Tiểu luận: Đánh giá thực trạng và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem đánh răng COLGATE

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP CAO HỌC K22 NGÀY 2
***

ĐỀ TÀI

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE

GVHD: TS ĐINH CƠNG TIẾN
Nhóm học viên thực hiện:
1. Ngơ Minh Hằng
2. Bùi Hồng Hiệp
3. Lý Loan Loan
4. Dương Hồng Quân
5. Trần Văn Sắc

Tp HCM, Tháng 10, 2013


Mục Lục
Mục Lục ................................................................................................................................................. 1
Lời mở đầu............................................................................................................................................. 2
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU COLGATE ............................................................................................. 3
1.3

Giới thiệu công ty Colgate Palmolive .................................................................................. 3

1.4

Sản phẩm kem đánh răng Colgate ...................................................................................... 3

1.5

Thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 3

CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COLGATE
TẠI VIỆT NAM .................................................................................................................................... 5
2.1

Các yếu tố khảo sát hệ thống marketing của Colgate ........................................................ 5

2.1.1

Mơ hình giá trị dành cho khách hàng ......................................................................... 5

2.1.2

Lực kéo ........................................................................................................................... 7

2.1.3

Lực đẩy........................................................................................................................... 7

2.1.4

Sự hài lòng ..................................................................................................................... 8

2.1.5

Lòng trung thành .......................................................................................................... 9

2.1.6

Các công cụ công ty sử dụng ...................................................................................... 11

2.2

Khảo sát và phân tích kết quả............................................................................................ 12

2.3

So sánh đối thủ cạnh tranh................................................................................................. 15

2.4

Xác định vấn đề tồn tại trong hệ thống marketing của Colgate ..................................... 18

CHƢƠNG III: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO COLGATE ............................................ 18
3.1

Vấn đề marketing cần cải thiện ......................................................................................... 18

3.1.1

Thƣơng hiệu..................................................................................................................... 19

3.1.2

Phân phối ......................................................................................................................... 21

3.2

Kế hoạch hoạt động ............................................................................................................ 22

3.3

Dự tốn kinh phí ................................................................................................................. 23

CHƢƠNG IV: TỔNG KẾT ............................................................................................................... 26
CHƢƠNG V: PHỤ LỤC .................................................................................................................... 27
5.1

Bảng câu hỏi khảo sát ......................................................................................................... 27

5.2

Phân tích kết quả khảo sát ................................................................................................. 31

1


Lời mở đầu

Ngày nay với sự phát triển của xã hội, kinh tế phát triển, mức sống của con người
ngày càng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao ngày
càng tăng cao, điều này địi hỏi những nhà sản xuất khơng ngừng tìm hiểu và nâng cao
sản phẩm của mình, cũng như đối với nhà sản xuất mặt hàng kem đánh răng, người
tiêu dùng cũng quan tâm rất nhiều đến chất lượng của nó, và những mong đợi từ sản

phẩm này, muốn làm trắng răng bằng kem đánh răng, diệt khuẩn, tránh hôi miệng,
Nhưng thực trạng hiện nay các nguồn thực phẩm đa dạng khiến nhu cầu ăn uống gia
tăng, ẩn chứa đằng sau những món ăn ngon là hàng trăm loại vi khuẩn gây hôi miệng
và làm phá vỡ men răng gây mất thẩm mỹ, vì vậy nhu cầu sử dụng kem đánh răng thì
khơng có điểm dừng, cho nên nhiều sản phẩm kem đánh răng với nhiều chủng loại
khác nhau đã có mặt ở mọi nơi trên thị trường. Chắc răng - khỏe nứu là tiêu chuẩn
hàng đầu của người sử dụng kem đánh răng vậy con người quan tâm đến sức khỏe của
mình như thế nào? Bên cạnh đó, mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với những khó
khăn trong cuộc chiến giành giật thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Nếu biết cách
tận dụng và phát huy lợi thế thì họ mới có thể đứng vững trong cuộc chiến đầy khắc
nghiệt đó, và điều quan trọng hơn là phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng; nếu nhà sản xuất, nhà doanh nghiệp nghiên cứu, hiểu
rõ, ứng dụng các đặc điểm đó vào các quyết định marketing thì họ sẽ có cơ hội được
phục vụ nhu cầu của khách hàng và khả năng thu lại lợi nhuận cao. Từ những lí do
trên, nhóm chúng em quyết định nghiên cứu đề tài “Đánh giá thực trạng và xây dựng
chiến lược marketing cho sản phẩm kem đánh răng Colgate”.

2


CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU COLGATE

1.3 Giới thiệu công ty Colgate Palmolive
Công ty Colgate Palmolive ra đời năm 1806 - là một công ty đa quốc gia trong lĩnh
vực hàng tiêu dùng của Mỹ tập trung về sản xuất và phân phối các chất tẩy rửa, vệ
sinh nhà cửa, thân thể đến vệ sinh răng miệng.
Colgate Palmolive có mặt trên 70 quốc gia với hơn 35000 nhân viên và hàng trăm nhà
máy.
1.4 Sản phẩm kem đánh răng Colgate
Kem đánh răng Colgate đánh dấu sự có mặt ở Việt Nam vào năm 1995, với việc liên

doanh với công ty Sơn Hải, công ty sở hữu nhãn hàng Dạ Lan, Sau đó Colgate mua
đứt 30% cổ phần của công ty Sơn Hải vào năm 1998 trong liên doanh. Khi đó P/S
đang chiếm 65% thị phần, Dạ Lan chiếm 30%. Tuy nhiên hiện nay tại Việt Nam,
Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, còn P&G với
thương hiệu Crest hoàn toàn mờ nhạt. Trên thị trường thế giới Colgate Palmolive
chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%.
Các dòng sản phẩm của Colgate tại Việt Nam:
Colgate bảo vệ răng miệng tồn diện:
o Colgate Total Giảm Mảng Bám – Đánh Bóng Răng
o Colgate Total Làm Trắng Răng
o Colgate Total Bạc Hà Tinh Khiết
o Colgate Total Chăm Sóc Nướu Chuyên Biệt
 Colgate cho hơi thở thơm mát:
o Colgate Max Fresh Hương Bạc Hà
o Colgate Max Fresh Trà Xanh
o Colgate Max Fresh Bạc Hà Băng Mát Lạnh
o Colgate Max Fresh Ngăn Vi Khuẩn qua đêm
o Colgate Vitamin C Thơm Mát
 Colgate ngừa sâu răng:
o Colgate Ngừa Sâu Răng Tối Đa
o Colgate Chắc Răng Thơm Miệng
o Colgate cho răng ê buốt:
o Colgate Sensitive Pro-Relief - Giảm Ê Buốt Răng
o Colgate Sensitive Fresh Mint - Bạc Hà Thơm Mát
o Colgate Sensitive Whitening - Làm Trắng Răng Hiệu Quả


1.5 Thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh
 Thị trƣờng hiện tại:
3

-

-

-

-

-

Vào thị trường cùng một thời điểm, cùng một chiến thuật mua lại doanh
nghiệp (DN) nội địa, nhưng tính tốn sai chiến lược, Colgate đã phải nhường
gần như toàn bộ thị phần cho Unilever. Để đặt chân vào thị trường kem đánh
răng Việt Nam một cách nhanh nhất, cả Unilever và Colgate Palmolive đều
chọn chiến thuật “mua lại thương hiệu” của các DN nội địa. Unilever đã mua
được P/S và Colgate đã mua Dạ Lan. Tuy nhiên đến nay Colgate chỉ chiếm
25% thị phần, và trong khi đó Unilever đến 65%.
Hiện những nhãn hàng kem đánh răng nhập khẩu như Twin Lotus của Công ty
Twin Lotus - Thái Lan; Crest của Công ty P&G; Sensodyne, Aquafresh của
Công ty GlaxoSmithKline (GSK) và một số sản phẩm nhập khẩu từ Nhật Bản,
Hàn Quốc… cũng đang bắt đầu len chân vào thị trường.
Trong đó, đáng chú ý nhất là hai nhãn hàng của GSK hiện đã bắt đầu có chỗ
đứng tại thị trường kem đánh răng Việt. Khoảng năm 2009, kem đánh răng
Sensodyne được nhập khẩu vào thị trường Việt Nam với hai loại Freshmint và
Cool Gel là loại kem đánh răng dành cho “răng nhạy cảm”. Tiếp đó, năm 2010
GSK tiếp tục đưa nhãn hàng kem đánh răng Aquafresh: Aquafresh Cavity
Protection (Ngừa sâu răng hiệu quả) và Aquafresh Extra Fresh (Thơm mát vượt
trội) cũng bắt đầu bước chân vào thị trường Việt. Hiện công ty này cũng đang

chú trọng đầu tư khá tốt cho việc quảng cáo qua truyền hình, kèm theo đó là
hàng loạt chương trình khuyến mại sản phẩm tặng kèm cốc, bình uống nước,
giảm giá…và có nhiều chính sách bán hàng, phân phối sản phẩm thu hút người
tiêu dùng. Nên hiện nay, hai loại kem đánh răng này cũng được nhiều siêu thị
lớn bày bán ở nhiều vị trí “đắc địa”.
Tuy nhiên, nếu tính về số lượng thì hiện hai loại kem đánh răng này vẫn chưa
thể thu hút được phần đơng khách hàng bình dân do giá thành cao và chưa
được phần đông người tiêu dùng “nhận diện” sản phẩm. “Hiện hai loại kem
đánh răng này bán không chạy bằng mấy loại P/S, Colgate vì giá của những
loại này đắt hơn hẳn, bởi Sensodyne loại 100g mà đã hơn 30.000 đồng/ hộp”.
Nhưng nếu kiên trì tiếp tục sự quảng bá và phát triển kênh phân phối như hiện
nay thì việc nâng cao thị phần tại Việt Nam là hồn tồn có thể.
Mặc dù một số người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn kem đánh
răng ngoại như trên nhưng với đa số còn lại, họ vẫn đang mua hàng theo thói
quen, bởi vấn đề vệ sinh “răng miệng” của người Việt vẫn đang dừng ở mức
cần có chứ chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Hơn nữa, vấn đề chất lượng
chỉ hơn kém nhau không đáng kể, khơng có những nổi bật khác biệt nên mua
loại nào hình như cũng khơng khác nhau là mấy, vì thế, giá cả của các loại kem
đánh răng mới là yếu tố quyết định đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng.

 Đối thủ cạnh tranh: hiện tại kem đánh răng Colgate có hai sản phẩm cạnh
tranh chính là P/S, CloseUp cùng của Unilever
- Unilever mua lại P/S của Việt Nam năm 1995, cho đến nay hầu hết nhiều
người còn nhầm lẫn rằng P/S là sản phẩm của doanh nghiệp Việt, nhờ thế mà
Unilever có thể nhanh chóng chiếm được 60 – 70% thị phần, đánh bại Colgate
dù thâm nhập vào Việt Nam cùng thời.

4

-

Kem đánh răng P/S có khắp mọi nơi, các chương trình quảng cáo mạnh mẽ rầm
rộ, giúp khách hàng ngày càng sử dụng P/S nhiều hơn.
Mức giá của P/S ở mức trung bình phù hợp với túi tiền cùa tầng lớp bình dân
Việt Nam, Unilever định vị P/S với giá rẻ và chất lượng cao.
Các mẫu mã của PS đa dạng, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn: Kem đánh
răng P/S muối, Kem đánh răng P/S trà xanh, Kem đánh răng 3 lần trắng, Kem
đánh răng Ngừa sâu răng vượt trội, Kem đánh răng P/S lõi xanh, Kem đánh
răng P/S bé ngoan, Kem đánh răng P/S trà xanh hoa cúc…

CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
COLGATE TẠI VIỆT NAM

2.1 Các yếu tố khảo sát hệ thống marketing của Colgate
Khảo sát hệ thống marketing kem đánh răng Colgate dựa trên: giá trị dành cho
khách hàng, lực kéo, lực đẩy, sự hài lịng, lịng trung thành, các cơng cụ sử dụng
2.1.1

Mơ hình giá trị dành cho khách hàng

Theo Phillips Koler và Kevin Lane Keller, giá trị dành cho khách hàng
là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà
khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ
trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các
giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn
nhân lực và hình ảnh cơng ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn phải chi
ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này,

những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn
thời gian, phí tổn cơng sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong
quá trình mua hàng
Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi
trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào
khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều
này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt
hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đó:
+ Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với
sản phẩm, dịch vụ hiện có;
+ Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;
+ Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan
đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

5


+ Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít
hơn.
Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng
để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
+ Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hồi
nghi chất lượng khơng tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;
+ Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các
dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
+ Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm cịn “rẻ hơn”
do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho
khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố
cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của cơng ty. Trong đó:

+ Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp,
tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua
hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;
+ Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;
+ Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín
nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;
+ Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền
thơng, bầu khơng khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong
tâm tưởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345).
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm,
dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó:
+ Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận
được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
+ Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi
ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua
sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn
của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng
giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo
nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực
tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan
trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm
và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và
đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,
vv) của khách hàng.
6

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa
mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân
sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những
yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.

2.1.2

Lực kéo

Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của mình bằng
cách dùng các cơng cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio,
brochure…).
- Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng, khánh thành
hay khởi cơng một cơng trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao cấp, tung ra mặt hàng mới
với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm...
- Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để
họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng.
- Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản phẩm, làm
cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay.
Qua các cơng cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là làm sao
để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay
sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến
các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Các yếu tố :
2.1.3

Các chỉ số nhận biết (brand awareness)
Hình ảnh (brand image attribute)

Lực đẩy

Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến
các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán.
Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian
tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều
hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Vậy nhà sản xuất hay nhà
cung cấp dịch vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung gian hiệu quả?
Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi
hàng, thanh tốn 100% hay thanh tốn nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được
đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ ln có sẵn một đội ngũ nhân
viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này
đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng
giám sát, quản lý…
7


Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc khơng, ít hoặc nhiều các cấp và số
lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngồi cơng việc chính là hỗ trợ
và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này cịn làm nhiệm vụ thu thập thơng tin, tình hình
thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản
xuất để có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó.
Các yếu tố:
2.1.4

Chỉ số phân phối như Độ phủ (coverage)
Mức sẵn có sản phẩm (availability)

Mức nhìn thấy thương hiệu (brand visibility)

Sự hài lịng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng với hơn 15,000
bài luận và cơng trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế
có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hài
lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà
cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon
H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lịng của khách hàng là sự phản hồi
tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên
cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước
đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000)
cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được
từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau
đây:
 Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài
lịng.
 Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lịng.
 Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng và
thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan
hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước
đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng
định nghĩa về sự hài lịng của khách hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:
 Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ
 Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

8


 Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
Theo Oliver (1997) sự thoả mãn khách hàng là những đánh giá của họ
sau khi mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. Để đạt được sự thoả mãn của
khách hàng yêu cầu phải tận dụng được các thông tin khách hàng để tạo mối
quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng, từ đó nắm được các yếu tố khiến họ hài
lòng với dịch vụ ngân hàng cung cấp.
Theo nghiên cứu của Pairot (2008) định nghĩa sự hài lòng của khách
hàng là khả năng của cơng ty có thể đáp ứng công việc, cảm xúc và nhu cầu
tâm lý của khách hàng. Theo Engel và Blackwell (1982) cho rằng sự thoả mãn
khách hàng là mức đánh giá rằng sự lựa chọn của họ đáp ứng được sự mong
đợi trước đó đối với dịch vụ họ sử dụng.
Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ còn dẫn đến việc tiếp tục
mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ, sự chấp nhận các dòng sản phẩm mở rộng
và mang lại lợi ích từ việc quảng cáo truyền miệng theo nghiên cứu của
Cardozo (1965).
Một số nghiên cứu trước đây cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa chất
lượng dịch vụ với sự thoả mãn của khách hàng. Theo nghiên cứu của
Parasuraman và các đồng nghiệp năm 1994 cho thấy chất lượng dịch vụ là một
trong những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng.
Các nghiên cứu gần đây còn cho rằng sự thoả mãn của khách hàng
không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của
chất lượng sản phẩm, chi phí dịch vụ, và một số yếu tố cá nhân (Zeithaml and
Bitner, (2000)
Theo nghiên cứu của Levesque và McDougall (1996) sự thoả mãn của
khách hàng còn chịu tác động bởi tính năng của ngân hàng như địa điểm của
ngân hàng, mức độ bao phủ, số lượng các chi nhánh, khả năng cạnh tranh lãi
suất của ngân hàng, kỹ năng và trình độ nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên.

- Sự mong đợi: chất lượng sản phẩm, dịch vụ
- Giá trị cảm nhận
- Sự than phiền
2.1.5

Lòng trung thành

Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường
marketing truyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu và rất sâu –
bởi như đã biết – đây là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng
trong hoạt động marketing và là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh
nghiệp. Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (loyalty) đó
là hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal
loyalty). Theo Olive (1997) thì mơ hình lịng trung thành của khách hàng là sự
kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục
đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của
khách hàng. Olive đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau:
“một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm
cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai
9


của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản
phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu
đó, cho dù có những yếu tố tác động của hồn cảnh (tới khách hàng) và những
nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi
thành vi mua sắm của khách hàng”.
Thái độ trung thành: Thái độ trung thành của khách hàng khi nói về sự
trung thành trong môi trường marketing truyền thống bao gồm nhận thức dựa
trên kinh nghiệm (cognitive), cảm xúc (affective), và khía cạnh tính mục đích

của hành vi mua sắm (behavioral intent). Thơng thường thì lịng trung thành
của khách hàng phát triển dựa trên sự nhất quán của hình ảnh thương hiệu, nhất
quán của thông điệp truyền thông thông qua các công cụ truyền thơng đại
chúng (mass media communications). Lịng trung thành của khách hàng bao
hàm sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng sự thỏa mãn của khách hàng thì chưa
đủ để đem đến sự trung thành của khách hàng cho doanh nghiệp. Khách hàng
có lịng trung thành cao đối với thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp thì thường có thái độ và tình cảm theo hướng tích cực với thương hiệu
của doanh nghiệp. Và tất nhiên, khi khách hàng có thái độ và tình cảm tốt, tích
cực với thương hiệu của doanh nghiệp thì khách hàng sẽ trở nên ngày càng
trung thành hơn.
Mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent): Mục đích của hành
vi mua sắm của khách hàng là một hành vi trung gian giữa thái độ (attitude)
của khách hàng và hành vi của khách hàng (behavior) (Mittal & Kamakura,
2001). Đây chính là mục đích bản chất của hành vi mua sắm trong quy trình
mua sắm của khách hàng, có nhiều dạng thức thể hiện cụ thể thí dụ như xu
hướng tiêu dùng hoặc lời cam kết ngầm định của khách hàng về việc tiếp tục
mua sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu hiện tại. Nghiên cứu về lòng trung
thành của khách hàng đều chỉ ra rằng cần phải tập trung vào các nhân tố có liên
quan nhằm duy trì và gia tăng sự cam kết của khách hàng sẽ tiếp tục mua sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà họ đã từng lựa chọn và chuyển hướng từ
mục đích sang hành vi mua hàng thực sự (Kuhl & Beckmann, 1985).
Hành vi trung thành (Behavioral Loyalty): hành vi trung thành của
khách hàng được hiểu là sự lặp lại của hành vi mua hàng đối với các thương
hiệu sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã và đang sử dụng. Hành vi trung
thành của khách hàng có thể thể hiện dưới nhiều hình thức khách nhau. Ví dụ
như khách hàng có thể trung thành với một (hoặc nhiều) thương hiệu cụ thể
hoặc họ trung thành với một cửa hàng/ siêu thị cụ thể... Sự thỏa mãn của khách
hàng khi mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo nên sự trung thành
trong hành vi mua sắm của mình (Schultz, 2000). Một khách hàng được thỏa

mãn với nhu cầu tiêu dùng sẽ trở nên trung thành hơn với thương hiệu sản
phẩm hoặc địa điểm mua sắm hơn là một khách hàng nào đó phải mua hàng
của một thương hiệu nào đó hoặc một địa điểm mua sắm chỉ vì lý do là thời
gian của họ bị hạn chế hoặc thông tin bị xung đột (bất cân xứng).
Các hoạt động xây dựng thương hiệu cũng là một trong những yếu tố
quan trọng tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng. Các hoạt động
này bao gồm xây dựng hình ảnh thương hiệu và những chương trình chăm sóc
khách hàng thường xuyên. Các hoạt động marketing ngắn hạn như việc sử
10


dụng các cơng cụ và chương trình xúc tiến bán là một hình thức xây dựng hình
ảnh thương hiệu ban đầu và mang tính truyền thống. Các cơng cụ sử dụng trong
các hoạt động marketing ngắn hạn cũng cần phải cân bằng và xâu chuỗi với các
hoạt động marketing trong tương lai (dài hạn), ví dụ như hoạt động nghiên cứu
và phát triển sản phẩm mới nhằm tạo ra một hình ảnh thương hiệu được u
mến trong lịng khách hàng, và điều này dễ dàng được công nhận bởi thương
hiệu Apple với các sản phẩm điện thoại di động iPhone, máy tính bảng iPad,
máy tính xách tay MacBook, hệ điều hành iOS, ứng dụng trực tuyến iTunes...
Các chương trình chăm sóc khách hàng hay cịn gọi là các chương trình dành
cho khách hàng trung thành rất quan trọng trong việc duy trì và phát triển mạnh
mẽ hơn nữa sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, ví dụ như chương
trình thẻ ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết, khách hàng quan trọng hoặc
chương trình hỗ trợ, ưu đãi đặc biệt dành cho một nhóm khách hàng cao cấp và
đặc biệt... là những ví dụ điển hình.
Về lịng trung thành đối với thương hiệu: kem đánh răng là một sản
phẩm dễ thay thế và không đạt được mức độ trung thành cao. Người tiêu dùng
sẽ dễ chuyển sang tiêu dùng một thương hiệu khác khi thương hiệu u thích
khơng có ở nơi đầu tiên mà họ ghé qua.
2.1.6

Các cơng cụ công ty sử dụng

Kem đánh răng là sản phẩm mà ai cũng cần phải sử dụng cho dù họ có thu
nhập cao hay thấp, già hay trẻ (ngoại trừ trẻ nhỏ dưới 3 tuổi )….Vì vậy mà chiến lược
thị trường mục tiêu mà Colgate lựa chọn là chiến lược bao phủ thị trường . Công ty
sẵn sàng phục vụ nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng thơng qua marketing phân
biệt. Kem đánh răng Colgate có sản phẩm dành cho trẻ em, có sản phẩm dành cho
người lớn. Trong dịng sản phẩm dành cho người lớn thì kem đánh răng có nhiều mùi
vị khác nhau như bạc hà, lá sen, cao ong…. Và có nhiều tác dụng như làm trắng, cho
hơi thở thơm mát … Đặc biệt Colgate còn cho ra đời sản phẩm kem đánh răng
Colgate Total có đầy đủ các tác dụng mà người tiêu dùng mong muốn như: hạn chế
mảng bám và vi khuẩn gây hại… để phục vụ cho đông đảo người tiêu dùng trên thị
trường. Tuy nhiên trên tổng thể thị trường mục tiêu vẫn còn những phân khúc nhỏ mà
Colgate chưa chú ý tới như: đoạn thị trường kem đánh răng dành cho người hút thuốc
lá…
Công ty Colgate Pamolive đang cố gắng tạo điểm khác biệt về hình ảnh cho
kem đánh răng Colgate và tập trung xây dựng chiến lược định vị vào yếu tố khác biệt
này. Colgate Pamolive mong muốn người tiêu dùng khi nghĩ đến kem đánh răng
Colgate là họ nghĩ ngay tới 1 sản phẩm được sản xuất mang nhiều ý nghĩa xã hội tốt
đẹp nhất là đối với trẻ em trên toàn thế giới.
Tại Việt Nam tuy là những chương trình này chưa được thực hiện tốt nhưng
cơng ty Colgate Pamolive Việt Nam vẫn đang nỗ lực để triển khai các hoạt động vì lợi
ích xã hội và trẻ em. Có thể nêu ra một số chương trình như:
+ Năm 2006, Công ty Colgate Palmolive Việt Nam và khoa Răng hàm mặt,
Đại học Y Dược TPHCM đã ký kết thoả thuận hợp tác về nội dung và dụng cụ giảng
11


dạy môn học “Giáo dục sức khoẻ răng miệng” dành cho sinh viên chuyên ngành của

trường.
+ Chương trình “Nụ cười rạng rỡ, tương lai ngời sáng” .Đây là chương trình
giáo dục nha học đường, có tính đa văn hóa, linh hoạt, được thực hiện đồng nhất trên
toàn cầu, nhằm giáo dục cho trẻ em lứa tuổi mầm non và tiểu học các kiến thức chăm
sóc răng miệng cơ bản để các em phòng ngừa các bệnh về răng miệng. Chương trình
được sự hợp tác giữa Cơng ty Colgate Pamolive Việt Nam và Bộ Giáo dục-Đào tạo.
+ Chương trình “Vì một thế giới không sâu răng” cũng được phát động tại
Việt Nam
+ Bên cạnh đó cơng ty Colgate Pamolive cịn tài trợ cho các chương trình của
thiếu nhi trên cả nước như: “Đồ Rê Mí” ; “Vui hát, ngừa sâu răng cùng Colgate”…..
+ Tháng sức khỏe răng miệng: Colgate-Palmolive hợp tác với Hiệp hội Răng
Hàm Mặt Việt Nam VOSA tổ chức Tháng sức khỏe răng miệng. Chiến dịch này
hướng dẫn mọi gia đình Việt về tầm quan trọng của việc chăm sóc răng miệng đúng
cách.

2.2 Khảo sát và phân tích kết quả
Để đánh giá thực trạng sản phẩm kem đánh răng colgate, nhóm đã thực hiện một
cuộc khảo sát, thơng tin sơ bộ như sau:
- Thời gian từ 06/10/2013 đến hết 12/10/2013
- Tổng số mẫu: 105
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng sử dụng kem đánh răng
- Phạm vi: Tp HCM
- Công cụ xử lý dữ liệu: Microsoft Excel
Nội dung khảo sát:
-

Sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm Colgate
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm Colgate
Chất lượng của sản phẩm Colgate
Lòng trung thành đối với sản phẩm Colgate

Hệ thống phân phối sản phẩm Colgate
Hoạt động quảng cáo sản phẩm Colgate
Hoạt động khuyến mãi sản phẩm Colgate
Giá của sản phẩm Colgate
Sự lựa chọn tốt nhất của người tiêu dùng đối với sản phẩm kem đánh răng

Kết quả chi tiết khảo sát, vui lòng xem thêm phần phụ lục
Sau đây là một số tổng hợp về thị phần kem đánh răng, được rút ra từ cuộc khảo sát:

12


Kem đánh răng từng sử dụng
0%

1%
Aquafresh
23%

36%

CloseUp
6%

Sensodyne
Colgate
Crest

34%

P/S
0%

Twin lotus

Loại được sử dụng nhiều nhất
1% 1%
4%

18%

Amway
Aquafresh

47%

CloseUp
29%

Colgate
P/S
Sensodyne

Do khảo sát tại khu vực Tp HCM, nơi có thu nhập cao hơn trung bình cả nước, nên
việc tỉ lệ người dùng nhiều hơn so với thị phần chung cả nước là điều bình thường
Sau khi thu thập dữ liệu thơ, chúng tơi tính điểm trung bình cho các nội dung như trên,
mỗi nội dung ở trên được hỏi nhiều câu hỏi, mỗi câu hỏi có 5 thang điểm, 1- Hoàn
toàn phẩn đối, 2-Phản đối, 3-Trung lập, 4-Đồng ý, 5-Hoàn toàn đồng ý
Kết quả cho sản phẩm Colgate:
ID

Các biến

Colgate

A

Sự quan tâm

4.086022

AD

Quảng cáo

3.752688

BI

Sự lựa chọn tốt nhất

3.854839
13


D

Phân phối

4

L

Lòng trung thành

3.556452

PF

Sự cảm nhận

3.741935

PP

Giá

3.817204

PQ

Chất lượng

3.851613

SP

Khuyến mãi

3.526882

Biểu đồ:

Tổng quát về Colgate
Khuyến mãi
Chất lượng
Giá
Sự cảm nhận
Lòng trung thành
Phân phối
Sự lựa chọn tốt nhất
Quảng cáo
Sự quan tâm
3.2

3.3

3.4

3.5

3.6

3.7

3.8

3.9

4

4.1

4.2

Dựa trên biểu đồ, dễ dàng nhận thấy, các hoạt động Khuyến mãi, Sự cảm nhận và
Lòng trung thành nhận được điểm số thấp nhất.
Xem xét chi tiết điểm số cho hoạt động khuyến mãi của Colgate:

14


Chi tiết về khuyến mãi của Colgate
Tơi thích tham gia các chương trình khuyến
mãi của kem đánh răng X

Các chương trình khuyến mãi của kem đánh
răng X thường hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi kem đánh răng
X rất thường xuyên
3.35

3.4

3.45

3.5

3.55

3.6

3.65

Theo như trên, Colgate khuyến mãi nhiều, thường xuyên nhưng mức độ hấp dẫn
không cao, người tiêu dùng không hứng thú, không muốn tham gia.

2.3 So sánh đối thủ cạnh tranh
Tại Việt Nam, có ba nhãn hàng kem đánh răng thống trị thị phần, là P/S, Colgate và
Close Up, do đó chúng tôi sẽ so sánh Colgate với 2 đối thủ chính này.

ID

Các biến

Colgate

P/S

Close Up

A

Sự quan tâm

4.086022

4.017007

4.14035088

AD

Quảng cáo

3.752688

3.578231

3.52631579

BI

Sự lựa chọn tốt nhất

3.854839

3.806122

4.05263158

D

Phân phối

4

4.108844

3.98245614

L

Lòng trung thành

3.556452

3.591837

3.75

PF

Sự cảm nhận

3.741935

3.666667

3.87719298

PP

Giá

3.817204

3.823129

3.70175439

PQ

Chất lượng

3.851613

3.640816

3.67368421

SP

Khuyến mãi

3.526882

3.251701

3.15789474

Dữ liệu sau khi đã tính tốn (cách tính điểm trung bình như trên):

15


Biểu đồ so sánh một cách tổng quát:

So sánh một cách tổng qt

4.5
4
3.5
3
2.5
Colgate

2

P/S

1.5

Close Up

1
0.5
0
Sự quan
tâm

Quảng
cáo

Sự lựa
chọn tốt
nhất

Phân
phối

Lịng
trung
thành

Sự cảm
nhận

Chất
lượng

Giá

Khuyến
mãi

Nhìn sơ bộ, lòng trung thành của người dùng sản phẩm Colgate thấp hơn 2 đối thủ, Sự cảm
nhận của Colgate không tốt bằng Close Up, Điểm cho phần “Sự lựa chọn tốt nhất” của
Colgate không tốt bằng Close Up, hệ thống Phân phối khơng tốt bằng P/S
So sánh điểm số về lịng trung thành (theo câu hỏi chi tiết khi khảo sát):

So sánh các tiêu chí chi tiết về lịng trung thành
Tơi sẽ tìm mua kem đánh răng X chứ
khơng mua loại khác
Tôi sẽ không mua các loại kem đánh
răng khác nếu kem đánh răng X có bán
ở cửa hàng

Close Up
P/S

Kem đánh răng X là lựa chọn đầu tiên
của tôi

Colgate

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung
thành của kem đánh răng X
0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

16

So sánh điểm số về sự cảm nhận (theo câu hỏi chi tiết khi khảo sát):

So sánh các tiêu chí chi tiết về sự cảm nhận
Tôi tin rằng dùng kem đánh răng X đáng
đồng tiền hơn các thương hiệu khác
Close Up

Tơi thích dùng kem đánh răng X hơn các
thương hiệu khác

P/S
Colgate

Tơi thích kem đánh răng X hơn các
thương hiệu khác
3

3.2

3.4

3.6

3.8

4

4.2

So sánh điểm số về sự lựa chọn tốt nhất (theo câu hỏi chi tiết khi khảo sát):

So sánh các tiêu chí chi tiết về sự lựa chọn tốt
nhất
Kem đánh răng X là lựa chọn số 1 của
tôi
Close Up
P/S
Tôi nghĩ rằng nếu đi mua kem đánh
răng tôi sẽ mua X

Colgate

3.5

3.6

3.7

3.8

3.9

4

4.1

4.2

So sánh điểm số về sự hệ thống phân phối (theo câu hỏi chi tiết khi khảo sát):

17


So sánh điểm số hệ thống phân phối
Khi cần tôi có thể mua được kem đánh
răng X dễ dàng

Close Up

Kem đánh răng X được phân phối rộng
rãi hơn các loại kem đánh răng khác

P/S

Colgate
Kem đánh răng X được bày bán ở rất
nhiều nơi

0

1

2

3

4

5

Hầu hết Colgate đều nhận điểm số thấp hơn P/S khi đánh giá hệ thống phân phối, đối thủ lớn
nhất của nó, việc phân phối của Colgate có vấn đề. Trong khi đó, sản phẩm kem đánh răng có
lịng trung thành khơng cao, người dùng thường lựa chọn sản phẩm dễ thấy, như vậy vấn đề
về phân phối cũng cho thấy tại sao Colgate có người dùng trung thành thấp nhất.

2.4 Xác định vấn đề tồn tại trong hệ thống marketing của Colgate
Theo như kết quả khảo sát trên thì sẽ thấy:
- Sự quan tâm (sự biết đến thương hiệu) của Colgate kém hơn Close Up
- Quảng cáo: Colgate có điểm quảng cáo nhiều nhất
- Phân phối: Colgate điểm kém hơn P/S
- Lòng trung thành: Colgate điểm kém nhất
- Sự cảm nhận: Colgate > P/S nhưng Colgate < closeup
- Giá: Colgate có điểm trung bình ngang với P/S
- Chất lượng: khách hàng tự đánh giá chất lượng của Colgate cao nhất (đây là
đánh giá của khách hàng về sản phẩm mà họ sử dụng)
- Khuyến mãi: Colgate có điểm trung bình khuyến mãi cao nhất
Nhận xét vấn đề tồn tại:
- Colgate có chất lượng tốt, nhưng sự trung thành không cao, phân phối kém
hơn đối thủ cạnh tranh
- Colgate khuyến mãi và quảng cáo nhiều nhưng sự nhận biết thương hiệu
không cao bằng đối thủ cạnh tranh
- Về giá thì được đánh giá là tương xứng chất lượng nhưng không cạnh tranh
CHƢƠNG III: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO COLGATE

3.1 Vấn đề marketing cần cải thiện
18


Từ việc phân tích kết quả khảo sát và xác định vấn đề tồn tại của kem đánh răng

Colgate, nhóm lựa chọn và lập kế hoạch marketing để cải thiện thương hiệu và kênh
phân phối của kem đánh răng Colgate.
Công cụ
Chiến lƣợc phân phối

Định hƣớng
Duy trì 3 loại hình kênh phân phối.

Bộ phận hỗ trợ
Nhân sự

(Địa điểm, Hậu cần, Kênh Đẩy mạnh loại hình quảng cáo trên Kinh doanh
phân phối,

Internet qua các mạng xã hội. Theo Tài chính

Thị phần, Mức độ phục vụ thống kê 67% khách hàng biết đến
khách hàng, Internet.)

sản phẩm thông qua xem các quảng
cáo trên internet.

Chiến lƣợc chiêu thị

Thúc đẩy các quảng cáo thể hiện sự Nhân sự
-

(Quảng cáo, Quan hệ công mạnh mẽ và sự khác biệt của sản Tài chính
chúng, Truyền thơng, Bán phẩm. Sử dụng hình ảnh các cầu
hàng trực tiếp, Ngân sách.)

thủ, ca sỹ nổi tiếng để truyền thông
điệp sử dụng sản phẩm.

3.1.1 Thƣơng hiệu
Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một
thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền
vững. IBM, BMW, Coca Cola và Shell là những ví dụ điển hình về thương hiệu
doanh nghiệp, Coca-cola, Dulux Paint và Foster Larger là những ví dụ điển
hình về thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần
thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ
hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích cơng
dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an tồn.
Những lợi ích của một thƣơng hiệu mạnh
Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục
mua sản phẩm, dịch vụ
- Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lãi cao
hơn
- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm
sản phẩm mới
19


-

-

Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn

Thương hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền vững
Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh
nghiệp về việc xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho
doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh
nghiệp mắc sai lầm.
Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong
doanh nghiệp.
70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân
nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.

Makerting thƣơng hiệu
-

Bằng mọi cách phải cho khách hàng biết rằng doanh nghiệp bạn cung cấp
sản phẩm, dịch vụ chất lượng.
Không những cung cấp cho khách hàng sự phục vụ tốt mà còn cung cấp cho
khách hàng cả niềm tin khi họ lựa chọn bạn.
Hãy cho khách hàng thấy sự khác biệt của bạn. s
Làm nổi bật thương hiệu bằng quảng cáo mạnh, khuyến mãi cực sock. Nếu
khơng nằm trong top thì cũng phải nổi bật.
Chính sách giá cạnh tranh.
Cố gắng giữ khách hàng tiềm năng.
Làm từ thiện.

Trong thời đại công nghệ thông tin, Internet ngày càng phát triển như
hiện nay, các phương thức quảng cáo và marketing truyền thống bắt đầu trở
nên “chật chội” hơn. Bởi vậy, các nhà tiếp thị cũng đang tìm kiếm và thay đổi
các phương thức quảng cáo cho thân thiện và dễ thu hút người dùng.
Các phương thức quảng cáo cũ như email marketing, banner ads, popup… thường gây cảm giác khó chịu, bị làm phiền và khiến người dùng có cảm

giác đang bị tiếp thị. Bởi vậy, khi công nghệ ngày càng phát triển, các hình
thức marketing truyền thống dần mất đi tính hiệu quả và thu hút. Người dùng
trở nên “thơng minh” hơn, họ đã bắt đầu tìm cách loại bỏ quảng cáo với các
tiện ích như AdBlock Plus được tích hợp ngay trên các trình duyệt Firefox, IE,
Chrome…, lọc bỏ email khơng mong muốn vào hịm thư rác, hay đơn giản chỉ
là bỏ qua không quan tâm đến quảng cáo.
Trước thực tế đó, nhiều cơng ty lớn đang tìm cách thay đổi phương thức
tiếp thị hướng đến tính chia sẻ, thân thiện và tương tác để quảng bá sản phẩm
và chăm sóc khách hàng. Quảng cáo hiện nay khơng chỉ cịn dừng ở một hình
20


ảnh banner thơng thường nữa, mà đã tiến đến tích hợp với những thơng tin và
tiện ích thu hút người dùng nhiều hơn.
Thực tế, trên thế giới có khơng ít doanh nghiệp lớn đã sử dụng hình thức
này để quảng bá thương hiệu của mình. Trong một khung đặt quảng cáo, bạn
có thể tìm thấy một chuỗi slideshow hình ảnh mà bạn có thể lựa chọn xem theo
ý thích, một video clip vui nhộn, hấp dẫn về sản phẩm, một bản đồ chỉ dẫn
đường đi tới địa chỉ gần nhất của cửa hàng, một danh sách các bài viết và thơng
tin hữu ích, những liên kết đến các trang mạng xã hội của hãng như Facebook,
Twitter, Youtube… hay thậm chí là các ý kiến, bình luận của chính người
dùng.
Ở Việt Nam hiện nay, cũng đã có một số website thực hiện thành công
các cách thức quảng cáo thương hiệu tương tự, đơn cử như sản phẩm Box
Application của AdMicro, một gói quảng cáo tích hợp thêm nhiều tính năng, có
thể thực hiện trên các website thuộc hệ thống AdNetwork gồm hơn 50 sản
phẩm báo chí và các cổng thơng tin trực tuyến. Thay vì một banner hình ảnh
lớn hay những pop-up gây khó chịu và phiền tối cho người dùng, thì giờ
khung quảng cáo được thiết kế rất thân thiện với bạn đọc và cung cấp các thông
tin thực sự hữu ích. Quảng cáo có thể được xem như là một phần của chính

website với giao diện đồng nhất, nhưng vẫn khơng hề mất đi tính hấp dẫn và
thu hút đối với người dùng.
Hình thức quảng cáo này sẽ giúp các nhà tiếp thị cung cấp những thông
tin phong phú, phù hợp với nội dung của website. Giao diện được thiết kế đồng
bộ như là một phần của website, nhờ đó, độc giả sẽ tiếp nhận thơng tin như
đang đọc báo, chứ không phải đang xem quảng cáo. Các chuỗi hình ảnh, video
clip giúp tăng hiệu quả thu hút và độ tập trung của người xem. Các tiện ích liên
quan đến mạng xã hội như Facebook, Twitter, Blogger… tích hợp ngay trong
quảng cáo giúp tăng cường liên kết với mạng lưới những người dùng trên các
mạng xã hội này. Ngoài ra, các tính năng như hệ thống định vị bản đồ, chia sẻ,
trao đổi, thảo luận trực tuyến… có thể khiến độc giả tương tác ngay với quảng
cáo. Đây là một mục tiêu mà hầu hết các nhà tiếp thị đều mong muốn đạt được,
nhưng không phải lúc nào cũng dễ dàng.
Như vậy, khi mà Internet đang là một kênh marketing không thể bỏ qua
với khả năng tiếp cận tới hàng triệu khách hàng tiềm năng, nhưng người dùng
Internet cũng ngày càng trở nên “thông minh” hơn trong việc bỏ qua quảng cáo,
thì các phương thức quảng cáo “thơng minh” và thân thiện sẽ là một xu hướng
tất yếu.
3.1.2 Phân phối
Kem đánh răng là mặt hàng tiêu dùng không lâu bền vì thế mà khâu
phân phối là vơ cùng quan trọng. Người tiêu dùng có thể dễ dãng chuyển sang
21


mua sản phẩm của hãng khác nếu trên kệ hàng khơng cịn sản phẩm của
Colgate .Vì vậy phải ln đảm bảo tất cả các kênh phân phối luôn đầy hàng.
+ Duy trì các chương trình hỗ trợ các kênh phân phối hiện có.
+ Kênh siêu thị: Tiếp tục thuê mướn kệ trưng bày trong các siêu thị. Không
gian trưng bày trong các siêu thị phải được trang bị lại để bắt mắt dễ đi vào
tiềm thức của mọi người nhiều hơn.

+ Kênh truyền thống: Thực hiện các chương trình hỗ trợ kênh phân phối như
tăng chiết khấu. Cung cấp tủ bầy hàng cho các điểm bán lẻ hàng năm sử dụng
tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm
+ Mở trộng thị trường cũng như kênh phân phối:
- Các đô thị nhỏ, vùng xâu vùng xa.
- Tổ chức hoạt động quảng bá, tiếp thị với nhà phân phối địa phương.
- Mở rộng quảng bá đến các kênh tiêu thụ trực tiếp như khu công nghiệp,
trường học…giảm kênh trung gian.
Có thể áp dụng thương mại điện tử, giao hàng tận nơi để đáp ứng xu
hướng tiêu dùng mới của người tiêu dùng.
3.2 Kế hoạch hoạt động
Nâng cao độ nhận biết thương hiệu Colgate từ đó nâng tầm thương hiệu,
để khách hàng cảm nhận rõ hơn về thương hiệu kem đánh răng Colgate và cảm
thấy có giá trị khi sử dụng Colgate. Việc nâng cao giá trị thương hiệu Colgate
cịn giúp cải thiện hình ảnh thương hiện, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết. Vì
vậy tạo khả năng mong muốn sử dụng sản phẩm kem đánh răng Colgate hơn.
Các hoạt động thực hiện để tăng độ nhận biết thương hiệu:
- Quảng cáo: thông qua các kênh truyền thơng, các chương trình
truyền hình, quảng cáo trên các kênh uy tín để tăng độ nhận biết
thương hiệu. Xây dựng chương trình truyền hình giới thiệu về
Colgate, về mục tiêu và vì lợi ích cộng đồng.
- Hoạt động xã hội, cộng đồng: tài trợ các chương trình vì cộng
đồng, hỗ trợ tài năng trẻ em… Nhằm nâng cao hình ảnh Colgate,
xây dựng thương hiệu được biết đến là vì lợi ích cộng đồng, xã
hội.
Phát triển kênh phân phối kem đánh răng Colgate để thuận tiện, nhanh
chóng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Kem đánh răng là mặt hàng tiêu dùng khơng lâu bền vì thế mà khâu
phân phối là vơ cùng quan trọng. Người tiêu dùng có thể dễ dãng chuyển sang
mua sản phẩm của hãng khác nếu trên kệ hàng khơng cịn sản phẩm của

Colgate .Vì vậy phải luôn đảm bảo tất cả các kênh phân phối ln đầy hàng.
+ Duy trì các chương trình hỗ trợ các kênh phân phối hiện có.
22


-

+ Kênh siêu thị: Tiếp tục thuê mướn kệ trưng bày trong các siêu thị. Không
gian trưng bày trong các siêu thị phải được trang bị lại để bắt mắt dễ đi vào
tiềm thức của mọi người nhiều hơn.
+ Kênh truyền thống: Thực hiện các chương trình hỗ trợ kênh phân phối như
tăng chiết khấu. Cung cấp tủ bầy hàng cho các điểm bán lẻ hàng năm sử dụng
tối đa khơng gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm
+ Mở rộng thị trường cũng như kênh phân phối:
Các đô thị nhỏ, vùng xâu vùng xa.
Tổ chức hoạt động quảng bá, tiếp thị với nhà phân phối địa phương.
Mở rộng quảng bá đến các kênh tiêu thụ trực tiếp như khu cơng nghiệp, trường
học…giảm kênh trung gian.
Có thể áp dụng thương mại điện tử, giao hàng tận nơi để đáp ứng xu hướng tiêu
dùng mới của người tiêu dùng.

3.3 Dự tốn kinh phí
Từ khi thành lập cho đến nay Colgate – Palmolive Việt nam đã bắt đầu thực hiện
việc quảng cáo và cho đến nay chi phí quảng cáo của công ty đã chiếm đến 19%
doanh số.
Quảng cáo trên truyền hình là hình thức quảng cáo chủ yếu mà công ty đang thực
hiện ở hầu hết các tỉnh và thành phố.
Các mục tiêu công ty đề ra khi thực hiện quảng cáo là :
- Quảng cáo phải có tính sáng tạo và cạnh tranh nhưng đồng thời phải chân thật
- Nâng cao nhận biết của khách hàng về thương hiệu Colgate nói chung

- Định hướng cho khách hàng tiêu thụ những sản phẩm mới chất lượng cao
- Xúc tiến việc bán hàng
Bảng dự tốn kinh phí

23


Dự tốn chi phí marketing cho sản phẩm kem đánh răng
Colgate 2014

Quảng cáo

Thời
điểm phát
sóng
3 lần /
ngày
1 năm

Kênh
1 TV

Thị trƣờng
Tồn quốc

Đài/Khu vực
VTV3, VTV1

2 Quảng cáo banner lớn
ngoài trời

Hà Nội, Tp HCM, Hải
Phòng, Đà Nẵng, Cần
Thơ
Hà Nội, Tp HCM

Nội ngoại thành, mỗi
thành phố 5 banner lớn
Tại các bến, trạm dừng
xe buýt, mỗi thành phố
20 tuyến xe bt

1 năm

Tồn quốc

Quảng cáo CPM thơng
qua hệ thống AdMicro

200
CPM/ngày

Chi tiết
Khi mua hộp kem
đánh răng lớn, tặng
kèm sản phẩm

Số suất

Số lần

3 Quảng cáo trên
phương tiện giao
thông
4 Quảng cáo trên
internet
Khuyến mãi Loại hình
1 Tặng bàn chải

10 000

2 Tặng hộp kem đánh
răng
Hoạt động
xã hội

Chƣơng trình

Khu vực

30 000 000

750 000 000

45 000 000

1 800 000 000

11 000

803 000 000

Sản phẩm
4 Tặng kèm hộp
kem đánh răng
40g (đơn giá
6000đ)
2 Tặng bàn chải
Colgate Zigzag
(đơn giá 9600đ)

14 000

Chi tiết

Thành tiền
Đơn giá/30'
(VND)
Ghi chú
25 000 000 27 375 000 000

Số lần

240 000 000

268 800 000

Thông tin

24