(Luận văn) hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu nhạc của tui của công ty cổ phần nct

t
to

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ng
hi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ep
do

---------------------------

w
n
lo
ad
ju

y
th

LÂM LƯƠNG BÌNH

yi
pl
n

ua

al
va

n

HỒN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC
CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN NCT

ll

fu

oi

m
at

nh
z
z

k

jm

ht

vb

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va
ey

t
re

th

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


t
to

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ng
hi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ep
do

---------------------------

w
n
lo

LÂM LƯƠNG BÌNH

ad
ju

y
th

HỒN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC
CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN NCT

yi

pl
n

ua

al
va

n

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

ll

fu

: 60340102

oi

m

Mã số

at

nh
z
z
jm

ht

vb
k

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

om

l.c
ai

gm

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: TS. NGƠ THỊ ÁNH

an
Lu
n

va
ey

t
re

th

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


t
to
ng

hi
ep
do

LỜI CAM ĐOAN

w
n
lo
ad

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu riêng của tôi. Các kết quả nghiên cứu

y
th

nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình

ju

yi

nào khác. Những số liệu, dữ liệu, tham khảo đều đƣợc trích dẫn nguồn một cách đầy đủ

pl

ua

al

và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo.

n

Tác giả luận văn

va
n

LÂM LƢƠNG BÌNH

ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va
ey

t
re

th


t
to
ng
hi

MỤC LỤC

ep

do

TRANG PHỤ BÌA

w

n

LỜI CAM ĐOAN

lo
ad

MỤC LỤC

y
th

ju

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

yi
pl

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ

ua

al
n

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

va

n

PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1

ll

fu
oi

m

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN

at

nh

DIỆN THƢƠNG HIỆU ................................................................................................. 5

z

1.1 THƢƠNG HIỆU .......................................................................................................... 5
1.1.1 Lịch sử của thƣơng hiệu ................................................................................... 5
1.1.2 Khái niệm về thƣơng hiệu ................................................................................ 8
1.1.3 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu ............................................................... 10
1.1.4 Chức năng của thƣơng hiệu ............................................................................ 12
1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt ............................................................ 12

1.1.4.2 Chức năng thông tin chỉ dẫn .................................................................... 12
1.1.4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy..................................................... 13
1.1.4.4 Chức năng kinh tế .................................................................................... 14
1.1.5 Vai trò của thƣơng hiệu .................................................................................. 14
1.1.5.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng ............................................ 14
1.1.5.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp ........................................ 16
1.2 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU .................................................................... 19
1.2.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .............................................. 20
1.2.2 Phân biệt hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu ............. 21
1.2.3 Chức năng của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ............................................ 22
1.2.4 Các khía cạnh của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ....................................... 23

z

k

jm

ht

vb

om

l.c
ai

gm

an

Lu

n

va
ey

t
re

th


t
to
ng
hi

1.2.4.1 Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng ............................................................ 23
1.2.4.2 Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm .............................................................. 25
1.2.4.3 Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức .................................................................. 27
1.2.4.4 Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời ............................................................. 28

ep
do
w
n

lo

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................... 30

ad

y
th

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU

ju

NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT ................................................ 31

yi

pl

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NCT ................................................................. 31
2.1.1 Lịch sử hình thành .......................................................................................... 31
2.1.2 Những sự kiện nổi bật .................................................................................... 32
2.1.3 Giá trị cốt lõi................................................................................................... 33
2.1.4 Tầm nhìn và mục tiêu phát triển..................................................................... 34
2.1.5 Các dịch vụ công ty đang cung cấp ................................................................ 34
2.2 THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN NCT ........................................................................................................ 35
2.2.1 Quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng ................................................. 35
2.2.1.1 Tên thƣơng hiệu và Logo ......................................................................... 35
2.2.1.2 Slogan thƣơng hiệu Nhạc Của Tui ........................................................... 38
2.2.1.3 Hình tƣợng nhân vật Mr. Tui và Ms. Tui................................................. 41
2.2.2 Quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm ................................................... 43

2.2.3 Quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức ....................................................... 54
2.2.4 Quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời .................................................. 58
2.3 CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI............ 59
2.3.1 Quảng cáo thƣơng hiệu trực tuyến trên Internet ............................................ 59
2.3.2 Quảng cáo thƣơng hiệu trong nhà ngoài trời.................................................. 61
2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NCT .............................................................................................. 63
2.4.1 Những thành tựu đạt đƣợc .............................................................................. 63
2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân ................................................................................ 64
2.4.3 Đánh giá chung về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công
ty cổ phần NCT ....................................................................................................... 66

n

ua

al

n

va

ll

fu

oi

m

at

nh

z

z

k

jm

ht

vb

om

l.c
ai

gm

an
Lu

n

va
ey

t
re

th

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................... 68


t
to
ng
hi

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG

ep

HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT ..................................... 69

do

w

3.1 ĐỊNH HƢỚNG HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT ....................................................................................... 69
3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI ..... 70
3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện về biểu tƣợng của hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu Nhạc Của Tui ................................................................................................... 70
3.2.2 Nhóm giải pháp hồn thiện các đặc điểm sản phẩm của thƣơng hiệu Nhạc

Của Tui .................................................................................................................... 72
3.2.3 Nhóm giải pháp hồn thiện các đặc điểm về tổ chức của thƣơng hiệu Nhạc
Của Tui .................................................................................................................... 75
3.2.4 Nhóm giải pháp hồn thiện các đặc điểm nhƣ một con ngƣời của thƣơng hiệu
Nhạc Của Tui ........................................................................................................... 77
3.3 NHĨM GIẢI PHÁP VỀ TRUYỀN THƠNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI
.................................................................................................................................... 77

n

lo

ad

ju

y
th

yi

pl

n

ua

al

n

va

ll

fu

oi

m

at

nh

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................... 79
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 80

z
k

jm

ht

vb

PHỤ LỤC

z

TÀI LIỆU THAM KHẢO

om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va
ey

t
re

th


t
to
ng
hi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ep

do

Tiếng Việt:

w

n

NCT: Nhạc Của Tui

lo
ad
ju

y
th

Tiếng Anh:

yi
pl

3G: Third Generation technology

ua

al
IFPI: International Federation of the Phonographic Industry

n
va

n

SEO: Search Engine Optimization

ll

fu
oi

m

VUG: Vietnam University Game

at

nh

WIPO: World Intellectual Property Organization

z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va
ey

t
re

th


t
to
ng
hi

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ

ep

Bảng 1.1 Định nghĩa thƣơng hiệu và nhãn hiệu………………………………...……..10

do

Bảng 1.2 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu………………………………….……...11

w

n

Bảng 2.1 Bảng xếp hạng các website nghệ thuật giải trí tại Việt Nam 08/2016……....46

lo

ad

Bảng 2.2 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm website nghe nhạc trực tuyến

ju

y
th

www.nhaccuatui.com.....................................................................................................47
Bảng 2.3 Số lƣợt truy cập của các website phim ảnh/ show truyền hình 08/2016.........48

yi

pl

Bảng 2.4 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm website video v.nhaccuatui.com.....49

al

ua

Bảng 2.5 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm ứng dụng Nhạc Của Tui………….51

n

Bảng 2.6 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về bộ phận hỗ trợ khách hàng…………...……...52

va

n

Bảng 2.7 Ấn tƣợng về sản phẩm mang thƣơng hiệu Nhạc Của Tui………………..…53

fu

ll

Bảng 2.8 Các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu trực tuyến Nhạc Của Tui………….…60

m

oi

Bảng 2.9 Các TVC giới thiệu sản phẩm………………………………………...….….60

at

nh
z

Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ ngƣời dùng nhận biết về tên thƣơng hiệu Nhạc Của Tui ………….36

z

ht

vb

Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ nhận biết của ngƣời dùng về Logo Nhạc Của Tui………………….37

jm

Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ nhận biết Slogan của thƣơng hiệu Nhạc Của Tui…………………..39

k

Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ nhận biết hình tƣợng Mr Tui ………………………………..……..42

gm

Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ khách hàng đang sử dụng sản phẩm …………………………..…...44

l.c
ai

Biểu đồ 2.6 Số phiên truy cập trung bình mỗi tháng www.nhaccuatui.com..................45

om

Biểu đồ 2.7 Số phiên truy cập trung bình mỗi tháng của ứng dụng Nhạc Của Tui…...50

an
Lu

Biểu đồ 2.8 Số lƣợng nhân viên công ty……………………………………………....55

Biểu đồ 2.13 Hình thức nhận biết thƣơng hiệu Nhạc Của Tui…………………….…..62

th

Biểu đồ 2.12 Tỷ lệ ngƣời dùng đánh giá về tính cách thƣơng hiệu Nhạc Của Tui……58

ey

Biểu đồ 2.11 Tỷ lệ ngƣời dùng đánh giá về công ty cổ phần NCT……………...…….57

t
re

Biểu đồ 2.10 Số lƣợng ngƣời biết về công ty cổ phần NCT…………………………..57

n

va

Biểu đồ 2.9 Cơ cấu nhân sự theo trình độ……………………………………………..55

t
to
ng
hi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

ep

do

Hình 1.1 Phân biệt nhận diện thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu……………….....21

w

Hình 1.2 Biểu tƣởng hữu hình của Nike và CocaCola………………………………...24

n

lo

Hình 2.1 Logo thƣơng hiệu Nhạc Của Tui…………………………………………….36

ad

Hình 2.2 Cách bài trí Slogan trong gian hàng Nhạc Của Tui……………...…………..40

y

th

ju

Hình 2.3 Hình tƣợng nhân vật Mr. Tui và Ms. Tui……………………………………41

yi

Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức cơng ty cổ phần NCT ………………………………………..54

pl

al

Hình 2.5 Chƣơng trình từ thiện tại Sóc Xồi – Bình Phƣớc 9/2016…………………..56

n

ua

Hình 2.6 Các chƣơng trình quảng cáo thực tế của thƣơng hiệu………………………61

n

va

Hình 2.7 Quà tặng khuyến mãi của thƣơng hiệu Nhạc Của Tui…………………....…61

ll

fu

Hình 2.8 Mơ hình mức độ quan tr ng – mức độ thể hiện……..…………………....…66

oi

m
at

nh
z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re

th


1

t
to
ng
hi
ep

PHẦN MỞ ĐẦU

do

1/ Lý do chọn đề tài

w
n

lo

Chúng ta đang sống trong một thời đại mới, thời đại phát triển mạnh mẽ của

ad

y
th

khoa h c công nghệ mà nổi bật nhất là sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ thông

ju

tin. Công nghệ thông tin phát triển cho ra đời nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu

yi

cuộc sống hàng ngày của con ngƣời. Hiện nay gần nhƣ m i sinh hoạt làm việc, h c tập

pl

ua

al

của ngƣời dân Việt Nam, nhất là thế hệ trẻ đều gắn liền với các sản phẩm công nghệ

n

thông tin. Một trong các sản phẩm công nghệ thông tin mang thƣơng hiệu Việt Nam

n

va

ln gắn liền với tuổi trẻ Việt Nam có thể kể đến là dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Nhạc

ll

fu

Của Tui của công ty cổ phần NCT.

m

oi

Sản phẩm Nhạc Của Tui là một trong những sản phẩm ra đời trong thời đại công

at

nh

nghệ thông tin dần lớn mạnh tại Việt Nam. Ra đời năm 2007, sản phẩm đƣợc biết đến

z

là một trong những trang web cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực tuyến đầu tiên tại Việt

z

vb

Nam. Gần 10 năm trôi qua, theo đà phát triển của công nghệ, nhiều sản phẩm tƣơng tự

k

phẩm hàng đầu về dịch vụ nghe nhạc trực tuyến.

jm

ht

ra đời cũng nhƣ mất đi, Nhạc Của Tui vẫn ở đó và liên tục nằm trong danh sách các sản

gm

l.c
ai

Tuy nhiên, theo đà phát triển ngày càng nhanh của cơng nghệ, các tính năng mới

om

ra đời nổi bật của sản phẩm ngày càng dễ dàng bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh.

an
Lu

Việc sao chép tạo ra các sản phẩm tƣơng tự nhƣ Nhạc Của Tui cũng ngày một dễ dàng
hơn, các sản phẩm tƣơng tự Nhạc Của Tui ra đời ngày càng nhiều. Ngoài ra, theo q

n

va

trình tồn cầu hóa, các dịch vụ giải trí trực tuyến trên thế giới cũng có ý định tiến quân

th

cho ngƣời dùng trong việc lựa ch n sản phẩm sử dụng.

ey

tạo ra một môi trƣờng cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn và cũng gây khó khăn hơn

t
re

vào thị trƣờng Việt Nam. Thị trƣờng ngày càng năng động, sản phẩm ngày càng nhiều


2

t
to
ng
hi

Bên cạnh đó, theo bảng xếp hạng về các website cung cấp dịch vụ nghe nhạc

ep

trực tuyến tại Việt Nam hiện nay của similarweb và Alexa, ZingMP3 luôn đứng đầu

do

trong bảng xếp hạng, tiếp đó mới đến Nhạc Của Tui và các sản phẩm khác nhƣ Nhạc

w

n

Số, Chia Sẻ Nhạc…. Nếu xếp thêm các sản phẩm cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực

lo

ad

tuyến của nƣớc ngồi vào thì Nhạc Của Tui đứng thứ 3 trong danh sách, sau Youtube

ju

y
th

(đứng 1) và ZingMP3 (đứng thứ 2). Khi nhắc đến dịch vụ nghe nhạc trực tuyến, trong
tâm trí của ngƣời dùng, Youtube và ZingMP3 thƣờng đƣợc ngƣời dùng nghĩ đến đầu

yi

pl

tiên, tiếp đến mới là Nhạc Của Tui. Biết đƣợc vị trí của mình trong tâm trí của khách

al

ua

hàng, Nhạc Của Tui luôn phấn đấu vƣơn lên, phát triển sản phẩm của mình với mục

n

tiêu vƣơn lên trở thành lựa ch n hàng đầu trong các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại

n

va

Việt Nam.

ll

fu
oi

m

Chính vì các lý do trên, để tồn tại phát triển cũng nhƣ đạt đƣợc mục tiêu đứng

nh

đầu trong các thƣơng hiệu về dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại Việt Nam, Nhạc Của Tui

at

cần phải tìm cách để tạo ra một giá trị thƣơng hiệu mạnh. Theo Aaker (2010): “Sự hiểu

z

z

biết và quản lý về nhận diện thương hiệu chính là chìa khóa để xây dựng thương hiệu

jm

ht

vb

mạnh và từ đó tạo ra giá trị thương hiệu”.

k

Xuất phát từ các vấn đề trên, tác giả nhận thấy đây là cơ hội để tác giả có thể

l.c
ai

gm

vận dụng những kiến thức h c đƣợc, áp dụng thực tiễn vào doanh nghiệp, nên đã ch n
đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ

an

Lu

2/ Mục tiêu nghiên cứu

om

phần NCT” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.

va
n

 Phân tích thực trạng về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công

ey

th

hiệu Nhạc Của Tui và những nguyên nhân của các hạn chế đó.

t
re

ty cổ phần NCT. Từ đó chỉ ra các mặt hạn chế của hệ thống nhận diện thƣơng


3

t
to
ng

hi

 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui

ep

của công ty cổ phần NCT.

do
w

3/ Giới hạn và phạm vi nghiên cứu

n
lo

ad

 Đối tƣợng nghiên cứu: hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui

y
th

 Đối tƣợng khảo sát: ngƣời dùng của sản phẩm Nhạc Của Tui

ju

 Phạm vi nghiên cứu: tập trung chủ yếu vào ngƣời dùng sản phẩm Nhạc Của Tui

yi

pl

tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

al

ua

 Thời gian nghiên cứu: 2012-2016

n

 Thời gian khảo sát: tháng 6 đến tháng 11 năm 2016

n

va

ll

fu

4/ Phƣơng pháp nghiên cứu

m

oi

 Dữ liệu thứ cấp: từ các dữ liệu Nhạc Của Tui nghiên cứu và cơng bố, các tạp chí

nh

chun ngành, các tổng kết từ các tổ chức lớn nhƣ NetCitizen, Vinic, Alexa,

at
z

SimilarWeb.

z

jm

việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.

ht

vb

 Phƣơng pháp chuyên gia: thông qua việc phỏng vấn lấy ý kiến ngƣời dùng trong

k

 Phƣơng pháp điều tra: thông qua bảng câu hỏi khảo sát cho những đối tƣợng

gm

ngƣời dùng các sản phẩm mang thƣơng hiệu Nhạc Của Tui. Số lƣợng mẫu khảo

l.c
ai

sát thu thập đƣợc là 188 mẫu. Sau khi tiến hành lựa ch n và loại bỏ mẫu khơng

om

phù hợp cịn lại 180 mẫu.

an
Lu

 Phƣơng pháp xử lý: dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm Excel để phân

n

va

tích thực trạng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui

ey

th

Ngoài lời mở đầu, mục lục và kết luận của đề tài, luận văn gồm có 3 chƣơng nhƣ sau:

t
re

5/ Kết cấu luận văn

4

t
to
ng
hi

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và hệ thống nhận diện thƣơng hiệu

ep

do

Chƣơng 2: Phân tích thực trạng về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của

w

cơng ty cổ phần NCT

n
lo

ad

Chƣơng 3: Giải pháp hồn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của

ju

y
th

công ty cổ phần NCT

yi
pl
n

ua

al
n

va
ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va
ey

t
re

th


5

t
to
ng
hi

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và hệ thống nhận diện thƣơng hiệu

ep

do

1.1 Thƣơng hiệu

w

n

1.1.1 Lịch sử của thƣơng hiệu

lo
ad

y
th

Thuật ngữ thƣơng hiệu "brand" đƣợc bắt đầu sử dụng trƣớc tiên ở Mỹ, xuất phát

ju

từ từ "brandr" trong tiếng Na uy cổ nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung". Tập tục này có

yi

khởi nguồn rất sâu xa, những tài liệu khảo cổ h c cho thấy từ 3000 năm trƣớc công

pl

ua

al

nguyên, ngƣời Ai Cập cổ đại đã biết sử dụng các thanh kim loại nung đỏ để đánh dấu

n

quyền sở hữu lên gia súc của mình. Các dấu hiệu này ban đầu chỉ đơn giản là các dấu

n

va

hiệu nhận biết, thậm chí khơng phải dùng để đại diện cho xuất xứ của sản phẩm mà chỉ

ll

fu

đơn thuần là việc đánh dấu chủ sở hữu.

m

oi

Tại Ấn Độ, các nhà khảo cổ h c đã tìm thấy những con dấu vng nhỏ khắc

nh

hình động vật và các hoạ tiết hình h c đơn giản có xuất xứ từ nền văn minh Harappan

at

z

thuộc thung lũng Indus (năm 2250 - năm 2000 trƣớc công nguyên). Các nhà khảo cổ

z

vb

tin rằng các con dấu này ngoài việc sử dụng làm dấu hiệu cho việc truyền tải thơng tin

jm

ht

danh tính ngƣời sử dụng còn đƣợc sử dụng một phần nhỏ cho việc chứng minh cho

k

xuất xứ của sản phẩm. Từ việc sử dụng dấu hiệu đơn thuần cho việc đánh dấu chủ sở

gm

hữu, theo sự phát triển của văn mình, các dấu hiệu dần dần đƣợc sử dụng để đại diện

om

l.c
ai

cho xuất xứ của sản phẩm. (Karl Moore and Susan Reid, 2008)

an
Lu

Trong thời đại hồng kim của La Mã (năm 100 trƣớc cơng nguyên - năm 500
sau công nguyên), việc sử dụng các dấu hiệu trở nên rộng rãi hơn. Các nhà khảo cổ tin

n

va

rằng các thợ thủ công ở La Mã đã sử dụng các dấu hiệu riêng biệt để khắc lên các viên

th

phẩm thuộc về một thƣơng gia cụ thể, đồng thời cũng sử dụng để khẳng định cho chất

ey

gồm sử dụng để quảng cáo cho ngƣời sản xuất, làm bằng chứng để khẳng định các sản

t
re

đá do mình sản xuất, các dấu hiệu này đƣợc cho là có nhiều cơng dụng khác nhau: bao

6

t
to
ng
hi

lƣợng của sản phẩm. Việc sử dụng dấu hiệu dần phát triển theo thời gian, ngoại trừ sử

ep

dụng làm xuất xứ ngƣời ta bắt đầu sử dụng dấu hiệu nhƣ một khẳng định về chất lƣợng

do

cho sản phẩm.

w
n

lo

Tuy nhiên, thƣơng hiệu không đơn thuần chỉ là dấu hiệu nhận biết hay dấu hiệu

ad

khẳng định cho chất lƣợng sản phẩm. Ở thế kỷ 20, thƣơng hiệu đƣợc các nhà kinh

y
th

ju

doanh và các nhà kinh tế h c quan tâm hơn, bắt đầu có những nghiên cứu về làm thế

yi

nào để xây dựng thƣơng hiệu và quản lý thƣơng hiệu, áp dụng thƣơng hiệu vào hoạt

pl

al

động kinh doanh sản xuất, dịch vụ. Đặc biệt trong thƣơng vụ nổi tiếng năm 1988,

n

ua

Nestlé đã chi trả gần 2 tỷ 500 triệu bảng Anh để mua lại Rowntree (công ty sở hữu các

n

va

sản phẩm bánh kẹo nhƣ KitKat, Smarties và Aero…). Giá trị này gấp 3 lần so với giá

ll

fu

trị của công ty trên thị trƣờng chứng khoán và gấp 26 lần so với lợi nhuận của công ty

oi

m

lúc bấy giờ. Kể từ thời điểm đó, giá trị của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc các doanh

at

thƣơng hiệu.

nh

nghiệp coi tr ng, các doanh nghiệp đầu tƣ nhiều hơn cho việc phát triển và định giá

z
z

Đến thời đại ngày nay, ở thế kỷ 21 này, thƣơng hiệu trở thành một thành phần

vb

jm

ht

không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp. Giá trị của cơng ty khơng cịn đơn thuần là các

k

giá trị tài sản, sản phẩm mà còn là các yếu tố về thƣơng hiệu. Việc đầu tƣ duy trì và

l.c
ai

gm

phát triển thƣơng hiệu trở thành một việc làm thƣờng ngày của mỗi doanh nghiệp.

om

Đối với Việt Nam, thuật ngữ thƣơng hiệu chỉ vừa đƣợc du nhập ngay từ thời kỳ
đổi mới. Tuy nhiên thời điểm này, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chƣa thực sự chú

an
Lu

tr ng đến vấn đề thƣơng hiệu cũng nhƣ chƣa nhận thức đƣợc tầm quan tr ng của

n

va

thƣơng hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp vẫn quen với

mắt, sức ép doanh số, chƣa thực sự có một tầm nhìn chiến lƣợc dài hạn về thƣơng hiệu.

th

niệm về thƣơng hiệu phần lớn chỉ xuất hiện ở các kế hoạch ngắn hạn, các lợi ích trƣớc

ey

có đối thủ cạnh tranh dẫn đến việc các vấn đề về thƣơng hiệu bị xem nhẹ. Các quan

t
re

việc trên thị trƣờng chỉ có duy nhất sản phẩm của mình, việc khơng có đối thủ hoặc ít


7

t
to
ng
hi

Chính vì khơng có một tầm nhìn dài hạn về thƣơng hiệu, nhiều doanh nghiệp đã bỏ lỡ

ep

các cơ hội, thế mạnh mà bản thân đang có đƣợc.

do
w

Bên cạnh đó, do chƣa có ý thức đầy đủ về việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để

n

lo

đƣợc bảo hộ, cụ thể là chỉ thực hiện đăng ký nhãn hiệu trong nƣớc, chƣa chú tr ng đến

ad

việc đăng ký nhãn hiệu này tại nƣớc ngồi, nhiều doanh nghiệp đã rơi vào tình trạng

y
th

ju

điêu đứng khi phát hiện các nhãn hiệu sở hữu của mình đã bị “đăng ký trộm” tại nƣớc

yi

ngồi, cụ thể có thể kể đến các thƣơng hiệu nhƣ cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Petro

pl

al

Việt Nam, nƣớc mắm Phú Quốc… Tình trạng này gây thiệt hại rất lớn cho các doanh

n

ua

nghiệp trong việc đầu tƣ mở rộng thị trƣờng và cạnh tranh tại nƣớc ngoài. Nhiều doanh

n

va

nghiệp bị mất tên thƣơng hiệu của mình vào tay các cơng ty nƣớc ngồi, các thƣơng

ll

fu

hiệu này bị các cơng ty này lợi dụng sử dụng khai thác, thu lợi trên thị trƣờng quốc tế.

m

oi

Theo Nguyễn Anh Tuấn (3/2013): “Thời gian gần đây, nhất là từ sau khi Việt

at

nh

Nam gia nhập WTO, nhận thức về thƣơng hiệu trong giới doanh nghiệp Việt Nam đã

z

có nhiều thay đổi theo chiều hƣớng tích cực. Nền kinh tế Việt Nam đã bắt đầu hội nhập

z

sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới, nếu doanh nghiệp khơng khẳng định

vb

jm

ht

đƣợc thƣơng hiệu của mình sẽ khơng có chỗ đứng trong thị trƣờng (đa phần ngƣời tiêu

k

dùng kể cả ngƣời tiêu dùng Việt Nam lựa ch n sản phẩm theo thƣơng hiệu, từ đó giúp

l.c
ai

gm

doanh nghiệp mở rộng đƣợc tầm nhìn, suy nghĩ, trong đó có cả vấn đề thƣơng hiệu).
Bên cạnh đó, sự quan tâm của Chính phủ và các tổ chức đối với vấn đề thƣơng hiệu

om

ngày một gia tăng. Kể từ năm 2003, Chính phủ đã bắt đầu tiến hành chƣơng trình

an
Lu

thƣơng hiệu quốc gia, các chƣơng trình tơn vinh các thƣơng hiệu mạnh Việt Nam và
các chƣơng trình xúc tiến việc xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp. Các chƣơng trình

va
n

này đã góp phần giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trị, giá trị của thƣơng hiệu,

th

tự tìm những cách thức khác nhau để tạo lập thƣơng hiệu, tăng cƣờng đầu tƣ cho việc

ey

nhƣ thực tiễn xây dựng thƣơng hiệu. Ngoài ra, các doanh nghiệp đã chủ động, sáng tạo

t
re

cũng nhƣ đƣợc giao lƣu, h c hỏi, trao đổi kinh nghiệm, kiến thức về khái niệm cũng


8

t

to
ng
hi

xây dựng thƣơng hiệu, tích cực h c hỏi những kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu trên

ep

thế giới.”

do
w

Tuy nhiên cũng phải thấy rằng, do tiềm lực tài chính của nhiều doanh nghiệp

n

lo

vẫn còn hạn chế, nhiều doanh nghiệp vẫn chƣa thực sự đầu tƣ đúng mức cho các vấn

ad

đề về thƣơng hiệu. Rất khó để trả lời các câu hỏi: Cần bao nhiêu tiền để đầu tƣ vào

y
th

ju

thƣơng hiệu? Mất thời gian bao lâu để việc đầu tƣ vào thƣơng hiệu trở nên có hiệu quả

yi

cho việc kinh doanh của doanh nghiệp? Chính vì vậy nhiều doanh nghiệp tuy vẫn biết

pl

al

lợi ích của đầu tƣ thƣơng hiệu nhƣng vẫn khơng thể thực sự dồn hết sức mình để đầu tƣ

n

ua

và phát triển thƣơng hiệu. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một quá trình lâu dài

n

va

và bền bỉ, cái quan tr ng là mỗi doanh nghiệp phải luôn xác định cho mình mục tiêu

ll

fu

trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Từ đó có các kế hoạch để xây dựng cho

at
z

1.1.2 Khái niệm về thƣơng hiệu

nh

ngày càng năng động này.

oi

m

doanh nghiệp mình những thƣơng hiệu đủ mạnh cho việc cạnh tranh trong thị trƣờng

z
vb

Hiện nay có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thuật ngữ thƣơng

ht
k

jm

hiệu:

l.c
ai

gm

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - 1960) dẫn theo Philip
Kotler (2002): “Thƣơng hiệu là tên, ký hiệu, biểu tƣợng, thiết kế hay một sự phối hợp

om

của các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ là của một ngƣời bán hay một
cạnh tranh”.

an
Lu

nhóm ngƣời bán và phân biệt hàng hóa, dịch vụ đó với các thuơng hiệu của đối thủ

n

va

ích chức năng đƣợc cảm nhận”.

th

từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi

ey

hợp tất cả những ấn tƣợng, đƣợc cảm nhận bởi khách hàng và ngƣời tiêu dùng, đúc kết

t

re

Theo Knapp (2000) dẫn theo Bùi Văn Quang (2015): “Thƣơng hiệu là sự tổng


9

t
to
ng
hi

Theo Aaker (2000) dẫn theo Bùi Văn Quang (2015): những liệt kê sau đây là

ep

những khái niệm phù hợp với thƣơng hiệu:

do
w

 Thƣơng hiệu nhƣ là một thứ hữu hình tốt đẹp mà chúng ta mang lại cho cuộc

n
lo

sống, ví dụ nhƣ văn hóa thƣơng hiệu.

ad

y
th

 Thƣơng hiệu là một biểu tƣợng (logo và từ ngữ kèm theo)

ju

 Thƣơng hiệu là một hình dạng (khn mẫu nhƣ chai Heineken)

yi

 Thƣơng hiệu là một ngƣời phát ngơn (Lipice sử dụng hình ảnh ca sĩ Mỹ Tâm

pl

ua

al

để thuyết phục khách hàng).

n

 Thƣơng hiệu là một âm thanh nhƣ nhạc hiệu Ajinomoto

n

va

 Thƣơng hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực

fu

ll

Theo Nguyễn Văn Dung (2009): “Thƣơng hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ

m

oi

thêm vào những khía cạnh để phân biệt nó với những sản phẩm hay dịch vụ khác đƣợc

nh

at

thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về chức năng, tính hợp

z

lý, hay có tính hữu hình – liên quan đến sự thể hiện sản phẩm của một thƣơng hiệu.

z

k

jm

đến điều thƣơng hiệu đó đại diện”.

ht

vb

Chúng cũng có thể phong phú hơn về tính biểu tƣợng cảm xúc, hay vơ hình – liên quan

om

l.c
ai

quan tr ng sau:

gm

Qua các khái niệm trên, ta có thể nhận thấy thƣơng hiệu có những đặc điểm

Thứ nhất, thƣơng hiệu là những thể hiện hữu hình và vơ hình của sản phẩm tạo

an
Lu

ra ấn tƣợng thể hiện cái bên trong sản phẩm.

n

va

Thứ hai, thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin về sản phẩm/dịch vụ mà

th

của doanh nghiệp nhƣng mang đến những lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp.

ey

triển v ng của thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Có thể nói, thƣơng hiệu là tài sản vơ hình

t
re

doanh nghiệp đang cung ứng. Những nhận thức, niềm tin này chính là những giá trị


10

t
to
ng
hi

Nhƣ vậy, thực chất khái niệm thƣơng hiệu lúc nào cũng bao hàm một ẩn ý là sự

ep

phân biệt của thƣơng hiệu với một thƣơng hiệu khác. Sự phân biệt này bao gồm tất cả

do

m i đặc trƣng của sản phẩm tác động đến các giác quan của con ngƣời.

w
n

lo

Nói tóm lại, thƣơng hiệu là tổng hợp của tất cả các yếu tố hữu hình lẫn vơ hình

ad

của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên g i, biểu tƣợng, hình ảnh và m i

y
th

ju

sự thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ

yi

ràng trong tâm trí khách hàng. (An Thị Thanh Nhàn - Lục Thị Thu Hƣờng, 2010)

pl
n

ua

al

1.1.3 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu

n

va

Tại Việt Nam, nhiều ngƣời vẫn nhầm lẫn khái niệm thƣơng hiệu và nhãn hiệu.

ll

fu

Thực chất nhãn hiệu chỉ là một phần của thƣơng hiệu. Để làm rõ sự khác biệt này, ta

oi

m

xem xét định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

at

nh

Bảng 1.1 Định nghĩa thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Thƣơng hiệu

z
z

Nhãn hiệu

ht

vb

Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt Thƣơng hiệu bao gồm:
 Một tập hợp các quyền sở hữu trí tuệ khác

doanh nghiệp với sản phẩm và dịch

nhau: nhãn hiệu, thiết kế, bản quyền, tên

vụ của các doanh nghiệp khác.

giao dịch, chỉ dẫn địa lý

l.c
ai

gm

 Một tập hợp các giá trị nội tại (vơ hình)

om

nhƣng có tác động hữu hình đến lợi ích

an

Lu

hữu trí tuệ.

k

Nhãn hiệu đƣợc bảo hộ bởi luật sở

jm

sản phẩm hoặc dịch vụ của một

của doanh nghiệp và khách hàng, bao

n

va

gồm: hình tƣợng, khả năng thu hút, uy tín,

ey

chất lƣợng cảm nhận và độ tin cậy,….

t
re

niềm tin và lòng trong thành khách hàng,

th

(Nguồn: www.wipo.int)


11

t
to
ng
hi

Nhƣ vậy nhãn hiệu chỉ là một phần rất nhỏ của thƣơng hiệu tuy nhiên nó cũng

ep

có ý nghĩa to lớn trên phƣơng diện làm dấu hiệu để phân biệt. Dựa trên định nghĩa

do

trong bảng 1.1 ta có thể đƣa ra bảng so sánh sự khác biệt của nhãn hiệu và thƣơng hiệu:

w
n
lo

Bảng 1.2 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu

ad

Thƣơng hiệu

Thuật ngữ

Brand

Hữu hình: sờ mó, xem xét đƣợc

Bao gồm cả yếu tố hữu hình: quyền sở hữu

pl

al

trí tuệ và các yếu tố vơ hình: giá trị cảm

ua

hình

Trademark

yi

Tính hữu

ju

y
th

Nhãn hiệu

n

nhận, nhận thức, hình tƣợng…

va

Xây dựng dựa trên hệ thống luật Thành tố hữu hình đƣợc xây dựng dựa trên

xây dựng.

về nhãn hiệu và thông qua các hệ thống luật, thông qua các định chế pháp

n

Cách thức

ll

fu

m

luật.

oi

định chế pháp luật.

at

nh

Thành tố vơ hình đƣợc xây dựng trên hệ

z

thống tổ chức cơng ty, thông qua hoạt động

z

nhận và bảo hộ

k

pháp lý

Thành tố hữu hình đƣợc pháp luật thừa

jm

Luật pháp thừa nhận và bảo hộ

ht

Góc độ

vb

truyền thơng tiếp thị

gm

Thành tố vơ hình đƣợc ngƣời tiêu dùng

l.c
ai

thừa nhận, tin cậy, trung thành và gắn bó.
Luật sƣ, nhân viên pháp lý

om

Ngƣời phụ

Thành tố hữu hình do luật sƣ, nhân viên

an
Lu

pháp lý quản lý

lý

Thành tố vô hình do chuyên viên quản trị

va

trách quản

n

thƣơng hiệu, chuyên viên marketing quản

t
re
ey

lý.

th

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)


12

t
to
ng
hi

1.1.4 Chức năng của thƣơng hiệu

ep

Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chức năng của thƣơng hiệu,

do

Trƣơng Đình Chiến (2005) đã tổng hợp và cho rằng thƣơng hiệu gồm các chức năng cơ

w

n

bản sau:

lo
ad

1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

y
th

ju

Đây là chức năng đặc trƣng và quan tr ng của thƣơng hiệu, có thể nói chức

yi

pl

năng cơ bản của thƣơng hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết

al

ua

đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố quan tr ng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho

n

cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua

va

n

thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng

fu

ll

hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thƣơng

m

oi

hiệu (tên g i, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…)

at

nh

chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết.

z

Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên

z

vb

quan tr ng. M i dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự

k

jm

ht

phát triển của một thƣơng hiệu.

l.c
ai

gm

1.1.4.2 Chức năng thông tin chỉ dẫn

om

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua

an

Lu

những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu
ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những

th

này. Tuy nhiên, khi thƣơng hiệu thể hiện rõ đƣợc chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là

ey

Không phải tất cả m i thƣơng hiệu đang tồn tại trên thị trƣờng đều có chức năng

t
re

trong tƣơng lai.

n

va

cơng dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng trong hiện tại và


13

t
to
ng

hi

những cơ hội thuận lợi để ngƣời tiêu dung tìm hiểu và đi đến chấp nhận thƣơng hiệu.

ep

Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ rang và phong phú đến đâu nhƣng không thỏa mãn

do

về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ đƣợc coi là một thƣơng hiệu khơng

w

n

thành cơng, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. Vì thế, với các

lo

ad

thƣơng hiệu xuất hiện sau, m i thông điệp đƣa ra cần phải rõ ràng, đƣợc định vị cụ thể

ju

y
th

và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thƣơng hiệu đi trƣớc.

yi

1.1.4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

pl
al

ua

Thƣơng hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ngƣời tiêu

n

dùng về sự sang tr ng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi

n

va

tiêu dùng hàng hóa đó.

ll

fu
oi

m

Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến một ấn tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch

nh

vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng khơng phải tự nhiên mà

at

có, nó đƣợc hình thành từ màu sắc, tên g i, biểu tƣợng, biểu trƣng, âm thanh, khẩu

z

hiệu… và cả sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhƣng sự cảm

z

vb

nhận của ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thơng điệp hoặc hồn

ht

jm

cảnh tiếp nhận thơng tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa.

k

Tạo ra một giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng là một thành công quan tr ng của mỗi

l.c

ai

gm

thƣơng hiệu.

om

Sự tin cậy và sẵn sang lựa ch n hàng hóa mang một thƣơng hiệu nào đó mang
của thƣơng hiệu.

an
Lu

lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy

n

va

th

thể hiện đƣợc chức năng này.

ey

đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng, một thƣơng hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không

t
re

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ đƣợc thể hiện khi một thƣơng hiệu đã


14

t
to
ng
hi

1.1.4.4 Chức năng kinh tế

ep
do

Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc

w

thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc xem là tài sản vơ

n

lo

hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thƣơng hiệu rất khó định

ad

y
th

đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán

ju

đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn.

yi

pl

Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất

al

ua

nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế

n

cho thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ làm cho giá trị của

va

n

thƣơng hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu. Lợi

fu

ll

nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng

m

oi

hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thƣơng hiệu.

at

nh

1.1.5 Vai trò của thƣơng hiệu

z
z
ht

vb

1.1.5.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng

l.c
ai

gm

trò khá đặc biệt đối với khách hàng:

k

jm

Theo An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hƣờng (2010), thƣơng hiệu có các vai

 Thƣơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp

om

khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách

an
Lu

nhiệm đối với sản phẩm đƣợc giao dịch trên thị trƣờng.

va

 Thƣơng hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi h quyết định mua và

n

tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thƣơng hiệu nổi tiếng, nhất là

th

dụng, kết hợp với các chƣơng trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều

ey

 Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử

t
re

những thƣơng hiệu đã mang lại cho h những trải nghiệm tốt trong quá khứ.


15

t
to
ng
hi

năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thƣơng hiệu. H nhận biết đƣợc

ep

thƣơng hiệu nào thõa mãn nhu cầu của h , thƣơng hiệu nào thì khơng. Nhờ

do

đó thƣơng hiệu trở thành cơng cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hoá quyết

w
n

định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm

lo

ad

bớt chi phí thời gian và cơng sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan

ju

y
th

tr ng nhất mà một thƣơng hiệu và doanh nghiệp gắn với thƣơng hiệu đó cần
hƣớng tới.

yi

pl

 Một số thƣơng hiệu gắn liền với con ngƣời hoặc mẫu ngƣời nào đó để phản

al

ua

ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau. Do đó,

n

thƣơng hiệu có thể xem nhƣ một cơng cụ biểu tƣợng để khách hàng tự khẳng

va

n

định giá trị bản thân. Khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp

fu

ll

mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, một số ngƣời khác lại mong muốn

m

oi

hình ảnh của một thƣơng nhân năng động và thành đạt với chiếc Mercedes

at

nh

đời mới.

z

 Thƣơng hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan tr ng trong việc báo hiệu những

z

vb

đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng, với những sản

jm

ht

phẩm hàng hóa khó có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng qua các dấu hiệu bên

k

ngoài, thƣơng hiệu là dấu hiệu quan tr ng duy nhất về chất lƣợng để ngƣời

l.c
ai

gm

tiêu dùng nhận biết dễ dáng hơn.

om

Bên cạnh đó thƣơng hiệu cịn đóng vai trị: Là mối quan hệ giữa một thƣơng

an
Lu

hiệu và ngƣời tiêu dùng, có thể xem nhƣ một loại giao kèo. Ngƣời tiêu dùng tin cậy và
trung thành với thƣơng hiệu và ngầm hiểu rằng h sẽ đƣợc đến đáp theo những cách

n

va

nhất định thông qua sự nhất quán của sản phẩm, giá cả phù hợp, khuyến mãi… Miễn là

ey

sản phẩm. (Kevin Lane Keller 2013)

t
re

h còn thấy hài lòng từ việc tiêu thụ sản phẩm, h sẽ vẫn tiếp tục trung thành và mua

th


16

t
to
ng
hi

Tóm lại, thƣơng hiệu có vai trị cực kì quan tr ng đối với ngƣời tiêu dùng. Nhận

ep

thức về các thƣơng hiệu khác nhau giúp h dễ dàng hơn trong việc lựa ch n sản phẩm,

do

dịch vụ sao cho phù hợp nhất với mong muốn của bản thân.

w
n

lo

1.1.5.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp

ad
y
th

Đối với doanh nghiệp, Phạm Thị Lan Hƣơng và cộng sự (2014), cho rằng

ju

thƣơng hiệu có các vai trị sau:

yi
pl

ua

al

 Về cơ bản, thƣơng hiệu h at động với chức năng nhận diện nhằm đơn giản
hóa việc quản trị sản phẩm cho cơng ty. Về mặt tác nghiệp, thƣơng hiệu hỗ

n
n

va

trợ tổ chức kiểm kê và hạch tốn.

ll

fu

 Thƣơng hiệu cung cấp cho cơng ty sự bảo vệ hợp pháp những đặc điểm riêng

oi

m

có của sản phẩm. Một thƣơng hiệu có những quyền sở hữu trí tuệ nhất định,

nh

đem lại quyền lợi hợp pháp cho ngƣời chủ sở hữu. Tên thƣơng hiệu đƣợc

at

bảo vệ thơng qua nhãn hiệu thƣơng mại, quy trình sản xuất, các yếu tố

z

z

thƣơng hiệu khác… đƣợc đăng ký bản quyền.

vb

ht

 Thƣơng hiệu có thể đem lại cho sản phẩm những liên tƣởng độc đáo và

k

jm

những ý nghĩa để phân biệt nó với những sản phẩm khác.

l.c
ai

ngƣời tiêu dùng hài lịng có thể tiếp tục mua nó.

gm

 Thƣơng hiệu có thể phát tín hiệu về một cấp độ chất lƣợng nào đấy để những

om

 Lòng trung thành với thƣơng hiệu cung cấp những dự đoán và sự bảo đảm về

an
Lu

nhu cầu cho cơng ty, từ đó tạo ra những rào cản xâm nhập thị trƣờng đối với
các công ty khác. Mặc dù tiến trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ

va
n

dàng sao chép, nhƣng những ấn tƣợng lâu dài trong tâm trí khách hàng có

th

tiện quyền năng bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.

ey

dễ bị bắt chƣớc. Theo ý nghĩa này, việc xây dựng thƣơng hiệu tạo ra phƣơng

t
re

đƣợc từ các hoạt động marketing và kinh nghiệm đối với thƣơng hiệu không