Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 - Dr. Lê Thành Long

Chương 2
Chiến lược và
Hoạch định chiến lược Marketing
Dr. LÊ THÀNH LONG
Nội dung
 Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược
 Chiến lược Marketing
 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 2
Chiến lược là gì?
? ? ?
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 3
? ? ?
Chiến lược là gì?
 “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ
bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc
phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 4
phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên
thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”
(Alfred Chandler)
Hoạch định, thực thi và kiểm soát
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 5
Chiến lược Marketing?
 “Chiến lược Marketing là được hoạch định nhằm
định hướng và điều phối các nỗ lực Marketing nhằm
thoả
mãn
khách
hàng
và

đạt
được
mục
tiêu
của
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 6
thoả
mãn
khách
hàng
và
đạt
được
mục
tiêu
của
doanh nghiệp”
(Philip Kotler)
Hoạch định Chiến lược Marketing
 Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình
quản trị nhằm phát triển và duy trì sự phù hợp chiến
lược giữa mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp với
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 7
lược giữa mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp với
các cơ hội marketing luôn thay đổi
Cơ sở của Chiến lược Marketing
 Khách hàng

Năng lực doanh nghiệp
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 8


Năng lực doanh nghiệp
 Cạnh tranh
Tiến trình hoạch định Chiến lược Marketing
 Xác định nhiệm vụ chiến lược (mission) của doanh
nghiệp
 Xác định mục tiêu doanh nghiệp

Phân tích môi trường
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 9

Phân tích môi trường
 Xây dựng chiến lược
 Xây dựng kế hoạch hành động
 Triển khai
 Kiểm soát và đánh giá
Nhiệm vụ chiến lược
 Nhiệm vụ chiến lược (Mission):

là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và các hoạt động
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 10

là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và các hoạt động
của công ty.
 là mục đích chính của công ty nhằm phân biệt đặc trưng
của công ty với các công ty khác cùng ngành
Các vấn đề của nhiệm vụ chiến lược
 Doanh nghiệp của ta là gì? (What is our business?)
 Ai là khách hàng? (Who is our customer?)
 Giá trị nào cho khách hàng? (What is of value to the

customer?)
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 11
customer?)
 Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? (What will our
business be?)
 Doanh nghiệp của ta sẽ nên như thế nào? (What
should our business be?)
Trader Joe’s Mission Statement
To give our customers the best food and beverage
values that they can find anywhere and to provide
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 12
them with the information required for informed
buying decisions. We provide these with a dedication
to the highest quality of customer satisfaction
delivered with a sense of warmth, friendliness, fun,
individual pride, and company spirit.
Định hướng theo sản phẩm vs. Định
hướng theo thị trường
Company Product Market
Missouri-Pacific
Railroad
We run a railroad We are a people-
and-goods mover
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 13
Xerox We make copying
equipment
We improve office
productivity
Standard Oil We sell gasoline We supply energy
Columbia Pictures We make movies We entertain

people
Mục tiêu doanh nghiệp
 Mục tiêu là những kết quả kỳ vọng, là những thành
quả mà công ty muốn đạt được trong tương lai khi
theo đuổi một chiến lược nào đó.
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 14
theo đuổi một chiến lược nào đó.
 Xác định rõ: CÁI GÌ, BAO NHIÊU, KHI NÀO?
Yêu cầu của Mục tiêu
 Specific - cụ thể, dễ hiểu
 Measurable – đo lường được

Achievable
–
vừa sức.
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 15

Achievable
–
vừa sức.
 Realistics – thực tế.
 Timebound – có thời hạn.


 S.M.A.R.T
 Cân đối danh mục đầu tư/sản phẩm
Chiến lược tăng trưởng hiệu quả
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 16
Chiến lược phát triển tập trung
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 17

 Thâm nhập thị trường (Market Penetration) - nhằm làm
tăng thị phần cho các sản phẩm/dịch vụ hiện có trong các
thị trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị lớn hơn.

Phát
triển
thị
trường
(Market Development)
-
nỗ lực đưa
Chiến lược phát triển tập trung
(Concentration)
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 18

Phát
triển
thị
trường
(Market Development)
-
nỗ lực đưa
sản phẩm/dịch vụ hiện có vào những thị trường mới
 Phát triển sản phẩm (Product Development) - nhằm tăng
doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi sản phẩm/dịch
vụ hiện tại.
 Cải tiến sản phẩm (Product Innovation) - nhằm làm tăng
doanh thu bằng sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã được cải
tiến
 Chiến lược tích hợp theo chiều ngang là tìm kiếm quyền

sở hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh của
công ty

Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía sau
Chiến lược tích hợp (Integration)
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 19

Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía sau
(Backward Integration) là tìm kiếm quyền sở hữu hoặc
quyền kiểm soát đối với các nhà cung cấp của công ty
 Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía trước
(Forward Integration) là tìm kiếm quyền sở hữu hoặc
quyền kiểm soát đối với các phân phối sản phẩm của công
ty.
 Đa dạng hoá có liên quan - là đa dạng hóa sang ngành
kinh doanh mà “phù hợp chiến lược” với chuỗi giá trị
của các ngành kinh doanh hiện tại nhằm tạo lợi thế
cạnh tranh
.
Chiến lược đa dạng hoá (Diversification)
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 20
cạnh tranh
.
 Đa dạng hoá không liên quan - là đa dạng hóa sang
ngành kinh doanh mà không liên quan về chuỗi giá trị,
không thống nhất được về định hướng chiến lược. Đa dạng
hóa sang ngành mà công ty có thể tạo lợi nhuận
Phân tích SWOT
 Điểm mạnh là những gì mà công ty đã làm tốt làm tốt hơn so
với công ty khác hoặc chúng giúp làm tăng khả năng cạnh

tranh.
 Điểm yếu là những gì mà công ty thiếu/ không có hay thực
hiện còn kém / chưa tốt khi so với công ty khác hoặc những
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 21
hiện còn kém / chưa tốt khi so với công ty khác hoặc những
điều làm cho công ty mất lợi thế cạnh tranh.
 Cơ hội kinh doanh là những điều kiện môi trường bên ngoài
có lợi cho công ty.
 Nguy cơ thị trường là những điều kiện môi trường bên ngoài
gây bất lợi cho công ty, có ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi
cũng như vị trí trên thị trường của công ty.
Kế hoạch Marketing
 Mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp
 Phân tích môi trường
 Hiện trạng Marketing
 Cơ hội Marketing
Chiến
lược
Marketing
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 22

Chiến
lược
Marketing
 Mục tiêu
 Kế hoạch
 Thị trường mục tiêu
 Marketing Mix
 Chương trình hành động
 Kế hoạch ngân sách

 Kiểm tra, đánh giá
Câu hỏi thảo luận
 “Luôn quan tâm đến người tiêu dùng/khách hàng” là
nhiệm vụ của phòng tiếp thị, các phòng ban khác của
công ty (tài chính, quản trị, nhận sự, …) không cần quan
tâm
MKT-MGT-C2 Dr. Le Thanh Long 23
 Ý kiến của bạn ???