câu hỏi và đáp án marketing quốc tế

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
BỘ MÔN NGHIỆP VỤ

CÂU HỎI THI VẤN ĐÁP
Môn: MARKETING QUỐC TẾ
Chƣơng 1: Khái quát chung về Marketing quốc tế

Câu 1.Phân biệt Quan điểm bán hàng và Quan điểm marketing?
Quan điểm bán hàng(quan điểm tăng cƣờng nỗ lực TM) khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ
ko mua nhiều sp của DN nếu DN ko có những nỗ lực trong lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại.
 Kết quả :mang đến những thành công đáng kể cho DN nhƣng sai lầm khi đồng nhất mar
với bán hàng và quảng cáo.
Quan điểm marketing :khẳng định điều kiện ban đầu để đạt đƣợc những mục tiêu của DN là
xác định mong muốn và nhu cầu của tt mục tiêu và đáp ứng những mong muốn đó = những
phƣơng thức hiệu quả mạnh mẽ hơn đối thủ cạnh tranh.


QUAN ĐIỂM BÁN HÀNG
QUAN ĐIỂM MARKETING
Xuất phát
điểm
Nhu cầu của ngƣời bán
Nhu cầu của ngƣời mua
Đối tƣợng
quan tâm chủ
yếu
Hàng hóa sẵn có của công ty
Khách hàng mục tiêu của DN cùng
với những nhu cầu và mong muốn
của họ

Các phƣơng
tiện để đạt tới
mục tiêu
Những nỗ lực TM hay chỉ các
biện pháp liên quan đến khâu
bán hàng, các pp kích thích tiêu
thụ :khuyến mãi
Nỗ lực tổng hợp của marketing –
mar mix
Mục tiêu lợi
nhuận
Tăng lợi nhuận nhờ tăng lƣợng
hàng hóa bán ra
Tăng lợi nhuận nhờ đảm bảo thỏa
mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng

Câu 2.Nêu định nghĩa marketing của AMA năm 1985 và của Philip Kotler? So sánh hai
định nghĩa này?
- AMA 1960 : Mar là hoạt động của DN nhằm hƣớng luồng hh từ nhà sx đến ngƣời td.=> giới
hạn : trong tiêu thụ sp
- Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các
chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng
hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá
nhân”
+Khái niệm sản phẩm đƣợc mở rộng:hàng hóa,dịch vụ ,ý tƣởng
+Bao trùm toàn bộ hoạt động:xác định sản phẩm,xác định giá,phân phối,xúc tiến
-Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào việc đáp ứng
những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
+Không giới hạn lĩnh vực áp dụng:kinh tế,chính trị,quốc phòng,giáo dục…
+Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của con ngƣời trƣớc khi sản xuất, ko phải thỏa mãn mục

tiêu cá nhân hay tổ chức mà để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Câu 3.Nêu bản chất của marketing? Lấy ví dụ minh họa thực tế.
-Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng là một quá trình liên tục có điểm bắt đầu nhƣng
không có điểm kết thúc.
=>Marketing bắt nguồn từ việc nghiên cứu thị trƣờng, phát hiện nhu cầu và cung cấp hàng hóa
thỏa mãn những nhu cầu đó
-Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ƣu chứ không phải theo lợi nhuận tối đa
(Lợi nhuận tối ƣu là mức lợi nhuận cao nhất đạt đƣợc trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu
kinh doanh khác )
-Marketing là sự tác động tƣơng hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất
+Thỏa mãn nhu cầu hiện tại
+Gợi mở nhu cầu tiềm năng
-Marketing cung cấp cái thị trƣờng cần chứ không phải cung cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có
=>tập trung vào nhu cầu ngƣời mua
Ví dụ: nếu muốn mở một quán café nói tiếng Anh cho sinh viên thì bạn phải chọn thị trƣờng
mục tiêu là sinh viên và giới trẻ, chứ không phải là toàn thành phố.Từ đó nghiên cứu nhu cầu
hiện tại của sinh viên và có các hƣớng đi đúng về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
hãng APPLE luôn không ngừng nghiên cứu, cải tiến sản phẩm điện thoại IPHONE của mình
và cho ra đời các dòng sản phẩm hiện đại nhƣ IPHONE 3G, IPHONE 3GS, IPHONE 4,…
Những chiếc điện thoại này chẳng những thỏa mãn đƣợc nhu cầu cơ bản của con ngƣời là liên
lạc mà còn thỏa mãn những nhu cầu khác nhƣ tự khẳng định mình, đƣợc tôn trọng,…

Câu 4.Trình bày thứ bậc nhu cầu theo quan điểm của Maslow?
trong quá trình nghiên cứu về nhu cầu, nhận thấy nhu cầu con ngƣời đƣợc sắp xếp theo cấp độ
từ thấp đến cao theo 5 cấp tƣơng ứng với 5 cấp của kim tự tháp :

- Nhu cầu tâm sinh lý physiological
bao gồm các nhu cầu cơ bản của con ngƣời nhƣ ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các
nhu cầu làm cho con ngƣời thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của
con ngƣời. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này đƣợc xếp vào bậc thấp

nhất: bậc cơ bản nhất.
- Nhu cầu về an toàn (safety needs)
Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. cảm giác yên tâm
không phải lo sợ trƣớc những nguy hiểm cận kề.
- Nhu cầu về xã hội (social needs) :muốn đƣợc trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có
gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy
- Nhu cầu về đƣợc tôn trọng (esteem needs): cần có cảm giác đƣợc tôn trọng, kinh mến, đƣợc
tin tƣởng, biểu dƣơng khen thƣởng
- Nhu cầu tự khẳng định (self-actualizing needs): muốn sáng tạo, đƣợc thể hiện khả năng, thể
hiện bản thân, trình diễn mình, có đƣợc và đƣợc công nhận là thành đạt
 Kết luận học thuyết nhu cầu của Maslow :
+Nhu cầu của con ngƣời phát triển từ thấp đến cao,từ đơn giản đến phức tạp
+Khi các nhu cầu cơ bản đƣợc thỏa mãn thì mới nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn
+Sự phân định các nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy thuộc vào bối cảnh xã hội
+Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi ngƣời là khác nhau
Câu 5.Phân biệt và lấy ví dụ về Nhu cầu, Ƣớc muốn, Lƣợng cầu?
Theo Philip Kotler:
-Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngƣời cảm nhận đƣợc=)Nhu cầu là khó
nắm bắt và việc nghiên cứu nhu cầu cũng khá khó khăn
+Gồm có nhu cầu hiện tại(nhu cầu thiết yếu đã và đang đƣợc đáp ứng trong hiện tại) và nhu
cầu tiềm tàng(đã xuất hiện nhƣng do nhiều ng.nhân mà chƣa đc đáp ứng hoặc chƣa xuất hiện)
-Ƣớc muốn là một dạng nhu cầu đặc thù,tƣơng ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá
thể
=>Khi con ngƣời gắn nhu cầu với một sản phẩm cụ thể,khi đó ngƣời ta có ƣớc muốn. Nhu cầu
đa dạng, ƣớc muốn càng đa dạng hơn.
+các yếu tố ảnh hƣởng đến ƣớc muốn nhƣ:văn hóa,cá tính ngƣời tiêu dùng,trình độ của ngƣời
tiêu dùng,thói quen tiêu dùng)
-Lƣợng cầu là ƣớc muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán
+Lƣơng cầu là khái niệm kinh tế,lƣợng hóa đƣợc
+Nhu cầu là khái niệm tâm sinh lí, ko lƣợng hóa đƣợc.

Ví dụ :Một ngƣời có nhu cầu về sự quý trọng và mong muốn có một chiếc xe Mercedes.Nhƣng
chỉ có một số ít ngƣời có đủ khả năng mua chiếc xe đó.Vì vậy các công ty phải định lƣợng
xem có bao nhiêu ngƣời thực sự sẵn sàng và có khả năng mua chiếc xe đó . Nhu cầu học tập:
Học ở trƣờng Đại học danh tiếng ở TP HCM =>RMIT : Chi phí đắt, FTU: thỏa mãn.
Ví dụ, khi ta đói ta có nhu cầu đƣợc ăn và có nhiều ƣớc muốn nhƣ ăn cơm, Pizza, KFC,…Vì
khả năng chi trả có giới hạn nên ta chỉ có thể đi ăn cơm.

Câu 6.Tóm tắt các chức năng của marketing?
Chức năng của marketing đƣợc xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh các
sản phẩm của doanh nghiệp.
-Nghiên cứu tổng hợp về thị trƣờng để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị
trƣờng,triển vọng phát triển của thị trƣờng
-Hoạch định các chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ:chính sách sản phẩm,chính
sách giá,chính sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
-Tổ chức việc thực hiện các chiến lƣợc nói trên nhƣ:
+Tổ chức các hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những mẫu mã sản phẩm mới.Sản
xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng
+Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm
-Kiểm tra,đánh giá hiệu chỉnh
+Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất,bao gói,bán hàng,quảng
cáo ,dịch vụ…theo một chƣơng trình thống nhất-“chƣơng trình marketing “ đối với sản phẩm
mà ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng có nhu cầu
+Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch
Câu 7.Marketing mix là gì? Lấy ví dụ?
- Marketing mix là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing (Sản phẩm, giá cả,
phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh) nhằm đạt đƣợc những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng
đƣợc đòi hỏi của thị trƣờng.
- m mix gồnm có 4 thành phần cơ bản sau đây tƣơng ứng với 4 chữ P, bên cạnh đó đối với m DV
chúng ta có mô hình 7p cho m DV, ngoài 4p kia còn 3p: people,process,physical environment
(CSVC)

Ví dụ: sản phẩm kem đánh răng P/S có giá 15000VND/hộp, phân phố theo hình thức đại lý,
chính sách giảm giá, tặng kèm bàn chải đáng răng để xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Đối với hàng hóa hay dịch vụ ,doanh nghiệp nhất thiết phải xác định xem sẽ thâm nhập thị
trƣờng với mức độ chất lƣợng ra sao,khối lƣợng bán là bao nhiêu,trình độ cải tiến sản phẩm
của doanh nghiệp,loại bao bì,hình thức bảo hành,khối lƣợng các vấn đề và thời hạn nghiên
cứu,thời điểm chấm dứt việc bán sản phẩm hiện hành.
Những việc có liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm nhƣ:bán hàng qua những ngƣời trung gian
hay bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng qua những điểm bán nhất định,kiểm soát hay cộng
tác với các kênh tiêu thụ…
Những quyết định có liên quan đến vấn đề giá cả nhƣ :xác định mức giá chung,mối quan hệ
giữa chất lƣợng và giá….
Đối với hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh,doanh nghiệp cần phải có sự lựa chọn việc
phối hợp các công cụ thực hiện (quảng cáo,bán hàng theo địa chỉ và khuyến mãi):xác định
xem việc đó nên làm độc lập và tự chịu toàn bộ chi phí hay cùng làm với những ngƣời
khác,đánh giá hiệu quả thê nào,mong muốn tạo lập đƣợc hình ảnh gì trên thị trƣờng….
Câu 8.Trình bày định nghĩa Khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng.Bỏ định nghĩa khách
hàng
-Khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào
đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua
-Khách hàng của doanh nghiệp có thể là:
+Những ngƣời tiêu dùng cuối cùng và gia đình của họ
+Những nhà buôn bao gồm những ngƣời bán buôn bán lẻ trên thị trƣờng
+Những nhà sản xuất nêu doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm thuộc nhóm tƣ liệu sản xuất
nhƣ:máy,thiết bị,nguyên liệu hoặc các sản phẩm trung gian
+Những cơ quan thuộc bộ máy của nhà nƣớc nhƣ các văn phòng công sở,viện nghiên cứu…
+Những nhà nhập khẩu nƣớc ngoài
-Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ
của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta/sự so sánh giữa giá trị nhận thức

(perceived value) và sự mong đợi của khách hàng (expectation).

Câu 9.Trình bày triết lí marketing hƣớng nội và các quan điểm kinh doanh theo triết lí
này?
Triết lý Marketing trình bày rõ quan điểm Marketing về hoạt động và tổ chức của các doanh
nghiệp
-Marketing hƣớng nội là tập trung truyền tải thông điệp marketing tới các nhân viên đang làm
việc cho công ty và nhóm các khách hàng cũ. Thị trƣờng là 1 cái bánh ga tô và mỗi DN chiếm
1 phần của mình
-Triết lí marketing hƣớng nội có các đặc điểm:
+Doanh nghiệp tự coi mình là trung tâm ( thành công hay thất bại phụ thuộc vào các yếu tố nội
tại)
+Các nhà kĩ thuật có vai trò quyết định( vấn đề sx đƣợc đặt lên hàng đầu, những kĩ sƣ là
những ngƣời có khả năng tổ chức tốt việc sx)
+Mô hình tổ chức có dạng hình tháp : đỉnh=giám đốc=> nắm mọi quyền hành, áp đặt cho cấp
dƣới thực hiện 1 cách máy móc ý kiến cấp trên, cách xử lý theo tiền lệ, kinh nghiệm
+Nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại (mọi vật bất động, 1 tổ chức tối ƣu luôn đem lại hiệu quả
tối ƣu)
-Ƣu điểm
+Tính chuyên môn hóa cao
+Văn bản hóa các nguyên tắc quyết định
-Nhƣợc điểm
+Quyền lực tập trung : cấp dƣới thụ động, 1 bên suy nghĩ, 1 bên hành động=>thiếu trách
nhiệm
+Không thích ứng nhanh với biến đổi của thị trƣờng :hoạt động cứng nhắc
Các quan điểm kinh doanh theo triết lý này:
- Quan điểm hoàn thiện sản xuất
- Quan điểm hoàn thiện hàng hóa
- Quan điểm tăng cƣờng nỗ lực thƣơng mại (Quan điểm bán hàng)

Câu 10.Trình bày triết lí marketing hƣớng ngoại và các quan điểm kinh doanh theo triết
lí này?
Triết lý Marketing trình bày rõ quan điểm Marketing về hoạt động và tổ chức của các doanh
nghiệp
- Marketing hƣớng ngoại là hƣớng đến nhóm các khách hàng mới, khách hàng tiềm
năng.(luôn hƣớng đến ngƣời tiêu dùng). Thị trƣờng không phải là một cái bánh có khuôn
mẫu cố định. Khi một doanh nghiệp có những đổi mới thì đồng thời có thể tạo ra một cái
bánh khác, thậm chí có khuôn mẫu lớn hơn.
- Triết lí marketing hƣớng ngoại có các đặc điểm :
+Hoạt động hƣớng ra bên ngoài, ngƣời bán hàng có ý nghĩa quan trọng ( trực tiếp tiếp xúc môi
trƣờng) => biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu của họ và cung ứng cho họ những
sản phẩm phù hơp với mong muốn của họ.
+Tổ chức DN mang tính phi tập trung,theo nguyên tắc phân quyền : các cấp đƣợc phân quyền
đƣa ra quyết định nhanh chóng cho hoạt động của DN thích ứng với sự thay đổi của thị trƣờng.
+Luôn thích ứng với sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh (các Dn sẽ phải luôn thích ứng
với thế giới luôn thay đổi. Do vậy cần phải có trí tƣởng tƣợng, sáng tạo, mềm dẻo linh hoạt
năng động nhằm đáp ứng tốt với các nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng bằng những giải
pháp ko có sẵn trong sách vở)
Các quan điểm kinh doanh theo triết lý này:
- Quan điểm Marketing
- Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội.

Câu 11.Phân biệt marketing truyền thống và marketing hiện đại ?( ko có giống)
[-Sự giống nhau: Mar hiện đại và Mar truyền thống có sự giống nhau và gắn bó nhất định :
+Mar truyền thống là cơ sở quan trọng để hình thành Mar hiện đại .
+Mar truyền thống và hiện đại đều là những biện pháp chủ trƣơng trong kinh doanh nhằm đem
lại cao nhất ( có thể là doanh thu, lơi nhuân, ).
+Mar truyền thống nhƣ là cơ sở là cái gốc của Mar hiện đại . ]
-Sự khác nhau :

marketing truyền thống
marketing hiện đại
Thời gian
Đầu thế kỉ xx-cuối năm
1950. Tồn tại trong thời kì
nhu cầu xã hội lớn hơn khả
năng cung cấp rất nhiều.
Hay còn gọi là thời kì xã
hội sản xuất.

Đầu những năm 1960.
Chuyển sang thời kì xã hội
tiêu thụ, nhu cầu cơ bản
của con ngƣời đã đƣợc
thõa mãn. Thị trƣờng bão
hòa, cạnh tranh gay gắt
Về nội dung thuật ngữ Mar
Có tính chất chức năng tiêu
thụ
Mang tính chất triết lí kinh
doanh
Chu trình
Sản xuất xong rồi tìm thị
trƣờng
Nghiên cứu thị trƣờng rồi
mới tiến hành sản xuất
Mục tiêu
Tiêu thụ bất kì loại sản
phẩm nào mà DN có khả
Phát hiện những nhu cầu

chƣa đƣợc đáp ứng và
năng sản xuất. Luôn muốn
tìm kiếm thị trƣờng để tiêu
thụ một sản phẩm
đinh hƣớng sản xuất vào
việc đáp ứng những nhu
cầu đó. Muốn tạo ra một
sản phẩm cho thị trƣờng
đã nghiên cứu trƣớc.

Tính hệ thống
không mang tính hệ thống.
toàn bộ hoạt động Mar chỉ
diễn ra trên thị trƣờng,chỉ
nắm 1 khâu trong quá trình
tái sản xuất ( khâu lƣu
thông) chỉ nghiên cứu 1
lĩnh vực kinh tế đang diễn
ra , chƣa nghiên cứu đc
những ý đồ và chƣa dự
đoán đc tuơng lai.
có tính hệ thống , đc thể
hiện :
+ Nghiên cứu tất cả các
khâu trong quá trình tái sản
xuất, bắt đầu từ nhu cầu
trên thị trƣờng đến sản
xuất phân phối hàng hóa
và bán hàng để tiêu thụ
những nhu cầu đó . Việc

tiêu thụ sản xuất , phân
phối và trao đổi đc nghiên
cứu trong thể thốngnhất.
+ Nghiên cứu tất cả các
lĩnh vực kinh tế chính trị ,
văn hóa, xã hội,thể thao
+ Nó không chỉ nghiên cứu
hành động đang diễn ra ,
mà nghiên cứu đc cả
những suy nghĩ diễn ra trc
khi hành động , và nó dự
đoán độ tƣơng lai
Cơ sở tối đa hóa lợi nhuận
Tối đa hóa thị trƣờng trên
cơ sở tiêu thụ khối lƣợng
hàng hóa sản xuất ra thị
trƣờng chƣa rõ mục tiêu
xác thực có nghĩa là có thể
thực hiện đc hay không thể
thực hiện đc.


Tối đa hóa trên cơ sở tiêu
thụ những tối đa nhu cầu
khách hàng .Nhƣ vậy các
nhà DN thu đc lợi nhuận.
Sự liên kết
Không có sự kiên kết giữa
các DN trong kinh doanh
có sự kiên kết giữa các DN

trong kinh doanh

=> Như vậy, thay vì tìm một thị trường để tiêu thụ 1 sản phẩm, bây giờ cần tạo ra một sản
phẩm cho 1 thị trường đã được nghiên cứu trước. Đó là quá trình phát triển từ mar truyền
thống đến mar hiện đại
Câu 12.Trình bày các mục tiêu cơ bản của hoạt động marketing trong doanh nghiệp ?
-Lợi nhuận
+Bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trƣờng đều phải tìm cách tạo tạo ra lợi
nhuận vì lơi nhuận đảm bảo đƣợc việc bù đắp chi phí doanh nghiệp đã bỏ ra trong kinh doanh
và có điều kiện để mở rộng phát triển doanh nghiệp.
+Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
+Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là bằng con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng
+ Nhờ hoạt động marketing, doanh nghiệp sẽ biết phải định giá thế nào để đạt mức tối ƣu, phù
hợp với khả năng thanh toán của ngƣời tiêu dùng, tạo ra đƣợc doanh số tối đa trong điều kiện
có thể.
-Lơi thế cạnh tranh
+Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp.
+Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc tạo ra trên cơ sở biết mình biết ngƣời ,biết phát
huy những điểm mạnh của mình so với đối thủ cạnh tranh
-An toàn trong kinh doanh
+Dựa vào những hiểu biết về marketinh doanh nghiệp phân tích phán đoán những biến đổi
trên thị trường,nhận ra đƣợc các cơ hội ,đề ra những biện pháp nhằm ứng phó với những bất
trắc có thể có và hạn chế đến mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro kinh doanh( nắm bắt cơ
hội và hạn chế rủi ro)
+An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa dạng hóa :đa dạng hóa thị trƣờng và đa
dạng hóa sản phẩm
Câu 13.Nêu bản chất của Marketing quốc tế?5
- Tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài.
- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đƣờng xuất khẩu nhƣ xuất khẩu trực tiếp và gián

tiếp hàng hóa và dịch vụ, xuất khẩu công nghệ dƣới nhiều hình thức: 100% vốn, liên
doanh…
- Môi trƣờng hoạt động mở rộng và phức tạp trên những cấp độ khác nhau và dẫn đến sự
khác biệt riêng có của marketing quốc tế.
- Doanh nghiệp đóng vai trò là nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tƣ quốc tế,
hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu.
- Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều, cả về quy
mô, hình thức, chiến lƣợc, công cụ…
Câu 14.Trình bày các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của marketing quốc tế? Lấy ví dụ minh
họa từng yếu tố?6
-Thành tựu Cách mạng khoa học kĩ thuật, cách mạng thông tin:
+ Sản xuất trao đổi diễn ra sôi động
+ NSLĐ tăng lên, hàm lƣợng CN trong SP tăng lên
+ Đã thoả mãn đƣợc nhu cầu nội địa, tìm kiếm nhu cầu ở thị trƣờng nƣớc ngoài
+ Internet có lẽ là động lực mạnh nhất cho phép mọi ngƣời ở khắp mọi nơi mua và bán.
-Sự bảo hộ sản xuất nội địa của chính phủ các quốc gia trên thế giới
+Các QG đặt ra hàng rào thuế quan, phi thuế quan
+ DN phải có bộ phận làm nhiệm vụ tìm ra các biện pháp để thâm nhập thị trƣờng thế giới
(phòng Marketing, phòng nghiên cứu thị trƣờng….)
-Sự xuất hiện của các TNCs:
Đủ lực để tiến hành các công tác Int’l Mar quy mô lớn.
Thị trƣờng lớn, lợi thế kinh tế quy mô, tính chất, vòng đời sản phẩm, sự đa dạng của thị trƣờng
- Những hiệp định kinh tế khu vực: NAFTA (North America Free Trade Agreement là hiệp
định thƣơng mại tự do giữa ba nƣớc Canada, Mỹ và Mexico. Hiệp định WTO,…
- Những cải thiện trong thông tin liên lạc và vận tải.
Chi phí cho cuộc gọi điện thoại quốc tế không còn đắt đỏ và có rất nhiều cách khác để giao
tiếp trong đó có fax, email, video conferencing, wi-fi, và Internet .Chi phí vận chuyển đã giảm,
ít tốn kém thời gian, tạo điều kiện cho mở rộng thị trƣờng mua bán, phát triển sx, nâng cao
năng suất, tăng lợi nhuận.
-Chi phí phát triển sản phẩm tăng: cần mở rộng hoạt động kinh doanh, đa dạng hóa thị

trƣờng, tiến hành toàn cầu hóa để giàn trải các chi phí




Chƣơng II : Môi trƣờng Marketing quốc tế

Câu 15.Môi trƣờng marketing là gì ? Liệt kê các yếu tố môi trƣờng marketing ?
Môi trƣờng marketing quốc tế là tập hợp các yếu tố bên trong , bên ngoài doanh nghiệp, có
ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
nhằm đạt đƣợc mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra(sách marketing quốc tế)
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trên thị trường (thầy Phạm Văn Chiến slide)
-các yếu tố môi trƣờng bên trong doanh nghiệp :là những yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp,
thƣờng là các yếu tố DN có thể kiểm soát và khống chế dc
+Môi trƣờng tài chính doanh nghiệp :khả năng tài chính của DN,phản ánh quy mô sức mạnh
của DN trên thị trƣờng ;đánh giá qua :vốn,nguồn vốn cho kinh doanh, khả năng huy động vốn,
hiệu quả sử dụng vốn
+Môi trƣờng nhân sự : quy mô,cơ cấu & đặc điểm nhân lực(tổng số cán bộ nhân viên, tỉ lệ cb
nv phân chia theo độ tuổi giới tính trình độ học vấn, chế độ đãi ngộ-lƣơng thƣởng, kĩ luật lao
động và tinh thần lđ) và chiến lƣợc phát triển nhân sự của DN-tuyển dụng và bố trí nhân
lực( hình thức tiêu chuẩn quy trình, cách thức phân công và bố trí nhân viên, tổng chi phí
tuyển dụng cơ cấu chi phí tuyển dụng chi phí tuyển dụng/ nhân viên mới, tổng số nhân viên
mới/ tổng số nhân viên tại sao nhân viên nghỉ việc, chi phí trung bình để thay thế 1 nhân viên)
chiến lƣợc đào tạo và phát triển NNL (cơ cấu & số lƣợng số lƣợt ngƣời các đợt đào tạo, hình
thức nội dung các chƣơng trình đào tạo, cơ sở xác định nhu cầu đào tạo, sự phù hợp giữa đào
tạo và sử dụng, tổng chi phí đào tạo chi phí đào tạo trung bình, đánh giá kết quả đào tạo kpi)
+Môi trƣờng công nghệ :là khả năng nghiên cứu, phát triển, cập nhật và ứng dụng công nghệ
của doanh nghiệp, phản ánh năng lực cạnh tranh của DN so với đối thủ cạnh tranh( yếu tố
phản ánh trình độ CN của DN là số lƣợng bằng phát minh,sáng chế,bí quyết kt,trình độ công

nghệ chung của DN, chiến lƣợc phát triển CN, năng lực của doanh nghiệp trong hoạt động
nghiên cứu và phát triển R&D, ngân sách của DN dành cho R & D…
+Môi trƣờng văn hóa doanh nghiệp : theo chuyên gia nghiên cứu các tổ chức Edgar
H.Schein « VHDN là tổng hợp những quan điểm chung mà các thành viên trong công ty học
đƣợc trong quá trình giải quyết các vấn đề nội bộ và xử lý các vấn đề môi trƣờng xung
quanh » các yếu tố cấu thành VHDN :triết li kinh doanh,đạo đức kinh doanh,văn hóa doanh
nhân,các hình thức VH khác nhƣ kiến trúc DN,nghi lễ ,biểu tƣợng, khẩu hiệu, ấn phẩm….)
-các yếu tố môi trƣờng bên ngoài : thƣờng là những yếu tố DN ko thể kiểm soát khống
chế dc
+Môi trƣờng kinh tế : quyết định sức hấp dẫn của thị trƣờng XK.
Nghiên cứu môi trƣờng kt :
 Nhóm nƣớc nông nghiệp lạc hậu : thị trƣờng NK tiềm năng Nông sản và hh ko sx đƣợc
nhƣ máy móc hàng tiêu dùng
 Nhóm nƣớc XK nguyên liệu thô : tt tiềm năng cho sp ô tô, máy móc thiết bị, hàng tiêu
dùng
 Nhóm nƣớc CN mới ( NICs) : nguyên vật liệu sx hàng tiêu dùng nhƣ dệt may
 Nhóm nƣớc CN phát triển : nguyên liệu thô, bán thành phẩm.
Nghiên cứu môi trƣờng kt quốc gia, cần quan tâm :
 Mức thu nhập, phân bố thu nhập theo tầng lớp
 Phân bố chi phí trong thu nhập
 Tốc độ phát triển kt phản ánh khả năng tiêu thụ hh trên tt.
 Tỉ lệ lạm phát, giảm phát
 Tỉ giá hối đoái, cán cân thanh toán quốc tế
 Cơ cấu chính sách kt của quốc gia

+Môi trƣờng chính trị pháp luật :bao gồm các thể chế chính trị,chính sách của chính phủ,hệ
thống các văn bản pháp quy, các đạo luật, bộ luật, các quy định hƣớng dẫn thi hành của từng
quốc gia. Luật trong kinh doanh dùng để : giải quyết tranh chấp giữa các DN, bảo vệ ngƣời
tiêu dùng, bảo vệ lợi ích xh. Marketer cần nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, ngƣời
tiêu dùng và xh. 4 hệ thống luật trên thế giới :

 Luật Hồi giáo : bắt nguồn từ kinh Coran, áp dụng tại các nƣớc Hồi giáo, cơ sở luật HG
là diễn giải kinh Coran, bao gồm khía cạnh thế tục điều chỉnh hành vi con ngƣời, Cấm
trả lãi.
 Luật bất thành văn (Common Law) : áp dụng tại Anh, Mỹ, cơ sở là những tập quán án
lệ trong quá khứ, diễn giải về tình trạng, quy định pháp lý, cách xử án trong quá khứ.
 Luật thành văn (Civil Law) : áp dụng tại Pháp và 1 số nƣớc khác, bắt nguồn từ luật La
Mã, dựa trên cơ sở hệ thống đầy đủ những quy tắc luật pháp đã đƣợc văn bản hóa,
những quy định trong luật thành văn thƣờng chung chung và có thể áp dụng trong nhiều
trƣờng hợp.
 Luật XHCN : áp dụng cho các nƣớc XHCN, xoay quanh những khái niệm cơ bản về
chính sách kt, chính trị, xh của Chính phủ.
Kết luận :
 Nghiên cứu môi trƣờng ctr của nƣớc XK ảnh hƣởng rất lớn đến DN XK
 NC MT CTR của nƣớc NK
 NC môi trƣờng luật pháp trên thế giới nhƣ Incoterms 2010, UCP 600

+Môi trƣờng tự nhiên hay môi trƣờng địa lí khí hậu
Nghiên cứu môi trƣờng tn thế giới : 3 xu hƣớng :
 Thiếu hụt nguyên liệu
 Chi phí năng lƣợng tăng
 Mức ô nhiễm tăng : tạo ra thị trƣờng cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, đặc biệt là
khâu sx, bao gói
Nghiên cứu môi trƣờng tn quốc gia :
 Phân tích vị trí địa lý ( => lợi thế tuyệt đối, tƣơng đối của các quốc gia trong phát triển
kinh tế)
 Khí hậu thời tiết : cơ cấu hh tiêu dùng
 Hệ thống giao thông cảng biển và cs hạ tầng của quốc gia : ảnh hƣởng trực tiếp đến
hoạt động marketing, thông tin liên lạc và phân phối sp.

+Môi trƣờng nhân khẩu học :mô tả những đặc trƣng cơ bản nhất liên quan đến con ngƣời ở

mỗi quốc gia ; các yếu tố thuộc môi trƣờng nhân khẩu học quốc tế : dân số thế giới : dung
lƣợng thị trƣờng thế giới tăng, sự phân chia dân số theo độ tuổi ko đồng đều giữa các quốc gia,
chủng tộc trên thế giới ; các yếu tố thuộc môi trƣờng nhân khẩu học quốc gia : dân số (số dân,
quy mô, tốc độ phát triển, độ tuổi giới tính )=> quyết định dung lƣợng thị trƣờng, quy mô và
cơ cấu hộ gia đình => quyết định lƣợng hàng hóa tiêu dùng, xu hƣớng kết hôn ly hôn các kiểu
hộ gia đình

+Môi trƣờng văn hóa xã hội :XH mà con ngƣời lớn lên trong đó đã định sẵn niềm tin cơ bản,
giá trị và các chuẩn mực của họ. Con ngƣời tiếp thu, gần nhƣ 1 cách vô thức, 1 thế giới quan
xác định mối quan hệ giữa chính họ với bản thân mình, với ngƣời khác, với tự nhiên và vũ trụ.
Trình độ văn hóa ảnh hƣởng lớn đến cơ cấu tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng ở mỗi quốc
gia.mỗi quốc gia với bản sắc vh riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi thái độ sở thích của
ngƣời tiêu dùng ở quốc gia đó.
Các yếu tố cơ bản của VH :
 Giáo dục : các chính sách phát triển gd, hệ thống đào tạo, trình độ học vấn, ảnh hƣởng
lớn đến cơ cấu tiêu dùng trong tƣơng lai
 Tôn giáo và mức độ ảnh hƣởng của nó tới xh, tác động tới thói quen cách nhìn nhận của
con ngƣời với cuộc sống : các sp mà họ mua, cách thức mua, chấp nhận hay tẩy chay 1
quảng cáo.
 Quan điểm về đạo đức, thẫm mỹ, lối sống
 Phong tục tập quán ảnh hƣởng đến thói quen và tập tính mua hàng
 Ngôn ngữ : chuyển tải thông điệp quảng cáo, slogan…
+Môi trƣờng công nghệ :
Trình độ CN của 1 quốc gia phản ánh năng lực cạnh tranh của quốc gia, đƣợc xem xét dựa trên
các yếu tố nhƣ : số lƣợng bằng phát minh sáng chế sở hữu, trình độ CN chung, mức độ độc
quyền CN, ngân sách dành cho việc nghiên cứu và phát triển CN, chiến lƣợc pt CN,…
marketer cần theo dõi các xu hƣớng sau :
 sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
 sự thay đổi ngân sách R&D
Môi trƣờng CN luôn thay đổi

Cần hợp tác chặt chẽ với bộ phân R&D, nghiên cứu hƣớng theo thị trƣờng nhiều hơn
Hậu quả ko mong muốn của đổi mới

+Môi trƣờng cạnh tranh : việc nghiên cứu mt ctranh giúp Dn nắm vững các quy định trên thị
trƣờng liên quan đến ctranh, đối thủ cạnh tranh, các áp lực cạnh tranh, từ đó đề xuất các chiến
lƣợc ctranh phù hợp có hiệu quả.
Câu 16.Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trƣờng marketing ?
-Nghiên cứu môi trƣờng bên trong giúp DN nhìn rõ cơ câú nội tại ,thấy đƣợc điểm mạnh điểm
yếu của mình
- Nghiên cứu môi trƣờng bên ngoài giúp DN nhận ra những cơ hội và thách thức trong quá
trình hoạt động kinh doanh
-Môi trƣờng bên ngoài luôn luôn thay đổi ->phải nghiên cứu để thích ứng với những thay đổi
đó (slide)
Do tác động đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp nên việc nghiên cứu môi trƣờng là rất
cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Khác với các tổ chức xã hội khác, hoạt động
của doanh nghiệp xét trên tổng thể nền kinh tế quốc gia, không mang tính độc lập. Mỗi doanh
nghiệp nhƣ là một khâu một mắc xích trong hệ thống sản xuất xã hội nhất định. Ranh giới và
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với môi trƣờng rất linh hoạt theo mô hình hệ thống mở. Các
doanh nghiệp sử dụng, thu hút các nguồn lực ở bên ngoài với tƣ cách là yếu tố đầu vào, đƣa
các yếu tố đó vào quá trình sản xuất , dƣới tác động của các yếu tố nội tại của doanh nghiệp,
tạo ra các sản phẩm đầu ra thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội.
Sự tác động và liên kết của các yếu tố môi trƣờng bên trong và bên ngoài ở mỗi doanh nghiệp
không giống nhau. Mặt khác các yếu tố bên ngoài luôn vận động, thay đổi làm cho sự cân
bằng giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp luôn bị phá vỡ. Điều đó đòi hỏi
doanh nghiệp phải luôn theo sát sự biến động của các yếu tố môi trƣờng để tạo ra những cân
bằng mới.
Nếu doanh nghiệp không đạt đƣợc những cân bằng phù hợp giữa yếu tố môi trƣờng bên trong
và môi trƣờng bên ngoài thì hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hoặc không có
hoặc rất thấp dẫn đến sự tồn tại của doanh nghiệp không chắc chắn và mang tính dài hạn.
Tóm lại việc nghiên cứu thị trƣờng doanh nghiệp là rất cần thiết và giữ vai trò quan trọng đối

với hoạt động kinh doanh , xây dựng chiến lƣợc, thiết lập mục tiêu kinh doanh và khả năng đạt
đƣợc hiệu quả kinh doanh cao của doanh nghiệp.(sách marketing quốc tế)

Câu 17.Trình bày các yếu tố môi trƣờng doanh nghiệp có khả năng kiểm soát?
Các yếu tố môi trƣờng doanh nghiệp có khả năng kiểm soát là các yếu tố môi trƣờng bên trong
là bối cảnh thuộc nội bộ doanh nghiệp:
-Môi trƣờng tài chính doanh nghiệp : khả năng tài chính của DN,phản ánh quy mô sức
mạnh của DN trên thị trƣờng ;đánh giá qua :vốn,nguồn vốn cho kinh doanh, khả năng huy
động vốn, hiệu quả sử dụng vốn
Để đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp thông qua các chỉ tiêu:
- Vốn: vốn kinh doanh trong doanh nghiệp thể hiện bằng tiền của toàn bộ tài sản doanh
nghiệp dùng để kinh doanh. Bao gồm tài sản bằng hiện vật, tài sản bằng tiền, bản quyền sở
hữu, bằng phát minh, sáng chế…
-Nguồn vốn trong kinh doanh :bên cạnh vốn, phải đảm bảo nguồn vốn cho cho HĐ kinh doanh
của DN thông qua tổ chức nguồn vốn đảm bảo đầy đủ,kịp thời vốn cho hđ kinh doanh của
DN,phù hợp với tình hình của DN. Căn cứ quan hệ sở hữu : vốn chủ sở hữu và nợ phải trả.
- Khả năng huy động vốn: Doanh nghiệp có thể huy động vốn từ các nguồn bên trong như tiền
khấu hao tài sản cố định, lợi nhuận tái đầu tư, các khoản dự phòng, thu từ thanh lý, nhượng
bán,…hay các khoản bên ngoài như vay ngân hàng, các tổ chức kinh tế, nhà cung cấp, phát
hành cổ phiếu, trái phiếu,…
- Hiệu quả sử dụng vốn : về khách quan chịu tác động của nền kt có lạm phát, sức mua của
đồng tiền sụt giảm, rủi ro bất thƣờng trong hoạt động kinh doanh ; chủ quan là do DN xác định
nhu cầu vốn thiếu chính xác, lựa chọn phƣơng án đầu tƣ kém hiệu quả, việc mua sắm lãng
phí,…
-Môi trƣờng nhân sự :là đội ngũ cán bộ công nhân viên của DN thể hiện cụ thể bằng số
lƣợng,trình độ học vấn,hƣớng phát triển nhân lực,chi phí giành cho đào tạo nhân viên.Quy
mô,cơ cấu & đặc điểm nhân lực(tổng số cán bộ nhân viên, tỉ lệ cb nv phân chia theo độ tuổi
giới tính trình độ học vấn, chế độ đãi ngộ-lƣơng thƣởng, kĩ luật lao động và tinh thần lđ) và
chiến lƣợc phát triển nhân sự của DN-tuyển dụng và bố trí nhân lực( hình thức tiêu chuẩn quy
trình, cách thức phân công và bố trí nhân viên, tổng chi phí tuyển dụng cơ cấu chi phí tuyển

dụng chi phí tuyển dụng/ nhân viên mới, tổng số nhân viên mới/ tổng số nhân viên tại sao nhân
viên nghỉ việc, chi phí trung bình để thay thế 1 nhân viên) - chiến lƣợc đào tạo và phát triển
NNL (cơ cấu & số lƣợng số lƣợt ngƣời các đợt đào tạo, hình thức nội dung các chƣơng trình
đào tạo, cơ sở xác định nhu cầu đào tạo, sự phù hợp giữa đào tạo và sử dụng, tổng chi phí đào
tạo chi phí đào tạo trung bình, đánh giá kết quả đào tạo kpi)
-Môi trƣờng công nghệ : là khả năng về công nghệ của doanh nghiệp (khả năng nghiên cứu,
phát triển, cập nhật và ứng dụng công nghệ) phản ánh năng lực cạnh tranh của DN so với đối
thủ cạnh tranh(được phản ánh qua một số yếu tố như: số lượng bằng phát minh sáng chế, bí
quyết kĩ thuật, trình độ công nghệ chung của doanh nghiệp,chiến lƣợc phát triển CN, năng lực
của doanh nghiệp trong hoạt động nghiên cứu và phát triển R&D, ngân sách của DN dành cho
R & D…
-Môi trƣờng văn hóa doanh nghiệp : theo chuyên gia nghiên cứu các tổ chức Edgar
H.Schein « VHDN là tổng hợp những quan điểm chung mà các thành viên trong công ty học
đƣợc trong quá trình giải quyết các vấn đề nội bộ và xử lý các vấn đề môi trƣờng xung
quanh ». văn hóa doanh nghiệp là tập hợp các giá trị, biểu tượng huyền thoại, nghi thức, các
điều cấm kỵ, các quan điểm triết học, đạo đức tạo thành nền móng sâu xa của doanh nghiệp.
các yếu tố cấu thành VHDN :triết lí kinh doanh,đạo đức kinh doanh,văn hóa doanh nhân,các
hình thức VH khác nhƣ kiến trúc DN,nghi lễ ,biểu tƣợng, khẩu hiệu, ấn phẩm….)
Chƣơng II : Môi trƣờng Marketing quốc tế
Câu 18.Trình bày các yếu tố môi trƣờng doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát ?
Các yếu tố môi trƣờng doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát là các yếu tố môi trƣờng
bên ngoài. Với các yếu tố này, doanh nghiệp cần nắm bắt kịp thời và xây dựng các chính sách
marketing phù hợp.
- Kinh tế (Mức thu nhập, phân bổ thu nhập theo tầng lớp XH, tốc độ phát triển KT của
QG, tốc độ lạm phát/ giảm phát, tỷ lệ TK/TN…)
- Nhân khẩu học (Dân số, mật độ, tốc độ phát triển, độ tuổi…)
- Tự nhiên (Tài nguyên, khoáng sản, đất đai, thời tiết, ô nhiễm …)
- Văn hóa (Giá trị văn hóa cốt lõi, giáo dục, tôn giáo, phong tục…)
- Chính trị, luật pháp (Hệ thống chính trị, hệ thống quản lí, pháp luật …)
- Công nghệ (Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, thay đổi ngân sách R&D)

- Cạnh tranh (Quy định liên quan đến cạnh tranh, HĐ cạnh tranh giữa các quốc gia, đối
thủ…)
+Môi trƣờng kinh tế : quyết định sức hấp dẫn của thị trƣờng XK.
Nghiên cứu môi trƣờng kt :
 Nhóm nƣớc nông nghiệp lạc hậu : thị trƣờng NK tiềm năng Nông sản và hh ko sx đƣợc
nhƣ máy móc hàng tiêu dùng
 Nhóm nƣớc XK nguyên liệu thô : tt tiềm năng cho sp ô tô, máy móc thiết bị, hàng tiêu
dùng
 Nhóm nƣớc CN mới ( NICs) : nguyên vật liệu sx hàng tiêu dùng nhƣ dệt may
 Nhóm nƣớc CN phát triển : nguyên liệu thô, bán thành phẩm.
Nghiên cứu môi trƣờng kt quốc gia, cần quan tâm :
 Mức thu nhập, phân bố thu nhập theo tầng lớp
 Phân bố chi phí trong thu nhập
 Tốc độ phát triển kt phản ánh khả năng tiêu thụ hh trên tt.
 Tỉ lệ lạm phát, giảm phát
 Tỉ giá hối đoái, cán cân thanh toán quốc tế
 Cơ cấu chính sách kt của quốc gia

+Môi trƣờng nhân khẩu học :mô tả những đặc trƣng cơ bản nhất liên quan đến con ngƣời ở
mỗi quốc gia ; các yếu tố thuộc môi trƣờng nhân khẩu học quốc tế : dân số thế giới : dung
lƣợng thị trƣờng thế giới tăng, sự phân chia dân số theo độ tuổi ko đồng đều giữa các quốc gia,
chủng tộc trên thế giới ; các yếu tố thuộc môi trƣờng nhân khẩu học quốc gia : dân số (số dân,
quy mô, tốc độ phát triển, độ tuổi giới tính )=> quyết định dung lƣợng thị trƣờng, quy mô và
cơ cấu hộ gia đình => quyết định lƣợng hàng hóa tiêu dùng, xu hƣớng kết hôn ly hôn các kiểu
hộ gia đình


+Môi trƣờng chính trị pháp luật :bao gồm các thể chế chính trị,chính sách của chính phủ,hệ
thống các văn bản pháp quy, các đạo luật, bộ luật, các quy định hƣớng dẫn thi hành của từng
quốc gia. Luật trong kinh doanh dùng để : giải quyết tranh chấp giữa các DN, bảo vệ ngƣời

tiêu dùng, bảo vệ lợi ích xh. Marketer cần nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, ngƣời
tiêu dùng và xh. 4 hệ thống luật trên thế giới :
 Luật Hồi giáo : bắt nguồn từ kinh Coran, áp dụng tại các nƣớc Hồi giáo, cơ sở luật HG
là diễn giải kinh Coran, bao gồm khía cạnh thế tục điều chỉnh hành vi con ngƣời, Cấm
trả lãi.
 Luật bất thành văn (Common Law) : áp dụng tại Anh, Mỹ, cơ sở là những tập quán án
lệ trong quá khứ, diễn giải về tình trạng, quy định pháp lý, cách xử án trong quá khứ.
 Luật thành văn (Civil Law) : áp dụng tại Pháp và 1 số nƣớc khác, bắt nguồn từ luật La
Mã, dựa trên cơ sở hệ thống đầy đủ những quy tắc luật pháp đã đƣợc văn bản hóa,
những quy định trong luật thành văn thƣờng chung chung và có thể áp dụng trong nhiều
trƣờng hợp.
 Luật XHCN : áp dụng cho các nƣớc XHCN, xoay quanh những khái niệm cơ bản về
chính sách kt, chính trị, xh của Chính phủ.
Kết luận :
 Nghiên cứu môi trƣờng ctr của nƣớc XK ảnh hƣởng rất lớn đến DN XK
 NC MT CTR của nƣớc NK
 NC môi trƣờng luật pháp trên thế giới nhƣ Incoterms 2010, UCP 600

+Môi trƣờng tự nhiên hay môi trƣờng địa lí khí hậu
Nghiên cứu môi trƣờng tn thế giới : 3 xu hƣớng :
 Thiếu hụt nguyên liệu
 Chi phí năng lƣợng tăng
 Mức ô nhiễm tăng : tạo ra thị trƣờng cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, đặc biệt là
khâu sx, bao gói
Nghiên cứu môi trƣờng tn quốc gia :
 Phân tích vị trí địa lý ( => lợi thế tuyệt đối, tƣơng đối của các quốc gia trong phát triển
kinh tế)
 Khí hậu thời tiết : cơ cấu hh tiêu dùng
 Hệ thống giao thông cảng biển và cs hạ tầng của quốc gia : ảnh hƣởng trực tiếp đến
hoạt động marketing, thông tin liên lạc và phân phối sp.

+Môi trƣờng văn hóa xã hội :XH mà con ngƣời lớn lên trong đó đã định sẵn niềm tin cơ bản,
giá trị và các chuẩn mực của họ. Con ngƣời tiếp thu, gần nhƣ 1 cách vô thức, 1 thế giới quan
xác định mối quan hệ giữa chính họ với bản thân mình, với ngƣời khác, với tự nhiên và vũ trụ.
Trình độ văn hóa ảnh hƣởng lớn đến cơ cấu tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng ở mỗi quốc
gia.mỗi quốc gia với bản sắc vh riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi thái độ sở thích của
ngƣời tiêu dùng ở quốc gia đó.
Các yếu tố cơ bản của VH :
 Giáo dục : các chính sách phát triển gd, hệ thống đào tạo, trình độ học vấn, ảnh hƣởng
lớn đến cơ cấu tiêu dùng trong tƣơng lai
 Tôn giáo và mức độ ảnh hƣởng của nó tới xh, tác động tới thói quen cách nhìn nhận của
con ngƣời với cuộc sống : các sp mà họ mua, cách thức mua, chấp nhận hay tẩy chay 1
quảng cáo.
 Quan điểm về đạo đức, thẫm mỹ, lối sống
 Phong tục tập quán ảnh hƣởng đến thói quen và tập tính mua hàng
 Ngôn ngữ : chuyển tải thông điệp quảng cáo, slogan…
+Môi trƣờng công nghệ :
Trình độ CN của 1 quốc gia phản ánh năng lực cạnh tranh của quốc gia, đƣợc xem xét dựa trên
các yếu tố nhƣ : số lƣợng bằng phát minh sáng chế sở hữu, trình độ CN chung, mức độ độc
quyền CN, ngân sách dành cho việc nghiên cứu và phát triển CN, chiến lƣợc pt CN,…
marketer cần theo dõi các xu hƣớng sau :
 sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
 sự thay đổi ngân sách R&D
Môi trƣờng CN luôn thay đổi
Cần hợp tác chặt chẽ với bộ phận R&D, nghiên cứu hƣớng theo thị trƣờng nhiều hơn
Hậu quả ko mong muốn của đổi mới

+Môi trƣờng cạnh tranh : việc nghiên cứu mt ctranh giúp Dn nắm vững các quy định trên thị
trƣờng liên quan đến ctranh, đối thủ cạnh tranh, các áp lực cạnh tranh, từ đó đề xuất các chiến
lƣợc ctranh phù hợp có hiệu quả.

Câu 19.Trình bày mối quan hệ giữa môi trƣờng bên trong và môi trƣờng bên ngoài ?
Môi trƣờng bên ngoài đóng vai trò quan trọng nhất và ảnh hƣởng lớn đến DN. MTBN là
điều kiện khách quan, MTBT là điều kiện chủ quan. Vì vậy doanh nghiệp cần thích nghi và
điều tiết các yếu tố MTBT phù hợp với đặc điểm và biến động của MTBN. Các yếu tố
MTBT, MTBN luôn có sự tác động qua lại và ảnh hƣởng lẫn nhau : MTBN><MTBN,
MTBN><MTBT,MTBT><MTBT.
Tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có quan hệ mật thiết, tác động vào
doanh nghiệp trng những điều kiện nhất định hợp thành môi trường ảnh hưởng tới doanh
nghiệp.Các doanh nghiệp luôn cố gắng để tạo thế cân bằng giữa các yếu tố bên trong và
bên ngoài. Sự tác động và liên kết của các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài ở mỗi
doanh nghiệp không giống nhau. Mặt khác, các yếu tố môi trường bên ngoài luôn vận
động, thay đổi làm cho sự cân bằng giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài luôn bị phá vỡ.
điều đó đòi hỏi DN luôn phải theo sát sự biến động của MT để tạo ra những cân bằng mới.
Nếu DN ko đạt được những cân bằng phù hợp giữa yếu tố môi trường bên trong và bên
ngoài thì hiệu quả hoạt động kinh doanh của DN hoặc ko có hoặc rất thấp, dẫn đến sự tồn
tại của DN ko chắc chắn và ko mang tính dài hạn.
Câu 20.Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter ?
- Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp : đối với 1 DN đƣợc xem là mạnh nếu :
 Chỉ có 1 số ít nhà cung ứng nắm quyền thống trị toàn bộ hoạt động cung ứng sp
 Khi các sp thay thế ko có sẵn
 Khối lƣợng mua của ngƣời mua chiếm tỉ lệ nhỏ trong tổng sản lƣợng của nhà cung
cấp=>khả năng mặc cả giảm
 Khi sp của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đ/v hoạt động sx của DN để duy
trì chất lƣợng sp, đặc biệt khi loại vật tƣ đó ko cho phép DN dự trữ thì quyền lực của
nhà cung ứng mạnh hơn bao g hết
 Các sp của nhà cung cấp có tính chất khác biệt, đƣợc đánh giá cao bởi khách hàng=>
nếu đổi thì mất lòng tin khách hàng
 Trong trƣờng hợp DN phải gánh chịu chi phí cao do thay đổi nhà cung ứng, mua sản
phẩm thay thế
Nhà cung cấp khẳng định vai trò của mình = : đe dọa tăng giá, giảm chất lƣợng sp, giảm sản

lƣợng sp cung ứng.
VD : Hiện nay trên thị trƣờng chỉ có 2 nhà cung cấp chip ( Bộ vi xử lý -CPU) cho máy
tính là AMD và Intel. Tất cả các máy tính bán ra trên thế giới đều sử dụng bộ vi xử lý của
hai hãng này chính vì quyền lực đàm phán của Intel và AMD với các doanh nghiệp sản
xuất máy tính là rất lớn.
- Áp lực cạnh tranh từ khách hàng : chủ yếu có 2 dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả để
có chất lƣợng phục vụ tốt hơn.Chính điều này làm cho các DN đối chọi với nhau và tất cả
các chiến lƣợc cạnh tranh đó làm tổn hao lợi nhuận của ngành.
- Xuất phát từ những đk sau :
 Khi số lƣợng ngƣời mua ít
 Ngƣời mua mua 1 sản lƣợng lớn và tập trung => gia tăng sức mạnh đàm phán, trả
giá
 Khi sp ko có tính khác biệt, khách hàng dễ dàng có đƣợc sp từ những nguồn cung
ứng khác=> cuộc chiến giá cả
 Để chống lại ảnh hƣởng ngƣời bán, các khách hàng bành trƣớng hoạt động kinh
doanh = cách mua đứt ngƣời bán hoặc tự đầu tƣ khép kín sx => lợi thế đàm phán
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hƣởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh của ngành.
 Khách hàng đƣợc phân làm 2 nhóm:
- Khách hàng lẻ
- Nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ đi
kèm và chính họ là ngƣời điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua
hàng.
Wal- Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hƣởng toàn thế giới, hệ thống phân phối của Wal
mart có thể ảnh hƣởng tới nhiều ngành hàng nhƣ thực phẩm, hàng điện tử , các hàng hàng hóa
tiêu dùng hàng ngày. Wal Mart có đủ quyển lực để đàm phán với các doanh nghiệp khác về
giá cả, chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ các chính sách marketing khi đƣa hàng vào trong hệ
thống của mình.
(Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, việc đưa các sản phẩm vào hệ thống phân

phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn và trở ngại vì các áp lực về giá và chất lượng.
Hầu hết các sản phẩm của Việt Nam như dệt may, da giầy rất khó xâm nhập vào các thị
trường lớn như Mỹ ,EU nếu không qua hệ thống phân phối. Chính vì vậy chúng ta đã được
lắng nghe những câu chuyện về việc một đôi giầy sản xuất ở Việt Nam bán cho nhà phân phối
với giá thấp còn người dân Việt Nam khi mua hàng ở nước ngoài thì phải chịu những cái giá
cắt cổ so với sản phẩm cùng chủng loại ở trong nước.)
- Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn(các DN sẽ gia nhập ngành):
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chƣa có mặt trong ngành nhƣng
có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp trong tƣơng lai. Đối thủ tiềm
ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau :
- Những rào cản gia nhập ngành(lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sp, các đòi
hỏi về vốn đầu tƣ ban đầu, chi phí chuyển đổi của ngƣời tiêu dùng, khả năng tiếp cận
với kênh phân phối)
- Khả năng phản ứng trả đũa của các đối thủ cạnh tranh hiện thời sẵn có trong ngành đối
với những doanh nghiệp bắt đầu thâm nhập vào ngành.

Không ai có thể lƣờng đƣợc việc Apple sẽ cho ra đời máy nghe nhạc Ipod đánh bại ngƣời
hùng về công nghệ mutilmedia nhƣ Sony. Rõ ràng sức hấp dẫn của cầu các thiết bị nghe
nhạc đã đƣa Ipod trở thành sản phẩm công nghệ đƣợc ƣa chuộng nhất. Chính Sony đã tự
làm các rào cản về công nghệ, thƣơng hiệu của mình giảm sút bằng việc quá chú trọng vào
phát triển theo chiều rộng nhiều ngành để ngƣời tí hon Apple thâm nhập và kiểm soát toàn
bộ thị trƣờng, biến lợi thế cạnh tranh của Sony trở thành gánh nặng cho chính họ.
- Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tƣơng
đƣơng với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Sản phẩm thay thế sẽ trở thành mối đe dọa với doanh nghiệp khi tƣơng quan chất lƣợng giá
cả /chiếm ƣu thế so với các sản phẩm của doanh nghiệp. Khi giá của hh chính tăng sẽ
khuyến khích sử dụng sp thay thế và ngƣợc lại. Việc phân biệt sp chính hay thay thế chỉ
mang tính chất tƣơng đối. Khả năng lựa chọn về giá cả chủng loại của sp thay thế càng cao
thì càng gia tăng áp lực cạnh tranh đ/v sp của DN.

VD : Một số hàng hóa có thể thay thế đƣợc bia rƣợu : Uống cafe, uống trà, chơi thể thao
- Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành :quyết định mức độ đầu tƣ, cƣờng độ cạnh tranh và lợi
nhuận ngành
áp lực cạnh tranh của các đối thủ trong 1 ngành là các áp lực thƣờng xuyên đe dọa trực tiếp
đến sự tồn tại của DN.tùy theo đặc điểm sp và tiềm lực của mình, DN đề ra chiến lƣợc
cạnh tranh phù hợp với các mục đích kinh doanh thƣờng theo kế hoạch dài hạn. Cuộc chiến
về :
Giá => giảm lợi nhuận chung trong ngành
Quảng cáo => tăng nhu cầu và mức độ khác biệt về sp trong ngành
Tính chất và cƣờng độ cạnh tranh giữa các DN trong cùng 1 ngành phụ thuộc vào các yếu
tố :
 Số lƣợng và quy mô các đối thủ cạnh tranh trong cùng 1 ngành
 Tốc độ tăng trƣởng
 Sự thiếu vắng tính khác biệt của sp và chi phí chuyển đổi
 Các rào cản rút lui (thu hồi vốn đầu tƣ, hình ảnh công ty, các trở ngại về mặt luật
pháp …)
 Lợi thế kinh tế theo quy mô
 Sự khác biệt của sp
Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều nhà
cung cấp nhưng quyền lực chi phối thị trường vẫn nằm trong tay 3 nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông là Vina Phone , Mobifone và Viettel Nhu cầu sử dụng dịch vụ của Việt Nam
tăng khoảng 5-10%/ năm, doanh thu, lợi nhuận của các nhà cung cấp cũng tăng với con
số tương đương. Mặc dù cho các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là cao, áp lực
từ khách hàng không đáng kể nhưng đang có rất nhiều doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập
vào thị trường . Một điều đáng mừng hơn nữa là sự ra đời của ngành dịch vụ kèm theo
dịch vu viễn thông như : Các tổng đài giải trí, cá cược, các dịch vụ khác mà điển hình gần
đây là xem giá chứng khoán qua mạng di động. Với xu hướng này sức cạnh tranh trong nội
bộ ngành sẽ ngày càng gia tăng và lúc đó người tiêu dùng sẽ ngày càng được tôn trọng
hơn.
Câu 21.Phân tích SWOT là gì ? Ý nghĩa của phân tích SWOT trong việc xác định

chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp ?
Khái niệm: Phân tích SWOT là một công cụ rất hiệu quả để xác định các ƣu điểm,
nhƣợc điểm của một tổ chức, các cơ hội để phát triển và cả thách thức, nguy cơ mà tổ
chức đó sẽ phải đƣơng đầu. Thực hiện phân tích SWOT giúp chúng ta tập trung các
hoạt động của chúng ta vào những lĩnh vực mà chúng ta đang có lợi thế và nắm bắt
đƣợc các cơ hội mà chúng ta có đƣợc.
Phân tích SWOT là một trong 5 bƣớc hình thành chiến lƣợc kinh doanh của một doanh nghiệp
bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lƣợc,
hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lƣợc, xác định cơ chế kiểm soát chiến lƣợc. Nó
không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lƣợc kinh doanh nội
địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lƣợc kinh doanh quốc tế nhằm đáp
ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bƣớc
tạo lập uy tín, thƣơng hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là
một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định
trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4 chữ Strengths
(điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ).
Strengths và Weaknesses là các yếu tố nội tại của công ty còn Opportunities và Threats
là các nhân tố tác động bên ngoài SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh
hƣởng tƣơng đối đến khả năng cạnh tranh của công ty
Ý nghĩa :
- SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lƣợc, rà soát và đánh giá vị trí, định
hƣớng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và
phân tích theo nhóm, đƣợc sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến
lƣợc, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ
- Phân tích theo mô hình SWOT là việc đánh giá các dữ liệu đƣợc sắp xếp theo dạng
SWOT dƣới một trật tự logic giúp ngƣời đọc hiểu đƣợc cũng nhƣ có thể trình bày và
thảo luận để đi đến việc ra quyết định dễ dàng hơn.
=>TRÌNH BÀY MA TRẬN TOWS :
Là ma trận đƣợc xd dựa trên 4 yếu tố : Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh),

Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ). 4 yếu tố này là kết
quả sau khi tìm hiểu môi trƣờng bên trong và bên ngoài của DN.
Trong đó, threats và opportunities là những yếu tố đƣợc phát hiện ra sau khi nghiên cứu
môi trƣờng bên ngoài của DN và Strengths và Weaknesses kết quả sau khi tìm hiểu môi
trƣờng bên trong.
Có 4 bƣớc để xây dựng TOWS
Vẽ ma trận 2x2
Với ma trận trên ta có đƣợc những sự kết hợp sau :
 Chiến lƣợc SO :dùng điểm mạnh để nắm bắt lấy cơ hội
 Chiến lƣợc ST :dùng điểm mạnh để hạn chế thách thức
 Chiến lƣợc WO : hạn chế điểm yếu để nắm bắt cơ hội và dùng cơ hội để hạn chế
điểm yếu
 Chiến lƣợc WT : hạn chế điểm yếu để hạn chế thách thức và hạn chế thách thức và
tránh rủi ro
Chƣơng III : Nghiên cứu thị trƣờng
Câu 22.Trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là cá nhân ?
Nêu ý nghĩa của quy trình ?
Khách hàng là cá nhân khi thông qua quyết định mua hàng trải qua 1 quy trình ra quyết
định gồm 5 bƣớc sau :
Bƣớc 1 : Ý thức nhu cầu (Nhu cầu nào đã phát sinh ? Cái gì làm cho những nhu cầu đó
xuất hiện? Chúng hƣớng con ngƣời đến SP cụ thể nhƣ thế nào?)
Bƣớc 2 : Tìm kiếm thông tin
 Quy tắc 7 của Miller : « Ngƣời tiêu dùng chỉ có khả năng tìm kiếm và lựa chọn
trong 7± 2 sản phẩm (nhà cung cấp) »
 Các nguồn thông tin (NTT):
- NTT kinh nghiệm thực tế : cảm nhận bằng giác quan, sử dụng hàng hoá,…
- NTT cá nhân : gia đình, bạn bè…
- NTT phổ thông : báo, tivi,…
- NTT thƣơng mại : quảng cáo, bao bì sản phẩm, hội chợ, triển lãm,…
Bƣớc 3 : Đánh giá các phƣơng án

- Các thuộc tính của hàng hoá : VD : thuộc tính của TV là : âm thanh, màu sắc, độ
nét, ánh sáng,…
- Ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính đối với bản thân
họ
- Niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào nhãn hiệu hàng hoá : Dựa trên sự đánh giá các
thuộc tính theo mức độ.
Bƣớc 4 : Quyết định mua
 Những ảnh hƣởng đến quyết định mua :
- Thái độ của những ngƣời khác
- Những yếu tố tình huống bất ngờ
Ngƣời làm Marketing cần làm cho quá trình từ ý định mua hàng đến quyết định mua
đƣợc diễn ra nhanh chóng và suôn sẻ.
Bƣớc 5 : Hành vi sau mua
 Hài lòng
- Mua nhiều hơn, thƣờng xuyên hơn
- Nhận xét tốt đối với những ngƣời xung quanh
 Không hài lòng
- Không sử dụng hoặc trả lại lại sản phẩm
- Không mua trong tƣơng lai
- Có những nhận xét không tốt.
 Ý nghĩa của quy trình : thể hiện thói quen mua hàng của khách hàng là cá nhân từ đó
giúp doanh nghiệp có chính sách Marketing hiệu quả. Khi Marketing cho ngƣời tiêu
dùng, bạn thƣờng tập trung vào lợi ích sản phẩm, quyết định của họ thƣờng bị ảnh
hƣởng của cảm xúc nhiều hơn và đòi hỏi sự tiện lợi nhiều hơn khi mua hàng.

Câu 23.Trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là tổ chức ?
Nêu ý nghĩa của quy trình ?
Khách hàng là tổ chức thông qua quyết định mua hàng trải qua 1 quy trình gồm 8 bƣớc :
1. Ý thức về nhu cầu :
Nhu cầu thƣờng xuyên (để thoả mãn nhu cầu này, nhà sản xuất thƣờng đã có những

nguồn cung cấp thƣờng xuyên, ổn định  quá trình đi đến quyết định mua diễn ra
nhanh chóng…)
Nhu cầu ngẫu nhiên xuất hiện (do tác động của các nhân tố bên trong hoặc bên
ngoài doanh nghiệp làm phát sinh)

2. Mô tả khái quát về nhu cầu : là xác định những đặc tính chung của hàng hoá hay
dịch vụ cần mua, số lƣợng cần mua, sắp xếp thứ tự những mong muốn đó đối với
hàng hoá hay dịch vụ đó

3. Đánh giá sản phẩm (giá trị và lợi ích mà hàng hoá, dịch vụ đem lại cho doanh
nghiệp khi sử dụng)

4. Tìm hiểu những ngƣời cung cấp

5. Yêu cầu chào hàng :là doanh nghiệp yêu cầu các nhà cung cấp hàng đầu chào hàng
theo yêu cầu của mình
6. Lựa chọn ngƣời cung cấp : Có thể lựa chọn 1 vài ngƣời cung cấp để tránh bị lệ
thuộc nhƣ trong trƣờng hợp chon 1 ngƣời cung cấp duy nhất

7. Làm các thủ tục đặt hàng
8. Đánh giá công việc của ngƣời cung ứng
 Ý nghĩa của quy trình : thể hiện tập quán mua hàng của khách hàng là tổ chức để đƣa
ra chính sách Marketing hiệu quả. Khi Marketing cho họ, cần tập trung vào tính logic
của sản phẩm bằng cách chú trọng hơn vào đặc điểm chức năng. Yếu tố cảm xúc trong
quá trình ra quyết định thƣờng không đóng vai trò quan trọng. Họ quan tâm đến đặc
điểm của sản phẩm khi xem xét thời gian, ngân sách và nguồn lực mà chúng giúp họ
tiết kiệm đƣợc