Bài giảng Quản lý chiến lược: Chương 7 - TS. Lê Thành Long

TRIEN KHAI CHIEN LệễẽC
TS. LE THAỉNH LONG
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 2
NỘI DUNG
 Mục tiêu ngắn hạn
 Chiến thuật chức năng
 Phân phối nguồn lực
 Cấu trúc tổ chức
 Kế hoạch ngân sách
 Chính sách và các hệ thống hỗ trợ
 Leadership
 Văn hóa công ty
 Những hạn chế trong thực thi chiến lược
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 3
MỤC TIÊU NGẮN HẠN

Mục tiêu ngắn hạn là những kết quả có thể
đạt được cho khoảng thời gian 1 năm hoặc
ngắn hơn

Mục tiêu ngắn hạn là nhằm xác đònh các kết
quả có thể đo được của các kế hoạch hành
động (action plans) hoặc các hoạt động chức
năng (functional activities).

Xây dựng mục tiêu ngắn hạn có thể phát sinh
vấn đề và mâu thuẩn tiềm tàng trong công ty
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 4
YÊU CẦU CỦA MỤC TIÊU NGẮN HẠN

Tính đo lường


Các hoạt động có thể đo được

Các kết quả có thể đo được

Ưu tiên

Xếp hạng đơn giản

Ưu tiên liên quan / trọng số

Gắn với mục tiêu dài hạn

Tác động từ trên xuống
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 5
VÍ DỤ MỤC TIÊU DÀI HẠN VÀ NGẮN HẠN
Các mục tiêu của công ty Northern Telecom, Inc
1.
Tăng thu nhập 20% đến 25%
2.
Đầu tư 10% tổng doanh thu cho công tác
nghiên cứu phát triển.
3.
Tiếp tục phát triển mạng số dòch vụ tổng
hợp.
4.
Tiếp tục nỗ lực chiếm lónh các thò trường
mới ở nước ngoài.
5.
Cải thiện sức cạnh tranh về giá thành.

1.
Đưa ra các loại sản phẩm và dòch
vụ mới giúp cho các tổ chức và cá
nhân trên khắp thế giới thông tin
liên lạc với nhau một cách hữu hiệu
hơn.
2.
Mở rộng quan hệ với các khách
hàng lớn, bao gồm các công ty điện
thoại, các đơn vò và tổ chức sử dụng
máy truyền tin và các khách hàng
lớn sử dụng dòch vụ thông tin.
3.
Cải thiện vò thế cạnh tranh bằng con
đường xâm nhập vào các thò trường
mới.
4.
Mở rộng các phương tiện nghiên
cứu phát triển.
Mục tiêu ngắn hạnMục tiêu dài hạn
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 6
LI ÍCH MỤC TIÊU NGẮN HẠN

Mục tiêu ngắn hạn và các kế hoạch hành
động giúp:

Triển khai mục tiêu dài hạn

Phát triển qui trình


Phân công trách nhiệm

Cơ sở để kiểm soát chiến lược

Khuyến khích động viên và đãi ngộ
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 7
CHIẾN THUẬT CHỨC NĂNG
 Chiến thuật chức năng (Functional Tactics) là
những hoạt động chính, thường ngày được thực
hiện ở từng chức năng của đơn vò kinh doanh
 Chiến thuật chức năng là hoạt động chuyển suy
nghó thành hành động
 Mỗi hoạt động của chuỗi giá trò của công ty là
nhằm thực hiện chiến thuật chức năng để hỗ trợ
cho chiến lược của công ty và hỗ trợ việc hoàn
thành mục tiêu chiến lược
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 8
CHIẾN THUẬT CHỨC NĂNG

Chiến thuật chức năng khác với chiến lược
công ty hoặc chiến lược đơn vò kinh doanh ở
3 khía cạnh cơ bản:

Khung thời gian

Tính cụ thể

Đối tượng tham gia
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 9
MÂU THUẨN MỤC TIÊU VÀ

MỨC ĐỘ ƯU TIÊN
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 10
CHIẾN LƯC CHO CHỨC NĂNG SẢN XUẤT
(Production and Operation Strategy)
 Đặc trưng cơ bản của hệ thống sản xuất của công
ty, tìm kiếm một sự cân bằng tối ưu giữa đầu vào
của đầu tư và đầu ra của sản xuất/hoạt động trên cơ
sở ngắn hạn và dài hạn .
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 11
Các vấn đề cần phải xem xét cho chiến lược
sản xuất và tác vụ
 Qui trình sản xuất

Đặc điểm hệ thống sản xuất (đơn chiếc, theo lô, khối
lượng lớn)

Qui trình công nghệ

Bố trí dây chuyền sản xuất

Sản phẩm
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 12
Các vấn đề cần phải xem xét cho chiến lược
sản xuất và tác vụ
 Công suất

Nhu cầu

Điểm hoà vốn


Tính linh hoạt của hoạt động sản xuất
 Qui mô và công suất thích hợp
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 13
Các vấn đề cần phải xem xét cho chiến lược
sản xuất và tác vụ
 Đòa điểm

Nguồn lao động

Nguồn nguyên vật liệu

Thò trường

Chi phí vận chuyển

Chi phí tồn kho
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 14
Các vấn đề cần phải xem xét cho chiến lược
sản xuất và tác vụ
 Quản lý sản xuất và điều hành

Hoạch đònh tổng hợp (thay đổi nhân công, lượng tồn kho,
hợp đồng phụ, tăng giãn ca,…)

Hoạch đònh nhu cầu nguyên vật liệu

Quản lý tồn kho (nguyên vật liệu, bán thành phẩm, sản
phẩm, điểm đặt hàng, …)

Quản lý bảo trì


…
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 15
CHIẾN LƯC CHO CHỨC NĂNG MARKETING
(Marketing Strategy)
 Phân khúc thò trường là một yếu tố quan trọng
trong việc thực hiện chiến lược:

Phân khúc để phù hợp với chiến lược.

Sự phân khúc thò trường cho phép công ty có thể hoạt
động với những nguồn lực hạn chế và cạnh tranh hiệu
quả.

Phân khúc thò trường ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố
của marketing –mix (hỗn hợp tiếp thò): sản phẩm, giá cả,
phân phối và khuyến mãi.
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 16
CHIẾN LƯC CHO CHỨC NĂNG MARKETING
(Marketing Strategy)
 Đònh vò sản phẩm:

Xác đònh vò trí của sản phẩm/ thương hiệu (so với đối
thủ) trong tâm trí khách hàng (P. Kotler)

Làm cho sản phẩm có hình ảnh riêng trong nhận thức
của khách hàng

Điều mà khách hàng liên tưởng khi nói đến sản phẩm.
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 17

CHIẾN LƯC CHO CHỨC NĂNG MARKETING
(Marketing Strategy)

Các bước đònh vò sản phẩm:

Chọn lựa các tiêu chuẩn chủ yếu có thể phân biệt rõ ràng các sản
phẩm và dòch vụ trong ngành.

Vẽ biểu đồ đònh vò sản phẩm dựa trên hai thông số tiêu chuẩn riêng
biệt nằm trên mỗi trục.

Đánh dấu các sản phẩm hay dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh lớn
trên 4 góc chung của ma trận.

Xác đònh trên biểu đồ các khu vực mà sản phẩm/dòch vụ của công
ty có khả năng cạnh tranh tốt nhất trong thò trường mục tiêu đó. 
Tìm kiếm khoảng thò trường thích hợp (Niche)

Xây dựng kế hoạch marketing để đònh vò đúng đắn các sản phẩm
hay dòch vụ của công ty
1st, 10-11 Dr. Leâ Thaønh Long 18
Biểu đồ định vị sản phẩm
(Perceptual map)
A
B
C
D
X
G
E

F
High
price
Low
price
Narrow
product
range
Wide
product
range
Supermarkets
1st, 10-11 Dr. Leâ Thaønh Long 19
Biểu đồ định vị sản phẩm
(Perceptual map)
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 20
CHIẾN LƯC CHO CHỨC NĂNG MARKETING
(Marketing Strategy)
 Hỗn hợp marketing

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược giá cả

Chiến lược chiêu thò

Chiến lược phân phối
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 21
CHIẾN LƯC CHO CHỨC NĂNG TÀI CHÍNH
(Financial Strategy)

 Chiến lược này đònh hướng việc sử dụng các nguồn
lực tài chính để hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vò
kinh doanh và bộ phận chức năng, phục vụ cho
mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.
 Huy động vốn

Giá sử dụng vốn

Cấu trúc nguồn vốn

Đòn cân nợ ngắn hạn và dài hạn

Thuê tài chính
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 22
CHIẾN LƯC CHO CHỨC NĂNG TÀI CHÍNH
(Financial Strategy)
 Phân bổ nguồn vốn

Kế hoạch tài chính

Đầu tư
 Cổ tức

Mức chi trả cổ tức

Mức lợi nhuận giữ lại
 Quản lý vốn lưu động

Quản lý dòng tiền


Chính sách cân đối dòng tiền
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 23
KẾ HOẠCH NGÂN SÁCH
 Mục tiêu  cơ sở lập kế hoạch
 Kế hoạch ngân sách cho các hoạt động:

Chi phí sản xuất & hoạt động

Chi phí phát triển

Vốn lưu động

Đầu tư nhà xưởng & thiết bò
 Xác đònh mức độ ưu tiên:

Mức độ hoàn thành mục tiêu

Mức độ chấp nhận rủi ro

Nhu cầu tài chính dài hạn

Dòng tiền của công ty
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 24
CHIẾN LƯC CHO CHỨC NĂNG R&D
(Research & Development Strategy)
 Các lựa chọn cho chức năng R&D:

Tập trung cải tiến sản phẩm hay qui trình sản xuất

Tập trung vào nghiên cứu cơ bản hay nghiên cứu ứng

dụng

Dẫn đầu hay theo sau trong hoạt động R&D

Chi tiêu bao nhiêu cho hoạt động R&D

Thực hiện hoạt động R&D trong công ty hay hợp đồng
R&D với bên ngoài.
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 25
CHIẾN LƯC CHO CHỨC NĂNG R&D
(Research & Development Strategy)
 Tự thực hiện R&D hay thuê bên ngoài:

Tiến bộ kỹ thuật thấp, mức tăng trưởng thò trường trung
bình, rào cản gia nhập lớn  tự thực hiện.

Kỹ thuật thay đổi nhanh chóng, thò trường tăng trưởng
chậm  tự thực hiện sẽ có nhiều rủi ro.

Kỹ thuật thay đổi chậm, thò trường phát triển nhanh 
bên ngoài.

Kỹ thuật và thò trường phát triển nhanh chóng  bên
ngoài.