phẩm mà người công nhận nó chính là khách hàng.

1.1.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu:
1.1.2.1. Chính sách về sản phẩm:
*Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng, dược dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu gồm các bộ phận cơ bản là:
- Tên nhãn hiệu:là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu:(bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay
kiểu chữ đặc thù…).Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết
được, nhưng không thể đọc được.
*Các quyết định về bao gói dịch vụ sản phẩm:
-Quyết định về bao gói: Bao gói gồm bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp
tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển,
nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Vì vậy để tạo ra bao
gói có hiệu quả cần phải đưa ra các quyết định kế tiếp nhau như:
+Xây dựng quan niệm về bao gói: Nó phải cung cấp thông tin gì về sản
phẩm.
+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung trình bày có gắn nhãn hiệu hay không?...
+Quyết định thử nghiệm bao gói
5
+ Quyết định về các thông tin trên bao gói: thông tin về chất lượng sản
phẩm, về ngày giờ nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm.
+ Quyết định về dịch vụ khách hàng.
Ngoài ra còn có các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm và
các quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết
định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm.
1.1.2.2. Chính sách về giá
Cần nắm bất các nhân tố ảnh hưởng đến giá, cách xác định mức giá cơ

bản và đưa ra các chiến lược xác định giá cho sản phẩm mới như :
+ Chiến lược giá “ Hớt phần ngon”
+ Chiến lược giá “ Bám chắc thị trường”
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: Cần được phân biệt
theo những tình huống cụ thể :
+ Định giá cho chủng loại sản phẩm.
+ Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm.
+ Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc.
+ Định giá cho sản phẩm phụ.
Ngoài ra để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục
tiêu marketing doanh nghiệp cần có những quyết định giá một cách linh hoạt.
Khi cần phải điều chỉnh giá( Giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá
khuyến mại…). Điều chỉnh giá là chính sách giá mang tính linh hoạt, nhắn
hạn và trung hạn, khi ddieuf kiện kinh doanh thay đổi về cơ bản, doanh
nghiệp phải thay đổi chính sách giá và các mức giá được áp dụng, họ có thể
tăng hoặc giảm giá.
6
1.1.2.3. Chính sách về phân phối
Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống kênh phân phối để
đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Những quyết
định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp.
Tham gia vào kênh phân phối có các thành phân của kênh phân phối bao
gồm: Nhà sản xuất, các nhà trung gian thương mại(bán buôn và bán lẻ), người
tiêu dùng cuối cùng.
Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài
và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác
nhau. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp
qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong
kênh cũng có thể thay đổi.
Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối

quan hệ giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của
mình. Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai
thác thị trường mục tiêu. Người quản lý kênh phân phối cần sử dụng các công
cụ Marketing hỗn hợp khác để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của hệ
thống kênh.
1.1.2.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ marketing mang
tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy
họ mua. Người làm marketinh phải biết cách sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu
của xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và
marketing trực tiếp. Doang nghiệp cần phải biết xác lập hỗn hợp truyền thông
7
marketing có đặc điểm riêng và có khả năng thuyết phục khách hàng khác
nhau.
Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có
trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh
nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua. Quảng cáo gồm 5 bước: Xác định
mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định phương
tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Khuyến mại là công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán
hàng ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Các
công cụ khuyến mại chủ yếu bao gồm: hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng…
Tuyên truyền là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn
để tạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm
và bảo vệ vị trí đã có. Những công cụ tuyên truyền chủ yếu là: các ấn phẩm,
sự kiện, bài nói chuyện, hoạt động công ích…
Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến khách
hàng tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức.

Việc quản lý hoạt động bán hàng bao gồm tuyển chọn nhân viên, đào tạo,
hướng dẫn, động viên và đánh giá họ.
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng
một hay nhiều phương tiện truyền thông quản cáo( gửi thư trực tiếp, catalog,
marketing qua điện thoại…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất kỳ
thời điểm nào. Ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng các nhân,
tính liên tục,có thể thử nghiệm và đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp.
1.2. Giá trị và tác dụng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp
Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức to
lớn:
8
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
những chương trình tiếp thị.
Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị
lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại.
Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phân
phối. Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Ngoài ra nó
sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyển dụng và giữ lại nhân tài, nếu có khủng
hoảng thì đó là một cơ sở để cho công ty dễ dàng vượt qua các cuộc khủng
hoảng.
9
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TRUNG NGUYÊN
Được coi là một hiện tượng trong giới doanh nghiệp Việt Nam, thương
hiệu Trung Nguyên dường như đã vận dụng rât thành công lí thuyết về
thương hiệu một cách rất sâu sắc và hiệu quả. Thương hiệu Trung Nguyên
đang dần vươn mình ra thế giới với chiến lược định vị khá hiệu quả. Tuy

nhiên điều kì lạ ở chỗ Tổng Giám Đốc của Trung Nguyên là Đặng Lê Nguyên
Vũ lại là một sinh viên đang theo học ngành y. Vậy thương hiệu Trung
Nguyên được ra đời và phát triển như thế nào? Đây có thể coi là một case
study điển hình trong bài học về quản lí thương hiệu.
2.1. Khái quát về công ty Trung Nguyên
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu cà phê Trung
Nguyên.
Đầu những năm 1990, khi đang là sinh viên ngành y tại Buôn Ma Thuật,
Đắc lắc, Đặng Lê Nguyên Vũ đã khám phá ra khả năng kinh doanh của mình
hơn là những ca phẫu thuật. Năm 1996 Vũ cùng với bốn người bạn của mình
đã quyết định đầu tư và mở một xưởng chế biến cà phê nhỏ tại thành phố trên
cao nguyên. Chưa thể vay được vốn từ ngân hàng trong những ngày đầu khởi
nghiệp, Vũ cùng những người bạn của mình đã dùng số tiền nhỏ mà họ tiết
kiệm được và vay mượn để thuyết phục người nông dân bán cà phê chưa qua
chế biến cho họ. Sau đó họ tiến hành sơ chế và nhờ bạn bè phân phối cà phê
hạt, từng bước tích luỹ tiền để nhập khẩu 1 dây chuyền rang xay cà phê từ Mỹ
và Đài Loan.
Tháng 8 năm 1996, cửa hàng cà phê Trung Nguyên được ra đời. Sáu
tháng sau đó, cái tên cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh
10