HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược MARKETING THƯƠNG mại điện tử CHO WEBSITE WWW GOLWOW COM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
  
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ CHO WEBSITE:WWW.GOLWOW.COM
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA
SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐẶNG THỊ NHƯ HOA
LỚP : K41I1
HÀ NỘI-2009
TÓM LƯỢC
Sự phát triển mạnh mẽ và bùng nổ của thương mại điện tử trong những năm gần
đây đã mở ra những chiến lược mới,những cách thức mới để bán hàng hóa và dịch vụ
trên phạm vi toàn cầu. Marketing thương mại điện tử cũng chính là hình thức marketing
vận dụng các tính năng ưu việt của internet nhằm mục đích tiếp cận thị trường,cung cấp
sản phẩm ,dịch vụ đến khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp .
Marketing thương mại điện tử tuy có nhiều điểm giống so với marketing truyền
thống nhưng lại có những lợi ích và vai trò to lớn mà marketing truyền thống không có
được. Marketing thương mại điện tử giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí,rút ngắn
khoảng cách về không gian và thời gian,tính tương tác cao,phản hồi nhanh,tạo lợi thế
cạnh tranh và mối quan hệ mật thiết với khách hàng.Do vậy việc ứng dụng marketing
thương mại điện tử để nâng cao năng lực cạnh tranh trong tiến trình hội nhập rất cần
thiết cho doanh nghiệp.
Quá trình xây dựng và phát triển website bán vé trực tuyến:Golwow.com,công ty
GOL đã đạt được những thành công ban đầu.Tuy nhiên,còn nhiều thị trường đầy tiềm
năng mà công ty chưa phát triển được.Vì vậy để website:Golwow.com có thể kinh
doanh hiệu quả trên thị trường mới thì vấn đề đặt ra là cần phải hoạch định chiến lược
marketing thương mại điện tử nhằm phát triển ra thị trường khu vực miền bắc thành
công.Từ đó mang lại lợi nhuận và gia tăng quy mô hoạt động cho website.

Nhận thấy vấn đề còn tồn tại trong công tác hoạch định chiến lược marketing
thương mại điện tử tại website:Golwow.com,tác giả đã chọn đề tài: “Hoạch định chiến
lược marketing thương mại điện tử cho website:Golwow.com” làm đề tài luận văn tốt
nghiệp của mình. Đề tài nghiên cứu một số cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược
marketing thương mại điện tử . Từ đó đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến
lược marketing điện tử của website và đề xuất mô hình cũng như giải pháp hoàn thiện
chiến lược marketing điện tử cho website:Golwow.com.Sau quá trình nghiên cứu tác
giả đã đề xuất một mô hình phù hợp cho quá trình hoạch định chiến lược marketing
thương mại điện tử cho website: Golwow.com cũng như những đề xuất về định vị thị
trường,khách hàng điện tử mục tiêu của website.Cùng với đó là việc vận dụng giữa lý
thuyết và thực tiễn để hoàn thiện việc thiết lập mục tiêu,chiến lược marketing điện tử
,tổ chức thực hiện kế hoạch marketing điện tử và các biện pháp đánh giá ,kiểm soát hiệu
năng. Để giải pháp đề xuất thực hiện có hiệu quả bên cạnh sự nỗ lực của doanh nghiệp
rất cần sự hỗ trợ từ các chính sách vĩ mô của nhà nước.
LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được hoàn thành là kết quả của bốn năm học tập,rèn luyện với sự
hướng dẫn chỉ bảo của các thầy cô giáo khoa Thương Mại Điện Tử ,trường Đại Học
Thương Mại. Đây chính là khoảng thời gian quý báu giúp tác giả tích luỹ được các kiến
thức đã học về thương mại điện tử ,tạo nền tảng vững chắc để có được cái nhìn toàn
diện và sâu sắc về vấn đề nghiên cứu. Để có thể hoàn thành được luận văn này không
chỉ là sự cố gắng nỗ lực của bản thân mà còn có sự giúp đỡ,chỉ bảo tận tình của thầy cô
và bạn bè.
Trước hết,tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới GS.TS
Nguyễn Bách Khoa - người đã hướng dẫn tác giả thực hiện luận văn này về mặt định
hướng cũng như những kỹ năng thực hiện cần thiết khác.Tác giả cũng xin gửi lời cảm
ơn đến ThS Nguyễn Hoàng Việt và các thầy cô giáo trong bộ môn quản trị chiến lược
về sự giúp đỡ tận tình và chu đáo trong suốt quá trình viết luận văn này.
Xin cảm ơn anh Hồ Thái Bình- giám đốc chi nhánh công ty TNHH TMDV CNTT
GOL tại Hà Nội cùng toàn thể nhân viên trong công ty, đã giúp đỡ rất nhiệt tình cũng
như tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả trong quá trình thực tập, điều tra thu thập tài liệu

để tác giả có thể hoàn thành luận văn một cách tốt nhất
Trong khuôn khổ của một luận văn và những hạn chế về mặt kiến thức , thời
gian tìm hiểu , mặc dù đã có nhiều nỗ lực cố gắng tuy nhiên vẫn không tránh khỏi
những thiếu sót nhất định. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
từ quý thầy cô và các bạn để giúp tác giả hoàn thiện hơn nữa đề tài nghiên cứu khóa
luận tốt nghiệp của mình.
Hà Nội,ngày 9 tháng 5 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Như Hoa
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETINGTMĐT 1
1.1 Tính cấp thiết của việc hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại website:
www.Golwow.com
1
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: 3
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu: 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu 4
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp 4
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT
5
2.1 Phân định một số khái niệm 5
2.2 Mô hình và nội dung hoạch định chiến lược Marketing TMĐT 7
2.2.1 Mô hình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT 7
2.2.2 Nội dung các bước hoạch định chiến lược Marketing TMĐT 8
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước 17
2.4 Phân định nội dung vấn đề hoạch định chiến lược Marketing TMĐT 18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT TẠI
WEBSITE:GOLWOW.COM

19
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề 19
3.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 19
3.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: 20
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạch
định Marketing điện tử
20
3.2.1 Môi trường bên ngoài 21
3.2.2 Môi trường bên trong 24
3.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm và tổng hợp đánh giá của các chuyên gia về hoạch
định chiến lược marketing TMĐT tại website: Golwow.com
26
3.4 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp 34
3.4.1 Các dữ liệu bên trong công ty 34
3.4.2 Các dữ liệu bên ngoài công ty 35
CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING TMĐT CHO WEBSITE:GOLWOW.COM
37
4.1 Các kết luận và phát hiện qua quá trình nghiên cứu thực trạng công tác hoạch định
chiến lược Marketing TMĐT tại website: Golwow.com
37
4.1.1 Các kết quả đạt được 37
4.1.2 Những hạn chế còn tồn tại cần giải quyết trong hoạch định chiến lược Marketing
điện tử của website: Golwow.com
39
4.1.3 Nguyên nhân của những hạn chế 41
4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề hoạch định chiến lược Marketing
TMĐT tại website: Golwow.com
42
4.2.1 Dự báo triển vọng 42

4.2.2 Quan điểm giải quyết vấn đề hoạch định chiến lược Marketing điện tử cho website
Golwow.com
44
4.3 Các đề xuất,giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing điện tử
cho website: Golwow.com
44
4.3.1 Các đề xuất về phương pháp,quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho
Golwow
45
4.3.2 Giải pháp hoàn thiện nội dung hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho
website:Gol wow.com
46
4.3.2.1 Phân tích tình thế Marketing TMĐT 46
4.3.2.2 Thiết lập mục tiêu kết hợp TMĐT trong dài hạn: 47
4.3.2.3 Chiến lược Marketing điện tử : 47
4.3.2.4 Kế hoạch Marketing điện tử : liên quan tới triển khai chiến lược Marketing điện tử
4Ps và chiến lược CRM/PRM
49
4.3.2.5 Thực hiện kế hoạch 54
4.3.2.6 Đánh giá và kiểm soát hiệu năng 55
4.3.3 Một số kiến nghị vĩ mô 56
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 :Các vấn đề đặt ra cần giải quyết trong quản trị thương mại điện tử 2
Bảng 3.1: Mục đích hoạt động của website:Golwow.com 26
Bảng 3.2: Tập khách hàng hiện tại của Golwow 27
Bảng 3.3: Xếp độ quan trọng của các sản phẩm 28
Bảng 3.4: Tầm trọng của marketing TMĐT 29
Bảng 3.5: Đánh giá các cơ hội cho ứng dụng E-marketing 29
Bảng 3.6: Đánh giá những thách thức khi ứng dụng E-marketing 29
Bảng 3.7: Các điểm mạnh của Golwow 30

Bảng 3.8: Các điểm yếu của Golwow 30
Bảng 3.9: Mức đầu tư cho CNTT&Website 31
Bảng 3.10: Mục tiêu Marketing TMĐT của website 32
Bảng 3.11: Những khó khăn website gặp phải 34
Bảng 3.12: Báo cáo kết quả kinh doanh của website 35
Bảng 3.13: Đặc điểm và tính năng website của doanh nghiệp TMĐT 35
Bảng 3.14: Những trở ngại cho việc ứng dụng TMĐT qua các năm 36
Bảng 3.15:Tình hình phát triển người dùng internet 36
Bảng 4.1 : Cơ cấu chi tiêu một người một tháng cho đời sống ở thành thị 43
Bảng 4.2 : Đề xuất bảng phí dịch vụ ở Hà Nội 50
DANH MỤC ĐỒ THỊ,HÌNH VẼ
Đồ thị 3.1: Hoạt động trên mạng của người dùng internet 22
Đồ thị 3.2: Tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của website 27
Đồ thị 3.3: Lợi thế cạnh tranh của website: Golwow.com 28
Đồ thị 3.4: Bộ phận chuyên trách hoạch định Marketing điện tử cho website:
Golwow.com
31
Đồ thị 3.5: Mục tiêu tăng trưởng doanh thu trong 3-5 năm tới của Golwow 32
Đồ thị 3.6:Phương thức phân phối vé của website 33
Đồ thị 3.7: Các giải pháp xúc tiến điện tử của Golwow 33
Đồ thị 3.8: Đánh giá mức độ hiệu quả của việc ứng dụng giải pháp xúc tiến điện
tử
34
Hình 2.1 Quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT 8
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Nội dung
CNTT Công nghệ thông tin
CSDL Cơ sở dữ liệu
HTTT Hệ thống thông tin
TMĐT Thương mại điện tử

B2C Giao dịch thương mại điện tử giữa doanh
nghiệp và cá nhân
CRM Quản trị mối quan hệ khách hàng
PRM Quản lý quan hệ đối tác
SCM Quản lý chuỗi cung ứng
SEO Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm
SMS Dịch vụ tin nhắn ngắn
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING TMĐT
1.1 Tính cấp thiết của việc hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại
website: www.Golwow.com:
Nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập quốc tế tạo ra một môi trường kinh doanh
năng động, đầy cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp.Đối mặt với những khó khăn và
thách thức trong môi trường cạnh tranh quốc tế thì việc ứng dụng và khai thác
Marketing TMĐT đang là vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp.
Ứng dụng Marketing TMĐT có hiệu quả sẽ mang lại nhiều lợi ích :giúp doanh
nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí tiếp cận thị trường,rút ngắn thời gian đưa thông tin
tới khách hàng , đặc biệt là khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng 24/7, đây là cách
tốt nhất để hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng.Ngoài ra Marketing TMĐT còn giúp
doanh nghiệp thiết lập và củng cố mối quan hệ đối tác,tìm kiếm cơ hội kinh doanh…
Trong khi marketing truyền thống phải sử dụng kết hợp rất nhiều phương tiện để hoạt
động còn Marketing TMĐT chỉ cần qua internet là có thể tiến hành tất cả các hoạt động
từ nghiên cứu thị trường,cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ,quảng cáo,thu thập ý
kiến khách hàng. Marketing là một khâu thiết yếu và tiêu tốn nhiều ngân sách trong một
doanh nghiệp , tuy nhiên nó cũng mang lại rất nhiều hiệu quả cho doanh nghiệp nếu
như được thực hiện đúng đắn. Kinh doanh qua mạng cũng thế, cũng đòi hỏi marketing
TMĐT phải tốt.
Thực tế việc ứng dụng Marketing TMĐT vào hoạt động kinh doanh thực tế của
doanh nghiệp chưa hiệu quả vì chưa có một chiến lược cũng như các kế hoạch,chính
sách rõ ràng.Vấn đề quan trọng hàng đầu là việc hoạch định chiến lược,nếu doanh

nghiệp hoạch định đúng để các sản phẩm của mình thích ứng với từng thị trường mục
tiêu cụ thể sẽ tạo cơ sở cho doanh nghiệp nhanh chóng phát triển và đứng vững trên thị
trường.
Ra đời từ đầu năm 2006,Golwow là một trong các chuỗi siêu thị trực tuyến của
công ty GOL. Được xây dựng và phát triển với tiêu chí mang lại cho khách hàng Một
Thế Giới Tuyệt Diệu tập hợp tất cả những thông tin, hình ảnh của các loại hình giải trí
hấp dẫn, lành mạnh và hữu ích nhất. Đến với GOL WOW!, người xem tiếp cận được
các thông tin giải trí đa dạng và phong phú bao gồm tin tức về các chương trình biểu
diễn (sân khấu, ca nhạc, điện ảnh), lịch diễn, lịch chiếu phim, các hoạt động văn hóa,
các sự kiện mới nhất v.v… đang diễn ra tại Việt Nam và các nước trên thế giới. Thông
qua đó, khách hàng có thể đặt mua vé xem phim,ca nhạc, xem kịch v.v… cho mình
hoặc gửi tặng cho người khách hàng yêu mến như một món quà tinh thần nhiều ý
nghĩa.
Hiện tại website:Golwow.com mới chỉ hoạt động mạnh trong thị trường khu vực
phía nam.Do đó công ty GOL rất muốn phát triển ra thị trường khu vực miền bắc.Tuy
nhiên,việc phát triển hoạt động của website ra thị trường khu vực miền bắc đang gặp
nhiều khó khăn,chủ yếu là do chưa có một chiến lược Marketing TMĐT hiệu quả.
Công ty GOL đã triển khai một số chương trình E-marketing nhưng chủ yếu mới
chỉ dừng lại ở việc tự quảng bá website trên hệ thống của công ty qua hình thức quảng
bá gián tiếp. Công ty rất cần hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh và lập kế
hoạch E-marketing cho website:Golwow.com trong thời gian tới.
Mặt khác,qua quá trình thực tập tại công ty đã thu thập được những thông tin về các
vấn đề cần giải quyết trong phạm vi bộ phận quản trị TMĐT của công ty được thể hiện
qua bảng tổng hợp sau:(với tổng số phiếu điều tra và thu về là:6 phiếu)
STT Các vấn đề cần giải quyết 1 2 3 4 5 6 Tổng
1 Xây dựng chiến lược TMĐT x x 2
2 Nghiên cứu phát triển thị trường x x x 3
3 Hoạch định Marketing TMĐT x x x x x x 6
4 Tổ chức hậu cần trong TMĐT x x x 3
5 Quản trị tác nghiệp mô hình B2C x x x x 4

6 Dịch vụ khách hàng điện tử x x x 3
7 Thanh toán điện tử x x 2
8 Phát triển thương hiệu điện tử cho sản
phẩm,dịch vụ
x x x x x 5

Bảng 1.1 Các vấn đề đặt ra cần giải quyết trong quản trị thương mại điện tử
Qua bảng kết quả điều tra trên có thể thấy rằng hầu hết các bộ phận được điều tra
trong công ty đều nhận thấy việc hoạch định chiến lược Marketing TMĐT là vấn đề cấp
thiết cần giải quyết của công ty.Như vậy qua kết quả khảo sát hoạt động của công ty
cũng như việc quan sát,tìm hiểu và phát hiện được những tồn tại, yếu kém cho thấy việc
hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho website:Golwow.com là vấn đề cấp thiết
cần đặt ra nghiên cứu và đề xuất hướng giải quyết.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:
Xuất phát từ việc nhận thức thực trạng vấn đề cần giải quyết của công ty GOL , tác
giả đã quyết định chọn đề tài:“Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho website :
Golwow.com” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Đề tài nghiên cứu các vấn đề để xác lập chiến lược marketing TMĐT. Cụ thể là các
vấn đề sau:
 Khái niệm và nội dung chiến lược Marketing TMĐT
 Nội dung và quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
 Các bước để hoạch định chiến lược Marketing TMĐT bao gồm:
- Phân tích tình thế
- Thiết lập mục tiêu kết hợp TMĐT trong dài hạn
- Chiến lược Marketing TMĐT
- Kế hoạch Marketing TMĐT
- Thực hiện kế hoạch
- Đánh giá và kiểm soát hiệu năng
 Đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại
website: Golwow.com,rút ra những thành tựu đạt được và hạn chế tồn tại.

 Đưa ra giải pháp hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho website.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu:
 Hệ thống hoá cơ sở lý luận về việc hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại
website:Golwow.com.Nhằm cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về Marketing
TMĐT, tạo lập phương pháp để các nhà quản trị hoàn thiện, triển khai chiến lược
Marketing điện tử phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
 Trên cơ sở nhận thức lý luận chuyên ngành,phân tích, đánh giá thực trạng hoạch
định chiến lược Marketing TMĐT của website: Golwow.com để phát hiện ra
những khó khăn và tồn tại trong quá trình triển khai,và nguyên nhân của những
khó khăn và tồn tại đó,lấy làm cơ sở để hoạch định chiến lược Marketing TMĐT.
 Một số đề xuất và giải pháp hoạch định chiến lược E-Marketing cho website:
Golwow.com, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Marketing TMĐT là một lĩnh vực nghiên cứu mới mẻ,phức tạp,liên quan đến nhiều
vấn đề,và do giới hạn về thời gian, điều kiện nghiên cứu và năng lực thực tế của một
sinh viên nên luận văn được giới hạn chỉ tập trung nghiên cứu vấn đề hoạch định chiến
lược Marketing TMĐT cho hoạt động bán vé xem các chương trình giải trí của website:
Golwow.com trên địa bàn thành phố Hà Nội.Về thời gian: nghiên cứu hoạt động trong
giai đoạn: 2007-2012.
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp: gồm 4 chương, cụ thể:
Chương 1: Tổng quan về hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược Marketing
TMĐT
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng công tác hoạch
định chiến lược Marketing TMĐT tại website Golwow.com
Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho
website Golwow.com
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT
2.1 Phân định một số khái niệm

• Marketing điện tử
Theo giáo sư Philip Kotler, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Với định nghĩa của marketing
truyền thống, ta sẽ đi nghiên cứu các quan điểm về Marketing TMĐT.
“Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến đối với sản phẩm , dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân
dựa trên các phương tiện điện tử và internet”.
Ngoài ra còn có một số định nghĩa khác về Marketing điện tử
“Marketing điện tử bao gồm các tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng thông qua internet và phương tiện điện tử”.(Joel Reedy,
Shauna schullo, Kenneth Zimmerman.)
“Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện
tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda ) để tiến hành các hoạt động marketing
nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng
cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành ), các hoạt
động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của
khách hàng”.
(Nguồn: /> Về mặt bản chất, Marketing điện tử không khác so với marketing truyền thống,
mục tiêu cuối cùng là để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. chỉ khác với marketing
truyền thống ở hai điểm là môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện. Hoạt động
Marketing điện tử dựa trên những công nghệ của mạng Internet kết hợp giữa nghiên cứu
thị trường và phát triển sản phẩm, cũng như việc thuyết phục khách hàng tiến hành hoạt
động mua bán, trao đổi qua Internet, đồng thời thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng
một cách nhanh chóng qua thư điện tử hay bảng đánh giá điện tử.
Đặc điểm riêng biệt của Marketing điện tử
 Khả năng tương tác cao
 Phạm vi hoạt động không giới hạn
 Tốc độ giao dịch cao
 Liên tục 24/7
 Đa dạng hoá sản phẩm

Các hoạt động chủ yếu của Marketing TMĐT: phát triển sản phẩm mới,dịch vụ
khách hàng, xây dựng thương hiệu, định vị sản phẩm trên internet,phân phối qua
mạng,Marketing quốc tế,nghiên cứu thị trường,Marketing lan truyền và xúc tiến
TMĐT.
Lợi ích của Marketing điện tử :
- Đối với doanh nghiệp :Giảm thời gian và chi phí thu thập thông tin về thị
trường,khách hàng và đối tác,tiết kiệm chi phí hoạt động, cơ hội kinh doanh cho các
doanh nghiệp vừa và nhỏ, có thể đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn
đồng thời “cá nhân hoá” sản phẩm đến tay khách hàng .
- Đối với khách hàng :Marketing TMĐT giúp nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm
,dịch vụ ,thuận tiện trong mua sắm,tiết kiệm được thời gian và chi phí.
Hạn chế của Marketing điện tử
- Marketing điện tử đòi hỏi đầu tư ban đầu các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và
nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu nên không phải bất cứ doanh
nghiệp nào cũng áp dụng được.
- Marketing điện tử đòi hỏi các điều kiện môi trường bên ngoài khắt khe hơn để doanh
nghiệp có thể ứng dụng được.
- Không phải bất kỳ hàng hoá hay dịch vụ nào cũng có thể đưa lên mạng bán được. Đối
với những sản phẩm người tiêu dùng khi mua chỉ tin tưởng vào kinh nghiệm của bản
thân thì Marketing TMĐT cũng chưa thể phát huy được hiệu quả trong giai đoạn đầu
tiên.
• Chiến lược Marketing điện tử
Chiến lược marketing điện tử chính là một kế hoạch trong dài hạn,có thể coi là một
tập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu
marketing dựa trên các phương tiện điện tử và internet.
Như vậy chiến lược Marketing điện tử không chỉ liên quan đến mục tiêu Marketing
của doanh nghiệp mà còn chỉ ra cách thức doanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ và
mục tiêu của mình trên cơ sở khai thác các nguồn lực cơ bản và tính đến những cơ hội
và thách thức từ môi trường bên ngoài.
Chiến lược marketing điện tử về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:

Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh ?(xác định thị trường)
Khách hàng điện tử của doanh nghiệp ?(xác định khách hàng điện tử mục tiêu)
Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được định vị như thế nào?
Doanh nghiệp sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh
phân phối và xúc tiến …Một chiến lược Marketing điện tử đúng sẽ mang lại hiệu quả to
lớn cho doanh nghiệp - Đó là sự kết hợp hài hoà giữa nội lực,xu hướng thị trường và
khách hàng
• Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
Khi doanh nghiệp ứng dụng internet và các phương tiện điện tử vào hoạt động kinh
doanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất thì Marketing TMĐT có vai
trò quan trọng đối với các doanh nghiệp. Việc tìm hiểu,lập kế hoạch và triển khai
Marketing TMĐT đã trở thành xu thế tất yếu của các doanh nghiệp hiện nay.Một trong
các bước quan trọng doanh nghiệp cần thực hiện chính là hoạch định chiến lược
Marketing TMĐT.
“Hoạch định Marketing TMĐT là việc lập ra bản hướng dẫn chi tiết để hình thành và
thực hiện chiến lược Marketing TMĐT”.
Mục đích của hoạch định Marketing TMĐT là chỉ ra cách thức ứng dụng CNTT vào
việc phát triển thị trường,tăng doanh thu,giảm chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Vai trò và vị trí của hoạch định Marketing TMĐT
- Hoạch định Marketing TMĐT có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động hơn
trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường điện tử luôn biến động.
- Hoạch định Marketing TMĐT như một bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho doanh
nghiệp,hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những
thời điểm gay cấn.
- Hoạch định Marketing TMĐT cũng giúp nhà Maketing điện tử thể hiện suy nghĩ một
cách hệ thống,chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó.
2.2 Mô hình và nội dung hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
2.2.1 Mô hình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
Để bắt đầu quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT các doanh nghiệp cần
xác định các điều kiện thị trường hiện tại,cùng lúc đó,tiến hành phân tích năng lực của

doanh nghiệp .Từ sự phân tích môi trường bên trong và bên ngoài sẽ xác định các cơ
hội và những đe doạ bên ngoài,những điểm mạnh điểm yếu trong nội bộ của doanh
nghiệp.
Bước tiếp theo của quá trình hoạch định là việc xác định các mục tiêu trong dài
hạn.Những mục tiêu thường là tăng doanh thu hoặc thị phần.Sau đó doanh nghiệp có
thể định rõ bản chất của các hoạt động như sản phẩm,giá,phân phối và xúc tiến để thiết
lập cơ sở của kế hoạch Marketing TMĐT.Tiếp theo việc thực hiện kế hoạch ,hệ thống
kiểm tra chuẩn đoán có thể được sử dụng để giám sát kịp thời hiệu suất được hoạch
định và xem xét khả năng phát triển của kế hoạch .
Quy trình hoạch định chiến
Hình 2.1 Quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
(nguồn:GS.TS Nguyễn Bách Khoa,Marketing TMĐT,NXB Thống Kê năm 2003)
Thị trường hiện tại và
vai trò của TMĐT
SWOT
Nội lực và khả năng
hỗ trợ TMĐT
Cơ hội
Đe dọa
Điểm mạnh
Điểm yếu
Mục
tiêu kết
hợp
TMĐT
dài hạn
Chiến
lược
Maketing
TMĐT

Kế hoạch
Maketing
TMĐT
Thực
hiện kế
hoạch
Đánh giá
và kiểm
soát hiệu
năng
PHÂN TÍCH BÊN TRONG
PHÂN TÍCH BÊN NGOÀI
2.2.2 Nội dung các bước hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
2.2.2.1 Phân tích tình thế Marketing TMĐT
Điểm bắt đầu của quá trình hoạch định chiến lược marketing điện tử chính là nhận
dạng, phân tích tình thế marketing điện tử của doanh nghiệp. Đó là việc xác định các
điều kiện thị trường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức độ mà lực
lượng lao động hiện hành với những kỹ năng cần thiết để hoạt động trong môi trường
TMĐT. Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép nhà quản trị xác
định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những điểm mạnh điểm yếu
trong nội bộ doanh nghiệp. Các nhân tố này có tác động đến việc ứng dụng và triển khai
Marketing TMĐT của doanh nghiệp .
Các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing điện tử
như: yếu tố về hạ tầng công nghệ,hệ thống chính trị-luật pháp,kinh tế, văn hoá xã hội.
Các yếu tố bên trong nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng tới việc ứng dụng
Marketing điện tử như: định hướng kinh doanh của doanh nghiệp ,khả năng đầu tư
nguồn lực tài chính cũng như nguồn nhân lực của doanh nghiệp.
Cụ thể hơn, là chúng ta xây dựng ma trận SWOT.
Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4
phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats.

• Strengths (Điểm mạnh):
o Doanh nghiệp có lợi thế gì?
o Doanh nghiệp có thể làm gì tốt hơn những doanh nghiệp khác?
o Doanh nghiệp có điều gì đặc biệt nhất?
o Xem xét vấn đề này phải xem xét trên một khía cạnh từ bên trong, và từ quan
điểm của khách hàng và mọi người trên thị trường.
• Weaknesses (Điểm yếu):
o Doanh nghiệp cần cải thiện điều gì?
o Doanh nghiệp cần tránh cái gì?
o Những gì mà dường như mọi người cho rằng thế là yếu?
• Opportunities (Cơ hội):
o Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại?
o Đâu là xu thế tốt mà doanh nghiệp đang mong đợi?
• Threats (Thách thức):
o Trở ngại của doanh nghiệp là gì?
o Đối thủ cạnh tranh đang làm gì?
o Có phải đang có những thay đổi đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp?
2.2.2.2 Thiết lập mục tiêu kết hợp TMĐT trong dài hạn
Mục tiêu marketing điện tử là những trạng thái,những cột mốc,những tiêu thức
cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Việc xác
định một mục tiêu marketing điện tử cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây
dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp
cho người làm marketing điện tử có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược
marketing điện tử của mình. Việc lựa chọn mục tiêu marketing điện tử ở mỗi doanh
nghiệp là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh, đặc thù ngành, hay
chiến lược kinh doanh điện tử chung của doanh nghiệp. Thực tế, hầu hết các kế hoạch
Marketing điện tử nhằm tới việc thực hiện đa mục tiêu như:
 Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần,tăng doanh thu,giảm chi phí
 Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp: xây dựng
thương hiệu,cải tiến CSDL, hiệu quả trong CRM, SCM

Yêu cầu đối với mục tiêu marketing: nguyên tắc SMART, trong đó:
S = Specific: Cụ thể, rõ ràng.
Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu
phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu?
M = measurable: Có thể đo đếm được.
Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn
như % ; VNĐ; giờ, ngày, tháng;lượng khách v.v. để đến khi kết thúc năm, kết thúc
chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.
A = Achievable: Có thể đạt được.
Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường
và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt
được.
R = Realistic: Thực tế.
Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu doanh nghiệp có có đủ tài
nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không?
T = Timed: Có hạn mức thời gian.
Doanh nghiệp cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào?
Mục tiêu của Marketing điện tử phải hướng tới thực hiện chiến lược kinh doanh
điện tử của công ty.
2.2.2.3 Chiến lược Marketing TMĐT
Chiến lược marketing điện tử chính là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt
được mục tiêu marketing điện tử. Việc xây dựng chiến lược marketing điện tử nhằm
thực hiện chiến lược kinh doanh điện tử bao gồm:
- Phân đoạn thị trường điện tử
- Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu
- Chiến lược định vị
- Chiến lược khác biệt hóa.
• Phân đoạn thị trường điện tử:
Là quá trình phân chia thị trường điện tử tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa
trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu,mong muốn,hành vi mua hàng Các đoạn thị

trường điện tử được phân chia có phản ứng tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các
kích thích Marketing điện tử.
Yêu cầu của đoạn thị trường điện tử: phải có khả năng đo lường được,quy mô đủ lớn,sự
khác biệt giữa các đoạn thị trường và có tính khả thi.
Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử: vị trí địa lý,nhân khẩu học,tiêu
thức tâm lý và hành vi.
• Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu
Dựa trên những đoạn thị trường điện tử tiềm năng đã được phân chia, nhà
Marketing điện tử tiến hành lựa chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu. Thị trường điện
tử mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong
muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing điện tử .
Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trường
điện tử,chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị
trường điện tử cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và
nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do đó, việc lựa
chọn thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: đối với các doanh nghiệp lớn, họ là những
người có khả năng tài chính mạnh thì thường áp dụng chiến lược marketing toàn bộ
hoặc có phân biệt. Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ và các doanh nghiệp khả năng tài
chính có hạn, họ chọn chiến lược tập trung để tránh rủi ro.
- Chu kỳ sống của sản phẩm:
o Giai đoạn đầu:Khi mới thâm nhập thị trường, để tạo thuận lợi cho việc chào bán
sản phẩm mới có hiệu quả, người ta thường chú ý đến chiến lược marketing điện tử và
phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu tư vào việc giới thiệu mặt hàng của mình với thị
trường.
o Giai đoạn tăng trưởng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trường và mọi
người đã biết đến sản phẩm, các nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị trường đó
mạnh hơn với hy vọng sản phẩm của mình có được sự yêu thích của khách hàng và hơn
nữa nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trường đó.

o Giai đoạn bão hoà: đây là lúc mà chiến lược marketing điện tử giúp cho doanh
nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của thị
trường. Từ đó công ty có khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn vào
nhiều đoạn thị trường.
o Giai đoạn suy thoái: đây là lúc sản phẩm bán trên thị trường có chiều hướng
chậm lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lược giảm giá, khuyến mại để tăng
lượng sản phẩm bán ra và doanh thu cho doanh nghiệp.
- Chiến lược marketing điện tử của đối thủ cạnh tranh: yếu tố này cho thấy, một
chiến lược marketing điện tử cụ thể hoá cho phép công ty xác lập được một thế mạnh
thị trường. Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, doanh nghiệp phải
xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh
tranh đã áp dụng chiến lược của họ rất có hiệu quả, thì doanh nghiệp nên áp dụng theo
cách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu
hiệu quả của nó.
• Chiến lược định vị
Chiến lược định vị điện tử là quá trình thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty
làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách
hàng điện tử mục tiêu.
- Các nguyên tắc định vị
o Một doanh nghiệp phải thiết lập vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
o Vị trí cần phải nổi bật, cung cấp thông điệp đơn giản và ổn định
o Vị trí phải làm cho doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
- Định vị như thế nào?
o Một doanh nghiệp phải cố gắng khác biệt hóa được những sản phẩm và dịch vụ
của mình.
o Kết quả cuối cùng của định vị là sự sáng tạo thành công một tuyên ngôn giá trị
định hướng theo thị trường của doanh nghiệp
- Các tiêu chí để xây dựng chiến lược định vị
o Quan trọng: sự khác biệt đem đến lợi ích có giá trị cao cho nhiều khách hàng
o Riêng biệt: sự khác biệt được đưa đến khách hàng bằng cách đặc biệt

o Tốt hơn: Sự khác biệt còn ở chỗ làm tốt hơn. Làm tốt hơn cũng đem lại lợi ích
cho khách hàng
o Có ưu thế: Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng bắt chước được sự khác biệt
o Giá chấp nhận được: Người mua chấp nhận trả tiền cho sự khác biệt đó
o Có lời: doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận khi đưa ra sự khác biệt đó
Các chiến lược định vị:
Dựa vào các cơ sở của định vị trong Marketing TMĐT tạo ra những chiến lược khác
nhau:
 Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm/dịch vụ
 Định vị dựa vào công nghệ
 Định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm/dịch vụ
 Định vị dựa vào phân loại người sử dụng
 Định vị so với đối thủ cạnh tranh
 Định vị tích hợp
• Chiến lược khác biệt hóa
Khác biệt hóa là việc thiết kế được sự khác biệt có ý nghĩa để phân biệt giữa sản
phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh .
- Làm thế nào để khác biệt hóa đề nghị chào hàng của doanh nghiệp?
o Khác biệt hóa về sản phẩm: hình dáng, đặc điểm, sự vận hành, phù hợp tiêu
chuẩn, tin cậy, có khả năng sửa chữa, mẫu mã, thiết kế
o Khác biệt hóa về dịch vụ: dễ dàng đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, đào tạo về khách
hàng, tư vấn khách hàng, và bảo dưỡng và sửa chữa
o Khác biệt hóa về con người: có năng lực, lịch sự, đáng tin cậy, đáp ứng nhanh và
giao tiếp
o Khác biệt hóa về phân phối: độ bao phủ, trình độ chuyên môn và kết quả kinh
doanh
o Khác biệt hóa về hình ảnh: biểu tượng, truyền thông, môi trường và sự kiện
Dựa trên những hiểu biết về cả sự cạnh tranh và các mục tiêu, nhà nghiên cứu thị
trường phải quyết định cách thức để khác biệt hoá sản phẩm của mình so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh trên lập trường rằng việc đảm bảo lợi ích cho khách hàng cũng

quan trọng như mục tiêu của họ vậy.
2.2.2.4 Kế hoạch triển khai Marketing TMĐT :
• Chiến lược chào hàng:
Chào hàng trong TMĐT là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thoả mãn nhu
cầu của tổ chức,người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi với
các giá trị tương đương khác.
Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
- Các thuộc tính: bao gồm chất lượng tổng thể của sản phẩm, đặc trưng riêng có
Thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ đem lại lợi ích
khách hàng cao hơn.
- Thương hiệu: là sự nhận thức khi tiếp cận các thông tin và là sự hiểu biết để phân biệt
sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.Bao gồm: tên; biểu tượng và các
thông tin nhận dạng khác.
- Dịch vụ hỗ trợ: Sự hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình mua và sau mua là yếu tố
quan trọng, có tính củng cố giá trị của chào hàng.Cần nhân viên hỗ trợ dịch vụ am hiểu
khách hàng để dịch vụ khách hàng góp phần cũng cố giá trị khách hàng và tăng cường
hiệu quả CRM.
- Nhãn mác: Làm rõ hơn thương hiệu sản phẩm , cung cấp các thông tin về các nguyên
liệu cấu thành cũng việc hướng dẫn sử dụng….nhằm tác động tới hành vi mua của
khách hàng.
Các chiến lược chào hàng trong TMĐT :
(1) Chiến lược sáng tạo mới: Sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặc
doanh nghiệp lần đầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sản phẩm , dịch vụ của mình.
(2) Chiến lược cải tiến sản phẩm : Dựa trên sản phẩm hiện tại, doanh nghiệp tiến
hành đổi mới, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm .
(3) Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm : Cung cấp thêm các sản phẩm , dịch vụ có
liên quan hoặc không có liên quan tới sản phẩm hiện tại dựa trên nền tảng thương hiệu
hiện tại.
(4) Chiến lược tái định vị sản phẩm : Hướng tới thị trường mới hay người sử dụng
mới.

• Chiến lược định giá:
Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm của người mua và người bán,khi tham
gia vào quá trình trao đổi,mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việc định
giá phụ thuộc vào từng trường hợp, khi kết thúc tất cả những người tham gia vào quá
trình trao đổi phải đồng ý hoặc là việc bán không diễn ra.
Định giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong như: giảm chi phí sản
xuất,chiến lược Marketing của công ty và chịu nhiều tác động của các yếu tố bên ngoài:
mức độ co giãn của giá,thuế, cấu trúc thị trường.Trong TMĐT, chúng ta cũng tiếp cận
với 3 chiến lược định giá như sau:
- Định giá cố định: sản phẩm được niêm yết một mức giá cố định cho người mua lựa
chọn.Có hai chiến lược áp dụng là định giá dẫn đạo thị trường và định giá xúc tiến.
- Định giá linh hoạt: đưa ra các mức giá khác nhau cho từng loại khách hàng.Có hai
hình thức là định giá theo phân đoạn thị trường và định giá theo thương lượng.
- Chiến lược hàng đổi hàng: sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ này với hàng hoá và dịch
vụ khác mà không thông qua tiền mặt.
• Chiến lược phân phối : chỉ ra cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được
hàng hoá,dịch vụ mà họ mong muốn.Hoạt động phân phối trong kinh doanh giúp nhà
nghiên cứu thị trường xác định được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận đựơc
hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn.
Kênh phân phối trong thương mại điện tử là một nhóm những doanh nghiệp, cá
nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử
hoặc các phương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia và quá trình đưa sản
phẩm – thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Có các loại hình trung gian phân phối sau:
- Tài trợ nội dung: mô hình các doanh nghiệp xây dựng và thiết kế website, thu hút
số lượng đông đảo người sử dụng truy cập và bán các khoảng không gian trên website
cho doanh nghiệp khác thực hiện hoạt động quảng cáo.
- Bán hàng trực tiếp là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của
mình đến khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng là doanh nghiệp.
- Trung gian thông tin là tổ chức trực tiếp đảm nhận chức năng tập hợp và phân phối

thông tin – tập hợp thông tin từ người tiêu dùng và phân phối chúng cho doanh nghiệp
có nhu cầu.
- Trung gian phân phối: bao gồm: Mô hình mô giới, đại lý đại diện cho người bán,
đại lý đại diện cho người mua, bán lẻ trực tuyến.
• Chiến lược xúc tiến:
Xúc tiến TMĐT là sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc tiến, là một quá trình
hoạt động chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi, kiểm soát các phương tiện
truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì, phát triển khách hàng. Các hình thức
của xúc tiến bán gồm có:
- Quảng cáo trực tuyến: quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây, Banner
quảng cáo.
- Makerting quan hệ công chúng điện tử :xây dựng nội dung trên website, xây dựng
cộng đồng điện tử, xây dựng các sự kiện trực tuyến.
- Xúc tiến bán hàng điện tử bao gồm: Hạ giá, khuyến khích dùng thử sản phẩm, phát
coupon, các chương trình khuyến mại .
- Marketing điện tử trực tiếp: bao gồm: email, marketing lan truyền, SMS.
• Chiến lược CRM/PRM:
Sử dụng phần mềm CRM và PRM để kết hợp giao dịch khách hàng với hành vi
của họ trong CSDL tổng hợp, sử dụng phần mềm phân tích việc tiếp cận website.
2.2.2.5 Thực hiện kế hoạch: Bao gồm tập hợp các hành động và quyết định cần thiết
cho việc triển khai kế hoạch Marketing TMĐT đã được vạch ra.
2.2.2.6 Đánh giá và kiểm soát hiệu năng
Một khi kế hoạch Marketing điện tử được thực hiện, sự thành công của nó phụ thuộc
vào việc kiểm tra đánh giá thường xuyên, liên tục. Vậy nên đo lường cái gì? Cần xây dựng
hệ thống công cụ đo lường căn cứ vào mục tiêu kế hoạch cụ thể. Từ bảng tính điểm cân
bằng(BC) cho thấy các công cụ đo lường đa dạng có liên quan tới các mục tiêu kế hoạch cụ
thể.
Nhìn chung, các doanh nghiệp ngày nay thường đặt mục tiêu chính là tăng trưởng
doanh thu và lợi nhuận. Do đó, cần phải thể hiện các mục tiêu vô hình như xây dựng
thương hiệu hay CRM sẽ dẫn tới việc tăng doanh thu như thế nào? Cũng cần phải thể

hiện sự chính xác và kịp thời của các công cụ đó lường để đánh giá các khoản thu cũng
như chi phí trong suốt quá trình thực hiện kế hoạch.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước
• Đóng góp về mặt cơ sở lý luận
 Trong nước: Hiện nay đã có một số sách và tài liệu tham khảo nghiên cứu
về Marketing TMĐT nói chung và hoạch định chiến lược Marketing TMĐT nói riêng
như:
- Giáo trình Marketing TMĐT của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Đại Học Thương
Mại,NXB Thống Kê năm 2003.Nội dung bao trùm các vấn đề liên quan đến Marketing
TMĐT ,đồng thời cuốn sách cũng đưa ra quy trình hoạch định chiến lược Marketing
TMĐT và triển khai một kế hoạch Marketing TMĐT.
- Ngoài ra còn một số tài liệu tham khảo như: Sổ tay kiến thức TMĐT- Marketing
qua mạng của công ty TNHH TMĐT V.E.C, tài liệu chiến lược Marketing điện tử của
tác giả Bùi Đức Tuấn,trưởng phòng kinh doanh công ty cổ phần đầu tư và công nghệ
OSB.
 Quốc tế:
- Sách tham khảo : E - Marketing strategy của Ian Chaston;E-marketing -
Strauss,El-Anssary&Frost và Electronic Marketing :Intergrating electronic resources
into the Marketing process- Joel Reedy,Shara Schullo,Kenneth Jimmerman.
- Tài liệu khác: The Relationship between E-Marketing Strategy and Performance
của Carmen Lages Carmen Lages. OnetoOne eMarketing Strategy Alignment: Five
Internet Case,tác giả Stewart Adam ,Deakin University.
• Đóng góp về thực tiễn:
 Trong nước: Đã có một số đề tài nghiên cứu về Marketing TMĐT như:
đề tài khoa học cấp bộ nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến trong hoạt động
thương mại của doanh nghiệp Việt Nam, PGS.TS Đinh Văn Thành,PGS.TS Nguyễn
Hoàng Long;Hoạch định Marketing điện tử tại mạng thanh toán Paynet- đề tài nghiên
cứu khoa học của nhóm sinh viên Nguyễn Thế Chung,Bùi Thị Hồng Nhung,Nguyễn
Thị Minh Tâm- khoa TMĐT, trường Đại Học Thương Mại; Báo cáo thương mại điện tử
Việt Nam các năm 2006, 2007, 2008: đánh giá tổng thể tình hình ứng dụng và phát triển

TMĐT của Việt Nam qua các năm 2006,2007,2008 -vấn đề có ảnh hưởng rất lớn đến sự
phát triển của TMĐT nói chung và Marketing TMĐT nói riêng.
 Quốc tế: Đã có các công trình nghiên cứu để đưa ra các chiến lược
Marketing TMĐT cho các công ty,ngành nghề cụ thể như:Marketing Strategy on
photovoltaic market của Coita Dorin Cristian.Hiện có nhiều website trên thế giới đã ứng
dụng Marketing TMĐT như: amazon,alibaba.ebay chính nhờ việc ứng dụng thành
công các giải pháp Marketing điện tử mà các website này từ chỗ rất ít người biết tới nay
đã trở thành các website nổi tiếng hàng đầu thế giới.
2.4 Phân định nội dung vấn đề hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
• Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing TMĐT:
Bao gồm các khái niệm,nội dung về Marketing điện tử,chiến lược Marketing điện
tử,quy trình và nội dung hoạch định chiến lược Marketing điện tử gồm 6 bước:phân tích
tình thế,thiết lập mục tiêu kết hợp TMĐT dài hạn,chiến lược Marketing, kế hoạch triển
khai Marketing ,thực hiện kế hoạch, đánh giá và kiểm soát hiệu năng.Các nhân tố ảnh
hưởng:kinh tế,chính trị-pháp luật,công nghệ,văn hoá-xã hội.
• Tiếp cận đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
tại website: Golwow.com. Từ cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing điện tử,
tìm hiểu thực tế công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT của website.
Qua nghiên cứu thực tế tại website,so sánh với cơ sở lý luận,xem website đã ứng dụng
mô hình lý thuyết chưa, nhưng công việc nào đã thực hiện,
Đánh giá những thành tựu và hạn chế còn tồn tại cần khắc phục trong công tác hoạch
định chiến lược Marketing TMĐT tại website: Golwow.com.Chỉ ra nguyên nhân của
những tồn tại và hạn chế đó.
• Dự báo triển vọng tăng trưởng của công ty và ngành kinh doanh:
Đưa ra dự báo phát triển ngành giải trí trên thị trường mục tiêu và định hướng phát triển
chung của website trong thời gian tới.
• Đề xuất giải pháp hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
Từ việc xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing
TMĐT,nội dung kế hoạch triển khai các chiến lược được đưa ra kết hợp với công tác
đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing điện tử tại

website:Golwow.com để có thể đề xuất cho công ty những giải pháp hoạch định chiến
lược Marketing TMĐT cho website : Golwow.com phát triển theo đúng những chiến
lược kinh doanh điện tử mà công ty đã đề ra.Bao gồm:nội dung và quy trình hoạch định
chiến lược Marketing TMĐT,công cụ và phương pháp hoạch định ,tổ chức hoạch định (
bộ phận nào hoạch định, người chịu trách nhiệm chính )