(Luận văn) một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp đông á giai đoạn 2015 2020

v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

t
to
ng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

hi
ep
do
w
n
lo
ad
y
th
ju

HUỲNH THỊ THANH TÂM

yi
pl
n

ua

al
n

va

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

ll

fu

MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHÁCH HÀNG

oi

m

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

at

nh

GIAI ĐOẠN 2015-2020

z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

an
Lu
n

va

ey

t
re

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

t
to

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ng
hi
ep
do
w

HUỲNH THỊ THANH TÂM

n
lo
ad
ju

y
th
yi

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

pl

MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHÁCH HÀNG

al

n

ua

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

n

va

GIAI ĐOẠN 2015-2020

ll

fu
oi

m
nh

at

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

z

z

(Hướng nghề nghiệp)

k

jm

ht

vb

Mã số: 60340102

om

l.c
ai

gm

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

n

va

PGS. TS. PHẠM XUÂN LAN

an
Lu

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

ey

t
re

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

t
to

Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn

ng

của PGS. TS. Phạm Xuân Lan. Nội dung luận văn có tham khảo và sử dụng thơng

hi
ep

tin, dữ liệu có liên quan được liệt kê tại danh mục tài liệu tham khảo.

do
w
n

Tác giả

lo
ad
ju

y
th
yi

Huỳnh Thị Thanh Tâm

pl
n

ua

al
n

va
ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re


MỤC LỤC

t
to

TRANG PHỤ BÌA

ng

LỜI CAM ĐOAN

hi
ep

MỤC LỤC

do

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

w

n

DANH MỤC BẢNG BIỂU

lo

ad

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

y
th

ju

MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 1

yi

pl

1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................... 1

ua

al

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2

n

3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 3

va

n

4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 3

ll

fu

5. Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 5

oi

m

Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG .........................6

nh

1. Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng.............................................. 6

at

1.1. Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ..................6

z

1.1.1. Về phương diện thời gian ..................................................................................6

z

ht

vb

1.1.2. Về phương diện kỹ thuật ...................................................................................6

jm

1.2. Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng ...............................................7

k

1.3. Chức năng của marketing ngân hàng ...................................................................8

gm

1.4. Vai trò của marketing ngân hàng..........................................................................9

l.c
ai

1.5. Đặc điểm của marketing ngân hàng.........................................................................11

om

an
Lu

2. Tổng quan về marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại
................................................................................................................................... 12

2.1. Hoạt động huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại ........................12

2.2.2. Các yếu tố bên trong .......................................................................................13

ey

2.2.1. Các yếu tố bên ngoài .......................................................................................12

t
re

2.2. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng ..........................12

n

2.1.2. Các hình thức huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại ...............12

va

2.1.1. Khái niệm vốn huy động .................................................................................12


3. Các thành phần hoạt động marketing ngân hàng ....................................................... 13

t
to

3.1. Sản phẩm ............................................................................................................14

ng

3.2. Giá cả..................................................................................................................14

hi
ep

3.3. Xúc tiến...............................................................................................................15

do

3.4. Phân phối ............................................................................................................15

w

3.5. Con người ...........................................................................................................16

n

lo

3.6. Quy trình dịch vụ ...............................................................................................17

ad

3.7. Phương tiện hữu hình .........................................................................................18

y
th

ju

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
VỐN TỪ KHCN TẠI DONGA BANK GIAI ĐOẠN 2012 – 2014 .....19

yi

pl

1. Giới thiệu chung về DongA Bank ............................................................................ 19

ua

al

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................................19

n

1.2.Kết quả kinh doanh của ngân hàng những năm gần đây ....................................20

n

va

1.3.Thực trạng huy động vốn từ KHCN của DongA Bank trong thời gian qua .......21

ll

fu

1.3.1.Về thị phần .......................................................................................................21

oi

m

1.3.2.Về lãi suất .........................................................................................................22

at

nh

2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong huy động vốn từ
KHCN của DongA Bank .......................................................................................... 24

z

2.1. Các yếu tố bên ngồi ..........................................................................................24

z

vb

2.1.1. Mơi trường vĩ mơ ............................................................................................24

jm

ht

2.1.1.1. Kinh tế và chính trị .......................................................................................24

k

2.1.1.2. Cơng nghệ ....................................................................................................25

l.c
ai

gm

2.1.1.3. Xã hội và luật pháp ......................................................................................26

2.1.1.4. Dân số...........................................................................................................27

om

2.1.1.5. Địa lý ............................................................................................................27

an
Lu

2.1.2. Môi trường vi mô ............................................................................................27
2.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................27

2.2.1. Tài chính..........................................................................................................31

ey

2.2. Các yếu tố bên trong .........................................................................................31

t
re

2.1.2.4. Khách hàng...................................................................................................30

n

2.1.2.3. Sản phẩm thay thế ........................................................................................29

va

2.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ...........................................................................29

2.2.2. Nhân sự ...........................................................................................................32

t
to

2.2.3. Dịch vụ và công nghệ ......................................................................................33

ng

2.2.4. Mạng lưới và hệ thống ....................................................................................34

hi
ep

3. Thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của DongA Bank 35

do

3.1. Đánh giá của khách hàng về marketing của DongA Bank ................................35

w

3.1.1. Hoạt động về sản phẩm ...................................................................................36

n

lo

3.1.1.1. Tiền gửi thanh toán ......................................................................................36

ad

3.1.1.2. Tiền gửi tiết kiệm .........................................................................................37

y
th

3.1.1.3. Dịch vụ giữ hộ vàng .....................................................................................38

ju

yi

3.1.2. Hoạt động về giá cả .........................................................................................39

pl

3.1.3. Hoạt động về phân phối ..................................................................................41

al

ua

3.1.3.1. Kênh phân phối truyền thống .......................................................................41

n

3.1.3.2. Kênh phân phối hiện đại ..............................................................................41

va

n

3.1.4. Hoạt động về xúc tiến .....................................................................................43

ll

fu

3.1.5. Hoạt động nhân sự ..........................................................................................46

m

oi

3.1.6. Quy trình dịch vụ ............................................................................................48

nh

3.1.7. Phương tiện hữu hình ......................................................................................49

at

3.2.Nhận xét về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank

z

z

..................................................................................................................................52

vb

ht

3.2.1. Hoạt động về sản phẩm ...................................................................................52

jm

3.2.2. Hoạt động về giá cả .........................................................................................52

k

3.2.3. Hoạt động phân phối .......................................................................................52

gm

l.c
ai

3.2.4. Hoạt động xúc tiến ..........................................................................................52
3.2.5. Hoạt động nhân sự ..........................................................................................53

om

3.2.6. Quy trình dịch vụ ............................................................................................54

an

Lu

3.2.7. Phương tiện hữu hình ......................................................................................54

ey

1.1. Tình hình phát triển ngành Tài chính – Ngân hàng trong thời gian tới .............57

t
re

1. Căn cứ xây dựng giải pháp ....................................................................................... 57

n

Chương 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY
ĐỘNG VỐN TỪ KHCN TẠI DONGA BANK GIAI ĐOẠN2015–2020 .........57

va

3.3. Nguyên nhân những hạn chế về hoạt động marketing trong huy động vốn từ
KHCN của DongA Bank ...........................................................................................54


1.2. Định hướng chiến lược kinh doanh của DongA Bank đến năm 2020 ................58

t
to

1.3. Chiến lược huy động vốn từ KHCN của DongA Bank giai đoạn 2015 - 2020 .58

ng

2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN
tại DongA Bank giai đoạn 2015 – 2020 ....................................................................59

hi
ep

2.1. Một số giải pháp chính .......................................................................................59

do

w

2.1.1. Giải pháp về sản phẩm ....................................................................................59

n

2.1.2. Giải pháp về giá cả ..........................................................................................60

lo

ad

2.1.3. Giải pháp về phân phối ...................................................................................61

y
th

2.1.4. Giải pháp về xúc tiến.......................................................................................62

ju

2.1.5. Giải pháp về con người ...................................................................................64

yi

pl

2.1.6. Giải pháp về quy trình dịch vụ ........................................................................66

ua

al

2.1.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình .................................................................66

n

2.2. Một số giải pháp hỗ trợ ......................................................................................67

n

va

2.2.1. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức ...............................................................................67

ll

fu

2.2.2. Ứng dụng kỹ thuật Data Mining nhằm quản lý mối quan hệ khách hàng ......68

oi

m

2.2.3. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu .....................................................70

nh

3. Kiến nghị ................................................................................................................... 71

at

3.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam............................................71

z

3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Đông Á ...................................................72

z

k

PHỤ LỤC

jm

TÀI LIỆU THAM KHẢO

ht

vb

KẾT LUẬN ...............................................................................................................73

om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re


DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

t
to

Agribank: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

ng
hi

ATM: Automated teller machine-Máy rút tiền tự động

ep

BCTC: Báo cáo tài chính

do

BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam

w

n

CN/PGD: Chi nhánh/ Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm

lo

ad

DongA Bank: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

ju

y
th

KHCN: Khách hàng cá nhân
KHDN: Khách hàng doanh nghiệp

yi
pl

LNST: Lợi nhuận sau thuế

al

ua

NHNN: Ngân hàng nhà nước Việt Nam

n

NHTM : Ngân hàng thương mại

va
n

NHTW: Ngân hàng Trung ương

fu

ll

POS: Point of service – Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ

m
oi

PR: pulic relation – Quan hệ công chúng

z
z
vb

TT: tối thiểu

at

TĐ: tối đa

nh

TNTT: Thu nhập trước thuế

k

Vietinbank: Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương

jm

ht

Vietcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương

om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re


DANH MỤC BẢNG BIỂU

t
to
ng
hi
ep

Kết quả kinh doanh của DongA Bank 2012 – 2014

Bảng 2.2

Lãi suất huy động tiết kiệm VND và USD - %/năm (17.7.2015) Trang 23

Bảng 2.3

Lãi suất huy động tiết kiệm ngoại tệ khác - %/năm (17.7.2015)

Trang 23

Mạng lưới hệ thống DongA Bank

Trang 27

Cơ cấu nhân sự phân theo độ tuổi và giới tính

Trang 32

do

Bảng 2.1

w

n

Bảng 2.4

lo
ad

Bảng 2.5

Trang 20

y
th

Trang 32

Bảng 2.7

Kết quả khảo sát về sản phẩm huy động tiết kiệm

Trang 38

Bảng 2.8

Lãi suất huy động VNĐ các ngân hàng (02.08.2015)

Bảng 2.9

Biểu phí dịch vụ tiết kiệm các ngân hàng (02.08.2015)

Bảng 2.10

Kết quả khảo sát giá cả sản phẩm

Bảng 2.11

Kết quả khảo sát về phân phối

Bảng 2.12

Kết quả khảo sát về xúc tiến

Bảng 2.13

Chương trình khuyến mãi của DongA Bank năm 2012 - 2014

Bảng 2.14

Kết quả khảo sát về nhân viên ngân hàng

Bảng 2.15

Kết quả khảo sát về quy trình dịch vụ

Bảng 2.16

Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình

ju

Cơ cấu nhân sự phân theo trình độ

Bảng 2.6

yi

pl

al

n

ua

Trang 39

n

va

Trang 39

ll

fu

Trang 40

oi

m

Trang 43

at

nh

Trang 44

z

Trang 44

z
ht

vb

Trang 47

k

jm

Trang 49

om

l.c
ai

gm

Trang 51

an
Lu

n

va

ey

t
re


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

t
to
ng
hi
ep

Hình 1.1

Mơ hình marketing

Trang 14

Hình 1.2

Ba loại marketing trong ngân hàng

Trang 17

do
w

Trang 21

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu tiền gửi của khách hàng năm 2013

Trang 22

n

Biểu đồ 2.1 Thị phần huy động vốn từ thị trường sơ cấp
của một số NHTMCP

lo

ad
ju

y
th
yi
pl
n

ua

al
n

va
ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an
Lu
n

va

ey

t
re


1

MỞ ĐẦU

t
to

1. Lý do chọn đề tài

ng

Các ngân hàng hiện nay đều đang xem dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát

hi
ep

triển với tiềm năng gần 90 triệu dân trên cả nước mới có hơn 10 triệu dân có tài

do

khoản ngân hàng. Nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh xác định thị trường

w

bán lẻ sẽ là tiêu điểm trong kế hoạch cổ phần hóa của họ sau năm 2010. Nhóm

n
lo

ngân hàng thương mại cổ phần thì đã chính thức bắt tay triển khai hàng trăm dịch

ad

y
th

vụ ngân hàng bán lẻ, cũng như thay đổi hình ảnh thương hiệu cho phù hợp với

ju

chiến lược mới. Ngân hàng nước ngoài xác định, sau năm 2015, thị trường bán lẻ

yi

sẽ là thị trường chủ đạo mà họ khai thác. Bởi vì ngân hàng bán lẻ, như ông

pl

ua

al

Thomas Tobin, Tổng Giám đốc Ngân hàng HSBC Việt Nam, phân tích, “là lĩnh

n

vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro”. Ngân hàng bán lẻ

n

va

là các dịch vụ ngân hàng nhắm đến đối tượng khách hàng cá nhân, thay vì nhóm

ll

fu

khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng bán lẻ là tiết kiệm,

oi

m

thanh toán, cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ.

nh

Đối với Ngân hàng TMCP Đơng Á ( DongA Bank) trong chiến lược của

at

mình luôn coi dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát triển. Ngân hàng cũng đầu tư

z

z

hàng triệu USD vào mở rộng mạng lưới giao dịch, đầu tư đội ngũ nhân sự,

vb

ht

công nghệ và đặc biệt là hệ thống ATM trên khắp cả nước. Tuy nhiên, trong

k

jm

những năm gần đây, DongA Bank lại đang mất dần vị thế cạnh tranh trên thị

gm

trường. Xác định dịch vụ bán lẻ là chiến lược phát triển trọng tâm nhưng thị

l.c
ai

phần vốn huy đông trên thị trường sơ cấp của DongA Bank hoàn toàn “khiêm

om

tốn”, không tương xứng với quy mô vốn điều lệ, số lượng chi nhánh và phòng

an
Lu

giao dịch, số lượng ATM mà ngân hàng hiện có. Thị phần huy động ít dẫn đến
ngân hàng khơng có nhiều cơ hội để phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, bán

ey

chưa có sản phẩm huy động tiết kiệm mới nào.

t
re

đến 2014 giảm xuống còn 1,69%. Từ tháng 10/2013 đến nay, DongA Bank cũng

n

Cụ thể, năm 2013 thị phần huy động vốn của DongA Bank là 1,74% thì

va

chéo các sản phẩm khác của dịch vụ bán lẻ.


2
Theo khảo sát sơ bộ của tác giả qua phỏng vấn 20 khách hàng đã và đang

t

to

gửi tiền tiết kiệm tại DongA Bank, có 11 khách hàng than phiền về chất lượng

ng

dịch vụ như hoạt động chăm sóc khách hàng không tốt, sản phẩm không đa dạng;

hi
ep

3 khách hàng không tiếp tục gửi tiền ở DongA Bank vì các ngân hàng bạn trả lãi

do

suất tiết kiệm cao hơn; 7 khách hàng khơng hài lịng về chương trình khuyến mãi

w

n

của ngân hàng như quà tặng, khi tham gia chương trình khuyến mãi khách hàng

lo

hưởng lãi suất thấp hơn và không được rút vốn trước hạn thậm chí khơng có

ad

y

th

thơng tin khi các chương trình khuyến mãi diễn ra. Những yếu tố trên chính là

ju

nguyên nhân của sự sụt giảm thị phần huy động vốn và số lượng khách hàng mới

yi

pl

cũng như khách hàng cũ gửi tiền tiết kiệm tại DongA Bank.

ua

al

Hơn nữa, với lộ trình sáp nhập các ngân hàng thương mại được Ngân

n

hàng Nhà nước đưa ra nhằm nâng cao hiệu quả của thị trường tài chính trong

va

n

nước, giải quyết nợ xấu và xử lý các ngân hàng yếu kém. Định hướng của ngân

ll

fu

hàng cho đến năm 2016 - 2017 sẽ giảm số lượng xuống còn 20 - 25 ngân hàng

oi

m

thì tình hình cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng gay gắt. Vấn đề đặt ra là

at

nh

Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng
Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc thực hiện hoạt động

z
z

marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở

vb

jm

ht

thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Vì vậy, để phát triển dịch vụ bán lẻ trong tình hình cạnh tranh gay gắt như

k
gm

hiện nay, các nhà quản trị của DongA Bank cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chiến

l.c
ai

lược marketing, đặc biệt là chiến lược marketing theo mơ hình 7P nhằm phát huy

an
Lu

lòng và lòng trung thành của khách hàng.

om

bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, gia tăng sự hài
Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp

-

Đối tượng nghiên cứu: về các hoạt động marketing trong huy động vốn từ

ey

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

t
re

ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015 - 2020”

n

va

hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại


3
KHCN tại DongA Bank

t
to

-

Phạm vi nghiên cứu:

ng

•

Về nội dung: Phân tích đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải

hi

ep

pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại

do

DongA Bank

w
n
lo

Về mặt không gian: nghiên cứu các nội dung trên tại DongA Bank

•

Về mặt thời gian: những giải pháp hồn thiện hoạt động marketing

ad

•

y
th

trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank được đưa ra trong giai

ju

đoạn 2015 – 2020.

yi

pl

3. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN

ua

al

-

n

của ngân hàng, chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế này.

va

Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong hoạt động

n

-

ll

fu

huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank nhằm thỏa mãn nhu cầu của

oi

m

khách hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng cao vị thế cạnh tranh… để đưa
4. Phương pháp nghiên cứu

at

nh

DongA Bank thốt khỏi khó khăn hiện tại và phát triển trong tương lai

z
z

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên

jm

ht

-

vb

cứu định lượng theo các bước sau đây:

Bước 1: Từ thực tiễn công tác của tác giả tại DongA Bank, xây dựng nội

k
Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu trước đó và nội dung

om

-

l.c
ai

vấn đề nghiên cứu của luận văn

gm

dung phỏng vấn và tiến hành phỏng vấn sơ bộ khách hàng. Từ đó đưa ra

-

an
Lu

phỏng vấn sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi theo thang đo Likert.

Bước 3: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong khảo sát, điều

thập ý kiến của các cấp quản lý và cán bộ nhân viên DongA Bank về thực

ey

Bước 4: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trong phỏng vấn thu

t
re

-

n

dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng

va

tra thu thập ý kiến của khách hàng về thực trạng marketing tại DongA Bank


4
trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN hiện tại của ngân

t
to

hàng. Phân tích, so sánh dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân

ng

hàng Nhà Nước, báo cáo thường niên của DongA Bank từ 2012 -2014.

hi

ep

Hồn thành phần phân tích thực trạng của vấn đề nghiên cứu

do

-

Bước 5: Căn cứ trên kết quả tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên

w

cứu định lượng để đưa ra kết luận cũng như đề xuất các giải pháp để hoàn

n
lo

ad

thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank.

y
th

Các giải pháp được đưa ra sau khi phỏng vấn các cấp quản lý về tính khả

ju

thi của các giải pháp đề xuất.

yi

pl

Quy trình nghiên cứu tóm tắt theo mơ hình dưới đây

n

ua

al
n

va

Vấn đề
nghiên cứu

ll

fu
oi

m
Cơ sở lý thuyết

Phỏng vấn sơ bộ

at

nh
z
z
k

jm

ht

vb

Thiết kế bảng
câu hỏi

om

l.c
ai

Phỏng vấn sâu

gm

Khảo sát nghiên
cứu định lượng

an
Lu
n

va

Nghiên cứu
định tính

ey

t
re

Giải pháp


5
5. Kết cấu luận văn

t
to

Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau:

ng
hi
ep

CHƯƠNG 1

: Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng

CHƯƠNG 2

: Thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại

do

DongA Bank giai đoạn 2012 - 2014

w

: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy đông

n

CHƯƠNG 3

lo

vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2015 – 2020

ad

ju

y
th
yi
pl
n

ua

al
n

va
ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
k

jm

ht

vb
om

l.c
ai

gm
an

Lu
n

va

ey

t
re


6
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

t
to
ng

Chương này của luận văn giới thiệu tổng quát về Marketing ngân hàng, vai

hi
ep

trò, chức năng và đặc điểm của marketing trong lĩnh vực ngân hàng, nội dung hoạt

do

động huy động vốn của ngân hàng. Trọng tâm của chương, tác giả giới thiệu về các

w

yếu tố ảnh hưởng và nội dung marketing trong huy động vốn từ KHCN của NHTM.

n

lo
ad

Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

ju

1.1.

y
th

1. Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng

yi

Về phương diện thời gian

pl

1.1.1.

ua

al

Việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực ngân hàng bắt đầu với việc

n

khuyến cáo của giới ngân hàng Mỹ trong hội nghị hiệp hội ngân hàng Mỹ vào

va

năm 1958. Từ đó trong thập niên 60, Marketing đã được quan tâm và ứng

n

ll

fu

dụng khá phổ biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ.Đến những năm

oi

m

1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tại

nh

Anh và các quốc gia Tây Âu. Đến thập niên 1980 và sau đó, Marketing được ứng

at

dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới.

z

Về phương diện kỹ thuật

z

1.1.2.

vb

jm

ht

Không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về
Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing

k

gm

chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh

Giai đoạn 1 : Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền

an
Lu

-

om

Kotler (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009) :

l.c
ai

doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”. Theo quan điểm của Philip

Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt

ey

dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách

t
re

hình thức “quan điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diễn ra dưới

n

hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà khơng phải dưới

va

đầu nhận ra vai trị của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới

7
hàng những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh

t
to

tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương pháp này.

ng

Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu khơng khí niềm nở

-

hi
ep

Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui

do

lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn

w
n

cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất

lo

của ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra khơng khí ấm cúng và thân

ad

Giai đoạn 3: Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới.

ju

-

y
th

thiện cho khách hàng.

yi

pl

Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng hoạt động

ua

al

phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và ln đổi

n

mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong

va
n

so với các ngân hàng khác.

Giai đoạn 4 : Marketing là định vị thị trường và xây dựng thương hiệu

ll

fu

-

oi

m

Các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực hiện phân

at

nh

khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẻ rất giống nhau và
khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp.

z

z

Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại

vb

-

jm

ht

sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng.
Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra

k
l.c
ai

1.2. Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng

gm

marketing

om

Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về

an

Lu

marketing nhưng lại khơng có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang

vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và theo Phillip Kotler (2003)

phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục

ey

là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân

t
re

muốn thơng qua tiến trình trao đổi”. Cịn theo Hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing

n

va

thì “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước


8
tiêu của cá nhân và tổ chức”.

t
to

Theo Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008) đã định nghĩa “Marketing dịch vụ

ng

là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu

hi
ep

nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống

do

chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất cung ứng

w

và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức”. Marketing

n

lo

được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của

ad

y
th

người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh

ju

nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc ln lấy

yi

pl

khách hàng làm trung tâm và chìa khố của thành cơng, coi đó là động lực cho hoạt

ua

al

động Marketing của doanh nghiệp. Về bản chất ngân hàng cũng là một doanh

n

nghiệp và có hoạt động chủ yếu là kinh doanh tiền tệ và cung cấp dịch vụ ngân

va
n

hàng.

ll

fu

Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng

m

oi

mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ
Chức năng của marketing ngân hàng

z

1.3.

at

nh

động, từ đó thoả mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.

z

- Làm cho sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu của khách hàng

vb

jm

ht

Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại

k

nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách

l.c
ai

- Chức năng phân phối

gm

hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh.

om

Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các

an
Lu

nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm. Bao gồm các hoạt

động như: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách

ey

- Chức năng tiêu thụ

t
re

phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

n

dịch vụ hỗ trợ và phục vụ khách hàng , nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân

va

hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức các


9
Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan

t
to

trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân

ng

viên giao dịch với khách hàng.

hi
ep

- Chức năng hỗ trợ

do

Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và

w

nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

n

Vai trị của marketing ngân hàng

lo

ad

1.4.

Marketing là cơng cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường:

ju



y
th

Vai trò của marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau1

yi

pl

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của

ua

al

các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị

n

trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị

va

n

trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có

ll

fu

thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị

oi

m

phần. Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng

at

nh

thành cơng của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại. Bản chất của marketing

z

là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu

z

nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập và triển khai các giải pháp

vb

jm

ht

marketing cụ thể. Nói cách khác, tồn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân

k

hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt động
của NHTM với thị trường.

Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng:

om



l.c
ai

gm

marketing. Vì vậy, có thể khẳng định marketing là công cụ kết nối hoạt động

an
Lu

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và bắt chước một cách
hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các ngân hàng

ey

Đặng Thị Mỹ An, Bàn về Marketing trong phát triển thị trường dịch vụ thẻ của ngân hàng, Tạp
chí Ngân hàng số 12/2005

t
re

1

n

hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các

va

thương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam


10
NHTM. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến

t
to

việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách

ng

hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không

hi
ep

cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất

do

bại không thể triển khai tiếp. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch

w

n

vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng. Thị trường

lo

thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới khơng phù

ad

y
th

hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định… Khắc

ju

phục tình trạng này, khơng cịn cách nào khác là các ngân hàng phải xây

yi

pl

dựng một chiến lược marketing hợp lí, được chương trình hố từ khi tìm hiểu

ua

al

nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả

n

mãn tối đa nhu cầu của họ.

va

Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh:

n



ll

fu

Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển

oi

m

không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ

at

nh

cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong

z

nước mà cịn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế. Do vậy, làm thế nào để

z

nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các

vb

jm

ht

NHTM. Chúng ta biết rằng thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trường

k

hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm. Do

l.c
ai

gm

vậy việc đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và địi hỏi nhiều
thời gian cơng sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể

om

độc quyền về một sản phẩm mới. Vì thế các NHTM phải có những chiến

an
Lu

lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hố trong dịch vụ của mình nhằm
thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, các

ey

hàng mình.

t
re

chóng sao chép mơ phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân

n

lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh

va

NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến


11
1.5.

t
to



Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

ng

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu.

hi
ep

Philip Kotler cho rằng "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng

do

nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến chuyển quyền sở

w
n

hữu". Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản

lo

ad

phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi

y
th

bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư

ju

vấn…. Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ

yi

pl

chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh

ua

al

hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ

n

ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vơ hình, tính khơng phân

va

n

chia, khơng ổn định, khơng lưu trữ và khó xác định chất lượng.

fu

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

ll



m

oi

Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing

at

nh

ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân

z

hàng đặc biệt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia

z

đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên

vb

jm

ht

là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch

k

vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng

l.c
ai

gm

sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.
Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hố của sản phẩm

om

dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút

an
Lu

khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm

nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng

mối quan hệ giữa khách hàng và người cung ứng sản phẩm, dịch vụ (Trịnh

ey

Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao

t
re

Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ

n



va

phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội.


12
Quốc Trung và cộng sự, 2009). Theo đó, địi hỏi bộ phận Marketing phải

t
to

xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có

ng

lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam

hi
ep

kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả

do

hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin

w
n

Tổng quan về marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương

lo

Hoạt động huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại

ju

2.1.

y
th

mại

ad

2.

tưởng giúp nhau cùng phát triển.

yi

Khái niệm vốn huy động

pl

2.1.1.

ua

al

Đây là nguồn vốn chủ yếu của các ngân hàng thương mại, thực chất là tài

n

sản bằng tiền của các chủ sở hữu chủ mà ngân hàng tạm thời quản lý và sử dụng

va

n

nhưng phải có nghĩa vụ hồn trả kịp thời, đầy đủ khi khách hàng yêu cầu. Nguồn

ll

fu

vốn huy động là nguồn tài nguyên to lớn nhất (Nguyễn Đăng Dờn và cộng sự,

m
Các hình thức huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại

at

nh

2.1.2.

oi

2011)

Dịch vụ tiền gửi của NHTM là dịch vụ được các NHTM cung ứng nhằm

z
z

huy động nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo hoạt

vb

jm

ht

động kinh doanh của ngân hàng, hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu
cầu về vốn cho nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cung cấp cho

k
l.c
ai

tương lai.

gm

khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho đồng tiền sinh lời trong

om

Có các hình thức nhận tiền gửi: tiền gửi thanh tốn, tiền gửi tiết kiệm, tiền
(Phụ lục 3)

Mơi trường vĩ mô
Các yếu tố của môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến marketing ngân hàng

ey



Các yếu tố bên ngoài

t
re

2.2.1.

n

Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng

va

2.2.

an
Lu

gửi có kỳ hạn và các loại giấy tờ có giá (Nguyễn Đăng Dờn và cộng sự, 2011)


13
như: kinh tế và chính trị, cơng nghệ, xã hội và luật pháp (Trịnh Quốc Trung và

t
to

cộng sự, 2009). Ngoài ra cịn có yếu tố dân số và địa lý2 (Phụ lục 4)

ng



Môi trường vi mô

hi
ep

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoaị

do

cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong

w

n

ngành. Michael Porter đã đúc kết năm yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người

lo

mua (người sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng), người cung cấp (cũng là

ad

y
th

khách hàng nhưng với vai trò là người gửi tiền), các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

ju

và sản phẩm thay thế (Phụ lục 5).

yi

Các yếu tố bên trong

pl

2.2.2.

ua

al

Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến marketing ngân hàng như: tài chính,

n

nhân sự, dịch vụ và công nghệ, mạng lưới và hệ thống (Trịnh Quốc Trung và

n

va

cộng sự, 2009) (Phụ lục 6).

ll

fu

3. Các thành phần hoạt động marketing ngân hàng

oi

m

Marketing mix được định nghĩa là tập hợp những cơng cụ tiếp thị mang tính
trọng điểm (Philip Kotler, 2004)

at

nh

chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường

z
z

Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội

vb

jm

ht

Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và
bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái

k
gm

niệm Marketing-Mix”. Từ 12 thành phần marketing mix của Borden, E.Jerome

l.c
ai

McCarthy hệ thống lại thành mơ hình 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price),

om

phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner
hữu hình (Physical evidence)) vào 4P ban đầu tạo thành mơ hình 7P.

an
Lu

(1981) thêm 3P (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện

n

va

ey

t
re

2

www.voer.edu.vn


14

t
to

Sản
phẩm

ng

Phương
tiện hữu
hình

hi

Giá

ep
do
w

Marketing
7P

n

lo

Quy
trình

ad

Phân
phối

ju

y
th
yi

Con
người

pl

Xúc
tiến

n

ua

al
Hình 1.1: Mơ hình marketing

ll

fu

3.1. Sản phẩm

n

va

(Nguồn: Booms & Bitner)

oi

m

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một tập hợp những đặc điểm, tính năng,

nh

cơng dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định

at

của khách hàng trên thị trường tài chính (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự, 2003)

z

z

Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ. Sản phẩm của ngân hàng

ht

vb

mang bản chất tài chính nên:

Rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng.

-

Rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng

-

Rủi ro cao.

-

Quy định chặt chẽ.

om

l.c
ai

gm
an

Lu

3.2. Giá cả

k

jm

-

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng

n

va

phải trả để quyền được sử dụng một tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các

ey

2003)

t
re

sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự,


15
Trong tất cả các ngành dịch vụ khi cung ứng dịch vụ, người cung cấp được

t
to

thu một mức phí. Trong ngân hàng phí dịch vụ có 3 dạng chính:

ng

Lãi suất: Giá được định cho dịch vụ trung gian tài chính. Gồm có: Lãi suất

-

hi
ep

huy động vốn, lãi suất cho vay. Khơng có tính linh hoạt cao vì khơng phải

do

lúc nào ngân hàng muốn tăng hay giảm đều được vì bị kiểm sốt của cơ

w

quan quản lý nhà nước thơng qua lãi suất cơ bản do NHTW cơng bố.

n

lo

Phí dịch vụ: Tính cho dịch vụ tài chính khác của ngân hàng, có thể cố

ad

-

Hoa hồng: Phí được tính cho dịch vụ đại diện và môi giới (bảo hiểm, chuyển

ju

-

y
th

định hay biến đổi theo giá trị nhận được.

yi

pl

tiền, chứng khoán, bất động sản).

ua

al

Ngân hàng là một ngành đa dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá

n

được xác định trên nhiều cơ sở khác nhau. Tuy nhiên, bản chất giá là không thay

va

n

đổi. Giá là giá trị mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ

ll

fu

nào đó.

oi

m

3.3. Xúc tiến

at

nh

Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng (Philip
Kotler, 2003). Việc truyền tải thông tin marketing tới khách hàng được thực hiện

z
z

bằng cách sử dụng và phối hợp các công cụ truyền thông. Truyền thông là nỗ lực

vb

jm

ht

sử dụng ngơn ngữ, hình ảnh, các biểu tượng khác nhau để gửi đi các thơng tin, ý
tưởng, thái độ, hình ảnh đặc thù của ngân hàng đến thị trường và công chúng. Thể

k

Marketing trực tiếp

-

Khuyến mãi

-

Hoạt động PR

ey

3.4. Phân phối

t
re

-

n

Giao tiếp

va

-

an
Lu

Quảng cáo

om

-

l.c
ai

truyền thông được thực hiện qua 5 công cụ chủ yếu

gm

hiện mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành của tiến trình truyền thơng. Hệ thống